DU TRÄGST WAS DU LIEST! Wie eine zielgruppenspezifische Segmentierung im LUXUS Segment die wirkungsbasierte Mediaplanung unterstützt. best4 - DAS PRINT-EVENT 2017
Kerstin Niederauer-Kopf General Manager
LUXURY FASHION REPORT
IHRE FASHION INFLUENCER FÜR HEUTE
Dr. Andrea Malgara Managing Partner
WIE NUTZEN WIR DIE ERGEBNISSE FÜR DEN KUNDEN?
LUXURY FASHION REPORT Die Studie zum deutschen Luxusmodemarkt
DER LUXURY FASHION REPORT ALS BRANCHEN-INDIKATOR
Die 5 Luxustypen
Fragen, denen wir uns angenommen haben Die Key Player
im Markt
Wirksamkeit der Markenwerte
Mediale Erreichbarkeit
Touchpoints der Käufer
Rolle der Digitalisierung
Nachhaltigkeit als Chance
Erwartungen an die Zukunft
Beachtlich und begehrenswert
• Grundlage des Reports bildet eine hochwertige und umfassende Befragung von luxus- und premiumaffinen Modekäufern.
• 1.044 Frauen und Männer im Alter von 20 – 69 Jahren wurden interviewt, die mind. 1.000€ im Jahr für Mode ausgeben und bereits bestimmte Luxus- und Premium-Modemarken besitzen.
• Im Schnitt kauft die Zielgruppe Mode und Accessoires im Wert von über 3.000€ jährlich.
• Relevante und robuste Ergebnisse, sowie Tiefenanalysen sind aufgrund der großen und repräsentativen Stichprobe möglich.
Luxus Fashion Report: Die erste Studie in Deutschland, die den Markt ganzheitlich beleuchtet und praxisnah beschreibt.
Mediale Planbarkeit Umgang mit Digitalisierung
Einfluss der Nachhaltigkeit
Werte-Performance-Check
Die Zukunft von Luxus
Die fünf Luxustypen
Path to Relationship
Message
Mensch
Experten-Insights und
Trends
Markenindex als direkter Vergleich
Marke
Medium
DER KONSUMENT. Wer er ist und was ihn bewegt.
Zielgruppenpotentiale im Fashion Markt
Deutsche Bevölkerung 18+ 69,24 Mio.
Luxus & Premium-Modekäufer mit HHNEK über 3.000 Euro im Monat und Modemarkenbesitz* 6,03 Mio.
Werte-
bewahrer
15% Style
Champions
18%
Simplicity Stars
18%
Fashion Fürsten
29%
Luxus Leaders
20%
Wertebewahrer Style Champions Simplicity Stars
*Besitzt eine dieser Modemarken: Falke, Betty Barclay, Hermès, Boss, Bogner, Aigner, Lacoste, Brax, Escada, Chanel Quelle: best for planning 2015 II; Grundgesamtheit Potenzial: 100.0 %, 30177 Fälle, 69.24 Mio.
Style Champion Simplicity Star Fashion Fürst Luxus Leader Wertebewahrer 15% 18% 18% 29% 20%
Die 5 Typen, die Luxusmode definieren.
Premium Luxus
SIMPLICITY STARS Wer sind sie?
Die etwas älteren Simplicity Stars liegen bei Modeausgaben im Mittelfeld. Sie hätten zwar das Budget, da die Kinder meist bereits aus dem Haus sind, sind aber keine Impulskäufer für teure Mode.
Mit hohem Bildungsniveau sind Simplicity Stars interessiert, offen und engagiert bei gesellschaftlichen Themen. Natürlichkeit und Nachhaltigkeit sind bei ihnen mehr als nur Worte und sie leben pflichtbewusst und diszipliniert. Weniger ist mehr ist ihre Devise.
Understatement umschreibt ihren Stil und Ästhetik spielt eine große Rolle. Klassische Schnitte, natürliche Materialien und die Herkunft der Produkte sind wichtiger als trendige Fashion-Stücke.
Klassisch und zeitlos sind die Marken des Simplicity Stars wie z.B. Brax,
COMMA, Burberry, Seidensticker, Pierre Cardin und Chloé.
