Post on 12-Apr-2017
transcript
durch gezielte Segmentierung
Effizientere SEA-Kampagnen
Agenda
Optimiere Gebote über Segmente
Bewerte Verkaufserfolge differenziert
Match-Types & Anzeigen splitten
WochentageUhrzeitenRegionenSemantische Cluster
Optimiere Gebote über Segmente
Das Geschäftskundensegment eines Elektronik-Händlers perfomt vor allem am Anfang der Woche stark.
Conversion Rates liegenMo - Mi bis zu 19% über dem Durchschnitt.
Die Gebote auf Keyword-Ebene orientieren sich oft nur an dem Wochendurchschnitt.
Conversion Rates nach Wochentagen
So
Sa
Fr
Do
Mi
Di
Mo
0.00% 0.50% 1.00% 1.50%
Das Bid-Scheduling nach Wochentagen setzt die Keywords von Montag bis Mittwoch nach oben; die Clicks steigen an Tagen mit hoher Conversion Rate; die KUR bleibt konstant.
8% Umsatzplus durch Scheduling
SoSaFr
DoMiDi
Mo
0 € 200,000 € 400,000 € 600,000 € €(100,000) €- €100,000
Umsatz Veränderung
Über Dimensionen lassen sich die Segmente“Day of the week”, “Hour of the day”, Regionen etc auswerten.
In Adwords: Dimensions-Tab
Conversion Rate nach Uhrzeit
22 - 2420 - 2218 - 2016 - 1814 - 1612 - 1410 - 128 - 106 - 84 - 62 - 40 - 2
0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0%
In diesem B2B Beispiel konvertiert die Zeit vor der Mittagspause am besten.
Nach 16 Uhr werden offensichtlich weniger Investitionsentscheidungen getroffen.
Aus anderen Projekten: Im B2C Retail sind die Zeiten ab 16 Uhr und die Mittagspause stark.
+5% Umsatz bei gleicher KURJe stärker die Conversion Rates differieren in High-Traffic-Stunden, desto größer ist der Gewinn.
Darf die KUR leicht erhöht werden, kann über Uhrzeit-Scheduling effektiver Umsatz gewonnen werden als pauschal über höhere Positionen.
22 - 2420 - 2218 - 2016 - 1814 - 1612 - 1410 - 128 - 106 - 84 - 62 - 40 - 2
-100,000 € 400,000 €
Umsatzveränderung
Tag und Uhrzeit kombinieren
Im Durchschnitt sinkt die Conversion Rate stark ab 16 Uhr. Ausnahme ist Dienstag.
Durch die Kombination von Tag und Uhrzeit können solche Ausnahmen genauer berücksichtigt werden.
Mo Di Mi Do Fr Sa So0 bis 4 0.6% 0.7% 0.7% 0.7% 0.7% 0.6% 0.5%4 bis 8 2.1% 1.9% 1.7% 1.9% 2.1% 0.8% 0.7%
8 bis 12 2.2% 2.1% 2.2% 2.1% 1.9% 1.1% 1.0%12 bis 16 1.8% 1.9% 1.9% 1.7% 1.2% 1.2% 1.2%16 bis 20 1.1% 1.5% 1.1% 1.0% 0.9% 0.9% 0.9%20 bis 24 0.9% 0.8% 0.9% 0.7% 0.7% 0.7% 0.8%
Segmente kombinieren in Adwords1. Segment in Dimensionenauswählen
2. Segment beim Downloadwählen.
Wieviele Dimensionen kombinieren?Irgendwann ist die Datenmenge zu klein. Der erste Schritt weg von Durchschnitten ist der mit dem größten Effekt.
• nach Reports aus Analytics / Adwords
• pro-aktiv Segmente bilden nach Kaufkraft
• nach Filialnetz
Best Practice für Segmente bei wenigen Daten:Regionencluster Top vs. Rest bilden
Gebotsanpassungen nach RegionWert / Besuch in Analytics
GfK Kaufkraft Map
Weiter segmentieren je nach Datenlage
Bayern
Hessen
NRW
Sachsen-Anhalt
0% 20%
40%
60%
80%10
0%12
0%
112%
101%
92%
73%
Conversion Rates im Fashion Retail100% = Durchschnitt
Frankfurt
Darmstadt
Wiesbaden
Fulda
80%
90%
100%
110%
120%
109%
106%
102%
96%
Durch Differenzieren der Gebote nach Region könnenzusätzliche Umsätze von 20% erzielt werden – bei stabiler KUR.
Maximal: Produktgebote nach RegionJackenverkaufen sich in New Hampshire
CR total Shorts Jacken
New Hampshire 2.3% 1.4% 2.6%
Georgia 1.8% 1.5% 0.8%
Verwende differenzierte regionale bid-modifierper Produktkategorie
Shortsverkaufen sich in Georgia
Nutze semantische Keyword-Merkmale
[BRAND] [DISCOUNT] vs. [BRAND] [BUY] adidas günstiger vs. adidas shop
lipsy wholesale vs. buy lipsy
Das Clustern der Keyword-Performance anhand von Merkmalen• Marke, Kategorie• Kauf-Signalwörter• Farben, Zielgruppekann helfen, Gebote schneller genauer zu setzen.
Beispiel Schnäppchenjäger:
Ergebnis: Schnäppchenjäger unattraktiv
[BRAND] [DISCOUNT] vs. [BRAND] [BUY]
70%
75%Kleiner Warenkorb
Geringe Marge pro Kauf
58%Geringe Conversion Rate
72%Geringe Neukundenrate
Keywords, die noch nicht nicht viele Clicks haben, aber in obiges Schema fallen, werden pro-aktiv heruntergepreist.
