HRM-Lehrprojekt 2014/2015
Master Human Resource Management / Personalpolitik
Projektabschlussbericht
Mediale Selbstdarstellung der Bundeswehr im Wandel?
Eine hermeneutische Analyse ausgewählter Personalimagewerbung des Arbeitgebers Bundeswehr
im zeitlichen Vergleich von 1990 bis 2015
Jana Chaloupkova
Margarita Kwindt
Katharina Lange
Olga Schwegler
Zarlashta Shahid
Abgabedatum: 31.08.2015
Dozentinnen: Frau Prof. Dr. Daniela Rastetter
Frau Prof. Dr. Anne Rosken
Frau Dr. Anna Mucha
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Image-Masters I Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis.......................................................................................................I
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................................ ....................II
Abstract..................................................................................................................... ................................1
1. Einleitung.......................................................................................................................................1
2. Theoretische Aspekte.....................................................................................................................2
2.1 Grundlagen und Begriffserläuterungen……........................................................................2
2.2 Forschungsstand…………………………………………………………………….…......7
2.3 Forschungsziel....................................................................................................................10
3. Methodisches Vorgehen...............................................................................................................11
4. Darstellung und Diskussion der Ergebnisse.................................................................................14
4.1 Zeitphase 1990–1999.........................................................................................................14
4.2 Zeitphase 2000–2009.........................................................................................................16
4.3 Zeitphase 2010–2015.........................................................................................................19
4.4 Phasenvergleich und Wandel.............................................................................................21
4.5 Diskussion der Ergebnisse.................................................................................................25
5. Fazit..............................................................................................................................................28
Literaturverzeichnis................................................................................................................................32
Anhang....................................................................................................................................................36
Tabellenverzeichnis
Tab. 1 Übersicht der erhobenen Personalimageanzeigen..............................................................12
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Image-Masters II Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Abkürzungsverzeichnis
Abs. Abschnitt
AGG Allgemeines Gleichbehandlungsgesetz
Anh. Anhang
ArbGG Arbeitsgerichtsgesetz
ArbSchG Arbeitsschutzgesetz
Art. Artikel
BetrVG Betriebsverfassungsgesetz
BMVg Bundesministerium für Verteidigung
BwAttraktStG Bundeswehr-Attraktivitätssteigerungsgesetz
GG Grundgesetz
KFOR Kosovo Force
NATO North Atlantic Treaty Organization
UNIFIL United Nations Interim Force in Lebanon
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Image-Masters - 1 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Abstract
Im vorliegenden Projektabschlussbericht wird die mediale Selbstdarstellung der Bundeswehr als
attraktiver Arbeitgeber anhand zehn ausgewählter Personalimageanzeigen desselbigen aus dem
Zeitraum 1990 bis 2015 untersucht. Die dabei leitende Forschungsfrage lautet: Wie präsentiert sich die
Bundeswehr innerhalb ihrer Personalimagewerbung als Arbeitgeber und inwiefern lässt sich ein Wandel
der medialen Selbstdarstellung des Arbeitgebers Bundeswehr sowohl anhand als auch innerhalb
ausgewählter Personalimagewerbung im zeitlichen Vergleich von 1990 bis 2015 feststellen?
Zur Datenerhebung diente ein eigens konzipierter Erhebungsleitfaden, dessen Ausgangspunkt das
Konzept des externen Personalmarketings darstellt. Als Auswertungsverfahren wurde ein Leitfaden
basierend auf der hermeneutischen Bild- und Videoanalyse nach Reichertz (2011, 2013) herangezogen.
Die eigentliche Auslegung des Datenmaterials fand durch die gemeinsame Interpretation innerhalb der
Projektgruppe statt.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Arbeitgeberpräsentation der Bundeswehr vor allem durch die
Darstellung vielfältiger Aufgaben und Berufe, einer starken Leistungsorientierung und
Verantwortungsübernahme vonseiten der Mitarbeiter sowie den Werten Tapferkeit, Kameradschaft und
Beständigkeit geprägt ist. Im zeitlichen Vergleich der Anzeigen ließ sich beobachten, dass unter
anderem Aspekte wie Karriere, die Gleichberechtigung von Mann und Frau als auch das Hervorheben
von Individualität innerhalb der Personalimagewerbung an Bedeutung gewannen, aber im Gegenzug die
transparente Darstellung des Soldatenberufs und seiner Aufgaben als auch der Fokus auf
Auslandseinsätze abnahmen. Mittels der hermeneutischen Auswertungsmethode konnte dabei
offengelegt werden, dass zwar ein beständiges Wertesystem der Bundeswehr sich durch alle Zeitphasen
hindurch zieht, jedoch einzelne Werte je nach Kontext anders akzentuiert oder thematisiert wurden.
1. Einleitung
Zahlreiche historische und organisationsspezifische Wendepunkte zwangen die Bundeswehr als
Organisation zu strukturellen Anpassungen und Veränderungen. Insbesondere seit 2011, mit Aussetzen
der Wehrpflicht und damit einhergehend mit dem Wegfall eines wichtigen Rekrutierungsweges von
Nachwuchskräften (Scherm & Fölsing 2012a: 58), konkurriert die Bundeswehr mit anderen
Arbeitgebern um qualifiziertes Personal. Um in diesem „war for talents“ zu bestehen, gilt es von den
relevanten Zielgruppen als attraktiver Arbeitgeber1 wahrgenommen zu werden und somit ein positives
Arbeitgeberimage aufzuweisen (Scherm & Fölsing 2012b: 5). Demgemäß rücken verstärkt Themen wie
Personalmarketing, Employer Branding und die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität in den Fokus
der Personalarbeit der Bundeswehr. Entsprechende Maßnahmen wurden bereits ergriffen. Als jüngstes
1 Dem besseren Lesefluss geschuldet, wird im Folgenden auf eine gender-konforme Schreibweise durch die Projektgruppe
verzichtet. Es soll darauf hingewiesen werden, dass mit sämtlichen maskulinen Bezeichnungen, wie z. B. Bewerber, Arbeitgeber, Mitarbeiter selbstverständlich auch Frauen mit einbezogen sind.
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Image-Masters - 2 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Beispiel lässt sich das seit dem 23. Mai 2015 in Kraft getretene „Gesetz zur Steigerung der Attraktivität
des Dienstes in der Bundeswehr“ (BwAttraktStG 2015) anführen. Weiterhin lässt sich auch ein
gesteigerter Einsatz von Personalimagewerbung in den verschiedensten Medienkanälen beobachten. Die
aktuelle Agenda und Werbekampagne „Bundeswehr in Führung – Aktiv. Attraktiv. Anders.“ (BMVg
2014a) stellt eine dieser Personalmarketing-Maßnahmen dar, die positiv auf das Arbeitgeberimage der
Bundeswehr einwirken sollen. Aber wie präsentiert sich eigentlich die Bundeswehr innerhalb dieser
Personalimagewerbung? Und inwiefern hat sich die mediale Selbstdarstellung der Bundeswehr als
Arbeitgeber gewandelt?
Bevor diesen Fragestellungen nachgegangen werden kann, werden einleitend die relevanten
theoretischen Grundlagen und Begriffe dieses Forschungsprojekts erläutert. Im Anschluss daran wird
der aktuelle Forschungsstand zur medialen Selbstdarstellung sowie zum Arbeitgeberimage der
Bundeswehr aufgezeigt und die Zielsetzung dieses Forschungsprojekts dargelegt. Gefolgt von der
Beschreibung der methodischen Vorgehensweise, werden sodann die Ergebnisse der qualitativen Bild-
und Videoanalyse dargestellt sowie diskutiert. Zuletzt erfolgt ein Fazit mit Ausblick für die
Wissenschaft und Implikationen für die Praxis.
2. Theoretische Aspekte
2.1 Grundlagen und Begriffserläuterungen
Im Arbeitsmarkt agieren Unternehmen als Anbieter von Arbeitsplätzen, dabei nehmen sie die Rolle
eines Arbeitgebers ein (Simon et al. 1995: 11). Anders als bei dem Arbeitnehmerbegriff2 gibt es im
rechtlichen Sinne keine Legaldefinition für den Begriff des Arbeitgebers. Vielmehr wird dieser über den
des Arbeitnehmers bestimmt. Grundsätzlich können als Arbeitgeber alle natürlichen und juristischen
Personen sowie rechtsfähige Personengesellschaften bezeichnet werden, die andere Personen
beschäftigen (§ 2 Abs. 3 ArbSchG oder § 6 Abs. 2 AGG). Demgemäß kann der Begriff des Arbeitgebers
auch auf die Bundeswehr als „Anbieter von Arbeitsplätzen“ angewandt werden.
Als Bundeswehr wird die gesamte militärische Organisation der Bundesrepublik Deutschland,
bestehend aus den Streitkräften, der Bundeswehrverwaltung, der Militärrechtspflege sowie der
Militärseelsorge, bezeichnet. Die Bundeswehr untersteht dabei dem Bundesministerium der
Verteidigung, wobei die Befehls- und Kommandogewalt über die Streitkräfte im Friedensfall der
Bundesminister der Verteidigung (Art. 65 a GG) und im Verteidigungsfall der Bundeskanzler (Art. 115
b GG) innehat (Duden Recht A–Z 2010). Der Auftrag der Bundeswehr ergibt sich aus dem Grundgesetz
nach Art. 87 a und den „Verteidigungspolitischen Richtlinien 2011“ (BMVg 2011). Demnach hat die
Bundeswehr den Auftrag, Deutschland und seine Bürger zu schützen, die außenpolitische
Handlungsfähigkeit Deutschlands zu sichern, zur Verteidigung der Verbündeten beizutragen, einen
2 Der Begriff des Arbeitnehmers kann u. a. nach § 5 BetrVG, § 5 ArbGG oder § 2 ArbSchG definiert werden.
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Image-Masters - 3 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Beitrag zur Stabilität und Partnerschaft im internationalen Rahmen zu leisten und die multinationale
Zusammenarbeit und europäische Integration zu fördern (BMVg 2013a: 13).
Gegründet wurde die Bundeswehr am 12.11.1955, die eigentliche Namensgebung erfolgte jedoch erst
mit dem Soldatengesetz vom April 1956. Der NATO-Beitritt der Bundesrepublik im Mai 1955 war
ausschlaggebend für die Wiederbewaffnung Deutschlands nach dem Zweiten Weltkrieg. Um die der
NATO zugesicherte Truppenstärke von 500.000 deutschen Soldaten binnen zwölf Jahren erfüllen zu
können, wurde die „Allgemeine Wehrpflicht“ zum 1. April 1957 eingeführt (Fritsch 2014).
Im Oktober 2009 wurde im Koalitionsvertrag der Regierungsparteien die Neuorganisation der
Bundeswehr einschließlich einer Straffung der Führungs- und Verwaltungsstrukturen festgelegt. Seither
wurden bereits zahlreiche Schritte der „Neuausrichtung der Bundeswehr“ realisiert. Unter anderem
wurde zum 1. Juli 2011 die Allgemeine Wehrpflicht ausgesetzt und durch einen Freiwilligen Wehrdienst
ersetzt (BMVg 2013b). Weiterhin wurde in 2012 eine strukturelle Neuausrichtung des
Bundesministeriums der Verteidigung und der Bundeswehr sowie der dazugehörigen Dienststellen
durchgeführt. Dieses hatte die Aufstellung neuer militärischer Kommandobehörden und
Bundesoberbehörden zur Folge, die sich teilweise durch die Zusammenlegung bisheriger Dienststellen
und Einrichtungen ergaben. Die strukturelle Veränderung führte zu einem grundlegenden
Bürokratieabbau, aber auch zu einer Verkleinerung des Personalbestands (BMVg 2013b). Geplant war
eine Reduktion der Bundeswehr von 240.000 Soldaten auf etwa 180.000 Soldaten und beim
Zivilpersonal von 75.000 auf etwa 50.000 Dienstposten (Strukturkommission der Bundeswehr 2010:
26). Nach aktuellen Angaben umfasst die Bundeswehr zurzeit mehr als 181.755 aktive Soldaten, von
denen über 19.000 weiblich sind (Bundeswehr 2015).
Den theoretischen Kontext dieser Forschungsarbeit stellt das Personalmarketing dar. In der
einschlägigen Fachliteratur finden sich zahlreiche Definitionen zum Personalmarketing, wobei weite
Begriffsbestimmungen überwiegen (Simon et al. 1995; Rastetter 1996; Moser & Zempel 2006; Abrell
& Rowold 2013). Simon et al. (1995: 13) definieren Personalmarketing als „die Orientierung der
gesamten Personalpolitik eines Unternehmens an den Bedürfnissen gegenwärtiger (interner) und
künftiger (externer) Mitarbeiter mit dem Ziel, gegenwärtige Mitarbeiter zu halten, zu motivieren und
neue zu gewinnen.“ Hieraus abgeleitet, kann Personalmarketing als ganzheitliches und langfristig
ausgerichtetes Konzept verstanden werden, welches alle personalpolitischen Funktionen, Maßnahmen
und Instrumente an den Bedürfnissen aktueller und potenzieller Mitarbeiter ausrichtet und damit die
Attraktivität des Unternehmens steigert (Abrell & Rowold 2013; Wunderer 1995). Hauptziel ist dabei,
durch den Aufbau eines positiven Arbeitgeberimages den Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern – aus
dem externen und internen Arbeitsmarkt kommend – für die Organisation langfristig zu sichern
(Rastetter 1996: 109).
Hinsichtlich der jeweiligen Zielgruppe lässt sich eine Unterteilung des Personalmarketings in internes
und externes Personalmarketing vornehmen (Abrell & Rowold 2013: 136). Der Fokus der vorliegenden
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Image-Masters - 4 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Forschungsarbeit richtet sich auf das externe Personalmarketing, sodass auf eine tiefergehende
Auseinandersetzung mit den Aspekten des internen Personalmarketings im Folgenden verzichtet wird.
Wesentliches Ziel des externen Personalmarketings ist die Schaffung eines positiven
Arbeitgeberimages, sodass das Unternehmen von geeigneten Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber
wahrgenommen wird (Abrell & Rowold 2013: 137). Der Gedanke dahinter ist, dass durch das
Arbeitgeberimage die gewünschten Zielgruppen in ihrer Arbeitgeberwahl beeinflusst werden können,
sodass eine Organisation mit einem positiven Arbeitgeberimage aus mehr und zumeist qualifizierteren
Bewerbern wählen kann (Felser 2010: 37). Um diese als potenzielle neue Mitarbeiter gewinnen zu
können, bedarf es neben einer ansprechenden Selbstdarstellung auch einer zielgruppenorientierten
Ansprache (Strutz 1993: 8–9). Folglich sind die zwei „zentralen Konstrukte des Personalmarketing“
(Simon et al. 1995: 15) das Arbeitgeberimage sowie die Anforderungen der aktuellen und potenziellen
Mitarbeiter an das Unternehmen selbst.
Das Image ist ein zentraler Aspekt im Personalmarketing, eine einheitliche Definition des Begriffs lässt
sich jedoch in der wissenschaftlichen Literatur nicht finden. Ursächlich sind die unterschiedlichen
Perspektiven, aus denen das Imagekonstrukt betrachtet wird (Simon et al. 1995: 103). Für das weitere
Vorgehen soll Image als „die Gesamtheit aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person
von einem Gegenstand“ (Knoblich & Esch 2001: 627) verstanden werden. Übertragen auf das
Personalmarketing handelt es sich demnach um vereinfachte Vorstellungsbilder, die sich Personen von
einer Organisation als Arbeitgeber machen, um fehlende Informationen über diese zu ersetzen (Rastetter
1996: 113–114). Das Arbeitgeberimage kann somit als „die aggregierte Wahrnehmung eines
Unternehmens als Arbeitgeber durch potentielle Mitarbeiter“ (Simon et al. 1995: 15) bezeichnet
werden. Dabei wird diese Wahrnehmung eines Arbeitgebers maßgeblich durch imagebildende Faktoren,
wie z. B. Entgelt, Standortfaktoren, Branchenzugehörigkeit, Markterfolg, Betriebsklima, Arbeitsinhalte,
Entwicklungsmöglichkeiten, etc., beeinflusst und kann nur langfristig verändert werden (Strutz 2004:
1596). Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass mit dem Begriff des Images eine Wahrnehmung von
außen, sprich das Fremdbild des Unternehmens durch die Öffentlichkeit, begriffen wird (Rastetter 1996:
114). Aufschluss über das Fremdbild des Unternehmens können kontinuierlich durchgeführte
Imageanalysen geben, die der Messung des gegenwärtigen Images in der Öffentlichkeit dienen (Simon
et al. 1995: 111) und somit einen Soll-Ist-Vergleich ermöglichen (Moser & Zempel 2006: 74).
Das Ist-Personalimage3 eines Unternehmens veranschaulicht, wie attraktiv ein Unternehmen als
Arbeitgeber in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird (Simon et al. 1995: 15). Dabei strebt jede
Organisation ein „Zielpersonalimage“ an, von dem es sich strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber
der Konkurrenz im Arbeitsmarkt verspricht (ebd.: 161). Weicht das bestehende Personalimage von dem
gewünschten Zielpersonalimage ab, werden Maßnahmen ergriffen, ein neues, von der Ist-Position
abweichendes Zielpersonalimage aufzubauen (ebd.: 155). Durch den Einsatz von geeigneten
Personalmarketinginstrumenten gilt es die Organisation als Arbeitgeber so zu präsentieren, dass sie den
3 Die Begriffe Personalimage und Arbeitgeberimage werden in dieser Forschungsarbeit synonym verwendet.
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Image-Masters - 5 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Anforderungen aktueller und potenzieller Mitarbeiter entspricht (ebd.: 15) und strategische
Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Arbeitgebern generiert (Simon et al. 1995: 161). Zur
Umsetzung der geplanten Personalmarketingstrategien steht dem Unternehmen – analog zum
klassischen Marketing-Mix4 (Moser 1993: 5) – ein Instrumentarium zur Verfügung, welches sich nach
Simon et al. (1995: 17–18) in die Bereiche Leistungspolitik, Kommunikationspolitik und Entgeltpolitik
klassifizieren lässt.5 Für die vorliegende Forschungsarbeit sei lediglich das Instrumentarium der
Kommunikationspolitik von Relevanz, sodass die beiden anderen Bereiche an dieser Stelle nicht
dargestellt werden.
Die kommunikationspolitischen Instrumente des Personalmarketings lassen sich nach ihrer konkreten
Personenansprache differenzieren, sodass sich eine Unterteilung in persönliche und unpersönliche
Kommunikation ergibt (Simon et al. 1995: 19). Die Personalmarketinginstrumente der unpersönlichen
Kommunikation zeichnen sich durch eine hohe Reichweite und beliebige Wiederholbarkeit aus; zu ihren
häufigsten Formen zählen Stellenanzeigen und Personalimagewerbung (ebd.: 175–176). Zu den
Elementen der Personalimagewerbung gehören unter anderem Imageanzeigen in Print- und Online-
Medien, Personalimagebroschüren, Werbeplakate sowie Radio- und Fernsehwerbung (Moser & Zempel
2006: 77–87). In Abgrenzung zur Form der Stellenanzeige ist für Personalimagewerbung
charakteristisch, dass weder bestimmte Adressaten direkt angesprochen noch eine spezifische Stelle
angeboten wird. Vielmehr wird allgemein für das Unternehmen als Arbeitgeber in Wort, Bild und Ton
geworben (Moser & Zempel 2006: 82). Die Bewerberansprache erfolgt dabei indirekt, indem relevante
Zielgruppen durch eine entsprechende bildliche und textliche Gestaltung der Werbung möglichst
großflächig angesprochen werden (Rastetter 1996: 116, 134). Hierbei gilt es, die positiven Merkmale
des Arbeitgebers hervorzuheben und die Wahrnehmung der potenziellen Bewerber hinsichtlich dieser
Arbeitgebermerkmale6 durch die Werbebotschaft positiv zu beeinflussen (Simon et al. 1995: 177–178).
Darüber hinaus ermöglicht die vielseitigere Darstellungsform der Personalimagewerbung im Gegensatz
zur Stellenanzeige eine leichtere Übermittlung von Unternehmenswerten und -kultur, wodurch solche
Personen zu einer Bewerbung motiviert werden, die aufgrund ihrer Wertehaltung zum Unternehmen
passen würden (Reich 1993: 176). Folglich dient Personalimagewerbung der Selbstdarstellung eines
Arbeitgebers mit dem Ziel, die Bekanntheit und Attraktivität des Arbeitgebers bei den potenziellen
Bewerbern (Abrell & Rowold 2013: 138) zu steigern und somit positiven Einfluss auf das
Arbeitgeberimage zu nehmen (Rastetter 1996: 115).
Da sich in der einschlägigen Literatur häufig Mischformen oder gar Gleichsetzungen der Begriffe
Personalmarketing und Employer Branding finden lassen, soll folgend eine Abgrenzung der
Begrifflichkeiten stattfinden. Personalmarketing wurde zuvor als ein ganzheitliches und langfristig
4 Der klassische Marketing-Mix aus dem Absatzbereich unterteilt nach Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution. 5 An dieser Stelle sei erwähnt, dass sich in der einschlägigen Fachliteratur noch zahlreiche andere Systematisierungen der
Personalmarketing-Instrumente finden lassen, u. a. bei Wunderer (1995: 352) oder Moser (1993: 5). 6 Nach Simon et al. (1995: 177) sind zur Erreichung des Zielpersonalimages dabei diejenigen Arbeitgebermerkmale (z. B.
Entgelt, Betriebsklima, Arbeitsplatzsicherheit) zu wählen, von denen man sich die größten Wettbewerbsvorteile verspricht.
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Image-Masters - 6 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
ausgerichtetes Konzept definiert, welches die gesamte Personalpolitik eines Unternehmens an den
Bedürfnissen aktueller und potenzieller Mitarbeiter orientiert, um damit auf das Arbeitgeberimage des
Unternehmens positiv einwirken zu können (Simon et al. 1995; Rastetter 1996; Moser & Zempel 2006).
Im Vordergrund steht die langfristige Sicherung des Bedarfs an qualifizierten Mitarbeitern für die
Organisation (Rastetter 1996: 109).
