MASTERARBEIT
Frau B.A.
Désirée Then
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Connected Car, Autonomes Fahren, Elektromobilität – wie die Innovationen der Automo-bilbranche das Markenimage
beeinflussen
Mittweida, 2017
Fakultät: Medien
MASTERARBEIT
Connected Car, Autonomes
Fahren, Elektromobilität – wie die Innovationen der Automo-bilbranche das Markenimage
beeinflussen
Autor:
Frau B.A.
Désirée Then
Studiengang:
Industrial Management
Seminargruppe:
14WS-DHS
Erstprüfer:
Prof. Heinrich Wiedemann
Zweitprüfer:
Dr. Bernd Schmidt
Einreichung:
München, 30.11.2017
Verteidigung/Bewertung:
München, 2017
Faculty of Media
MASTER THESIS
Connected car, autonomous
driving, electro mobility – how automotive innovations influ-
ence the brand image
author:
Ms. B.A
Désirée Then
course of studies:
Industrial Management
seminar group:
14WS-DHS
first examiner:
Prof. Heinrich Wiedemann
second examiner:
Dr. Bernd Schmidt
submission:
Munich, 30.11.2017
defence/ evaluation:
Munich, 2017
Bibliografische Beschreibung:
Then Désirée:
Connected Car, Autonomes Fahren, Elektromobilität – wie die Innovationen der
Automobilbranche das Markenimage beeinflussen
Connected car, autonomous driving, electro mobility – how automotive innova-
tions influence the brand image
96 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Science,
Fakultät Medien, Masterarbeit, 2017
Referat:
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Innovationen Connected Car, Auto-
nomes Fahren und Elektromobilität. In diesem Kontext wird untersucht wie Inno-
vationen das Markenimage, Einstellungen und das Konsumentenverhalten be-
einflussen. In einem Pretest wird eine erste Untersuchung in einer ausgewählten
Stichprobe durchgeführt. Ergebnis ist eine Hypothese die auf der durchgeführten
Forschung, sowie der Beantwortung der Forschungsfragen, basiert.
Inhalt I
Inhalt
Inhalt ......................................................................................................................... I
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................ III
Tabellenverzeichnis ...................................................................................................... V
Abkürzungsverzeichnis .............................................................................................. VII
1 Einführung ..................................................................................................... 1
1.1 Ausgangssituation ........................................................................................... 1
1.2 Forschungsfrage ............................................................................................. 5
1.3 Aufbau der Arbeit ............................................................................................ 6
2 Innovationen der Automobilbranche ........................................................... 9
2.1 Connected Car ................................................................................................ 9
2.1.1 Definition Connected Car .............................................................................. 10
2.1.2 Art der Vernetzung ........................................................................................ 11
2.2 Autonomes Fahren ........................................................................................ 12
2.2.1 Definition ....................................................................................................... 13
2.2.2 Formen des autonomen Fahrens .................................................................. 13
2.3 Elektromobilität .............................................................................................. 16
2.3.1 Definition und Abgrenzung ............................................................................ 16
2.3.2 Marktanteil von Elektromobilität ..................................................................... 18
3 Marketing, Marken und Innovation ............................................................. 20
3.1 Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketingprozess .................. 20
3.1.1 Kommunikationspolitik ................................................................................... 20
3.2 Markenbildung ............................................................................................... 24
3.2.1 Markenidentität .............................................................................................. 24
3.2.2 Komponenten der Markenidentität ................................................................. 25
3.2.3 Markenimage ................................................................................................ 27
3.2.4 Markenpositionierung .................................................................................... 31
3.2.5 Imagedimensionen ........................................................................................ 33
3.3 Innovationsmarketing .................................................................................... 37
3.3.1 Innovationsbegriff .......................................................................................... 37
II Inhalt
3.3.2 Innovationsmarketing .................................................................................... 38
4 Konsumentenverhalten .............................................................................. 40
4.1 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens .............................. 40
4.1.1 Gesamtsystem komplexe aktivierende Prozesse .......................................... 41
4.1.2 Komplexe kognitive Prozesse ....................................................................... 43
4.1.3 Einstellung und Image ................................................................................... 45
4.1.4 Involvement-Konzept .................................................................................... 47
4.1.5 Innere Bilder: Produktbeurteilung durch den Konsumenten .......................... 48
4.2 Theorien und Reflexionsgrundlagen aus der Einstellungs- und
Konsumentenforschung ................................................................................................ 51
4.2.1 Modelle zum Entscheidungsverhalten von Konsumenten ............................. 51
4.2.2 Die Rational-Choice-Theorie (RCT): Entscheidungsverhalten mit vorwiegend
kognitiver Kontrolle ....................................................................................................... 52
4.3 Markenwertbestimmung ................................................................................ 63
4.3.1 Definition des Markenwertes nach Aaker ...................................................... 64
4.3.2 Der Markeneisberg von Icon Added Value .................................................... 67
5 Empirische Untersuchung .......................................................................... 70
5.1 Methodische Vorgehensweise der Erhebung ................................................ 70
5.2 Entwicklung des Forschungsdesign .............................................................. 77
5.2.1 Fragebogengestaltung .................................................................................. 77
5.2.2 Implizierter Assoziationstest (IAT) ................................................................. 79
5.2.3 Der Fragebogen ............................................................................................ 82
5.3 Forschungsergebnisse .................................................................................. 84
6 Resümee ...................................................................................................... 94
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse ............................................................... 94
6.2 Bewertung der Ergebnisse ............................................................................ 94
6.3 Ausblick ........................................................................................................ 96
Literatur ..................................................................................................................... 99
Anlagen ....................................................................................................................106
Anlagen, Teil 1 ............................................................................................................... I
Selbstständigkeitserklärung ...................................................................................... VII
Abbildungsverzeichnis III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Welche der folgenden deutschen Automobilmarken steht für innovative,
zukunftsgerichtete Technik? .............................................................................................. 2
Abbildung 2: Welche Automarke baut fortschrittliche Autos? ............................................. 3
Abbildung 3: CAM-Innovationindex ................................................................................... 4
Abbildung 4: Welche Automarken sind Ihrer Meinung nach umweltfreundlich? ................. 5
Abbildung 5: Aufbau der Arbeit .......................................................................................... 6
Abbildung 6: Connected Car – a system-of-systems ......................................................... 9
Abbildung 7: Funktionen-Cluster im Bereich Connected Car ........................................... 12
Abbildung 8: Automatisierungsgrade des automatisierten Fahrens ................................. 14
Abbildung 9: Einführung automatisierter Fahr- und Parkfunktionen ................................. 16
Abbildung 10: Absatztrends von Elektroautos (BEV, PHEV) in ausgewählten Märkten Q1–
3 2017/2016 .................................................................................................................... 18
Abbildung 11: Bildung der Markenidentität ...................................................................... 26
Abbildung 12: Beziehung zwischen Markenidentität und Markenimage ........................... 28
Abbildung 13: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und
Markenimage .................................................................................................................. 32
Abbildung 14: Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit ............... 34
Abbildung 15: PKW-Käufer-Modell .................................................................................. 35
Abbildung 16: Deutsche Automobilmarken und deren Einordnung in SIGMA-Milieus ...... 36
Abbildung 17: System der psychischen Variablen: Das Gesamtsystem .......................... 40
IV Abbildungsverzeichnis
Abbildung 18: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und
Einstellung ...................................................................................................................... 41
Abbildung 19: ABC-Modell zur Erklärung der Einstellungsbildung ................................... 55
Abbildung 20: Verfahren der Einstellungsmessung ......................................................... 57
Abbildung 21: Vergleichende Übersicht der Multiattributionsmodelle von
Fishbein und Trommsdorff .............................................................................................. 60
Abbildung 22: Theory of Reasoned Action (TRA, gelb unterlegt) und Theory of Planned
Behavior (TPB, blau und gelb unterlegt) ......................................................................... 63
Abbildung 23: Nutzen des Markenwerts .......................................................................... 65
Abbildung 24: Der Markeneisberg ................................................................................... 68
Abbildung 25: Geschlechterverteilung der Stichprobe ..................................................... 84
Abbildung 26: Anzahl der Fahrzeugbesitzer .................................................................... 85
Abbildung 27: Fahrzeug der Befragten ............................................................................ 85
Abbildung 28: Reliabilitätsstatistik IAT ............................................................................. 90
Abbildung 29: Wichtige technische Ausstattungen aus Konsumentensicht ..................... 93
Tabellenverzeichnis V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ausgewählte Eigenschaften verschiedener Antriebskonzepte ........................ 17
Tabelle 2: Design-Innovation-Sektor-Matrix ..................................................................... 37
Tabelle 3: Likert-Skala ..................................................................................................... 77
Tabelle 4: Getestete Dimensionen .................................................................................. 83
Tabelle 5: Reihenfolge der Abfrage ................................................................................. 83
Tabelle 6: Deskriptive Statistik SPSS .............................................................................. 86
Tabelle 7: Reliabilitätsstatistiken ...................................................................................... 87
Tabelle 8: Item-Skala-Statistiken ..................................................................................... 87
Tabelle 9: Deskriptive Statistik IAT .................................................................................. 88
Tabelle 10: Auswertung Gruppenstatistik ........................................................................ 91
Tabelle 11: t-Test bei unabhängigen Stichproben ........................................................... 92
VI Formelverzeichnis
Formelverzeichnis
Formel 1: Cronbachs Alpha ............................................................................................ 75
Formel 2: Trennschärfe Koeffizient ................................................................................. 76
Abkürzungsverzeichnis VII
Abkürzungsverzeichnis
BASt Bundesanstalt für Straßenwesen
BEV Battery Electric Vehicle; rein elektrisch betrieben Fahrzeuge
CAM Center of Automotive Management
CCI Connected-Car-Innovation-Index
CIA Competitive Innovation Advantage
FCEV Fuel Cell Electric Vehicle; Brennstoffzellenfahrzeuge
HEV Hybrid Electric Vehicle; Micro-, Mild- und Vollhybride
IAT Implicit Association Test
kWh Kilowattstunde
OEM Original Equipment Manufacturer (Erstausrüster)
PHEV Plug-in Hybrid Electric Vehicle; Hybridfahrzeug am Stromnetz aufladbar
REEV Range Extender; Kombination von Elektromotor und kleinem Verbren-
nungsmotor
VDA Verband der deutschen Automobilindustrie
Einführung 1
1 Einführung
1.1 Ausgangssituation
„[…] Vorstellungen zu Produkten, Dienstleitungen und Marken sind als Schemata in unse-
ren Köpfen gespeichert. […]. Starke Marken basieren dabei auf zwei Säulen: der Marken-
bekanntheit und dem Markenimage.“1 Der Automobilmarkt steht vor einem tiefgreifenden
Wandel. Aufgrund der Digitalisierung rücken neue Themen wie Elektroantriebe, Connected
Car und autonomes Fahren in den Fokus. Diese Sachbereiche werden den Automobilmarkt
in den kommenden Jahren nachhaltig beeinflussen.2 So wird die Digitalisierung vom Ein-
kaufsprozess über Planung, Fertigung, Logistik, Marketing bis hin zum Vertrieb die gesamte
Wertschöpfungskette der Automobilbranche verändern. Neben den bekannten und etab-
lierten Automobilherstellern drängen neue Wettbewerber wie Tesla auf den Markt, die mit
innovativen Technologien und Konzepten den Automobilmarkt aufmischen. Zusätzlich ste-
hen die etablierten Hersteller vor der Herausforderung, dass digitale Unternehmen wie
Google, Amazon und Apple verstärkt in den Markt eintreten.3 Als Folge dessen müssen die
Original Equipment Manufacturer (OEMs) ihre bisherigen Marktanteile mit anderen Unter-
nehmen teilen, was bedeutet, dass deren Marktanteile zukünftig eher ab- als zunehmen
werden.
In diesem Kontext werden für die Premiumhersteller wie Audi, BMW und Mercedes die fol-
genden fünf Faktoren an Bedeutung gewinnen:4
Der Druck, effiziente Motoren mit möglichst geringem CO2-Ausstoss zu bauen,
steigt von Jahr zu Jahr – innerhalb der EU ebenso wie in den wachsenden Groß-
städten Asiens und Südamerikas.
1 Esch, FAZ, 25.03.2002
2 Vgl. Hays-Studie, 2016: S. 5 URL: https://www.hays.de/documents/10192/118775/hays-studie-automotive-im-digitalen-wandel-2016.pdf/fbd4009e-911e-4db2-ae48-22ee92d919f4
3 Vgl. PWC Autofacts, 2016: S. 3 URL: https://www.pwc.at/de/publikationen/branchen-und-wirtschaftsstudien/autofacts-2016.pd
4 Eisert, 2014: http://www.wiwo.de/unternehmen/auto/audi-bmw-mercedes-die-strategien-der-premiumherstel-ler/9919538.html
2 Einführung
Wachstum findet kaum noch in Europa statt. Wer mehr Autos verkaufen will, muss
nun vor Ort die Schlüsselpositionen für lokale Fertigungen besetzen.
Die Kundschaft ändert sich: Sie will sich auch und gerade über das Internet infor-
mieren und dort vielleicht sogar Kaufverträge abschließen. Sie will vom Hersteller
die Möglichkeit erhalten, ein Auto zur Verfügung gestellt zu bekommen, ohne dieses
sofort kaufen zu müssen.
Technische Vorsprünge sind von immer kürzerer Dauer, das Innovationstempo
muss steigen. Gleichzeitig bieten die Neuerungen dem Kunden immer weniger ei-
nen tatsächlich neuen Nutzen.
Da es für Hersteller kontinuierlich schwieriger wird, sich über neue Technologien zu
differenzieren, sind diese dazu angehalten, ihren Marken ein stetig schärfer wer-
dendes Profil zu verleihen. Hierbei müssen Fragen beantwortet werden wie: Für
welche Werte steht der Hersteller? Welches Image transportiert er?
Abbildung 1: Welche der folgenden deutschen Automobilmarken steht für innovative, zu-kunftsgerichtete Technik?5
5 Statista, 2017:
Einführung 3
Abbildung 1 zeigt das Ergebnis der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse zum
Thema ‚Welche Marken stehen laut Einschätzung der deutschen Bevölkerung für innova-
tive und zukunftsgerichtete Technik?‘ stehen. Dass die Premiumhersteller BMW, Mercedes
und Audi hierbei als am innovativsten wahrgenommen werden, überrascht nicht. Es ist je-
doch hervorzuheben, dass für 20 % der Befragten keiner der zur Auswahl stehenden Auto-
mobilhersteller als überdurchschnittlich innovativ gilt.
Abbildung 2: Welche Automarke baut fortschrittliche Autos?6
Ein ähnliches Bild zeigt sich in Abbildung 2: Hier wurde danach gefragt, welche Marke in
den Jahren 2016 und 2017 die fortschrittlichsten Autos baute bzw. baut. BMW belegt Platz
eins, gefolgt von Audi auf Platz zwei und Mercedes auf Platz drei. Hierbei ist von Interesse,
dass Mercedes als einziger Top-drei-Hersteller sein Image von 2016 auf 2017 verbessern
konnte.
6 Statista, 2017: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/222825/umfrage/automarken-mit-den-fortschrittlichsten-fahrzeugen/
4 Einführung
Abbildung 3: CAM-Innovationindex7
In Abbildung 3 ist der jährlich errechnete Innovationindex des Center of Automotive (CAM)
für das Jahr 2016 dargestellt. Ihm liegen Innovationen und Weltneuheiten, die vonseiten
der Hersteller auf den Markt gebracht werden, zugrunde. Hier ist zu beobachten, dass BMW
nur Platz vier belegt und der Wert der Innovationsstärke auch nur halb so groß ist wie jener
von Audi und Mercedes auf Platz eins bzw. zwei. BMW liegt sowohl bei der Anzahl der
Innovationen als auch bei der Innovationsstärke zurück. Dennoch wurde BMW in den bei-
den vorhergehenden Studien ein innovatives, zukunftsgerichtetes und fortschrittliches
Image attestiert. Zudem ist anzumerken, dass die Marke Tesla, die im CAM-Innovationin-
dex 2016 vor BMW Platz drei einnimmt, in keiner der vorherigen Konsumentenbefragungen
angeführt wurde.
Abbildung 4 beschäftigt sich mit der Frage, welche Marken für ein umweltfreundliches
Image stehen. Hier belegt Tesla mit 45 % Platz eins, und zwar weit vor BMW, Audi und
Mercedes, die hierbei nicht einmal die Hälfte des Wertes von Tesla erreichen können.
7 CAM, 2016: http://www.auto-institut.de/innovations_studien.htm
Einführung 5
Abbildung 4: Welche Automarken sind Ihrer Meinung nach umweltfreundlich?8
1.2 Forschungsfrage
Basierend auf den in Kapitel 1.1 genannten Bereichen, die für die Premiumhersteller in
Zukunft von besonderer Bedeutung sein werden, soll in dieser Arbeit der Fokus auf die
Schärfung des Markenimages gelegt werden: Die Hersteller müssen ihr Markenimage er-
weitern. Neben den typischen Markenwerten wie Qualität, Fahrvergnügen, Design, Sport-
lichkeit, Tradition und technischer Fortschritt müssen die Markenwerte mittels zukunftsge-
richteter Technik und Innovationen gestärkt werden. Im Rahmen dieser Arbeit soll unter-
sucht werden, ob die Innovationen der Automobilhersteller einen Einfluss auf das Mar-
kenimage mit sich bringen. Das Ziel ist es, anhand einer kleinen Pilotstudie in einer ausge-
wählten Testgruppe – es handelt sich hierbei um Angehörige der Generation Y – zu über-
prüfen, ob sich ein Zusammenhang zwischen Markenimage und Innovationen erkennen
lässt.
In der vorliegenden Arbeit sollen die folgenden beiden Forschungsfragen beantwortet wer-
den:
8 Statista, 2017: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/73461/umfrage/automarken-die-als-umweltfreundlich-gelten/
6 Einführung
1. Inwieweit schlagen sich Innovationen im Markenimage von Automobilherstellern
nieder?
2. Haben Innovationen wie Connected Car, Elektroantriebe und autonomes Fahren
einen Einfluss auf Einstellungen innerhalb des Konsumentenverhaltens?
1.3 Aufbau der Arbeit
Abbildung 5: Aufbau der Arbeit9
In Abbildung 1 ist der Aufbau der Arbeit dargestellt: Die vorliegende Arbeit besteht aus
sechs Kapiteln.
9 Eigene Darstellung
Kapitel 1
•Ausgangssituation
•Forschungsfragen und Zielsetzung
Kapitel 2•Innovationen der Automobilbranche
Kapitel 3
•Kommunikationspolitik
•Markenbildung
•Innovationsmarkting
Kapitel 4
•Konsumentenverhalten
•Einstellungs- und Konsumentenforschung
•Markenwertbestimmung
Kapitel 5
•Methodische Vorgehensweise der Erhebung
•Forschungsdesign
•Forschungsergebnisse
Kapitel 6
•Zusammenfassung der Ergebnisse
•Fazit
•Ausblick
Einführung 7
Im ersten Kapitel wird die aktuelle Situation auf dem Automobilmarkt auf Grundlage von
bereits vorliegenden Studien und Untersuchungen aufgezeigt. Nach der Hinführung zum
Thema wird die Zielsetzung der Arbeit erläutert und die Forschungsfragen formuliert.
Im zweiten Kapitel werden die Innovationen der Automobilbranche vorgestellt. Die Be-
griffe Connected Car, autonomes Fahren und Elektromobilität werden definiert und die ak-
tuelle Marktsituation dargestellt.
Kapitel 3 werden Umweltdeterminanten wie die Kommunikationspolitik und der Prozess
der Markenbildung beschrieben. Im Anschluss werden die Besonderheiten des Innovati-
onsmarketings betrachtet.
In Kapitel 4 wird auf die psychischen Determinanten eingegangen die das Konsumenten-
verhalten beeinflussen, darüber hinaus werden die Theorien der Einstellungs- und Konsu-
mentenforschung vorgestellt, die im weiteren Verlauf der Arbeit als Reflexionsgrundlage
dienen. Um die Bedeutung des Markenwerts aufzuzeigen wird der Markeneisberg nach
Icon Added Value betrachtet.
Das fünfte Kapitel bildet den Hauptteil der Arbeit, hier wird die zuvor behandelte Theorie
eingesetzt. Die empirische Forschung beschäftigt sich mit dem Markenimage das zuvor in
Kapitel 3 dargelegt wurde und wie dieses durch die zuvor in Kapitel 2 vorgestellten Inno-
vationen beeinflusst wird.
Kapitel 6 bildet den Abschluss der Arbeit. Hier werden die in der Forschung erhobenen
Ergebnisse zusammengefasst und kritisch reflektiert. Die im ersten Kapitel formulierten
Forschungsfragen werden beantwortet und auf Basis der erhobenen Daten wird eine Hy-
pothese für zukünftige Forschungen formuliert.
Innovationen der Automobilbranche 9
2 Innovationen der Automobilbranche
2.1 Connected Car
„According to a forecast from Gartner, there will be over 250 million cars with wireless in-
ternet connection by 2020. The car of the future will connect with other ‚smart products‘ (e.
g. smart building, smart grids, smart factories, smart logistics) which will lead to a new mo-
bility experience and new business models for IT organizations, retail industry, insurance
companies, among others. The Connected Car will therefore become a major part of the
Internet of Things. The car itself will only be a constituent system belonging to a network of
interlinked systems called system-of-systems.“10
Abbildung 6: Connected Car – a system-of-systems11
Wie in Abbildung 6 dargestellt, stellt das Connected Car nur eines der Systeme in einem
ganzen System an Produkten dar, die sich miteinander vernetzen lassen. Auf die Möglich-
keiten der Vernetzung wird im Folgenden ausführlicher eingegangen.
Eine steigende Kundennachfrage nach Connectivity-Angeboten stellt eine McKinsey-Studie
fest, laut der sich das Marktvolumen von Konnektivitätsdiensten bis 2020 um das Fünffache
erhöhen wird. Dies hat zur Folge, dass es zum einen eine Verschiebung der Marktanteile
und zum anderen eine Veränderung des Servicegeschäfts geben wird. Gemäß einer Bran-
10 Kurrle et al., 2016: S. 603
11 ebd. S. 603
10 Innovationen der Automobilbranche
chenstudie von McKinsey kommt für 13 % der Autokäufer ein Fahrzeug ohne Internetzu-
gang nicht mehr in Betracht. 20 % der Autofahrer wären sogar dazu bereit, die Marke zu
wechseln, wenn sie dadurch bei einer anderen Marke von einem besseren Konnektivitäts-
angebot profitieren würden. Bei den Autofahrern, die mehr als 20 Stunden pro Woche im
Auto verbringen, liegt der Anteil der Wechselwilligen sogar bei 40 %. In China, dem weltweit
größten Automobilmarkt, ist der Anteil der Wechselbereitschaft generell noch höher, was
eine Verschiebung der Marktanteile der Hersteller zur Folge hat.12
2.1.1 Definition Connected Car
Der Begriff Connected Car ist ein häufig verwendeter Begriff. Eine aktuelle einheitliche De-
finition existiert hierfür jedoch nicht. Vielmehr stellt Connected Car einen Sammelbegriff dar,
der eine Vernetzung zwischen Fahrzeug, seiner Systeme und dem zugehörigen Ökosystem
beschreibt.13 Die Schwierigkeit der Definition zeigt sich bereits in dem unterschiedlichen
Begriffsverständnis von Herstellern, Zulieferern und Kunden. Für die Zulieferer beginnt die
Konnektivität beispielsweise bei der Sensorintegration oder der Umstellung auf Ethernet-
Standard. Bei Kunden stehen hierbei hingegen etablierte Funktionen wie Telefonie, Navi-
gation oder Musikstreaming anhand einer Internetverbindung im Vordergrund. Diese wer-
den durch weitere Funktionen wie Ferndiagnose, Over-the-Air-Updates, Fahrerassistenz-
systeme und teilautonomes Fahren ergänzt.14 Des Weiteren zeigt sich in den Ergebnissen
einer Deloitte-Studie aus dem Jahr 2015, dass 50 % der Befragten, die der Generation Y
angehören, mit dem Begriff Connected Car nichts anzufangen können.15
Für diese Arbeit soll der Begriff Connected Car definiert werden als ein Fahrzeug, das dazu
in der Lage ist, mit sich selbst, seinem Benutzer sowie in alle Richtungen zu kommunizie-
ren. Das Fahrzeug besitzt einen Internet- und einen eigenen WLAN-Zugang, wodurch es
sich mit internetfähigen Geräten verbinden kann – in- und außerhalb des Fahrzeugs. Dar-
über hinaus werden deutlich avancierte Fahrzeugassistenzsysteme, die auf Radar- und
Sensortechnik basieren und im direkten Austausch mit der Fahrzeugumgebung stehen,
eingebunden.16
12 Vgl. McKinsey&Company, 2014: S. 11f. URL: https://www.mckinsey.de/files/mck_connected_car_report.pdf
13 Vgl. Löffler/Decker, 2017: S. 521
14 Vgl. Eichstädt et al., 2016: S. 10
15 Vgl. Deloitte, 2015: S. 10 URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/manufac-turing/150909_DEL-15-5015_Brosch%C3%BCre_DasConnectedCar_rz_WEB-safe.pdf
16 Vgl. ebd.: S. 6
Innovationen der Automobilbranche 11
2.1.2 Art der Vernetzung
Da es sich beim genannten Themengebiet um ein neues und dynamisches Feld handelt,
kann in Hinblick auf die Art der Vernetzung folglich keine allgemein gültige Aussage getrof-
fen werden, denn täglich kommen neue Möglichkeiten der Vernetzung hinzu.
