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Nachhaltiges Konsumentenverhalten
Univ.- Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Universität Potsdam
7. Januar 2005Freie Universität Berlin
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Gliederung
1. Konzept der Nachhaltigkeit und nachhaltige Konsumstile
2. Determinanten nachhaltiger Konsumstile
3. Schlüsselbarrieren zum nachhaltigen Konsum
4. Beeinflussungsmöglichkeiten
5. Fazit
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Begriff der Nachhaltigkeit
Sustainable Development ist ein Leitbild für eine nachhaltige Entwicklung und für das nachhaltige Wirtschaften, wonach sich einerseits die Lebens-chancen zukünftiger Generationen nicht gegenüber den Möglichkeiten der derzeitigen Generation verschlechtern darf (intergenerative Gerechtigkeit) und wonach sich andererseits ein Wohlstandsausgleich zwischen armen und reichen Ländern einstellen soll (intragenerative Gerechtigkeit).
Der Begriff „Sustainable Development“ stand dann im Zentrum der Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung (UnitedNations Conference on Environment and Development: UNCED) in Rio de Janeiro im Juni 1992. 178 Staaten auf der Rio-Konferenz bekannten sich zur gemeinsame Verantwortung für den Erhalt der Lebensgrundlagen der Menschheit auf dieser Welt.
Konzept der Nachhaltigkeit und nachhaltige Konsumstile
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Konsumstile und Nachhaltigkeit
Nachhaltige Konsumstile sind somit
umweltverträgliche undsozialverträgliche
Konsummuster.
Nachhaltig zu konsumieren heißt, die eigenen Bedürfnisse zu befriedigen, ohne die Lebens- und Konsummöglichkeiten
anderer Menschen (intragenerative Gerechtigkeit) und
zukünftiger Generationen (intergenerative Gerechtigkeit)
zu gefährden.
Konsumstile sind habitualisierte Konsummuster, durch die das Verhalten von Konsumenten ein spezifisches Profil bekommt.
Konzept der Nachhaltigkeit und nachhaltige Konsumstile
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Konzepte der Umweltverträglichkeit:Umweltzeichen
Konzept der Nachhaltigkeit und nachhaltige Konsumstile
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Global Compact
Hierbei handelt es sich um eine weltweite Initiative für mehr soziales und ökologisch verantwortungsbewusstes Management (corporate responsibility), die 1999 beim Weltwirtschaftsforum in Davos vom Generalsekretär der Vereinten Nationen, Kofi Annan, initiiert wurde. Ziel dieses freiwilligen Netzwerkes ist es, verantwortungsbewusstes Verhalten von Unternehmen weltweit zu fördern und Kooperationen mit Anspruchs-gruppen (key stakeholder) anzuregen.
Quelle: www.unglobalcompact.org
z.B. Allianz, BASF, Bayer, BMW, DaimlerChrysler, Deutsche Telekom, Lufthansa, SAP, Volkswagen
Konzept der Nachhaltigkeit und nachhaltige Konsumstile
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Die neun Prinzipien des Global Compact
MenschenrechteEinsatz für Einhaltung und Unterstützung der Menschenrechteim eigenen EinflussbereichKeine Verletzung der Menschenrechte im eigenen Unternehmen
Rechte am ArbeitsplatzGarantie der Versammlungs- und VerhandlungsfreiheitVerbot von ZwangsarbeitVerbot von KinderarbeitKeinerlei Diskriminierung in Bezug auf Anstellung und Beschäftigung
UmweltschutzUnterstützung einer proaktiven UmweltstrategieÜbernahme einer größeren Verantwortung gegenüber der UmweltEntwicklung und Einsatz von umweltfreundlichen Technologien.
