Post on 16-Aug-2019
transcript
Audi Markenstrategie Sven Schuwirth, Leiter Marken- und Vertriebsentwicklung
Ingolstadt, 6. Juni, 2012
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Reflexion Audi 2012: Wenn jemand sagt, er liebt Audi, dann weil er…
… das Design bewundert
… die Innenraumqualität schätzt
… die Innovationen bewundert
… sich mit Erfolg identifiziert
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Gesamtimage Audi hat sich in allen Weltregionen innerhalb der letzten 15 Jahre positiv entwickelt.
BMW / MB
Nr. 1 Nr. 3 Nr. 1
-0,8
-0,3
-0,1
+0,1
-1,8
-1,3
-1,0
-0,4
+0,1
-1,0
-0,4
‘95 ‘00 ‘05 ‘11 ‘95 ‘00 ‘05 ‘11 ‘00 ‘05 ‘11
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1,3 Mio. Fzg. an Kunden in 2011 ausgeliefert
Sichtbarer Erfolgsindikator nach Außen – Volumen.
China & Westeuropa Markt-führerschaft vor BMW/MB
Verdopplung des Volumens in den letzten 10 Jahren
weltweit Nr. 2 hinter BMW und vor MB
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Audi vor über 25 Jahren…
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Unsere Marken-Identität ist die Basis für all unser Tun & Handeln.
Jahre 1992/93 waren (mit)entscheidend für heutigen Erfolg
a) Absatzsituation kritisch
b) Übernahme Marketing- und Vertriebsverantwortung
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Authentische Wurzeln als Basis für die heutigen Werte.
Sportlich
Progressiv
Hochwertig
• Automobile Leidenschaft • Sportwagen • Performance-Fokus • emotionales/einzigartiges Design
• Technologie Pionier • Infragestellen herkömmlicher Wege • Standards setzen
• Höchste Qualität, Stil und Verarbeitung
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Audi Markenleitbild.
Vorsprung durch Technik*ist der Kern unserer Marke und gleichzeitig die zentrale Botschaft.
Unser Versprechen, dem Kunden eine überlegene Lösung zu bieten. Vorsprung durch Technik ist unser Antrieb und unser Ziel zugleich.
Es ist unsere Grundhaltung, die alle Aktivitäten vorantreibt.
* seit 1971 in Nutzung – erfolgreichster Automobil-Markenclaim
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Positionierung als die moderne Premiummarke
Traditionell Modern
Pre
miu
m
Vol
umen
Vol
um
en
Pre
miu
m
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Die 4 Bausteine der Audi Corporate Identity –konsistentes Erscheinungsbild zum Ziel.
Farbcode
Markenzeichen
Typographie
Asymmetrie
Audi Type Audi Type
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Anspruch: Umsetzung der Markenwerte auf allen Feldern.
Markenerlebnis Produkt
Vorsprung durch Technik
Markenerlebnis Kommunikation
Markenerlebnis Handel / Service
Markenerlebnis Mensch
Handlungsfelder
Authentische und sympathische Markeninszenierung Ziel
Markenkern
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das Produkt bildet die Substanz des Marken-versprechens.
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Kurz- / Schräg-heck 3T
Roadster Cabrio / RHT
Sport-coupé 2T
Kombi Raum-konz.3R- /SAV
SUV Sport-coupé 5T
Lim. Lim. Coupé 2T
Kurz- / Schräg-heck 5T
Raum- konzept / 2
D
R8 R8
C 100 / 200
100 / 200 / V8
A5 Q5 A5 A5
B Coupé 80 / 90
A3 Q3
A
A0 A1
Altersstruktur (nur Europa) jung älter
Ero
beru
ngen
Eroberungen
Segm
ent
Audi Produkt-Portfolio 1990
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Kurz- / Schräg-heck 3T
Roadster Cabrio / RHT
Sport-coupé 2T
Kombi Raum-konz.3R- /SAV
SUV Sport-coupé 5T
Lim. Lim. Coupé 2T
Kurz- / Schräg-heck 5T
Raum- konzept / 2
D
R8 R8
C 100 / 200
100 / 200 / V8
A5 Q5 A5 A5
B Coupé 80 / 90
A3 Q3
A
A0 A1
Altersstruktur (nur Europa) jung älter
Ero
beru
ngen
Eroberungen
Segm
ent
Portfoliosysthematik
Prestige / Image
Eroberungen
Volumen
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Kurz- / Schräg-heck 3T
Roadster Cabrio / RHT
Sport-coupé 2T
Kombi Raum-konz.3R- /SAV
SUV Sport-coupé 5T
Lim. Lim. Coupé 2T
Kurz- / Schräg-heck 5T
Raum- konzept / 2
D 11 A8
R8 R8
C A6 A6
A5 Q5 A5 A5
B TT TT A4 A4
A3 Q3
A A3 A3 A2
A0 A1
Altersstruktur (nur Europa) jung älter
Ero
beru
ngen
Eroberungen
Segm
ent
Audi Produkt-Portfolio 2000
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Kurz- / Schräg-heck 3T
Roadster Cabrio / RHT
Sport-coupé 2T
Kombi Raum-konz.3R- /SAV
SUV Sport-coupé 5T
Lim. Lim. Coupé 2T
Kurz- / Schräg-heck 5T
Raum- konzept / 2
D R8 R8 A8
R8 R8 Q7 A7Sb
C A6
Q5 A5Sb A5
B A4
A3 Q A3Sb
A A3
A0 A1 A1 A1
Altersstruktur (nur Europa) jung älter
Ero
beru
ngen
Eroberungen
Segm
ent
Audi Produkt-Portfolio 2012
A5
A4
A6
Q3
Q7
A3 A3
TT TT
A3Sb
A4
A5
A6
A8
A1
A5Sb
A1
R8 R8
Q5
A7Sb
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Audi steht für das Auflösen von Paradoxien.