In Abbildung 7 sind aus Kundensicht diejenigen Bereiche dargestellt, in die sich die Konnek-
tivität neben anderen existierenden Einteilungen unterteilen lässt:
Mobilitätsmanagement
Fahrzeugmanagement
Entertainment
Home-Integration
Well-Being
Sicherheit
Autonomes Fahren: Das autonome Fahren wird in Kapitel 2.3 separat betrachtet
und daher an dieser Stelle nicht weiter erwähnt.
Abbildung 7 liefert eine Darstellung der Unterteilung in sieben Formen der Vernetzung. Al-
lerdings besitzen auch anders lautende Einteilungen Gültigkeit, die die Vernetzungsarten
allgemeiner halten. Es handelt sich hierbei um Car2Web, Car2Car und Car2Infrastructure.
Bei Car2Web werden das Internet und soziale Netzwerke Teil des Ökosystems Automobil.17
Hierbei erfolgt eine Zusammenfassung der Angebote, die das Fahrzeugmanagement be-
treffen. Ein Beispiel dafür stellt die Übermittlung des Zustands von Fahrzeugkomponenten
dar, die Werkstattaufenthalte optimiert gestalten kann. Zusätzlich können mittels integrierter
WLAN-Hotspots Entertainmentleistungen wie Musikstreaming-Dienste genutzt werden.
17Vgl. Löffler/Decker, 2017: S. 522
12 Innovationen der Automobilbranche
Car2Car ermöglicht die Weitergabe von Informationen vonseiten des eignen Fahrzeugs an
andere. So können erfasste Gefahrensituationen von einem Fahrzeug an andere übermit-
telt werden. Dies bietet den Herstellern die Möglichkeit, die entsprechenden Informationen
innerhalb der Marke oder des Markenverbundes bereitzustellen.18
Car2Infrastructure kann aufgrund der Vernetzung von Fahrer, Fahrzeug und Verkehrsleit-
system dahingehend genutzt werden, einen Beitrag zur Optimierung des Verkehrsflusses
zu leisten.
Abbildung 7: Funktionen-Cluster im Bereich Connected Car19
2.2 Autonomes Fahren
„[…] autonomy as self-determination within a superordinate (moral) law. In the case of au-
tonomous vehicles, man lays down the moral by programming the vehicle’s behaviour. The
vehicle must continually make decisions about how to behave in traffic in a manner con-
sistent with rules and constraints with which it was programmed.“20
18 Vgl. ebd.: S. 522
19 Strategy& et al., 2014: S. 4 URL: https://www.pwc.de/de/automobilindustrie/assets/automobilbranche-das-vernetzte-fahrzeug-ist-das-grosse-thema-der-zukunft.pdf
20 Mauerer, 2015: S. 2
Innovationen der Automobilbranche 13
Die Reaktion der Experten auf diese Definition reicht von kompletter Ablehnung bis hin zu
Zustimmung. Allerdings soll diese kantsche Interpretation des Autonomiebegriffs dazu die-
nen, den Zusammenhang zwischen der technischen Entwicklung und ethnischen Überle-
gungen aufzuzeigen. Diese Definition macht deutlich, dass die größte Herausforderung des
autonomen Fahrens nicht ausschließlich in der technischen Entwicklung liegt, sondern die
dahingehende Entwicklung vielmehr auch die Integration konsistenter moralischer Gesetze
umfasst.21
2.2.1 Definition
„Autonomous driving or autonomous driving, the driving task is performed in a way that is
called fully automated. This definition is extended by the assumption that the machine be-
havior stays within an initially set behavioral framework.“22
„Autonomes Fahren bedeutet das selbstständige, zielgerichtete Fahren eines Fahrzeugs
im realen Verkehr ohne Eingriff des Fahrers.“23 Hierbei bezieht das Fahrzeug seine Daten
aus visuellen Informationsquellen, die auch dem Fahrer zur Verfügung stehen. Im Rahmen
der Vorstufen des autonomen Fahrens unterstützt die Technik die menschliche Wahrneh-
mung durch die Bereitstellung von Informationen, die eine sichere Entscheidungsfindung
und schnelle Reaktion des Fahrers ermöglichen.24 „Erfolgt die Reaktion des Fahrzeugs al-
lerdings selbständig über Algorithmen und daran geknüpfte Reaktionen des Fahrzeugs
ohne die aktive Einwirkung des Fahrers, spricht man vom autonomen Fahren.“25
2.2.2 Formen des autonomen Fahrens
Der Arbeitskreis Automatisiertes Fahren, bestehend aus dem Verband der deutschen Au-
tomobilindustrie (VDA), der Bundesanstalt für Straßenwesen (BASt) und den deutschen
OEMs, hat sich auf folgende drei Stufen des autonomen Fahrens geeinigt:26
21 Vgl. ebd.: S. 2
22 Wachenfeld et al., 2015: S. 34
23 Daimler, 2017: https://www.daimler.com/innovation/autonomes-fahren/special/definition.html
24 Vgl. ebd.: https://www.daimler.com/innovation/autonomes-fahren/special/definition.html
25 ebd.: https://www.daimler.com/innovation/autonomes-fahren/special/definition.html
26 Daimler, 2017: https://www.daimler.com/innovation/autonomes-fahren/special/definition.html#tab-module-14966252417631
14 Innovationen der Automobilbranche
Teilautomatisiert: Der Fahrer muss die automatischen Funktionen ständig überwachen und
darf keiner fahrfremden Tätigkeit nachgehen.
Hochautomatisiert: Das automatische System erkennt seine Grenzen selbst. Werden diese
erreicht, dann fordert es rechtzeitig die Übernahme vonseiten des Fahrers an. Fahrfremde
Tätigkeiten des Fahrers sind in einem begrenzten Ausmaß möglich.
Vollautomatisiert: Das System kann alle Situationen autonom bewältigen; eine Überwa-
chung durch den Fahrer ist nicht erforderlich. Fahrfremde Tätigkeiten sind dem Fahrer er-
laubt. Ebenso ist in dieser Stufe fahrerloses Fahren möglich.
Abbildung 8: Automatisierungsgrade des automatisierten Fahrens27
Wie in Abbildung 8 veranschaulicht, kann darüber hinaus in weitere Automatisierungsgrade
unterschieden werden. So unterteilt der VDA die Automatisierungsgrade in sechs Stufen.
Beginnend mit Stufe 0, in der keine automatisierte Fahrfunktion stattfindet. Hierbei führt der
27 VDA, 2015: S. 15 URL: https://www.vda.de/dam/vda/publications/2015/automatisierung.pdf
Innovationen der Automobilbranche 15
Fahrer alle Tätigkeiten selbstständig durch, ihm stehen lediglich warnende Systeme zur
Verfügung.
In Stufe 1 ist das System dazu in der Lage, entweder die Längsführung, also Geschwindig-
keit halten, Gas geben und bremsen, oder die Querführung, das heißt das Lenken, zu über-
nehmen. Der Fahrer führt die jeweils andere Aktivität aus.
Erst in Stufe 2 kann der Fahrer teilautomatisiert Fahren und somit beide Aktivitäten an das
System übergeben. Allerdings überwacht der Fahrer das System und den Verkehr. Zudem
muss er jederzeit dazu in der Lage sein, die Steuerung zu übernehmen.
In Stufe 3 erkennt das System selbständig, ob die Bedingungen nicht mehr dem Funktion-
sumfang des Assistenzsystems entsprechen. Geschieht dies, reagiert das System sofort
und fordert den Fahrer auf, wieder das Steuer zu übernehmen. Die Längs- und Querführung
muss nicht mehr dauerhaft überwacht werden.
Ab Stufe 4 kann der Fahrer die Fahraufgabe komplett an das System übergeben.
Die letzte Entwicklungsstufe 5 wird als fahrerloses Fahren bezeichnet: Das Auto kann auf
allen Straßentypen, in sämtlichen Geschwindigkeiten und unter allen Umfeldbedingungen
das Fahren komplett übernehmen.28
Der Fokus der Entwicklung liegt aktuell auf teil-, hoch- und vollautomatisiertem Fahren. Laut
VDA soll das vollautomatisierte Fahren ab dem Jahr 2030 möglich sein. Wie in Abbildung
8 dargestellt, ist die aktuelle Entwicklung auf Stufe 2, also im teilautomatisierten Bereich,
anzusiedeln. Innovationen wie Parkmanöver- und Stauassistent sowie Schlüsselparken
können genutzt werden.
28 Vgl. ebd., S. 14
16 Innovationen der Automobilbranche
Abbildung 9: Einführung automatisierter Fahr- und Parkfunktionen29
2.3 Elektromobilität
2.3.1 Definition und Abgrenzung
„Elektromobilität im Sinne der Bundesregierung umfasst all jene Fahrzeuge, die von einem
Elektromotor angetrieben werden und ihre Energie überwiegend aus dem Stromnetz bezie-
hen, also extern aufladbar sind. Dazu gehören rein elektrisch betriebene Fahrzeuge (Bat-
tery Electric Vehicle, BEV), eine Kombination von E-Motor und kleinem Verbrennungsmotor
(Range Extender, REEV) und am Stromnetz aufladbare Hybridfahrzeuge (Plug-in Hybrid
Electric Vehicle, PHEV).“30
Deutschland soll der Leitmarkt für Elektromobilität werden. Die entsprechende Forderung
der Bundesregierung und der Industrie ist, bis 2020 eine Million Elektrofahrzeuge auf die
Straße zu bringen.31
29 VDA, 2015: S. 15 URL: https://www.vda.de/dam/vda/publications/2015/automatisierung.pdf
30 VDI/VDE Innovation + Technik GmbH, 2016: URL: http://erneuerbar-mobil.de/glossar/elektromobilitaet-defi-nition-der-bundesregierung
31 Vgl. Frauenhofer, 2017: http://erneuerbar-mobil.de/glossar/elektromobilitaet-definition-der-bundesregierung
Innovationen der Automobilbranche 17
Elektrofahrzeuge können in zwei Gruppen unterteilt werden: zum einen jene Gruppe, die
durch Aufnahme von Elektrizität direkt am Stromnetz geladen wird. Hierzu zählen BEV,
PHEV und REEV. PHEV und REEV unterscheiden sich insofern als dass bei dem REEV
das Fahrzeug nicht direkt mit dem Verbrennungsmotor angetrieben wird. Stattdessen wird
der Range Extender als Generator eingesetzt, der das Laden der Batterie während der
Fahrt unterstützt. 32
Die zweite Gruppe bilden die Brennstoffzellenfahrzeuge (Fuel Cell Electric Vehicle, FCEV):
Micro-, Mild- und Vollhybride (Hybrid Electric Vehicle, HEV) können nicht am Stromnetz
geladen werden. Die Hybridfahrzeuge zählen laut Definition der Bundesregierung aufgrund
dessen nicht zu den Elektrofahrzeugen.33
Benzinfahrzeug Plug-In- Hybrid Lithium-Ionen- Batte-
riefahrzeug
Brennstoffzellenfahr-
zeug
Abkürzung ICE PHEV BEV FCEV
Energieinhalt
(Tank)
445 kWh 200 + 10 kWh 24 kWh 140 kWh
Volumen (Tank) 50 Liter 25 + 50 Liter 90 bis 170 Liter 120 bis 180 Liter
Gewicht (Tank) 37 kg 20 + 100 kg 150 bis 250 kg (Zelle +
System)
4 + 80 kg (Kraftstoff +
System)
Reichweite > 700 km 50 + 600 km < 150 km ~ 400 km
„Tank“ Häufig-
keit
Alle 2 Wochen Jeden Tag + alle
2 Wochen
Alle 3 Tage voll, jeden
Tag 30 %
Alle 1 bis 2 Wochen
„Tank“ Dauer 3 Minute 3 Minuten bis 2
Stunden
0,5 bis 8 Stunden 3 Minuten
Tabelle 1: Ausgewählte Eigenschaften verschiedener Antriebskonzepte34
32 Vgl. Michaelis et al., 2012: http://www.itas.kit.edu/pub/v/2013/joua13a.pdf
33 Vgl. Lienkamp, 2012: S. 27
34 Eigene Darstellung
18 Innovationen der Automobilbranche
2.3.2 Marktanteil von Elektromobilität
Laut einer McKinsey-Studie vertrauen in Hinblick auf die Elektromobilität 75 % der Deut-
schen eher den traditionellen Herstellern als neuen Anbietern. Lediglich 2 % der Kunden
würden beim Kauf eines Elektrofahrzeugs ihr Vertrauen in ein IT-Unternehmen setzen.
Trotz der bisher geringen Verkaufszahlen von Elektrofahrzeugen zog jeder Zweite der Be-
fragten beim letzten Autokauf ein Elektrofahrzeug zumindest in Erwägung.35 Jedoch zeigt
die Studie auch, dass der hohe Preis die größte Hürde für deren Kauf darstellt. Aktuell
kostet 1 kWh 230 US-Dollar. Bei einer Batteriegröße von 60 kWh bedeutet dies im Vergleich
zu konventionellen Antrieben Mehrkosten in Höhe von 14.000 Dollar. Das zeigt sich auch
darin, dass in Deutschland die Hälfte der E-Fahrzeugbesitzer über ein Haushaltseinkom-
men von 75.000 Euro und mehr verfügen.36
Abbildung 10: Absatztrends von Elektroautos (BEV, PHEV) in ausgewählten Märkten Q1–3 2017/201637
35 Vgl. Mckinsey&Company, 2017: https://www.mckinsey.de/elektromobilitaet-mehrheit-der-deutschen-autoka-eufer-vertraut-etablierten-herstellern
36 Vgl. ebd.: https://www.mckinsey.de/elektromobilitaet-mehrheit-der-deutschen-autokaeufer-vertraut-etablier-ten-herstellern
37 CAM, 2017: http://www.auto-institut.de/pm_studien.htm
Innovationen der Automobilbranche 19
In Abbildung 10 sind die aktuellen Absatztrends in wichtigen globalen Automobilmärken von
Quartal 1 bis 3 2017 dargestellt. Es zeigt sich, dass China weiterhin den Leitmarkt für Elekt-
romobilität bildet und zudem von 2016 auf 2017 ein hohes Wachstum aufweist. Des Weite-
ren vergrößerte sich innerhalb dieser Zeitspanne der Abstand zum zweitgrößten Markt für
Elektroautos, die USA. In den ersten neun Monaten des Jahres 2017 wurden in China
398.000 Elektroautos abgesetzt. Den höchsten Anteil bilden hierbei die rein elektrischen
Fahrzeuge, die BEVs, die sich mit 82 % weit vor den PHEVs mit 18 % platzieren konnten.
90 % der auf dem chinesischen Markt verkauften Elektroautos stammen von chinesischen
Herstellern. Mit Ausnahme von Tesla finden sich hier in den Top 20 der meistverkauften
Elektroautos keine Fahrzeuge ausländischer Hersteller.38
In den USA stiegen die Neuzulassungen von Elektroautos von 2016 bis 2017 mit 140.000
Einheiten um 29 %. Marktführer bei den BEVs ist Tesla mit mehr als der Hälfte der Verkäufe,
gefolgt von Chevrolet und Nissan. Bei den PHEVs stiegen die Verkaufszahlen im selben
Zeitraum um 35 %, was auf den neuen Toyota Prius zurückzuführen ist.
In Europa bildet Norwegen mit bis heute mehr als 43.000 Elektrofahrzeugen weiterhin die
Ausnahme. Aufgrund finanzieller Vorteile wie dem Wegfall von Mehrwert-, Import- und Kfz-
Steuer sind Elektrofahrzeuge dort oftmals günstiger als jene mit Verbrennungsmotoren. Al-
lerdings steigen aktuell die Verkäufe in Norwegen schneller, als der Ausbau der Ladeinfra-
struktur erfolgt. In Deutschland sorgt die Diskussion über Fahrverbote dafür, dass 36.849
Elektrofahrzeuge verkauft wurden, was im Vergleich zum Vorjahr einer Steigerung von 116
% gleichkommt. Somit verdoppelte sich der Marktanteil in Deutschland auf 1,4 %. Mit ca.
20.000 Fahrzeugen nehmen hier die PHEVs gefolgt von reinen Elektrofahrzeugen mit
16.000 Einheiten den größten Anteil ein. Als die am stärksten vertretenen Marken treten
hier BMW, Renault und VW auf.39
38 Vgl. CAM, 2017: http://www.auto-institut.de/innovations_studien.htm
39 Vgl. edb.:
20 Marketing, Marken und Innovation
3 Marketing, Marken und Innovation
3.1 Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-prozess
„Das Bemühen seitens der Marketingtheorie um eine gedankliche Bündelung funktional
ähnlicher Unternehmensaktivitäten erstreckt sich nicht nur auf eine Systematisierung von
Kommunikationsmaßnahmen, sondern lässt sich angesichts des großen unternehmeri-
schen Handlungsspektrums vielmehr für sämtliche marktgerichteten Aktivitäten eines Un-
ternehmens beobachten.“40 Auf diese Weise werden die systematischen Voraussetzungen
für den ziel- und strategiegerechten Einsatz sämtlicher Marketingaktivitäten geschaffen.41
In der Literatur konnte sich eine Vierer-Systematik des absatzpolitischen Instrumentariums
durchgesetzt. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Gesamtheit der marktbeeinflussenden Va-
riablen in die vier klassischen Marketinginstrumente des operativen Marketings unterteilt
werden. Es handelt sich hierbei um Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und
Distributionspolitik.42
3.1.1 Kommunikationspolitik
Zur Zielsetzung absatzpolitischer Prozesse zählen neben der Entwicklung marktfähiger
Produkte und Dienstleitungen die Festlegung attraktiver Preise und die Erstellung eines
Vertriebssystems sowie insbesondere eine erfolgsorientierte Kommunikation.43 Mit dem
Blick auf die steigende Wettbewerbsintensität wird es für Unternehmen zunehmend wichti-
ger, anhand effektiver und effizienter Kommunikationsarbeit am Markt Wettbewerbsvorteile
zu schaffen.44
Kommunikationspolitik hat die Aufgabe der planmäßigen Gestaltung und Übermittlung von
Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen,
40 Bruhn, 2014: S. 42
41 Vgl. ebd.: S. 42
42 Vgl. Bruhn, 2015: S. 12
43 Vgl. Bruhn, 2015: S. 3
44 Vgl. ebd.: S. 3
Marketing, Marken und Innovation 21
Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen.45 Wäh-
rend die Kommunikation ausschließlich das Gestaltungsspektrum betrifft, geht es bei der
Kommunikationspolitik um zielgerichtete Entscheidungen und die konkrete Ausrichtung.
Das Wesen der Kommunikationspolitik im Marketing lässt sich wie folgt charakterisieren:
Kommunikation ist der Prozess, der den Austausch von Gedanken und Bedeutungsinhalten
zwischen Individuen oder Organisationen und Individuen ermöglicht. Meinungen, Wissen
und Einstellungen werden auf unterschiedlichen Wegen an andere Personen übermittelt.46
Shimp versteht Marketing als die Menge von Aktivitäten, anhand derer die Unternehmen
und Organisationen den Austausch von Werten zwischen den Kunden und den Organisa-
tionen ermöglichen.47 Die Marketing-Kommunikation umfasst jene Elemente des Marketing-
Mix, die den Austausch von Informationen, Ideen und Meinungen zwischen den Kunden
und der Organisation darstellen.48
„Die Kommunikationspolitik umfasst dabei Maßnahmen der marktgerichteten, externen
Kommunikation (z. B Anzeigenwerbung), der innerbetrieblichen, internen Kommunikation
(z. B. Intranet, Mitarbeiterzeitschrift) und der interaktiven Kommunikation zwischen Mitar-
beitenden und Kunden (z. B. Kundenberatungsgespräche).“49
Insbesondere in der Automobilbranche kommt der Kommunikationspolitik ein hoher Stel-
lenwert zu. Da es sich bei einen Automobil um ein High-Involvement-Produkt handelt, be-
schäftigt sich der Kunde vor dem Kauf sehr intensiv mit dem Produkt und weist ein hohes
Informationsinteresse auf.50 Des Weiteren steht die Automobilbranche als einer der wich-
tigsten Wirtschaftszweige im besonderen Fokus der Öffentlichkeit. Die für das dieser Arbeit
zugrunde liegende Thema bedeutendste Rolle der Kommunikationspolitik spielt die Tatsa-
che, dass sie einen wesentlichen Anteil zur Gestaltung des Markenimages beiträgt.51
Vor dem Hintergrund einer stetig umfangreicher werdenden Vielfalt an Kommunikationsin-
strumenten und Kombinationsmöglichkeiten wird deutlich, wie wesentlich eine verstärkte
45 Vgl. Homburg, 2017: S. 761
46 Vgl. Kuß/Kleinaltenkamp, 2016: S. 207
47 Vgl. Shimp, 2003: S. 3
48 Vgl. Kuß/Kleinaltenkamp, 2016: S. 207
49 Vgl. Bruhn, 2011: S. 3
50 Vgl. Diez 2006: S. 423
51 Vgl. Burmann et al., 2012: S. 19
22 Marketing, Marken und Innovation
Koordination und Integration der Kommunikationsaktivitäten ist.52 Aufgrund des Wandels
vom technologieprägenden Produkt- zum Kommunikationswettbewerb muss sich die inte-
grierte Kommunikation vor allem auf Konsumentenseite den Herausforderungen einer In-
formationsüberlastung stellen.53
Ziele der Kommunikationspolitik
Den Marketingzielen fällt bei Unternehmen, die ihre Aktivitäten größtenteils am Absatzmarkt
ausrichten, eine wesentliche Steuerungs- und Kontrollfunktion zu. Dabei wird unterschie-
den zwischen den marktökonomischen Zielen wie Marktanteil, Umsatz und Absatzmenge
sowie den marktpsychologischen Zielen wie Kundenzufriedenheit und Bekanntheit. Instru-
mentalziele stellen untergeordnete Ziele dar, die die allgemeinen Marketingziele, also die
Erreichung der übergeordneten ökonomischen und psychologischen Ziele, unterstützen.54
Im Rahmen der Kommunikationspolitik ist es notwendig, Ziele für die Ausgestaltung der
Werbebotschaften und des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente zu formulieren.55
Den Kommunikationszielen kommen bestimmte Funktionen zu, damit diese im Anschluss
den späteren Erfolg konkreter Maßnahmen evaluieren können. Die Funktionen, die Kom-
munikationsziele zu erfüllen haben, sind unterteilt in Entscheidungs- und Steuerungsfunk-
tionen.
Die Kommunikationsziele stehen in direktem Zusammenhang mit den Unternehmens- und
den Marketingzielen. Des Weiteren übernehmen sie eine wichtige Rolle im Prozess der
Kommunikationsentscheidungen, denn sie übernehmen die Funktion der Koordination,
Steuerung, Motivation und Kontrolle.56
Ein zentrales Anforderungskriterium der Ziele stellt deren eindeutige Operationalisierung
dar. Die Kommunikationsziele müssen nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug fest-
gelegt werden. Die Unterscheidung der Ziele erfolgt in ökonomische Ziele wie Umsatz und
Ertrag sowie psychografische Ziele wie Bekanntheit und Sympathie. Bei den ökonomischen
52 Vgl. Meffert et al., 2012: S. 608
53 Vgl. ebd.: S. 608
54 Vgl. Bruhn, 2015: S. 177
55 Vgl. Scharf et al., 2012: S. 76
56 Vgl. Meffert et al., 2012: S. 634
Marketing, Marken und Innovation 23
Zielen gestaltet sich die Zurechnung problematisch, da sich der Einfluss der einzelnen Kom-
munikationsmaßnahmen auf ökonomische Erfolgsgrößen als schwer zuordenbar präsen-
tiert.57
Bei der Bekanntheit handelt es sich um ein kognitives Ziel, da sie auf die Wahrnehmung
und Kenntnis von Angeboten abzielt und nicht unmittelbar handlungssteuernd wirkt. Die
Kenntnis von Marken und Produkten ist eine notwendige Voraussetzung dafür, dass die im
Bewusstsein verankerten Angebote in die Auswahl des Kunden einbezogen werden.58
Ein weiteres Ziel stellt die Einstellung dar. Durch die Verbindung einer emotionalen Grund-
haltung mit kognitiver Bewertung ergibt sich eine Einstellung gegenüber einem Produkt o-
der einer Marke. Einstellungen wirken sich beim Konsumenten häufig direkt auf dessen
Kaufabsicht, Loyalität und Weiterempfehlung aus.59
Die Wettbewerbsprofilierung und die damit verbundene Differenzierung des eigenen Ange-
bots in Hinblick auf den Wettbewerb sind aufgrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks
erforderlich. Dadurch kann sich die Zielgruppe die Präferenzbildung über die subjektiv
wahrgenommenen und tatsächlich vorhandenen Unterschiede zwischen den Angeboten
erleichtern.60
Die Kaufabsicht entsteht durch eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt. Hier zeigt
sich der Zusammenhangen zwischen den ökonomischen und psychografischen Zielen. Die
Kommunikationspolitik soll darauf abzielen, die Kaufabsichten zu stärken und aufgrund der
Gesamtheit der anderen Marketinginstrumente den Konsumenten von einer Kaufabsicht zu
einer Kaufhandlung zu bewegen.61
Die Bestätigung des Kaufverhaltens und eine damit verbundene Wiederkaufsabsicht stellt
den Unternehmenserfolg sicher. Würden die Kunden das Produkt nur einmal kaufen, kann
unternehmerischer Erfolg nicht gesichert werden. Die Kommunikationspolitik muss somit
57 Vgl. ebd.: S. 634
58 Vgl. Bruhn, 2015: S. 182
59 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003: S. 168
60 Vgl. Meffert et al., 2012: S. 634
61 Vgl. ebd.: S. 634
24 Marketing, Marken und Innovation
darauf abzielen, den Kunden in seiner Entscheidung zu bestätigen und zum Wiederkauf
anzuregen, um somit eine Loyalität entstehen zu lassen.62
3.2 Markenbildung
„Marke wird definiert als die Gesamtheit einer mit einem Namen oder einem ähnlich präg-
nanten Brandingelement versehenen Identität und den dadurch ausgelösten Vorstellungs-
bildern (Images) in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Differenzierung gegenüber
den Vorstellungsbildern (Images) von anderen in Konkurrenz stehenden Objekten bewirken
und das Verhalten der Anspruchsgruppen, insbesondere ihr Wahl- und Kaufverhalten, be-
einflussen.“63 Die Marke setzt sich somit aus zwei Aspekten zusammen: Der Markenidenti-
tät einerseits und dem Markenimage andererseits. Im Folgenden werden diese beiden Kon-
strukte weiterführend erläutert.