SIMPLICITY STARS Wie spricht man sie an?
MARKE
Simplicity Stars bevorzugen Marken, die Understatement vermitteln. Tradition, Echtheit, Perfektion und Attraktivität sind in ihren Augen relevante Markenmerkmale. Qualität ist ein Muss.
Ob Premium- oder Luxusmarken: Sofern sie zeitlos und natürlich wirken, sind Simplicity Stars offen für Marken aus beiden Segmenten.
KOMMUNIKATION
Was für die Inhalte gilt, lässt sich auch auf die Form übertragen: Bei der Kommunikation sollte deshalb auf allzu plumpe oder laute Vermittlung verzichtet werden.
Hierzu zählt ein dezenter Auftritt, der die Unverfälscht-heit eines Produktes in den Vordergrund rückt.
Simplicity Stars nutzen mobile Endgeräte wie Smartphone und Tablet meist geschäftlich. Als Touch-points im Online-Bereich sind diese beiden dennoch für sie geeignet.
Anzusprechen sind sie auch im Printbereich durch Tages-pressen, deren Beilagen sowie durch Magazine aus Wirt-schaft und Tagesgeschehen (Spiegel) oder durch Mode-magazine wie die Vogue.
Das Kaufhaus oder das Fachgeschäft sind diesem Luxustyp am liebsten, denn er lässt sich gern vor Ort beraten.
MEDIA
PRÄFERIERTER EINKAUFSORT
Werte- bewahrer
Style Champion
Simplicity Star
Fashion Fürst
Luxus Leader
5 Fashion Typen
Brand
Integration in Markt- Mediastudien
So werden die 5 Typen, die Luxusmode definieren, planbar gemacht
Fusionierung der Daten MEDIAPLANUNG AUF ALLEN KANÄLEN
MARKENINDEX. Eine Standortbestimmung.
Langfristige Mensch-Marke-Beziehungen. Und wie sie entstehen.
Die emotionale Beziehung zu einer Marke baut sich langfristig auf. Angelehnt an rein zwischenmenschliche Beziehungen.
PATH TO RELATIONSHIP
60 Luxus- und Premium-Modemarken im Visier. Luxus Marken
Premium Marken Premium Marken
Das Index Ranking. Eine Standortbestimmung.
INDEX-RANKING
Bogner
Gesamtindex Ranking Boss (Hugo Boss) 240 1 Hugo (Hugo Boss) 192 2 Lacoste 191 3 Diesel 186 4 Calvin Klein 169 5 Ralph Lauren 164 6 Joop! 163 7 Falke 147 8 Chanel 141 9 Emporio Armani 139 10 Dolce&Gabbana 135 11 Jil Sander 129 12 Bogner 127 13 Betty Barclay 125 14 Prada 125 15 Seidensticker 125 16 Aigner 121 17 Burberry 120 18 Gucci 118 19 Guess 114 20
Gesamtindex Ranking Brax 113 21 Escada 112 22 Hermès 105 23 Versace 104 24 Louis Vuitton 101 25 Strellson 100 26 Gant 97 27 Pierre Cardin 97 28 Babour 97 29 Chloé 95 30 Burlington 89 31 Comma 87 32 La Perla 82 33 Longchamp 77 34 Guido Maria Kretschmer 76 35 Closed 75 36 van Laack 75 37 Valentino 74 38 Woolrich 73 39 Tod‘s 65 40
Gesamtindex Ranking MaxMara 65 41 René Lezard 64 42 Windsor 57 43 Sportalm 55 44 Miu Miu 55 45 Liu Jo 53 46 MCM 52 47 Eduard Meier 51 48 Stone Island 50 49 Ermenegildo Zegna 50 50 Rena Lange 49 51 Schumacher 48 52 Bottega Veneta 46 53 Navyboot 47 54 Coccinelle 46 55 Patrizia Pepe 43 56 St. Emile 41 57 Allude 40 58 Iris von Arnim 39 59 Peuterey 36 60
Kundencase aus dem Premium-Fashion-Markt
Der Fashion Markt
Die Schränke sind voll.
