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Emotionale Kundenbindung: Wie Sie aus Kunden Fans machen Trends kommen und gehen – Fans bleiben
forum! Wissen ist Mainz.
Jonas Lang UX-Expo 2012
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Quelle: forum!-Kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialen
Vorsicht vor den zufriedenen Kunden
Kundenzufriedenheit
Um
satz
rend
ite
Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Rendite der Filialen
Je höher die Kundenzufrieden-heit, desto geringer war die Rendite!
Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
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Gesamtzufriedenheit
Emotionale Bindung
unterdurchschnittlich überdurchschnittlich
überdurchschnittlich
unterdurchschnittlich
Fans
Sympathisanten
Söldner
Gefangene
Terroristen
21%
27%
34%
11%8%
Kunden B2C
Quelle: forum!-Grundlagenforschung
Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Das fan-Portfolio®: Entscheidend ist die Emotionale Kundenbindung
13%
40%
29%
11%7%
Kunden B2B
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Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Söldneranteil in typischen B2C-Branchen
38%35%35%
34%33%33%
32%30%
28%25%
23%19%19%
16%9%
43%48%48%Reise/Touristik
Fluggesellschaften
Textilhandel/geschäftHandy: Vertrag
Handy: Prepaid
Tankstelle
LG: Discounter
LG: Vollsortimenter
Drogerie/ParfümerieAuto (Kauf oder Leasing)
Bau- /Heimwerkermarkt
Versicherung
Ges. Krankenkasse
Priv. Krankenkasse
ApothekeBank/ Kreditinstitut
Optiker
Arzt
SöldnerQuelle: forum!-Grundlagenforschung
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Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
37%
29%
26%
26%
26%
25%
24%
15%
Zeitarbeit
Teile/Komponenten/Systeme
Software
Beratung
Logistik
Rohstoffe
Betriebsmittel/Maschinen/Anlagen
Outsourcing im Rahmen desKernprozesses
Söldner
Söldneranteil in typischen B2B-Branchen
Quelle: forum!-Grundlagenforschung
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Die Fanquoten von Deutschlands Kundenchampions
Quelle: Deutschlands Kundenchampions
Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
21%
13%
73%
55%
37%
27%
40%
19%
34% 4%
14%
11%
11%
4% 8%37%
7%
29%
34%
3%
7%
8%
3%
Durchschnitt dt.Unternehmen B2C
Durchschnitt dt.Unternehmen B2C
Bestes großesUnternehmen
Bestes mittleresUnternehmen
Bestes kleinesUnternehmen
Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen
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Emotionale Kundenbindung
Um
satz
rend
ite
Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Emotionaler Kundenbindung und Rendite der Filialen
Je höher die Emotionale Kunden-bindung, desto höher die Rendite
Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
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fan-Indikator®
Weiterempfehlungsbereitschaft
Wiederkaufabsicht
Cross-Buying-Bereitschaft
Alleinstellungsanspruch
Vertrauen
Commitment
Der fan-Indikator® misst Emotionale Kundenbindung Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
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Das fan-Kausalmodell® der Emotionalen Kundenbindung
Emotionale Kundenbindung Emotionale Kundenbindung
Gesamtimage Gesamtzufriedenheit
Imagedimension Erfolg Leistungsdimension Mitarbeiter
Leistungsdimension Qualität
Leistungsdimension Logistik
Leistungsdimension XY
Imagedimension Seriosität
Imagedimension Fairness
Imagedimension XY
... ...
Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
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Auf der Leistungsebene oder auf der Imageebene?
Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
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Die Leistungsbeurteilung der Pünktlichkeit der DB fällt im Vergleich zur Lufthansa nahezu identisch aus
Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
68
72
Zufriedenheit mit derPünktlichkeit
Deutsche Bahn Lufthansa
„Wie zufrieden waren Sie mit der Pünktlichkeit bei Ihrer letzten Zugfahrt/Ihrem letzten Flug?“
Quelle: forum!-Grundlagenforschung; Skala von 0 (sehr unzufrieden) bis 100 (sehr zufrieden)
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Bei der Imagebewertung „Pünktlichkeit/Zuverlässigkeit“ fällt die DB weit hinter die Lufthansa zurück
Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
48
41
84
78
Imagebeurteilung"ist sehr pünktlich"
Imagebeurteilung"ist sehr zuverlässig"
Deutsche Bahn Lufthansa
„Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu: Die Deutsche Bahn/Die Lufthansa (...)?“
Quelle: forum!-Grundlagenforschung; Skala von 0 (stimme überhaupt nicht zu) bis 100 (stimme vollständig zu)
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Die Emotionale Bindung der Deutsche Bahn-Kunden hängt stark von ihrer Imagewahrnehmung ab
Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Deutsche Bahn: Entstehung der Emotionalen Kundenbindung
Quelle: forum!-Grundlagenforschung; Bedeutung der Einflussgrößen in Prozent (Bestimmung der Bedeutung über eine multiple lineare Regressionsanalyse)
Emotionale Kundenbindung
Gesamtimage (61%) Gesamtzufriedenheit (39%)
Lufthansa: Entstehung der Emotionalen Kundenbindung
Emotionale Kundenbindung
Gesamtimage (55%) Gesamtzufriedenheit (45%)
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Wie man bei gleicher Leistung unterschiedliche Wahrnehmungen erzielen kann...
Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
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Wie man bei gleicher Leistung unterschiedliche Wahrnehmungen erzielen kann...
Wie man bei gleicher Leistung unterschiedliche
Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
232,05€
Schnäppchen!
The image cannot be displayed. Your computer may not have enough memory to open the image, or
Das wird teuer!
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Die Wahrnehmung entscheidet
u „emotionale Komponente“: Die Imagewahrnehmung spiegelt die Kommunikation/Markenführung.
u Damit Emotionale Bindung entsteht, bedarf es klarer, u „emotionale Komponente“: Die Imagewahrnehmung wahrnehmbarer Vorteile gegenüber den Wettbewerbern, und
zwar image- und/oder leistungsseitig. u u Damit Emotionale Bindung entsteht, bedarf es klarer,
Die Leistungskomponente wird in der Wahrnehmung der Kunden immer austauschbarer (Produkthomogenität)
u Wie werden aus Kunden Fans? Die Leistungskomponente wird in der Wahrnehmung der Kunden immer austauschbarer (Produkthomogenität)
u Wie werden aus Kunden Fans?
forum! Wissen ist Mainz.
Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
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u Erfolgsfaktor „Fokussierung auf strategische Stärken“ Wenn es einem Unternehmen gelingt, ein zentrales Bedürfnis seiner Kunden in deren Wahrnehmung besser zu befriedigen als der Wettbewerb. Es entsteht eine Monopolstellung in den Köpfen der Kunden.
u Erfolgsfaktor „Fokussierung auf strategische Stärken“
Wie werden aus Kunden Fans? Die fan-Ampel® als zentrales Steuerungsinstrument
www.forum-mainz.de 18 Quelle: Kundenstudie im Business-to-Business, forum! Marktforschung GmbH
Imageattribute Bewertung WichtigkeitDifferenzierung vom Markt/Wettbewerb
Gesamtimage gut gleich
ist technologiestark gut wichtig besserist qualitativ sehr hochwertig gut wichtig gleichist sehr zuverlässig gut wichtig gleichist sehr sympathisch mittel wichtig besserist sehr flexibel schlecht wichtig gleichist sehr kompetent gut weniger wichtig gleichist sehr kundenorientiert mittel weniger wichtig besserist sehr serviceorientiert mittel weniger wichtig besserist sehr hilfsbereit gut unwichtig besserist sehr innovativ mittel unwichtig gleichist sehr traditionell schlecht unwichtig gleich
Die fan-Ampel® zur Steigerung der Fanquote durch Fokussierung auf strategische Stärken (Image)
Die fan-Ampel® als zentrales Steuerungsinstrument
www.forum-mainz.de 19 Quelle: Kundenstudie im Business-to-Business, forum! Marktforschung GmbH
Die fan-Ampel zur Steigerung der Fanquote durch Fokussierung auf strategische Stärken (Touchpoints)
Leistungsbereiche Bewertung WichtigkeitDifferenzierung vom Markt/Wettbewerb
Gesamtzufriedenheit mittel gleich
Leistungsangebot mittel wichtig gleich - Verfügbarkeit der gewünschten Leistung schlecht wichtig gleich - Bedarfsorientierung mittel wichtig gleichQualität der Leistung mittel wichtig gleich - Ausführung gut wichtig gleich - Konstanz mittel wichtig gleichLetzter Kontakt mittel weniger wichtig gleich - Betreuung gut weniger wichtig gleich - Schnelligkeit mittel weniger wichtig gleichPreis/Konditionen schlecht unwichtig schlechterTermineinhaltung mittel unwichtig gleich
Die fan-Ampel® als zentrales Steuerungsinstrument
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u Als belastbare Zielgröße zur Steuerung des Kundenverhaltens erweist sich die Emotionale Kundenbindung. Unternehmen, die hier zulegen können, bauen ihre Fankurve aus und sind wirtschaftlich erfolgreich.
u Die Herausforderung liegt darin, die passenden Kennzahlen und Instrumentarien zu finden, mit denen man Emotionale Kundenbindung messen und steuern kann.
u Der fan-Indikator® macht Emotionale Kundenbindung mess- und steuerbar.
u Als belastbare Zielgröße zur Steuerung des Kundenverhaltens
erweist sich die Emotionale Kundenbindung. Unternehmen, die hier zulegen können, bauen ihre Fankurve aus und sind
wirtschaftlich erfolgreich. u Die Herausforderung liegt darin, die passenden Kennzahlen und
Instrumentarien zu finden, mit denen man Emotionale Kundenbindung messen und steuern kann.
u Der fan-Indikator® macht Emotionale Kundenbindung mess- und Die fan-Ampel® zeigt, wie durch konsequente Fokussierung auf steuerbar.
u
forum! Wissen ist Mainz.
Fazit: Lernen von den Kundenchampions Wie Sie aus Kunden Fans machen
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Wie Sie mit uns Kontakt aufnehmen und im Dialog Fragezeichen zu Ausrufezeichen machen.
forum! Wissen ist Mainz
u forum!
forum! Dekan-Laist-Straße 17a 55129 Mainz Jonas Lang Senior Berater Tel.: 06131 32809-135 Fax: 06131 32809-235 E-Mail lang@forum-mainz.de www.forum-mainz.de www.deutschlands-kundenchampions.de
Anhang