markt.forschung.kultur / Hochschule Bremen
2
Sparten Fragestellungen
Museen
Museumskooperationen
Theater + Musik
Großveranstaltungen
Metropolregion
Goethe - Institut
Besucherstudien
Besuchermonitoring
Nichtbesucherstudien
Regionale Effekte
Synergien
Wirkungen internationaler Kulturarbeit
Datenpool mit 40.000 Vergleichsdaten aus rund
50 Untersuchungen in mehr als 10 Jahren
Evaluierungsschwerpunkte
Agenda
Warum Besucher-/ Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von Besuchergruppen
AK/3
markt.forschung.kultur / Hochschule Bremen
Die Ausgangssituation
- Überalterung des Publikums
- Besuchernachwuchs in jungen Zielgruppen fehlt
- Besucherrückgang in vielen Kulturinstitutionen
AK/4
Warum Besucher-/ Marktforschung
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
AK/5
Konzertbesucher alterten in den
letzten 20 Jahren um 11 Jahre, der
Bevölkerungsdurchschnitt in
Deutschland nur 3,4 Jahre
Quelle: Eigene Untersuchungen, 19317 Befragungen in 7 norddeutschen Kunstmuseen von 2000-2011
35
40
45
50
55
60
2000 2002 2004 2006 2008 2010
Durchschnittsalter Kunsthallenbesucher Durchschnittsalter Bevölkerung (12 Jahre+)
Alterung von Kunsthallenpublikum und Bevölkerung seit 2000
Das Publikum in
Kunstausstellungen altert
durchschnittlich um 0,7
Jahre pro Jahr.
Die Bevölkerung in
Deutschland altert um 0,2
Jahre pro Jahr.
Das Kölner Opernpublikum
alterte von 1980 bis 2004 um
17 Jahre, die Kölner
Bevölkerung nur um 3,5 Jahre.
Warum Besucher-/ Marktforschung
(Über-) Alterung des Kulturpublikums Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
Rückgang des Theaterpublikums
Theater und Orchester in Deutschland 1991 bis 2010
-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Besucherzahlen
Anzahl der Vorstellungen
Anzahl der Produktionen
Anzahl der Spielstätten
Quelle: Deutscher Bühnenverein
Warum Besucher-/ Marktforschung
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
AK/6
Wer ist der Besucher von morgen?
Verändertes Besucherverhalten
- Alters- oder Kohorteneffekt?
- Diversifizierung des Freizeitverhaltens
- Andere Bedürfnisse von Kulturnutzern
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
vor1954 1954-1973 1974-1983 1984-1993
Geburtsjahrgang
Besuchsmotive nach Geburtsjahrgängen
Kulturerlebnis
Wissen
Neugier
Unterhaltung
GemeinschaftlicheUnternehmung
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
Warum Besucher-/ Marktforschung
AK/7
AJ/8
Segmenting Identifizierung und Charakterisierung
Targeting Attraktivität und Auswahl
Positioning Positionierung und Kommunikation
Besucherforschung
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Identifizierung von
Besuchergruppen
Besucherforschung und Marketingstrategie
Besucherforschung bzw. Publikumssegmentierung
als Entscheidungsgrundlage für Marketing
z.B. STP-Marketing
(Primär-) Datenerfassung – Besucherbefragung
unterschiedliche Erhebungsdesigns –
Gesamtbild oder spezielle Fragestellung
AK/9
Standardisierte Befragung
(repräsentativ/Stichprobe)
Face to Face
Paper Pencil oder Tablet
Befragung im Zuge des
Kartenverkaufs
an der Kasse
im Webshop
Online Befragung
Newsletter
Website
Besucherforschung
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Identifizierung von
Besuchergruppen
Qualitative Untersuchung
Gespräche/ Interviews
Fokusgruppen
mit Besuchern/Experten
Sparte Oper, Theater, Komödie, Orchester, Kammermusik, Jazz
Bindung Erstbesucher, Folgebesucher, Abonnent
Frequenz seltene Besuche, regelmäßige Besuche, häufige Besuche
Preissegment hoch, mittel, niedrig
Kauf spontan – langfristig, Webshop – Abendkasse
Herkunft lokal, regional, überregional
Besucherforschung
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
AK/10
Fragemodule und Aspekte – bereits vorhanden
Fragemodule und Aspekte – zu erfragen
Demographie Alter, Geschlecht, Herkunft, Besuchskonstellation
Informationsmittel Leporello, Programm, Berichte, Empfehlung