Mit dem Begriff „Employer Branding“ wird der markenstrategische Führungsprozess bezeichnet, der
die identitätsbasierte, interne wie externe Entwicklung und Positionierung einer Unternehmung/
Organisation als attraktiver Arbeitgeber beinhaltet (Stotz & Wedel 2009: 8–10). Ziel des Employer
Brandings ist die Schaffung und Etablierung einer einzigartigen Arbeitgebermarke, die die positiven
Attribute des Arbeitgebers hervorhebt, sich von der Konkurrenz absetzt und zugleich eine hohe
Präferenz für den Arbeitgeber bei den relevanten Adressaten erzielt (Stotz & Wedel 2009; Petkovic
2007). Die Arbeitgebermarke, die sogenannte „Employer Brand“, kann dabei als „ein im Gedächtnis
der potentiellen und aktuellen Mitarbeiter fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von
einem Unternehmen als Arbeitgeber“ (Petkovic 2007: 70) begriffen werden. Die Employer Brand dient
der Attraktivitätssteigerung des Arbeitgebers und kann, im Sinne einer Facette der Unternehmensmarke,
als ein Instrument der Unternehmensführung verstanden werden (Stotz & Wedel 2009: 6). Die Marke
spiegelt dabei die Identität des Unternehmens als Arbeitgeber wider und „vermittelt dessen Wertesystem,
Regeln und Verhaltensweisen mit dem Ziel, interne und externe Mitarbeiter zu begeistern, zu motivieren
und an das Unternehmen zu binden“ (Abrell & Rowold 2013: 136).
Setzt man nun die beiden Begriffe Personalmarketing und Employer Branding in Vergleich, wird man
zahlreiche Ähnlichkeiten, insbesondere aufgrund der nicht klaren Abgrenzungen in der Fachliteratur
(Stotz & Wedel 2009: 11), finden. Dennoch lässt sich scheinbar als Unterscheidungskriterium die
stärkere strategische Ausrichtung des Employer Brandings anführen. Stotz und Wedel (2009: 10)
definieren Employer Branding gar als „Teildisziplin des strategischen HRM“ sowie „gelebte
Unternehmensphilosophie“ (ebd.: 13). Für den vorliegenden Projektbericht soll Employer Branding als
übergeordnete Strategie verstanden werden, an dessen Zielsetzung – der Steigerung der
Arbeitgeberattraktivität – sich auch die Ziele und Maßnahmen des externen Personalmarketings
ausrichten (Abrell & Rowold 2013: 136).
Zentraler Aspekt dieser Forschungsarbeit ist die Selbstdarstellung der Bundeswehr als attraktiver
Arbeitgeber innerhalb der eigenen Personalimagewerbung. Ferner soll untersucht werden, inwiefern
sich diese mediale Selbstdarstellung des Arbeitgebers Bundeswehr binnen der Imagewerbung gewandelt
hat. Unter dem Begriff Wandel wird dabei eine „Veränderung, Neuerung oder Umgestaltung“ (Duden
online 2015a) verstanden. Der Begriff Veränderung wird häufig in ähnlicher Relation verwendet. Dieser
kann entweder synonym für eine „Abwandlung, Variation, Modifikation oder Umgestaltung“ oder eine
„Abkehr oder Neugestaltung“ (Duden online 2015b) verwendet werden. In diesem Projektbericht
werden die Begriffe Wandel und Veränderung als gleichbedeutend erachtet.
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Image-Masters - 7 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
2.2 Forschungsstand
Anhand ausgewählter Studien wird im Folgenden der aktuelle Forschungsstand zum Thema
Selbstdarstellung des Arbeitgebers Bundeswehr aufgezeigt. Diese Betrachtung wird durch relevante
Forschungsarbeiten zur verwendeten Imagewerbung der Bundeswehr sowie den bisherigen
Entwicklungen ihres Arbeitgeberimages ergänzt.
Einen ersten Überblick über das Image der Bundeswehr verschafft Ariane von Großmann (2006). In
ihrer Fallstudie analysierte sie das in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vermittelte Image der
Bundeswehr während des ersten Kosovo-Einsatzes7 und der damals geführten Haushaltsdebatten.
Mittels einer Inhaltsanalyse wurden die Aussagen über die Bundeswehr ihren jeweiligen Sendern
zugeordnet, die zugrunde liegenden Wertungen in den Aussagen entschlüsselt und wertenden
Eigenschaften zugewiesen. Besonders aufschlussreich für die vorliegende Projektarbeit ist, dass die
Bundeswehr sich selbst in der Öffentlichkeit als „besonnen, einig, erfolgreich, frauenfreundlich,
hilfreich, legal, nötig, stark, vertrauenserweckend und zuverlässig“ (von Großmann 2006: 72) darstellen
will. Die Soldaten der Bundeswehr sehen ihren Arbeitgeber allerdings eher kritisch, u. a. wegen
Wehretatkürzungen innerhalb dieses Zeitraums. Aufgrund des stark eingegrenzten
Untersuchungszeitraumes stellt diese Fallstudie jedoch nur eine Momentaufnahme des Bundeswehr-
Images dar. Ferner wurde nicht die Selbstdarstellung der Bundeswehr, sondern das Fremdbild, sprich
die Ansichten und Vorstellungen der Frankfurter Allgemeinen Zeitung hinsichtlich der Bundeswehr,
untersucht.
Daneben gibt es weitere Untersuchungen hinsichtlich der Darstellung der Bundeswehr während
Militäreinsätzen. Als Beispiel kann die Studie von Viehrig et al. (2008) angeführt werden, in der gezeigt
werden konnte, dass während des Libanon-Einsatzes8 die Bundeswehr in den Medien vor allem in der
Rolle einer „sichernden Kraft des Friedens“ dargestellt wurde. Andere Studien, wie beispielsweise die
von Lorch (2012) oder Hennig (2013), beschäftigten sich hingegen nicht mit dem medialen Image der
Bundeswehr im Allgemeinen, sondern vielmehr mit der Attraktivität des Offizierberufs und der
Mannschaftslaufbahn im Speziellen.
Mit dem Forschungsfeld der Personalgewinnung der Bundeswehr und inwiefern sich demographische
Entwicklungen in Deutschland auf diese auswirken, setzte sich Born (2008) in seiner Arbeit
auseinander. Dabei wurde insbesondere die Bedeutung des Wehrdienstes für die Gewinnung von neuen
Soldaten hervorgehoben, da dieser „einen erheblichen Beitrag zur erfolgreichen Bedarfsdeckung“ (ebd.:
110) des militärischen Personals leisten würde. Auch die Reformen der Unteroffizierslaufbahnen sowie
die Angebote von qualifizierten Berufsausbildungen und zivilen Weiterbildungen stellen laut dieser
Studie ein „unverzichtbares Element für erfolgreiche personelle Bedarfsdeckung“ (ebd.: 113) dar und
dienen somit auch der Attraktivität der Bundeswehr als Arbeitgeber. Born betont ebenfalls, dass
7 Das erste KFOR-Kontingent ist am 12.06.1999 in den Kosovo entsandt worden und führte dort seine Operation bis zum
07.10.1999 durch. Von Großmanns (2006) Untersuchungszeitraum erstreckt sich vom 12.06.1999 bis zum 12.10.1999. 8 Viehrig et al. (2008) untersuchten die Medienberichterstattung zum Libanon-Einsatz (UNIFIL-Mission), der seit 2006 bis
heute Bestand hat, innerhalb des Zeitraumes 01.08.2006 bis 31.03.2007.
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Image-Masters - 8 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
aufgrund des Rückgangs relevanter Geburtenjahrgänge ab dem Jahr 2008 die Bundeswehr sich intensiv
um die Nachwuchskräftegewinnung bemühen muss, beispielsweise durch Werbekampagnen im
Rundfunk, in Printmedien, im Internet oder auch durch bundesweite Sportveranstaltungen. Diese
Ausarbeitung vernachlässigt dennoch den gezielten Blick auf die einzelnen Werbekampagnen bzw. wie
sich die Bundeswehr innerhalb dieser als Arbeitgeber präsentiert.
Bulmahn (2011, 2012, 2013) hat in seinen drei aufeinanderfolgenden empirischen Studien untersucht,
wie die Bundeswehr sowie deren neuer Slogan „Wir. Dienen. Deutschland.“ von der Öffentlichkeit
wahrgenommen wurde. Die Probanden, deutsche Bürger/innen über 16 Jahre und in Privathaushalten
lebend, wurden hierbei durch das Meinungsforschungsinstitut TNS Emnid ausgewählt und befragt. Nach
diesen Studien wurde die Bundeswehr von den Befragten insgesamt als positiv bewertet und häufig mit
Werten wie Zuverlässigkeit, Verantwortung, Kameradschaft, Respekt und Tapferkeit in Verbindung
gebracht. Positive Emotionen, die mit der Bundeswehr verknüpft wurden, waren dabei vor allem Stolz,
Hochachtung und Vertrauen, aber auch Zweifel und Angst wurden mit der Bundeswehr assoziiert.
Bereits in der SINUS-Jugendumfrage „Classic ‘98“, die im Auftrag des Verteidigungsministeriums 1998
durchgeführt worden war, ließen sich diese Tendenzen erkennen. Jedoch wurden bei den positiven
Assoziationen mit der Bundeswehr vor allem die Aus- und Fortbildungsmöglichkeiten bei den
Zivilberufen sowie der materielle Aspekt einer guten Entlohnung angeführt (Akademie der Bundeswehr
für Information und Kommunikation 1999: 11). In einer weiteren Studie von Kümmel (2014: 60–65)
zur Integration von Frauen bei der Bundeswehr wurde außerdem herausgearbeitet, dass eine positive
Wahrnehmung des Arbeitgebers Bundeswehr maßgeblich mit der Vereinbarkeit von Familie und Beruf
sowie den Angeboten zur Kinderbetreuung zusammenhängt. Diese angeführten empirischen Studien
dienten in erster Linie der Imageanalyse der Bundeswehr. Die vorliegende Projektarbeit nimmt jedoch
eine andere Perspektive ein, indem nicht das Fremdbild, sondern die Selbstdarstellung der Bundeswehr
in ihrer Rolle als Arbeitgeber analysiert wird.
In der Forschungsarbeit „Die Reform als Chance? Eine kommunikationswissenschaftliche Evaluation
ausgewählter Werbemittel der Personalmarketing-Kampagne der Bundeswehr“ untersuchten Hoffmann
et al. (2012) mit Hilfe einer Online-Befragung von Bundeswehrangehörigen und Nicht-
Bundeswehrangehörigen die Wirkung ausgewählter Werbemittel der aktuellen Personalmarketing-
Kampagne der Bundeswehr. Zusätzlich fand ein Vergleich zwischen dem früheren Bundeswehr-Slogan
„Die Bundeswehrreform – Ihre Chance“ und dem aktuellen, seit Anfang Juli 2011 kommunizierten
Slogan „Wir. Dienen. Deutschland.“ statt. Ziel war es, die Werbemaßnahmen im Rahmen der
Strukturreform der Bundeswehr zu evaluieren und dadurch neue Impulse für die
Kommunikationskontrolle zu ermitteln (ebd.: 31). Die Analyse ausgewählter Werbemittel der aktuellen
Personalmarketing-Kampagne der Bundeswehr ist ebenfalls Gegenstand der vorliegenden Projektarbeit.
Allerdings sollen die Werbemittel nicht auf ihre Wirkung bei relevanten Zielgruppen untersucht werden,
sondern vielmehr inwiefern sich die Bundeswehr als Arbeitgeber innerhalb dieser präsentiert.
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Image-Masters - 9 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Der Projektarbeit kommt Loch (2008, 2012) im Rahmen seiner Forschungsarbeiten sehr nahe, indem er
das Soldatenbild der Bundeswehr untersucht, welches in der „Nachwuchswerbung der Bundeswehr“
vermittelt wurde (Loch 2008: 12–13). Seine Untersuchung erstreckt sich von den Anfängen der
Freiwilligenwerbung der Bundeswehr im Jahre 1956 bis zur Wiedervereinigung in 1989/90, wobei
lediglich Anzeigen und Plakate der Bundeswehr betrachtet wurden (Loch 2008: 11). Ziel seiner Arbeiten
war es, die zugrunde liegenden Kommunikationsstrategien in der Nachwuchswerbung der Bundeswehr
offen zu legen und dabei das eigens entworfene Image durch die Bundeswehr – Loch bezeichnet dieses
als „Gesicht der Bundeswehr“ – zu entschlüsseln (ebd.: 6). Zusätzlich analysierte Loch, inwiefern sich
dieses im gewählten Untersuchungszeitraum von 1956 bis 1989 gewandelt hat. Dabei bediente er sich
methodisch einer Zusammenführung der Ansätze der modernen Militär- und Werbegeschichte sowie
der Historischen Bildkunde (Loch 2008: 12).
Eine zentrale Erkenntnis Lochs liegt darin, dass die nach außen kommunizierten Bilder der Bundeswehr
seit 1956 zunehmend Abstand nahmen von dem bisherigen „aggressiv-entschlossenen und [von]
nationalsozialistischen Werten entsprechenden Kämpfer“ (ebd.: 324), hin zu einem Soldatenbild, das
von offenen und weichen Gesichtszügen geprägt war. Auch die Vermeidung von Kampfszenen sowie
der Fokus auf Technik und Militärromantik sollten dazu führen, dass die Bevölkerung die Bilder
möglichst wenig mit Krieg und dem Militär in Verbindung brachte. Lag das Hauptaugenmerk bis 1968
noch darauf, neue Bewerber vor allem mit ethischen und ideellen Werten für sich zu gewinnen, so
orientierte sich die Bundeswehr nach einer Umfrage ab 1968 vor allem an den Wünschen seiner
Bewerber und stellte finanzielle und materielle Anreize des Soldatenberufs in den Vordergrund. Die
Reform der Offizierslaufbahn sorgte ebenfalls für eine zunehmende Attraktivität der Bundeswehr, da
der Soldatendienst nun vermehrt als Zivilberuf wahrgenommen wurde und eine „hochwertige
Berufsqualifikation für ein späteres Zivilleben“ (2012: 106) darstellte. Die Ausarbeitungen Lochs (2008:
309–314) enden jedoch mit einem Ausblick in die 1980er Jahre. Die vorliegende Projektarbeit schließt
an die Arbeiten von Loch (2008, 2012) an und wird diese durch aktuelle Erkenntnisse zur
Selbstdarstellung der Bundeswehr ab 1990 bis 2015 ergänzen. Im Fokus wird jedoch nicht das von der
Bundeswehr vermittelte Bild eines Soldaten stehen, sondern vielmehr die Selbstdarstellung der
Bundeswehr als attraktiver Arbeitgeber innerhalb der eigenen Personalimagewerbung.
Die empirische Fallstudie von Vogel (2014) kommt der vorliegenden Projektarbeit ebenfalls sehr nahe,
indem er mittels einer linguistischen Imageanalyse die mediale Selbstinszenierung der Bundeswehr auf
der Jugendseite treff.bundeswehr.de untersucht hat (ebd.: 190). Zentral war dabei die Aufdeckung
sprachlich-bildhafter Strategien und Muster, mittels derer sich die Bundeswehr gegenüber Jugendlichen
medial inszeniert (ebd.: 191) und „ein spezifisches Image bzw. Stereotype von sich in der Jugendwelt zu
etablieren versucht“ (ebd.: 190). Die Ergebnisse seiner Analyse zeigen, dass sich sieben
„Attributionsfelder“9 abzeichnen, die das Image der Bundeswehr bestimmen (ebd.: 208). Weitere
9 Nach Vogel (2014) markieren diese Attributionsfelder das, „was die Bundeswehr gegenüber Jugendlichen sein
möchte“(ebd.: 208).
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 10 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Ergebnisse seiner Studie sind, dass sich die Jugendseite der Bundeswehr sprachlich-diskursiver
Strategien bedient, um eine emotionale Beziehung zu den Adressaten aufzubauen und negativ
assoziierte Attribute der Bundeswehr (z. B. Krieg, Gefahr) generell gemieden oder durch positiv
konnotierte Zeichen verdrängt werden (ebd.: 209). Vogels Untersuchung beschränkt sich jedoch auf die
Analyse der Jugendseite der Bundeswehr zum 04. Dezember 2012 als Zeitpunkt. Durch diese
Momentaufnahme kann allerdings kein (möglicher) Wandel dieser medialen Selbstinszenierung der
Bundeswehr analysiert werden.
Es lässt sich festhalten, dass unterschiedlichste Forschungsarbeiten zum Thema Selbstdarstellung der
Bundeswehr sowie den angewandten Werbemaßnahmen existieren. Häufig wurde der Fokus jedoch auf
die Untersuchung des (Arbeitgeber-)Images der Bundeswehr gelegt, indem ihr jeweiliges Fremdbild in
den relevanten Zielgruppen erforscht wurde. In der vorliegenden Projektarbeit soll dagegen das nach
außen kommunizierte Bild, sprich die Selbstdarstellung des Arbeitgebers Bundeswehr,
Forschungsgegenstand sein. Damit soll ein Beitrag zur Vielfalt der bestehenden Forschung rund um den
Arbeitgeber Bundeswehr geleistet werden. Nachstehend werden die konkrete Zielsetzung dieser Arbeit,
die dabei leitende Fragestellung und damit einhergehend die Darlegung der Forschungslücke erläutert.
2.3 Forschungsziel
Vor dem Hintergrund, dass die Bundeswehr in den angeführten Studien fast ausschließlich im Hinblick
auf die Ermittlung ihres Fremdbildes untersucht wurde, richtet sich das Forschungsinteresse dieser
Projektarbeit auf die Analyse der medialen Selbstdarstellung der Bundeswehr in ihrer Rolle als
Arbeitgeber. Die Studien von Loch (2008, 2012) sowie Vogel (2014) weisen den engsten Bezug zu der
Arbeit auf, allerdings fehlt es beiden an einer personalpolitischen Betrachtungsweise der untersuchten
Nachwuchswerbung der Bundeswehr. Diese wäre vor allem in Anbetracht der stetig wachsenden Zahl
von Personalmarketingmaßnahmen seit Aussetzen der Wehrpflicht von Bedeutung. Insbesondere
staatliche Organisationen wie die Bundeswehr, die nicht die Möglichkeit haben durch Produkte,
Markterfolge oder Branchenzugehörigkeit positiv auf ihr Arbeitgeberimage einzuwirken, müssen dieses
durch geeignete Personalmarketingmaßnahmen versuchen (Scherm & Fölsing 2012b: 7–8).
Eine umfassende Untersuchung von Nachwuchswerbung der Bundeswehr wurde zwar von Loch (2008)
bereits durchgeführt, jedoch fehlen systematische sowie zusammenhängende Analysen der letzten 25
Jahre. In der vorliegenden Projektarbeit wurde daher der Fokus auf Personalimagewerbung der
Bundeswehr aus dem Zeitraum von 1990 bis 2015 gelegt. Zusätzlich wurde lediglich
Personalimagewerbung herangezogen, die die Bundeswehr, das Bundesministerium für Verteidigung
oder deren Dienststellen als Urheber dieser Imagewerbung kennzeichnen. Im Mittelpunkt der Analyse
steht dabei die Frage, wie sich die Bundeswehr als Arbeitgeber innerhalb ihrer Personalimagewerbung
präsentiert und welches Bild die Bundeswehr von sich nach außen zu kommunizieren versucht. Dabei
wird die Annahme verfolgt, dass Imagewerbung in erster Linie der Selbstdarstellung einer Organisation
dient und aufgrund dessen Botschaften zu organisationalen Merkmalen, Werten, Normen, Standards
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 11 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
usw. beinhalten muss, die positiven Einfluss auf die Wahrnehmung von relevanten Zielgruppen
gegenüber einer Organisation nehmen sollen. Ziel dieser Arbeit ist es, diese in der
Personalimagewerbung zugrunde liegenden Botschaften offenzulegen. Botschaften werden dabei nicht
nur über Text, sondern auch über Bilder und Symbole kommuniziert. Nichtsdestotrotz darf bei der
Analyse nicht vernachlässigt werden, dass die Wahrnehmung von Adressaten und auch von
außenstehenden Betrachtern eine andere sein kann, als diejenige, die die Bundeswehr sich erhofft.
Zusätzlich wird untersucht, ob und in welcher Weise sich die mediale Selbstdarstellung der Bundeswehr
im zeitlichen Vergleich der Werbemittel gewandelt hat. Es besteht dabei die Vermutung, dass mit
historisch-bedingten bzw. organisationsspezifischen Ereignissen – wie beispielsweise die Aussetzung
der Wehrpflicht – nicht nur eine gestalterische Veränderung der Imagewerbung, sondern auch ein
Wandel der Selbstdarstellung der Bundeswehr innerhalb dieser einhergehen könnte. Ferner soll
diskutiert werden, ob ein Wandel der Selbstdarstellung eines Arbeitgebers anhand von
Personalimagewerbung identifiziert werden kann. Die zentrale Forschungsfrage dieser Projektarbeit
lautet demzufolge: Wie präsentiert sich die Bundeswehr innerhalb ihrer Personalimagewerbung als
Arbeitgeber und inwiefern lässt sich ein Wandel der medialen Selbstdarstellung des Arbeitgebers
Bundeswehr sowohl anhand als auch innerhalb ausgewählter Personalimagewerbung im zeitlichen
Vergleich von 1990 bis 2015 feststellen?
3. Methodisches Vorgehen
Zentraler Aspekt dieser Projektarbeit ist demnach die Aufdeckung der medialen Selbstdarstellung der
Bundeswehr in ihrer Rolle als Arbeitgeber sowie die Ermittlung eines möglichen Wandels dieser
Selbstdarstellung sowohl in als auch anhand ausgewählter Personalimagewerbung der Bundeswehr. Um
die zugrunde liegenden Botschaften in den Werbemitteln tiefgehender analysieren zu können, wird ein
qualitatives Forschungsdesign herangezogen. Dieses erweist sich insbesondere dadurch als vorteilhaft,
da dieses ein methodisches Spektrum unterschiedlicher Ansätze, eine offene Herangehensweise sowie
die Entdeckung von Neuem bietet (Flick et al. 2013: 22–24).
Zur Selbstdarstellung stehen der Bundeswehr zahlreiche Personalmarketinginstrumente zur Verfügung
(Simon et al. 1995: 18). Eine umfassende Analyse aller eingesetzten Personalmarketinginstrumente der
Bundeswehr ist aufgrund der knappen zeitlichen Ressourcen im Rahmen dieser Projektarbeit nicht
möglich. Daher wurde sich auf die Untersuchung von Personalimagewerbung in bildlicher Form
fokussiert. Zur Erhebung des Untersuchungsmaterials wurde ein non-reaktives Verfahren, genauer eine
Dokumentensammlung nach festgelegten Kriterien (Flick et al. 2013: 19), herangezogen. Dokumente
werden dabei generell als „standardisierte Artefakte, insoweit sie typischerweise in bestimmten
Formaten auftreten“ (Wolff 2013: 503), begriffen. Betrachtet man Dokumente als „methodisch
gestaltete Kommunikationszüge“ (Wolff 2013: 511), kann der Begriff über die klassische Verwendung
hinaus interpretiert und somit auch auf Personalimageanzeigen und Personalimagespots der
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 12 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Bundeswehr angewandt werden. Hierfür wurde ein von der Projektgruppe eigens konzipierter
Erhebungsleitfaden (vgl. Anh. 1), dessen Ausgangspunkt das Konzept des externen Personalmarketings
(vgl. Kapitel 1.1) darstellt, entwickelt. Zur Klassifikation der Personalimagewerbung dienten die
einzelnen Kennzeichen einer Personalimageanzeige in Anlehnung an Moser & Zempel (2006), Reich
(1993) und Simon et al. (1995) als Grundlage. Dabei wurden vor allem diejenigen Imageanzeigen
ausgewählt, die in ihrer Gesamterscheinung einen besonders starken Kontrast zu der übrigen
Personalimagewerbung der Bundeswehr aufwiesen. Dieses ist notwendig, um nicht nur Unterschiede,
sondern ebenso einen möglichen Wandel in der Selbstdarstellung der Bundeswehr im Zeitverlauf
erkennen zu können.