Quelle: in Anlehnung an: Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit: Wirtschaftliche Globalisierung und Umwelt, Berlin 2002, S. 66
Konzept der Nachhaltigkeit und nachhaltige Konsumstile
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Konzepte der Sozialverträglichkeit:Internationale Nachhaltigkeitsinitiativen
z.B. Otto Versandz.B. Allianz, BASF, Bayer, BMW, DaimlerChrysler, Deutsche Telekom, Lufthansa, SAP, Volkswagen
Konzept der Nachhaltigkeit und nachhaltige Konsumstile
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Das Bedürfnis-Gelegenheits-Fähigkeits-Modell zum nachhaltigen Konsumentenverhalten
Mikro-Ebene
Persönliche, soziale und ökologische KonsequenzenQuelle: Gatesleben/Vlek 1998, S. 146
Bedürfnissez.B. Vergnügen,
Anerkennung, Gesundheit, Erfolg, Sparsamkeit
GelegenheitenAngebote, Alternativen,
Preise
Fähigkeitenfinanzielle, zeitliche, mentale, physische
Präferenz Verhaltenskosten
Nutzen/Entscheidung
privater Konsum
Makro-Ebene
Technologie Wirtschaft Gesellschaft Staat Kultur
Determinanten nachhaltiger Konsumstile
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Determinanten nachhaltiger Konsumstile
Soziale Normenpersönliche KommunikationMedien
Soziale Normenpersönliche KommunikationMedien
II. Soziale DeterminantenII. Soziale DeterminantenKonsumbereiche
Konsumoptionen
Konsumbereiche
Konsumoptionen
Nachhaltiger KonsumNachhaltiger Konsum
BedürfnisseWissen und Fähigkeiten Einstellungen und WerteGewohnheiten
BedürfnisseWissen und Fähigkeiten Einstellungen und WerteGewohnheiten
I. Individuelle DeterminantenI. Individuelle Determinanten
VerhaltensanreizeInfrastrukturPolitikMarktstrukturen
VerhaltensanreizeInfrastrukturPolitikMarktstrukturen
III. Institutionelle DeterminantenIII. Institutionelle Determinanten
Determinanten nachhaltiger Konsumstile
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Nachhaltige Handlungsoptionen
Informationssuche und Kommunikation
Verzicht bzw. Genügsamkeit (Suffizienz)
Kauf und Nutzung nachhaltiger Produkte und Leistungen (Effizienz)
Nachhaltige Entsorgung
Determinanten nachhaltiger Konsumstile
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Bereiche nachhaltigen Konsums
Nachhaltiger Konsum in speziellen Lebensbereichen(Sustainable Consumption)
Nachhaltiger Konsum in speziellen Lebensbereichen(Sustainable Consumption)
Leitprinzip der Nachhaltigkeit (Sustainable Development)Leitprinzip der Nachhaltigkeit (Sustainable Development)
Freizeit &Tourismus
Beruf &Hobby
Familie &Wohnen Ernährung
Suffizienzund
Effizienz
Konsum (Produkte und Dienstleistungen)
Verkehr und Mobilität
Entsorgung
Energienutzung
Determinanten nachhaltiger Konsumstile
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Merkmale ökologisch bewusster und nicht bewusster Konsumenten
Quelle: Meffert/Bruhn 1996, S.23.
Gruppe Ökologisch bewussteKonsumenten
Jahr 1985 1994
Geschlecht
Alter
Bildung
Schicht
mehr Männer
jung bis mittleres Alter
mittlere undhöhere Abschlüsse
obere und mittlere Schichten
mehr Frauen
bis 18 unterrepräsentiert
alleAusbildungsniveaus
alle Schichten
Determinanten nachhaltiger Konsumstile
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Umweltbewusstsein von Konsumenten
Umweltbewusstsein wird als Einsicht, dass das eigene Verhalten Umweltschäden verursacht, verbunden mit der Bereitschaft, durch eigenes Handeln diese Belastungen zu vermeiden bzw. zu minimieren, definiert. Umweltfreundliche Konsumenten berücksichtigen die ökologischen Konsequenzen ihrer Konsumgewohnheiten. Sie wissen, dass Herstellung, Verwendung, Verwertung und Entsorgung von Produkten und Dienstleistungen Umweltbelastungen verursachen und versuchen, schädliche Umwelteinwirkungen durch eigenes Handeln bewusst zu minimieren.
Determinanten nachhaltiger Konsumstile
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Sozialbewusstsein von Konsumenten
Sozial- bzw. Gesellschaftsbewusstsein kann als Bereitschaft definiert werden, für das Gemeinwesen Verantwortung zu übernehmen. Sozialbewusste Konsumenten versuchen, soziale Aspekte ihrer Konsumgewohnheiten zu berücksichtigen. Sie wissen, dass bei der Herstellung, Verwendung, Verwertung und Entsorgung von Produkten und Dienstleistungen Menschen und ihren sozialen Beziehungen Schäden zugefügt werden können und versuchen, durch eigenes Handeln ihrer Verantwortung gerecht zu werden.