Informationsverhalten Tageszeitung, Feuilleton, Online, Radio
Motive Geselligkeit, Auseinandersetzung, Inspiration, Spaß
Interessen am Stück, Regisseur, Künstler, Thema
Kulturelle Interessen Theater, Oper, Museen, Literatur, Kino
Einstellungen Lebensstilorientierung, persönliche Weiterentwicklung
Besucherforschung
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
AK/11
Besucherbefragung - Fragebogendesign
Geschlossene Fragestellungen
- Ja/nein-Fragen
- Auswahlfragen
- Mehrfachantworten
- Ratingskalen
Offene Fragestellungen
AK/12
Besucherforschung
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
Fragemodule - Kommunikation
AK/13
Besucherforschung
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
Besuchsauslöser vs. Werbewahrnehmung
= Werbewirksamkeit
Wahrnehmung vs. Informationsverhalten
= Potential
Informationsverhalten
Besuchsauslöser
Wahrnehmung des Hauses
Fragemodule – Erwartungen an den Kulturbesuch
e
AK/14
Besucherforschung
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
Einstellungen
Erwartungen
Aktivitäten
Besuchertypologien
Ernsthafte
Unterhaltungssuchende
inhaltlich Fokussierte
Gesellige
Bildungsbürger
AK/15
Evaluierung von Maßnahmen
Kommunikation
Image
Zufriedenheit
Servicequalität
Angebot, Vermittlung
Segmentierung der Besucher
Mögliche Gruppen
nach Sparte
nach Herkunft
nach Bindung
Clusterung
Kulturell interessiert
Erlebnisorientiert
Konsumorientiert
Zusammensetzung der Besucher
Demographie
Herkunft
Interessen
Verhalten
Besucherforschung
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
Daten mehrfach
verwertbar
Analyse
Momentaufnahme
Monitoring
AKAJ/16
Beispiel: Zusammensetzung der Besucher
Haupt-Realschule;
25%
Abitur/ Akademiker;
75%
Haupt-Realschule;
75%
Abitur/ Akademiker;
25%
Besucher
Kultur-
institutionen
Bevölkerung
Deutschland
12-1920-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70 plus
12-19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70 plus
Bildung Alter
Datenauswertung
univariat
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
Bildung Alter
Beispiel: Kommunikation
Datenauswertung
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
AK/17
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Oper
Musical
Tanz
Schauspiel
Empfehlung
Programm
Internet
Berichte/Kritiken
univariat
bivariat
Empfehlung20%
Programm; 30%
Internet; 10%
Berichte/ Kritiken;
40%
Quelle: fiktive Daten, aber durchaus charakteristisch für das Genre
Beispiel: Unterschiede nach Sparten
AK/18
bivariat
Alter
Herkunft
Datenauswertung
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Oper
Musical
Tanz
Schauspiel
lokal
regional
überregional
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Oper
Musical
Tanz
Schauspiel
< 35 Jahre
35-55 Jahre
55+
Quelle: fiktive Daten, aber durchaus charakteristisch für das Genre
Motive und Erwartungen
AK/19
Datenauswertung
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
Oper Orchester Kammermusik Jazz
Außergewöhnliches ++ Ø -- +
Abwechslung/Entspannung -- ++ Ø Ø
festliche Atmosphäre +++ ++ + --
Abend mit Freunden ++ + -- +++
dabei sein! + -- Ø ---
Besuchsmotiv: Musik genießen und:
Quelle: fiktive Daten, aber durchaus charakteristisch für das Genre
AK/20
Segmentierung von Besuchergruppen
Strukturgebende Verfahren
(Bivariat)
Struktursuchende Verfahren
(Multivariat)
Segmentierung von Besuchergruppen
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
Quelle: By Sigbert (Own work) [CC-BY-SA-3.0
(http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0)], via Wikimedia Commons
Oper Musical Tanz Schauspiel
Alter Anteil Jüngerer --- ++ + -städtisch Ø Ø + +++
regional + ++ Ø --
überregional + + Ø --Atmosphäre ++ Ø Ø Ø
Geselligkeit Ø ++ Ø Ø
Werk +++ -- + Ø
Empfehlung - ++ Ø -
Berichterstattung + + Ø -
Infos des Hauses + Ø - +
Plakate Ø ++ + -
Programm ++ - - +
Internet -- + Ø Ø
Berichte/Kritiken + Ø + Ø
Kommuni-
kation