Insgesamt wurden neun Personalimageanzeigen und ein Personalimagespot zur Auswertung
herangezogen (vgl. Tab. 1). Der gewählte Untersuchungszeitraum von 1990 bis 2015 wurde in drei
Zeitphasen unterteilt: Phase I umfasst die Zeitspanne von 1990 bis 1999, Phase II von 2000 bis 2009
und Phase III von 2010 bis 2015. Diese zeitliche Einteilung ermöglichte es, nicht nur die mediale
Selbstdarstellung des Arbeitgebers Bundeswehr pro Anzeige zu ermitteln, sondern auch die jeweiligen
Ergebnisse in Vergleich zueinander zu setzen, um somit einen Wandel der Selbstdarstellung im
Zeitverlauf zu identifizieren.
Tabelle 1: Übersicht der erhobenen Personalimageanzeigen10
Abbildung Anzeige Jahr Phase
Abb. 1 Wehrpflichtige ´96, Vereinigung Europas 1996 I
Abb. 2 Wehrpflichtige ´96, 1200 DM 1996 I
Abb. 3 Wehrpflichtige ´97 1997 I
Abb. 4 Offizier im fliegerischen Dienst 2003 II
Abb. 5 Entschieden gut. Gut entschieden: Ihre Karriere in der Bundeswehr 2007 II
Abb. 6 Entschieden gut. Gut entschieden! 2009 II
Abb. 7 Bw-Adventure Camps: Berg- oder Beach-Typ? 2012 III
Abb. 8 Ich bin stolz auf meine Tochter. 2013 III
Abb. 9 TV-Spot: Arbeitgeber Bundeswehr 2014 III
Abb. 10 Ihr Leben ist bunt und abwechslungsreich. 2014 III
Quelle: Eigene Darstellung.
Innerhalb der Auswertung haben verschiedene Ansätze Anwendung gefunden, da die mediale
Selbstdarstellung der Bundeswehr als Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit einen multimodalen
Charakter besitzt. Um diesem gerecht zu werden, wurde von der Projektgruppe ein
Auswertungsleitfaden (vgl. Anh. 3) konzipiert, der Bild-, Video- und Textanalysen miteinander
verknüpft. Da bei dem ausgewählten Untersuchungsmaterial die visuellen Komponenten überwiegen,
10 Die angeführten Personalimageanzeigen befinden sich in chronologischer Reihenfolge im Anhang 2.
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 13 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
wurde als Hauptansatz für die Erstellung des Leitfadens Becks (2003) „interpretationsleitende Fragen
und Regeln“ (ebd.: 62–65) einer Fotoanalyse herangezogen. Diese sensibilisieren den Interpreten dafür,
den Sinngehalt des Fotos unter Berücksichtigung der Fragestellung optimal auszuschöpfen (Beck 2003:
55). Voraussetzung hierbei ist, dass Fotos im weitesten Sinne als Texte aufgefasst und entsprechend
interpretiert werden können (ebd.: 55).
Der Auswertungsleitfaden wurde in vier Kapitel gegliedert: In dem ersten Kapitel steht die erste,
unvoreingenommene Auseinandersetzung mit der Anzeige im Fokus. Dabei dienen die Fragen zu ersten
Assoziationen und geweckten Emotionen als mentale Anregung für die weitere Auswertung. Das zweite
Kapitel befasst sich mit der Wiedergabe des Sichtbaren, wobei die Personen, Gegenstände, Umwelt,
Interaktionen und Textelemente in der jeweiligen Anzeige beschrieben werden. Darauf folgt der
Analyseteil, der sich mit der Untersuchung der kompositionellen und farblichen Gestaltung der Bild-
und Textelemente beschäftigt. Abgeschlossen wird der Leitfaden mit dem Interpretationsteil. Dieses
letzte Kapitel ist konkret auf die Forschungsfrage ausgerichtet und konzentriert sich auf die Ermittlung
der zugrunde liegenden Botschaften hinsichtlich der dargestellten Arbeitgebermerkmale.
Für die Analyse des Fernsehspots musste der Auswertungsleitfaden teilweise modifiziert werden (vgl.
Anh. 4), da die Interpretation und insbesondere die Transkription von bewegten Bildern eine besondere
Herausforderung darstellt. Dabei wurden Anregungen aus der hermeneutisch-wissenssoziologischen
Videoanalyse nach Reichertz & Englert (2011) entnommen. Diese umfasst Analysekriterien und
Kategorien für die Interpretation eines Videos (Reichertz & Englert 2011: 32–38). Der Fernsehspot
wurde sodann in elf Handlungsszenen unterteilt, die zuerst einzeln ausgewertet wurden. Abschließend
erfolgte eine Betrachtung des Gesamtvideos, um die einzelnen Teileinheiten miteinander zu verbinden.
Die eigentliche Auswertung der Anzeigen ist auf der hermeneutischen Wissenssoziologie nach
Reichertz (2013) gestützt. Dieses Konzept verfolgt das Ziel, „die gesellschaftliche Bedeutung jeder
Form von Interaktion (sprachlicher wie nichtsprachlicher) und aller Arten von Interaktionsprodukten
(Bild, Filme, Skulpturen, Gegenstände etc.) zu (re)konstruieren“ (Reichertz 2013: 72). Bei der Analyse
von visuellem Material geht es demnach um die Aufdeckung der sozialen Bedeutung sowohl der
„Handlung des Zeigens“ („Kamerahandlung“) als auch der „gezeigten Handlung“ („Handlung vor der
Kamera“) selbst (Reichertz 2013: 72-74). Übertragen auf die vorliegende Projektarbeit sollen die
„Sprech- und Darstellungshandlungen“ (Reichertz 2013: 72) bzw. die zugrunde liegenden Botschaften
in den Personalimageanzeigen der Bundeswehr erfasst und analysiert werden. Im Mittelpunkt der
Interpretation steht dabei das Vorhaben, neue Lesearten zu generieren (Reichertz 2013: 75). Um solche
hervorzubringen, greift Reichertz auf Interpretationsgruppen als Mittel der Wissensgenerierung zurück
(ebd.: 13). Dabei wird durch die Gruppeninterpretation eine größere Perspektivenvielfalt ermöglicht und
kann zu vielfältigeren und valideren Ergebnissen führen (Reichertz 2013: 13–14). In der vorliegenden
Forschungsarbeit fand die eigentliche Auslegung des Datenmaterials durch gemeinsame
Gruppeninterpretationen innerhalb der Projektgruppe statt.
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Image-Masters - 14 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Das konkrete Auswertungsverfahren dieser Projektarbeit vollzog sich in vier Schritten. Vorab wurde in
Einzelarbeit der Auswertungsleitfaden auf die jeweiligen Anzeigen angewandt. Die Einzelauswertungen
dienten folglich als Anhaltspunkte für die eigentliche Gruppeninterpretation. Innerhalb dieser wurde das
Augenmerk auf den Interpretationsteil des Auswertungsleitfadens gelegt, um die eigentliche
Forschungsfrage beantworten zu können. Die durchschnittliche Interpretationsdauer einer Anzeige
betrug zwei Stunden, wobei die gemeinsame Auswertung des Videos deutlich mehr Zeit in Anspruch
nahm. Diese Gruppensitzungen wurden digital aufgezeichnet und zusätzlich protokolliert. Zur
bespielhaften Schilderung der Abfolge einer Interpretationssitzung wurde ein Teiltranskript11 (vgl. Anh.
5) erstellt. Die Audioaufnahmen dienten dabei lediglich als Hilfe zur Erstellung der
Auswertungsprotokolle (vgl. Anh. 6). Die Protokolle stellen dabei eine erste Verdichtung der
Einzelergebnisse zu einem Gruppenergebnis dar und können demnach als „Generalisierungen“
begriffen werden. Anschließend wurden die einzelnen Auswertungsprotokolle innerhalb ihrer
jeweiligen Zeitphase miteinander verglichen, um die wesentlichen Kernpunkte der Selbstdarstellung je
Zeitphase wiederzugeben. Diese generierten Zeitphasenergebnisse wurden sodann einander
gegenübergestellt, um Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten in der Selbstdarstellung der Bundeswehr
über den Zeitverlauf feststellen zu können (vgl. Anh. 7). Die Ergebnisse der jeweiligen Zeitphasen sowie
der anschließende Phasenvergleich werden nachfolgend dargestellt.
4. Darstellung und Diskussion der Ergebnisse
Im Folgenden werden die verdichteten Zeitphasenergebnisse aus der hermeneutischen Analyse der
Personalimageanzeigen der Bundeswehr vorgestellt. Diese spiegeln insbesondere die Gemeinsamkeiten
der analysierten Personalimageanzeigen je Zeitphase wider. Dabei werden die zentralen Motive und
Merkmale der Arbeitgeberdarstellung pro Zeitphase hervorgehoben. Der Phasenvergleich fokussiert
dagegen hauptsächlich die Unterschiede zwischen den Zeitphasen bzw. Anzeigen, um somit einen
möglichen Wandel der medialen Selbstdarstellung der Bundeswehr identifizieren zu können.
Abschließend werden die Ergebnisse hinsichtlich der eingangs vorgestellten theoretischen Konzepte
zum externen Personalmarketing und des aktuellen Forschungsstandes zur Selbstdarstellung der
Bundeswehr diskutiert.
4.1 Zeitphase 1990–1999
Die herangezogenen Anzeigen in der Phase I weisen in ihrer Gestaltung grundlegende Gemeinsamkeiten
auf. So handelt es sich in allen drei Fällen um ein computerbearbeitetes Porträt mit Textelementen. Die
Textelemente nehmen dabei, insbesondere in Abb. 1 und 2, rund die Hälfte der gesamten Anzeige ein
11 In Anlehnung an Reichertz (2013: 82) wurde ein Grobtranskript erstellt, bei dem nur der Wortlaut der Äußerungen
transkribiert wurde. Pausen, Überlagerungen, Füllwörter, Grammatikfehler etc. finden keine Beachtung.
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Image-Masters - 15 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
und werden klar vom eigentlichen Bild abgegrenzt. Dieses wird durch die farbliche Gestaltung der
Anzeigen unterstützt, indem sich auf Weiß-, Grau- und Blautöne beschränkt wird. In Abb. 3 wurde die
bildliche, farbliche und textliche Gestaltung der Anzeige aufgebrochen, indem dem Bildanteil mehr
Gewicht eingeräumt wurde. Zusätzlich wurde die gesamte Anzeige mit einem blauen Farbfilter
überzogen (vgl. Abb. 3). Der eingesetzte Blauton zeugt dabei von einem hohen
Wiedererkennungsmerkmal, da dieser mit der Unternehmensfarbe der Bundeswehr in Verbindung
gebracht werden kann (Abb. 1, 2 und 3). Die Textinhalte wurden in deutscher Sprache verfasst und
weisen neben wörtlichen Zitaten (z. B. „Ich kann an der Vereinigung Europas praktisch mitmachen“ in
Abb. 1) Informationstext und die Kontaktdaten der Bundeswehr auf. In allen drei Anzeigen lässt sich
eine formale Ansprache des Lesers erkennen, indem dieser durchgängig gesiezt wird. Dies überrascht
anfänglich sehr, da in allen drei Anzeigen junge Personen Anfang 20 dargestellt sind, zeugt jedoch von
einer formalen Kommunikationskultur bei der Bundeswehr, die selbst die Jüngsten als vollwertige und
ernstzunehmende Mitglieder betrachtet.
Bei den abgebildeten Personen handelt es sich um junge Männer, genauer um Wehrpflichtige der
Bundeswehr (vgl. „Wehrpflichtige ´96“ in Abb. 2). Sie tragen ihrer Truppengattung entsprechend eine
Uniform (vgl. Uniform eines Matrosen in Abb. 3). Die Uniform sorgt einerseits für Einheit und
Gleichheit unter den Soldaten und symbolisiert somit die Zugehörigkeit zur Bundeswehr, andererseits
wird dadurch die klare Zuordnung der Anzeigen zur Bundeswehr gewährleistet. Das Logo der
Bundeswehr – bestehend aus einem grauen Kreuz mit blauer Umrahmung sowie dem Schriftzug
„Bundeswehr“ – setzt sich farblich vom hellen Hintergrund ab und ist somit gut sichtbar. Auf diese
Weise ist auf den ersten Blick erkennbar, dass es sich um eine Anzeige der Bundeswehr handelt.
Dadurch stellt sich die Bundeswehr in ihren Imageanzeigen als ein transparenter Arbeitgeber dar. Diese
Transparenz wird einerseits durch die Aussage „Damit Sie wissen, wovon Sie sprechen, wenn andere
darüber reden.“ in Abb. 1 und 2 ausgedrückt und andererseits durch die Offenlegung der Identität der
abgebildeten Wehrpflichtigen (Nennung des Namens, Alters, Wohnortes in Abb. 1, 2 und 3) verstärkt.
Durch die Abbildung der jungen Wehrpflichtigen wird ein direkter Bezug zur Zielgruppe hergestellt.
Die Anzeigen richten sich dabei primär an junge wehrpflichtige Männer, die noch ihren Wehrdienst zu
absolvieren haben oder bereits leisten. Die dargestellten jungen Männer in den Anzeigen können dabei
als Botschafter und Motivatoren für andere Wehrpflichtige und insbesondere für diejenigen, die sich
engagieren wollen („Engagieren lohnt sich.“ in Abb. 1 oder „Ich diene länger [...]“ in Abb. 2),
angesehen werden. Hierdurch kommt zum Ausdruck, dass die Bundeswehr freiwilliges Engagement
(„freiwillig länger dienen“ Abb. 1 und 2) wertschätzt und extra honoriert („Ich diene länger und
bekomme monatlich 1.200 DM zusätzlich.“ Abb. 2). Die Wertschätzung der Arbeitsleistung kommt
dabei nicht nur durch das Angebot von monetären Anreizen („pro Monat 1.200 DM netto“ in Abb. 1
und 2) zustande, sondern auch durch die Möglichkeit zur Partizipation („Planen Sie jetzt Ihren
Wehrdient mit.“ in Abb. 3). In den Anzeigen wird hierzu mehrfach zur aktiven Mitgestaltung und
Teilnahme durch „Rufen Sie uns an“ (Abb. 1, 2 und 3) aufgerufen und durch die Aufforderung „Machen
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 16 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Sie mehr aus Ihrem Wehrdienst.“ (Abb. 1 und 2) bekräftigt. Damit appelliert die Bundeswehr zur
Verantwortungsübernahme.
Im Gegenzug stellt sich die Bundeswehr als hilfsbereiter und fürsorglicher Arbeitgeber dar. Dieses wird
einerseits durch den Slogan „Wir sind da.“ (Abb.1, 2, 3) ausgedrückt und andererseits durch die
Informationsbereitschaft der Bundeswehr („Rufen Sie uns an, wir informieren Sie ausführlich“ in Abb.
1 und 2) und dem damit verbundenen Service verdeutlicht. Der Slogan kann weiterhin als eine
selbstbewusste Grundhaltung und -überzeugung der Bundeswehr interpretiert werden, da dieser wie ein
Statement in den Anzeigen verkündet wird. Diese selbstbewusste Haltung wird durch die übertroffenen
Erwartungen („[...] das hätte ich mir nicht träumen lassen“ in Abb. 3) der abgebildeten
Wehrdienstleistenden unterstrichen.
Die Arbeit bei der Bundeswehr kann dabei als abwechslungsreich (vgl. unterschiedliche Darstellung der
Einsatzmöglichkeiten von Wehrpflichtigen in Abb. 1, 2. 3) und verantwortungsvoll („Ich kann an der
Vereinigung Europas praktisch mitmachen“ in Abb. 1), aber auch anspruchsvoll sowie
leistungsorientiert („Gleich voll mitmachen“ in Abb. 3) angesehen werden. Als Ausgleich bietet die
Bundeswehr neben einer finanziellen Belohnung („1.200 DM“ in Abb. 2) zusätzlich
Weiterbildungsmöglichkeiten („sich zivilberuflich weiterbilden“ in Abb. 2) sowie die Chance zur
Traumerfüllung („das hätte ich mir nicht träumen lassen“ in Abb. 3) an.
Bemerkenswert ist, dass keine weiblichen Personen in den Anzeigen abgebildet sind. Aus heutiger Sicht
würde dieses eine Diskriminierung von Frauen bedeuten. Grund hierfür ist jedoch, dass Frauen in
Deutschland erst ab 2001 in allen Bereichen der Bundeswehr zugelassen und noch nie in der deutschen
Geschichte wehrpflichtig waren.
Zusammenfassend kann man sagen, dass die herangezogenen Personalimageanzeigen dieser Zeitphase
drei wesentliche Motive beinhalten. Zum einen präsentiert sich die Bundeswehr als ein fürsorglicher
Arbeitgeber („Wir sind da.“), der nicht nur Sicherheit bietet, sondern auch für die Belange seiner
Mitarbeiter präsent ist. Zum anderen fordert die Bundeswehr von ihren aktuellen und potenziellen
Mitarbeitern Engagement und Leistungsbereitschaft („Gleich voll mitmachen [...]“ in Abb. 3). Letztlich
präsentiert sich die Bundeswehr als ein attraktiver Arbeitgeber durch abwechslungsreiche,
anspruchsvolle und flexible Arbeit, die sie auch entsprechend be- bzw. entlohnt.
4.2 Zeitphase 2000–2009
Die Anzeigen dieser Phase II sind gestalterisch computerbearbeitete Fotografien, die sich vor allem
durch eine überwiegend blaue Farbgestaltung auszeichnen, die die Unternehmensfarbe der Bundeswehr
symbolisiert und mit Hilfe eines Farbfilters erzielt worden ist. Vergleicht man die einzelnen
Personalimageanzeigen miteinander, überwiegt ihr Bildanteil. Der Text hebt sich dabei stets durch eine
weiße und orange Schriftgestaltung vom blauen Untergrund ab und ist durchgängig in deutscher Sprache
verfasst. Innerhalb der verwendeten kurzen und knappen Sätze sowie dem Werbespruch „Entschieden
gut. Gut entschieden!“ (Abb. 6) lässt sich eine Kommunikationskultur der Bundeswehr vermuten, die
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Image-Masters - 17 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
größtenteils geprägt ist von Befehlen und Kommandos. Auch das Siezen der Bewerber in Abb. 5 lässt
auf eine eher hierarchisch geprägte Unternehmenskultur sowie eine professionelle Distanzwahrung im
Berufsalltag schließen. Die abgebildeten Personen in Abb. 5 und 6 werden in Uniformen dargestellt, die
nicht nur ihre Zugehörigkeit zur Bundeswehr und ihrer jeweiligen Einheit symbolisieren, sondern
ebenso eine Unternehmenskultur widerspiegeln, die von der Gleichwertigkeit der Soldaten
untereinander sowie der Wahrung von Hierarchie geprägt ist. Die Anzeigen können stets als
Werbemittel der Bundeswehr erkannt werden, da sie nicht nur offen ihr Logo präsentieren, sondern
ebenso militärische Szenen vorweisen (Abb. 5).
Innerhalb der Phase II lässt sich als Gemeinsamkeit der betrachteten Anzeigen das zentrale Motiv,
Frauen zu fördern, identifizieren. Dieses wird nicht nur dadurch deutlich, dass weibliche Personen
häufig sehr groß, mit einer stolzen, aufrechten Haltung in den Mittelpunkt des Bildes (Abb. 6) oder vor
ihren männlichen Kollegen (Abb. 5) gestellt werden, sondern ebenso eine positive Diskriminierung von
Frauen durch die Bundeswehr stattfindet, indem sie mit Sätzen wirbt wie „Bewerbungen von Frauen
sind erwünscht. Sie werden bei gleicher Qualifikation bevorzugt eingestellt“ (Abb. 5). Frauen werden
dabei nicht in stereotypbehafteten Berufen oder Situationen dargestellt, sondern genderkonform und
somit als gleichberechtigt gegenüber dem Mann. Dieses äußert sich darin, dass sie ebenbürtige
Dienstgrade12 bekleiden und die gleichen Aufgabenbereiche wie Männer ausüben können (Abb. 5), aber
auch indem gleichermaßen für weibliche und männliche Bewerber geworben wird („Bundeswehr sucht
Hubschrauberpilotinnen und -piloten“ in Abb. 4). Dabei kann den dargestellten Frauen eine
Vorbildfunktion für alle weiblichen Interessenten zugeschrieben werden, als Frau eine Karriere bei der
Bundeswehr anzustreben. Es werden jedoch in den untersuchten Anzeigen der Phase II nicht
ausschließlich junge Frauen als Zielgruppe der Bundeswehr beworben, sondern gleichermaßen auch
junge Männer (vgl. die gleichmäßige Verteilung von Frauen und Männern in Abb. 6).
Darüber hinaus stellt sich die Bundeswehr durch die Aussagen „Nicht das Einzige, woran du zu
knabbern haben wirst.“ (Abb. 4) und „Unsere Auswahlkriterien sind genauso anspruchsvoll wie die
späteren Einsätze“ (Abb. 5) sowie „[…] Frauen und Männer, die absolute Leistung bringen […]“ (Abb.
5) als ein anspruchsvoller und leistungsorientierter Arbeitgeber dar. Die Leistungsorientierung wird
ebenfalls in dem abgebildeten Lineal am oberen Bildrand deutlich (Abb. 5 und 6), das als ein Maßstab
im übertragenden Sinne interpretiert werden kann. Zusätzlich präsentiert die Bundeswehr ihre Arbeit
als abwechslungsreich und vielfältig, was einerseits durch die zunehmende Dynamik in der
Bildgestaltung der Anzeigen zum Ausdruck kommt und andererseits durch die inhaltliche Darstellung
diverser Aufgabenbereiche und Berufsmöglichkeiten, wie z. B. „Hubschrauberpilot“ (Abb. 4) oder
Marineoffizier (Abb. 6), verstärkt wird. Die verschiedenen Aufgaben- und Einsatzmöglichkeiten
innerhalb der Bundeswehr werden dabei nicht nur schriftlich (z. B. entlang des abgebildeten Lineals in
Abb. 5) aufgezählt, sondern auch bildlich dargelegt. Mitarbeiter sollen dabei bereits früh „[...]
