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Markenführung – Artefakt der Werbung oder Motor fürs
Storytelling?
Crea<ve Network@Die Firma|11. April 2014 Andreas Berens | stories4brands.de
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Shitstorm
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Wertverlust
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Reichweiten-‐schwund -‐
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hOp://i2.wp.com
Glaubenskrise
„Der Verbraucher ist mündig“.
Er will sich nicht mehr nur autark informieren, sondern
auch seine Erfahrungen schildern und somit Meinung
und Markenreputa<on beeinflussen.
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90:9:1(?)
Die Autorität der Quelle wird entbehrlich.
„Die Art und Weise, wie Wissen in den Computer kommt, lässt sich zwar schwer überprüfen. Sie lässt sich aber
jedenfalls nicht mehr in Autorität ummünzen.“
Niklas Luhmann, Soziologe
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Informa<onelle Selbstbes<mmung ist
verloren. “Kontrollverlust entsteht, wenn die
Komplexität der Interak<on von Informa<onen die Vorstellungs-‐
fähigkeiten eines Subjektes übersteigt.”
Michael Seemann, Kulturwissenschahler
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Manager in Deutschland, McKinsey, 2013
85% Digitale
Überforderung
Die SchniOmenge wird wich<ger.
„Das Web hat die tradi<onelle
Grenze zwischen (Marken-‐)Fachmann und
Amateur gefällt.“ Ludwig Hasler, Philosoph & Publizist.
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Was ist in der SchniOmenge?
Produkt-‐Werbung ist es nicht – sie nervt sogar.
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2013, Forsa-‐Umfrage /Silverpop: n=1.000 Verbraucher, 18 -‐65 Jahren.
Der Grund: Es fehlt ihr Relevanz.
Denn der Mensch ist nicht ständig im Einkaufsmodus
unterwegs.
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2013, Forsa-‐Umfrage /Silverpop: n=1.000 Verbraucher, 18 -‐65 Jahren.
Das Marke<ng versagt:
„Markenführung wird in jedem zweiten Unternehmen mit
Werbung verwechselt.“ Deutscher Markenreport 2014
„Marke<ng is too ohen confused with selling.“
Philip Kotler
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Die Folge: Der Mensch blendet
Markenak<vitäten aus.
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2013, Forsa-‐Umfrage /Silverpop: n=1.000 Verbraucher, 18 -‐65 Jahren.
Rückbesinnung:
“Marke<ng is the science and art of exploring, crea<ng, and delivering value to sa<sfy the needs of a target market at a
profit.“
Philip Kotler
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Die Herausforderung:
„It is not the customer‘s job to know what they want.“
Steve Jobs
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Bild: hOp://walldaz.com
Der Grund:
„Das Bewusstsein steht am Ende eines unbewussten Bewertungsprozesses.“
Dr. Häusel, Neuromarke<ng
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Quelle: Dr. Häusel, Gruppe Nymphenburg
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Tiguan
Hoeness
Käfer Phaeton
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Inspira5on Natur:
Übereins:mmung scha<
Zugehörigkeit, Faszina:on, Vertrauen
Foto: Markus Gayda
Marken-‐Management =
Werte-‐Management =
Übereins<mmungs-‐Management
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Übereins<mmung Gemeinsame Werte führen dazu, dass ein Mensch gerne mit einer Marke zusammen ist, weil er sich
verstanden fühlt.
Und das zeigt er – 90:9:1 (!).
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DOVE, Verbreitung des „Real beauty Sketches“-‐Videos auf TwiOer (Quelle dove, TwiOer)
Marke
Mensch
Vom Pferdeflüsterer lernen
Markenführung bedeutet also, nicht
den Markt zu verstehen, sondern den Menschen.
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„DER PFERDE- MENSCHEN-FLÜSTERER“
Die Chance des Storytelling
„Content Marke<ng is about
the emo<onal side -‐ make people like being with you.“
Michael Andrews, storyneedle.com
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Content Marke:ng
Beispiel: Adidas #thereturn
Markenkern „Performance“, plus „Durchhalten.“
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Adidas, the Return
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Beispiel Patagonia: Entdecken -‐ aber auch
Bewahren „The best way to get people's aOen<on
is to be useful and show useful informa<on that enhances people's
lives but also shows real news.“ Joy Howard, VP-‐Marke<ng
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Beispiel Honey Maid: This is wholesome
Übereins<mmung und
Abgrenzung -‐ Werte als Markenanker im Shitstorm.
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Honey Maid, Wholesome Love
Menschen suchen nach Übereins<mmung. Sie können gar nicht anders.
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#1
Menschen sind gerne mit einer Marke zusammen –
wenn sie sich verstanden fühlen.
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#2
Marken brauchen Menschenflüsterer –
für faszinierendes Storytelling.
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#3
Der ROI nachhal<gen Storytellings: Earned Media,
Feedback für Markenführung -‐ und immer mehr Übereins<mmung.
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#4
Wer Menschen anspricht, sollte genau wissen,
wo und wofür er selbst steht.
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#5
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