3.2.1 Markenidentität
Die Markenidentität wird definiert als „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der
Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der
Marke prägen“.64 Diese Identität baut auf gemeinsamen Werten, Überzeugungen, Eigen-
schaften und Verhaltensweisen der Personen auf, die die Marke im Inneren bilden wie Mar-
keninhaber, Führungskräfte und Mitarbeiter, all diese Personen verfügen über eine eigenen
markenprägende Identität.65 Bei der Identität handelt es sich um die eigentliche Substanz
der Marke, auf der ihre Differenzierungskraft beruht.66
Die Identität eines Menschen oder einer Marke setzt sich aus verschiedenen Merkmalen
und Eigenschaften zusammen. Ebenso wie die Identität einer Person entwickelt sich auch
die Markenidentität über einen längeren Zeitraum hinweg.67 Aus diesem Grund sollen die
essentiellen Merkmale der Markenidentität nicht oder nur langfristig und in kleinen Schritten
verändert werden. Diese Merkmale beschreiben das Wesen der Markenidentität und bilden
62 Vgl. Kuß/Kleinaltenkamp, 2016: S. 206
63 Vgl. Radke, 2014: S. 1
64 Burmann/Meffert, 2005: S. 49
65 Vgl. Burmann et al., 2007: S. 5
66 Vgl. ebd.: S. 5
67 Vgl. Sattler/Völckner 2013: S. 55f
Marketing, Marken und Innovation 25
den Kern der Marke.68 Die akzidentiellen Merkmale der Markenidentität dürfen hingegen
verändert werden, denn durch Entwicklung der Technik, der Produktpalette und der Käufer
kann und muss sich die Marke durchaus ändern, sofern der Kern der Identität unverändert
bleibt.69
3.2.2 Komponenten der Markenidentität
Die Identität einer Marke setzt sich aus verschiedenen Komponenten zusammen, die in
Abbildung 11 dargestellt sind.
Die Markenherkunft (‚Woher kommen wir?‘) bildet die Basis der Markenidentität .Die Mar-
kenherkunft bezieht sich auf die regionale, kulturelle und institutionelle Herkunft einer
Marke70.
Die Markenkompetenz (‚Was können wir?‘) beruht auf dem Ergebnis der Kombination von
Unternehmensressourcen und den organisationalen Fähigkeiten, um den Wettbewerbsvor-
teil einer Marke zu sichern.71
Die Markenwerte (‚Woran glauben wir?‘) stellen die Grundüberzeugung einer Marke dar.
Sie bringen die emotionale Seite der Markenidentität zum Ausdruck. Diese werden durch
die Mitarbeiter emotional aufgeladen und sind ein wesentlicher Teil dessen, was sich bei
der externen Zielgruppe als Markenimage herausbildet.72
Durch die Markenpersönlichkeit (‚Wie treten wir auf?‘) wird der verbale und nonverbale
Kommunikationsauftritt einer Marke bestimmt.73 Die Markenpersönlichkeit wird auch durch
die typische Käufergruppe einer Marke beinflusst.74
68 Vgl. Burmann et al.: 2012: S. 37
69 Vgl. ebd. S. 37
70 Vgl. Sattler/Völckner, 2013: S. 56
71 Vgl. Meffert/Burmann 2005b: S. 60
72 Vgl. ebd.: S. 62
73 Vgl. Sattler/Völckner 2013: S. 57
74 Vgl. Burmann et al., 2012: S. 8
26 Marketing, Marken und Innovation
Die Art der Markenleistung (‚Was tun wir?‘) basiert direkt auf Kompetenzen, Werten und
der Persönlichkeit. Hierbei wird festgelegt, wie die Produkte und Dienstleistungen aussehen
sollen und welcher Nutzen dadurch dem Verwender bereitgestellt wird.75
Die Markenvision (‚Wo wollen wir hin?‘) gibt die mittelfristige Entwicklung der Marke über
einen Zeithorizont von fünf bis zehn Jahren vor. Diese realisierbare Wunschvorstellung soll
den internen Zielgruppen als Motivation dienen.76
Abbildung 11: Bildung der Markenidentität77
Da die Markenidentität als Basis der Markenführung die inhaltliche Ausrichtung der Marke
vorgibt, sind alle markenpolitischen Entscheidungen an ihr auszurichten. Die Unterneh-
mensphilosophie und die Vision des Unternehmens bilden den Handlungsspielraum, in
dem die Markenidentität entstehen kann.78
Während die Markenidentität aktiv im Unternehmen konstruiert wird, entsteht das Fremdbild
des Unternehmens über einen längeren Zeitraum. Dieses entwickelte Fremdbild wird als
75 Vgl. Burmann et al., 2012: S. 8
76 Vgl. ebd.: S. 7
77 Vgl. Burmann et al., 2003: S. 18
78 Vgl. Sattler/Völckner, 2013: S. 55
Marketing, Marken und Innovation 27
Image der Marke definiert.79 Das Markenimage ist somit „als ein Nachfragekonzept bezüg-
lich deren Beurteilung der Marke zu interpretieren“.80 Das Markenimage ist das Ergebnis
der von der Marke ausgesendeten Signale, die jede Person für sich selbst andersartig de-
codiert und wahrnimmt. Dies gilt speziell im Hinblick auf die subjektive Einschätzung der
Marke in Hinblick auf die Befriedigung eigener Bedürfnisse.81
3.2.3 Markenimage
Für den Imagebegriff existiert eine Vielzahl verschiedener Definitionen. So kann das Image
als ein hochverdichtetes Informations-, Wert- und Emotionsgebilde, also als eine Art Asso-
ziationskern, definiert werden.82
Meffert beschreibt das Image als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, das die Ein-
stellung einer Person zu einem Meinungsgegenstand kennzeichnet.83 Laut Nieschlag et al.
stellt es zusammengefasst die Gesamtheit aller richtigen und falschen Vorstellungen, Ein-
stellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche und Gefühle dar, die Menschen mit einem
bestimmten Meinungsgegenstand verbinden.84
Im Rahmen des identitätsorientierten Markenführungsansatzes wird das Brand-Image in
drei Komponenten unterteilt: Die Markenattributen, den daraus abgeleiteten funktionalen
Nutzen der Marke sowie den symbolischen Nutzen der Marke. Die Relevanz dieser Merk-
male für das Kaufverhalten nimmt ausgehend von der Markenbekanntheit bis hin zum sym-
bolischen Nutzen zu.85 In Abbildung 12 ist die Beziehung zwischen der Markenidentität und
dem Markenimage dargestellt, des Weiteren lassen sich daraus die einzelnen Komponen-
ten, aus denen sich das Markenimage zusammensetzt, ablesen.
79 Vgl. Meffert/Burmann, 2005b: S. 52
80 Kapferer, 1992: S. 45
81 Vgl. Burmann et al., 2012: S. 9
82 Vgl. Buss/Fink-Heuberger, 2000: S. 47
83 Vgl. Meffert. 1998: S. 113
84 Nieschlag et al. 1997: S. 1048
85 Vgl. Burmann/Meffert/Feddersen, 2012: S. 9f
28 Marketing, Marken und Innovation
Abbildung 12: Beziehung zwischen Markenidentität und Markenimage
Als Markenattribute werden sämtliche von außen wahrgenommenen Eigenschaften einer
Marke bezeichnet. Zum einen kann es sich hierbei um sachlich-rationale Eigenschaften
handeln, zum anderen um bildhafte und emotionale Eigenschaften. Diese Eigenschaften
können entweder Dinge wie Farbe, Form oder technische Funktionen sein oder Attribute
wie Preis, Garantie oder Herkunftsland, die das Markenimage ebenfalls prägen.86 Zudem
wird das Markenimage von der Wahrnehmung der potentiellen Käufer beeinflusst. Die Ver-
dichtung und Bewertung dieser Markenattribute vonseiten des Nachfragers wird als wahr-
genommener funktionaler und symbolischer Nutzen einer Marke bezeichnet.87
Der funktionale Nutzen einer Marke umfasst deren physikalisch-funktionalen Merkmale so-
wie deren Informations- und Vertrauensfunktion.88 Die Marke dient dem Nachfrager im Kon-
text der Komplexität des Markenangebotes als Entscheidungshilfe.89 Einen weiteren funk-
tionalen Nutzen einer Marke stellt auf Nachfragerseite die Risikoreduktion dar.
86 Vgl. Sattler/Völckner, 2013: S. 74
87 Vgl. Meffert/Burmann:2005b: S. 55
88 Vgl. ebd.: S. 55
89 Vgl. Burmann et al., 2012: S. 10
Marketing, Marken und Innovation 29
Der tatsächliche Grund für den Erfolg von Marken ist jedoch beim symbolischen Nutzen
anzusiedeln. Dieser hält für den Konsumenten neben dem funktionalen Nutzen einen zu-
sätzlichen emotionalen Nutzen bereit. Beispiele hierfür sind: 90
Vermittlung von Prestige
Vermittlung eines Gruppenzugehörigkeitsgefühls
Wahrnehmung der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung
Verknüpfung der Marke mit individuell wichtigen Erlebnissen und Erinnerungen
Marke als Mittel zur Generierung von Beziehungsvorteilen
Marke als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile
Neben dem Markenimage, das im vorhergehenden Teil beschrieben wurde, kann zudem
zwischen Produkt-, Marken- und Firmenimage unterschieden werden. Das Produktimage
basiert häufig auf Meinungen und Urteilen von Konsumenten, die diese mit einem bestimm-
ten Produkt verbinden. Beim Markenimage konzentrieren sich diese Meinungen hingegen
noch spezifischer auf einen bestimmten Markenartikel.91 Das Firmenimage äußert sich in
der Vorstellung des Konsumenten über die Herstellerfirma. So kann das Unternehmen mit-
hilfe der Produktgestaltung als designbewusst wahrgenommen werden oder sich aufgrund
seines Gesamtangebotes von konkurrierenden Unternehmen abgrenzen.92
Die Einstellung ist eines der am häufigsten erforschten Konzepte innerhalb der Konsumen-
tenforschung. In der Literatur herrscht allerdings Uneinigkeit darüber, Häufig werden die
beiden Begriffe Einstellung und Image synonym verwendet, da beiden Begriffen die glei-
chen Merkmale zugesprochen werden. In der Literatur gibt es für den Einstellungsbegriff
zahlreiche Definitionen. Die wesentlichen Punkte die der Einstellungs- und Imagebegriff
gemeinsam haben sind: 93 94
Einstellungen sind persönliche bzw. individuelle Konstrukte
Einstellungen sind mentale Konstrukte
90 Vgl. ebd.: S. 10
91 Vgl. Mayer/Illmann, 2000: S. 78
92 Vgl. ebd.: S. 78
93 Vgl. Gröppel-Klein/ Kroeber-Riel, 2014
94 Mayerl, 2009: S.
30 Marketing, Marken und Innovation
Einstellungen beinhalten immer eine Bewertungskomponente, die aus einer Valenz
und einer Richtung besteht
Einstellungen sind bilanzierende Urteile (unabhängig davon, auf welcher Informati-
onsbasis dies beruht)
Bewertungen beziehen sich auf Einstellungsobjekte, die alle möglichen gedankli-
chen Objekte sein können.
Aus diesen fünf Komponenten ergibt sich laut Mayerl die folgende Arbeitsdefinition: Unter
einer Einstellung wird eine individuelle, mentale und bilanzierende Bewertung eines ge-
danklichen Objekts verstanden.
Kroeber-Riel verwendet die Begriffe Image und Einstellung synonym da seiner Auffassung
nach beiden Begriffen die gleichen Merkmale zugesprochen werden. So ist das Image einer
Marke beispielsweise abhängig von den Emotionen die mit ihr verbunden werden, von den
Motiven, die das Individuum befriedigen möchte und dem Wissen in wie weit sich die Marke
zur Befriedigung der Motive eignet.95
Die Einstellung hat folgende Funktionen:96
Nutzenfunktion
Wertvermittelnde Funktion
Selbstschutzfunktion
Wissensfunktion
Werden diese Funktionen mit den Funktionen des Markenimages aus Kapitel 3.2.3 vergli-
chen, ist zu sehen, dass es sich hier um die gleichen Funktionen handelt. Aus diesem Grund
und weil die beiden Begriff auf den gleichen Merkmalen wie Emotion, Wissen und Motiven
basieren sollen in dieser Arbeit die Begriff Image und Einstellung synonym verwendet wer-
den.97
95 Vgl. Gröppel-Klein/ Kroeber-Riel, 2010: S. 233
96 Vgl. Solomon, 2016: S. 281f.
97 Vgl. Gröppel-Klein/ Weinberg/ Kroeber-Riel, 2009: S. 53
Marketing, Marken und Innovation 31
Trommsdorff hingegen steht dieser Ansicht kritisch gegenüber, er führt den Unterschied
zwischen Image und Einstellung auf die Dimension der beiden Begriffe zurückführt. Hierbei
definiert Trommsdorff die Einstellung als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften
Bereitschaft, in einer bestimmten Situation gegenüber einem betreffenden Objekt regelmä-
ßig mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu reagieren.98 Einstellungen besitzen da-
her nur eine Messgröße, das Individuum hat eine positive oder negative Einstellung zu ei-
nem Produkt und besitzt damit eine Eindimensionalität. Dahingegen sind Images komplexer
und nicht nur auf eine einzige Messdimension erfassbar. Ein Image kann daher als mehr-
dimensionales, ganzheitliches Vorstellungsbild von einem Meinungsbild gesehen werden,
das gleichzeitig die Grundlage der eindimensionalen Einstellung darstellt.99
3.2.4 Markenpositionierung
„Markenidentität und Markenpositionierung reflektieren aus Unternehmenssicht die Akti-
onsebene, das Markenimage steht hingegen für die Wirkungsebene.“100
Wie in Abbildung 13 veranschaulicht, bildet die Markenidentität den Ausgangspunkt und die
Zielvorgabe für die Positionierung einer Marke. Dadurch soll diese eine unverwechselbare
Platzierung im Wahrnehmungsfeld des Kunden einnehmen. Die klare Positionierung führt
dazu, dass Kunden Präferenzen für die eine oder andere Marke entwickeln.101
98 Vgl. Trommsdorff, 2008: S. 143
99 Vgl. Ebd.: S. 143
100 Meier-Kortwig/Stüwe, 2000: S.190
101 Vgl. Esch, 2010: S. 90
32 Marketing, Marken und Innovation
Abbildung 13: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage102
Die Markenwerte, die als Dimensionen dienen, müssen sich auf die Nutzenvorstellungen
des Kunden beziehen. Die Positionierungsdimensionen müssen mit dem Charakter des
Unternehmens übereinstimmen, ebenso müssen sie für den Kunden relevant und wahr-
nehmbar sein. Zudem haben die Dimensionen die Aufgabe, das Unternehmen von der Kon-
kurrenz abzugrenzen und sie sollen eine langfristige Tragfähigkeit aufweisen, um das
größte Differenzierungspotenzial ausschöpfen zu können. Anhand dieser Werte wird an-
schließend die Idealposition des Produktes ermittelt sowie die Positionierungsstrategie fest-
gelegt. Das Unternehmen kann hierbei zwischen der Points-of-Difference-Strategie, bei der
sich das Unternehmen möglichst weit von den Wettbewerbern entfernt positioniert, oder der
Points-of-Parity-Strategie, hierbei wird der Wettbewerber imitiert, wählt. Diese beiden Stra-
tegien können zudem kombiniert angewendet werden. Das heißt, bei einigen Nutzenkom-
ponenten der Marke wird die Konkurrenz imitiert, bei anderen wiederum differenziert sich
das Unternehmen von seinen Wettbewerbern.103
102 Esch 2014: S. 92
103 Vgl. ebd.: S. 128
Marketing, Marken und Innovation 33
Die Markenpositionierung wird in sichtbaren Maßnahmen wie dem Produktdesign und den
Kommunikationsaktivitäten des angestrebten Images umgesetzt. Somit wird das Selbstbild
der Marke für den Konsumenten erst anhand der Produkte, der Kommunikation, der Archi-
tektur und der persönlichen Kontakte mit der Marke sichtbar, die dieses vermitteln. Ob die
Kommunikationsmaßnahmen bei der Zielgruppe das gewünschte Markenimage vermitteln,
lässt sich anhand von Markenstatus- und Imageanalysen prüfen. Zudem sind die Ergeb-
nisse von Wettbewerbsmaßnahmen, dem kommunikativen Gesamtdruck und dem Involve-
ment, wie sehr sich die Anspruchsgruppe dem Markt widmet, abhängig. Der hier beschrie-
bene Prozess zielt darauf ab, dass durch eine positionierungskonforme Umsetzung der
Markenmaßnahmen eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen Markenidentität und
Markenimage entsteht.104
3.2.5 Imagedimensionen
Wie bereits im vorhergehenden Teil der Arbeit dargelegt, ist das Markenimage das Ergebnis
aller individuellen und subjektiven Wahrnehmungen, die von einer Marke ausgehen. Um
das Markenimage erfassen zu können, muss ein Zugang gefunden werden, damit die mit
der Marke verbunden Gefühle und Emotionen beschrieben werden können.
Hierfür stellt der Zugang über die Markenpersönlichkeit, die eine Komponente des Mar-
kenimages bildet, eine Möglichkeit dar. Die Markenpersönlichkeit kennzeichnet eine Ge-
samtheit an menschlichen Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden werden.105 Aaker
definiert fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit. Es handelt sich hierbei um Aufrichtig-
keit, Erregung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit. Diese einzelnen Dimensionen
werden anhand einer Kategorisierung in weitere Items näher definiert. Neben den fünf von
Aaker bestimmten Dimensionen entwickelte Mäder das deutsche Markenpersönlichkeits-
Inventar, das in Abbildung 14 dargestellt ist. Dieses setzt sich ebenfalls aus fünf Dimensio-
nen zusammen, die in mehrere Items unterschieden werden. Beide Ergebnisse basieren
auf der faktoranalytischen Persönlichkeitsforschung und versuchen, die Persönlichkeit an-
hand abstrakter Dimensionen messbar zu machen. Die Modelle werden auch kritisch be-
trachtet, jedoch soll dies an dieser Stelle nicht weiter relevant sein, da es hier vor allem
darum geht, ein Repertoire an Persönlichkeitseigenschaften zu generieren, mit denen die
Marken adäquat beschrieben werden können.106
104 Vgl. ebd.: S. 93
105 Vgl. Aaker, 2006: S. 107
106 Vgl. Esch, 2010: S. 109
34 Marketing, Marken und Innovation
Abbildung 14: Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit107
Die Erlebnisse mit einer Marke spielen in der mit der jeweiligen Marke verbunden Gefühls-
und Erlebniswelt eine ausschlaggebende Rolle. Markenerlebnisse umfassen alle vorange-
gangen Konzepte und Kontakte mit einer Marke, die sich aus Konsumentensicht auf die
Beurteilung dieser Marke auswirken.108 Um potentielle Erlebnisse bezüglich einer Marke zu
erkennen, wird auf kulturanthropologische Ansätze zurückgegriffen. Diese zeigen gemein-
same Verhaltensmuster von unterschiedlichen Kulturen, Subkulturen und Personengrup-
pen auf. Hierbei ist die Theorie des sozialen Lernens von Bedeutung, da sich das Lernen
von Verhaltensweisen aus dem Beobachten der Umwelt ergibt. Dieser Grundgedanke liegt
auch den Lebensstil- und Milieuuntersuchungen zugrunde. Aus diesen Typologien lassen
sich in der Folge Erlebniseigenschaften ableiten.109
Basierend auf Sinus-Milieus stellte die Bauer Media KG eine PKW-Käufer-Typologie auf,
die in Abbildung 15 dargestellt ist. Mittels einer Faktorenanalyse wurden Verbraucherstate-
ments zu Clustern zusammengefasst. Neben rationalen Kaufmotiven, die sich auf Kriterien
wie Spritverbrauch und Kaufpreis beziehen, wird zusätzlich in funktionale Kriterien wie
Komfort, Sicherheit und Qualität unterschieden. Die letzte Motivebene bilden die emotiona-
len Motive, die sich in Performance, Spaß und Freiheit unterteilen. Der Kaufentscheidungs-
107 Aaker, 2005: S. 178
108 Vgl. Esch, 2014: S. 112
109 Vgl. ebd.: S. 112f
Marketing, Marken und Innovation 35
prozess steht im Spannungsfeld zwischen Kaufmotiven und Ausgabebereitschaft. Die Ver-
haltensrelevanz dieser Lebensstiltypologien hängt stark vom Involvement der Kunden ab.
Die Segmentierung anhand der Lebensstiltypologie ist sinnvoll, da eine Vielzahl der Kon-
sumenten den Automobilmarken ein hohes emotionales Involvement entgegenbringt. Auf
das Involvement wird im weiteren Verlauf der Arbeit noch genauer eingegangen. Zahlreiche
Kunden wählen eine Marke, deren Image die eigene Persönlichkeit unterstreicht.110
Abbildung 15: PKW-Käufer-Modell111
Die räumliche Darstellung weist eine optimale Eignung auf, um die Positionierung der
Wettbewerber dahingehend zu visualisieren und zu kontrollieren, wie weit die eigene
Marke von der Idealpositionierung entfernt liegt. In Abbildung 16 sind die deutschen O-
EMs in das SIGMA-Milieu eingeordnet dargestellt.
110 Esch et al., 2013: S. 74
111 Ebd.: S. 74
36 Marketing, Marken und Innovation
Abbildung 16: Deutsche Automobilmarken und deren Einordnung in SIGMA-Milieus112
In der Design-Innovation-Sektor-Matrix (DIS-Matrix) werden Premiummarken als Marken
definiert, die im oberen Bereich einer Produktgruppe positioniert sind, und zwar sowohl in
technologischer als auch in imagemäßiger und preislicher Hinsicht.113 Premiummarken ha-
ben nur Erfolg, wenn sie in für den Kunden wichtigen Dimensionen herausragend sind.114
In Abbildung 13 ist dargestellt, wie sich die deutschen Premiummarken in den Dimensionen
Design, Innovation und Schnelligkeit voneinander unterscheiden. Bei der Schnelligkeit han-
delt es sich um den sektorspezifischen Faktor der Automobilindustrie. Dieser Faktor stellt
eine herausragende Eigenschaft innerhalb einer Industrie dar.115
112 Esch et al., 2013: S. 74
113 Vgl. Rosengarten/ Stürmer, 2011: S. 153
114 Vgl. edb.: S. 153
115 Vgl. ebd.: S. 154
Marketing, Marken und Innovation 37
Design
Innovation
Schnelligkeit
Premiummarken-
Botschaft
Audi
Funktionale
Eleganz Effizienz Traktion
Technische
Innovationen
BMW
Sportliche
Eleganz Sportlichkeit Agilität Fahrspaß
Mercedes
Klassische
Eleganz Sicherheit Komfort Exklusivität
Tabelle 2: Design-Innovation-Sektor-Matrix116
3.3 Innovationsmarketing
3.3.1 Innovationsbegriff
„Innovation consists of the generation of a new idea and its implementation into a new prod-
uct, process, or service, leading to the dynamic growth of the national economy and the
increase of employment as well as to a creation of pure profit for the innovative business
enterprise. Innovation is never a one-time phenomenon, but a long and cumulative process
of a great number of organizational decision-making processes, ranging from the phase of
generation of a new idea to its implementation phase.117
Innovationen sind für jedes Unternehmen lebenswichtig: Nur anhand einer regelmäßigen
Entwicklung der Produkte und Verfahren können Unternehmen langfristig wettbewerbsfähig
bleiben. Bei Innovationen handelt es sich nicht nur um neue Produkte, vielmehr können
Innovationen unterschieden werden in Prozessinnovationen, marktmäßige Innovationen,
116 Eigene Darstellung nach Rosengarten/Stürmer, 2011: S. 153
117 Urabe, 1988: S. 2
38 Marketing, Marken und Innovation
strukturelle Innovationen und kulturelle Innovationen.118 Im Rahmen der vorliegenden Arbeit
soll der Fokus hierbei auf den Bereich der Produktinnovationen gelegt werden. Bei Produk-
tinnovationen handelt es sich um neue oder verbesserte Produkte, die der Kunde als nütz-
lich anerkennt und die somit einen Kaufanreiz aufweisen. Allerdings handelt es sich hierbei
nicht ausschließlich um Waren. Der Begriff umfasst zusätzlich Dienstleistungen und neue
Konzepte. Zudem bedeutet Produktinnovation auch, dass es sowohl in alten als auch in
neuen Märkten neue Produkte gibt. Produktinnovationen grenzen sich deutlich von den üb-
lichen Strategien der Produktentwicklung ab.119
3.3.2 Innovationsmarketing
Das Innovationsmarketing befasst sich mit strategischen und operativen Entscheidungen
für das Marketing neuer Produkte. Das operative Innovationsmarketing bezieht sich weit-
gehend auf das Wissen und die Methoden des operativen Marketings. Im Gegensatz dazu
besteht ein großer Unterschied zwischen dem strategischen Marketing und dem strategi-
schen Innovationsmarketing.120 Den größten Unterschied bildet hierbei die Wissensgrund-
lage zur Unterstützung von strategischen Entscheidungen. Diese bestehen einerseits aus
wenigen verallgemeinerbaren gesetzesartigen Aussagen speziell über Faktoren für den Er-
folg und Misserfolg von Produktinnovationen, andererseits aus situationsspezifischen Infor-
mationen, die eigens für das Innovationsvorhaben zu erheben sind.121
Im Rahmen des Innovationsmarketings etablierten sich die verhaltenswissenschaftlichen
Theorieansätze zum Konsumentenverhalten sowie die verhaltenswissenschaftliche Orga-
nisations- und Führungsforschung. In dieser Arbeit soll der Fokus auf das Konsumenten-
verhalten gelegt werden. Die Organisations- und Führungsforschung, also das Innovations-
marketing nach innen, wird im Weiteren nicht ausführlicher betrachtet. Das Innovationsmar-
keting muss verhaltenswissenschaftlich ausgerichtet werden, da es sich bei dem wichtigs-
ten Untersuchungsobjekt um den potentiellen Kunden handelt. Auf die Theorie des Konsu-
mentenverhaltens wird im Kapitel 4 weiterführend eingegangen.
