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MASTERARBEIT

Frau B.A.

Désirée Then

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Connected Car, Autonomes Fahren, Elektromobilität – wie die Innovationen der Automo-bilbranche das Markenimage

beeinflussen

Mittweida, 2017

Fakultät: Medien

MASTERARBEIT

Connected Car, Autonomes

Fahren, Elektromobilität – wie die Innovationen der Automo-bilbranche das Markenimage

beeinflussen

Autor:

Frau B.A.

Désirée Then

Studiengang:

Industrial Management

Seminargruppe:

14WS-DHS

Erstprüfer:

Prof. Heinrich Wiedemann

Zweitprüfer:

Dr. Bernd Schmidt

Einreichung:

München, 30.11.2017

Verteidigung/Bewertung:

München, 2017

Faculty of Media

MASTER THESIS

Connected car, autonomous

driving, electro mobility – how automotive innovations influ-

ence the brand image

author:

Ms. B.A

Désirée Then

course of studies:

Industrial Management

seminar group:

14WS-DHS

first examiner:

Prof. Heinrich Wiedemann

second examiner:

Dr. Bernd Schmidt

submission:

Munich, 30.11.2017

defence/ evaluation:

Munich, 2017

Bibliografische Beschreibung:

Then Désirée:

Connected Car, Autonomes Fahren, Elektromobilität – wie die Innovationen der

Automobilbranche das Markenimage beeinflussen

Connected car, autonomous driving, electro mobility – how automotive innova-

tions influence the brand image

96 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Science,

Fakultät Medien, Masterarbeit, 2017

Referat:

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Innovationen Connected Car, Auto-

nomes Fahren und Elektromobilität. In diesem Kontext wird untersucht wie Inno-

vationen das Markenimage, Einstellungen und das Konsumentenverhalten be-

einflussen. In einem Pretest wird eine erste Untersuchung in einer ausgewählten

Stichprobe durchgeführt. Ergebnis ist eine Hypothese die auf der durchgeführten

Forschung, sowie der Beantwortung der Forschungsfragen, basiert.

Inhalt I

Inhalt

Inhalt ......................................................................................................................... I

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................ III

Tabellenverzeichnis ...................................................................................................... V

Abkürzungsverzeichnis .............................................................................................. VII

1 Einführung ..................................................................................................... 1

1.1 Ausgangssituation ........................................................................................... 1

1.2 Forschungsfrage ............................................................................................. 5

1.3 Aufbau der Arbeit ............................................................................................ 6

2 Innovationen der Automobilbranche ........................................................... 9

2.1 Connected Car ................................................................................................ 9

2.1.1 Definition Connected Car .............................................................................. 10

2.1.2 Art der Vernetzung ........................................................................................ 11

2.2 Autonomes Fahren ........................................................................................ 12

2.2.1 Definition ....................................................................................................... 13

2.2.2 Formen des autonomen Fahrens .................................................................. 13

2.3 Elektromobilität .............................................................................................. 16

2.3.1 Definition und Abgrenzung ............................................................................ 16

2.3.2 Marktanteil von Elektromobilität ..................................................................... 18

3 Marketing, Marken und Innovation ............................................................. 20

3.1 Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketingprozess .................. 20

3.1.1 Kommunikationspolitik ................................................................................... 20

3.2 Markenbildung ............................................................................................... 24

3.2.1 Markenidentität .............................................................................................. 24

3.2.2 Komponenten der Markenidentität ................................................................. 25

3.2.3 Markenimage ................................................................................................ 27

3.2.4 Markenpositionierung .................................................................................... 31

3.2.5 Imagedimensionen ........................................................................................ 33

3.3 Innovationsmarketing .................................................................................... 37

3.3.1 Innovationsbegriff .......................................................................................... 37

II Inhalt

3.3.2 Innovationsmarketing .................................................................................... 38

4 Konsumentenverhalten .............................................................................. 40

4.1 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens .............................. 40

4.1.1 Gesamtsystem komplexe aktivierende Prozesse .......................................... 41

4.1.2 Komplexe kognitive Prozesse ....................................................................... 43

4.1.3 Einstellung und Image ................................................................................... 45

4.1.4 Involvement-Konzept .................................................................................... 47

4.1.5 Innere Bilder: Produktbeurteilung durch den Konsumenten .......................... 48

4.2 Theorien und Reflexionsgrundlagen aus der Einstellungs- und

Konsumentenforschung ................................................................................................ 51

4.2.1 Modelle zum Entscheidungsverhalten von Konsumenten ............................. 51

4.2.2 Die Rational-Choice-Theorie (RCT): Entscheidungsverhalten mit vorwiegend

kognitiver Kontrolle ....................................................................................................... 52