12 Anhand des Schulterabzeichens der dargestellten Soldatin in Abb. 5 lässt sich ihr Dienstgrad eines Feldwebels
(Unteroffizier) ablesen. Ihr Barettabzeichen gibt Aufschluss über die Truppengattung, in diesem Fall der Zugehörigkeit zur Pioniertruppe (BMVg 2014b: 34–35).
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Image-Masters - 18 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Verantwortung übernehmen“ (Abb. 5), was u. a. durch die Abbildung jungaussehender Soldaten vor
Szenen aus andauernden Auslandseinsätzen (KFOR- und ISAF-Einsatz im Hintergrund in Abb. 5)
veranschaulicht wird.
Neben diesen Merkmalen stellt sich die Bundeswehr aber auch als ein Arbeitgeber dar, der karriere- und
zukunftsorientiert ist, was sich nicht nur in dem Slogan „Karriere mit Zukunft“ (Abb. 5 und 6), sondern
auch in dem verwendeten Internetlink „www.bundeswehr-karriere.de“ (Abb. 5 und 6) sowie der
angegebenen „Karriere-Hotline“ (Abb. 5 und 6) widerspiegelt. Dabei möchte die Bundeswehr die
Karriere ihrer jungen (und auch potenziellen) Mitarbeiter langfristig sichern, indem sie ihnen neben
einem sicheren Arbeitsplatz „mit Zukunft“ auch eine berufliche Perspektive bietet. Diese berufliche
Perspektive wird beispielsweise durch die Möglichkeit eines dualen Studiums zum Hubschrauberpiloten
an der eigenen Universität „bei vollem Gehalt“ (Abb. 4) dargeboten. Hierbei wird innerhalb der
Anzeigen durchwegs signalisiert, dass insbesondere diejenigen Mitarbeiter Karriere machen können,
die nicht nur viel leisten und sich besonders stark engagieren, sondern auch ehrgeizig und zielstrebig
sind. Im Gegenzug werden ihnen nicht nur finanzielle Anreize („Bei vollem Gehalt“ in Abb. 4) geboten,
sondern sogar Träume erfüllt („[...] deinen Traum vom Fliegen leben“ in Abb. 4).
Als weitere Eigenschaft ist eine stolze Grundhaltung sowohl des Arbeitgebers Bundeswehr sowie seiner
Mitarbeiter zu erkennen. Der Stolz und die Überzeugung der Bundeswehr äußern sich unter anderem
dadurch, dass sie eine „der angesehensten Universitäten Deutschlands“ (Abb. 4) ihr eigen nennen darf
sowie dem Werbespruch „Entschieden gut. Gut entschieden!“ (Abb. 5 und 6). Dieser bringt zum
Ausdruck, dass das Arbeiten bei der Bundeswehr eine gute Entscheidung darstellt, wodurch einerseits
Bewerber und Mitarbeiter für diese gelobt werden und andererseits die Bundeswehr sich selbst als
Arbeitgeber lobt. Der Stolz der Mitarbeiter wird insbesondere durch die aufrechte Körperhaltung, dem
zielgerichteten Blick sowie der positiven Mimik der abgebildeten Personen verbildlicht (Abb. 5 und 6).
Des Weiteren stellt die Bundeswehr die Werte von Sicherheit, Frieden und militärischem Schutz in den
Fokus ihrer Anzeigen. Der Aspekt der Sicherung und Verteidigung des Friedens – auch auf
internationaler Ebene – wird einerseits in dem Slogan „Wir sichern Zukunft“ (Abb.4) deutlich, aber auch
durch die dargestellten Auslandseinsätze (Abb. 5) sowie der Weltkarte mit Radarbild in Abb. 6. Dabei
setzt die Bundeswehr die Bereitschaft zu späteren Auslandseinsätzen („[…] anspruchsvoll wie die
späteren Einsätze.“ in Abb. 5) bei ihren zukünftigen Bewerbern als selbstverständlich voraus. Diese
sollen zudem im Team – eventuell auch in internationalen Projekten (vgl. dargestellte ISAF- und KFOR-
Einsätze in Abb. 5) – kooperieren können.
Insbesondere in Abb. 5 und 6 werden vermehrt technische Maschinen wie Feldfahrzeuge,
Kampfhubschrauber, Transportlastwagen sowie andere technische Hilfsmittel dargestellt, die auf die
Grundannahme schließen lassen, dass die Bundeswehr die Natur und ihre Umwelt mit Hilfe von Technik
beherrschen kann. Dieses hinterlässt den Eindruck einer zunehmenden Technisierung der Arbeit bei der
Bundeswehr.
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Image-Masters - 19 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Die zentralen Botschaften, die innerhalb der Anzeigen der zweiten Phase ermittelt werden konnten,
waren unter anderem, dass die Frauenförderung in allen Bereichen bei der Bundeswehr fokussiert wird.
Dieser Aspekt wird dabei sehr stark mit der Zulassung von Frauen zu allen Berufsfeldern der
Bundeswehr seit 2001 zusammenhängen. Darüber hinaus sichert die Bundeswehr nicht nur die
berufliche Zukunft ihrer Mitarbeiter, sondern trägt auch zur globalen Friedenssicherung aktiv bei. Vor
allem die dargestellten Hintergrundszenen in Abb. 5 spiegeln die durchgeführten Auslandsmissionen
der NATO mit Beteiligung der Bundeswehr in dieser Zeitspanne wieder. Die Einsätze sind dabei mit
hoher Leistungsbereitschaft und Verantwortungsübernahme verbunden. Außerdem ist die
Karriereförderung ein bedeutendes Thema in der zweiten Phase und wird durch vielfältige und
abwechslungsreich dargestellte Aufgaben bei der Bundeswehr untermauert.
4.3 Zeitphase 2010–2015
Die Gestaltung der Anzeigen in dieser Phase III zeichnet sich dadurch aus, dass die Fotografien bzw.
Realbilder am Computer bearbeitet wurden. Besonders eindeutig zu erkennen ist dieses in Abb. 7, die
aus mehreren Bildern zu einer Collage zusammengefasst wurde. Zudem wurde in dem gewählten
Fernsehspot (Abb. 9) mit Computer-Animations-Effekten gearbeitet. Zwar findet sich in einzelnen
Anzeigen der charakteristische Blauton der Bundeswehr wieder, jedoch zeichnet sich diese Zeitphase
eher durch eine bunte Farbgestaltung aus. Die Textelemente nehmen in den Anzeigen nur einen geringen
Anteil ein und werden teilweise in den Bildteil integriert, beispielsweise durch Sprechblasen (Abb. 10)
oder Schilder (Abb. 7), als auch über die Hervorhebung des Textes durch Schriftgröße oder -farbe
gegenüber dem Bildhintergrund (Abb. 7 und 8). Die Informationen zur Arbeit bei der Bundeswehr
werden generell in deutscher Sprache verfasst, mitunter werden dabei auch Anglizismen, wie
„Challenge“, „Adventure“ (Abb. 7) oder „Workout“ (Abb. 10) oder auch umgangssprachliche
Ausdrücke, wie z. B. „[…] karrieremäßig so richtig durchstarten“ (Abb. 9) verwendet. Je nach
Zielgruppe ändert sich auch der abgebildete Internetlink, wie beispielsweise „www.frauen-in-der-
bundeswehr.de“ für die Zielgruppe der weiblichen Bewerber (Abb. 10) oder „treff.bundeswehr.de“ für
die Gruppe der Jugendlichen (Abb. 7). Sobald in den Anzeigen Jugendliche (Abb. 7) oder junge
Erwachsene (Abb. 9) dargestellt werden, findet eine informale Ansprache und Kommunikation statt.
Grundsätzlich lassen sich die Anzeigen nicht direkt auf den ersten Blick dem Arbeitgeber Bundeswehr
zuordnen, da das Logo als Erkennungszeichen häufig sehr klein abgebildet (Abb. 7) oder erst am Ende
des Spots (Abb. 9) gezeigt wird. Ebenso tragen die dargestellten Personen überwiegend eine legere
Freizeitkleidung (Abb. 7–10) anstatt der erwarteten Uniform und die Arbeitsinhalte der Bundeswehr
werden entweder überwiegend nicht (Abb. 10) oder eingeschränkt am Rande (Abb. 7–9) thematisiert.
Die dargestellten Personen können als Botschafter für potenzielle Bewerber angesehen werden. Sie
stellen dabei Fragen, wie z. B. „Was willst du später mal machen?“ (Abb. 9) oder beantworten Fragen
zur Arbeitsstelle „Ihr neuer Job ist es auch“ (Abb. 10). Selbst an die Eltern der Bewerber wird sich
gerichtet, indem diese mit Aussagen wie „Ich bin stolz auf meine Tochter“ oder „Ich vertraue ihnen“
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 20 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
(Abb. 8) beruhigt werden sollen. Das jugendliche Aussehen der Darsteller (Abb. 7, 9, 10) lässt vermuten,
dass die gewünschte Zielgruppe jung sein soll. Dieser Eindruck wird außerdem durch die Verwendung
eines QR-Codes (Abb. 8) intensiviert, da vor allem von der jüngeren Generation eine gewisse IT-
Affinität erwartet wird.
Als eines der zentralen Motive in der dritten Phase lässt sich „Vielfalt“ in verschiedener Hinsicht
nennen. Einerseits wird das gesamte Spektrum der militärischen und zivilen Berufe bei der Bundeswehr
präsentiert, wie z. B. Koch, Kfz-Mechaniker, Arzt in Abb. 9 oder Leiterin der Mediendatenbank in Abb.
8. Anderseits wird auch die Vielfältigkeit der Aufgaben, beispielsweise durch die Aussage „Ihr Leben
ist bunt und abwechslungsreich. Ihr neuer Job ist es auch.“ (Abb. 10) betont. Aus den Anzeigen lassen
sich außerdem als ein weiteres Arbeitgebermerkmal die Herausforderungen bei der Arbeit der
Bundeswehr herleiten. Diese werden durch Äußerungen wie „Bewirb dich jetzt für die große Team
Challenge!“ (Abb. 7) oder „Ich stehe auf Herausforderungen“ (Abb. 9) und durch das Bild der Joggerin
(Abb. 10) unterstrichen. Mit der Annahme von Herausforderungen lässt sich aber auch das Merkmal der
Leistungsorientierung assoziieren, die durch den Begriff „Workout“ (Abb. 10), die Abbildungen der
sportlichen Aktivitäten (Abb. 7 und 10) oder der körperlich anstrengenden Tätigkeiten des
Feuerwehrmanns (Abb. 9) bekräftigt werden. Des Weiteren werden Entwicklungs- und
Aufstiegsmöglichkeiten nicht nur für junge Bewerber („Ich will mich weiterentwickeln“ in Abb. 9),
sondern auch für Frauen („Leiterin der Mediendatenbank der Zentralredaktion der Bundeswehr“ in
Abb. 8) aufgezeigt, wodurch die Bundeswehr sich als ein karriere- und frauenfördernder Arbeitgeber zu
präsentieren versucht. Die mit den Entwicklungsmöglichkeiten verbundene Verantwortungsübernahme
wird ebenfalls thematisiert durch „Auf jeden Fall ein Job mit Verantwortung“ (Abb. 9) oder „Sie leisten
ihren Dienst verantwortungsbewusst im Team“ (Abb. 8).
Als weiteres Merkmal der Selbstdarstellung lassen sich die Beständigkeit und die damit verbundene
Arbeitsplatzsicherheit bei der Bundeswehr anführen. Diese wird in der dritten Phase u. a. durch
Aussprüche wie „[...] karrieremäßig so richtig durchstarten!“ oder „Karriere mit Zukunft“ (Abb. 9)
bekräftigt. Die lange Geschichte der Bundeswehr wird durch die Aussage „Die Menschen der
Bundeswehr schützen unsere Heimat seit fast 60 Jahren“ (Abb. 8) hervorgehoben. Zusätzlich steht das
Logo (Abb. 7–10), vor allem das darin enthaltene Eiserne Kreuz, für eine Fortführung des
Firmenzeichens seit der Gründung der Bundeswehr.
Über alle betrachteten Anzeigen in dieser Zeitphase hinweg, benutzt die Bundeswehr den einheitlichen
Slogan „Wir. Dienen. Deutschland.“, welcher mit Loyalität, Treue und Pflichterfüllung assoziiert
werden kann. Dieses wird zudem durch die Abbildung der deutschen Flagge (Abb. 9 und 10)
unterstrichen. Darüber hinaus kann man aus dem Slogan das Motiv der Ehre ableiten, welches durch
weitere Aussagen wie „Ich bin stolz auf meine Tochter.“ (Abb. 8) und „[...] auf den man stolz sein kann"
(Abb. 9) bekräftigt wird. Das „Wir.“ im Slogan zusammen mit dem Begriff „Team“ (Abb. 7 und 8) lässt
sich mit Kameradschaft in Verbindung bringen und schafft ein Zugehörigkeitsgefühl zur Bundeswehr.
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 21 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Außerdem steht das Logo (Abb. 7–10), bestehend aus einem grauen Kreuz13 und der Beschriftung
„Bundeswehr“, für die Tapferkeit der Bundeswehr-Soldaten.
Trotz der Bemühungen der Bundeswehr die Stereotype über Frauen in einigen Anzeigen aufzubrechen,
z. B. durch die Darstellung einer KFZ-Mechanikerin (Abb. 9) oder der leitenden Position einer
Mitarbeiterin (Abb. 8), werden dennoch auch klischeehafte Bilder vermittelt. Frauen werden zum Teil
auf ihre Mutterrolle reduziert (Abb. 8 und Abb. 10) sowie als das schwache (passive Darstellung der
Frau in Abb. 7) und unsichere (unentschlossenes Auftreten der Frau in Abb. 9) Geschlecht dargestellt.
Zusammenfassend lassen sich aus den vorliegenden Anzeigen dieser Zeitphase als wesentliche
Botschaften folgende ableiten: Die Arbeit bei der Bundeswehr ist vielfältig und abwechslungsreich, aber
auch herausfordernd. Der Arbeitgeber Bundeswehr ist auf jedes Individuum und seine persönliche
Leistung angewiesen, weshalb jedes Individuum gefördert wird. Diese individuelle Förderung eines
jeden Bewerbers und auch die vor allem auf junge Bewerber ausgerichtete Ansprache werden
insbesondere auf das Ereignis der Aussetzung der Wehrpflicht im Jahre 2011 zurückzuführen sein.
Seitdem kann die Bundeswehr nicht mehr allein auf die Rekrutierung durch die Wehrpflicht setzen,
sondern muss noch stärker die individuellen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe ansprechen, um so für diese
als Arbeitgeber attraktiv zu erscheinen und diese langfristig an sich binden zu können.
4.4 Phasenvergleich und Wandel
Vergleicht man die unterschiedlichen Ergebnisse der Phasen I, II und III miteinander, wird deutlich,
dass sich sowohl Gemeinsamkeiten, aber ebenso auch gewisse Unterschiede zwischen den Phasen
feststellen lassen. Insbesondere die Unterschiede der Phasen machen den Wandel ihrer einzelnen
Komponenten sowie Darstellungsweisen und somit auch der medialen Selbstdarstellung der
Bundeswehr als Arbeitgeber deutlich.
Die Phasen I, II und III weisen hinsichtlich ihrer Gestaltung der Personalimagewerbung einige
Gemeinsamkeiten auf. So handelt es sich bei allen Darstellungen um digital bearbeitete Realbilder oder
ein computeranimiertes Video. Zusätzlich sind das Logo der Bundeswehr sowie ein dazugehöriger
Slogan grundsätzlich auf jeder Anzeige sichtbar. Auch die Verwendung der Farbe Blau – der
Unternehmensfarbe der Bundeswehr – lässt sich in allen Personalimagewerbemitteln wiedererkennen,
wobei diese in manchen Zeitphasen sogar dominiert (vgl. Phase I und II). Die betrachteten
Imageanzeigen weisen zudem immer einen – wenn auch indirekten – Aufruf zur Bewerbung auf. Es
lassen sich aber auch Unterschiede zwischen den einzelnen Phasen hinsichtlich ihrer bildlichen und
textlichen Gestaltung erkennen. Besonders auffällig ist, dass über die Zeit hinweg bei allen
Darstellungen die Textanteile immer geringer ausfielen. Haben die Textelemente in der ersten Phase
noch fast die Hälfte der Anzeige eingenommen, so wandelte sich diese Verwendung dahingehend, dass
in der letzten Zeitphase nur noch wenige Textelemente in die Bildteile der Anzeigen integriert wurden
13 Das Eiserne Kreuz war ursprünglich eine Kriegsauszeichnung für besondere Verdienste und gehörte zu der ersten
deutschen Auszeichnung, bei der die Herkunft, der Stand oder der Dienstgrad des Soldaten keinerlei Berücksichtigung fand, sondern lediglich die herausragende Tat gewürdigt wurde (Bauer & Bötel 2013).
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Image-Masters - 22 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
und somit nur noch eine unterstützende Wirkung für die eigentlichen Botschaften des Bildes einnahmen.
Im Gegensatz zur ersten Phase wurde in Phase II und III vermehrt mit Bildeffekten, insbesondere mit
dem Einsatz von Bildüberlappungen als Gestaltungsmittel, gearbeitet. Bei der farblichen Gestaltung der
Anzeigen konnte ebenfalls ein Wandel beobachtet werden. Während in der ersten Phase noch vor allem
schwarz-weiß Abbildungen dominierten, wurde innerhalb der zweiten Phase mit einem blauen Farbfilter
gearbeitet und schließlich in der dritten Phase die bisherigen farblichen Darstellungen aufgebrochen,
indem nun eine bunte Darstellung gewählt wurde. Die Gestaltung der Personalimagewerbung wurde
somit immer moderner und passte sich den technischen Entwicklungen und Möglichkeiten der
Bildgestaltung und -bearbeitung an. Der verwendete Text geriet dabei immer mehr in den Hintergrund
und die Botschaften der Bundeswehr wurden zunehmend über Bilder transportiert.
Die Bundeswehr präsentiert sich in allen drei Phasen als ein Arbeitgeber, der diverse
Berufsmöglichkeiten und vielfältige Aufgabenbereiche bietet. Im Gegenzug wird hohes Engagement
und eine ausgeprägte Leistungsbereitschaft von den aktuellen und potenziellen Mitarbeitern erwartet.
Auch wurde in allen Phasen deutlich, dass sich die Arbeit bei der Bundeswehr als anspruchsvoll und
herausfordernd darstellt und die Mitarbeiter als auch der Arbeitgeber Verantwortung übernehmen.
Hervorgehoben wird in allen drei Phasen die Zukunftsorientiertheit des Arbeitgebers Bundeswehr, die
in Phase I und II direkt im Text thematisiert wird. Diese Zukunftsorientierung versteht sich hier jedoch
mehr als eine Zukunftssicherung für den Einzelnen in wirtschaftlicher, politischer und persönlicher
Hinsicht. In der dritten Phase kommt diese eher durch den Karriereaspekt zum Vorschein. Dabei konnte
festgestellt werden, dass vor allem der Aspekt der Karrieremöglichkeit sowie Weiterentwicklung über
die Phasen hinweg stärker in den Fokus der Imagewerbung der Bundeswehr gerückt worden ist. Die
Arbeit bei der Bundeswehr wurde zudem in Phase I und II transparenter dargestellt, indem die einzelnen
Aufgabengebiete aufgelistet wurden. In der zweiten Phase wurde dabei sogar die Funktion der
Bundeswehr – die militärische Sicherung und Wahrung Deutschlands sowie seiner Verbündeten – in
Form von Auslandseinsätzen demonstriert und in den Mittelpunkt der Imageanzeigen gerückt. Ab der
dritten Phase wurden die Aufgabenbereiche und die eigentliche Funktion der Bundeswehr überwiegend
indirekt dargestellt oder über Bildsymbole kommuniziert.
Die Unternehmenskultur der Bundeswehr spiegelt sich zunächst in den zu erkennenden Artefakten
wider. Das Artefakt, das dabei in allen Phasen Anwendung gefunden hat, war das Logo der Bundeswehr,
das ein eisernes Kreuz sowie den Schriftzug „Bundeswehr“ beinhaltet. Einen Wandel der Artefakte
konnte bei dem Dresscode der Bundeswehr beobachtet werden, da in der ersten und zweiten Phase die
dargestellten Personen noch eine Uniform trugen, die sie jedoch in der dritten Phase durch einen
legereren Kleidungsstil ersetzten. Die abgebildeten Personen wurden dabei insbesondere in der ersten
Phase stark personalisiert, was jedoch in den beiden nachfolgenden Phasen abnahm.
Beim Kommunikationsstil ist ebenfalls ein Wandel zu sehen, der sich vor allem darin äußert, dass
potenzielle Bewerber unabhängig ihres Alters anfangs gesiezt worden sind. Im Zeitverlauf änderte sich
die Ansprache von potenziellen Bewerbern dahingehend, dass diese abhängig vom Alter der Zielgruppe
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 23 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
formal oder informal adressiert worden sind. Ergänzend hierzu wurden zum Teil auch Anglizismen und
Umgangssprache in den Anzeigen eingesetzt, wodurch die Personalimagewerbung noch stärker auf eine
junge Zielgruppe angepasst erschien. Außerdem wurde vorwiegend in der Phase II vermehrt mit
Aufrufen und Appellen innerhalb der Anzeigen gearbeitet, worin sich die hierarchisch geprägte
Unternehmenskultur der Bundeswehr erkennen lässt.
Durch die Interpretation der Imageanzeigen konnte ein beständiges Wertesystem der Bundeswehr
herauskristallisiert werden, das sich durch alle drei Phasen hindurch zieht. Dieses beinhaltet stets die
Werte Tapferkeit, Ehre, Stolz, Kameradschaft, Leistungsbereitschaft und -orientierung sowie
Verantwortungsbewusstsein, Loyalität und Pflichtbewusstsein. Zudem fand sich überwiegend der Wert
der Bildung bzw. der Weiterbildung in den einzelnen Werbemitteln wieder. Ein Wert, der sich über die
Zeit gewandelt hatte, war der Wert der Gleichberechtigung von Mann und Frau. Konnte in der ersten
Phase nur der Wert der Gleichheit zwischen den männlichen Soldaten untereinander erfasst werden, so
konnte ab der zweiten Phase der Wert der Gleichberechtigung von Mann und Frau entdeckt werden, der
zunehmend thematisiert wurde. Die Werte Sicherheit und Schutz spiegelten sich vor allem in der ersten
und zweiten Phase der Imageanzeigen wider. Da in der zweiten Phase die Auslandseinsätze der
Bundeswehr in den Imageanzeigen thematisiert worden sind, konnte hier auch der Wert der
internationalen Hilfsbereitschaft herausgelesen werden. Der Aspekt der Sicherheit wurde dabei
zunehmend weit ausgelegt, sodass dieser über den existenziellen Schutz hinausgeht und mehr mit
Beständigkeit (vgl. Slogan „Karriere mit Zukunft“ Abb. 6) gleichgesetzt werden kann. Somit ließ sich
ein Wandel insbesondere bei den Werten der Gleichheit/Gleichberechtigung und der Sicherheit
entdecken, die dabei in den einzelnen Phasen anders akzentuiert worden sind.
