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Die Firma Network Camp 2014 // Andreas Berens

Date post: 29-Nov-2014
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Markenführung - Artefakt der Werbung oder Motor fürs Storytelling?
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Page 1: Die Firma Network Camp 2014 // Andreas Berens
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Markenführung  –  Artefakt  der  Werbung  oder  Motor  fürs  

Storytelling?

Crea<ve  Network@Die  Firma|11.  April  2014  Andreas  Berens  |  stories4brands.de

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Shitstorm  

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Wertverlust  

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Reichweiten-­‐schwund  -­‐  

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hOp://i2.wp.com

Glaubenskrise  

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„Der  Verbraucher  ist  mündig“.

Er  will  sich  nicht  mehr  nur  autark  informieren,  sondern  

auch  seine  Erfahrungen  schildern  und  somit  Meinung  

und  Markenreputa<on  beeinflussen.  

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90:9:1(?)

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Die  Autorität  der  Quelle  wird  entbehrlich.

„Die  Art  und  Weise,  wie  Wissen  in  den  Computer  kommt,  lässt  sich  zwar  schwer  überprüfen.  Sie  lässt  sich  aber  

jedenfalls  nicht  mehr  in  Autorität  ummünzen.“

Niklas  Luhmann,  Soziologe  

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Informa<onelle  Selbstbes<mmung  ist  

verloren. “Kontrollverlust  entsteht,  wenn  die  

Komplexität  der  Interak<on  von  Informa<onen  die  Vorstellungs-­‐

fähigkeiten  eines  Subjektes    übersteigt.”  

Michael  Seemann,    Kulturwissenschahler

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Manager  in  Deutschland,  McKinsey,  2013

85% Digitale

Überforderung

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Die  SchniOmenge  wird  wich<ger.

„Das  Web  hat  die  tradi<onelle  

Grenze  zwischen  (Marken-­‐)Fachmann  und  

Amateur  gefällt.“ Ludwig  Hasler,  Philosoph  &  Publizist.

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Was  ist  in  der  SchniOmenge?

Produkt-­‐Werbung  ist  es  nicht  –  sie  nervt  sogar.

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2013,  Forsa-­‐Umfrage  /Silverpop:      n=1.000  Verbraucher,  18  -­‐65  Jahren.  

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Der  Grund:  Es  fehlt  ihr  Relevanz.  

Denn  der  Mensch  ist  nicht  ständig  im  Einkaufsmodus  

unterwegs.

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2013,  Forsa-­‐Umfrage  /Silverpop:      n=1.000  Verbraucher,  18  -­‐65  Jahren.  

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Das  Marke<ng  versagt:

„Markenführung  wird  in  jedem  zweiten  Unternehmen  mit  

Werbung  verwechselt.“ Deutscher  Markenreport  2014

„Marke<ng  is  too  ohen  confused  with  selling.“

Philip  Kotler

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Die  Folge:    Der  Mensch  blendet  

Markenak<vitäten  aus.

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2013,  Forsa-­‐Umfrage  /Silverpop:      n=1.000  Verbraucher,  18  -­‐65  Jahren.  

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Rückbesinnung:

“Marke<ng  is  the  science  and  art  of  exploring,  crea<ng,  and  delivering  value  to  sa<sfy  the  needs  of  a  target  market  at  a  

profit.“

Philip  Kotler

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Die  Herausforderung:

„It  is  not  the  customer‘s  job  to  know  what  they  want.“

Steve  Jobs

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Bild:  hOp://walldaz.com

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Der  Grund:  

„Das  Bewusstsein  steht  am  Ende  eines  unbewussten  Bewertungsprozesses.“

Dr.  Häusel,  Neuromarke<ng

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Quelle:  Dr.  Häusel,  Gruppe  Nymphenburg

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Tiguan  

Hoeness  

Käfer   Phaeton  

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 Inspira5on  Natur:  

Übereins:mmung    scha<    

Zugehörigkeit,  Faszina:on,  Vertrauen  

Foto:  Markus  Gayda

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Marken-­‐Management =

Werte-­‐Management =

Übereins<mmungs-­‐Management

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Übereins<mmung Gemeinsame  Werte  führen  dazu,  dass  ein  Mensch  gerne  mit  einer  Marke  zusammen  ist,  weil  er  sich  

verstanden  fühlt.      

Und  das  zeigt  er  –  90:9:1  (!).

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DOVE,  Verbreitung  des  „Real  beauty  Sketches“-­‐Videos  auf  TwiOer  (Quelle  dove,  TwiOer)  

                                                       Marke  

           

                                               Mensch    

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Vom  Pferdeflüsterer  lernen

Markenführung  bedeutet  also,  nicht  

den  Markt  zu  verstehen,  sondern  den  Menschen.

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„DER PFERDE- MENSCHEN-FLÜSTERER“

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 Die  Chance  des  Storytelling

 „Content  Marke<ng  is  about  

the  emo<onal  side  -­‐  make  people  like  being  with  you.“

Michael  Andrews,    storyneedle.com

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Content    Marke:ng  

 

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Beispiel:  Adidas   #thereturn

Markenkern  „Performance“,  plus  „Durchhalten.“

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Adidas,  the  Return

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Beispiel  Patagonia:    Entdecken  -­‐  aber  auch  

Bewahren „The  best  way  to  get  people's  aOen<on  

is  to  be  useful  and  show  useful  informa<on  that  enhances  people's  

lives  but  also  shows  real  news.“    Joy  Howard,  VP-­‐Marke<ng

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Beispiel  Honey  Maid:    This  is  wholesome

 Übereins<mmung  und  

Abgrenzung    -­‐  Werte  als  Markenanker  im  Shitstorm.

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Honey  Maid,  Wholesome  Love

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Menschen  suchen  nach  Übereins<mmung. Sie  können  gar  nicht  anders.

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#1

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Menschen  sind  gerne  mit  einer    Marke  zusammen  –    

wenn  sie  sich  verstanden  fühlen.

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#2

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Marken  brauchen    Menschenflüsterer  –    

für  faszinierendes  Storytelling.

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#3

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Der  ROI  nachhal<gen  Storytellings:    Earned  Media,    

Feedback  für  Markenführung    -­‐  und  immer  mehr  Übereins<mmung.

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#4

Page 32: Die Firma Network Camp 2014 // Andreas Berens

Wer  Menschen  anspricht,    sollte  genau  wissen,    

wo  und  wofür  er  selbst  steht.

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#5

Page 33: Die Firma Network Camp 2014 // Andreas Berens

BLOG:  stories4brands.com    FLIPBOARD:  stories4brands      PINTEREST:  stories4brands  FACEBOOK:  stories4brands  TWITTER:  @henryburns      

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