© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortmarketing –Ein Konzept zur erfolgreichen Vermarktung von
Städten und Regionen
Standortmarketing –Ein Konzept zur erfolgreichen Vermarktung von
Städten und Regionen
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Universität Potsdam
Vortragauf dem Workshop 2004
„Standortentwicklung und –marketing für Gemeinden, Städte und Regionen“
Zürich,14. Mai 2004
2© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
GliederungGliederung
1. Globaler Wettbewerb der Standorte
2. Voraussetzungen für ein erfolgreiches Standortmarketing
3. Elemente der Standortpolitik
4. Organisation im Standortmarketing
3© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Wettbewerb der RegionenWettbewerb der Regionen
� Steigende Mobilität durch sinkende Transport-, Kommunikations- und Informationskosten.
� Realisierung von Skaleneffekten und Verbundvorteilen.
� Grenzüberschreitende Konfiguration der Wertaktivitäten.
� Entstehen internationaler Netzwerke und Allianzen.
� Hypermobiles Finanzkapital.
1
Zeitalter der Globalisierung: Nationen, Regionen und Städte konkurrieren miteinander um attraktive Zielgruppen (Investoren, Fachkräfte,Touristen etc.).
Treibende Faktoren:
GlobalerStandort-
wettbewerb
4© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Bestimmungsgründe des nationalen Wettbewerbs
Bestimmungsgründe des nationalen Wettbewerbs
Unternehmensstrategie,Struktur undWettbewerb
Unternehmensstrategie,Struktur undWettbewerb
FaktorbedingungenFaktorbedingungen
Verwandte undunterstützende
Branchen
Verwandte undunterstützende
Branchen
NachfragebedingungenNachfragebedingungen
� Porter: Nationale Wettbewerbsvorteile, Wien 1993
ZufallZufall
StaatStaat
1
GlobalerStandort-
wettbewerb
5© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortqualität und StandortattraktivitätStandortqualität und Standortattraktivität
1
Die Nation als StandortDie Nation als Standort
Wirtschaft, Politik, Infrastruktur, ...
� Regionen und Städte als Standorte� Regionen und Städte als Standorte
Standortqualität
beeinflusst die
Attraktivität des Standorts für ZielgruppenAttraktivität des Standorts für Zielgruppen
Standortmarketing
beeinflusst die
GlobalerStandort-
wettbewerb
6© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Länder im globalen StandortwettbewerbLänder im globalen Standortwettbewerb
MakroökonomischeWettbewerbsfähigkeit
1. USA2. Finland3. Taiwan4. Singapore5. Sweden6. Switzerland7. Australia8. Canada9. Norway10. Denmark11. UK12. Iceland13. Japan14. Germany
1 World Economic Forum (2002)
MikroökonomischeWettbewerbsfähigkeit1. USA2. Finland3. UK4. Germany5. Switzerland6. Sweden7. Netherlands8. Denmark9. Singapore10. Canada11. Japan12. Austria13. Belgium14. Australia
GlobalerStandort-
wettbewerb
7© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Länder im globalen Standortwettbewerb:International Institute for Management Development
Länder im globalen Standortwettbewerb:International Institute for Management Development
1 Bewertungsmethode:
4 Hauptkriterien
� Wirtschaftliche Entwicklung
� Effizienz staatlicher Institutionen
� Unternehmen und Märkte
� Infrastruktur
IMD (2003)
1. USA2. Australia
3. Canada4. Malaysia5. Germany6. Taiwan7. UK8. France
9. Spain10. Thailand
IMD (2003)
1. Finland
2. Singapore
3. Denmark4. Hong Kong5. Switzerland6. Luxembourg7. Sweden8. Netherlands
9. Iceland10. Austria
Population greater than
20 million
Population less than
20 million
GlobalerStandort-
wettbewerb
8© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
InvestitionsattraktivitätA.T. Kearney´s 2004 Offshore Location Attractiveness Index
InvestitionsattraktivitätA.T. Kearney´s 2004 Offshore Location Attractiveness Index
1
1. India2. China3. Malaysia4. Czech Republic5. Singapore6. Brazil7. Canada8. Chile9. Poland
10. Hungary11. New Zealand12. Thailand13. Mexico14. Argentina
GlobalerStandort-
wettbewerb
9© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
� Wirtschaftlicher Erfolg (Lebensstandard)
� Beitrag der Politik (Institutionen) zum Erfolg
� Attraktivität des Landes für Investoren (Standortqualität)
1
GlobalerStandort-
wettbewerb
Standortvergleich aller 16 Bundesländer Deutschlands:
Studie der Bertelsmann Stiftung