Trommsdorff beschreibt mangelnde Kundenorientierung als ein wesentliches Problem des
Innovationmarketings, und zwar kurz gefasst als Over-Engineering einerseits und Under-
118 Vgl. Disselkamp, 2005: S. 20
119 Vgl. Meffert et al., 2008: S. 408
120 Vgl. Steinhoff/Trommsdorff, 2013: S. 38
121 Vgl. ebd.: S. 9
Marketing, Marken und Innovation 39
Marketing andererseits. So nimmt bei Ingenieuren die Perfektion der technischen Funktio-
nen einen hohen Stellenwert ein. Hierbei besteht die Gefahr, dass eine sogenannte Ver-
künstelung der Ingenieure hervorgerufen wird. Ein weiteres Merkmal des Over-Enginee-
rings stellen lange Entwicklungszeiten und hohe Entwicklungs- und Vertriebskosten dar.
Für Kunden ist die Qualität oftmals nicht sichtbar und nützt dem Kunden infolgedessen nur
geringfügig. Daher ist der Kunde auch nicht dazu bereit, für unsichtbare und unerhebliche
Neuerungen zu bezahlen.122
Aufgrund der Chancen, die Produktinnovationen einem Unternehmen bieten, sind sie für
Unternehmen von großem Interesse. Allerdings bringen sie auch umfangreiche Risiken mit
sich. Diese sind davon abhängig, wie neu sie für das Unternehmen und den Markt sind.
Laut Trommsdorff müssen fünf Bedingungen erfüllt sein, damit eine Innovation erfolgreich
ist:
1. Es muss eine im Wettbewerb überlegene Leistung vorhanden sein. Verantwortlich
hierfür ist die Technik.
2. Diese neue Technik muss ein für Kunden wichtiges Nutzenmerkmal betreffen. Ver-
antwortlich hierfür ist die Marktforschung.
3. Marketing und Vertrieb müssen dafür sorgen, dass das wichtige Nutzenmerkmal
auch vom Kunden wahrgenommen wird.
4. Recht, Marke und CRM müssen sicherstellen, dass es von der Konkurrenz nicht
leicht einzuholen ist.
Zudem dürfen Umfeldeinflüsse auf den Erfolg der Innovation keinen Effekt zeigen. Hierzu
ist ein Radar einzurichten, das sich mit der Beobachtung des Unternehmensumfelds be-
schäftigt.
122 Vgl. Tromsdorff/Steinhoff, 2013: S. 79
40 Konsumentenverhalten
4 Konsumentenverhalten
„Unter Konsumentenverhalten im engeren Sinne versteht man das beobachtbare ‚äußere‘
und das nicht beobachtbare ‚innere‘ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirt-
schaftlicher Güter.“123 Die Konsumentenforschung sucht nach Antworten auf das Warum
und Wie des Käuferverhaltens.124
4.1 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Die psychischen Prozesse im Menschen werden unterteilt in aktivierende und kognitive
Prozesse. Als aktivierend werden jene Prozesse bezeichnet, die mit innerer Erregung und
Spannung verbunden sind und das Verhalten antreiben. Im Rahmen kognitiver Prozesse
erkennt das Individuum sich selbst und seine Umwelt. Es handelt sich hierbei um Prozesse
der gedanklichen Informationsverarbeitung.125
Abbildung 17: System der psychischen Variablen: Das Gesamtsystem126
123 Kroeber-Riel et al., 2009: S. 3
124 Vgl. ebd.: S. 3
125 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 51
126 Vgl. ebd.: S. 52
Konsumentenverhalten 41
Wie in Abbildung 17 zu sehen ist, werden die inneren Prozesse, entweder aktivierend o-
der kognitiv von Innen- und Außenreizen ausgelöst. Diese können weiter danach geglie-
dert werden, ob sie elementar oder komplex sind. Komplexe Vorgänge entstehen durch
das undurchsichtige Zusammenspiel von elementaren aktivierenden und kognitiven Pro-
zessen. Komplexe psychische Prozesse enthalten aktivierende und kognitive Variablen.
Um jedoch deutlich zu machen, welche Variablen überwiegen, werden sie entweder als
aktivierend oder kognitiv bezeichnet. Komplexe aktivierende Vorgänge umfassen Emotio-
nen, Motivation und Einstellung. Diese sind von ihrer Fähigkeit gekennzeichnet, das Ver-
halten anzutreiben. Die komplexen kognitiven Prozesse werden unterteilt in Wahrneh-
mung, Entscheidung, Lernen und Gedächtnis. Wie bereits erwähnt, enthalten diese eben-
falls aktivierende Komponenten, da beispielsweise Lernen auch immer etwas mit Motiva-
tion zu tun hat. Es dominieren jedoch die kognitiven Komponenten.127
4.1.1 Gesamtsystem komplexe aktivierende Prozesse
„Als aktivierende Prozesse werden Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregungen und
Spannungen verbunden sind und menschliche Antriebe zu bestimmtem Verhalten darstel-
len, wobei Ursache Innen- und Außenreize sein können.“128
Abbildung 18: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung129
Emotion, Motivation und Einstellung sind Konstrukte, die das Zustandekommen von
menschlichem Verhalten erklären. Wie aus Abbildung 18 ersichtlich, bildet die Aktivierung
127 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 53
128 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009: S. 55
129 Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 53
42 Konsumentenverhalten
den Grundprozess aller Antriebsprozesse und versorgt den Organismus mit Energie. Der
Organismus wird in den Zustand der Leistungsfähigkeit versetzt und das Ausmaß der Akti-
vierung zeichnet dafür verantwortlich, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig ein Or-
ganismus ist. Die Aktivierung ist in der Marketingkommunikation insofern von Bedeutung,
als vonseiten der Konsumenten aufgrund der gesättigten Märkte mit austauschbaren Pro-
dukten nur ein geringes Informationsinteresse besteht. Folglich präsentiert sich das Invol-
vement des Konsumenten als gering. Hinzu kommt die große Konkurrenz der Marketing-
kommunikation anderer Unternehmen. Eine ausreichende Aktivierung ist entscheidend da-
für, in welchem Ausmaß sich ein nicht involvierter Empfänger einer Kommunikation zuwen-
det.130
Emotionen sind auf ein Mindestmaß an Aktivierung angewiesen und bilden somit auch die
Handlungsbereitschaft des Organismus. Emotionen bezeichnen immer eine positive oder
negative Haltung des Organismus zu einer Situation oder Gegenständen. Des Weitern sind
Emotionen durch Valenz gekennzeichnet. Das heißt, Emotionen werden immer als positiv
oder negativ empfunden.131
Es werden vier Merkmale bzw. Dimensionen von Emotionen unterschieden, auf die sämtli-
che Emotionen zurückzuführen sind. Es handelt sich dabei um Erregung, Richtung, Qualität
und Bewusstsein. Die Dimension der Erregung gibt an, welches Ausmaß an Aktivierung der
jeweiligen Emotion zugrunde liegt. Die Richtung gibt an, ob die Emotion als angenehm oder
unangenehm empfunden wird. Die Qualität gibt den Inhalt der Emotion wieder und die Be-
wusstseinsdimension gibt Auskunft darüber, inwiefern die Emotion bewusst oder unbe-
wusst empfunden wird.132
Um zu begreifen, weshalb sich Konsumenten wie verhalten, müssen die Gründe verstan-
den werden, die dem menschlichen Handeln zugrunde liegen. Diese können von äußeren
Reizen wie zum Beispiel einer externen Belohnung bestimmt sein oder von Innenaspekten,
was viel häufiger der Fall ist. Hierunter fallen angeborene Triebe, externe Bedürfnisse sowie
individuelle Wünsche. Die Motive regeln die Bereitschaft zum Handeln, indem sie bereits
bestehende Bedürfnisse aktivieren. Im Gegensatz zu den Einstellungen ist die Motivation
auf das Vorhandensein eines Spannungszustandes angewiesen. Sie tritt zurück, sobald die
Bedürfnisse befriedigt sind, kann jedoch immer wieder aktiviert werden.133
130 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 304
131 Vgl. Pfister et al., 2017: S. 301
132 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 304
133 Vgl. Felser, 2007: S. 41
Konsumentenverhalten 43
Einstellungen hingegen sind dauerhaft und haben übereinen längeren Zeitraum bestand.
Es handelt sich hierbei im weitesten Sinne um kognitive Gegenstandsbeurteilungen. Das
heißt, Produkte, Personen und Verhaltensweisen werden hinsichtlich ihrer Eignung zur Be-
friedigung einer Motivation beurteilt. So kann beispielsweise der Kauf eines Kleidungs-
stücks als geeignet empfunden werden, um den Wunsch nach Freude zu befriedigen.134 In
Kapitel 4.1.3 wird vertiefend auf das Einstellungskonstrukt eingegangen.
4.1.2 Komplexe kognitive Prozesse
Im Gegensatz zu den aktivierenden Prozessen, die das Individuum antreiben und dafür
sorgen, dass es aktiv wird, lassen sich die kognitiven Vorgänge als gedankliche Prozesse
beschreiben. Wie bereits erwähnt, erhält das Individuum durch diesen Prozess Kenntnis
von seiner Umwelt und von sich selbst.135 Dies umfasst den Informationswettbewerb, die
Wahrnehmung und das Lernen sowie die Informationsverarbeitung, das Denken, das Be-
werten und Entscheiden. Das Ergebnis dieser Prozesse ist Wissen. Des Weiteren wird
dadurch die rationale Ebene angesprochen. Die kognitiven Vorgänge werden unterteilt
in:136
Informationsaufnahme
Wahrnehmen einschließlich Beurteilen/Informationsverarbeitung
Lernen und Gedächtnis/Informationsspeicherung
Bei der Informationsaufnahme werden zuerst Bilder aufgenommen und dann Texte wahr-
genommen. Der bildliche Informationserwerb erfolgt unter schwacher kognitiver Kontrolle,
weshalb Bildinformationen als glaubwürdiger wahrgenommen werden. Emotionale Inhalte
lassen sich durch Bilder besser vermitteln, während sich das Individuum besser an Texte
erinnert. Zudem kann die Informationsaufnahme unterschieden werden in eine interne und
externe sowie in eine aktive und passive Informationsaufnahme. Im Falle der aktiven Infor-
mationsaufnahme begibt sich das Individuum auf die Suche nach Informationen, während
die passive Informationsaufnahme ohne Absicht und willentliche Bemühungen abläuft.137
134 Vgl. ebd.: S. 304
135 Vgl. ebd.: S. 304
136 Vgl. Kroeber-Riel et al., 2009: S. 225
137 Vgl. Homburg/Krohmer, 2003: S. 43
44 Konsumentenverhalten
Die Wahrnehmung stellt also, wie bereits weiter oben beschrieben, einen Informationsver-
arbeitungsprozess dar, wodurch das Individuum Kenntnis von sich und seiner Umwelt er-
hält. Der menschliche Wahrnehmungsprozess zeichnet sich durch die drei entscheidenden
Merkmale Subjektivität, Aktivität und Selektivität aus. Die Subjektivität besagt hierbei, dass
prinzipiell keine objektive Wahrnehmung existiert. Der Einzelne nimmt seine Umgebung
jeweils unterschiedlich und somit subjektiv war. Die Aktivität besagt, dass der Konsument
seine Umwelt aktiv konstruiert.138 Die Wahrnehmung folgt somit Gestaltunggesetzen, wo-
runter zum Beispiel die Tendenz fällt, unvollständige Figuren vollständig wahrzunehmen.139
Bei der Wahrnehmung des Individuums handelt es sich somit nicht nur um eine passive
Aufnahme von externen Reizeindrücken, sondern auch um einen aktiven Vorgang der In-
formationssuche. Die täglich auf den Einzelnen einströmenden Reize sorgen dafür, dass
die Wahrnehmung selektiv sein muss. Andernfalls wäre es dem Individuum nicht möglich,
die umfangreiche Menge an Informationen zu bewältigen. Aus diesem Grund wird aus den
zahlreichen Reizen, die auf die Sinnesorgane einwirken, lediglich ein Teil an wesentlich
erscheinenden Informationen ausgewählt.
Den klassischen Lerntheorien folgend, wird Lernen als eine Veränderung des Verhaltens
angesehen, das auf Erfahrungen beruhen: Das Individuum sammelt Erfahrungen mit einer
Situation, woraufhin sich seine Reaktion auf diese Situation ändert. Allerdings führt Lernen
nicht immer unmittelbar zu einer Verhaltensänderung, sondern kann vielmehr als relativ
überdauernde Änderung einer Verhaltensmöglichkeit aufgefasst werden. Gemäß den kog-
nitiven Lerntheorien ist Lernen als der Aufbau von Wissensstrukturen definiert.140
Des Weiteren wird der Erwerb neuer Verhaltensmöglichkeiten als Lernen bezeichnet. Eine
Grundform des Lernens stellt der Aufbau von bedingten Reflexen, das sogenannte klassi-
sche Konditionieren, dar. Das bedeutet, dass Reaktionen des Organismus auf bestimmte
Reize durch das zeitliche Zusammentreffen mit anderen, ursprünglich neutralen Reizen auf
diese übertragen werden. Auf diese Weise entstehen assoziative Verbindungen. Innerhalb
des klassischen Konditionierens wird unterschieden zwischen Signallernen einerseits und
dem evaluativen Konditionieren andererseits. Das evaluative Konditionieren ist insbeson-
dere im Rahmen der Werbung von Bedeutung, da sie sich aus dem Erwerb von Werturteilen
und Einstellungen zusammensetzt.141
138 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2014: S. 337
139 Vgl. Felser, 2007: S. 119
140 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2014: S. 418
141 Vgl. Felser, 2007: S. 147
Konsumentenverhalten 45
Im Gedächtnis werden die aufgenommen Informationen über einen längeren Zeitraum ge-
speichert, sodass sie dann wieder zur Verfügung stehen können, wenn sie benötigt werden.
Der Erinnerungsprozess besteht aus drei Gedächtnissystemen, die für die Verarbeitung
markenrelevanter Informationen eine Rolle spielen. Es wird hierbei zwischen sensorischem
Gedächtnis, Kurzzeit- und Langzeitgedächtnis unterschieden. Das sensorische Gedächtnis
über einen zeitlich begrenzten Speicher für sensorische Informationen, der allerdings eine
hohe Speicherkapazität aufweist. Das heißt: Mittels Aufmerksamkeit gelangen Informatio-
nen in das Kurzzeitgedächtnis. Hier werden diejenigen Informationen gespeichert, die ak-
tuell verwendet werden. Die Kapazität hierfür ist begrenzt. Werden Informationen mehrmals
abgerufen und mit bereits vorhandenem Material verknüpft, dann gelangen diese in das
Langzeitgedächtnis. Hier werden Informationen relativ dauerhaft gespeichert, zudem ist es
von einer unbegrenzten Speicherkapazität gekennzeichnet.142
4.1.3 Einstellung und Image
Bei der Einstellung handelt es sich um eines der am häufigsten untersuchten Konzepte
innerhalb der Konsumentenforschung. In der Literatur herrscht allerdings dahingehend Un-
einigkeit, als dass die beiden Begriffe Einstellung und Image häufig synonym verwendet
werden, da beiden Begriffen dieselben Merkmale zugesprochen werden. Weiters liefert die
Literatur für den Einstellungsbegriff zahlreiche unterschiedliche Definitionen. Die wesentli-
chen Punkte, die der Einstellungs- und der Imagebegriff gemeinsam haben, sind: 143
Einstellungen sind persönliche bzw. individuelle Konstrukte.
Einstellungen sind mentale Konstrukte.
Einstellungen beinhalten immer eine Bewertungskomponente, die aus einer Valenz
und einer Richtung besteht.
Einstellungen sind bilanzierende Urteile (unabhängig davon, auf welcher Informati-
onsbasis dies beruht).
Bewertungen beziehen sich auf Einstellungsobjekte, die alle möglichen gedankli-
chen Objekte sein können.
142 Vgl. Solomon, 2016: S. 211
143 Mayerl, 2009: S. 151
46 Konsumentenverhalten
Aus diesen fünf Komponenten ergibt sich laut Mayerl die folgende Arbeitsdefinition: Unter
einer Einstellung wird eine individuelle, mentale und bilanzierende Bewertung eines ge-
danklichen Objekts verstanden.
Kroeber-Riel verwendet die Begriffe Image und Einstellung synonym, da seiner Auffassung
nach beiden Begriffen dieselben Merkmale zugeordnet werden. So ist das Image einer
Marke beispielsweise abhängig von den Emotionen, die mit ihr verbunden werden, den
Motiven, die das Individuum befriedigen möchte, und dem Wissen, inwieweit sich die be-
treffende Marke zur Befriedigung der Motive eignet.144
Die Einstellung hat folgende Funktionen:145
Nutzenfunktion
Wertvermittelnde Funktion
Selbstschutzfunktion
Wissensfunktion
Werden diese Funktionen mit den Funktionen des Markenimages aus Kapitel 3.2.3 vergli-
chen, ist ersichtlich, dass es sich hierbei um dieselben Funktionen handelt. Aus diesem
Grund und da die beiden Begriff auf denselben Merkmalen wie Emotion, Wissen und Motive
basieren, sollen in dieser Arbeit die Begriff Image und Einstellung synonym verwendet wer-
den.146
Im Gegensatz dazu steht Trommsdorff dieser Ansicht kritisch gegenüber. Er führt den Un-
terschied zwischen Image und Einstellung auf die Dimension dieser beiden Begriffe zurück.
Hierbei definiert Trommsdorff die Einstellung als Zustand einer gelernten und relativ dauer-
haften Bereitschaft, in einer bestimmten Situation gegenüber einem betreffenden Objekt
regelmäßig mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu reagieren.147 Einstellungen be-
sitzen daher ausschließlich eine Messgröße. Das Individuum verfügt zu einem Produkt über
eine positive oder negative Einstellung, das zu einem Produkt und besitzt damit eine Eindi-
144 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2010: S. 233
145 Vgl. Solomon, 2016: S. 281f.
146 Vgl. Gröppel-Klein et al., 2009: S. 53
147 Vgl. Trommsdorff, 2008: S. 143
Konsumentenverhalten 47
mensionalität. Images sind hingegen komplexer und nicht nur anhand einer einzigen Mess-
dimension erfassbar. Ein Image kann daher als mehrdimensionales, ganzheitliches Vor-
stellungsbild eines Meinungsbildes interpretiert werden, das gleichzeitig die Grundlage der
eindimensionalen Einstellung darstellt.148
4.1.4 Involvement-Konzept
Das unterschiedliche Involvement-Niveau von Konsumenten lässt sich am folgenden Bei-
spiel eines Autokaufs verdeutlichen:
Konsument 1 geht in ein Autohaus und fragt nach dem Modell mit Sechs-Zylinder-Turbo-
motor und Doppelkupplungsgetriebe, das er in der letzten Ausgabe der Autozeitung gese-
hen hat. Konsument 2 geht in das Autohaus und möchte ein rotes Auto. Dieses Beispiel
macht deutlich, aus welch unterschiedlichen Perspektiven Verbraucher ein und dieselbe
Situation betrachten.
Die Entscheidungsfindung des Konsumenten kann in drei Kategorien eingeteilt werden:
Kognitiv: wohlüberlegt, rational, aufeinanderfolgend
Habitualisiert: verhaltensbezogen, unbewusst, automatisch
Affektiv: emotional, unmittelbar149
Die Art der Informationsverarbeitung hängt in hohem Maße vom Interesse, oder genauer
gesagt vom Involvement, ab, das der Botschaftsempfänger gegenüber den Angeboten und
Organisationen aufbringt.150 Involvement wird als Ich-Beteiligung übersetzt. Rosenberg,
Sherif und Nebergall definieren es als Funktion empfundener Wert-Instrumentalität und
Wert-Wichtigkeit gegenüber Objekten oder Ereignissen.151 Michaelidou und Dibb beschrei-
ben Involvement als nicht beobachtbares, hypothetisches Konstrukt, das einen Zustand der
Aktiviertheit bezeichnet, von dem das gedankliche Entscheidungsengagement abhängt.152
148 Vgl. ebd.: S. 143
149 Vgl. Solomon, 2016: S. 40
150 Vgl. Fuchs/Unger, 2014: S. 523
151 Vgl. ebd.: S. 523
152 Vgl. Michaelidou/Dibb, o.J.: URL: http://oro.open.ac.uk/22442/2/mkt_rev_final.pdf
48 Konsumentenverhalten
Trommsdorff fasst diese Definitionen zusammen und definiert das Involvement als den Ak-
tivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -
verarbeitung, und -speicherung.153
Der ökonomisch-rationalen Modellvorstellung folgend, verfügt der Mensch über sämtliche
Kenntnisse, die er für sein Verhalten als Konsument benötigt. Er besitzt eine unbegrenzte
Bereitschaft, sich mit Marketinginformationen auseinanderzusetzten. Der Konsument be-
sitzt feste Einstellungen, die er basierend auf Argumenten und Erfahrungen erlernt hat und
die ebenso wie sein Wissen anhand von Fragen gemessen werden können. Die Einstellung
und das Wissen können mittels überzeugender Argumente und neuer Erfahrungen geän-
dert werden. Dieser Fall beschreibt ein hohes Involvement, also eine intensive Beteiligung,
des Konsumenten.154
In Hinblick auf das Involvement kann zwischen High Involvement und Low Involvement un-
terschieden werden. High-Involvement-Produkte motivieren den Konsumenten dazu, sich
aktiv nach Produkt- und Markeninformationen umzusehen. Bei Low-Involvement- Produk-
ten ist die Informationsbeschaffung begrenzt.155 High Involvement ist mit starken emotiona-
len und kognitiven Prozessen verbunden, bei geringerem, also Low Involvement wird in
kognitiver Hinsicht zwischen starker und schwacher emotionaler Ich-Beteiligung unterschie-
den.156
Grundsätzlich ist das Involvement vom Ergebnis her betrachtet – was die Stärke des Invol-
vements meint – zwar eindimensional, allerdings präsentieren sich die Rahmenbedingun-
gen, die für die Stärke verantwortlich sind, mehrdimensional. Aufgrund der Einflüsse, die
von der Produktart, dem Medium, der Botschaft, der Zielperson und der Entscheidungssi-
tuation ausgehen, kann nicht nur die globale Ausprägung des Involvements gemessen wer-
den, sondern auch die entstehungsspezifischen Facetten.157
4.1.5 Innere Bilder: Produktbeurteilung durch den Konsumenten
Der Konsument verarbeitet die aufgenommenen Reize häufig in Form von inneren Bildern,
den sogenannten Vorstellungsbildern. Kroeber-Riel führte den Begriff der inneren Bilder
153 Vgl. Trommsdorff, 2009: S. 49
154 Vgl. ebd.: S. 48
155 Vgl. Fuchs/Unger, 2014: S. 523
156 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 461
157 Vgl. Trommsdorff, 2009: S. 49
Konsumentenverhalten 49
ein. Er unterscheidet hierbei zwischen dem Gedächtnisbild und dem Wahrnehmungsbild.
Ein Wahrnehmungsbild liegt dann vor, wenn der Gegenstand oder eine Abbildung präsent
ist und von einem Individuum sinnlich wahrgenommen wird. Im Gegensatz dazu findet das
Gedächtnisbild in Abwesenheit des Objekts statt. Bei Gedächtnisbildern handelt es sich um
gelernte und gespeicherte Wahrnehmungsbilder. Sie sind funktional äquivalent. In beiden
Fällen handelt es sich um visuelle Vorstellungen, die sich mittels gleicher Eigenschaften
kennzeichnen lassen.158
MacInnis und Prince stellen in ihrem Artikel zur Wirkung von Gedächtnisbildern folgende
These auf: „The more concrete and emotional the imagery, the greater the change in beha-
vioural intentions“.159 Die Frage, die sich in diesem Zusammenhang stellt, ist: Wie muss ein
Gedächtnisbild ausgeprägt sein, um eine Wirkung auf das geplante Verhalten zu erzielen.
