Case Study
FH Wien MARS VZ 2014 15.10.2012
Case Study
AGENDA
StandortpolitikStandortwahl & Vertriebsformen
Franchising Onlineshop Absatz Drogeriehandel & Servicelevel Multi-ChannelMarkteintrittLogistik
BirgitLisa
StefanieBenIsabellaJuliaGudrunPatrick
Standortpolitik vor / nach Relaunch
Birgit Arnold
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Zuerst Innsbruck und dann Europa
1914 erstes Geschäft in Innsbruck1932 erster Franchisenehmer1995 Expansion Deutschland2000 Webshop als erster Wäscheanbieter2005 Expansion international
z.B. Polen, Slowenien, Ungarn, Italien, Griechenland ...
Europas größter Wäscheanbieter!
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2004 Palmers Textil AG Deutsch-Österreichisches Konsortium Relaunch
2005 Case Study
2008 Übernahme Lejaby (Frankreich)
2012 Mai Textilzeitung.at „Der Verkauf des heimischen
Wäschekonzerns Palmers
verzögert sich, dafür wurde nun der Geschäftsführer ausgewechselt.“
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Standortpolitik
AT - Städtischer Raum: eigene FilialenAT - Ländlicher Raum: Franchising
-> Flächendeckend Marktbearbeitung
Deutschland - Expansionsfokus: eigene Filialenseit 2008 Shop-in-Shop (zb. Karstadt)
Weitere Länder: Franchising-> Städtische Ballungszentren
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Veränderung in Zahlen
Vor 2005 RelaunchStandorte 401Eigene Filialen AT 110Franchise AT 158Franchise Intern. 45Eigene Filialen DE 28Shop-In-Shop DE 0
Heute315 -21 %
42 -7 %34 +21 %24
112 +2 %103 -35 %
Ziel:Filialnetz in Österreich nicht weiter ausbauenAusbau der Expansion in Mittel- & Ost-Europa
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Relaunch
2005 in Wien und KölnKonzept für 100-120 m2
Wegfall von kleineren Flächen
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Österreich und das „Paradise“
2007 Paradise Shop in Wien Trendige und preiswerte Lifestyle-Kollektion Bis 2008 in jeder AT Hauptstadt
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„Palmers. Bei dir“
2008 neues Store-KonzeptSchon ab 80 m2
In „Riverside“ (Wien Liesing) und München14 deutsche Filialen, 7 in Österreich
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Expansionspläne - Stand Ende 2011
2012:Deutschland: 1x Filiale; 9x Shop-in-ShopTschechien: Prag: 1. Filiale; im EinkaufszentrumKroatien: Rijeka – Umzug in A-Lage & größer
2012-2014: Deutschland +60 Filialen Zentraleuropa +40 Filialen
Expansion vorwiegend mit Franchising & Shop-in-Shop
Standortwahl & Vertriebsformen
Lisa Hofstättner
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Kriterien für Standortwahl
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Vertriebsformen
DIREKTER VERTRIEB ( direkt zwischen Hersteller und Kunde)
unternehmenseigene VerkaufsniederlassungenOnlineshopsAußendienstmitarbeiterKatalogverkäufefirmeneigene Callcenter
INDIREKTER VERTRIEB( zwischen Hersteller und Kunde Vertriebsstufen zwischengeschalten)
Groß- und EinzelhändlerHandelsvertreterFranchisenehmerSonderform: Kommissionsverkauf
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Vertriebsformen
DIREKTER VERTRIEBerklärungsbedürftige Produkte Investitionsgüter
Zunahme bei KonsumgüternExklusiveres ImageSteigende Akzeptanz von Onlineshops
INDIREKTER VERTRIEB
Vor allem bei Konsumgütern, die flächendeckend vorhanden sein sollenintensive Distribution Ubiquität und selektive Distribution)
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Kosten für Vertriebsformen
DIREKT INDIREKT
-Kosten müssen selbst übernommen werden
Verkaufs-niederlassungMiete, Errichtungskosten, Instandhaltungskosten
PersonalGehälter, Ausbildung, Weiterbildung, Schulung
-Kosten müssen selbst übernommen werden
ABER! Gewinne müssen geteilt und Vertriebskonflikte in Kauf genommen werden
+Kosten trägt größtenteils der
Handel
+Kosten trägt größtenteils der
Handel
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Vertriebsformen für Wäsche
IndirektFranchisepartnerHandel (Ansprache von teils anderen Zielgruppen, als beim direkten Vertrieb)
Direktbekannte Wäschemarken teils eigene Verkaufsniederlassungen (Esprit, S.Oliver, Triumph, Palmers,…) exklusiveres Image, Warenpräsentation, ServiceSteigende Akzeptanz von Onlineshops
MULTICHANNEL – RETAILINGparalleler Einsatz von
direkten und indirekten Vertriebsformen
Franchising
Stefanie Frisch
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Wie funktioniert Franchising?