Anhand der dargestellten Personen in den Anzeigen konnte diesen überwiegend die Rolle eines
Mitarbeiters der Bundeswehr zugeschrieben werden. Sie haben hierbei nicht nur die Funktion des
Botschafters inne, der Informationen an die potenziellen Bewerber weitertragen soll, sondern vor allem
auch die des Vorbildes und Motivators, insbesondere für Frauen und Jugendliche einen Beruf bei der
Bundeswehr zu ergreifen. Die Funktion des Motivators änderte sich dabei je nach angesprochener
Zielgruppe und richtete sich nach dieser aus. Weitere Rollen, die sich von Phase zu Phase gewandelt
haben, waren die Soldatenrolle, die nur in Phase I und II identifiziert werden konnte. In Phase III
herrschte vor allem die Rolle des potenziellen Bewerbers vor. Die dargestellten Soldaten nahmen in der
ersten Phase außerdem eher die Rolle des Wehrpflichtigen ein, wohingegen sie in der zweiten Phase
mehr eine Kollegenrolle einnahmen. Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Anzahl und
Unterschiedlichkeit der einzelnen Rollen im Verlauf der Phasen zugenommen haben.
In allen drei Phasen wurde die Imagewerbung vermehrt an junge Bewerber gerichtet. Betrachtet man
jedoch die Bewerbergruppe genauer, die angesprochen wurde, so waren die Anzeigen in der ersten Phase
nur an junge, wehrpflichtige Männer gerichtet. Dieses wandelte sich dahingehend, dass ab der zweiten
Phase auch Frauen als Zielgruppe, gegenüber denen die Bundeswehr als attraktiver Arbeitgeber
auftreten will, in den Fokus der Anzeigen gerückt worden sind und somit die eigentliche Zielgruppe der
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 24 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Bundeswehr zunehmend größer und umfassender wurde. In allen Phasen ließ sich identifizieren, dass
die Bundeswehr innerhalb ihrer Personalimagewerbung besonders attraktiv auf Bewerber wirken
möchte, die nicht nur jung und körperlich fit, sondern ebenso leistungsorientiert im Sinne von ehrgeizig
und verantwortungsbewusst sind. In der zweiten Phase kamen zusätzlich die körperliche und mentale
Belastbarkeit sowie die Bereitschaft zu Auslandseinsätzen als Anforderung an zukünftige Mitarbeiter
hinzu. Auch Bewerber mit Eigenschaften wie Zielstrebigkeit und Teamfähigkeit wurden nun besonders
angesprochen, was bis in die dritte Phase weiterhin anhielt. Ab der dritten Phase sollten die potenziellen
Bewerber außerdem die Eigenschaften der Offenheit für Herausforderungen sowie der Loyalität
gegenüber dem Arbeitgeber besitzen. Somit vergrößerte sich auch der Katalog an Eigenschaften, die die
relevante Zielgruppe besitzen sollte, um immer mehr Komponenten.
Die genderbezogenen Symboliken der Imagewerbung haben sich mit zunehmender Phase ebenfalls
gewandelt. In der ersten Phase wurden vor allem nur Männer abgebildet und Frauen dabei komplett
vernachlässigt. Dieses änderte sich jedoch mit der zweiten Phase, in der nun auch Frauen dargestellt
wurden. Ihr Erscheinungsbild passte sich jedoch dem der Männer an, indem sie ebenfalls kurze Haare
oder eine Uniform trugen. In der dritten Phase wurde die Darstellung von Frau und Mann beibehalten,
jedoch wurde nun die Frau häufig stereotypisiert abgebildet. Dieses äußerte sich vor allem darin, dass
Frauen auf ihre Mutterrolle beschränkt oder auf ihr äußeres Erscheinungsbild (schlank, pinke
Sportkleidung etc.) reduziert wurden.
Auffällig bei den Botschaften der Bundeswehr ist, dass immer ein „Wir“ im Slogan vorhanden ist und
damit auf das Gruppengefühl bei der Bundeswehr verwiesen wird. Die zugrunde liegenden Botschaften
in den Bildern spiegeln dabei stets die Grundaussagen und -werte der Bundeswehr wider, jedoch werden
hierbei in jeder Zeitphase andere Akzente gesetzt oder auch andere Aspekte beleuchtet, die dem
jeweiligen Kontext der Zeitphase entsprechen. In der ersten Phase stellte der Kontext vor allem das
Anwerben von Wehrpflichtigen dar, wobei sich die Bundeswehr insbesondere als verantwortungsvoller
und fürsorglicher Arbeitgeber präsentierte. Ab der zweiten Phase lässt sich das Ereignis, dass Frauen
seit 2001 in allen Bereichen der Bundeswehr zugelassen sind, auch in den jeweiligen Anzeigen
wiederfinden. Dieses führte einerseits zu einer Ausweitung der Zielgruppe auch auf weibliche Rekruten,
sowie andererseits zu Aussagen, dass bei der Bundeswehr alle Mitarbeiter gleichberechtigt und
ebenbürtig sind. In dieser Zeitphase II nahm auch die Friedenssicherung und die damit verbundenen
Auslandseinsätze eine wichtige Rolle bei der Ausgestaltung der Aussagen und Grundwerte ein, die u. a.
mit einem hohen Pflichtbewusstsein sowie einer hohen Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter verknüpft
wurden. In der dritten Phase lässt sich die Aussetzung der Wehrpflicht seit 2011 in dem Sinne
wiedererkennen, dass es zu einer individuelleren Ansprache der potenziellen Bewerber und der
Hervorhebung der Vielfältigkeit des Arbeitgebers Bundeswehr kam.
Bei der Analyse der einzelnen Phasen konnte überraschend festgestellt werden, dass ab der dritten Phase
der direkte Bezug zur Bundeswehr und zu ihren konkreten Funktionen sowie Tätigkeiten häufig fehlte.
So hatte man erst bei einer genaueren Betrachtung feststellen können, dass es sich bei der Imageanzeige
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 25 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
oder dem Imagespot um ein Erzeugnis der Bundeswehr handelt und dass militärische Einsätze weiterhin
zum Hauptaufgabengebiet der Bundeswehr gehören.
4.5 Diskussion der Ergebnisse
Die Bild- und Videoanalyse der erhobenen Personalimagewerbung konnte die zugrunde gelegte
Definition des externen Personalmarketings u. a. nach Abrell & Rowold (2013) nur zum Teil bestätigen.
Der Arbeitgeber Bundeswehr wird zwar durch die unterschiedlich verwendeten Bildmotive und die
daraus resultierenden Botschaften und Aussagen ein überwiegend positives Arbeitgeberimage innerhalb
der präferierten Zielgruppe schaffen können – die Darstellung von materiellen und immateriellen
Anreizen in der ersten Phase oder die Betonung der individuellen Entwicklungs- und
Karrieremöglichkeiten in der dritten Phase könnten beispielsweise zu einer Steigerung der
Arbeitgeberattraktivität beitragen. Jedoch gelang dieses nicht in jedem der untersuchten Aspekte, die
somit einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung der potenziellen Bewerber in Bezug auf das
Arbeitgeberimage der Bundeswehr haben könnten. So konnten vor allem bei Motiven, die
Genderaspekte berührten, beobachtet werden, dass die gewählte Darstellung der Bundeswehr in Bezug
auf Frauen häufig als klischeehaft interpretiert worden ist. Wurde die Frau in der Phase von 2000 bis
2009 noch positiv diskriminiert, indem sie bei Bewerbungen gegenüber männlichen Bewerbern bei
gleicher Qualifikation bevorzugt worden ist, so ließ sich eine stereotype Darstellungsweise von Frauen
überraschenderweise vor allem in den aktuellsten Personalimageanzeigen der letzten Phase von 2010
bis 2015 beobachten. Insbesondere in dieser Phase würde man aber mit einer genderkonformeren Art
und Weise der Darstellung rechnen. Solch eine Gestaltung birgt darüber hinaus auch die Gefahr eher
Bewerber anzusprechen, die dieses stereotyp-behaftete Bild teilen würden, wobei fraglich ist, ob die
Bundeswehr eine solche Werthaltung als Arbeitgeber nach außen hin überhaupt vertreten möchte.
Dieser durch die Projektgruppe somit als negativ bewertete Aspekt, könnte damit vor allem einen
negativen Effekt auf die Wahrnehmung der weiblichen Zielgruppe haben und würde folglich die
wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität der Bundeswehr schmälern.
Bei der Untersuchung der Personalimagewerbung wurde außerdem deutlich, dass deren Darstellung
weitestgehend ihren theoretisch festgelegten Charakteristika (Moser & Zempel 2006; Rastetter 1996)
folgte, indem vor allem in der zweiten und dritten Phase eine sehr allgemeine und indirekte
Bewerberansprache gewählt und keine konkrete Stelle forciert worden ist. In der ersten Phase sowie der
Abb. 4 „Offizier im fliegerischen Dienst“ (2003) wurde entgegen dieser Aspekte jedoch eine zum Teil
sehr direkte Bewerberansprache verfolgt, indem spezifische Zielgruppen angesprochen worden sind
oder zum Teil auch für spezifische Berufsgruppen (z. B. Hubschrauberpiloten in Abb. 4) geworben
wurde. Solch eine modifizierte Gestaltung der Werbung lässt vermuten, dass die Bundeswehr in der
ersten Zeitphase die Strategie verfolgt haben könnte, durch die Darstellung möglicher
Berufsperspektiven und die damit verbundenen finanziellen Anreize, ihre potenziellen Bewerber noch
gezielter anzuwerben. Das indirektere Werben um zukünftige Mitarbeiter ab der zweiten Phase lässt
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 26 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
darauf schließen, dass sich die Bundeswehr hierbei vermehrt an dem Bedürfnis nach Individualität und
Vielfalt ihrer potenziellen Bewerber orientiert hat und daher die Personalmarketinginstrumente
allgemeiner gestaltete als in der ersten Phase und der Abb. 4.
Hinsichtlich des ermittelten Forschungsstands konnten die erzielten Ergebnisse dieser Projektarbeit
einerseits bisherige Ergebnisse aus anderen Studien bestätigen, andererseits konnten aber auch neue
Erkenntnisse generiert werden. So konnte bei der Analyse der Personalimagewerbung innerhalb der
Selbstdarstellungen der Bundeswehr eine Grundwertestruktur mit Wertekomponenten wie z. B.
Verantwortungsbewusstsein, Kameradschaft, Tapferkeit als auch Zuverlässigkeit in Form von
Regeleinhaltung und Pflichtbewusstsein identifiziert werden. Diese konnte bereits Bulmahn (2011,
2012, 2013) in seinen aufeinanderfolgenden Studien durch Meinungsumfragen als wahrgenommenes
Fremdbild der Bundeswehr ermitteln. Diese einheitliche Wertestruktur der gesamten untersuchten
Phasen enthielt darüber hinaus aber auch noch weitere Werte wie Ehre, Stolz, Leistungsbereitschaft und
-orientierung sowie auch Loyalität und die Weiterbildung der Mitarbeiter. Neue Erkenntnisse konnten
insbesondere in Bezug auf die Selbstdarstellung der Bundeswehr als attraktiver Arbeitgeber generiert
werden, die bisher nur unzureichend untersucht wurde und somit die bisherige Forschung zur
Bundeswehr an dieser Stelle ergänzt.
So sollte beispielsweise eine besonders starke Attraktivität von der Bundeswehr erreicht werden, indem
in den einzelnen Anzeigen vermehrt auf die aktuellen Bedürfnisse der potenziellen Bewerber
eingegangen wurde. Dies äußerte sich dadurch, dass im Gegensatz zur ersten Phase, in der die
Wahrnehmung der Bewerber insbesondere mit materiellen und immateriellen Anreizen beeinflusst
werden sollte, in der dritten Phase vor allem auf die individuellen Bedürfnisse der Mitarbeiter innerhalb
der Personalimagewerbung eingegangen wurde. Dabei wurde ebenfalls versucht auf aktuelle Trends,
wie beispielsweise Work-Like-Balance und damit einhergehend die Flexibilität von Arbeitsplätzen oder
Gleichberechtigung von Frau und Mann zu reagieren. Umgesetzt wurde dies, indem beispielsweise nicht
nur die Arbeit, sondern auch die Freizeitgestaltung der dargestellten Personen präsentiert wurde (Phase
III), aber auch, indem mit zunehmender Phase eine immer modernere Bildgestaltung sowie Bildeffekte
angewendet wurden. Insbesondere der Genderaspekt innerhalb der Personalimageanzeigen und -videos
der Bundeswehr wurde bisher noch nicht eingehend erforscht, wobei festgestellt werden konnte, dass
die Darstellung von Frauen bei der Bundeswehr phasenweise zum Teil noch recht klischeehaft gestaltet
und mit Stereotypen behaftet ist, wodurch insbesondere an dieser Stelle somit noch
Verbesserungspotenzial für die Gestaltung der Personalimagewerbung besteht.
Die Forschungsergebnisse konnten außerdem den von Loch (2012) entdeckten Trend der Bundeswehr
,Kampfszenen möglichst zu vermeiden, bestätigen, da in allen untersuchten Phasen der
Personalimagewerbung keine weiteren Kampfszenen zur Selbstdarstellung der Bundeswehr eingesetzt
worden sind. Auch ein Fokus auf die verwendete Technik bei der Bundeswehr, der bereits innerhalb
von Lochs Arbeiten ermittelt worden ist, konnte insbesondere in der zweiten und zum Teil in der dritten
Zeitphase bestätigt werden. In der dritten Phase konnte vor allem beobachtet werden, dass die
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Image-Masters - 27 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Verwendung von technischen Symbolen innerhalb der Bilder nur noch am Rande stattfand bzw.
komplett vermieden worden ist. Dieses bestätigt die Ergebnisse Vogels (2014), nach denen die
Bundeswehr Symboliken, die mit negativen Attributen wie Gefahr oder Krieg assoziiert werden können,
vermeidet oder durch positive Bilder ersetzt. Beispielsweise konnten innerhalb der vorliegenden
Ergebnisse beobachtet werden, dass die dargestellte Technik der Bundeswehr innerhalb der
Interpretationsgruppe häufig eher mit Sicherheit als positives Attribut der Bundeswehr in Verbindung
gebracht wurde. Weiterhin konnten Vogels (2014) Ergebnisse nicht nur bestätigt, sondern darüber
hinaus auch aufgezeigt werden, dass die Bundeswehr über die Zeit hinweg die gleichen
„Attributionsfelder“ (ebd. 2014: 208-209), wie z. B. „gute Aussichten, Leistungsprinzip, alltägliche
Abenteuer und Spezialausrüstung“, unabhängig von der jeweiligen Zielgruppe in den Anzeigen nutzt.
Neben diesem Wandel konnten auch noch weitere Veränderungen der Selbstdarstellung der Bundeswehr
festgestellt werden, die sich nicht nur auf den Bereich der dargestellten Technik beschränkten, sondern
sich ebenso auf Bereiche wie Werte, Karriereentwicklung der Mitarbeiter, Kommunikationsverhalten
der Bundeswehr gegenüber ihren Bewerbern, veränderte Rollen der dargestellten Personen sowie eine
sich damit verändernde Zielgruppe erstreckten. Auch blieb eine Veränderung der zugrunde liegenden
Botschaften innerhalb der einzelnen Phasen damit nicht aus. Solch ein Wandel innerhalb der
Selbstdarstellung der Bundeswehr als attraktiver Arbeitgeber wurde bisher nur unzureichend untersucht
und kann somit die Forschungslücke als neue Erkenntnis an dieser Stelle zunehmend schließen.
Dabei konnte beobachtet werden, dass der Wandel bestimmter Attribute der Selbstdarstellung der
Bundeswehr häufig nach einer historisch-bedingten oder auch einer organisationsspezifischen
Veränderung auftraten. So konnte beispielsweise innerhalb der zweiten Phase, nachdem Frauen seit
2001 in allen Bereichen der Bundeswehr zugelassen waren, gesehen werden, dass Frauen nun erstmals
überhaupt dargestellt wurden und dieses sogar in ebenbürtigen Positionen zu Männern. Außerdem
wurden die Auslandseinsätze der Bundeswehr, die am Ende der ersten Phase und innerhalb der zweiten
Phase immer weiter zunahmen, stärker thematisiert und in den Vordergrund der Darstellungen gerückt.
Mit Aussetzen der Wehrpflicht seit 2011 verschwanden die Auslandseinsätze innerhalb der
Selbstdarstellung und wurden durch die zunehmend individuellere Darstellung verschiedenster aktueller
Bedürfnisse der potenziellen Bewerber, wie z. B. flexiblere und individuellere
Entwicklungsmöglichkeiten bei der Bundeswehr, ersetzt. Diese Ergebnisse bestätigen somit die zuvor
aufgestellte Vermutung in Bezug auf den Wandel.
Bei der Untersuchung des Wandels stellt sich jedoch auch die Frage, in welchem Maße man Aussagen
über einen Wandel der medialen Selbstdarstellung der Bundeswehr anhand von Personalimagewerbung
treffen kann und ob diese Untersuchungsmaterialien hierfür ausreichend sind oder ob es gegebenenfalls
weiterer Untersuchungsmaterialien bedarf. Innerhalb der Untersuchungsergebnisse ließ sich zeigen,
dass sich ein Wandel unterschiedlicher Merkmale der Selbstdarstellung der Bundeswehr anhand von
Personalimagewerbung erkennen ließ und somit auch bereits anhand dieser Aussagen eine Entscheidung
über einen Wandel getroffen werden konnte. Jedoch ist hierbei zu berücksichtigen, dass die
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Image-Masters - 28 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Aussagekraft eines solchen Wandels von unterschiedlichen Faktoren abhängt, die nicht nur die Anzahl
der zur Verfügung stehenden Personalimagewerbung umfasst. Die Interpretationsgruppe sollte
möglichst heterogen zusammengesetzt sein, um somit viele verschiedene Interpretationsmöglichkeiten
und Lesarten im hermeneutischen Sinne zu generieren. Zusätzlich sollte der stetigen Reflexion der
Ergebnisse ausreichend Platz eingeräumt werden.
Da die Aussagen anhand von Personalimagewerbung aber lediglich Vermutungen über die vermeintlich
gewollte Selbstdarstellung der Bundeswehr darstellen, müsste man zusätzlich noch weitere qualitative
Interviews mit den Verantwortlichen der Werbung führen, um deren Intentionen bei den Ergebnissen
berücksichtigen zu können und diese Grenze zu schließen. Dadurch könnte dann ein vollständigeres
Bild der Selbstdarstellung der Bundeswehr generiert und die Interpretationen der Projektgruppe bestätigt
werden. Festgehalten werden kann somit, dass ein Wandel der Selbstdarstellung der Bundeswehr
anhand von Personalimagewerbung möglich war, die Aussagekraft hierüber aber zunimmt, je besser die
genannten Faktoren innerhalb der Forschungsarbeit erfüllt werden können.
5. Fazit
In dieser Forschungsarbeit wurde angestrebt, die zugrunde liegenden Botschaften in der
Personalimagewerbung der Bundeswehr von 1990 bis 2015 in drei aufeinanderfolgenden Zeitphasen
offenzulegen, um somit Rückschlüsse auf deren mediale Selbstdarstellung als attraktiver Arbeitgeber
ziehen zu können. Hierzu wurden die Erkenntnisse mit Hilfe einer hermeneutischen Herangehensweise
generiert, indem Motive, Merkmale und Attribute, die aus den bildlichen, textlichen und symbolischen
Elementen innerhalb der Anzeigen erkennbar waren, in der Projektgruppe interpretiert wurden. Das Bild
des Arbeitgebers Bundeswehr, das sich dabei abzeichnete, veränderte sich von Zeitphase zu Zeitphase,
wobei die Arbeitgeberpräsentation in allen Phasen besonders durch die Darstellung vielfältiger
Aufgaben und Berufe, einer starken Leistungsorientierung und Verantwortungsübernahme der
Mitarbeiter sowie den Werten von Tapferkeit und Kameradschaft geprägt war. Über die Zeit hinweg
ließ sich beobachten, dass unter anderem Aspekte wie Karriere, die Gleichberechtigung von Mann und
Frau als auch das Hervorheben von Individualität innerhalb der Personalimagewerbung an Bedeutung
gewannen, aber im Gegenzug die transparente Darstellung des Soldatenberufs und seiner Aufgaben als
auch der Fokus von Auslandseinsätzen abnahmen. Ein Wandel war ebenfalls anhand der Kleidung der
dargestellten Personen, dem verwendeten Bildanteil in der Gestaltung, der Ansprache der Bewerber und
der Darstellungsweise von Frauen in der Personalimagewerbung erkennbar. Zusammengenommen lässt
sich festhalten, dass die Bundeswehr sich zwar um ein positives Arbeitgeberimage in den Medien
bemüht, dieses Ziel jedoch bei manchen Aspekten, wie z. B. der Frauendarstellung, insbesondere bei
der aktuellsten Personalimagewerbung, aufgrund von vermutlich unbeabsichtigten Botschaften nicht
erreichen konnte.