CPO KUR ROI CLV
Bewerte Verkaufserfolge differenziert
Genaue Erfolgsbewertung
Welches Keyword ist mehr wert?
Ray Ban – Aviator 130,49 €
Ray Ban Sonnenbrille Tageslinsen 30 Stück
Tageslinsen Set24,99 €
In der CPO-Betrachung identisch
Ray Ban – Aviator130,49 €
Tageslinsen SH24,99 €
CPO 15 € Gebot: 0,40 € CPO 15 € Gebot: 0,40 €
Legt man auf Account-Level ein CPO-Ziel fest, werden Verkäufe gleich gewertet, auch bei unterschiedlichen Warenkörben.
KUR berücksichtigt Umsatzhöhen
Ray Ban – Aviator130,49 €
Tageslinsen SH24,99 €
KUR 11% Gebot: 0,70 € KUR 60% Gebot: 0,10 €
In der KUR-Betrachtung sind die Kontaktlinsen in der Bewerbung wenig interessant. Das Gebot wird gesenkt.
KUR = CPO / Warenkorb
Tageslinsen haben höhere % MargeRay Ban – Aviator130,49 €Marge: 20%
Tageslinsen SH24,99 €Marge: 60%
ROI 74% Gebot: 0,70 € ROI 0% Gebot: 0,30 €
Die Tageslinsen als Eigenmarke haben eine höhere prozentuale Marge. Der ROI berücksichtigt die kurzfristige Profitabilität.
ROI = ( Warenkorb * Marge / CPO ) – 1
Folgekäufe der Linsen erhöhen CLV
Ray Ban – Aviator130,49 €
Tageslinsen SH24,99 €
CLV 11 € Gebot: 0,52 € CLV 30€ Gebot: 0,60 €
Die Kontaktlinsen erzeugen im Gegensatz zur Sonnenbrille Folgekäufe. Diese zukünftigen Margen führen heute zu einem höheren Gebot.
CLV = Customer Lifetime Value. Langfristiger Gewinn.
Überblick der Gebote
Ray Ban – Aviator130,49 €
Tageslinsen SH24,99 €
CPO 15 € Gebot: 0,40 €KUR 11% Gebot: 0,70 €ROI 74% Gebot: 0,52 €
CLV 11 € Gebot: 0,52 €
CPO 15 € Gebot: 0,40 €KUR 60% Gebot: 0,10 €ROI 0% Gebot: 0,30 €
CLV 30€ Gebot: 0,60 €
Per CLV-Modell wird genau dort höher geboten, wo viele wertvolle Neukunden gewonnen werden.Bedingung: Tracken von Margen und Neukunden.
Keyword-Segmentierungverbessert Conversion Rate
Anzeigentexte nach Marke und AdGroup getrennt testen
Match-Types & Anzeigen segmentieren
Adwords 1x1: segmentiere Suchanfragen
Buche die Suchanfragen eines Broad-Matches als Keywords ein:Differenzierte Gebote, bessere Anzeigen
Performance eines Broad-Matches
Fernseher
Fernseher
LCDFernseher
LED
Fern
-seh
er
2%
1%
0,5%
0% 10.000Clicks per Monat
4.000 8.000 10.000Clicks per Monat
Performance der Suchanfragen
EIN Durchschnittsgebot
Durchschnitts-Conversionrate steigt
Mehr Traffic auf gutkonvertierendenKeywords durch:
Gute Suchanfragen erhalten mehr Traffic
0,5%
2%
1%
0%Fernseher
CR
LCDFernseher
LED
Fern
-seh
er
Bessere Anzeigen durch separate Keywords
1. Höheres Gebot2. Anzeigenqualität3. Qualitätsfaktor
Potential:+ 50% Umsatz alleindurch bessere Anzeigen
Anzeigentexte nach Marken testenSlogan adidas Lipsy D&G Aggregat
Verkaufsargument + + - +
Bestes Argument Free Shipping 24 Hours Delivery None Free Shipping
Call-to-action + + - +
Bester Call-to-action Use Code Shop - Shop
„Große Auswahl“ + + + +
Was im Aggregat als Slogan besser abschneidet,muss nicht besser für einzelne Marken funktionieren!
Vorsicht beim Aggregieren von AnzeigenEbenso auf Anzeigengruppen-ebene:
Das Ergebnis im Aggregat kann verfälscht sein und muss nicht den Einzelergebnissen entsprechen. Total Clicks Impressions CTR
Free Delivery 54944 7154546 0,8%50% Discount 27087 2584300 1,0%
AdGr 1 ClicksImpressions CTR
Free Delivery 13278 180238 7,4%50% Discount 3449 315416 1,1%AdGr 2 Clicks
Impressions CTR
Free Delivery 16383 124023 13%50% Discount 19358 192810 10%AdGr 3 Clicks
Impressions CTR
Free Delivery 25283 6850285 0,4%50% Discount 4280 2076074 0,2%
Weitere wichtige Segmente• PLA Targets: All Prodcts Marken Produkte
• Remarketing-Gruppen je nach Verhalten auf Seite
• Mobile vs Desktop
Best Practices1. Keywords segmentieren beständig
2. Anzeigen optimieren beständig
3. Gebotsmodifier auf Kampagnen-Ebene 1 / Monat• Wochentage, Uhrzeiten• Regional• Mobile vs. Desktop
Der erste Schritt weg von Durchschnitten hat den größten Effekt. Weitere Verfeinerungen sind je nach Datenlage sinnvoll.