Herkunft
Motiv
Anlass
AK/21
Vorgegebene Gruppenbildung von möglichen
Zielgruppen
z.B.: Opernbesucher, Junge Erwachsene,
Stammbesucher, Kulturnahe, Kulturferne
Strukturgebendes Verfahren (Bivariat)
Nutzung klassischer demographischer Faktoren:
– Soziodemographie
– Gruppenkonstellation
– Herkunft
– Interessen
Segmentierung von Besuchergruppen
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
AK/22
Zielgruppen - Publikumsprofile
OPERNPUBLIKUM
Überregional, 60+
Langfristige Planung
Berichterstattung, Spielplan
Abonnenten, Vorverkauf
Festliche Atmosphäre, Werk
Segmentierung von Besuchergruppen
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
AK/22
AK/23
Zielgruppen - Publikumsprofile
JUNGE ERWACHSENE
Schauspiel, Tanz
Gelegenheitsbesucher,
Empfehlung, Internet,
Abendkasse, spontan
Geselligkeit, Unterhaltung
Segmentierung von Besuchergruppen
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
AK/23
Zielgruppen - Spartenprofile
Segmentierung von Besuchergruppen
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
AK/24
Oper Musical Tanz Schauspiel
Anteil Jüngerer --- ++ + -lokal Ø Ø + +++
regional + ++ Ø --
überregional + + Ø --Atmosphäre ++ Ø Ø Ø
Geselligkeit Ø ++ Ø Ø
Werk +++ -- + Ø
Empfehlung - ++ Ø -
Berichterstattung + + Ø -
Infos des Hauses + Ø - +
Plakate Ø ++ + -
Programm ++ - - +
Internet -- + Ø Ø
Berichte/Kritiken + Ø + Ø
Quelle: fiktive Daten, aber durchaus charakteristisch für das Genre
AK/25
Typisierung durch Clusterung mit vorhergehender
Faktorenanalyse
z.B.: Kulturell Interessierte, Erlebnisorientierte,
Unterhaltungsorientierte
Struktursuchendes Verfahren (Multivariat)
Anhand von übergreifenden Faktoren, wie z.B. Motive, Interessen:
– Motive
– Interessen
– Involvement
– Aktivitäten
– Einstellungen
– Kommunikationsgewohnheiten
Segmentierung von Besuchergruppen
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
Clusteranalyse Theaterpublikum
Unterhaltungs
orientierte
Multivariat
Einstellungen
Lebensstilorientierung
Abwechslung vom Alltag
persönliche
Weiterentwicklung
Werte
Wohlstandsorientierung
soziale Bindungen
Individualität
Kultur und Bildung
Idealer Spielplan
anspruchsvoll
bildend
fröhlich
klassisch
modern
Bildungs-
bürger
Vielseitig
Interessierte
Mitläufer
Junge
Individualisten
Segmentierung von Besuchergruppen
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
AK/26 Quelle: Tauchnitz
AJ/27
Profile der Cluster
Bildungsbürger älter, Familie/Partner, Oper/Ballet,
Jahresprogramm
Junge
Individualisten
jünger, Freunde, Schauspiel/Tanztheater,
Stadtmagazin
Unterhaltungs-
orientierte
gemischt/jünger, Familie/Partner,
Komödie/Musical, Empfehlung
Segmentierung von Besuchergruppen
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
Quelle: Tauchnitz
Clusterbildung: Marketingnutzen
Motive, Interessen: - Ansprüche an Inhalte und Vermittlung
- Mediaplanung
Einstellungen, Erwartungen, ästhetische Vorlieben: - Gestaltung, Präsentation
- Art der Kommunikation
Segmentierung von Besuchergruppen
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
AK/28
Sinus - Milieus
Theater, Oper,
klassische Konzerte
junges Theater, Kleinkunst,
Improvisationen
Segmentierung von Besuchergruppen
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
AK/29 Quelle: Sociovision
Unterschiedliche Lebenswelten –
unterschiedliche Kommunikation
Ansprache Anspruchsvoll
Intelligent
Ästhetisch
Ansprache Originell
Ungewöhnlich
Intelligent
Postmaterielles
Milieu
Konservativ
Etabliertes
Milieu
Segmentierung von Besuchergruppen
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
AK/30 Quelle: Sociovision
Herzlichen Dank! bilettix-Anwenderforum 2014
Astrid Kurzeja-Christinck Lindenallee 58
20259 Hamburg
040-68988818
www.markt-forschung-kultur.de
Mail und Telefon
AK/31
Warum Besucher-/
Marktforschung
Besucherforschung
Datenauswertung
Segmentierung von
Besuchergruppen
markt.forschung.kultur / Hochschule Bremen