Von „Kombis sind Familien-kutschen“ …
… zu Audi Avant
Von „Diesel stinkt und ist laut“ …
… zu TDI
Von „Allrad ist für Nutz-fahrzeuge“ …
… zu Audi quattro
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Innovationen aus der neueren Zeit
Cylinder on demand MMI touch
Google Earth POI-Search
Audi ultra, A3 -80kg
e-tron quattro
quattro mit Kronenrad-Differenzial
LED Scheinwerfer
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Audi Design – Markengesicht und typische Architektur/Skulptur als Ausdruck der Marke
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. In Zukunft stärkerer Fokus auf die 4 Kernkompetenzfelder – klares Profil erzeugen.
Antriebsstrang
Leichtbau
Usability
Design ► Exterieur/Interieur
► Konzeptführerschaft (Sportback, Avant, etc.)
► Liebe zum Detail (Materialien, Spaltmaße)
► Showcars
► TFSI/TDI
► e-tron/hybrid
► Quattro
► S-tronic
► Audi connect
► MMI ► Pilotiertes Fahren
► Manufaktur ► Anmutung- und
Verarbeitungsqualität
► Audi ultra
► ASF
► Aerodynamik sichtbar/ erlebbar machen
► Ganzheitlicher Leichtbau – Bauteile
► Cw-Wert und Fahrtwiderstands- optimierung
Audi
Design Leichtigkeit und Eleganz Bauhausstil
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Communicate the brand, illustrated by the product.
Emotionen und Erlebnisse schaffen.
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Bei der Kommunikation von heute rückt die Marke in den Fokus
Produkt/-Technologiekommunikation
- twinkle in the eye -
- story telling -
- provokativ -
- sympathisch -
Fokus Marke
damals
heute
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Erlebnisse schaffen
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Handel = Point-of-truth. Exklusivität im Auftritt und in der Kundenbe-handlung.
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Audi Handel – damals, heute und morgen
Audi hangar (1995-2006 > 800) Markentrennung
Audi terminal (seit 2006 > 400) Exklusivität & Kapazitäten
V.A.G Betrieb 1.
2.
3.
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Intensivierung Training: Nur wenn das Kundenkontaktper-sonal begeistert ist, kann es auch den Kunden begeistern.
Training – Bsp. aus Central Launch Training im Trainingszentrum Airport München
Produktwissen Prozesse Verhalten
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Menschen machen Marke.
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Herausforderung – mehr als 200.000 Menschen.
Management
Mitarbeiter/-innen AUDI AG
Mitarbeiter/-innen Importeure & Handel/Service
~2.200
~60.000
~150.000
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Audi Selbstverständnis – Basis für Verhalten im Sinne der Marke. Kultur von Audi.
menschlich/fair leidenschaftlich mutig erfolgsorientiert verantwortungsvoll
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Fazit.
• Vorsprung durch Technik ist unser Anspruch und unser Versprechen, dass wir jeden Tag aufs Neue erfüllen müssen.
• Alle Säulen der Marke – Kommunikation, Handel, Mensch und Produkt – müssen im Gleichklang ausgerichtet sein.
• Das Produkt ist die Substanz des Markenversprechens.
• Eine klar positionierte, imagestarke Marke ist das Fundament für den Unternehmenserfolg.
• Eine starke Marke zeichnet sich durch Einzig-artigkeit, Substanz, Klarheit, Konsistenz, Kontinuität aus.
• Der Faktor Mensch ist entscheidend, denn Menschen machen Marke.