In die Limitationen der vorliegenden Projektarbeit spielen einerseits die angewandte Methode,
anderseits die Spezifika der Bundeswehr als Arbeitgeber hinein, die zu einer möglichen Verzerrung der
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 29 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Ergebnisse führen können. Durch die hermeneutische Bild- und Videoanalyse konnten innerhalb dieser
Arbeit zwar interessante Erkenntnisse bezüglich der Selbstdarstellung der Bundeswehr als Arbeitgeber
gewonnen werden, jedoch waren aufgrund der eingeschränkten Aussagekraft und der Nonreaktivität der
herangezogenen Dokumente, in diesem Fall Imageanzeigen und -fernsehspots, nur Vermutungen durch
die Interpretationsgruppe möglich. Aus diesem Grund wäre es ratsam, die bisherigen Erkenntnisse durch
weitere Interviews mit Personalverantwortlichen der Bundeswehr zu ergänzen, um so ein
vollständigeres Bild über die Selbstdarstellung der Bundeswehr geben zu können und die bisher
getätigten Aussagen zu bestätigen. Außerdem könnte die Deutung der Daten in einer reinen
Frauenprojektgruppe dazu führen, dass manche Aspekte, die in einer gemischten Gruppe durch die
Betrachtung aus einer männlichen Perspektive beleuchtet worden wären, ferngeblieben sind. Daher wäre
es sinnvoll die Ergebnisse dieser Forschungsarbeit noch einmal mit einer gemischten
Interpretationsgruppe zu überprüfen, um mögliche vernachlässigte Aspekte aufzudecken und sichtbar
zu machen, damit sie in der weiteren Forschung zur Arbeitgeberpräsentation der Bundeswehr
Berücksichtigung finden können. Des Weiteren war die Archivierung der Personalimagewerbung
seitens der Bundeswehr aufgrund von internen organisatorischen Veränderungen zum Teil sehr
lückenhaft und unsystematisch, weswegen bei der Datenerhebung auch auf externe Quellen, wie
Zeitschriften, die nicht von der Bundeswehr publiziert oder Personalimagewerbung, die im Internet
veröffentlicht worden ist, zurückgegriffen werden musste. Daher konnten nicht alle veröffentlichten
Personalimagewerbungen seit 1990 eingesehen und zur Erhebung bzw. Auswertung herangezogen
werden. Zudem muss beim Vergleich von Personalimagewerbung vor und nach dem Jahr 2001 beachtet
werden, dass erst ab 2001 mit Öffnung aller Bereiche bei der Bundeswehr für Frauen, eine mögliche
Beeinflussung der Ergebnisse durch die Frauendarstellungen zustande kommen konnte.
Ausblick und Implikationen für Wissenschaft und Praxis
Da sich bisher nur Vogel (2014) in seiner Studie mit der Arbeitgeberpräsentation der Bundeswehr in der
Zeit nach 1990 auseinandergesetzt hat, jedoch nur die Jugend-Webseite „treff.bundeswehr.de“ zu einem
bestimmten Zeitpunkt analysierte, konnte er somit keine Entwicklungen der Selbstdarstellung
untersuchen. Diese Forschungsarbeit leistet einen wichtigen Beitrag nicht nur zur Erweiterung der
Erkenntnisse in diesem Forschungsbereich, sondern auch zur weiteren Eingrenzung dieser
Forschungslücke. Da nachweislich mit der vorliegenden Arbeit aber nur Vermutungen über die
beabsichtigte Arbeitgeberdarstellung getroffen werden konnten, sind an dieser Stelle weitergehende
Forschungsarbeiten notwendig. Durch den Einsatz von qualitativen Interviews könnte die Bundeswehr
selbst zu ihren Zielen der jeweiligen Imagekampagnen oder zu der Gestaltung der Anzeigen befragt
werden, um so auch die Sicht der Bundeswehr in die Ergebnisse mit einfließen lassen zu können und
somit eine stärkere Aussagekraft zu erlangen. Anschließend könnten die Aussagen mit den Ergebnissen
dieser Arbeit auf die Frage hin verglichen werden, ob die Intentionen mit den Interpretationen der
Botschaften dieser Arbeit übereinstimmen. Außerdem bietet es sich an, das Forschungsfeld zu erweitern,
indem dieselbe Forschungsfrage und Methodik auf die Personalimagewerbung seit der Gründung der
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Image-Masters - 30 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Bundeswehr angewendet werden. Dadurch könnte ein vollständiges Bild von der Selbstinszenierung der
Bundeswehr als Arbeitgeber und der jeweilige Wandel dieser Selbstdarstellung über die gesamte
Bestehenszeit der Bundeswehr gewonnen werden. Auf diese Art und Weise können auch die einzelnen
Symboliken und Botschaften umfangreicher und tiefgehender interpretiert werden, da man sie im
Gesamtzusammenhang betrachten kann. Zudem kann man in diesem Zusammenhang ebenfalls
untersuchen, welche verwendeten einzelnen Bildsymboliken (z. B. die Darstellung bestimmter
Gegenstände und Umgebungen) und Textbausteine (z. B. bestimmte einzelne Wörter) die höchste
Wirkung auf eine attraktive Arbeitgeberpräsentation der Bundeswehr haben werden, um so konkretere
Handlungsimplikationen für die zukünftige Gestaltung ihrer Personalimagewerbung abzuleiten. Dabei
wäre es interessant zu untersuchen, inwiefern möglicherweise die Symboliken und Textbausteine, die
sich bereits in der Werbung anderer Unternehmen in verwandten Branchen bewährt haben, auf die
Bundeswehr übertragbar sind. Weiterhin könnte an dem auftretenden Aspekt der nicht beabsichtigten
Botschaften, z. B. der Wirkung der Frauendarstellung in der aktuelleren Personalimagewerbung der
Bundeswehr, angeknüpft werden, indem nach weiteren solchen Aspekten geforscht wird, um so die
Verbesserungspotenziale innerhalb der Werbung sichtbar zu machen. Darüber hinaus könnte erforscht
werden, inwieweit die Bundeswehr selbst überhaupt die Möglichkeit hat, die Wahrnehmung ihrer
potenziellen Bewerber durch ihre Selbstpräsentation zu beeinflussen und inwiefern deren
Wahrnehmung von äußeren Einflüssen bestimmt wird, die nicht im Einflussbereich der Bundeswehr
liegen. Hierzu könnte man dann Experteninterviews mit Personen aus der Personalmarketing- und
Employer-Branding-Branche durchführen, die sich mit den Einflussmöglichkeiten innerhalb von
Personalimagewerbung befassen. Von Bedeutung ist auch die Anwendung der methodischen
Vorgehensweise dieser Projektarbeit, die mehrere methodische Ansätze miteinander kombiniert. Da die
Methode nicht nur die Unterschiede der einzelnen Personalimageanzeigen aufgezeigt hat, sondern auch
die Gemeinsamkeiten, können die gewonnenen Erkenntnisse als Grundlage genutzt werden, um eine
unverkennbare eigene Arbeitgebermarke zu schaffen. Der erarbeitete Auswertungsleitfaden kann dabei
ebenfalls auf weitere Unternehmen und deren Personalimagewerbemittel angewendet werden.
Diese Arbeit stellt vor allem eine Rückmeldung für die Personalmarketingabteilung der Bundeswehr zu
deren medialen Darstellung dar. Diese kann die Befunde generell mit deren Personalmarketingstrategie
abgleichen und somit zu einer Umgestaltung der jeweiligen Maßnahmen herangezogen werden. Durch
die verschärfte Arbeitsmarktlage und der Aussetzung der Wehrpflicht ist die Bundeswehr dazu
gezwungen, eine immer attraktivere mediale Präsenz zu gewinnen. Wie diese Arbeit zeigt, wird das
Ziel, die positive Darstellung als Arbeitgeber, nicht immer erreicht. So führte beispielsweise die gezielte
Anfrage der Bewerberinnen nicht immer zu der erwünschten Wirkung. Deswegen wäre es sinnvoll, jede
Kampagne vor Veröffentlichung oder schon in der Gestaltungsphase bei der jeweiligen Zielgruppe auf
ihre Wirkung hin zu untersuchen, um so vorab von dieser ein Feedback zu erhalten. Die in dieser Arbeit
angewandte Forschungsmethode bietet hierfür einen Leitfaden, der als erste Orientierung für solche
Pretests angewendet werden könnte. Zudem können die Botschaften in den Imageanzeigen nicht nur in
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Image-Masters - 31 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
einer wissenschaftlichen Interpretationsgruppe, sondern auch in einer Gruppendiskussion ermittelt
werden. Somit bietet der Leitfaden für die Bundeswehr nicht nur die Möglichkeit Nachwuchskräfte,
sondern auch neue Bewerbergruppen, die hochqualifiziert und für die Bundeswehr von Interesse sind
(z. B. Akademikerinnen), zu gewinnen.
Für andere Unternehmen könnte die methodische Vorgehensweise, die die Selbstdarstellung statt dem
Fremdbild in den Mittelpunkt stellt ebenfalls interessant sein. Denn dadurch können diese eine andere
Perspektive auf ihre Imagekampagnen gewinnen, die durch übliche Umfragen bei Schülern oder
Absolventen nicht beleuchtet werden. Daher können die Ergebnisse wie bei der Bundeswehr zur
Anpassung ihrer Personalmarketingstrategie oder zur (Um-)Gestaltung der Imagekampagne führen.
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 32 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
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HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 36 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Anhang
Anhang 1: Erhebungsleitfaden................................................................................................................37
Anhang 2: Datenmaterial........................................................................................................................38
Anhang 3: Auswertungsleitfaden für die Bild-/Fotoanalyse..................................................................48
Anhang 4: Auswertungsvorlage für die Videoanalyse...........................................................................51
Anhang 5: Teiltranskript.........................................................................................................................52
Anhang 6: Auswertungsprotokolle.........................................................................................................59
Anhang 7: Phasenauswertung und -vergleich.................................................................................auf CD
Quellenverzeichnis..................................................................................................................................64
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 37 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Anhang 1:
Erhebungsleitfaden
1. Handelt es sich bei dem vorliegenden „Dokument“ um eine Personalimagewerbung
(Imageanzeige bzw. Imagespot)?
a) Ja, wenn kein konkretes Stellenangebot vorliegt.
b) Ja, wenn die Anzeige nicht personalisiert, sondern an viele Bewerber/innen gerichtet ist.
c) Ja, wenn das vermarktete Produkt der Werbung der „Arbeitgeber Bundeswehr“ ist.
d) Ja, wenn als Gestaltungsmittel sowohl Bild, Text und ggf. auch Ton verwendet worden
sind und das Bild eher überwiegt.
e) Ja, wenn sogar eine Aufforderung zur (Initiativ-)Bewerbung stattfindet.
2. Wurde die Personalimagewerbung von einer Einrichtung der Bundeswehr oder des
Bundesministeriums für Verteidigung erstellt? (Erkennbar an Quellenangabe oder Logo)
a) Ja, von_______________________________________
b) Nein, dann verwerfen.
3. Aus welchem Jahr stammt die Personalimagewerbung und in welche Zeitphase lässt sich
diese einordnen?
a) Jahr: _____________________
b) 1960 – 1969
c) 1970 – 1979
d) 1980 – 1989
e) 1990 – 1999
f) 2000 – 2009
g) 2010 – 2015
4. In welcher Intensität unterscheidet sich das vorliegende „Dokument“ gegenüber den
anderen Personalimagewerbungen?14
a) Kein Unterschied
b) Geringer Unterschied
c) Starker Unterschied
d) Sehr starker Unterschied
14 Unterscheidungsmerkmale können u. a. folgende sein:
- Darstellung anderer Personengruppen, z. B. Frauen
- Veränderte Darstellung des Soldatenberufs und dessen Aufgaben, z. B. starke Technisierung - Zusatz: Kritische oder negative Berichterstattung in den Medien hinsichtlich der Personalimagewerbung
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Image-Masters - 38 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Anhang 2:
Datenmaterial
Abb. 1: Anzeige „Wehrpflichtige ´96, Vereinigung Europas“ (1996)
Quelle: Presse- und Informationsstab des BMVg 1997: 9.
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Image-Masters - 39 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Abb. 2: Anzeige „Wehrpflichtige ´96, 1200 DM“ (1996)
Quelle: Presse- und Informationsstab des BMVg 1997: 9.
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Image-Masters - 40 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Abb. 3: Werbeanzeige „Wehrpflichtige ´97“ (1997)
Quelle: Presse- und Informationsstab des BMVg 1997: 18.
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Image-Masters - 41 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Abb. 4: Werbeplakat „Offizier im fliegerischen Dienst“ (2003)
Quelle: Bundeswehr 2003.
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Image-Masters - 42 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Abb. 5: Anzeige „Entschieden gut. Gut entschieden: Ihre Karriere in der Bundeswehr“ (2007)
Quelle: Bundeswehr-Karriere 2007: 27.
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Image-Masters - 43 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Abb. 6: Werbeplakat „Entschieden gut. Gut entschieden!“ (2009)
Quelle: o. V. 2009.
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Image-Masters - 44 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Abb. 7: Anzeige „Bw-Adventure Camps: Berg- oder Beach-Typ?“ (2012)
Quelle: Bravo.de 2012.
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Image-Masters - 45 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Abb. 8: Imageanzeige „Ich bin stolz auf meine Tochter“ (2013)
Quelle: Bundeswehr-Karriere 2013.
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Image-Masters - 46 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Abb. 9: TV-Spot „Arbeitgeber Bundeswehr“ (06/2014)15
TV-Spot (Juni 2014).flv
Link:
https://mil.bundeswehr-karriere.de/portal/a/milkarriere/!ut/p/c4/DckxDoAgDADAt_gBqsbJzV-
oWyENNEAhlcD3JTcevDAJdvbYuAgmuOFxfNphMqeIqkxKBtUSN0-
W1Ai6oOxCIzGtR8wVZb4dX8n7uh1Q47X8jBH9pQ!!/
Quelle: Bundeswehr-Karriere 2014.
15 Der hier angegebene TV-Spot befindet sich auf der beiliegenden CD-ROM.
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Image-Masters - 47 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Abb. 10: Imageanzeige „Ihr Leben ist bunt und abwechslungsreich.“ (11/2014)
Quelle: Bundeswehr 2014: 69.
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Image-Masters - 48 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Anhang 3:
Auswertungsleitfaden für die Bild-/Fotoanalyse
A. Erster Eindruck
1. Welche spontanen Gedanken und Assoziationen kommen beim Betrachten der Anzeige
in den Sinn? Welche Emotionen werden geweckt?
2. Welche Stimmung / Atmosphäre vermittelt die Werbeanzeige insgesamt?
B. Beschreibung
1. Was ist auf der Anzeige zu sehen?
1.1 Personen?
a) Anzahl?
Handelt es sich um Einzelpersonen, Paare, Gruppen?
b) Geschlecht der Personen?
Sind sowohl Frauen als auch Männer abgebildet? Welches Geschlecht überwiegt?
c) Geschätztes Alter der Personen?
In welche ungefähre Altersgruppe lassen sich die Personen einordnen?
d) Kleidung?
Welche Kleidungsstücke tragen die Personen? Wie sieht die Kleidung aus? Welche
besonderen Eigenschaften weisen die Kleidungsstücke auf?
e) Körperbau und Aussehen?
f) Gestik, Mimik, Körperhaltung?
1.2 Gegenstände, Sachliches?
Welche sichtbaren Eigenschaften und Charakteristika weisen diese auf?
1.3 Umwelt und Natur?
Welche Vegetation, Landschaft, Klimazone ist dargestellt? (z. B. Wüste, Berge)
Welche Tageszeit / Jahreszeit wird dargestellt?
1.4 Interaktion?
Welche Handlungen oder Aktivitäten werden dargestellt? Wie interagieren die abgebildeten
Personen miteinander oder mit Gegenständen?
1.5 Textelemente?
Welche Elemente beinhaltet der Text? (z. B. Überschrift, Werbespruch, Slogan)
Ist ein Logo sichtbar? Wo wurde dieses platziert? Wie sieht es aus?
Wurde ein Slogan verwendet? Wo wurde dieser gesetzt?
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 49 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
C. Analyse
1. Wie ist das Bild aufgebaut? Was ist zentral?
Wo sind die einzelnen Personen bzw. Dinge im Raum angeordnet? Worauf liegt der Fokus?
(Vorder-, Mittel- oder Hintergrund)
Aus welcher Perspektive wird auf das Bild geschaut? Und was wird mit der perspektivischen
Darstellung erreicht?
Wie stehen die einzelnen Bildelemente in Beziehung zueinander? (z. B. Überschneidungen,
Überlappungen)
2. Wie ist die Anzeige gestaltet?
Welcher Bildgattung ist die Anzeige zuzuordnen?
Wie ist der Vorder-, Mittel- und Hintergrund farblich gestaltet und welche Farben wurden im
jeweiligen Bildteil hauptsächlich eingesetzt?
Was wird durch die farbliche Gestaltung bewirkt?
Welche bildhaften Symbole (z.B. Schild, Uhr) werden eingesetzt?
3. Textelemente?
Wie sind die einzelnen Textelemente angeordnet? (Komposition)
Welchen Anteil nehmen die Textelemente am Gesamtbild ein?
Wie erfolgt die Anrede (Duzen oder Siezen)?
Wie ist die Schrift (Schreibstil, Schriftfarbe und-größe) gestaltet? Und welche Wirkung wird
dadurch erreicht?
In welcher Sprache (bzw. Sprachform) wurden die Textteile verfasst?
Welche rhetorischen Stilmittel lassen sich identifizieren? Und wie sind diese zu deuten?
D. Interpretation
1. Sind der Werbetext und das Bild in der Anzeige in sich stimmig?
2. Wie präsentiert sich die Bundeswehr als Arbeitgeber?
Wie wird die Arbeit bei der Bundeswehr generell dargestellt? Woran erkennbar?
Anhand welcher Merkmale und Attributen stellt sie sich als attraktiver Arbeitgeber dar?
Inwiefern werden die Hauptaufgaben/Funktionen der Bundeswehr thematisiert? Wodurch wird ein
Bezug hergestellt?
3. Wie wird die Unternehmenskultur des Arbeitgebers Bundeswehr dargestellt?
a) Welche Artefakte/Symbole (z. B. Sprache, Kommunikationsverhalten, Kleidung,
Umgangsformen, Feste, Rituale, Legenden) kann man erkennen? Und was sagen diese
über die Kultur des Arbeitgebers Bundeswehr aus?
Lässt sich ein bestimmtes Kommunikationsverhalten erkennen (z.B. Duzen/Siezen)?
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 50 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Wird die Identität der Personen preisgegeben? Was bewirkt dieses?
Was sagen Logo und Slogan über die Bundeswehr als Arbeitgeber aus?
Was sagen die verwendeten Bildsymbole über die Bundeswehr als Arbeitgeber aus?
Lässt sich anhand der Kleidung eine bestimmte Funktion oder ein Dress-Code ableiten? Was
sagt dieser über die Bundeswehr als Arbeitgeber aus?
b) Welche Werte, Normen und Standards (z. B. Verbote, Spielregeln,
Verhaltensrichtlinien, Ideologien, Philosophien) lassen sich aus der Anzeige ableiten?
c) Lassen sich Grundannahmen (bestimmte Vorstellungen über die Umwelt, Wahrheit,
Zeit, Natur des Menschen, Menschliches Handeln und soziale Beziehungen) ableiten?
4. Welche vermeintlichen Funktionen haben die (dargestellten) Personen inne? Welche
Rollen können ihnen zugeschrieben werden?
5. An welche potenzielle Zielgruppe richtet sich die jeweilige Anzeige? Wird ein direkter
Bezug zur Zielgruppe hergestellt und wenn ja, wodurch? Welche Eigenschaften sollen
die Bewerbenden mitbringen (Anforderungsprofil)?
6. Lassen sich genderbezogene Attribute/Symbole identifizieren? Zu welcher Wirkung
führen diese?
7. Was sind die Aussagen/Botschaften der jeweils vorliegenden Imageanzeige?
Was wird direkt kommuniziert?
Wie ist der eingesetzte Werbespruch bzw. -text zu deuten?
Welche nonverbalen bzw. nicht-direkt kommunizierten Botschaften lassen sich identifizieren?
Welche weiteren Erkenntnisse lassen sich aus den Kontextinformationen der Anzeige für die
Interpretation der Werbeabsicht bzw. Botschaft ableiten?
8. Gibt es etwas, was wir auf dem Bild erwartet hätten, was aber fehlt?
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 51 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Anhang 4:
Auswertungsleitfaden für die Videoanalyse
Quelle: Eigene Darstellung.
Szene 1 Szene 2 Gesamtvideo Zusammenfassung
Szene
(bildhafter Ausschnitt als Beispiel)
Zeitabschnitt 00:00-00:04 00:05-00:06 00:00-00:30
A. Erster Eindruck
B. Beschreibung
Vordergrund:
Hintergrund:
Vordergrund:
Hintergrund:
Vordergrund:
Hintergrund:
Vordergrund:
Hintergrund:
Sprachelemente?
Textelemente?
C. Analyse
1. Wie ist die Szene aufgebaut?
(Raum, Komposition, optische
Gewichtung, Kamerahandlung)
2. Wie ist die Szene gestaltet?
(farbliche Gestaltung, Effekte, Symbole)
3. Sprach-/Textelemente?
4. Welche Geräusche bzw. Musik
nimmt man wahr? Was für eine
Wirkung wird damit erzielt?
D. Interpretation
1. Sind die Sprach-/Textelemente
und das Video in sich stimmig?
2. Wie präsentiert sich die
Bundeswehr als Arbeitgeber?
3. Unternehmenskultur des
Arbeitgebers Bundeswehr?
4. Vermeintliche Funktionen sowie
Rollen der Personen?
5. Potenzielle Zielgruppe?
Anforderungsprofil?
6. Genderbezogene
Attribute/Symbole?
7. Aussagen/Botschaften?
8. Was fehlt?
Akteure?
(insbesondere: Gestik, Mimik, Haltung)
Ort? Umwelt?
Requisiten? Gegenstände?
Interaktion/Handlungen?
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 52 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Anhang 5:
Teiltranskript zum Werbeplakat „Offizier im fliegerischen Dienst“ (2003)
Margarita (00:30:42): Sonst können wir gerne auch zur zweiten Frage übergehen: Wie präsentiert sich
die Bundeswehr als Arbeitgeber? Vielleicht erstmal wie die Arbeit generell bei der Bundeswehr in der
Anzeige dargestellt wird und woran man das erkennen kann. Ich habe jetzt aufgrund des Wortes „Hart“
oder „Hartkeks“ sozusagen den Hartkeks als Symbol für die Arbeit und Tätigkeit in der Bundeswehr
oder bei der Bundeswehr gedeutet, dass sozusagen die Arbeit bei der Bundeswehr hart, vielleicht
gegebenenfalls auch trocken, je nachdem wie der Keks beschaffen ist, ist. Das so ein bisschen die
Allegorie Hartkeks zusammen mit dem Text dann auf die Bundeswehr hindeutet und auf die Arbeit an
sich: Also sie ist hart. Das ist nicht das Einzige woran man zu knabbern haben wird. Es gibt anscheinend
noch mehr Hartes zu knabbern. Und das dann aber auch der Hartkeks irgendwo ein Symbol für Essen,
für Proviant ist, dass man da vielleicht auch sowas eher Praktisches, Pragmatisches rauslesen kann: Es
ist simpel verpackt. Es soll in die Tasche passen. Und so ähnlich ist sozusagen die Arbeit bei der
Bundeswehr. Sie ist praktisch. Sie ist pragmatisch. Sie konzentriert sich auf das Wesentliche. Es ist ja
eine einfache Verpackung. Sie ist kompakt, aber trotzdem komplex. Und sie ist beständig, denn dieser
Keks, so gut wie der eingeschweißt ist, würde wahrscheinlich ein bissen länger halten. Das heißt, der
verfällt ja nicht so schnell. Und so ist dann auch die Bundeswehrarbeit etwas beständiger, was sich dann
eher in dem Slogan für mich dann nochmal widergespiegelt hat.