Die Herausforderung
Langzeitentwicklung des Textilmarktes: Stagnation des Marktes seit 2009. Jahr 2000 = 100
70
80
90
100
2010 2012 2014 2016
0 +1
-3
-3
-2
-3
+1 -2
-1
0 -1 -1 -1
+2 0 -2
0 -1 -3 -4
-5
-7
-3
-1 -1 +1 0
-5 -1
-4
-7
0
2006 2008 2002 2004 2000
2016: 42,8 Mrd. €
WERT Index: 76
VR 16/15: -1,1% (VR 17/16 1-9: +0,2%)
MENGE Index: 76
VR 16/15: -0,6% (VR 17/16 1-9: +0,8%)
Quelle: GfK Textilmarkt Panel
Sinkende Investitionen im Bekleidungsmarkt.
448.581 459.176 438.484 432.224 440.414
404.074
346.822
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
450.000
500.000
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Brutto Total
T€
Quelle: Nielsen, 01.01.2010 – 31.12.2016, Nielsen Familie „Bekleidung“ ohne Outdoor, Arbeit, Kinder, Baby oder Sport
20%
10%
0%
13%
6% 21%
19%
10% 1%
FERNSEHEN INTERNET KINO PLAKAT RADIO PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN WERBESENDUNGEN ZEITUNGEN FACHZEITSCHRIFTEN
20%
8% 0%
16%
7% 21%
20%
7% 1%
PZ-Anteil wächst
Quelle: Nielsen, 01.01.2010 – 31.12.2016, Nielsen Familie „Bekleidung“ ohne Outdoor, Arbeit, Kinder, Baby oder Sport
2013 2014 2015 2016
21%
6% 0%
14%
6% 23%
21%
7% 2% 20%
4% 2%
10%
9% 24%
22%
7% 2%
51% 49% 53% 55%
Die Schränke sind voll. Wie kommen wir trotzdem hinein?
Die Herausforderung
Mode verkauft sich durch Begehrlichkeit. Emotionale Begehrlichkeit.
Der Schlüssel
ValueSphere
Unser emotionales Grundbedürfnis
Kampagnen- Zielsetzung und Zielgruppe
Unser Ziel für den Kunden aus dem Premiumsegment.
Wachstum Neupositionierung und Verjüngung der Marke und gleichzeitiger Abverkaufssteigerung
durch
€ € €
Altersstruktur von Mode-Käufern
0,10 0,12 0,18 0,20 0,21
0,41 0,42 0,55
0,45 0,43 0,33
0,89
0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
0,50
0,60
0,70
0,80
0,90
1,00
14 bis 19Jahre
20 bis 24Jahre
25 bis 29Jahre
30 bis 34Jahre
35 bis 39Jahre
40 bis 44Jahre
45 bis 49Jahre
50 bis 54Jahre
55 bis 59Jahre
60 bis 64Jahre
65 bis 69Jahre
70 Jahre undälter
Käufer Kunden Marke
Ø-Alter Tommy Hilfiger-
Käufer: 40,4 Jahre
Ø-Alter Gant-
Käufer: 46,7 Jahre
Ø-Alter Marc O‘Polo-
Käufer: 45,2 Jahre
Ø-Alter Bugatti- Käufer:
47,3 Jahre
Ø-Alter Camel- Käufer:
45,7 Jahre
Ø-Alter Marc Cain-
Käufer: 50,1 Jahre
Ø-Alter Digel-
Käufer: 48,0 Jahre
Ø-Alter Gerry Weber-
Käufer: 57,3 Jahre
Ø-Alter Kunden Marke:
53,5 Jahre
Quelle: b4p 2016 II – Basis Grundgesamtheit 69,56 Mio. Statement Mode: Marken - gekauft in den letzten 2 Jahren: Käufer Kunden Marke = 4,29 Mio.
in Mio.
Verjüngung der Marke über die Marketing-Zielgruppe
0,00 0,00 0,00 0,00
3,62 4,29
5,14 5,19
4,22
0,00 0,00 0,00 0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
14 bis 19Jahre
20 bis 24Jahre
25 bis 29Jahre
30 bis 34Jahre
35 bis 39Jahre
40 bis 44Jahre
45 bis 49Jahre
50 bis 54Jahre
55 bis 59Jahre
60 bis 64Jahre
65 bis 69Jahre
70 Jahre undälter
ZG: E 35-59 Jahre, HHNE 2T€+
in Mio.