Standortvergleich aller 16 Bundesländer Deutschlands:
Studie der Bertelsmann Stiftung
10© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Aktivitäten und Erfolg im VergleichAktivitäten und Erfolg im Vergleich
Erfolgsindex (1999-2001)1. Hamburg2. Bayern3. Baden-Württemberg4. Hessen5. Bremen6. Saarland7. Rheinland-Pfalz8. Nordrhein-Westfalen9. Schleswig-Holstein
10. Niedersachsen11. Sachsen12. Thüringen13. Berlin14. Meckl.-Vorpommern15. Brandenburg16. Sachsen-Anhalt
1) � Die Bundesländer im Standortwettbewerb, Bertelsmannstiftung 2003
1 Aktivitätsindex 1 (1999-2001)1. Baden-Württemberg2. Bayern3. Rheinland-Pfalz4. Niedersachsen5. Hamburg6. Nordrhein-Westfalen7. Hessen8. Schleswig-Holstein9. Saarland
10. Sachsen11. Bremen12. Thüringen13. Berlin14. Sachsen-Anhalt15. Brandenburg16. Meckl.-Vorpommern
?
GlobalerStandort-
wettbewerb
11© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Großstadtvergleich in Deutschland:Studie der IW-Consult 2004
Großstadtvergleich in Deutschland:Studie der IW-Consult 2004
� In Auftrag gegeben von „Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft“ und der Zeitschrift „Wirtschaftswoche“
11. München2. Frankfurt/Main3. Stuttgart4. Mainz5. Düsseldorf6. Wiesbaden7. Karlsruhe8. Münster9. Hamburg
10. Mannheim11. Köln12. Augsburg13. Freiburg14. Nürnberg15. Bonn16. Mülheim
Kriterien:
Wohlstand
� Einkommen� Arbeitslosigkeit� Standortbedingungen� Wirtschaft� Staat
Wirtschaftliche Dynamik
GlobalerStandort-
wettbewerb
12© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Konfiguration des StandortmarketingKonfiguration des Standortmarketing
Standort alsObjekt desMarketing
Standortakteureals Träger des
Marketing
gestalten
organisieren
kom
mun
izie
ren
� Ansässige und standortsuchende Unternehmen
� Organisationen und Verbände� Geschäftsreisende & Fachkräfte
� Touristen & Bürger
Zielgruppendes Standortmarketing
� vgl. Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 58
2
Vorausset-zungen für ein erfolg-
reichesStandort-marketing
13© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Elemente des StandortmarketingElemente des Standortmarketing
Strategische StandortanalyseStrategische Standortanalyse
Planung der Standortmarketing-KonzeptionPlanung der Standortmarketing-Konzeption
Kontrolle der ErgebnisseKontrolle der Ergebnisse
Leitbilder und Ziele
Strategien
Maßnahmen
Leistungs-politik
Kommunikati-onspolitik
Kunden-beziehungs-
politik
2
Marken-politik
Vorausset-zungen für ein erfolg-
reichesStandort-marketing
�Analyse
14© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Strategische StandortanalyseStrategische Standortanalyse
Standort-Portfolio-Analyse
Standort-Portfolio-Analyse
StandortStandort
interne Analyse2
Konkurrenz-standorte
Konkurrenz-standorte
Standort-märkte
Standort-märkte
Standort-umfeld
Standort-umfeld
externe Analyse
Potential-analyse
Potential-analyse
Konkurrenz-analyse
Konkurrenz-analyse
Zielgruppen-analyse
Zielgruppen-analyse
Umfeld-analyse
Umfeld-analyse
Chancen-Risiken-Analyse
Chancen-Risiken-Analyse
PositionierungImageanalyse
Stärken-Schwächen-
Analyse
Stärken-Schwächen-
Analyse
Vorausset-zungen für ein erfolg-
reichesStandort-marketing
�Analyse
15© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
StandortfaktorenStandortfaktoren
Wirtschaft� BIP-Wachstum
� Pro-Kopf-Einkommen� Arbeitslosigkeit
� Verfügbarkeit von Produktionsfaktoren und Faktorkosten
Politik
� innere Sicherheit� Bürokratie� Steuern� Gesetze
� Subventionen
Kultur
� Sprache� Werte und Normen
� kulturelle EinrichtungenWissenschaft
und Forschung
� Universitäten� Forschungseinrichtungen
Lebensqualität� Wohnungen
� Natur� Freizeit
Image
Infrastruktur� technisch� sozial
2
Vorausset-zungen für ein erfolg-
reichesStandort-marketing
�Potenzial-analyse
16© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Stärken-Schwächen-ProfilStärken-Schwächen-Profil
Standortfaktor Beurteilung
sehr schlecht schlecht gut sehr gut
Anbindung an den FlugverkehrBranchenstrukturqualifizierte ArbeitskräfteUniversitätenForschungseinrichtungenTelekommunikationDienstleistungenkostengünstige GewerbeflächenGewerbesteuerhebesätzeArbeitskostenArbeit der BehördenFördermittelLebensqualitätkulturelles Angebot
Profil des eigenen StandortsProfil des konkurrierenden Standorts (Benchmark!)