Olga (00:32:24): Ja genau.
Jana (00:32:25): Wieso ist es komplex? Du hast kompakt gesagt. Aber komplex? Wo siehst du die
Komplexität oder komplex?
Margarita (00:32:35): Komplex ist vielleicht falsch, aber es konzentriert sich so auf das Wesentliche
dadurch, dass es eine simple Verpackung ist. Der Keks hat ja auch keine Schokolade und ist auch
ziemlich simpel. Aber kompakt in dem Sinne: Es kann ja auch etwas kompakt sein, aber auf das
Wesentliche, Wichtige konzentriert, dass es dann nicht durch seine Detailreiche bestimmt ist, sondern
nur die wichtigsten Punkte.
Jana (00:33:03): Ja, das habe ich verstanden.
Margarita (00:33:05): Vielleicht ist komplex der falsche Begriff.
Katharina (00:33:10): Also ich hatte das auch ähnlich wie du gesehen, das mit der harten Arbeit auch
vor allem. Und ich dachte dann auch, dass dann mit dem Spruch „Nicht das Einzige, woran du zu
knabbern haben wirst.“, dass da genau dann auch die späteren Aufgaben sicherlich mit gemeint sind.
Und, dass dann die Arbeit bei der Bundeswehr dann auch wahrscheinlich eher aus verschiedensten
Herausforderungen letztendlich besteht, die man dann meistern muss. Ich kann mir auch gut vorstellen,
dass das schon auch andeuten soll, dass es aber dann auch schon eine anspruchsvolle Arbeit ist. Und in
dem Slogan „Wir sichern Zukunft.“ hatte ich hier auch noch herauslesen können, dass die Arbeit aber
auch eine verantwortungsvolle Arbeit ist, da die Zukunft letztendlich auch gesichert werden soll durch
die Bundeswehr.
Jana (00:34:04): Durch den Slogan können wir auch interpretieren, dass es sich um einen sicheren
Arbeitsplatz handelt, weil sie sichern die Zukunft nicht nur von Deutschland, sondern auch die Zukunft
der Mitarbeiter. Wenn wir diese harte Arbeit durch den Hartkeks auch in den Text übertragen, können
wir auch ablesen, dass die Herausforderungen, zum Beispiel dieses Studium, das eine Voraussetzung
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 53 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
für diese Arbeit als Hubschrauberpilotinnen und -piloten ist, sein können. Dass diese
Herausforderungen, diese harte Arbeit als Hubschrauberpilot, so durch den Hartkeks abgebildet werden.
Zarlashta (00:34:51): Also Herausforderung oder? Ist dadurch-
Jana (00:34:55): Ja, wie du schon gesagt hast, dass der Hartkeks eine Herausforderung bei der Arbeit
abbildet und das kann man hier einfach in dem Text lesen, dass diese herausfordernde Arbeit auch sein
kann, dieser Hubschrauberpilot zu sein.
Katharina (00:35:14): Genau oder dieses duale Studium zu absolvieren.
Olga (00:35:22): Ja, ich hatte genau auch das Gleiche mit zuerst harter Arbeitgeber und dann auch
anspruchsvoll. Dann weiterhin sicherer Arbeitgeber, weil das zur Frage „Wie präsentiert sich die
Bundeswehr als attraktiver Arbeitgeber?“ war und durch diesen Text „Dafür erhältst du die Möglichkeit
zu studieren“. Also eigentlich das, was ihr schon gesagt habt.
Zarlashta (00:35:51): Ich kann ja mal vorlesen, was ich habe. Hartkeks- Also es überschneidet sich
auch ein bisschen, aber soll ich das mal vorlesen?
Margarita (00:35:58): Mach mal, dann schalte ich gleich ein.
Katharina (00:36:00): Ja, ich auch nochmal.
Zarlashta (00:36:02): Hartkeks, womit einerseits eine direkte Verbindung zum Essen der Bundeswehr
Soldaten hergestellt wird, aber andererseits wird damit auch der Wert der Härte, Schmerzfreiheit, nicht
„aus Zucker gemacht zu sein“, Leistungsbereitschaft zu zeigen, Stärke, aber auch gleichzeitig Kraft
assoziiert. In der blauen Farbe als Symbol ist die Unternehmensfarbe wieder zu erkennen oder es wird
widergespiegelt, soll aber auch Einheit und Zusammenhalt wiedergeben.
Katharina (00:36:49): Ja oder symbolisieren.
Zarlashta (00:36:52): Symbolisieren, genau. Dann hatte ich mir diese karierte Decke noch einmal
vorgenommen. Also gleichzeitig könnte man auch sagen, dass Kleinkariertheit vielleicht wiedergegeben
wird. Da fielen mir dann Begriffe wie „detailbesessen“, „alles soll sein Recht und seine Ordnung haben“,
„aufs Sorgfältigste“ ein. Also diese Geradlinigkeit wird wiedergegeben. Ja, dieses Unerschütterliche.
Also immer diese Vierecke, wenn man sich das anschaut. Man kann es nicht bewegen, weil die in einer
Ordnung sind und alles nach Vorgabe, also es ist vorgegeben. Das fiel mir ein. So und das Traditionelle
ist widergespiegelt, finde ich, durch das Karierte. Die Kästchen sind alle gleich groß und haben dieselben
Farbtöne, also die wiederholen sich und haben eine Formatierung wie bei den Soldaten und da könnte
man auch eine Hierarchie der Bundeswehr wieder sehen. Und die Soldaten sind alle gleich, aber haben
unterschiedliche Farbtöne, also Farbtöne, unterschiedliche Positionen und Rangordnungen. Und bei
Studium, dachte ich, dass sich vielleicht doch der Wert daraus widerspiegelt, dass sie auf Bildung großen
Wert legen.
Margarita (00:38:52): Damit bist du jetzt aber schon fast bei der nächsten Frage oder? Also ich hatte
so etwas zu Symbolen, Normen, Werten teilweise schon gepackt. Ich wäre jetzt noch bei attraktivem
Arbeitgeber. Da war ich noch nicht fertig.
Zarlashta (00:39:05): Oh, da bin ich wahrscheinlich weiter gesprungen. Entschuldigung, ja. Ihr hättet
mich stoppen sollen.
HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015
Image-Masters - 54 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Margarita (00:39:13): Ich hätte einfach noch zum Punkt „Nach welchen Attributen/Merkmalen stellt
sich die Bundeswehr hier gerade als attraktiver Arbeitgeber dar“, hätte ich halt da den Punkt in dem
Text gerade angeführt. Sie bieten einem oder sie geben einem die Möglichkeit ein duales Studium zu
machen, Träume zu erfüllen und Träume zu leben. Sie bieten einem ein Studium an einer der
angesehensten Universitäten Deutschlands an mit vollem Gehalt, also sie bieten tolle Bezahlung. Sie
bieten Ausbildung, sogar ein duales Studium. Sie bieten Selbstverwirklichung. Sie sichern einem die
Zukunft. Absichern. Dieses „Wir sichern Zukunft.“, das ist einerseits für die Soldaten oder die
Auszubildenden selber, denn man kann mit einem Studium mit vollem Gehalt sich sein Leben absichern,
nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ, weil sie dann natürlich auch irgendwo von ausgehen
können, dass sie übernommen werden, wenn sie Hubschrauberpilot bei der Bundeswehr werden sollten.
Und die Bundeswehr ist damit sozusagen nicht nur Top Arbeitgeber, sondern auch Top Ausbilder, weil
sie das alles ja sichern. Sie zahlen einem im Grunde genommen die volle Ausbildung, plus sie geben
einem sogar Proviant. Das heißt, sie sorgen für Verpflegung. Und auf der Verpackung, dieses „BW
Vorrat“, habe ich mir dann vielleicht noch so als Hinweis darauf gedeutet, dass sie sich damit so ein
bisschen ihre Rekruten, ihre neuen Soldaten sichern möchten. Also „auf Vorrat brauchen wir neue
Rekruten“. Dass das so aber auch der Hinweis ist „wir suchen permanent“, nicht nur um jetzt eine
Anzeige zu schalten für Imagegründe oder um unseren eigenen Marktwert zu testen, sondern sie bieten
permanent Ausbildungsplätze an. Das ist ja vielleicht gerade für Leute, die suchen, attraktiv zu wissen,
dass jemand auch langfristig für die Zukunft sucht. Das waren so Punkte, die es jetzt für mich alle waren,
die die Bundeswehr zu einem attraktiven Arbeitgeber machen oder wo ich herauslesen konnte „da
versuchen sie sich attraktiv darzustellen“.
Jana (00:41:34): Du meinst, dass der „BW Vorrat“ als Bewerberpool verstanden werden kann, wenn
wir personalsprachlich sprechen?
Margarita (00:41:46): Ja, genau.
Olga (00:41:49): Könnte man auch so verstehen.
Katharina (00:41:50): Ja, also ich dachte vielleicht auch, dass dann dadurch, dass ja hier der Wechsel
zwischen Dienst und Studium schon in dem Informationstext angegeben wird, dass hier die Arbeit bei
der Bundeswehr oder auch der Arbeitgeber selber auch nochmal so als abwechslungsreich und vielseitig
dargestellt werden soll. Aber auch, wie du das ja schon so gesagt hattest, dass ja die Bundeswehr
trotzdem einen auch fördert und fordert als Soldaten, gerade auch durch dieses duale Studium, wo man
ja weiß, dass man da häufig auch mehr leisten muss in kürzerer Zeit als jetzt bei einem normalen
Studium, auch kaum Freizeit hat und sehr flexibel sein muss. Aber ich fand auch gerade, dass da so ein
bisschen durchkam, dass sie halt wirklich das volle Gehalt zahlen. Dass man praktisch auch, wenn man
dort das Studium beginnt, dass man trotzdem auch irgendwie gleichberechtigt ist gegenüber den anderen
Soldaten, die auch ihr volles Gehalt bekommen, also da auch schon dann auf einer Stufe mit denen
gestellt wird und nicht irgendwie benachteiligt ist, wenn man bei der Bundeswehr als Arbeitgeber dann
beginnt zu arbeiten. Das mit der sehr guten Ausbildung hatte ich auch gesehen anhand der angesehenen
Universität, wo man dann studieren kann. Aber ich fand auch, dass der Arbeitgeber Bundeswehr so ein
bisschen dadurch, dass er wirklich diesen Satz da mit eingebaut hatte „Nicht das Einzige, woran du zu
knabbern haben wirst.“, dass er auch einen gewissen Humor irgendwie beweist und dadurch vielleicht
auch noch versucht an Attraktivität zu gewinnen, da er vielleicht dadurch auch ein wenig zeigt „Bei der
Bundeswehr herrscht vielleicht nicht nur immer Disziplin und Ordnung, sondern wir können auch mal
zusammen lachen und es ist nicht immer alles todernst bei uns“. Und ich finde dadurch gewinnt die
Bundeswehr als Arbeitgeber auch einerseits ein bisschen mehr an Sympathie, aber auch eine gewisse
Menschlichkeit kommt da dann irgendwie noch mehr durch. Die Bundeswehr als Arbeitgeber spricht
hier vor allem jetzt nicht nur die monetären Anreize an, im Sinne des vollen Gehalts, sondern auch
wirklich mal Selbstverwirklichungsbedürfnisse, die ja auch gerade in der jüngeren Generation stark im
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Image-Masters - 55 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Fokus stehen. Dadurch, dass sie halt sagen: „Hier bei uns könnt ihr auch eure Träume verwirklichen“.
Also man kann sich selber ein Stück weit verwirklichen, auch wenn das nicht immer nur mit Geld
heutzutage zu tun hat.
Zarlashta (00:44:26): Ich kann ja kurz da noch einmal zusammenfassen. Es wiederholt sich auch
einiges bei mir. Also ich habe auch die Bundeswehr als Arbeitgeber als einen anspruchsvollen
Arbeitgeber gesehen. Man soll sich darauf einstellen, dass man später an Vielem zu knabbern haben
wird, also sozusagen „ohne Fleiß kein Preis“. Du musst hart arbeiten und Leistung erbringen und es dir
dann auch verdienen. Wir bieten dir aber dann auch ein Studium an und sorgen dafür, dass du eine gute
Ausbildung bekommst in einer angesehenen Uni. Aber gleichzeitig kannst du dich selbst verwirklichen,
deine Träume verwirklichen und sogar fliegen. Wir sind für Gleichberechtigung als Arbeitgeber. Ja das
habe ich dann durch das „Pilotinnen und -piloten“ herausgelesen.
Margarita (00:45:44): Tja, dann vielleicht nochmal, inwiefern die Hauptaufgaben/Funktionen der
Bundeswehr thematisiert werden. Ja, also viel ist da ja natürlich nicht. Ganz konkret geht es ja hier um
die Werbung für die Offizierslaufbahn, speziell für die Ausbildung zum Hubschrauberpiloten oder zur
Hubschrauberpilotin. Ein direkter bildlicher Bezug ist ja vielleicht der Keks sozusagen als Proviant.
Dass man daraus lesen kann, es geht hier um einen Feldeinsatz, sozusagen um etwas Alltägliches. Essen
ist ja etwas Alltägliches oder sollte es sein. Ja vielleicht aber auch so ein Aspekt, selbst das fällt bei der
Bundeswehr anders aus, das Essen. Aber im Gegensatz zu anderen Unternehmen stellen sie Essen,
Proviant. Also es gibt ja für jeden Soldaten ein Lunchpaket und das ist ja ein Hartkeks. Das bekommt
man ja vielleicht auch nur dann mit, wenn man in so einem Feldeinsatz oder so ist. Das würde man ja
wahrscheinlich dann so normal nicht essen. Da habe ich jetzt so ein bisschen den Bezug herausgesehen,
wo man dann auf die Aufgaben der Bundeswehr Bezug nehmen könnte, aber ich finde die spiegeln sich
weniger im Bild ab als mehr im Text.
Olga (00:46:59): Ja, das stimmt. Ich hatte auch, dass die Hauptaufgaben der Bundeswehr im Bild nicht
thematisiert werden. Direkt durch das Bild kann man nicht erkennen, dass es sich um Soldaten handelt
oder wie letztes Mal, als man auch mit Uniform Leute gesehen hatte oder Hubschrauber, und so weiter.
Zarlashta (00:47:23): Aber ich sehe schon die Hauptaufgabe, also nicht im Bild direkt, aber hier im
Logo kann man es ja dann wieder sehen. „Wir sichern Zukunft.“, also das ist die Hauptaufgabe.
Katharina (00:47:36): Ja, da habe ich auch die Hauptaufgabe gesehen. Denn gerade die Sicherung und
Verteidigung werden ja hier auch dann direkt nochmal durch das „Sichern“ angesprochen.
Olga (00:47:47): Ja, aber im Bild selbst?
Margarita (00:47:49): Im Bild selbst nicht, also hauptsächlich im Text. Da sieht man ja ganz klar,
selbst wenn es jetzt auch um Offiziere im fliegerischen Dienst geht, dann weiß man, dass es halt sehr
wahrscheinlich um die Luftwaffe geht, vielleicht Heer.
Katharina (00:48:05): Ja und wenn das hier natürlich, wenn man bedenkt, dass der Hartkeks
wahrscheinlich nur auf einem Feldeinsatz gegessen werden wird, ist es natürlich noch ironischer, wenn
eigentlich darunter dann diese Picknickdecke liegt. Dass man das eigentlich wie so einen netten Ausflug
schon fast dadurch darstellt und nicht wie eine sehr anspruchsvolle Herausforderung oder, dass man
vielleicht auch den Dienst an der Waffe dann leisten muss.
Zarlashta (00:48:36): Aber du sagst, du assoziierst mit dieser Decke gleichzeitig eine Picknickdecke
oder? Also irgendjemand meinte das auch noch, aber ich bin gar nicht auf Picknickdecke gekommen.
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Image-Masters - 56 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Es hat glaube ich mit der eigenen Erfahrung zu tun, also, weil du wahrscheinlich so eine Decke mal mit
deinen Eltern irgendwie benutzt hast.
Margarita (00:48:56): Geschirrhandtücher oder so.
Katharina (00:48:57): Ja genau.
Zarlashta (00:48:58): Ja, aber ich habe ehrlich gesagt, als ich sie gesehen habe, gedacht Tischdecke ja,
aber ist es vielleicht eine typische Bundeswehr Tischdecke, weil die so einfach ist und-
Margarita (00:49:10): Die haben keine Tischdecken.
Katharina (00:49:12): Ja, ich dachte mir auch, dass es schon ein bisschen ironisch ist, dass man sich
seinen Platz, wo man dann isst, noch so schön macht mit einer Tischdecke, obwohl neben dir deine-
Olga (00:49:23): Gekämpft wird.
Katharina (00:49:24): Genau, da wird gekämpft.
Margarita (00:49:26): Du hast drei Minuten Zeit zum Essen und da steht einer mit Stoppuhr und wenn
du das Essen nicht schaffst, wird es dir weggenommen. Du musst schnell essen lernen. Du hast keine
Zeit dafür.
Zarlashta (00:49:34): Ist das jetzt wirklich so?
Margarita (00:49:36): Ja natürlich, du musst lernen schnell zu essen. Du kannst nicht eine halbe Stunde
klönen. Das lernst du in der Grundausbildung, wie du schnell isst, sonst weg. Gut, kommen wir zur
nächsten: Wie sieht die Unternehmenskultur des Arbeitgebers Bundeswehr aus?
Zarlashta (00:49:59): Ich habe hier meinen Beitrag geleistet.
Margarita (00:50:02): Du hast schon viel zu Symbolen, Artefakten genannt und teils schon zu Werte,
Normen. Möchte jemand da vielleicht ansetzen? Vielleicht erstmal bei Symbolen?
Jana (00:50:13): Ich habe mir als Symbole zum Beispiel die Sprache aufgeschrieben. Die Bewerber
werden geduzt. Das heißt, die werden gleich behandelt und gleichgestellt mit den Soldaten und es wirkt
ein bisschen so, dass sie dadurch näher an die Zielgruppe herantreten, weil ich davon ausgehe, dass für
ein Studium eher jüngere Leute angesprochen werden sollen und da ist dann Duzen passender als Siezen.
Dann irgendwie dieses Symbol Essen, Keks, sodass kein Hunger kommt, dass keine Angst entsteht,
keine Not kommt in diesen Kriegsgebieten oder in unsicheren Zeiten. Es gibt die Bundeswehr, die die
Kekse hat und die Piloten oder die Bundeswehr Mitarbeiter müssen sich keine Sorgen machen. So
irgendwie diese Sicherheit auch durch das Essen. Ja und dann war da noch der Slogan. Da haben wir
schon zu gesagt, dass sie die Zukunft sichern als sicheren Arbeitsplatz, aber er auch auf die Aufgabe der
Bundeswehr hinweist: die Verteidigung und die Sicherheit von Deutschland herstellen und verteidigen.
Zu den Symbolen gehört auch der Dresscode. Hier wird aber kein Dresscode vermittelt. Nur die
Unternehmensfarbe wird vermittelt und überwiegt in der Anzeige.
Margarita (00:52:00): Ähnliches habe ich auch. Zur Sprache, also dass es alles auf Deutsch ist.
Vielleicht dieses „Nicht das Einzige, woran du zu knabbern haben wirst.“ habe ich so als leichte
Umgangssprache gedeutet, dass so ein bisschen Vertrauen schaffen soll, dass es nichts Fremdes ist. Man
spricht in seiner Sprache. Das mit dem Duzen habe ich auch aufgegriffen, aber ich hatte das eher so
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Image-Masters - 57 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
geschrieben, dass sozusagen Azubis und Rekruten geduzt werden, weil sie ja auch in der Hierarchie
niedriger sind, dass das dann eher so eine Respektgeschichte ist. Man siezt den Lehrer, aber der Lehrer
darf einen duzen. Das ist, weil die auch in der Regel dann ja jünger sein werden. Es ist eher legitim
jemanden zu duzen, um vielleicht eine gewisse Nähe aufzubauen. Zum Proviant, also mit dem Essen,
ähnlich wie du, dient der Nahrungsaufnahme. Aber auch vielleicht ein Punkt, wo dann der Arbeitgeber
gerade auch durchkommt, dass sie im Gegensatz zu anderen Unternehmen wie so eine Art Benefiz,
einem ja aber auch Essen zur Verfügung stellen und dass sie da ja im Grunde genommen nicht dafür
zahlen müssen. Ja sonst vielleicht noch in dem Text, dass dort von „angesehenste Universitäten“
gesprochen wird. Also, dass sie sozusagen im Ranking zwischen allen Universitäten Deutschlands
durchaus bestehen können und anerkannt sind. Also man kann sogar auch stolz darauf sein.
Olga (00:53:29): Ich hatte auch Stolz.
Margarita (00:53:30): Wenn man auf dieser Universität sein darf, weil da darf nicht jeder hin.
Olga (00:53:35): Ich hatte das auch als Grundannahme, dass man ein harter Typ sein soll, dass es mehr
die Richtung Männlichkeit ist und dass die Bundeswehr einen gewissen Stolz und Selbstbewusstsein
vermittelt. Also, wenn du das bei uns machst, bieten wir dir genau die Universität, die sehr angesehen
ist und-
Zarlashta (00:54:07): Vielleicht von sich selber überzeugt sein? Also-
Olga (00:54:11): Ja, also nicht jeder kann das so sagen „Komm zu uns und hier ist das Gehalt und die
Ausbildung und hier die beste Universität“. Also das ist schon so ein gewisses Selbstbewusstsein.
Margarita (00:54:22): Dass sie als Unternehmen auch eine eigene Universität haben, eine eigene
Akademie sozusagen.
Olga (00:54:28): Ja genau und sonst habe ich das wieder mit dem Logo verbunden. Das ist ein silbernes
Kreuz, das etwas über die lange Tradition aussagt und die sichern dann gleichzeitig die Zukunft. Und
das ist dann auch ein Zeichen für einen attraktiven Arbeitgeber. Darüber hatten wir schon vorher
gesprochen. Genau und dadurch wird die Bundeswehr als sicherer und zukunftsorientierter Arbeitgeber
dargestellt.