Vertikale KooperationFranchisegeber – Franchisenehmer – Franchisegebühr
Management- und Marketing-Know-how
Sortiment des FGErscheinungsbild Ladengeschäft nach Vorschrift
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Vorteile
Franchisegeber
Franchisenehmer
schnelle und günstige ExpansionMotivation vorteilhafte Kostenstruktur lokales/kulturelles Know-how des FNEinnahmen durch Franchisegebühr und Umsatzbeteiligung
KapitalaufbringungKnow-how-Gewinnbewährte MarketingkonzeptionBewahrung der Unabhängigkeitsofortiger Wettbewerb und MarkenbekanntheitUnterstützung vom FG
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Auswahl und Behandlung FN
sorgfältige Auswahl - motiviert und tatkräftigstandortorientierte Auswahl klare Strukturen festlegen Weiterbildung fördernUnterstützung und Weitergabe von ErfahrungenAustausch mit anderen FNWerbematerialregelmäßige BesucheVorbild sein
Onlineshop
Ben Wiegelmann
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Onlineshop
Point of
Information
Interaction Sale
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Onlineshop
Point of
Information
Interaction Sale
Rich MediaImagegewinn
Kundenempfehlungen
NeukundenUmsatzerhöhung
Hohe Reichweite 24hMulti-Channel-Service
CrowdsourcingTargeting
CRMVirale Effekte
Vorteile
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Markeneigenen Onlineshop
Nachteil UnpersönlichTransparent – Channel Hopper
RetourquotenVirtuelle Ladendieb
Kannibalisierung - Franchise PartnerKosten – Erstellung, Wartung, Logistik etc.
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Onlineshop geeignet?
Internetzugang
statistik.at; 2011; Österreich; n=3.500 Haushalten
OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
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Onlineshop geeignet?
Internetzugang75%
Online-Shopper
OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
statistik.at; 2011; Österreich; n=3.500 Haushalten
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Onlineshop geeignet?
Internetzugang75%
Online-Shopper 44,5 %
Kleidung
OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
statistik.at; 2011; Österreich; n=3.500 Haushalten
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Onlineshop geeignet?
Internetzugang75%
Online-Shopper 44,5 %
Kleidung 54,8 %
OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
statistik.at; 2011; Österreich; n=3.500 Haushalten
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Onlineshop geeignet?
Ausschließlich2%
Regelmäßig12%
Hin und wieder
29%Nicht57%
Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte im Internet gekauft ?
Statista; Deutschland; ab 14 Jahren; 1.000 Internetnutzer, die schon mal im Internet eingekauft haben; Dialego; 1.7.-8.7.11
Unterwäsche, Socken
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Onlineshop geeignet?
Palmers Presse April `11zum Relaunch Seit 2009 strategischer Schwerpunkt
Wachstumsraten zum Vorjahr im zweistelligen Bereich
Onlineshop = große PALMERS Filiale
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Onlineshop Zukunft
Social MediaOffline
Augmented Reality
blog.xeit.ch
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Onlineshop Zukunft
Social MediaOffline
Augmented Reality
mariavitrine.com.br
Absatz Drogeriehandel + Servicelevel
Isabella Gruber
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Einführung: 1998Zielgruppe: 14-29 Frauen (+ Männer)
Produktlinien: Basic Underwear, 4 Trendkollektionen jhrl., Beachwear und Accessories
Preis/Leistungsverhältnis günstigBewährte Qualität von Palmers
Absatz Drogeriehandel
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Absatz Drogeriehandel
Vorteile
Nachteile
Hohe Marktabdeckung durch österreichweites Bipa FilialnetzKäuferschicht Bipa entspricht der ZielgruppeZusätzlicher Vertrieb über Bipa onlineExklusiv – Keine Konkurrenz in diesem AbsatzkanalGünstiger VKPreis, da weniger Personal-; Standort- und Lagerkosten
Abhängigkeit von Bipa da Exklusiv VertriebVerminderter Gewinn (Einstufenkanal)Absatzkanal setzt Kundenwissen voraus – kein speziell geschultes PersonalGeringe Einflussnahme auf Produktkommunikation
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Servicelevel Palmers/FN/Bipa
+ Einheitliches Mitarbeiterinnen Palmers Outfit+ Spezielles Know How – Maßabnahme+ Kompetente Beratungsfunktion (z.B. Passform)+ Persönliche Kundenansprache bei Stammkunden+ Professioneller Reklamationsservice
Idealzustand – gleich wie oben- Spezielles Know How fehlt evtl.- Professioneller Reklamationsservice kommt evtl. erst mit Erfahrung
- Selbstbedienung – keine Umkleidekabinen- Spezielles Know How fehlt- Geringe/keine BeratungsfunktionABER: Kunde erwartet für günstigen Preis nicht viele Serviceleistungen, da Qualität der Produkte stimmt.