2
� in Anlehnung an Spieß: Marketing für Regionen, Wiesbaden 1998, S. 69
Vorausset-zungen für ein erfolg-
reichesStandort-marketing
�Potenzial-analyse
17© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Imageanalyse und PositionierungBeispiel „Neue Bundesländer“
Imageanalyse und PositionierungBeispiel „Neue Bundesländer“
gefühlsmäßignegativ
gefühlsmäßigpositiv
sachlich positivsachlich negativ
Mecklenburg-Vorpommern
�
Thüringen�
Brandenburg�
Sachsen�
Sachsen-Anhalt�
� Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 88
2
Vorausset-zungen für ein erfolg-
reichesStandort-marketing
�Image-analyse
18© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Beispiel: Image von Baden-WürttembergBeispiel: Image von Baden-Württemberg
Ausgangssituation vor 1999:Veraltetes Streber-Image droht zu einem Standortnachteil zu werden.
26. Oktober 1999: Start einer neuen Dachkampagne zur Verbesserung von Image und Sympathie.
„Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“
Sympathisch, spezifisch. Gute Ergebnisse bei Kontrollmessungen hinsichtlich Bekanntheit und Beliebtheit.
2
Vorausset-zungen für ein erfolg-
reichesStandort-marketing
�Image-analyse
19© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
StandortanforderungenStandortanforderungen
0 0,5 1 1,5 2 2,5
Verfügbarkeit undKosten von
Produktionsfaktoren
Qualität derInfrastruktur
Staatliches Handeln
WeicheStandortfaktoren
� Unternehmensfreundlichkeit der Bundesländer im Vergleich, Cap Gemini/Ernst&Young 2002
2
Vorausset-zungen für ein erfolg-
reichesStandort-marketing
�Zielgruppen-analyse
20© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortanforderung und StandorteignungStandortanforderung und Standorteignung
Luxus-faktoren
Peripher-faktoren
Attraktivitäts-faktoren
Problem-faktoren
Standorteignung
Sta
ndor
tanf
orde
rung
en
schwach stark
sehrwichtig
wenigerwichtig
� Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 92
2
Vorausset-zungen für ein erfolg-
reichesStandort-marketing
�Chancen-Risiken-Analyse
21© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortfaktorenportfolio für Potsdam 1994:ansässige Unternehmen
Standortfaktorenportfolio für Potsdam 1994:ansässige Unternehmen
� Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 94
2Qualität derFacharbeiter
Grundstückspreise
Wirtschaftsförderung
Verfügbarkeit anGewerbeflächen
Lohnkosten Kulturangebot
Universitäten
schwach starkStandorteignung
sehrwichtig
wenigerwichtig
Sta
ndor
tanf
orde
rung
en
KommunaleVerwaltung
StaatlicheFördermaßnahmen
Infrastruktur
Qualität derFührungskräfte
Sicherheit
Vorausset-zungen für ein erfolg-
reichesStandort-marketing
�Chancen-Risiken-Analyse
22© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortfaktorenportfolio für Brandenburg:Investoren
Standortfaktorenportfolio für Brandenburg:Investoren
Standorteignung
wichtig
wenigerwichtig
schwach sehr stark
Kriminalität
Mangel anFührungskräften
Telekommunikation
InnerregionaleVerkehrsverbindungen
Lohnniveau
BerlinnäheFlächen-verfügbarkeit
InternationaleVerkehrsanbindungen
Osteuropäische Märkte
Sta
ndor
tanf
orde
rung
enKommunaleVerwaltung
Steuern
� Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 94
2
Vorausset-zungen für ein erfolg-
reichesStandort-marketing
�Chancen-Risiken-Analyse
23© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Zielgruppenportfolio: BeispielZielgruppenportfolio: Beispiel
� Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 94