Determinanten nachhaltiger Konsumstile
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Stellenwert des Umweltschutzes in der Bevölkerung
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004
Trend aktuell
„Was glauben Sie, ist das wichtigste Problem, dem sich unser Landgegenüber sieht“Umweltschutz gaben an in Prozent:
Quelle: Umweltbundesamt: Umweltbewusstsein in Deutschland 2004, S. 15
Determinanten nachhaltiger Konsumstile
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30%
20%
Quelle: GfK Panel Services Consumer Research
Umweltbewusstsein in Deutschland (West)
42
21
47
24
52
28
59
32
62
34
62
35
61
34
60
32
57
31
56
31
50
30
51
29
44
28
42
28
39
28
38
27
37
26
37
2631
23
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 0 1 2 3
erweiterte Gruppe Kerngruppe
Ang
aben
in P
roze
nt
Determinanten nachhaltiger Konsumstile
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Umweltbewusstsein in Deutschland (Ost)
40
17
44
17
39
15
35
12
35
11
31
11
33
13
28
13
29
14
23
14
24
14
24
14
23
1318
10
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 0 1 2 3
erweiterte Gruppe Kerngruppe
Ang
aben
in P
roze
nt
Quelle: GfK Panel Services Consumer Research
Determinanten nachhaltiger Konsumstile
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Umweltbewusstsein in verschiedenen Ländern der Welt
8684
8178
7675
7373
717171
66656564636261
5656
67
121014
106
1591312
11171823
202324
21
565
103
115
91610
1612
99
1212
414
181723
GermanyItaly
Colombia
NetherlandsVenezuela
Great BritainCubaBrazil
USAFrance
CanadaSpain
AustraliaPanama
PhilippinesArgentinia
Greece
IndiaPeru
Dominican Republic
Effect on the Wide World Effect on Own Country Effect on Local Community
Quelle: Environics International: Environmental Monitor 2000, Auszug
Determinanten nachhaltiger Konsumstile
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Metaanalyse von 128 Studien zum Umweltbewusstsein
Quelle: Hines/Hungerford/Tomera: 1987
Unabhängige Variable
VerhaltensintentionKontrollerwartungAllgemeine EinstellungUmweltwissenBildungsabschlussEinkommenAlterGeschlecht
Korrelation mitUmweltverhalten
.49
.37
.35
.30
.19
.16
.15
.08
Anzahl derStudien
6145117111010
4
UmwelthandelnBewusstsein,Einsicht
Verhaltenslücke
Determinanten nachhaltiger Konsumstile
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Schlüsselbarrieren nachhaltiger Konsumstile
1. Wirkungslosigkeitsvermutung„Bringt doch nichts.“
Quelle: Balderjahn/Will 1997
2. Opportunismusvorbehalt / Misstrauen„Ich bin doch nicht der Dumme.“
3. Eigennutz„Was habe ich davon?“
Schlüsselbarrieren zum nachhaltigen Konsum
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Einschätzung über individuelle Handlungspotenziale im Umweltschutz.
9385
7674
6758
5351
483838
3333
2727
Russia
France
India
Poland
Venezuela
Mexiko
Japan
Spain
Greece
Brasil
Netherlands
Germany
Italy
South Korea
USA
Zustimmung zur Frage: „There is little individuals can do about the environment“
Quelle: Environics International: Environmental Monitor 2000, Auszug
Schlüsselbarrieren zum nachhaltigen Konsum
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Wer trägt die Verantwortung für die Lösung von Umweltproblemen?
Quelle: Environics International: Environmental Monitor 2000, Auszug
4239
36
43
53
45 46 47 45
54
Germany USA
1997 1998 1999 2000 2001
Anteil derjenigen die meinen,die Industrie macht nichtgenug für den Umweltschutz.
Schlüsselbarrieren zum nachhaltigen Konsum
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Wirkungslosigkeitsvermutung:Der Einfluss der Kontrollüberzeugung
Umwelt-bewusstsein
Umwelt-bewusstsein
Konsum-verhaltenKonsum-verhalten
Interne Kontrollüberzeugung
Externe Kontrollüberzeugung
Schlüsselbarrieren zum nachhaltigen Konsum
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Opportunismusvorbehalt: Misstrauen gegenüber anderen.Bewertung der eigenen Umweltaktivitäten im Vergleich.