Es wird angenommen, dass die erlebten inneren Gedächtnisbilder mehrere unterschiedli-
che verhaltenswirksame Eigenschaften aufweisen. Diese Eigenschaften sind Dimensionen
und zeigen folglich, dass Gedächtnisbilder mehrdimensional sind.160 Die bedeutendste
Rolle für die Einstellung und das geplante Verhalten nimmt die Dimension Lebendigkeit ein.
Sie wird somit als zentrale Dimension der inneren Gedächtnisbilder angesehen.161 Mit Le-
bendigkeit oder vividness wird bezeichnet, wie farbig und detailliert die inneren Gedächt-
nisbilder vor dem inneren Auge des Konsumenten erscheinen. Als zweite wesentliche Di-
mension wird die Strukturiertheit oder Ordnung angeführt.162 Trommsdorff nennt diese Di-
mension Komplexität, allerdings beschreiben alle Begriffe denjenigen Zustand, wie klar
strukturiert das Bild ist bzw. wie eindeutig es für den Konsumenten zu entschlüsseln ist.163
Im Folgenden werden weitere Dimensionen aufgelistet:164
Gefallen: Als wie angenehm wird ein Gedächtnisbild erlebt?
Aktivierungspotenzial/Intensität des Bildes: In welchem Maße löst das Ge-
dächtnisbild innere Erregung aus?
Psychische Nähe: Als wie nah und vertraut wird das innere Bild erlebt?
Reichhaltigkeit: Wie viele Eindrücke bietet das Gedächtnisbild?
158 Vgl. Kroeber-Riel, 1992: S. 352
159 MacInnis/Prince, 1987: S. 482
160 Vgl. Kroeber-Riel, 1986: S. 83
161 Vgl. Babin/Burns, 1998: S. 265 und Ellen/Bone, 1991: S. 807 et al
162 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 446
163 Vgl. Trommsdorff, 2009: S. 100
164 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 446
50 Konsumentenverhalten
Neuartigkeit: Wie auffallend ist das Bild?
Zugriffsfähigkeit: Wie leicht gelingt es, sich das Gedächtnisbild vor das in-
nere Auge zu rufen?
Den Dimensionen können unterschiedlich starke Einflussmöglichkeiten auf das Verhalten
zugeschrieben werden. Daher werden nicht immer alle Dimensionen benötigt, um einen
Einfluss auf das Verhalten auszuüben.
Um ein klares Vorstellungsbild von einem Produkt zu erschaffen, ist es von Bedeutung,
dass eine wiederholte Darbietung der Reize stattfindet. Diese können zwar variieren, sollten
aber das grundlegende Motiv beibehalten, um nicht aufgrund von Überlagerung der Vor-
stellungsbilder das innere Bild des Konsumenten verschwimmen zu lassen. Um den Pro-
zess des Einprägens und Erinnerns zu verstärken, werden Sozialtechniken aus der Ge-
dächtnisforschung genutzt.165 Diese Techniken verstärken die Erinnerung an eine sprachli-
che oder numerische Information, indem sie diese mit Bildvorstellungen verknüpfen.166 Im
Hinblick auf das Konsumentenverhalten sind folgende Sozialtechniken hervorzuheben:
Verwendung von Bildern statt Wörtern
Um eine unnötige Verminderung der Gedächtnisleistung zu verhindern, werden Sachver-
halte, die eigentlich bildlich sind, da sie einen konkreten Sachverhalt abbilden, häufig den-
noch in verbaler Form vermittelt. So können bei der Bewerbung des Waschmittels Calgon
gegen Kalkablagerungen in der Waschmaschine im Fernsehspot die Produktvorteile zwar
verbal erklärt werden, allerdings wird diese Wirkung verstärkt, wenn die verbale Kommuni-
kation durch die bildliche Kommunikation in Form einer Gegenüberstellung einer kalkbela-
gerten mit einer kalkfreien Waschmaschine nach Nutzung von Calgon unterstützt wird.167
Wort-Bild-Kombination
Die Kombination aus Wort und Bild dient dazu, dem einprägsamsten Bild eine stärkere
Verankerung im Gedächtnis zu bieten. Dies kann über den direkten Einbezug des Bildele-
ments in den sprachliche Ausdruck oder über die Kombination eines Bildes mit einem Wort
geschehen. So können sich Markennamen zum Beispiel schneller gemerkt werden, wenn
deren Schriftzug in ein einprägsames Bild integriert ist. Die Unterstützung der Erinnerung
165 Vgl. Kroeber-Riel, 1992: S. 357
166 Vgl. Fennis et al., 2012: S. 861f
167 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 448
Konsumentenverhalten 51
an Markennamen oder Werbebotschaften ist im Falle von Kunden mit einem Low-Involve-
ment von besonderer Bedeutung.168 Da die sprachlichen Vorzüge sehr schwer verbal zu
vermitteln sind, spielt dies bei Produktinnovationen eine zentrale Rolle. Daher muss das
Marketing in solchen Fällen darauf abzielen, dass die Kommunikation sowohl visuell als
auch bildhaft stattfindet – somit kann sich der Kunde im wahrsten Sinne des Wortes ein Bild
machen.169
Verwendung von bildlichen Metaphern
Die Verwendung von Metaphern in der Werbung soll die sogenannte doppelte Codierung
fördern und dient zur Verdeutlichung der Botschaft. Die Metapher nutzt ein Gleichnis zwi-
schen zwei Objekten, wobei die Eigenschaft eines Objekts auf das andere übertragen
wird.170 Der Konsument wird somit dazu gezwungen, über die Metapher nachzudenken, um
in der Folge die Botschaft verstehen zu können. So nutzte beispielsweise die Marke Ford
ein Rennpferd, um dessen Eigenschaften wie schnell, dynamisch oder elegant auf ihr Auto
zu übertragen.171
4.2 Theorien und Reflexionsgrundlagen aus der Einstel-lungs- und Konsumentenforschung
4.2.1 Modelle zum Entscheidungsverhalten von Konsumenten
Im Mittelpunkt der verhaltenswissenschaftlichen Analyse des Konsumentenverhaltens ste-
hen individuelle Kaufentscheidungen. Der Entscheidungsbegriff kann hierbei sowohl eng
als auch weit gefasst werden. In dieser Hinsicht wird danach unterschieden, ob der gesamte
Kaufentscheidungsprozess von der Produktwahrnehmung bis hin zum Kauf oder aus-
schließlich der finale Kaufentschluss und die Entscheidung für eine Marke betrachtet wird.
168 Vgl. Kroeber-Riel, 1992: S. 360
169 Vgl. Trommsdorff, 2009: S. 102
170 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 450
171 Vgl. Goodwin, 2001: S. 67
52 Konsumentenverhalten
Der traditionellen Sichtweise entsprechend, kann das Entscheidungsverhalten danach un-
terschieden werden, in welchem Ausmaß hierbei eine kognitive Kontrolle stattfindet. Folg-
lich können Kaufentscheidungen unterteilt werden in:172
Stärkere kognitive Kontrolle (extensive und limitierte Kaufentscheidungen)
Schwächere kognitive Kontrolle (Gewohnheitsentscheidungen oder Impulskäufe)
Modelle des Kauf- und Entscheidungsverhaltens können eingeteilt werden in Partialmodelle
einerseits und Totalmodelle andererseits. Totalmodelle versuchen den gesamten Kauf- und
Entscheidungsprozess abzubilden, weshalb diese Modelle besonders komplex und auf
eine starke Abstraktion angewiesen sind. Im Gegensatz dazu beziehen sich Partialmodelle
auf einen Ausschnitt des Verhaltens.173
4.2.2 Die Rational-Choice-Theorie (RCT): Entscheidungsverhalten mit vorwiegend kognitiver Kontrolle
Aus soziologischer Sicht handelt es sich bei Einstellungstheorien um Modelle, die das
menschliche Handeln erklären sollen. Diese Modelle müssen die Selektionsentscheidung
von Individuen in den jeweiligen Situationen simulieren können und plausible Entscheidun-
gen für gemeinschaftliche Sozialphänomene liefern. Die Rational-Choice-Theorie (RCT)
hat den anderen bekannten Einstellungsmodellen gegenüber den Vorteil, dass die ansons-
ten angeführten Kritikpunkte bezüglich der Einstellungsmodelle auf die RCT nicht zutreffen.
An den anderen Modellen wird kritisiert, dass sie für den Selektionsvorgang keine Gesetz-
mäßigkeit definieren. Mit dem Theorem der Logik der Selektion kann erklärt werden, wes-
halb sich ein Individuum für eine bestimmte Handlungsweise entscheidet.174 Zusammenge-
fasst kann festgehalten werden: „Die RCT ist eine spezifische Form der Erklärung gesell-
schaftlicher Phänomene auf der Basis individueller rationaler Handlungen“.175
Die RCT besagt erstens, dass individuelle Handlungen auf rationalen oder vernünftigen
Handlungsentscheidungen basieren, und zweitens, dass gesellschaftliche Phänomene
durch individuelle Handlungen erklärt werden können und müssen. Als wesentliche Stärke
der Rational-Choice-Theorie wird angesehen, dass dadurch erklärt werden kann, wie ge-
sellschaftliche Phänomene als unbeabsichtigte Resultate absichtsvollen Handels entstehen
172 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 460
173 Vgl. Kroeber-Riel, 1992: S. 380
174 Vgl. Mayerl, 2008: S. 148
175 Diefenbach, 2009: S. 240
Konsumentenverhalten 53
können. Im Gegensatz dazu gehen andere soziologische Theorien davon aus, dass gesell-
schaftliche Phänomene nach bestimmten Gesetzmäßigkeiten entstehen und funktionieren
und nicht auf der Ebene individueller Personen angesiedelt sind, weshalb sie somit nicht
mit individuellen Handlungen erklärt werden können.176
Die RCT formuliert ein klares Selektionsgesetz, indem die Nutzenmaximierung dem Kon-
zept des homo oeconomicus folgenden als Ziel des Individuums festgelegt wird. Diese The-
orie liefert ein Erklärungsmodell, das die Unterschiede zwischen individuellen und aus ge-
sellschaftlich-sozialen Konstellationen heraus gebildeten Einflussfaktoren berücksichtigt.177
Die Basis der RCT bildet der Tauschgedanke, auf dem das Verhalten der Individuen beruht.
So können alle komplexen und gesellschaftlichen Sozialkonstrukte mit dem Ziel der Nut-
zenmehrung der Akteure erklärt werden. Individuen fügen sich gesellschaftlichem Handeln
und sind kooperationsbereit, wenn ihnen ein bestimmtes Verhalten einen Nutzen bringt.
Daher wägt jedes Individuum Kosten und Gewinne ab und entscheidet im Anschluss daran
basierend auf dem Grenznutzen.
Allerdings kann das Individuum auch ein irrationales Verhalten an den Tag legen, das nicht
nachvollziehbar ist. Dies lässt sich mit operationalisierter Konditionierung erklären. Gemäß
dem Prinzip des Lernens wiederholt der Mensch ein Verhalten, für das er in der Vergan-
genheit belohnt wurde, und unterlässt Handlungen, für die er bestraft wurde. Die RCT liefert
somit im Zusammenspiel mit der Theorie der operanten Konditionierung eine Erklärung für
das entsprechende menschliche Verhalten.178
4.3 Einstellungstheorien als theoretische Forschungs-
grundlage
4.3.1 Die mehrdimensionale ABC-Theorie
Einstellungskonzepte können ein- oder mehrdimensional sein. Die eindimensionale Sicht-
weise stellt sich als weniger komplex dar, da sie von einem rein affektiven Ursprung der
Einstellung eines Individuums ausgeht.179 In der Verhaltenswissenschaft wird diese Theorie
176 Vgl. Diefenback, 2009: S. 239
177 Vgl. Mayerl, 2008: S. 151
178 Vgl. Joas, 2007: S. 116
179 Vgl. Gröppel-Klein/Weinberg/Kroeber-Riel, 2009: S. 366
54 Konsumentenverhalten
allerdings häufig kritisiert, da es für viele Wissenschaftler schwer vorstellbar und basierend
auf der Grundlage der lernorientierten Natur des Menschen zudem unlogisch ist, dass reine
Affektivität entstehen kann, ohne dass dem entsprechende Einflussfaktoren vorgehen.180
Der Drei-Komponenten-Theorie entsprechend, sind Einstellungen auf folgende Komponen-
ten zurückzuführen:181
Affektive Komponente: Sie ist gefühlsbedingt, was bedeutet, dass sich in ihr emoti-
onale und motivatonale Elemente manifestieren.
Kognitive Komponente: Hier schlagen sich das Wissen über technische Werte und
die Erfahrung des Individuums, die die Einstellung kennzeichnet, nieder.
Konative Komponente: Sie symbolisiert die Verhaltensneigung, also die Absicht, ein
bestimmtes Produkt zu kaufen.
Laut der Konsistenzhypothese sind alle Komponenten aufeinander abgestimmt und mitei-
nander konsistent. Hier wir allerdings kritisiert, dass nicht sicher ist, ob die drei hinter einer
Einstellung stehenden Komponenten als unabhängige Faktoren stehen können.182
Das mehrdimensionale ABC-Modell integriert die unterschiedlichen Auffassungen der Me-
ans-End-Analysis und der Drei-Komponenten-Theorie und erweitert diese um die Frage,
welcher Aspekt der Einstellung überwiegt, und zwar anhand der Betrachtung unterschied-
licher Hierarchien von Effekten:183
A steht hier für affect und die gefühlsmäßigen Eindrücke eines Konsumenten von
einem Meinungsgegenstand.
B steht für behaviour und bezeichnet die Verhaltenskomponente, also zum einen
die Intention und zum anderen das beobachtbare Kaufverhalten.
C steht für cognition und umfasst die kognitiven Überzeugungen über einen Mei-
nungsgegenstand.
180 Vgl. Bonfadelli, 2004: S. 98
181 Vgl. Meyerl, 2009: S. 151
182 Vgl. Foscht, 2017: S. 72
183 Vgl. Bruhn, 2004: S. 337
Konsumentenverhalten 55
Diese drei Konstrukte können in drei unterschiedlichen Varianten miteinander verknüpft
werden. Dadurch lassen sich unterschiedliche Wege der Einstellungsbildung (hierarchies
of effects) erklären.
Abbildung 19: ABC-Modell zur Erklärung der Einstellungsbildung184
In Abbildung 19 sind die drei Rangordnungen des ABC-Modells dargestellt. Auf Ebene der
Standard-Lernhierarchie, hier findet die Einstellungsbildung auf Basis der kognitiven Infor-
mationsverarbeitung statt, informiert sich der Konsument zuerst sehr sorgfältig über rele-
vante Eigenschaften eines Meinungsgegenstandes (kognitive Komponente) und bewertet
das Produkt, bevor er ihm gegenüber eine emotionale Haltung einnimmt und ein Verhal-
ten hervorgerufen wird.185 Dieser Fall findet zum Beispiel beim Kauf eines hoch involvier-
ten Konsumenten bzw. beim Kauf eines Computers statt.
Bei niedrigem Involvement kauft der Konsument ein Produkt, ohne im Vorfeld Präferenzen
für dieses Produkt aufzuweisen. Die Erfahrungen des Konsumenten mit dem Produkt sind
die Grundlage der affektiven Evaluation. Ein Beispiel für einen niedrig involvierten Konsu-
menten stellt beispielsweise der Kauf von Klopapier dar:186 Der Konsument ist an komple-
xen Informationen nicht interessiert, seine Kaufentscheidung wird von Faktoren wie Ver-
kaufsförderungsmaßnahmen beeinflusst. Die eigentliche Einstellungsbildung findet erst
nach dem Kauf statt.
184 Solomon, 2015: S. 325
185 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 243
186 Vgl. Foscht, 2017: S. 243
56 Konsumentenverhalten
Die erfahrungsbasierte Hierarchieebene stellt die affektive Komponente in den Vorder-
grund. Dieser Typus ist immer dann von Bedeutung, wenn der Kunde beispielsweise auf-
grund der technischen Ausgereiftheit von Produkten keine funktionellen Unterschiede er-
kennen kann. Marken werden hierbei als austauschbar empfunden und die Entscheidung
wird auf Basis von emotionalen Erlebniswerten getroffen.
Das ABC-Modell zeigt, dass Einstellungen aufgrund unterschiedlicher Verarbeitungstiefen
erworben werden. Die jeweilige Tiefe hat Einfluss darauf, ob die Einstellung verändert o-
der verbessert werden kann. Die Wahrscheinlichkeit der Änderung hängt von der Stärke
des Commitments ab,187 das heißt, es geht darum, wie sehr sich das Individuum an eine
Einstellung gebunden fühlt. Es können drei verschiedene Commitmentniveaus voneinan-
der unterschieden werden:188
Compliance: Es handelt sich hierbei um das Einverständnis mit einer Marke oder
einem Produkt. Die niedrigste Stufe, die Einstellung, ist eher oberflächlich und er-
folgt nach dem Low-Involvement-Einstellungsprinzip. Entfällt vonseiten der sozia-
len Umwelt die Belohnungen, so steigt die Bereitschaft, eine Alternative zu wählen.
Identifikation: Der Identifikationsprozess kann dann einsetzen, wenn der Konsu-
ment eine Präferenz für einen bestimmten Gegenstand oder eine Marke entwi-
ckelt.
Internalisierung: Hierbei handelt es sich um die höchste Stufe des Commitments.
Die tiefsitzenden Einstellungen sind verinnerlicht und sind Teil des Wertesystems,
weshalb sie schwer zu ändern sind, sofern der Konsument kognitiv überzeugt ist
und eine tiefe emotionale Verankerung stattgefunden hat.
4.3.2 Definition und Anwendung der Multiattributionsmodelle: Das
Fishbein-Modell und das Trommsdorff-Modell
Anhand eines Multiattributionsmodells kann auf formalem Weg der Einstellungswert einer
Person zu einem Einstellungsobjekt gemessen werden. Die Grundlage der Multiattributi-
onsmodelle stellt die Annahme dar, dass Einstellungen aus anderen verschiedenen einstel-
lungsrelevanten Attributen resultieren. Somit werden im ersten Schritt die für das Untersu-
chungsobjekt relevanten Eigenschaften identifiziert. Für jedes relevante Merkmal werden
im Anschluss die affektive sowie die kognitive Komponente gemessen. Die bedeutendsten
187 Vgl. Gröppel-Riel/Kroeber-Riel, 2014: S. 249
188 Vgl. Solomon et al., 1999: S. 127
Konsumentenverhalten 57
Multiattributionsmodelle sind die Modelle von Fishbein und Trommsdorff. Im Wesentlichen
unterscheiden sich diese beiden Modelle darin, wie die Komponenten gemessen und wie
diese miteinander verknüpft werden, um einen aggregierten Einstellungswert zu erhalten.189
Der Vorteil dieser Modelle liegt darin, dass die Messung in Abhängigkeit zum Untersu-
chungsobjekt erfolgt und somit auf dieses konkret Bezug nimmt.
Abbildung 20: Verfahren der Einstellungsmessung190
Wie in Abbildung 20 dargestellt, können die Multiattributionsmodelle in komponierende und
in dekomponierende Verfahren unterschieden werden. Bei den komponierenden Verfahren,
zu denen die Ansätze von Fishbein und Trommsdorff zählen, müssen aus einer Vielzahl
von Eigenschaften eines Objekts die einstellungsrelevanten Merkmale bestimmt werden.
Im Anschluss werden die Beiträge zur Gesamtwirkung gemessen, bevor sie anhand des
Modells zusammengefasst werden.191
Im Gegensatz dazu verlangt das dekomponierende Verfahren keine vorherige Festlegung
der einstellungsrelevanten Variablen. Vielmehr geben die Befragten lediglich ein Globalur-
teil über die verschiedenen einstellungsrelevanten Objekte und deren Wichtigkeit ab. Im
189 Vgl. Altobelli/Hoffmann, 2011: S. 124
190 Fuscht, 2017: S. 243
191 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2009: S. 77
58 Konsumentenverhalten
weiteren Verlauf der Arbeit soll der Fokus auf die komponierenden Verfahren gelegt wer-
den.192 Den Ausgangspunkt der Multiattributionsmodelle stellt die Annahme dar, dass Pro-
dukteinstellungen auf Basis einzelner Produkteigenschaften gebildet werden.
Sowohl bei Fishbein als auch bei Trommsdorff werden im ersten Schritt die Eigenschaften
ermittelt, die für die Einstellungsbildungen eine Rolle spielen. Hierbei wird unterstellt, dass
nur einige der Produkteinstellungen für die Einstellungsbildung verantwortlich sind. Im An-
schluss wird für jede Produkteigenschaft die affektive und die kognitive Einstellung ge-
messen. Hier wird der Hypothese gefolgt, dass sich die Einstellung aus dem subjektiven
Wissen der Testperson um eine Eigenschaft (= kognitive Komponente) sowie der subjekti-
ven Bewertung (= affektive Komponente) zusammensetzt.193
Wie in Abbildung 21 veranschaulicht, ergeben sich die Unterschiede zwischen den Model-
len von Fishbein und Trommsdorff in der Messung und Verknüpfung der beiden oben ge-
nannten Komponenten.
Fishbein geht in seinem Modell wie folgt vor: Die relevanten Objekteigenschaften werden
durch spontane Nennung oder durch Vorlage einer Einstellungsliste bestimmt. Im nächs-
ten Schritt werden mithilfe einer Rating-Skala die kognitive und affektive Komponente der
Einstellung gemessen. Zur Messung der kognitiven Komponente (B) wird das subjektive
Wissen über das Vorhandensein einer Eigenschaft beim Objekt abgefragt. Danach wird
durch die Abfrage der subjektiven Bewertung dieser Eigenschaft ebenfalls anhand der
Rating-Skala die affektive Komponente (A) gemessen. Der Eindruckswert (E) errechnet
sich aus der Multiplikation der beiden Einstellungskomponenten, wie die in Abbildung 13
dargestellt Formel veranschaulicht. Das bedeutet: Der Einstellungswert der Person wird
mittels der Addition mehrerer Eindruckswerte der relevanten Produkteigenschaften be-
rechnet. Bewerten mehrere Personen die Produkteigenschaften, so muss der Einstel-
lungswert für jeden Einzelnen auf die genannte Weise ermittelt werden, im Anschluss
werden die Werte aufaddiert und der Mittelwert wird errechnet. Je höher sich der errech-
nete Zahlenwert darstellt, desto höher präsentiert sich die positive Einstellung dem unter-
suchten Objekt gegenüber.194
192 Vgl. ebd. S. 77
193 Vgl. Koch et al., 2016: S. 149
194 Vgl. ebd.: S. 150
Konsumentenverhalten 59
Kritisiert wird am Modell von Fishbein, dass keine deterministischen Objekteigenschaften
vorliegen. Als zweiter Kritikpunkt wird angeführt, dass die Eigenschaften hierbei unter Zu-
hilfenahme einer Skala graduell abgestuft werden, dies in der Realität aber nicht immer
möglich ist.
Trommsdorff setzt mit seinem Modell an den oben genannten Kritikpunkten ebenso an
wie an hohen Ansprüchen an das Urteilsvermögen der Testperson. Hier wird die kognitive
Komponente (B) direkt über die wahrgenommene Eigenschaftsausprägung und die affek-
tive Komponente (A) indirekt über die als ideal angesehene Merkmalsausprägung (i) ge-
messen. Die Differenz daraus bildet den Eindruckswert (R). So gilt:
Rijk= BBijk - Iik
Wie bereits erwähnt und in Abbildung 21 dargestellt, ergibt sich im Anschluss daran der
Einstellungswert durch die Addition der Eindruckswerte sämtlicher relevanten Personen.
Bei Trommsdorff gilt zur Interpretation des berechneten Zahlenwerts: je kleiner der Zah-
lenwert, desto geringer ist die Distanz zum Idealprodukt und desto positiver ist die Einstel-
lung zum untersuchten Produkt.195
Nach Trommsdorff stellt die Dimensionalität das entscheidende Unterscheidungsmerkmal
der beiden häufig gleichgesetzten Begriffe Image und Einstellung dar. Die Eindruckswerte
und Teileinstellungen werden als unabhängig angesehen und repräsentieren die Dimensi-
onen des Images. Die Voraussetzung hierfür ist, dass die richtigen Produkteigenschaften
ausgewählt wurden.196 Demzufolge lässt sich das Image als ein mehrdimensionales, mit
subjektiven Wertungen versehenes und insgesamt komplexes psychisches Konstrukt be-
schreiben, das die differenzierte Struktur der einfachen eindimensionalen Größe der Ein-
stellung repräsentiert. Die Einstellung ist somit die Zusammenfassung des Images in Form
einer eindimensionalen Größe.197
195 Vgl. Berekoven et al., 2009: S. 78
196 Vgl. Trommsdorff, 1980: S. 90
197 Vgl. Berekoven et al.: S. 78
60 Konsumentenverhalten
Abbildung 21: Vergleichende Übersicht der Multiattributionsmodelle von Fishbein und Trommsdorff198
4.3.3 Kognitive Einstellungstheorien: Theory of Reasoned Action
und Theory of Planned Behavior
An den bisher vorgestellten Theorien wird kritisiert, dass diese Multiattributionsmodelle
zwar die Einstellung von Personen ermitteln, woraus jedoch noch kein konkretes Verhalten
abgeschätzt werden kann. Dies stellt im Marketingkontext ein Problem dar, da eine Person
198 Ebd., S. 78
Konsumentenverhalten 61
zwar eine positive Einstellung zur gezeigten Werbung aufweisen kann, was aber nicht be-
deutet, dass das betreffende Produkt auch gekauft wird.