Ø-Alter Marketing Zielgruppe: 44 Jahre
Quelle: b4p 2016 II – Basis Grundgesamtheit 69,56 Mio. ZG: E 35-59 Jahre, HHNE 2T€+ (Potential: 22,46 Mio.)
Ø-Alter Kunden Marke:
53,5 Jahre
Die Kampagne
Die Medienherleitung: Die Rollen der Mediakanäle
PZ Digital
Das Mode-Fundament Impulse für Begehrlichkeit
Media-Mix der Kampagne: 80% PZ und Online
* Andere: Fachzeitschriften und Plakat Quelle: Plan.Net Business Intelligence
Media-Mix (Nielsen Brutto-Investitionen in TEUR)
Zeitraum: Q1/2015 – Q2/2017
Media-Mix (Nielsen Brutto-Investitionen in %)
Zeitraum: Q1/15–Q2/17
[WERT]
1.355
1.344
755
410
PUBLIKUMS-ZEITSCHRIFTEN
INTERNET
WERBESENDUNGEN
ZEITUNGEN
ANDERE*
0 5.000 10.000
68%
11%
11%
6%
3%
PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN INTERNETWERBESENDUNGEN ZEITUNGENANDERE*
2 Stufen Print Titel-Selektion:
Quelle: b4p II 2016, ZG: E 35-59 Jahre, HHNE 2.000€+ (Potenzial: 32.3 %, 22,46 Mio.)
Titel nach Reichweite in der Zielgruppe Titel nach Durchschnittsalter Titel mit Brand Fit über VALUE SPHERE
55,7 54,7
50,9 50,9
50 49,2 49,1
48,6 47,7
45,6 45,5 45
41,6 40,4
36,1 35,9
34,4 33,7 33,6
30 35 40 45 50 55 60
BUNTE
Brigitte woman
Gala
Brigitte
SCHÖNER WOHNEN
DONNA
ELLE
Playboy
myself
InStyle
Ø Alter Leserschaft
3,6 3,8 3,9 3,9 4,3 4,4 4,9
5,5 5,7 6,1 6,3 6,4 6,7
8,3 8,3 8,5
12,1 12,2 12,3
0 5 10 15
SCHÖNER WOHNEN
freundin
COMPUTER BILD
kicker-sportmagazin
Brigitte
AUTO BILD
SPORT BILD
FOCUS
BILD am SONNTAG
DER SPIEGEL
NRW in %
Trends
Fashion
Lifestyle
Kultur
Dann qualitative Selektion mit VALUE SPHERE: Top-Titel selektiert mit Brand Fit
Quelle: Value Sphere Print Planungs Tool (Facit)
Top-Titel der Brand Fit Selektion
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
100 Werte-Fit 0 kein Werte-Fit
INDEX*:
Premium-Brand
Unsere Wirkungsanalyse
Fragestellungen, die uns interessiert haben:
Wie hoch war der Wirkungsbeitrag der PZ-Werbung generell?
Wie hoch war der Wirkungsbeitrag der PZ-Werbung in der Marketingzielgruppe?
1 2 3 Wie hoch war der Wirkungsbeitrag der PZ-Werbung im Segment der Simplicity Stars?
Soziodemographie & Einstellungen für alle Befragten
SIMPLICITY STARS Individuelle Zielgruppen
Werbe-Kontakte für jede Marke
Marken-KPIs
Die B4T: Der ideale Datensatz für Werbewirkungsnachweise
Alle Daten auf Personen-Ebene und als wöchentliche Zeitreihe
mit großer Fallzahl (n > 30.000 pro Jahr)
Werbeerinnerung Markenbekanntheit Kaufbereitschaft Verwender Empfehlung
Unsere Wirkungsanalyse: Methodisches Vorgehen im PIN-Modelling
Wirkungsanalyse
Soziodemographie
Output
» Identifikation signifikanter Treiber
» Quantifizierung des Einflusses von Media-Kontakten und anderer signifikanter Einflussfaktoren
Qualifizierte Kontakte
Branchen-Spezifische Einflussfaktoren Produktinteresse, Produktwissen usw.