2
weniger attraktiv sehr attraktiv
Attraktivität für Zielgruppen
sehrattraktiv
wenigerattraktivA
ttrak
tivitä
t der
Zie
lgru
ppen Tourismus
Unternehmen
Existenz-gründer
Internationale Organisationen
Fachkräfte
Vorausset-zungen für ein erfolg-
reichesStandort-marketing
�Portfolio-analyse
24© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Marketing-Konzeption:Bereiche der Leitbildentwicklung
Marketing-Konzeption:Bereiche der Leitbildentwicklung
Standortvision
Ziele des Standortmarketing
Strategien und Instrumente des Standortmarketing
Standort-Leitbilder
Wirt
scha
ft
Tec
hnol
ogie
Ene
rgie
Ver
kehr
Tou
rism
us
Ver
wal
tung
Pol
itik
Wis
sens
chaf
t
Infr
astr
uktu
r
Kul
tur
Woh
nen
Fre
izei
t
Han
del
� in Anlehnung an Töpfer: Stadtmarketing, Baden-Baden 1993
2
Vorausset-zungen für ein erfolg-
reichesStandort-marketing
�Konzept:Leitbilder
25© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortleitbild und StandortzieleStandortleitbild und Standortziele
• Einrichtung eines Medienreferats
• Zielorientierte Ansprache von Medien-unternehmen
• Aufbau eines Koope-rationsverbundes aller Forschungseinrich-tungen
• Spezielle Förderung von Technologie-gründungen
• Bereitstellung günstiger Gewerbeflächen
• Schaffung eines ausgeglichenen Branchenmix
Unterziele
Profilierung des Standorts für attraktive Zielgruppen
1. OberzielSchaffung eines
attraktiven Medienstandorts
2. OberzielSchaffung eines
attraktivenTechnologiestandorts
3. OberzielSchaffung eines
attraktiven Dienst-leistungsstandorts
� Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 113
2
Vorausset-zungen für ein erfolg-
reichesStandort-marketing
�Konzept:Leitbilder
26© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Generelle StrategiefelderGenerelle Strategiefelder
Standorteignung
Sta
ndor
tanf
orde
rung
en
schwach stark
sehr wichtig
wenigerwichtig
� Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 142
2 Investieren
Differenzieren
Schwächenabbauen und
zu Stärkenaufbauen
Positionausbauen
kein dringlicherHandlungsbedarf
Stärkenprofilieren
oderzurück-nehmen
Profilieren
Vorausset-zungen für ein erfolg-
reichesStandort-marketing
�Konzept:Strategien
27© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Strategien des StandortmarketingStrategien des Standortmarketing
� Leistungs- und Profilierungsstrategien
� Kommunikationsstrategien
� Akquisitions- und Bindungsstrategien
� Organisationsstrategien
2
Vorausset-zungen für ein erfolg-
reichesStandort-marketing
�Konzept:Strategien
28© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Instrumente des StandortmarketingInstrumente des Standortmarketing
� Standortgestaltung
� Standortkommunikation
� Wirtschaftsförderung (Akquisition und Bindung)
3
Elemente derStandort-
politik
29© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortprofilierung und StandortleistungenStandortprofilierung und Standortleistungen
BeratungInformationFinanzierungErholungUnterhaltungkulturelleLeistungenArbeitsplätzeInfrastrukturGrundstückeArchitekturWohnungen
überwiegend „Vertrauensqualitäten“
überwiegend „Erfahrungsqualitäten“
überwiegend „Suchqualitäten“
schwer zu bewerten
leicht zu bewerten
überwiegend
Sachleistung
überwiegend
Dienstleist
ung
� in Anlehnung an Zeithaml, V.A. (1981): How Consumer Evaluation Processes Differ between Goodsand Services, in: Donelly, J.H./George, W.R. (Hrsg.): Marketing of Services, AMA, Chicago, S. 186-190.