Aus diesem Grund wurden die Theorien weiterentwickelt. Die Theorie des überlegten Han-
delns (Theory of Reasoned Action, TRA) wurde im Jahr 1975 von Fishbein und Ajzen ent-
wickelt und in der Theorie des geplanten Verhaltens (Theory of Planned Behaviour, TPB)
weitergeführt. Diese Theorie zielt darauf ab, geplantes und bewusst durchgeführtes Verhal-
ten von Individuen zu erklären und vorherzusagen. Sie beruht auf der Unterscheidung zwi-
schen Überzeugungen (beliefs), der Einstellung von Individuen (attitude), den Verhaltens-
absichten (intentions) und dem tatsächlichen Verhalten (behaviour). 199 Die TRA besagt,
dass sich das Verhalten von Individuen aus bestimmten Absichten ergibt, dieses Verhalten
auszuüben. Die Verhaltensabsicht wird wiederum von der Einstellung einer Person, also
einem persönlichen Faktor und von sozialen Einflüssen, determiniert. Die Einstellung ergibt
sich aus der Überzeugung einer Person, dass ein bestimmtes Verhalten zu einem bestimm-
ten Ergebnis führt, sowie aus der Bewertung dieses Ergebnisses.200
Die TRA wird den Erwartungswertmodellen der Einstellungsforschung zugerechnet, da
Fishbein und Ajzen davon ausgehen, dass Individuen bestrebt sind, sich den Erwartungen
der Umwelt anzupassen, sofern soziale Einflüsse vorliegen. Der Mensch wägt somit ab, ob
er mit seinen Einstellungen und seinem Verhalten den entsprechenden Erwartungen ge-
recht werden kann. Diese Theorie wird in der Sozialpsychologie zur Erklärung von willent-
lich geplantem Verhalten herangezogen. In der Konsumentenforschung dient sie der Prog-
nose und in der Folge der Beeinflussung des Verhaltens von Konsumenten.201
Kritisiert wird an diesem Modell, dass damit zum einen keine impulsiven Verhaltensreakti-
onen erklärt werden können. Zum anderen wird hierbei die Kraft motivationaler Prozesse
vernachlässigt, denn das Individuum trifft nicht ausschließlich kognitiv gesteuerte Entschei-
dungen und unbewusste Prozesse oder Gewohnheiten werden in der TRA nicht berück-
sichtig.
Aus diesem Grund wurde in die Verhaltensvorhersage der Begriff der wahrgenommenen
Verhaltenskontrolle aufgenommen. Dieses Modell besagt, dass die wahrgenommene Ver-
haltenskontrolle von Kontrollüberzeugungen bestimmt wird. Bei Kontrollüberzeugungen
199 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 234
200 Vgl. ebd., S. 234
201 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 234
62 Konsumentenverhalten
handelt es sich um die dahingehenden Wahrnehmungen einer Person, ob sie über die er-
forderlichen Ressourcen und Möglichkeiten verfügt, um das jeweilige Verhalten auszufüh-
ren.202
Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle beeinflusst das Verhalten auf zwei Arten. Zum
einen wird angenommen, dass sie einen direkten kausalen Einfluss auf die Verhaltensab-
sichten zeigt. Das bedeutet, dass die Absicht einer Person, ein bestimmtes Verhalten aus-
zuführen, von dem von ihr wahrgenommenen Vertrauen in ihre Fähigkeiten beeinflusst wird,
die entsprechende Handlung auch tatsächlich durchzuführen zu können. Zum anderen
zieht die wahrgenommene Verhaltenskontrolle eine direkte Wirkung auf das Verhalten nach
sich. Die Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten ist abhängig von der Kontrolle über
die relevante Handlung dahingehend, ob das Verhalten wirklich ausgeführt werden kann.203
Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle kann von internalen und externalen Faktoren be-
einflusst werden. Die internalen Faktoren werden bedingt durch:
Interindividuelle Unterschiede
Informationen, Fertigkeiten und Fähigkeiten
Selbstdisziplin und Willensstärke
Zwänge und Gewohnheiten
Zu den externalen Faktoren zählen ungünstige Gelegenheiten wie das Nicht-vorhan-
den-Sein von Ressourcen, beispielsweise Geld oder Zeit. Darüber hinaus verhindern
ebenso unerwartete Ereignisse wie Unfälle, Krankheiten oder Ähnliches die Ausführung
eines beabsichtigten Verhaltens.204
202 Vgl. Jonas et al., 2007: S. 221
203 Vgl. ebd. S. 222
204 Vgl. Frey/Irle, 2001: S. 383
Konsumentenverhalten 63
Abbildung 22: Theory of Reasoned Action (TRA, gelb unterlegt) und Theory of Planned Be-havior (TPB, blau und gelb unterlegt)205
4.3 Markenwertbestimmung
Der Markenwert bildet die zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung. Er kann
aus zwei unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden:
1. Aus finanzwirtschaftlicher Sicht ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen
Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann.
Es wird betrachtet, wie erfolgreich eine Marke ist. 206
2. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist der Markenwert das Ergebnis unter-
schiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke
im Vergleich zu den gleichen Marketingmaßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund
einer spezifischen, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherten Vorstellung. Somit
205 Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 234
206 Vgl. Kaas, 1990: S. 48
64 Konsumentenverhalten
wird hier betrachtet, weshalb eine Marke erfolgreich ist.207 Im weiteren Verlauf des
Kapitels soll der Fokus auf die verhaltenswissenschaftliche Sicht des Markenwerts
gelegt werden.
4.3.1 Definition des Markenwertes nach Aaker
Im Folgenden wird der Markenwert aus konsumentenorientierter Perspektive betrachtet.
Der Wert einer Marke liegt nicht im Unternehmen selbst, sondern spiegelt sich in den Köp-
fen der Konsumenten wider. Die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise des Markenwertes
eignet sich daher zur Markensteuerung und zur Wahrung der Markenkontinuität.208 Da der
Wert der Marke in den Köpfen der Anspruchsgruppe geschaffen wird, eignet sich der ver-
haltenswissenschaftliche Zugang zum Markenwert für die marketingorientierte Betrach-
tung. Für diese konsumentenorientierte Perspektive spricht zum einen, dass der Marken-
wert durch strategische und taktische Marketingmaßnahmen geprägt wird. Zum anderen
handelt es sich beim Markenwert um einen Indikator für die Steigerung der Marketingpro-
duktivität.209
Ein weit verbreiteter Ansatz zur Erfassung des Markenwerts stammt von Aaker, der definiert
wird als: „[…] a set of assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add
to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s
customers.“210 Der Markenwert stellt also eine Sammlung von Vor- und Nachteilen einer
Marke dar, die den Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung für Kunden und Mar-
keninhaber erweitern oder verringern können.
Nach Aaker sorgt die Fokuslegung auf den Markenwert und damit auf eine strategische
Indikation für einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Schwerpunktsetzung auf eine takti-
sche Indikation, die sehr kurzfristig auf Vertragsabschlüsse und Verkaufszahlen ausgerich-
tet ist. Der Leitgedanke von Aaker ist, dass eine starke Marke die Grundlage eines Wettbe-
werbsvorteils darstellt und damit eine nachhaltige Rentabilität bilden kann.211 Ein hoher
Markenwert erlaubt es Unternehmen zudem, im Vergleich zu anderen ähnlichen Produkten
und Dienstleistungen Preisaufschläge durchzusetzen.212 Der Markenwert beeinflusst somit
207 Vgl. Keller, 1993: S.
208 Vgl. Esch, 2014: S. 58
209 Vgl. ebd.: S. 58
210 Aaker, 1991: S. 15
211 Vgl. Aaker et al., 2015: S. 6
212 Vgl. Aaker 1991, S. 16
Konsumentenverhalten 65
auch eine starke Position des betreffenden Unternehmens gegenüber dem Handel. Des
Weiteren werden vom Markt Markenerweiterungen leichter akzeptiert.213 Die Hauptdimen-
sionen des Markenwerts stellen die Markenbekanntheit, die damit verbundene Markenas-
soziation und als Resultat die Markenloyalität des Kunden dar.
Abbildung 23: Nutzen des Markenwerts214
In Abbildung 23 sind jene fünf Faktoren dargestellt, die nach Aaker aus verhaltenswissen-
schaftlicher Sicht Einfluss auf den Markenwert nehmen:215
Die Brand Loyality oder Markentreue ist das Zentrum des Markenwertes, denn sie hält zu-
nächst an, sobald sie erreicht wurde. Hier kommt die Trägheit der Kunden denjenigen Mar-
ken entgegen, die bereits deren Loyalität erwerben konnten: Ein loyaler Kunde kann nur
213 Vgl. Esch, 2004: S. 306
214 Aaker, 1991: S. 16
215 Vgl. ebd.: S. 16
66 Konsumentenverhalten
sehr schwer von der Konkurrenz abgeworben werden – und wenn, dann kommt das Ab-
werben dem konkurrierenden Unternehmen teuer. Das Markenbildungsziel ist daher, die
Loyalität der Kunden in all ihren unterschiedlichen Facetten zu stärken.
Bei der sogenannten Brand Awareness oder Markenbekanntheit handelt es sich um einen
Wert, der die Wahrnehmung, die Attraktivität und das Verhalten des Kunden beeinflusst.
Der Mensch mag Vertrautes und Dingen, die ihm bekannt sind, werden positive Eigenschaf-
ten zugesprochen.216 Die Markenbekanntheit zeichnet dafür verantwortlich, dass eine
Marke überhaupt mit Bildern und Assoziationen verknüpft werden kann und für einen Kauf
in Betracht gezogen wird.217
Das Qualitätsempfinden oder Perceived Quality stellt die wahrgenommene Qualität oder
auch das Markenimage dar. Es bezieht sich auf die Qualitätseinschätzung in Hinblick auf
ein Produkt oder eine Dienstleistung im Vergleich zu Alternativen. Eine hohe Qualitätsein-
schätzung führt dazu, dass die Loyalität des Konsumenten gesteigert wird. Somit wirkt sie
sich direkt auf die Kaufentscheidung aus. Aaker betont zudem, dass es beim Qualitätsemp-
finden explizit um die im Vorfeld eines Kaufes erfolgende Qualitätseinschätzung eines Pro-
duktes geht und nicht um die Einschätzung danach.218
Markenassoziationen umfassen Produkteigenschaften, Design, Qualität, Produktpreise, Ei-
genschaften der Produktnutzer – also alles, was der Kunde mit der Marke verbindet. Sie
können die Grundlage für Kundenbeziehungen, Kaufentscheidungen, Kundenerlebnisse
und Markenloyalität darstellen. Die wesentlichste Entscheidung, die das Markenmanage-
ment treffen muss, ist diejenige, welche Assoziationen durch jene Marken hervorgerufen
werden sollen, die im Anschluss mittels Marketingaktivitäten unterstützt werden.
Markenvorzüge, die sogenannten Brand Assets, fasst Aaker in seiner Schrift aus dem Jahre
1991 als juristische und institutionelle Faktoren zusammen. In seiner 1996 erschienen
Schrift verzichtet er allerdings auf diesen Punkt, da die betreffenden Faktoren nicht in einem
direkten Zusammenhang mit dem Konsumentenverhalten stehen.219
216 Vgl. Aaker et al., 2015: S. 6
217 Vgl. Esch, 2014: S. 61
218 Vgl. Aaker, 1991: S. 78
219 Vgl. Aaker, 1996: S. 8
Konsumentenverhalten 67
Aakers Ansatz der Markenwertbestimmung wird häufig zitiert, da dieser Ansatz die Ein-
flussgrößen des Markenwerts aus Konsumentensicht aufzeigt.220 Allerdings wird seine An-
sicht dahingehend kritisiert, dass die kausalen Zusammenhänge der Markenwertfaktoren
nicht eindeutig sind und einige der beschriebenen Größen von anderen beeinflusst werden.
So zeigen beispielsweise die Markenbekanntheit und das Markenimage einen Einfluss auf
die Markentreue.221 Wenn unterstellt wird, dass Loyalität zu einem höheren Markenwert
führt, denn es ist ebenso denkbar, dass der Markenwert die Loyalität ist und die Loyalität
selbst ein Ergebnis des Markenwerts.222 Zudem sind die genannten Faktoren schwer mess-
bar, außerdem können die Wertedimensionen kaum interpretiert werden. Es ist zwar klar
ersichtlich, dass die Gewinnspanne als betriebswirtschaftliche Größe von einem positiven
Markenwert beeinflusst wird, allerdings findet keine Transformation des psychografischen
Markenwerts in einen monetär messbaren Markenwert statt.223
4.3.2 Der Markeneisberg von Icon Added Value
Der Markeneisberg von Icon Added Value stellt ein rein verhaltenswissenschaftlich orien-
tiertes Modell zur Bewertung des Markenwerts dar. Die gemessene Markenstärke wird aus
den beiden Komponenten der Marke – dem Markenbild und dem Markenguthaben – gebil-
det. Dem Markenbild liegt eine kurzfristige, dem Markenguthaben eine langfristige Perspek-
tive zugrunde.224 Dieses Modell beruht auf dem Eisbergmodell nach Sigmund Freud. Das
Markenbild ist der für den Kunden sichtbare Teil des Eisbergs, der insgesamt den aktuellen
Markenauftritt darstellt, wie zum Beispiel die Produkte, die Werbung oder Events. Es kann
durch Änderungen im Aufritt der Marke kurzfristige beeinflusst werden. Um ein positives
Markenbild zu erzeugen, muss in die Kreation eines klaren, eigenständigen und attraktiven
Markenbilds investiert werden.225 Das Markenbild wird geprägt durch:
Markenbekanntheit
Subjektiv wahrgenommener Werbedruck
220 Vgl. Konecnik/Gartner, 2007: S. 401
221 Vgl. Esch, 2014: S. 59
222 Vgl. Zimmermann, 2011: S. 47
223 Vgl. Bamert, 2005: S. 155
224 Vgl. Burmann et al., 2005: S. 335
225 Vgl. Esch, 2014: S. 690
68 Konsumentenverhalten
Klarheit des inneren Markenbildes
Eigenständigkeit des Markenauftritts
Einprägsamkeit der Werbung
Attraktivität des inneren Bildes
Das Markenguthaben stellt denjenigen Teil des Eisberges dar, der unter dem Wasser liegt
und dem Kunden folglich verborgen bleibt. Der nicht sichtbare Teil repräsentiert die lang-
fristigen Veränderungen von Konsumenteneinstellungen sowie die bisher getätigten Inves-
titionen in die Marke wie zum Beispiel vergangene Marketingbemühungen. Das Marken-
guthaben beeinflusst die Verhaltensabsichten und das Verhalten direkt und trägt somit un-
mittelbar zum Markenerfolg bei.226 Das Markenguthaben umfasst die Markensympathie,
das Markenvertrauen und die Loyalität zur Marke.227
Gemäß Icon Added Value weist das Markenguthaben zwar einen direkten Bezug zum Mar-
kenerfolg auf, kann aber nur über den Umweg des Markenbildes beeinflusst werden. Der
Grund hierfür ist, dass auf das Markenguthaben stets ausschließlich über den Markenauf-
tritt eingezahlt werden kann. Das Markenguthaben spiegelt die direkt gelernten oder durch
Kommunikation vermittelten Erfahrungen mit einer Marke wider.228
Abbildung 24: Der Markeneisberg229
226 Vgl. Esch, 2014: S. 690
227 Vgl. Esch et al., 2014: S. 1247
228 Vgl. Esch, 2010: S. 642
229 Esch, 2014: S. 689
Konsumentenverhalten 69
Die für die jeweilige Marke ermittelten Werte der einzelnen Indikatoren des Markenimages
werden anhand der Icon-Added-Value-Datenbank zu Referenzwerten der jeweiligen Bran-
che in Beziehung gesetzt. Wie in Abbildung 24 veranschaulicht, wird auf diese Weise dar-
gestellt, an welcher Stelle die jeweilige Marke besser oder schlechter als der Branchen-
durchschnitt wahrgenommen wird.
In Abbildung 24 ist ebenfalls der ökonomische Markenwert dargestellt, der mit dem Brand-
Rating-Modell errechnet wird. Dieses Modell entwickelte Icon gemeinsam mit der Consul-
tingfirma Wieselhuber & Partner. Hierbei wird der Markeneisberg um zwei weitere Faktoren
ergänzt: Der Eisberg misst die qualitative Markenstärke, das Preis-Premium misst den
quantitativen und ökonomischen Markenbonus. Das Preis-Premium wird errechnet anhand
diskontierter Preisabstände multipliziert mit den Absatzmengen. Der Brand Future Score
drückt das Potenzial einer Marke aus. Dieser zukunftsgerichtete Faktor beruht auf dem Ent-
wicklungstrend der Marke, dem Dehnungspotential und der markenrechtlichen Absiche-
rung. Aus diesen drei Faktoren wird der finanzielle Markenwert errechnet, wobei in diesem
Zusammenhang darauf hinzuweisen ist, dass in den Brand Future Score auch subjektive
Schätzungen miteinfließen.230
Der Markeneisberg von Icon Added Value wurde bereits mehrfach validiert. Im Rahmen
von 1.000 Markenstatusuntersuchungen konnte ein klarer Zusammenhang zwischen den
einzelnen Faktoren festgestellt werden. Die beiden Dimensionen des Markenbildes und des
Markenguthabens können optimal eingesetzt werden, um in Hinblick auf die Entwicklung
eines Markenwerts Zusammenhänge deutlich zu machen. Den Vorteil dieses Modells stellt
die Tatsache dar, dass das Verfahren bis dato bereits mehrfach validiert wurde und damit
die zentralen Werte der inneren Markenbilder erfasst werden können. Kritisch zu betrachten
ist hierbei allerdings, dass das Markenbild und das Markenguthaben nicht voneinander un-
abhängig sind. Des Weiteren ist zu diskutieren, weshalb die Markensympathie, die aus the-
oretischer Sicht schneller aufgebaut werden kann als das Markenimage, dem Markengut-
haben zugeordnet wird und nicht dem Markenbild.231
230 Vgl. Koch et al., 2016: S. 163
231 Vgl. Esch, 2014: S. 691
70 Empirische Untersuchung
5 Empirische Untersuchung
Ziel der empirischen Sozialforschung ist es, Sachverhalte in der Natur und in der Gesell-
schaft zu entdecken, Aussagen zu überprüfen und menschliches Handeln, soziale Struktu-
ren und Zusammenhänge zu erklären. Definiert wird die empirische Sozialforschung als die
systematische Erfassung und Deutung sozialer Tatbestände. Empirisch bedeutet hier, er-
fahrungsgemäß. Soziologie ist Erfahrungswissenschaft, da wir die Umwelt über Sinnesor-
gane wahrnehmen. Systematisch bedeutet, dass der gesamte Forschungsverlauf nach be-
stimmten Voraussetzungen geplant und in jeder einzelnen Phase nachvollziehbar sein
muss. Teile der sozialen Wirklichkeit werden theoriebezogen erfasst. Theorien sind Erklä-
rungen wissenschaftlicher Zusammenhänge. Die empirische Sozialforschung umfasst die
Bereiche theoretischer Aussagen, die an realen Erfahrungen geprüft werden können. So-
ziale Tatbestände sind beobachtbares menschliches Verhalten, von Menschen geschaf-
fene Gegenstände, durch Sprache vermittelte Meinungen, Informationen über Erfahrungen,
Einstellungen und Werturteile. 232
5.1 Methodische Vorgehensweise der Erhebung
Die Wissenschaft wird gekennzeichnet durch die Methode. Wissenschaft lässt sich nicht
über Inhalte definieren, sondern nur über die Vorgehensweise, davon hängt die Gültigkeit
der Schlussfolgerung ab.233
Im Rahmen der hier vorliegenden Forschung soll eine erste Voruntersuchung, ein soge-
nannter Pretest durchgeführt werden. Das Ziel ist es zu prüfen, ob sich aus dem For-
schungsgedanken, dass es einen Zusammenhang zwischen technischen Innovationen und
dem wahrgenommenen Markenimage gibt. Im Anschluss ist eine Hypothese zu formulie-
ren, die in einer umfangreichen Forschung geprüft werden kann. Ein häufig verwendetes
Instrument in der Einstellungsmessung ist die Beobachtung. Zusätzlich können psycholo-
gische Messungen mit technischen Equipment Handsachweiß, Pupillengrößen und Stimm-
veränderungen durchgeführt werden.234 Dies macht die Einstellungsmessung zu einem um-
232 Vgl. Atteslander, 2010: S. 6
233 Vgl. Schnell et al., 2013: S. 2
234 Vgl. ebd. S. 407
Empirische Untersuchung 71
fangreichen und teurem Projekt. Im Vorfeld einer groß angelegten Forschung soll nun an-
hand einer Stichprobe von 30 Personen der Pretest durchgeführt werden um eine Hypo-
these für eine weiterführende Forschung zu generieren.
Da der hier vorliegenden Forschung nur begrenzte Mittel zur Verfügung stehen wird als
Methode die Befragung gewählt. Genauer gesagt die Online Befragung über das Software-
paket SoSci Survey. Der Link zur Online Befragung wurde an eine Gruppe von Studenten
geschickt und online ausgefüllt. Die gegeben Antworten werden direkt auf dem Server ge-
speichert und im Anschluss mit der Statistik Software SPSS ausgewertet. Die Online Be-
fragung hat den Nachteil, dass durch die Nutzung derselben IP-Adresse der Forscher nicht
nachvollziehen kann wer gerade den Fragebogen ausfüllt. Dies kann durch persönliche
Login Daten umgangen werden. Da es sich hier allerdings nur um einen Pretest handelt
und der Link nur einer bestimmten Gruppe an Studenten zur Verfügung gestellt wurde, wird
dieses Problem an dieser Stelle nicht weiter berücksichtigt. Durch die Onlinebefragung lässt
sich zudem auch genau Nachvollziehen an welcher Stelle die Befragten abbrechen, was
sehr hilfreich für die zukünftige Forschung ist.
Das Softwarepaket SoSci Survey hat zudem den Vorteil, dass hier auch die Durchführung
eines Implizierten Assoziationstest (IAT) angeboten wird, in dem die Reaktionszeit der Be-
fragten auf bestimmtes Primes gemessen wird. Somit kann eine weitere Methode neben
der Befragung als Datenquelle hinzugezogen werden. Durch den Pretest lässt sich eben-
falls prüfen inwieweit die gewählten Messinstrumente gültige und zuverlässige Messungen
ermöglichen.235 Einstellungen sind nicht beobachtbar, sie müssen durch Reaktion eines
Menschen über die Frage nach etwas erschlossen werden. Einstellungsmaße werden un-
terschieden zwischen expliziten, also direkten, und impliziten, also indirekten Maßen. Das
bedeutet, bei der expliziten Einstellungsmessung, weiß der Befragte, dass die Einstellung
gemessen wird. Der Befragt wird direkt nach seiner Einstellung gefragt. Implizite Einstel-
lungsmaße hingegen, erfassen die Einstellungen ohne den Befragten direkt danach zu fra-
gen.236
In Forschung und Anwendung dominieren direkte Maße, meist in Form von standardisierten
Selbstberichten. Die Befragten geben auf einer numerischen Skala an in welchem Maße
sie einer Aussage zustimmen oder nicht zustimmen. Das indirekt Verfahren ist ein projekti-
ves Verfahren.237 Bei diesen Verfahren wird eine Person nicht nach ihrer Einstellung be-
235 Vgl. Schnell et al., 2010: S. 7
236 Vgl. Jonas et al.; 2007: S. 207
237 Vgl. Bierhoff/ Frey, 2006: S. 407
72 Empirische Untersuchung
fragt, sondern muss durch Tastendruck an einem Computer reagieren. Die Reaktionsun-
terschiede dienen als Indikator für Einstellungsunterschiede.238 Im Rahmen dieser Arbeit
soll eine Mixmethode aus direkten und indirekten Verfahren genutzt werden. Projektive Ver-
fahren sind schwer handhabbar, wenn es um die Erfassung von Einstellungen einer großen
Anzahl von Befragten geht. Aus diesem Grund werden sie sowohl in der Sozialforschung,
als auch in der psychologischen Forschung meist nur für Vorstudien verwendet.
Ziel der Forschung ist es eine Hypothese zu generieren. Popper verwendet die Begriffe
Hypothesen, Gesetze und Theorien weitgehend synonym, da die Begriffe nicht aufgrund
eines eindeutigen Kriteriums unterschieden werden können.239 Allgemein werden Hypothe-
sen als diejenigen Aussagen bezeichnet, die einen Zusammenhang zwischen mindestens
zwei Variablen postulieren.240 Hypothesen können zum einen als Wenn-Dann-Aussagen
und als Je-Desto-Aussagen formuliert werden.241 Der von der Hypothese aufgestellte Zu-
sammenhang kann jede mathematische Form annehmen, somit sind lineare und nichtline-
are Funktionen als Zusammenhangsform nötig. Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Begriffe
Hypothesen, Gesetze und Theorie jedoch nicht synonym verwendet werden.