Multi-Channel
Julia Bachl
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Konflikte bei mehreren Absatzkanälen
KanalkonflikteInterne KonkurrenzsituationKannibalisierung
Steuerungsschwierigkeiten
Optimierungsprobleme
Kundenüberforderung
Image / Positionierung
Markteintritt Amerika
Gudrun Dohr
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Markteintritt in Amerika
1. Analyse Unternehmen und Produkte
Finanzielle Ressourcen im Unternehmen?
Strukturen im Unternehmen?(neue Abteilungen,...)
Unternehmenskultur passt zu amerikanischem Stil amerikanischer Ansprechpartner in Zentrale in Österreich?
Produkt:Designs gefallen den Amerikanern nicht
andere Größen als in Europa
Trendentwicklung in den nächsten Jahren
Produktionskapazitäten erweitern?
Kommunikationskonzept an den amerikanischen Markt anpassen
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Markteintritt in Amerika
2. Analyse Konkurrenz und Markt
Welche Konkurrenten gibt es? Victoria‘s Secret größter Palmers Konkurrent
Hat die Konkurrenz eigene Filialen? Wenn ja, muss ich nachziehen, um gleichwertiges Image aufzubauen?
Welche Produkte bieten meine Konkurrenten an?
Preisliche Positionierung der Konkurrenz
Was ist meine USP?
aufgrund meiner USP höhere Preise möglich, oder Anpassung an Konkurrenz?
Mögliche Eintrittsbarrieren (Zölle, Steuern,…)
Niederlassung in Amerika notwendig? Ansprechpartner für Einzelhändler vor Ort
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Markteintritt in Amerika
3. Auswahl des Einzelhändlers
Image des Einzelhändlers muss zum Palmers-Image passen (Walmart mit Wühltischen eher nicht passend!)
Spricht der Einzelhändler genau meine Zielgruppe an?
Service des Personals beim Einzelhändler Beratung, Reklamationsbehandlung, …
Warenpräsentation und Einsatz des Palmers-Kommunikationsmaterials am POS
Welche Gebiete deckt der EH ab? Distributionsgrad
nicht abgedeckte Gebiete zusätzliche EH?
Transport- und Lagerlogistik
Webshop für Amerika wird von EH betrieben oder direkt von Europa aus?
Logistik
Patrick Bergmann
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ganzheitliche Planung
Steuerung
Koordination
Durchführung
Kontrolle
…aller unternehmensinternen & übergreifenden Güter- & Informationsflüsse.
Logistik umfasst…
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Eigene Logistik oder Auslagerung?
Eigene Logistik Auslagerung
Alles in eigener Hand Kosten
Qualitätskontrolle von der Quelle bis zur Senke
Erhöhung der Flexibilität
Eigene Systeme Know How der Logistikdienstleister
Risikominimierung Bündelung von Lagerflächen
Systemeinbindung in der kompletten Supply Chain
Effizienterer Einsatz von Personal, Fläche, Equipment und IT
DANKE DANKE
Palmers ®
Case Study
Udo Wagne, Herbert Reisinger, Christopher Schwand, Daniel Hoppe; Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis. 4 (2006), Band 4, WUV Universitätsverlag Wien; S.187 ff.
Ralf T. Kreutzer; Praxisorientiertes Online-Marketing; Gabler Verlag Wiesbaden; 2012
Palmers.at
de.statista.com
statistik.at
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Quellen