3
Elemente derStandort-
politik
� Standort-profilierung
30© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Markenpolitik für Regionen und StädteMarkenpolitik für Regionen und Städte
31© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortmarke als GedächtnisbildStandortmarke als Gedächtnisbild
Reize: Sprachlicher visueller weitere kein äußererReiz Reiz nichtsprach- Reiz
liche Reize
Markenname Bilder reale Eindrücke
Beispiel: interneInstruktionen
interneRepräsen-tation
Verarbei-tungs-system
Gedächtnis-bild
Gedächtnis-bild
verbalesSystem
verbalesSystem
bildlichesSystem
bildlichesSystem Marke
� Balderjahn: Markenpolitik für Städte und Regionen, 2003
3
sprachlicheRepräsen-
tation
sprachlicheRepräsen-
tation
Wahr-nehmungs-
bild
Wahr-nehmungs-
bild
Elemente derStandort-
politik
� Markierung
32© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Leistungsangebot von Städten und RegionenLeistungsangebot von Städten und Regionen
� in Anlehnung an Tomczak, T./Brockdorff, B. (2000): Bedeutung und Besonderheiten des Markenmanagements für Dienstleistungen, in: Belz, C./Bieger, T. (Hrsg.): Dienstleistungskompetenz und innovative Geschäftsmodelle, St. Gallen, S. 491
� hohe Intangibilitätsgrade� Erfahrungs- und Ver-
trauenseigenschaften
� begrenzte Reversibilität
hohes subjektiv wahrgenommenes
Kaufrisiko
Schaffung von Sicherheit und Vertrauen
„konsumentengerichtet“
� leichte Imitierbarkeit� Ähnlichkeit der
Leistungen� begrenzte
Patentierbarkeit
Austauschbarkeit regionaler Dienstleistungen
Differenzierung des Leistungsangebots
„wettbewerbsgerichtet“
Stadt- bzw. Regionenmarke
Gründe für StandortmarkenGründe für Standortmarken
3
Elemente derStandort-
politik
� Markierung
33© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Surrogate einer MarkierungSurrogate einer Markierung
Kontaktträger
Kontaktobjekte(Sachen)
Kontaktsubjekte(Personen)
Externe Kontaktobjekte� Andenken (Souvenirs)� Geschenke (z.B.
Kugelschreiber)� Aufkleber
Externe Kontaktsubjekte
� Buttons� Textil-Merchandising-Artikel
(T-Shirt, Base caps)
Interne Kontaktobjekte
� einheitliche (Zusatz-) Markierung von Gebäuden, Fahrzeugen etc. regionaler Anbieter (z.B. Wirtschafts-förderung, Hotels)
� Markierung von Informationsbroschüren, Videos, DVDs, Internet
Interne Kontaktsubjekte
� Einheitliche Bekleidung (mit Markierung) der Mitarbeiter städtischer bzw. regionaler Anbieter
Ext
ern
Inte
rn
� in Anlehnung an Bruhn: Die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsmarken, in: Köhler, R./Majer, W./Wiezorek, H. (Hrsg.): Erfolgsfaktor Marke, München, S. 215
Ver
fügu
ngsb
erei
ch
3
Elemente derStandort-
politik
� Markierung
34© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Markenpolitische Strategien für StandorteMarkenpolitische Strategien für Standorte
3
� Dachmarkenstrategie
„Regensburg – Spitze der Donau“
„Wir können alles. Außer Hochdeutsch“
� Tandemmarkenstrategie
POTSDAM businessPOTSDAM tourismPOTSDAM sciencePOTSDAM citizen
� Co-Branding
Elemente derStandort-
politik
� Markierung
35© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Netzwerk lokaler Akteure im „virtuellen“Dienstleistungsunternehmen
Netzwerk lokaler Akteure im „virtuellen“Dienstleistungsunternehmen
4Region
Pol
itik
und
Ver
wal
tung
Verbände
und Kamm
ern
Bürger
Unternehmen
Unive
rsitä
ten
Netzwerke
Organisation
36© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
StandortorganisationStandortorganisation
4
Netzwerke sind kooperative wirtschaftliche Koordinationsformen zwischen unabhängigen lokalen Akteuren.
Netzwerke fassen die Standortakteure zum „virtuellen“ Standortunternehmen zusammen und leisten gemeinsam einen Beitrag zum Leistungsprofil und zur Attraktivität des Standortes.
Ziel ist, die standortspezifischen Leistungen gemeinsam
� kundenorientiert zu gestalten (z.B. Qualität, Markierung),
� zielgruppengerecht zu bündeln (z.B. One-Stop-Agency) und
� erfolgreich anzubieten (z.B. Kommunikation).
Organisation
37© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Vielen Dank!