Zu Beginn einer Forschung muss der Forscher eine Vorstellung darüber haben in welchem
Zusammenhang er die soziale Wirklichkeit untersuchen möchte. Diese muss nach be-
stimmten logischen Erfordernissen als Aussage formuliert werden und mündlich oder
schriftlich festgehalten werden. Anhand dieser Hypothese kann dann systematisch beo-
bachtet oder befragt werden. Die klärende Idee ist somit nicht das Ergebnis der Forschung
sondern die Voraussetzung.242
Die Operationalisierung des Einstellungsbegriffs besteht in der Angabe von Anweisungen,
wie Sachverhalte, die das Konstrukt bezeichnen, gemessen werden sollen. Im Rahmen der
Einstellungsmessung ist es wichtig messbare Items zu finden, die das theoretische Kon-
strukt der Einstellung abbilden.243 Die Verknüpfung des theoretischen Begriffs mit be-
obachtbaren Sachverhalten erfolgt über die Angabe von Korrespondenzregeln.244 Das
238 Vgl. Bierhoff/ Frey, 2006: S. 408
239 Vgl. Popper, 1976: S. 31-46
240 Vgl. Schnell/ Hill/ Esser, 2013: S. 49
241 Vgl. Opp, 1970: S. 198ff
242 Vgl. Atteslander, 2010: S. 22
243 Vgl. Schnell/ Hill/ Esser, 2013: S. 119
244 Vgl. edb.: S. 121
Empirische Untersuchung 73
heißt, es müssen messbare Größen gesucht werden, die nachweisen, ob und in welcher
Form eine bestimmte Einstellung tatsächlich vorliegt. So gibt die Aussage Mir gefällt die
Marke, zwar einen Indikator für eine positive Einstellung, jedoch gib sie kein differenziertes
Urteil wieder. Jeder theoretische Sachverhalt ist durch Merkmale gekennzeichnet. So kann
die Einstellung zu einer Marke durch die Sympathie zu einer Marke, den Erinnerungen an
eine Marke und den Erfahrungen mit der Marke umschrieben werden. Diese Merkmale ver-
körpern unterschiedliche Aspekte der Einstellung, die sich in homogene Merkmalsklassen
ordnen lassen, die jeweils einen dieser Aspekte repräsentieren. So sind Sympathie und
Bewertung beispielsweise Teil einer Merkmalsklasse, da es sich um affektive Merkmale
handelt. Erinnerungen und Kenntnisse hingegen, sind Teil einer anderen Merkmalsklasse
da es sich um kognitive Merkmale handelt.245
Auf Basis dieser Dimensionen wird der Umfang der Messung festgelegt. Dimensionen bil-
den einen Gegenstandsbereich ab und sind je nach der Problemstellung qualitative Berei-
che eines sozialen Phänomens.246 Die eindimensionale Messung bezieht sich lediglich auf
eine Dimension der Einstellung, die affektive oder die wertende Einstellungsdimensionen,
die sich in Zustimmung oder Ablehnung äußern. Dahingegen erfassen mehrdimensionale
Messungen affektive und kognitive Faktoren und können somit auch Verhaltensvariablen
berücksichtigen. Variablen sind der zusammenfassende Begriff der alle Ausprägungen ei-
ner Eigenschaft, den Variablenwert, umfasst. Die Variablen können unterschieden werden
in dichotome, diskrete, kontinuierliche, stetige, manifeste und latente Variablen. Latente
Variablen sind nicht direkt beobachtbar. Wohingegen manifeste Variablen direkt beobacht-
bar sind und auch als Indikatoren bezeichnet werden.247
Die Indikatoren, die in der Einstellungsmessung herangezogen werden können drei Ebenen
zugeordnet werden. Die psychobiologische Ebene, die Ebene der Beobachtung und die
Ebene der subjektiven Erfahrungen. In der hier vorliegenden Forschung kommen die bei-
den ersten Methoden allerdings nicht in Frage, da der Forschung, wie bereits zu Beginn
erwähnt, begrenzte Mittel zur Verfügung stehen. Aus diesem Grund wird für die Forschung
die Methode der Befragung ausgewählt um die Indikatoren zu messen.248
Skalierungsverfahren sind Verfahren, die Dimensionen qualitativ messen und mit Hilfe von
Skalen quantitativ messen und darstellen sollen. Das empirisch gewonnene Material wird
245 Vgl. Gröppel-Klein/ Kroeber-Riel, 2014: S. 264
246 Vgl. Atteslander, 2010. S. 227
247 Vgl. Schnell et al., 2013: S. 119
248 Vgl. Gröppel-Klein/ Kroeber-Riel, 2014: S. 265
74 Empirische Untersuchung
so aufbereitet, dass es mathematisch und rechentechnisch verarbeitet werden kann. Ska-
len sind somit Messinstrumente die relative Größe, Position, das Vorhandensein oder nicht-
vorhandensein einer wissenschaftlich relevanten Dimension, zahlenmäßig bestimmen.
Skalen messen z. B nicht das Phänomen Todesstrafe, sondern die Einstellung dazu.249
Durch Skalierung werden Vorschriften festgelegt für die Darstellung indirekt messbarer Va-
riablen wie die Einstellung, sowie die Merkmalsausprägung als Zahlenwerte und die Zu-
sammenfassung mehrerer Items zu einer Variablen.250 Skalenniveaus oder Messniveaus
bezeichnen die Klassifizierung von Skalen und welche Transformationen für sie zulässig
sind. Es kann unterschieden werden zwischen einer Nominal-, Ordinal-, Intervall- und Ra-
tioskala.251
Das Ziel eines Messvorgangs, der Erhebung möglichst exakter und fehlerfreier Messwerte,
kann fast bei keinem Messvorgang erreicht werden. Die Messwerte enthalten oft Messfeh-
ler. Messfehler sind Differenzen zwischen wahren Werten und beobachtbaren Werten. Um
diesem negativen Effekt entgegen zu wirken und die Daten sinnvoll interpretieren zu kön-
nen, wird eine statistische Theorie zur Entstehung von Messwerten benötigt. Die klassische
Testtheorie geht davon aus, dass sich jeder Wert einer Messung aus einem Messfehler und
einem wahren Wert zusammensetzt. Als wahrer Wert wird der Mittelwert einer großen Zahl
unabhängiger Messungen desselben Objekts aufgefasst. Das Grundmodell der klassischen
Testtheorie besagt, dass eine Messung mehrere Mal durchgeführt wird und dann der Mit-
telwert der Messungen gebildet wird. Der Mittelwert wird dann als den vermutlich einer kor-
rekten Messung entsprechenden Wert angesehen.252
Jedes Erhebungsinstrument im Rahmen der empirischen Sozialforschung muss auf die
zentralen Gütekriterien Reliabilität und Validität geprüft werden. Wenn das Messinstrument
wiederholt das gleiche Objekt misst und die gleichen Werte erzielt ist es zuverlässig, also
reliabel. Die Validität beschreibt die Gültigkeit eines Messinstruments, als das Ausmaß in-
dem das Messinstrument das misst was gemessen werden soll.253 Die Reliabilität eines
Messinstruments ist das Quadrat der Korrelation zwischen den beobachtbaren Werten und
den wahren Werten. Je höher der Zusammenhang zwischen den gemessenen Werten und
249 Vgl. Atteslander, 2010: S. 228
250 Vgl. Mayer, 2009: S. 81
251 Vgl. Schnell/ Hill/ Esser, 2010: S. 133
252 Vgl. ebd.: S. 139
253 Vgl. Atteslander, 2010: S. 296
Empirische Untersuchung 75
den tatsächlichen Werten, umso höher ist Reliabilität. Die Reliabilität wird mit dem Cron-
bachs Alpha-Koeffizient geschätzt. Cronbachs Alpha setzt sich zusammen aus dem Mittel-
wert aller Interkorrelationen der Items untereinander (r) und der Zahl der Items (n).
Formel 1: Cronbachs Alpha254
Alpha kann Werte zwischen Null und Eins annehmen, als akzeptabel werden Werte ab 0,8
betrachtet. In der Praxis werden meist auch niedrigerer Koeffizienten akzeptiert.255
Das andere zentrale Gütekriterium einer Messung ist die Validität. Die Validität oder auch
Gültigkeit eines Messinstruments beschreibt das Ausmaß in dem das Messinstrument tat-
sächlich misst, was es messen soll. Die Validität ist eines der zentralen Gütekriterien einer
Messung. Die Validität eines Messinstruments kann nicht größer sein als die Quadratwurzel
der Reliabilität des Instruments. Die Reliabilität kann jedoch größer sein als die Validität.
Zusammen gefasst werden kann dies als, je weniger zufällige Fehler eine Messung beein-
flussen, umso reliabler ist das Messinstrument. Je weniger systematische Fehler die Mes-
sung beeinflussen, umso valider ist das Messinstrument.
Skalierungsverfahren im engeren Sinne dienen vorwiegend zur Überprüfung von Items zur
Einstellungsmessung. Das Ergebnis ist eine Reihe von Items, die entlang einer Dimension
gemessen werden. Die Likert-Skala ist eines in der Sozialwissenschaft am häufigsten ver-
wendeten Verfahren. Zur Konstruktion einer Likert-Skala wird zuerst eine große Anzahl
Items gesammelt, von denen angenommen wird, dass sie die Einstellung die von Interesse
ist messen. Die Items werden einer Stichprobe von Personen vorgelegt. Die Befragten ge-
ben dann in einer fünftstufigen Skala zu jedem Item ihre Zustimmung oder Ablehnung an.256
Nach der Datenerhebung liegt für jeden Befragten und für jedes Item ein Zahlenwert vor.
Die Items der Roh-Skala werden dann einer Item-Analyse unterzogen. Hier werden unge-
eignete Items aus der Roh-Skala aussortiert. Als ungeeignet wird ein Item bezeichnet, wenn
254 Eigene Darstellung
255 Vgl. Schnell et al., 2013: S. 143
256 Vgl. Mayer, 2009: S. 87
76 Empirische Untersuchung
entweder Personen mit sehr unterschiedlichen Einstellungen dieses Item ähnlich beantwor-
ten oder die Antworten auf dieses Item nichts mit den Antworten auf die anderen Items der
Skala gemeinsam haben. Für die Items-Analyse wird der Trennschärfe-Indizes oder der
Trennschärfe Koeffizient genutzt. Die heute übliche Technik ist der Trennschärfe-Koeffi-
zient. Hierzu wird die Korrelation jedes Items mit der Gesamtskala berechnet.
Formel 2: Trennschärfe Koeffizient
In die finale Likert-Skala werden nur Items mit einer hohen Korrelation mit der Gesamtskala
aufgenommen.257 Kritisiert wird die Likert-Skala für den geringen Grad an Differenzierung
und den Einfluss von Beantwortungstendenzen der Befragten. Auf Grund der einfachen
Konstruierbarkeit, der adäquaten Reliabilität und Validität, sowie der einfachen Anwendbar-
keit soll die Likert-Skala trotzdem für die Forschung in dieser Arbeit genutzt werden. 258
Bevor die Ratingskala konstruiert wird, muss festgelegt werden wie der Differenzierungs-
grad sein soll, also wie differenziert die Antwortkategorien abgestuft werden sollen. Für die
Forschung in dieser Arbeit soll ein fünfstufiges Antwortformat genutzt werden. Zudem ha-
ben die Items einen bipolaren Charakter, da sie von Zustimmung trifft zu bis Ablehnung trifft
nicht zu reichen. Bipolar in diesem Fall bedeutet, dass sie die Kategorien von einem mitti-
gen Nullpunkt aus in zwei gegensätzliche Ausprägungsrichtungen bewegen können.259 Sie-
ben Antwortkategorien werden als besonders vorteilhaft in Bezug auf die Validität und Re-
liabilität angesehen, aber auf Grund der Größe und der geringen Menge an Items soll im
Rahmen der hier vorliegenden Forschung die fünfstufige Einteilung gewählt werden.260 In
Tabelle 3 ist eine erste Veranschaulichung der Skalierung für die geplante Analyse darge-
stellt.
257 Vgl. Schnell/ Hill/ Esser, 2010: S. 178
258 Vgl. Gröppel-Klein/ Kroeber-Riel,
259 Vgl. Bühner, 2010: S. 110
260 Vl. Brühner, 2010: S. 110
Empirische Untersuchung 77
Trifft zu Trifft eher zu Teils-Teils Trifft eher nicht
zu Trifft nicht zu
1 2 3 4 5
Tabelle 3: Likert-Skala
5.2 Entwicklung des Forschungsdesign
Sozialwissenschaftliche Arbeit zielt darauf ab eine Erklärung oder Prognose für soziale Er-
eignisse abzugeben. Die empirische Arbeit konzentriert sich auf die Überprüfung von Hy-
pothesen und Theorien. Der Nachweis von theoretisch vermuteten Zusammenhängen er-
folgt auf der Ebene von beobachtbaren Indikatoren. Hierbei müssen einen Reihe von Ent-
scheidungen getroffen werden, wann, wie, wo und wie oft die empirischen Indikatoren an
welchen Objekten erfasst werden sollen. Die Gesamtheit dieser Entscheidungen wird als
Untersuchungsanordnung oder Forschungsdesign bezeichnet. Der logische Aufbau ist ent-
scheidend für den Grad an Gewissheit mit dem die Frage nach dem Zusammenhang zwi-
schen zwei Ereignissen beantwortet werden kann.261
5.2.1 Fragebogengestaltung
Bei der Frageformulierung stehen ästhetische Kriterien nicht im Vordergrund, sondern viel-
mehr die Verständlichkeit bzw. Unmissverständlichkeit. Um sicher zu stellen, dass die im
Fragebogen formulierten Fragen soweit wie möglich einheitlich verstanden werden, sind
insbesondere die folgenden Grundsätze der Fragebogenformulierung zu beachten:262
1. Die Fragen sollen so einfach wie möglich formuliert sein, wie es sich mit dem sach-
lichen Zweck der Fragestellung vereinbaren lässt. Komplizierte Sätze und lange
Fragen sind zu vermeiden. Die Fragen müssen unmittelbar verständlich sein, dop-
pelte Verneinungen und unklare Begriffe sollten vermieden werden.
2. Für alle Befragten muss ein einheitlicher Bezugsrahmen geschaffen werden, die
verwendeten Begriffe und Fragen müssen eindeutig sein. Der Genauigkeitsgrad der
Antwort muss ebenso spezifiziert werden. Ebenso darf auch nur eine Frage gestellt
261 Vgl. Schnell/ Hill/ Esser, 2013: S. 199
262 Vgl. Aleman, 1977: S. 209f Vgl. Noelle-Neumann/ Petersen 1996, S. 95ff
78 Empirische Untersuchung
werden und nicht mehrere Fragen gleichzeitig um die Sicherung der Eindeutigkeit
der Antwort zu gewährleisten. Zur Eindeutigkeit gehört auch, dass der befragte weiß
in welcher Funktion er angesprochen wird. Soll er selbst Auskunft geben, soll er
etwas neutral beschreiben? Soll er spontan antworten oder länger überlegen bevor
er seine Antwort äußert.
3. Der Befragte darf nicht überfragt werden oder sein Wissensstand überstrapaziert
werden. Es darf nicht nach Informationen gefragt werden, die die Mehrheit der Be-
fragten nicht beantworten können. Ebenso sind zu viele Unterscheidungen zu ver-
meiden.
4. Die Fragen dürfen nicht suggestiv wirken und eine bestimmte Antwort nahelegen.
Die Fragen müssen neutral formuliert sein. In den Antworten sollen sich nicht die in
den Augen des Befragten gewünschten Antworten des Forschers widerspiegeln o-
der gesellschaftliche Vorurteile.
Bei der Gestaltung eines Online-Fragebogens müssen die gleichen Punkte beachtet wer-
den wie bei der Offline Befragung. Der Forscher muss sich über den Einfluss gewisser
Faktoren bewusst sein, die den Befragten beeinflussen können. Dies können äußere Um-
stände, der Einfluss der Selbstachtung und des Selbstbildes, sowie mangelndes Verständ-
nis, Erinnerungs- und Vorstellungsvermögen sein. Außerdem kann eine gewisse Beantwor-
tungstaktik auf Grund von vorangegangenen Fragen vorliegen.263
Hinsichtlich der Antwortvorgaben kann zwischen offenen, halboffenen und geschlossenen
Fragen gewählt werden. Bei der offenen Frageform sind keine Antwortvorgaben vorhanden.
Bei geschlossenen Frageformen wird vom Befragten verlangt sich zwischen Antwortalter-
nativen zu entscheiden. Die Anzahl der Auswahlmöglichkeiten sollte allerdings überschau-
bar bleiben. Halboffenen Fragen werden genutzt wenn die Begrenzung auf Antwortalterna-
tiven nicht möglich ist. Dann muss die Kategorie Sonstiges hinzugefügt werden.264 In der
Theorie wird dazu geraten offene Fragen sparsam zu verwendenden und diese am Ende
der Befragung zu platzieren um die Abbruchwahrscheinlichkeit zu reduzieren.265 Jedoch
werden in der hier vorliegenden Forschung zu Beginn vier offene Fragen gestellt um explo-
rativ und in einer Ad-hoc Situation die Meinung des Befragten abzufragen 266 Durch das
263 Vgl. Berekoven et al., 2009: S. 93
264 Vgl. Mayer, 2009: S. 92f
265 Vgl. Brandenburg/ Tielsch, 2012: S. 223
266 Vgl. Schnell/ Hill/ Esser, 2013: S. 352
Empirische Untersuchung 79
Abfragen der offenen Fragen zu Beginn, soll die Beeinflussung durch Beantwortungstakti-
ken verhindert werden. Die Fragen beginnen allgemein und gehen immer weiter ins Detail.
Die Fragen sind darauf abgezielt die Gedanken des Befragten ohne großes Wissen über
das Thema der Forschung abzufragen. Würden in diesem Fall die geschlossenen Fragen
zu Beginn der Befragung stehen, würden diese Fragen die Antworten des Fragten auf die
offenen Fragen zu sehr beeinflussen. Aus diesem Grund folgen auf die offenen Fragen,
drei weitere Fragen die abgestufte Antwortvorgaben enthalten.
5.2.2 Implizierter Assoziationstest (IAT)
Um die mit direkten Einstellungsmaßen verbundenen Probleme in Grenzen zu halten, ha-
ben Sozialpsychologen eine Reihe indirekter oder impliziter Messmethoden entwickelt: Das
evaluative Priming nach Fazio und den Implicit Association Test (IAT) nach Greenwald,
McGhee und Schwartz. Der IAT ist ein Reaktionszeitverfahren und misst die Assoziations-
stärke von Kategorien, basierend auf der Annahme, dass es leichter fällt mit der gleichen
als mit der entgegengesetzten Antworttaste auf assoziierte Konzepte zu reagieren.267
„The Implicit Association Test is based on a simple but ungenious principle that people
perform tasks better (i.e., with greater spead and accuracy) when they can rely on well-
practiced cognitive associations, compared with when tasks demands are in conflict with
automatic mental links”.268 Dieser Konflikt kann mit dem Sprechen einer Fremdsprache ver-
glichen werden, die Aufgabe kann zwar ausgeführt werden, jedoch benötigt es mehr Zeit
und es werden Fehler gemacht. So fällt es beispielsweise leicht Blumen mit positiven Wör-
tern zu assoziieren und Insekten mit negativen Wörtern. Dem Menschen fällt es allerdings
viel schwerer diese Assoziationen umzudrehen und Blumen mit negativen Wörtern zu ver-
binden, da die evaluativen Assoziationen nicht automatisch stattfinden.269 Aus der Reakti-
onszeitdifferenz zwischen einer valenzkompatiblen Bedingung, in der assoziierte Konzepte
jeweils der gleichen Antworttaste zugeordnet sind, und in einer inkompatiblen Bedingung,
in der assoziierte Konzepte jeweils verschiedenen Antworttasten zugeordnet sind, wird die
Assoziationsstärke und damit letztendlich die Einstellung der Person erschlossen.270
Implizite Einstellungsmaße werden jedoch auch von einigen Forschern kritisch betrachtet.
So wird festgehalten, dass die niedrige Korrelation die zwischen impliziten und expliziten
267 Vgl. Werth/ Mayer, 2008: S. 271
268 Rudman, 2011: S. 27
269 Vgl. Ebd.: S. 27
270 Vgl. Werth/ Mayer, 2008: S. 271
80 Empirische Untersuchung
Einstellungsmaßen vorhanden ist, darauf schließen lässt, dass dabei unterschiedliche Kon-
strukte erfasst werden.271
Ein solides Maß muss sowohl reliabel als auch valide sein. Im Zusammenhang mit der
Einstellungsmessung bezieht sich die Reliabilität darauf, dass die einzelnen Items dasselbe
psychologische Konstrukt erfassen und positiv miteinander korrelieren. Des Weiteren muss
die Test-Retest-Reliabilität gegeben sein, also die Konsistenz der Werte bei wiederholter
Messung. Studien haben gezeigt, dass explizite Maße eine hohe Reliabilität aufweisen. Zu
den impliziten Maßen liegen auf Grund der Neuheit des Verfahrens noch wenige Untersu-
chungen zur Reliabilität vor. Cunningham, Preacher und Banaji (2001) fanden jedoch her-
aus, dass verschiedene implizite Maße eine innere Konsistenz und Test-Retest-Korrelation
aufweisen, die im akzeptablen Bereich liegt.272
Eine Messung ist valide, wenn sie das Konstrukt misst, das sie messen soll. Eine Reihe
von Studien hat gezeigt, dass explizite Einstellungsmaße valide sind. Bei den impliziten
Einstellungsmaßen fanden Cunningham et. al. (2001) und Fazio und Olson (2003), dass
diesen eine konvergente und eine prädiktive Validität zukommt. Die konvergente Validität
stellt die Korrelation zwischen verschiedenen Tests dar, die dasselbe Konstrukt messen.
Die ermittelten Korrelationen sollten bei einem validen Test möglichst hoch ausfallen. Bei
der prädiktiven Validität erfolgt die Messung des Kriteriums im Vergleich zum Test zu einem
späteren Zeitpunkt. Beispielsweise kann zu einem Berufseignungstest der Erfolg im Beruf
erst später erfasst werden.273 Um den kritischen Punkten des IAT entgegenzuwirken wird
neben dem IAT noch die schriftliche Befragung durchgeführt, die im vorherigen Kapitel er-
läutert wurde.
Im Anschluss folgt die Durchführung des IAT. Der IAT wird nicht an den Anfang des Frage-
bogens gestellt, da durch die Zuordnung der Wörter beim Befragten ein Prime gesetzt wird
und so die Antworten in den offenen und spontan zu beantwortenden Fragen verfälscht
werden. Zum IAT gehören fünf voneinander getrennte Blöcke. In Block 1 zum Thema Marke
und Innovation wird den Versuchsteilnehmern eine Vielzahl von Marken und Innovationen
dargeboten.
Die Kategorien des IAT müssen sorgfältig ausgewählt werden, da der IAT ein relatives In-
strument ist und Einstellungen, ob direkt oder indirekt, sind sehr sensible Konstrukte.
271 Vgl. Jonas/ Stroebe/ Hewstone, 2007: S.212
272 Vgl. Jonas/ Stroebe/ Hewstone, 2007: S. 213
273 Vgl. Ebd.: S. 213
Empirische Untersuchung 81
Die Versuchsteilnehmer werden nun instruiert auf der Tastatur die Taste S zu drücken wenn
sie auf dem Bildschirm eine Marke sehen und die Taste K wenn sie eine Innovation sehen.
Die Teilnehmer werden gebeten die Aufgaben so schnell wie möglich durchzuführen. In
diesem Block gibt es ca. 20 bis 40 Durchgänge.274
In Block 2 wird den Versuchsteilnehmern eine Vielzahl positiver und negativer Wort darge-
boten. Erneut werden sie gebeten zu reagieren (Taste S bei positivem Wort, Taste K bei
negativem Wort).
In Block 3 werden die Teilnehmer instruiert, dass sie Namen oder Adjektive sehen werden,
Taste S soll gedrückt werden wenn eine Marke oder ein positives Adjektiv zu sehen ist.
Taste K soll gedrückt werden wenn eine Innovation oder ein negatives Adjektive dargestellt
wird.
Block 4 ähnelt dem 2. Block allerdings sind die Reaktionen umgekehrt. Es soll jeweils die
andere Taste als in Block 1 gedrückt werden.
Block 5 ist ähnlich wie Block 3 allerdings sind hier die Reaktionen vertauscht.
Die Blöcke 3-5 sind die Wichtigsten. Hier wird die Stärke der Assoziationen zwischen dem
Einstellungsgegenstand und den Bewertungen gemessen. Nach dem IAT werden die de-
mographischen Daten angefragt.
Da diese Befragung dazu dienen soll eine Hypothese zu erstellen, wird der Fragebogen nur
an eine kleine Stichprobe von 30 Personen gesendet. Die Zielgruppe dieser Forschung ist
die Generation Y. Der Begriff der Generation Y hat sich als Metapher für die Angehörigen
der jungen Generation, die in der Zeit 1985 – 2000 geboren sind, durchgsetzt. Der Begriff
Generation Y entwickelte sich aus dem Wortspiel, dass auf die Generation X, die in satu-
rierten Verhältnissen groß gewordenen jungen Menschen, die Generation Y folgt. Das eng-
lische why steht symbolisch für die suchende und tastende und sich ständig hinterfragende
Einstellung der Generation Y. Was oftmals falsch verstanden wird als idealistische Sicht auf
Dinge, ist vielmehr eine Generation, die globale Krisen durchlebt hat und daraus nachhaltig
gelernt hat. Die Generation Y weiß, dass nichts sicher ist, es aber immer irgendwie weiter
geht.275 „Die Erkenntnis, dass die gesellschaftliche Ordnung nicht in Stein gemeißelt ist,
macht sie zu Pragmatikern. Wenn sich alles ändern kann, rüstet nur eine möglichst gute
Bildung für den Ernstfall. Das Spiel mit den Optionen ist gewissermaßen ihre Anleitung zum
274 Vgl. Jonas/ Struebe/ Hewstone, 2008: S. 211
275 Vgl. Shell Jugendstudie, 2015: S. 35f.
82 Empirische Untersuchung
Glücklich sein in einer Gesellschaft, in der frühes Festlegen auf eine bestimmte Karriere
immer mehr zum Risiko wird, später mit allem oder nichts dazustehen.“276 95% dieser Ge-
neration haben positive Assoziationen mit dem Wort Veränderung und verbinden den Be-
griff mit Wörtern wie Fortschritt, neu, Hoffnung und Aufregung.277 Mitglieder dieser Genera-
tion wollen sowohl ungebunden, als auch rund um die Uhr mit anderen in Verbindung ste-
hen. Für diese Gruppe entwickelten Unternehmen wie Apple und Philips, iPods und MP3
Player.278 Durch die Einschränkung der Generation Y als Befragungsgruppe erübrigt sich
die Frage nach dem Alter im Fragebogen.