Schlüsselbarrieren zum nachhaltigen Konsum
Ich
Staat
KonsumentWirtschaft
fortschrittliches, vorbildliches Handeln
Bewusstsein
Handeln aus Zwang freiwilliges Handeln
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Eigennutz:Das Dilemma nachhaltigen Konsumentenverhaltens
Öffentliches Gut „Umwelt“
OpportunistischerKonsument
OpportunistischerKonsument
UmweltfreundlicherKonsument
UmweltfreundlicherKonsument
leistet Beitragzum Umwelt-schutz
trägt Kosten desUmweltschutzes
leistet Beitragzum Umwelt-schutz
trägt Kosten desUmweltschutzes
beanspruchtdie Umwelt
wälzt Umwelt-kosten ab
beanspruchtdie Umwelt
wälzt Umwelt-kosten ab
Schlüsselbarrieren zum nachhaltigen Konsum
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Umwelthandeln im Dilemma
DilemmaDilemma
persönlicher Nutzen Nutzen für die Umwelt
Nutzen Kosten
-
Nutzen Kosten
+
Schlüsselbarrieren zum nachhaltigen Konsum
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Die Kosten nachhaltiger Konsumstile: Das Energiespardilemma
86 83
23
69
38
80
Bern München Bern München Bern München
„Egal was die anderen tun, ich selbst versuche, michso weit wie möglich um-
weltbewusst zu verhalten“(% Zustimmung)
„Wenn Sie im Winter IhreWohnung für mehr als vierStunden verlassen, drehenSie da normalerweise die
Heizung ab oder herunter?“(% Zustimmung)
Anteil der Haushaltemit individueller
Heizkosten-abrechnung
Quelle: in Anlehnung an: Diekmann 1996, S. 109
Schlüsselbarrieren zum nachhaltigen Konsum
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Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Güter:Die „Low-cost-Hypothese“
Quelle: in Anlehnung an: Diekmann 1996, S. 105ff.
Ein
fluss
stär
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mw
eltb
ewus
stse
ins
“(Netto)Kosten” des ökologischen Handelns
Zahl
ungs
bere
itsch
aft
gege
ben
Niedrigpreissituation
Nach der Low-Cost-Hypothese verhalten sich Konsumenten vorwiegend nur dann umweltfreundlich, wenn es ihnen nichts oder vergleichsweise wenig kostet (Niedrigkostensituation). Das Umweltbewusstsein übt nur dann einen Effekt aus, wenn die „Kosten“ ökologischen Handelns gering sind.
Schlüsselbarrieren zum nachhaltigen Konsum
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Der Nutzenbereiche nachhaltiger Konsumstile:Motivkonflikte
Werte/Motive
Konsequenzen
Verhalten
Umweltschutz
Energiespar-lampe kaufen
natürlicheRessourcen
schonen
Geldsparen
Wohlstand
-
Öko-Strombeziehen
Geldsparen
natürlicheRessourcen
schonen
natürlicheRessourcen
schonen
WohlstandUmweltschutz
-
Öko-Strombeziehen
Geldsparen
natürlicheRessourcen
schonen
natürlicheRessourcen
schonen
WohlstandUmweltschutz
unbehaglichfrieren
wenigerHeizen
natürlicheRessourcen
schonen
GesundheitUmweltschutz
-
Schlüsselbarrieren zum nachhaltigen Konsum
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Beeinflussungsmöglichkeiten zur Förderung nachhaltiger Konsumstile
persönlichen Nutzendes nachhaltigen
Konsums erhöhen!
persönlichen Nutzendes nachhaltigen
Konsums erhöhen!
persönliche Kostendes nachhaltigen
Konsumssenken!
persönliche Kostendes nachhaltigen
Konsumssenken!
persönlichen Nutzenopportunistischer
Konsumstileverringern!
persönlichen Nutzenopportunistischer
Konsumstileverringern!
Quelle: Balderjahn/Will 1997
Anreizschwer-punkte
NutzenanreizNutzenanreiz KostenanreizKostenanreiz
persönliche Kostenopportunistischer
Konsumstileerhöhen!
persönliche Kostenopportunistischer
Konsumstileerhöhen!
Anreizezur FörderungnachhaltigerKonsumstile
Anreizezur FörderungnachhaltigerKonsumstile
Beschränkungenopportunistischer
Konsumstile
Beschränkungenopportunistischer
Konsumstile
Strategietyp
Beeinflussungsmöglichkeiten
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Fazit
1. Vermittlung, dass der eigene Beitrag bedeutend ist (Relevanz).
2. Reduktion von Misstrauen durch Schaffung von Transparenz und
Glaubwürdigkeit (z.B. Zertifizierung).
3. Senkung der Kosten nachhaltiger Konsumstile.
4. Schaffung persönlicher Zusatznutzen nachhaltiger Konsumstile.
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Vielen Dank!