Marken-KPIs (AV)
Kauftreiber für die Marke auf 80.000 Fälle
Zielgruppe: E14+
Basis: Media-Zielgruppe
Basis: Simplicity Star
Datenquelle:
Datenbasis der Modellierung sind die Ausprägungen auf den Prädiktorvariablen und die Kaufbereitschaft.
64
23
40
37
71
49
Alter
…..
FRAU
FRAU
MANN
FRAU
MANN
MANN
Geschlecht
…..
1.500 – 2.000
< 1.500
1.500 – 2.000
1.500 – 2.000
1.500 – 2.000
1.500 – 2.000
Einkommen
…..
2
0
0
1
0
1
PZ-Kontakte
…..
1
2
3
4
5
6
PERSON
…..
=
=
=
=
=
=
=
JA
NEIN
JA
NEIN
JA
JA
Kaufbereitschaft Fashion-Marke
…..
NEIN
NEIN
STARK
NEIN
SEHR STARK
STARK
Fashion- Interesse
…..
Kaufbereitschaft: Höheres Alter und die Exposition zu Werbekontakten steigern am deutlichsten. Kaufbereitschaft für die Marke: Personen-individuelle Wahrscheinlichkeit je nach Ausprägung relevanter Prädiktorvariablen (ZG: E14+) Zeitraum: Q1/2015 – Q2/2017
19,8%
+16,1%
+15,6%
+11,0%
+10,9%
+10,1%
+8,4%
+6,6%
+6,0%
+4,9%
+4,3%
+3,8%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Ausgangsniveau
Alter 50+
Werbekontakt in Publikumszeitschrift
Größeres Vertrauen in Markenartikel: Sehr stark
Trendbewusstsein: Sehr hoch
Interesse Fashion-/Outdoor-Kleidung: Sehr stark
Größeres Vertrauen in Markenartikel: Stark
Interesse Fashion-/Outdoor-Kleidung: Stark
Mehr als 3.000€ HHNE
Ratgeber Mode/ Bekleidung: Trifft eher zu
Trendbewusstsein: Hoch
Ratgeber Mode/ Bekleidung: Trifft voll und ganz zu
Personen- ebene
Werbekontakt in Publikumszeitschrift
Quelle: Mediaplus 2017
PZ-Werbung wirkt in der Media-Zielgruppe und der Simplicity-Star-Zielgruppe noch besser. Wirkung PZ-Werbekontakt je nach Zielgruppe (durchschnittliche Personen-individuelle Wahrscheinlichkeit, Kaufbereitschaft für die Marke)
Zeitraum: Q1/2015 – Q2/2017
51,9 53,6 58,6
15,6 17,9 17,9
67,5 71,5 76,5
0102030405060708090
100
E14+ Media-Zielgruppe Simplicity Star
Ausgangswert Wirkung PZ-Kontakt
Anm.: Je höher der Ausgangswert, desto schwieriger die weitere Steigerung. Media-Zielgruppe: E35-59; HHNE 2.000€+
Personen- ebene
Durchschnittliche Personen-individuelle Wahrscheinlichkeit, Kaufbereitschaft für die Marke zu haben (in %)
4 Learnings
PZ-Kontakt (personenindividuell) als wichtigster Grund für Kaufbereitschaft Kaufwahrscheinlichkeit steigt nach PZ-Kontakt um mehr als 15%
Individuelle Zielgruppen-Segmentierung ist Basis für tiefgreifendes Zielgruppenverständnis Wichtig: Übertragbarkeit in Markt Media Studien wie die b4p
Individuelles Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe in Planung berücksichtigt Wichtig: Dabei hat jedes Medium eine bestimmte Aufgabe – Print ist nicht tot!
1 2 3 4 Je spitzer und genauer das Zielgruppenmodell, desto effizienter die Wirkung. Bei SIMPLICITY STARS (hohes Ausgangsniveau) wirkt PZ-Werbung besser und effizienter, da höhere Themenaffinität.
PZ wirkt doch!