5.2.3 Der Fragebogen
Wie bereits zuvor beschrieben, muss das Konstrukt des Markenimages messbar gemacht
werden. Die theoretische Erarbeitung des Innovations-, Markenbegriffs aus Kapitel Fehler!
Verweisquelle konnte nicht gefunden werden., sowie die Definition des Einstellungsbe-
griffs und die Vorstellung der Einstellungstheorien, sowie die Erklärung des Konsumenten-
verhaltens in Kapitel Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. stellen die
Basis zur Festlegung der Items dar.
Zu Beginn des Fragebogens werden folgende offene Fragen abgefragt:
1. Was fällt Ihnen spontan zum Thema Innovation ein?
2. Welche Unternehmensmarken fallen Ihnen spontan zum Thema Innovation ein?
3. Welche Automobilmarken fallen Ihnen zum Thema Innovation ein?
4. Nennen Sie drei Innovationen in der Fahrzeugtechnik
Folgende Items wurden zur Operationalisierung der Items genutzt:
Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu:
„Für mich ist beim jetzigen Autokauf der Stand der technischen Ausstattung enorm
wichtig“
„Ich würde ein Auto ohne neuste technische Ausstattung nicht kaufen“.
„Beim Automobilkauf schaue ich mir zuerst die neuste technische Ausstattung des
Autos an.“
Nach der Abfrage des Kaufverhaltens des Konsumenten wird folgende offene Fragege-
stellt
276 Hurrelmann/ Albrecht, 2014: S. 25
277 Vgl. Zmuda, 2008: S.145
278 Vgl. Solomon, 2016: S. 401
Empirische Untersuchung 83
Welche technischen Ausstattungen sind Ihnen beim jetzigen Autokauf am Wichtigsten?
Bringen Sie diese in eine Reihenfolge die die Wichtigkeit für Sie wiederspiegelt.
Im Anschluss folgt der IAT:
In
Tabelle 4 sind die Dimensionen dargestellt die getestet werden. In Tabelle 5 ist zu sehen in
welcher Anzahl und Kombination die Abfrage stattfindet.
Automobil-
Unternehmen (A)
IT-Unternehmen
(B)
Innovation (C) Tradition (D)
Audi Amazon Fortschrittlich altmodisch
BMW Apple Modern konservativ
Mercedes-Benz Google Nachhaltig rückschrittlich
Porsche Microsoft zukunftsgerichtet Veraltet
Tesla Samsung Zukunftsweisend Überholt
Tabelle 4: Getestete Dimensionen279
Tabelle 5: Reihenfolge der Abfrage
279 Eigene Darstellung
84 Empirische Untersuchung
Im Anschluss werden die folgenden Basisfragen abgefragt:
Frage nach dem Geschlecht
Die Frage, ob der Befragte ein Autobesitzt
Falls ja, welche Fahrzeugklasse er besitzt.
5.3 Forschungsergebnisse
Nach der erfolgreichen Befragung wird die Stichprobe von n=30 mit dem Statistik Programm
SPSS ausgewertet. Zuerst soll eine klassische Häufigkeitsverteilung eine Übersicht über
die demographischen Daten der Stichprobe geben.
Abbildung 25: Geschlechterverteilung der Stichprobe280
280 Eigene Darstellung
Empirische Untersuchung 85
Abbildung 26: Anzahl der Fahrzeugbesitzer281
Abbildung 27: Fahrzeug der Befragten282
281 Eigene Darstellung
282 ebd.
86 Empirische Untersuchung
Tabelle 6: Deskriptive Statistik SPSS283
Auf Basis der in Tabelle 6 dargestellten Daten soll eine Analyse der Items stattfinden. Bei
Betrachtung des Mittelwerts ist zu sehen, dass die zentrale Tendenz der Befragten im Be-
reich der Zustimmung, sowie in der mittleren Antwortkategorie teils/teils liegt. Die Aussage
„ Für mich ist beim jetzigen Autokauf der Stand der technischen Ausstattung enorm wichtig“
erhält bei einen Mittelwert von 2,13 die größte Zustimmung. Des Weitern ist am Maximal-
wert von 4 zu sehen, dass keiner der Befragten die Aussagen komplett abgelehnt hat, da-
hingegen wurde im Zustimmungsbereich die Aussagen mit der größten Zustimmung trifft
zu gewählt.
Die Standardabweichung gibt das Streuungsmaß an und ergibt sich rechnerisch aus der
Wurzel der Varianz.284 Die Standardabweichung s gibt Aufschluss darüber wie repräsenta-
tiv der Mittelwert ist. Die Standardabweichung der hier vorliegenden Items nimmt Werte
zwischen 0,776 und 0,997 an. Diese Werte implizieren eine geringe Streuung des Antwort-
verhaltens, wobei bei Frage 1 ein homogeneres Antwortverhalten vorliegt als bei Frage 3.
Während die Standardabweichung angibt wie breit die Werte streuen, betrachtet die Vari-
anz wie stark die Ergebnisse um den Mittelwert streuen.
283 SPSS: Eigene Darstellung
284 Vgl. Kuckartz et al., 2010: S. 68
Empirische Untersuchung 87
Tabelle 7: Reliabilitätsstatistiken285
Tabelle 8: Item-Skala-Statistiken286
Die Reliabilitätsanalyse mit Cronbachs Alpha ergibt für die Items einen Wert von 0,766. Der
Wert in der zweiten Spalte ist Cronbachs Alpha bei dem alle Items standardisiert werden
und alle dieselbe Varianz haben. Ein Cronbach Alpha Wert von 0,8 wird als gut angesehen,
da ab diesem Wert die interne Konsistenz des Modells zufriedenstellend ist. Der hier vor-
liegende Wert von 0,766 kann auf Grund der geringen Zahl an Items und der hier vorlie-
genden Stichprobe noch akzeptiert werden.
Im nächsten Schritt erfolgt die Betrachtung der Validität durch die Trennschärfeanalyse. Die
korrigierte Item-Skala-Korrelation zeigt die Trennschärfe für jedes Item an. Der Wert gibt an
wie hoch jedes Item mit allen anderen Items korreliert. Items mit einer Trennschärfe unter
0,3 werden aus der Messung entfernt, da diese Items das Gesamtergebnis nicht ausrei-
chend abbilden. Wie in Tabelle 8 zu sehen ist, liegen alle Werte über dem Wert 0,3. Das
bedeutet, dass alle Items genügend hoch mit dem Gesamtergebnis korrelieren und die
285 SPSS: Eigene Darstellung
88 Empirische Untersuchung
Messung valide ist. In der Spalte ‚Cronbachs Alpha wenn Item weggelassen‘, zeigt SPSS
wie sich Cronbachs Alpha verhält wenn das jeweilige Item kein Teil der Skala wäre. Zu
sehen ist, dass der Wert sich verschlechtert, daher bleiben alle Items in der Skala enthalten.
Tabelle 9: Deskriptive Statistik IAT287
Die Betrachtung des IAT findet über den D-Score statt. Die Ausgabe des D-Scores erfolgt
in SPSS automatisch. SPSS geht hierbei wie folgt vor:288
Die IAT Frage speichert einen Indexwert für die Assoziationsstärke. Für die Auswertung
werden die Antwortzeiten aus den Blöcken 3, 4, 6 und 7 verwendet. Aus den Blöcken wer-
den die Antwortzeiten entfernt in den der Teilnehmer länger als 10 Sekunden für die Antwort
benötigt hat. Wenn mehr als 10% der Reaktionszeiten unter 300ms sind ist der Test ungül-
tig.
Die Auswertung erfolgt in folgenden Schritten:
1. Nach der Bereinigung wird die Standardabweichung aller Antwortzeiten in den Blö-
cken 3 und 6 sowie 4 und 7 berechnet.
2. Hat ein Teilnehmer falsch geantwortet, wird für diese Antwort die mittlere Antwortzeit
innerhalb des Blocks plus 600ms verwendet. Dieser Wert wird für die weiteren Be-
rechnungen genutzt. Für die Berechnung der Standardabweichung wird die tatsäch-
liche Antwortzeit verwendet.
3. Für jeden der Testblöcke wird die mittlere Antwortzeit berechnet.
4. Aus den Blöcken 6 und 3, sowie 7 und 4, wird die Differenz der mittleren Antwortzeit
berechnet.
5. Diese Differenzen werden, zur individuellen Standardisierung, durch die zuvor be-
rechnete Standardabweichung dividiert.
287 SPSS: Eigene Darstellung
288 Vgl. Grennwald et al., 1998: S. 1464f.
Empirische Untersuchung 89
6. Der Mittelwert der beiden Quotienten ist der Indexwert also die Stärke der impliziten
Assoziation.
Die nach Greenwald et al. ermittelten improved D-Scores sind intervallskalierte metrische
Variablen, die überwiegend im Bereich zwischen -2 und +2 liegen. Sie werden in Korrelati-
onen und Regressionen genauso wie andere metrische Variablen behandelt.
Die Berechnung des improved Scores erfolgt auf Basis der Trainingsblöcke und der eigent-
lichen Test-Blöcke. Zur Abschätzung der Reliabilität werden die getrennten D-Scores für
die Trainingblöcke und die Testblöcke korreliert. In SoSci Survey sind das die Variablen
„Teilergebnis basierend auf den Trainings-Blöcken 3 und 6 (D-Score)“ und „Teilergebnis
basierend auf den Test-Blöcken 4 und 7 (D-Score)“. Bei der Betrachtung von Tabelle 9 ist
zu sehen, dass die Werte einen Bereich von -0,795 bis 0,787 einnehmen, bei einem Mittel-
wert von -0,046. Die Standardabweichung beträgt 0,378. Der D-Score besagt ab einem
Wert von 0,15 liegt eine kleine Effektstärke, bei 0,35 eine mittlere und bei 0,60 eine große
Effektstärke. Diese Werte gelten auch für den negativen Bereich.289
Die Schätzung der Reliabilität folgt der Idee des Split-Half-Verfahrens, wie es bei Skalen-
batterien eingesetzt wird. Die Split-Half Korrelation wird verwendet wenn ein Instrument nur
einmal eingesetzt wurde und aus mehreren Items besteht. Dazu wird das Instrument in zwei
Hälften geteilt und angenommen, dass beide Testhälften parallele Messungen liefern. Die
Korrelation der beiden Testhälften schätzt die Reliabilität der Testhälften. Diese Schätzung
wird mit der Spearman-Brown Formel korrigiert um eine Schätzung der Reliabilität der Mes-
sung des gesamten Instruments zu erhalten. SPSS liefert daraufhin wie in Abbildung 28 zu
sehen ist einen Wert von 0,477. Es wird der Wert der gleichen Länge betrachtet, da es sich
um eine gerade Anzahl von Items handelt die betrachtet wurden. Ein guter Test soll min-
destens eine Reliabilität von 0,8 aufweisen.
289 Vgl. Rudman, 2011: S. 32
90 Empirische Untersuchung
Abbildung 28: Reliabilitätsstatistik IAT290
Der resultierende Wert ist dann positiv, wenn die Assoziation zwischen den Kategorien A
und C bzw. B und D stärker ist (geringere Reaktionszeiten in Block 3/4) als die Assoziation
A-D bzw. B-C (höhere Reaktionszeiten in Block 6/7).
Die D Statistik ist eine Effektstärke die Cohen‘s d ähnelt. Cohen‘s d ist eine Effektgröße für
Mittelwertunterschiede zwischen zwei Gruppen mit gleichen Gruppengrößen und gleichen
Gruppenvarianzen. Während Cohen‘s d die Standardabweichung aller Ergebnisse betrach-
tet, ist D personalisiert und basiert auf den jeweiligen Unterschieden in der Verzögerungs-
zeit der einzelnen Teilnehmer.291
Die D Statistik hat folgende Vorteile:
Der Zufallseffekt wird reduziert
Übungseffekt wird reduziert
Erhöhung der Korrelation zwischen dem IAT und direkten Maßnahmen
290 SPSS: Eigene Darstellung
291 Greenwald et al., 1998: S. 1468
Empirische Untersuchung 91
Ungewollte Variationen die auf individuellen Unterschieden wie Reaktionszeiten o-
der kognitiven Fähigkeiten basieren werden verringert
Im nächsten Schritt sollen mit dem t-Test die Mittelwerte in der Gruppe der Autobesitzer
und der Gruppe der Personen die kein Auto besitzen verglichen werden. Ziel ist es heraus-
zufinden, ob es hier Unterschiede gibt hinsichtlich der Reaktionszeiten und den damit ver-
bundenen Assoziationen. Hierfür wird der t-Test für unabhängige Stichproben genutzt, da
die Gruppen unabhängig voneinander sind. In Tabelle 10 ist die einfache deskriptive Sta-
tistik dargestellt. Es ist zu sehen, dass 24 Personen ein Fahrzeug besitzen. Die Standardab-
weichungen streuen ähnlich groß um die Mittelwerte. Bei den Fahrzeugbesitzern ist zu se-
hen, dass hier ein negativer Mittelwert vorhanden ist, das bedeutet, es findet eher eine
Assoziation der Automobilmarken mit dem Konstrukt Tradition statt. Wohingegen der posi-
tive Mittelwert der Befragten, die kein Fahrzeug besitzen darauf hin deutet, dass diese
Gruppe die Automobilmarken eher mit dem Innovationsbegriff verbindet.
Tabelle 10: Auswertung Gruppenstatistik292
In Tabelle 11 ist der t-Test für unabhängige Stichproben dargestellt. Der t-Test ist ein Ver-
fahren zum Vergleich der Mittelwerte. Im Feld Levene-Test auf Varianzgleichheit wird ge-
testet in wie fern die Varianz, also die Streuung um den Mittelwert, ähnlich ist in der Gruppe
der Fahrzeugbesitzer und der Personen die kein Fahrzeug besitzen. Die Nullhypothese be-
sagt hier: Die Varianzen in den Gruppen sind gleich.
Bei dem hier vorliegenden Signifikanzniveau von 0,328 dürfen wir die Hypothese nicht ab-
lehnen, die Varianzen können als gleich angenommen werden. Aus diesem Grund wird im
nächsten Schritt die obere Zeile weiter betrachtet. Für den t-Test, der den Unterschied der
Mittelwerte betrachtet ist ein Signifikanzniveau von 0,392 gegeben, bei einer Nullhypothese
H0.
292 SPSS: Eigene Darstellung
92 Empirische Untersuchung
Da das Signifikanzniveau von 0,392 größer ist als 0,05, darf die Nullhypothese nicht abge-
lehnt werden und wird angenommen. Das bedeutet, es gibt keinen Unterschied in den Mit-
telwerten.
Tabelle 11: t-Test bei unabhängigen Stichproben293
Abschließend soll noch ein kurzer Überblick über die Nennungen bei den offenen Fragen
gegeben werden. Um die Übersicht zu vereinfachen wurden die ähnlichen Begriffe zusam-
mengefasst.
Was fällt Ihnen spontan zum Thema Innovation ein?
1. Neue Technik/ neue Produkte (20 Nennungen)
2. Verbesserung/ Erneuerung (15 Nennungen)
3. Zukunft/ Fortschritt (8 Nennungen)
Welche Unternehmensmarken fallen Ihnen spontan zum Thema Innovation ein?
1. Apple (16 Nennungen)
2. Tesla (15 Nennungen)
3. Google (9 Nennungen)
Welche Automobilmarken fallen Ihnen zum Thema Innovation ein?
1. BMW (23 Nennungen)
2. Tesla (19 Nennungen)
3. Audi/ Mercedes-Benz (18 Nennungen)
Welche technischen Ausstattungen sind Ihnen beim jetzigen Autokauf am Wichtigsten?
293 SPSS: Eigene Darstellung
Empirische Untersuchung 93
Abbildung 29: Wichtige technische Ausstattungen aus Konsumentensicht294
294 Eigene Darstellung
94 Resümee
6 Resümee
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
Der Pretest zeigt bereits einige Tendenzen hinsichtlich der Einstellung der Konsumenten
zu Innovationen. Die Antworten wie neue Technik, neue Produkte, Verbesserung und Er-
neuerung haben gezeigt, dass die Befragten eine positive Assoziation mit dem Innovations-
begriff haben und der Begriff mit einer Verbesserung des aktuellen Zustands verbunden
wird.
Die Ergebnisse aus der Frage nach den Unternehmensmarken die mit dem Begriff Innova-
tionen verbunden werden, haben gezeigt, dass der Innovationsbegriff mit den Marken
Apple, Tesla und Google in Verbindung gebracht wird. Ein ähnliches Ergebnis ist auch bei
dem IAT zu erkennen. Das Ergebnis des IAT gibt an, dass es keine offensichtliche Tendenz
dahingehend gibt, ob eher Automobilmarken oder IT-Marken mit Innovationen assoziiert
werden.
Das Ergebnis der Frage nach Automobilmarken, die mit dem Begriff Innovation verbunden
werden, deckt sich mit den Ergebnissen aus den in der Einführung vorgestellten Studien.
BMW wird aus Sicht der Befragten als innovativste Marke wahrgenommen und die Marken
Audi und Mercedes-Benz folgen dahinter auf den Plätzen 3 und 4. Hervorzuheben ist je-
doch, dass Tesla sowohl bei der Frage nach Unternehmensmarken und Automobilmarken
die zweithäufigsten Nennungen hat.
Des Weiteren hat der Pretest gezeigt, dass technische Innovationen beim Autokauf eine
Rolle spielen und als wichtig empfunden werden. Das Antwortverhalten lag im Bereich
stimme eher zu und teils/teils. Das deutet jedoch darauf hin, dass es noch andere Faktoren
gibt die die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen.
Als Schlussfolgerung kann festgehalten werden, dass Innovationen von den Befragten als
positiv wahrgenommen werden und die Einstellung, sowie die Kaufabsicht beeinflussen.
Jedoch legen die Ergebnisse nah, dass das Kaufverhalten zusätzlich von anderen Deter-
minanten beeinflusst wird.
6.2 Bewertung der Ergebnisse
Durch den Pretest können die im Vorfeld formulierten Forschungsfragen teilweise beant-
wortet werden:
Resümee 95
‚Inwieweit schlagen sich Innovationen im Markenimage von Automobilherstellern nieder? ‘
Der IAT kam an dieser Stelle zu dem Ergebnis, dass sich Innovationen kaum im Mar-
kenimage von Automobilherstellern niederschlagen. Das Ergebnis dieser Untersuchung
kann aber auch zustande gekommen sein durch die Wahl der Bewertungsdimensionen.
Zum einen wurden Automobilmarken und IT-Marken gegenübergestellt. Als negative Ge-
genüberstellung der Dimension Innovation wurde die Tradition gewählt. Auf Grund der His-
torie die Automobilmarken im Vergleich zu IT-Unternehmen haben, kann dies auch ein
Grund dafür gewesen sein, dass bei der Assoziation die Automobilmarken sowohl mit dem
Begriff Innovation und Tradition verknüpft wurden und daher keine klare Tendenz zu erken-
nen ist. Hier zeigt sich der Nachteil des IAT. Die Bestimmung der Wortpaare kann nur über
das Ausprobieren verschiedener Dimensionen und die Betrachtung der Ergebnisse erfol-
gen.
Die Beantwortung der offenen Fragen zeigt jedoch, dass Innovationen sich positiv im Mar-
kenimage niederschlagen und besonders die Premiumhersteller als innovative Marken
wahrgenommen werden.
Zur Beantwortung der 2. Forschungsfrage ‚Haben Innovationen wie Connected Car, Elekt-
roantriebe und autonomes Fahren einen Einfluss auf Einstellungen innerhalb des Konsu-
mentenverhaltens? ‘ werden die kognitiven Einstellungstheorien hinzugezogen.
Wie im vorherigen Teil der Arbeit erläutert, ist ein Problem im Marketingkontext, dass auf
Grund der Einstellung kein konkretes Verhalten abgeschätzt werden kann. Zur Beantwor-
tung der Forschungsfrage wird die TRA und TRB hinzugezogen. Wie bereits im Kapitel zur
Konsumentenforschung dargestellt, besagt die TRA, dass sich das Verhalten des Men-
schen aus bestimmten Absichten ergibt das Verhalten auszuüben. Diese Verhaltensabsicht
wird wiederum von der Einstellung einer Person bestimmt. Im Rahmen des Pretests wurde
nur die Einstellung der Personen erfasst und nicht welche Faktoren die Verhaltensabsicht
beeinflusst haben. Dies zeigt sich in dem Antwortverhalten bei der ersten Frage ‚Für mich
ist beim jetzigen Autokauf der Stand der technischen Ausstattung enorm wichtig‘, hier zeigt
sich durch den Wert 2,1 die Einstellung der Befragten. Nach Fishbein und Ajzen ist der
Befragte bestrebt sich den Erwartungen der Umwelt anzupassen. Aus diesem Grund kann
es sein, dass der Befragte mit seinem Antwortverhalten den Erwartungen gerecht werden
wollte. Falls dies nicht der Fall ist, zeigt sich hier nur, dass Innovationen in den Entschei-
dungsprozess einbezogen werden und als wichtig empfunden werden. Es kann aber keine
Aussage darüber getroffen werden, in welchem Maß Innovationen zur Kaufentscheidung
beitragen.
Die Erweiterung des Modells mit der wahrgenommen Verhaltenskontrollen, wird zur Be-
trachtung der Frage ‚ ‚Ich würde ein Auto ohne neuste technische Ausstattung nicht kaufen‘,
96 Resümee
herangezogen. Bei den Kontrollüberzeugungen handelt es sich um die dahingehenden
Wahrnehmungen einer Person, ob sie über die erforderlichen Ressourcen und Möglichkei-
ten verfügt, um das jeweilige Verhalten auszuführen. Der Antwortwert von 2,9 deutet, darauf
hin, dass der Befragte sich bewusst ist, dass externe Faktoren vorhanden sind. Diese ex-
ternen Faktoren wie beispielsweise, dass nicht genug Geld vorhanden ist, um das Verhalten
auszuführen, beeinflussen die Verhaltensabsicht. Aus diesem Grund kann keine direkte
Aussage getroffen werden die Einstellungen das Kaufverhalten beeinflussen, da die Ver-
haltensabsicht dazwischen geschalten ist und diese zusätzlich durch soziale Einflüsse und
die wahrgenommene Verhaltenskontrolle beeinflusst wird.
Auf Basis der behandelten Theorie und der empirischen Untersuchung wird folgende Hy-
pothese aufgestellt: Innovationen wie Connected Car, autonomes Fahren und Elektro-
mobilität beeinflussen die Verhaltensabsicht.
6.3 Ausblick
Innovationen auf dem Automobilmarkt werden durch die Digitalisierung zukünftig immer
mehr an Bedeutung gewinnen. Die Erforschung der Wirkung von Innovationen auf Marken
ist ein wichtiges Forschungsfeld. In der vorliegenden Forschung konnte dargestellt werden,
dass es Zusammenhänge zwischen diesen Konstrukten gibt. So konnte auch verdeutlicht
werden, dass nicht wie zu Beginn der Arbeit vermutet, Innovationen das Konsumentenver-
halten beeinflussen, sondern, dass ein vermuteter Zusammenhang zwischen Innovationen
und Verhaltensabsichten vorliegt und im Anschluss die Verhaltensabsicht auf das Konsum-
entenverhalten wirkt.
Für das weitere Vorgehen wird empfohlen, in der weiterführenden empirischen Untersu-
chung mit einer größeren Stichprobe zu arbeiten. Des Weiteren soll eine größere Menge
an operationalisierten Items verwendet werden um noch mehr Dimensionen des Mar-
kenimages abfragen zu können.
Die Nutzung des IAT als Messinstruments muss für die weitere Forschung geprüft werden.
Durch die Wahl neuer Dimensionen muss geprüft werden, ob so ein eindeutiges Ergebnis
erzielt werden kann. Allerdings muss sichergestellt werden, dass kein künstlich herbeige-
führtes Ergebnis entsteht. Denn je nach Wahl der positiven und negativen Adjektive kann
jedes gewünschte Ergebnis erzielt werden. Die Reliabilität und Validität der Methode muss
gewährleistet sein.
In weiterer Ansatzpunkt für eine fortführende Forschung ist, zu überprüfen wie hoch wirklich
die Wichtigkeit des Vorhandenseins von Innovationen ist. Die Ergebnisse zeigen, dass In-
novationen nicht das primäre Kaufentscheidungskriterium sind, sondern es kann vermutet
Resümee 97
werden, dass das Vorhandensein zwar als positiv empfunden wird, jedoch das nicht Vor-
handensein ebenfalls akzeptabel ist. Da Kaufentscheidungen und Einstellungen zu Marken
von mehr Faktoren abhängen als in dieser Arbeit erforscht wurden. Daher ist zu prüfen ob
Innovationen einen wirklichen Nutzen zur Kaufentscheidung beitragen und wie stark sie
diese beeinflussen oder ob das Vorhandensein von Innovationen nur als nützlich aber nicht
notwendig empfunden wird.
Literatur 99
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Selbstständigkeitserklärung VII
Selbstständigkeitserklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Verwen-
dung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe.
Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche
kenntlich gemacht.
Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde
vorgelegt.
München, den 30.11.2017
Désirée Then