Katharina (00:55:05): Also zum Slogan da hatte ich mir auch nochmal dazu gedacht, dass vielleicht
auch dieses „Wir sichern Zukunft.“ als indirekte Botschaft verstanden werden könnte oder als indirektes
Symbol. Dass hier Deutschlands Zukunft vielleicht auch gesichert werden soll einfach durch die
Arbeitsplätze oder auch dann wieder die sehr gute Ausbildung. Und den Hartkeks hatte ich auch selber
nochmal als ein Symbol gesehen, wie wir das ja vorhin schon auch angedeutet hatten, für die
Herausforderungen, die man dann bei der Bundeswehr meistern muss, aber dann auch nur der Hartkeks
in Verbindung gesehen dann mit dem „Nicht das Einzige, woran du zu knabbern haben wirst.“ Und da
wir ja auch schon so ein bisschen zu den Werten gekommen sind, da dachte ich dann auch, dass auch
durch das „Wir“ im Slogan dann auch vor allem nochmal der Wert der Kameradschaft unter anderem
deutlich wird, weil dann auch von Wir als Gruppe gesprochen wird oder von dem Team der Bundeswehr.
Im übertragenen Sinne dann aber auch, dass bei der Bundeswehr Werte zählen werden wie Engagement
oder auch Leistungsbereitschaft, da es dieses duale Studium auch erfordert, um es überhaupt bewältigen
zu können oder auch die Dinge, an denen man noch zu knabbern haben wird, die das auch verdeutlichen.
Aber auch, dass Werte wie Zielstrebigkeit und Flexibilität wichtig sind. In Bezug auf das duale Studium
ist auch Ehrgeiz ein wichtiger Wert hier und auch Durchhaltevermögen.
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Image-Masters - 58 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Margarita (00:57:14): Habe ich auch geschrieben. Vielleicht zu den Werten: Also ähnlich wie du, habe
ich auch das mit der Universität vielleicht auch noch so gedeutet, dass sie sich selbst dann auch als Elite
bezeichnen oder Eliteuniversität, dass sie deshalb dann auch mit Stolz erfüllt sind, aber auch dieses
Träumen vom Fliegen, also, dass sie da auch so ein bisschen die „Bezwinger der Lüfte“ sind mit ihren
Hubschraubern und das macht sie dann auch stolz, dass sie so etwas bieten können. Mir fiel da als
Leitsatz mit diesem Hartkeks so „Nur die Harten kommen in den Garten“ ein. Also wer fleißig ist, sich
durchsetzt, Geduld hat, vielleicht aber auch beharrlich ist und auch eine gewisse Ausdauer hat, um auch
so eine lange Ausbildung mit Studium zum Hubschrauberpiloten durchzustehen, der kann dann am Ende
sagen, er hat sich durchgebissen. Er hat es wirklich geschafft und das hat er halt wirklich zu Ende
geknabbert.
Olga (00:58:10): Ja und ich bin ein Hartkeks dann.
Margarita (00:58:12): Genau. Ja dann vielleicht auch, dass sie die Ausbildung vergüten und sogar auch
mit vollem Gehalt. Das ist auch etwas, dass sie dann als Wert zeigen, eure Leistung ist uns Wert. Wir
zahlen das mit vollem Gehalt. Das belohnen wir.
Zarlashta (00:58:29): In welchem Zusammenhang wäre das dann jetzt? Also Vergütung von Gehalt?
Katharina (00:58:35): Wäre das vielleicht dann auch nochmal der Punkt Leistungsbereitschaft
vielleicht oder-
Margarita (00:58:40): Ja, Leistungsanerkennung, aber damit natürlich auch Förderung von Leistung,
weil sie zahlen dir ja nur das volle Gehalt, wenn du dich entsprechend durchbeißt. Das ist dann
Anerkennung vielleicht eher als Wert.
Zarlashta (00:58:56): Also Förderung und Anerkennung oder?
Margarita (00:58:58): Ja.
Olga (00:58:59): Oder auch Motivation. Und hier sehe ich auch Spielregeln. Also das ist eigentlich
auch eine Regel: Wenn du mitmachst, bist du halt ein harter Typ. Das sind unsere Spielregeln und dann
kommt die beste Ausbildung und dazu noch auch volles Gehalt.
Margarita (00:59:22): Ja, vielleicht auch da so als Spielregel, sie geben ja zwar zu, dass sozusagen die
Arbeit, Ausbildung hart ist oder schwer, vielleicht auch trocken, dass sie dann aber dafür das ja auch
mit zahlreichen Möglichkeiten und Benefits wieder wettmachen, dass es dann aber auch wieder so sicher
ist und auch beständig und vielleicht auch eine gewisse Langfristigkeit hat. Darin spiegelt sich wieder
das mit dem Slogan wider. Sie sichern die Zukunft, also sie investieren in meine Zukunft, sie investieren
in die Zukunft ihrer Mitarbeiter, aber erwarten natürlich dann auch, dass man die Ausdauer hat, das
mitzumachen und durchzuziehen.
Katharina (01:00:04): Ja, ich hatte auch als Spielregel gesehen „die Bundeswehr fördert und fordert“,
aber dafür wird man dann auch angemessen entlohnt letztendlich und kann sich dann durch die
Herausforderungen auch weiterentwickeln, zum Beispiel dann durch dieses duale Studium, dass man
sich dann geistig weiterentwickeln kann, aber auch dann vielleicht noch körperlich.
Jana (1:00:25): Ich habe nochmal zu Werte so ähnlich aufgeschrieben, dass die Selbstentwicklung und
Weiterentwicklung sehr wichtig sind zum Beispiel durch das Studium. Durch das „Wir sichern
Zukunft.“ wird das Long-Life-Learning auch sehr wichtig. Das ist lebenslanges Lernen bei der
Bundeswehr. (1:00:50)
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Anhang 6:16
Auswertungsprotokoll zur Abb. 4 „Offizier im fliegerischen Dienst“ (2003)
A. Erster Eindruck
Verbindung von Hartkeks und Bundeswehr auf den ersten Blick nicht zu erwarten
Verwirrend, da nicht mit Flugzeug geworben
Picknickfeeling, Camping
Verpflegung, Snack, Hunger, Vorrat, Pause, Not
Humorvoller Einstieg mit Hartkeks in Verbindung mit Werbespruch
Viele Blautöne (ähnlich Kampagne „Entschieden gut. Gut entschieden!“)
Genauigkeit durch Gewichtsangabe
Ansprechende und einladende Atmosphäre, aber auch etwas steril durch die Ordnung
B. Beschreibung
In der oberen Hälfte des Bildes befindet sich die Verpackung von einem Hartkeks, wobei diese bereits
geöffnet ist und ein Hartkeks zum Teil zu sehen ist. Die Verpackung ist silbern und rechteckig mit einer
schwarzen Schrift bedruckt, wobei nicht nur das Wort „Hartkeks“ in fetter schwarzer Schrift zu lesen
ist, sondern darunter auch sein Gewicht („Nettogewicht 125g“) sowie das Wort „Bw-Vorrat“. Die
Hartkeksverpackung befindet sich auf einem blau-weiß karierten Untergrund, höchstwahrscheinlich
einem Tuch oder einer Tischdecke und nimmt etwa ¾ der Anzeige ein. Unter dem Hartkeks und dem
Tuch befindet sich ein blauer Textkasten, der etwa ¼ der Anzeige einnimmt. Inhaltlich besteht der Text,
der in weißer Schrift verfasst worden ist, aus dem Werbespruch „Nicht das Einzige, woran du zu
knabbern haben wirst.“, einem Informationstext, einem Bewerbungsaufruf in oranger Schrift, einem
Internetlink, einer Hotline sowie den Informationen über die Kosten bei der Hotline. Unten rechts in
dem blauen Kasten befindet sich das Logo der Bundeswehr mit dem Slogan „Wir sichern Zukunft.“
C. Analyse
1. Wie ist das Bild aufgebaut? Was ist zentral?
Die Hartkeksverpackung mit dem Hartkeks und das blau-weiß karierte Tuch nehmen den größten Anteil
der Anzeige ein, in etwa ¾ der Anzeige. Dabei bilden die einzelnen dunkelblauen Karolinien des
Tuches, die Hartkeksverpackung als auch der blaue Kasten im unteren Bildteil waagerechte Linien, was
eine gewisse Ordnung und Geradlinigkeit in das Bild bringt. Der etwas herausragende Keks bricht dabei
diese Ordnung auf. Die silberne Hartkeksverpackung und der bräunliche Hartkeks stehen dabei im
Fokus des Bildes, da sie nicht nur zentral auf dem karierten Tuch platziert sind, sondern ebenso im
Gegensatz zu den ansonsten bläulichen Farben mit ihrer Farbgebung hervorstechen. Der Betrachter
schaut aus der Vogelperspektive auf die Hartkeksverpackung herab.
2. Wie ist die Anzeige gestaltet?
Bildgattung = am Computer bearbeitete Fotografie
Farben = überwiegend Blautöne im Bild, weitere Farben sind Weiß (z.T. Tuch und Text),
Silber (Keksverpackung), Schwarz (Schrift der Verpackung), Orange (Text) und Grau (Kreuz
im Logo)
16 Exemplarisch wurde ein Auswertungsprotokoll der Interpretationssitzungen beigefügt. Die übrigen Protokolle befinden
sich auf der beigefügten CD-ROM.
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Farbwirkung = kariertes Muster des Tuches strukturiert das Bild und verleiht ihm eine gewisse
Ordnung und Geradlinigkeit wie bei der Bundeswehr, Bewerbungsaufruf in Orange erzeugt
auf Grund der Signalfarbe eine besonders starke Aufmerksamkeit und hebt sich vom restlichen
Text ab
Bildsymbole: Hartkeks als Symbol für Verpflegung und im übertragenen Sinne in Verbindung
mit dem Werbespruch „Nicht das Einzige, woran du zu knabbern haben wirst.“ auch für
Herausforderungen; Kreuz im Logo = eisernes Kreuz
3. Textelemente?
Textelemente: Schrift auf Hartkeksverpackung, restlicher Text im untersten Bildabschnitt vom
eigentlichen Foto abgetrennt, was durch den blauen Hintergrund verstärkt wird wirkt
ähnlich wie ein Sockel, auf dem das Bild steht
1/4 der Gesamtanzeige nimmt der Text ein, Foto überwiegt
Der Betrachter der Anzeige wird geduzt
Haupttext im untersten Viertel der Anzeige hauptsächlich Blockschrift, in Weiß und Orange,
gut lesbar drängt sich nicht auf und lenkt nicht vom Bild ab; Hartkeksverpackung: Wort
„Hartkeks“ in fetter schwarzer Schrift mit Serifen, Gewichtsangabe und Wort „Bw-Vorrat“ in
Blockschrift und dünnerer, kleinerer Schriftgröße
Werbespruch „Nicht das Einzige, woran du zu knabbern haben wirst.“ größer als der restliche
Text im unteren Bildabschnitt
Text in Deutsch verfasst, zum Teil Umgangssprache („Nicht das Einzige, woran du zu
knabbern haben wirst.“)
Rhetorische Stilmittel:
o „Nicht das Einzige, woran du zu knabbern haben wirst.“ Allegorie: Anspielung auf
den Hartkeks, aber gleichzeitig auch Anspielung auf die Herausforderungen während
der Ausbildung und Arbeit bei der Bundeswehr
o „Hartkeks“ Metapher für die Herausforderungen während der Ausbildung und
Arbeit bei der Bundeswehr
o „Bei vollem Gehalt.“ Ellipse: Auslassung eines Satzteils
o „Jetzt bewerben!“ Ellipse: Auslassung eines Satzteils
D. Interpretation
1. Sind der Werbetext und das Bild in der Anzeige in sich stimmig?
Insgesamt eher nicht so stimmig, da Hartkeks in keiner direkten Verbindung steht mit dem
Studium und der Ausbildung zu „Hubschrauberpilotinnen und -piloten“, aber Stimmigkeit
bei der Hartkeksverpackung als Hinweis auf die Bundeswehr durch „Bw-Vorrat“ und beim
Hartkeks in Verbindung mit dem Werbespruch „Nicht das Einzige, woran du zu knabbern
haben wirst.“, da der Hartkeks auch „geknabbert“ werden kann.
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2. Wie präsentiert sich die Bundeswehr als Arbeitgeber?
Arbeit (generell):
praktische und pragmatische Arbeit, die sich auf das Wesentliche konzentriert (simple
Verpackung des Hartkekses)
herausfordernde und anspruchsvolle Aufgaben (Metapher Hartkeks stellvertretend für die
späteren Herausforderungen)
abwechslungsreiche Arbeit (Duales Studium - Wechsel von Dienst und Studium)
Merkmale für Arbeitgeberattraktivität:
Gute Reputation der Bundeswehr („Studiere an einer der angesehensten Universitäten
Deutschlands.“)
Gute und gerechte Entlohnung („Bei vollem Gehalt.“) monetäre Anreize
Ermöglicht Erfüllung der eigenen Träume und Selbstverwirklichung („(…) und gleichzeitig
deinen Traum vom Fliegen zu leben.“) nicht-monetäre Anreize
Zukunftsorientiertheit und Angebot langfristiger Ausbildungsplätze („Wir sichern Zukunft.“,
„Bw-Vorrat“)
Fürsorglicher Arbeitgeber (es wird für Verpflegung gesorgt)
fördert und fordert (duales Studium), bietet Karrieremöglichkeiten (Offizierslaufbahn) und
Weiterbildungsmöglichkeiten (duales Studium)
Leistungsorientierter Arbeitgeber („Nicht das Einzige, woran du zu knabbern haben wirst.“)
Gleichberechtigung von dualen Studenten und normalen Auszubildenden bei der Bundeswehr,
indem duale Studenten ebenfalls volles Gehalt erhalten wie die normalen Soldaten
Gleichberechtigung von Frau und Mann („Hubschrauberpilotinnen und -piloten“)
Humorvoller und menschlicher Arbeitgeber (Werbespruch)
Umweltfreundlicher Arbeitgeber (recyclebare Verpackung des Hartkekses)
Hauptaufgaben/Funktionen:
Hauptaufgaben spiegeln sich eher im Text wider als im Bild
Bundeswehr ist hauptsächlich für Sicherung und Verteidigung zuständig (Slogan „Wir sichern
Zukunft.“ und Werbung für Luftwaffe „Hubschrauberpilotinnen und -piloten“)
Sicherungsaufgaben der Luftwaffe indirekt angesprochen („Offizier im fliegerischen Dienst“)
3. Wie wird die Unternehmenskultur des Arbeitgebers Bundeswehr dargestellt?
Artefakte/Symbole:
Blaue Farbe: Unternehmensfarbe der Bundeswehr spiegelt Zugehörigkeit und Verbindung
der Soldaten zur Bundeswehr wider als auch ein Wiedererkennungsmerkmal der Bundeswehr
Kommunikationsverhalten: Duzen jüngerer Bewerber Auszubildende stehen in der
Hierarchie an niedrigerer Stelle als die anderen Soldaten (Respekt gegenüber höheren
Hierarchieebenen), Aufbauen von Nähe und engerer Verbindung zu der Zielgruppe der jungen
Bewerber
Slogan „Wir sichern Zukunft.“: sicherer Arbeitsplatz mit Zukunft und Hauptaufgabe der
Bundeswehr – Sicherung und Verteidigung Deutschlands
Text in deutscher Sprache: schafft Vertrauen beim Bewerber, da es seine gewohnte Kultur ist
in Form der eigenen Sprache
Werte, Normen und Standards:
Wert: (zukünftige) Verteidigung und Sicherheit Deutschlands, aber auch Sicherheit der
Arbeitsplätze in der Zukunft durch z.B. eine gute Ausbildung („Wir sichern Zukunft.“)
Wert: Karriere und Karriereförderung (Karriere-Webseite, „Werde Offizier im fliegerischen
Dienst.“)
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Werte: Leistungsbereitschaft und Engagement (Karriere-Webseite, „Nicht das Einzige, woran
du zu knabbern haben wirst.“, „Werde Offizier im fliegerischen Dienst.“)
Werte: Durchhaltevermögen, Ehrgeiz und Zielstrebigkeit (benötigt man, um das angebotene
duale Studium und die damit verbundenen Herausforderungen bestehen zu können, man muss
sich „durchbeißen“ und sich bis zum Ende „durchknabbern“)
Wert: Flexibilität (duales Studium, das den Wechsel von Studium und Dienst impliziert)
Wert: Hierarchie (Duzen der jungen Bewerber, da sie auf der unteren Hierarchieebene stehen,
höhere Hierarchieebenen werden gesiezt)
Wert: Einheit und Kameradschaft („Wir“ im Slogan; blaue Farben im Bild, die das Bild als
Einheit erscheinen lassen und damit auch die Bundeswehr als Einheit)
Werte: Stolz, Ehre und Reputation („Studiere an einer der angesehensten Universitäten
Deutschlands.“, man ist stolz an der Bundeswehr Universität studieren zu dürfen, es ist eine
Ehre für die Soldaten)
Wert: Weiterbildung (duales Studium ist verbunden mit Weiterbildung, „Wir sichern
Zukunft.“ auch im Sinne von Long-Life-Learning)
Wert: Recht und Ordnung (Kariertes Tuch, das Geradlinigkeit widerspiegelt durch die
gleichgroßen Kästen und dadurch auch Ordnung)
Wert: Gleichheit (duale Studenten erhalten dasselbe Gehalt wie die normalen Auszubildenden
„Bei vollem Gehalt.“) und Gleichberechtigung (von Frau und Mann „Die Bundeswehr sucht
Hubschrauberpilotinnen und -piloten“)
Wert: Wertschätzung der Qualifikation (Leistungsanerkennung aufgrund der Vergütung für
die Ausbildung „Bei vollem Gehalt.“)
Wert: Tapferkeit (Slogan „Wir sichern Zukunft.“)
Norm: Wer viel leistet, hat einen leichteren Karriereaufstieg. („Nicht das Einzige, woran du zu
knabbern haben wirst.“)
Norm: Die niedrigeren Hierarchiestufen müssen die höheren Hierarchiestufen respektieren
durch Siezen. (impliziert durch das Duzen der jungen Bewerber, die noch auf der untersten
Hierarchieebene stehen)
Grundhaltungen: Mitarbeiter sind stolz bei der Bundeswehr zu arbeiten und Organisation ist
von sich überzeugt („Studiere an einer der angesehensten Universitäten Deutschlands.“)
Grundannahmen:
Beherrschung von Umwelt und Natur durch Technik (Fliegen liegt nicht in der Natur des
Menschen, wird aber durch Technik ermöglicht; industriell gefertigte Hartkekse und
künstliche Haltbarkeit der Hartkekse)
4. Welche vermeintlichen Funktionen haben die (dargestellten) Personen inne? Welche Rollen
können ihnen zugeschrieben werden?
Funktionen:
Hartkeks als Versinnbildlichung für die Herausforderungen, die bei der Bundeswehr zu
bewältigen sind
Rollen:
Rollen, die in der Anzeige deutlich werden (Bild und Text): Offizier, Dualstudent,
Hubschrauberpilot/in, Arbeitnehmer, Hartkeks als Proviant
5. An welche potenzielle Zielgruppe richtet sich die jeweilige Anzeige? Wird ein direkter
Bezug zur Zielgruppe hergestellt und wenn ja, wodurch? Welche Eigenschaften sollen die
Bewerbenden mitbringen (Anforderungsprofil)?
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Zielgruppe: junge Frauen und Männer (bis 25 Jahre), da „Hubschrauberpilotinnen und -
piloten“ für ein duales Studium bei der Bundeswehr gesucht werden im Jahr 2003 war ein
Alter bis 25 Jahre Voraussetzung, um eine Ausbildung oder ein Studium im Rahmen einer
Offizierslaufbahn beginnen zu können
Anforderungsprofil an BewerberInnen:
Jung
Hart und schmerzfrei (Assoziation Hartkeks)
Hohe Leistungsbereitschaft, Durchhaltevermögen, Lernbereitschaft, Ehrgeiz, Engagement,
Zielstrebigkeit, Flexibilität, Belastbarkeit, Geduld, Selbstdisziplin (um das duale Studium
durchhalten zu können und sich „durchzuknabbern“ benötigt man diese Eigenschaften)
Qualifikation: Hochschulzugangsberechtigung
6. Lassen sich genderbezogene Attribute/Symbole identifizieren? Zu welcher Wirkung führen
diese?
Der Text ist genderkonform geschrieben, denn es werden sowohl Männer als auch Frauen
angesprochen. („Hubschrauberpilotinnen und -piloten“)
7. Was sind die Aussagen / Botschaften der vorliegenden Imageanzeige?
Was wird direkt kommuniziert?
Gleichberichtigung von Mann und Frau („Hubschrauberpilotinnen und -piloten“)
Bewerbern wird die Möglichkeit gegeben Karriere zu machen und ihre Träume zu erfüllen
und sich damit auch selbst zu verwirklichen (Karriere-Webseite, „Dafür erhältst du die
Möglichkeit zu studieren und gleichzeitig deinen Traum vom Fliegen zu leben.“)
Gute Reputation der eigenen Universität („Studiere an einer der angesehensten Universitäten
Deutschlands.“)
Leistung bei der Bundeswehr wird belohnt durch monetäre Anreize (volles Gehalt) und nicht-
monetäre Anreize (Träume erfüllen und Selbstverwirklichung)
Welche nonverbalen bzw. indirekten Botschaften lassen sich identifizieren?
1) „Wir sichern Zukunft.“ generell auf die militärische Sicherung und Verteidigung
Deutschlands bezogen, aber auch auf die Sicherung durch die Bereitstellung von langfristigen
Arbeitsplätzen und einer guten Ausbildung für junge Bewerber
Kontext:
Seit 2001 waren Frauen in allen Bereichen der Bundeswehr zugelassen, daher wird nicht nur
für Männer geworben, sondern auch für Frauen, wobei die Frauen sogar zuerst genannt
werden bei der Bezeichnung „Hubschrauberpilotinnen und -piloten“
8. Gibt es etwas, was wir auf dem Bild erwartet hätten, was aber fehlt?
Soldaten, aber auch Hubschrauber und Piloten, da nach „Hubschrauberpilotinnen und -
piloten“ gesucht wird
Studenten und die Bundeswehr Universität
Technik allgemein und die Darstellung der Arbeit und Herausforderungen bei der Bundeswehr
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Image-Masters - 64 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?
Quellenverzeichnis
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Bundeswehr (2014) Werbekampagne Frauen in der Bundeswehr. In: Cosmopolitan, 11/14, München,
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Presse- und Informationsstab des BMVg (1997) „Ja, Dialog.“ Wehrpflichtige ´97 – Information über
die Kommunikation der Bundeswehr. Dachkonzept Informationsarbeit Bundeswehr 2000,
Sommer-/Herbstaktion 1997, Bonn.