4.3 Markenwertbestimmung ................................................................................ 63

4.3.1 Definition des Markenwertes nach Aaker ...................................................... 64

4.3.2 Der Markeneisberg von Icon Added Value .................................................... 67

5 Empirische Untersuchung .......................................................................... 70

5.1 Methodische Vorgehensweise der Erhebung ................................................ 70

5.2 Entwicklung des Forschungsdesign .............................................................. 77

5.2.1 Fragebogengestaltung .................................................................................. 77

5.2.2 Implizierter Assoziationstest (IAT) ................................................................. 79

5.2.3 Der Fragebogen ............................................................................................ 82

5.3 Forschungsergebnisse .................................................................................. 84

6 Resümee ...................................................................................................... 94

6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse ............................................................... 94

6.2 Bewertung der Ergebnisse ............................................................................ 94

6.3 Ausblick ........................................................................................................ 96

Literatur ..................................................................................................................... 99

Anlagen ....................................................................................................................106

Anlagen, Teil 1 ............................................................................................................... I

Selbstständigkeitserklärung ...................................................................................... VII

Abbildungsverzeichnis III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Welche der folgenden deutschen Automobilmarken steht für innovative,

zukunftsgerichtete Technik? .............................................................................................. 2

Abbildung 2: Welche Automarke baut fortschrittliche Autos? ............................................. 3

Abbildung 3: CAM-Innovationindex ................................................................................... 4

Abbildung 4: Welche Automarken sind Ihrer Meinung nach umweltfreundlich? ................. 5

Abbildung 5: Aufbau der Arbeit .......................................................................................... 6

Abbildung 6: Connected Car – a system-of-systems ......................................................... 9

Abbildung 7: Funktionen-Cluster im Bereich Connected Car ........................................... 12

Abbildung 8: Automatisierungsgrade des automatisierten Fahrens ................................. 14

Abbildung 9: Einführung automatisierter Fahr- und Parkfunktionen ................................. 16

Abbildung 10: Absatztrends von Elektroautos (BEV, PHEV) in ausgewählten Märkten Q1–

3 2017/2016 .................................................................................................................... 18

Abbildung 11: Bildung der Markenidentität ...................................................................... 26

Abbildung 12: Beziehung zwischen Markenidentität und Markenimage ........................... 28

Abbildung 13: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und

Markenimage .................................................................................................................. 32

Abbildung 14: Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit ............... 34

Abbildung 15: PKW-Käufer-Modell .................................................................................. 35

Abbildung 16: Deutsche Automobilmarken und deren Einordnung in SIGMA-Milieus ...... 36

Abbildung 17: System der psychischen Variablen: Das Gesamtsystem .......................... 40

IV Abbildungsverzeichnis

Abbildung 18: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und

Einstellung ...................................................................................................................... 41

Abbildung 19: ABC-Modell zur Erklärung der Einstellungsbildung ................................... 55

Abbildung 20: Verfahren der Einstellungsmessung ......................................................... 57

Abbildung 21: Vergleichende Übersicht der Multiattributionsmodelle von

Fishbein und Trommsdorff .............................................................................................. 60

Abbildung 22: Theory of Reasoned Action (TRA, gelb unterlegt) und Theory of Planned

Behavior (TPB, blau und gelb unterlegt) ......................................................................... 63

Abbildung 23: Nutzen des Markenwerts .......................................................................... 65

Abbildung 24: Der Markeneisberg ................................................................................... 68

Abbildung 25: Geschlechterverteilung der Stichprobe ..................................................... 84

Abbildung 26: Anzahl der Fahrzeugbesitzer .................................................................... 85

Abbildung 27: Fahrzeug der Befragten ............................................................................ 85

Abbildung 28: Reliabilitätsstatistik IAT ............................................................................. 90

Abbildung 29: Wichtige technische Ausstattungen aus Konsumentensicht ..................... 93

Tabellenverzeichnis V

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausgewählte Eigenschaften verschiedener Antriebskonzepte ........................ 17

Tabelle 2: Design-Innovation-Sektor-Matrix ..................................................................... 37

Tabelle 3: Likert-Skala ..................................................................................................... 77

Tabelle 4: Getestete Dimensionen .................................................................................. 83

Tabelle 5: Reihenfolge der Abfrage ................................................................................. 83

Tabelle 6: Deskriptive Statistik SPSS .............................................................................. 86

Tabelle 7: Reliabilitätsstatistiken ...................................................................................... 87

Tabelle 8: Item-Skala-Statistiken ..................................................................................... 87

Tabelle 9: Deskriptive Statistik IAT .................................................................................. 88

Tabelle 10: Auswertung Gruppenstatistik ........................................................................ 91

Tabelle 11: t-Test bei unabhängigen Stichproben ........................................................... 92

VI Formelverzeichnis

Formelverzeichnis

Formel 1: Cronbachs Alpha ............................................................................................ 75

Formel 2: Trennschärfe Koeffizient ................................................................................. 76

Abkürzungsverzeichnis VII

Abkürzungsverzeichnis

BASt Bundesanstalt für Straßenwesen

BEV Battery Electric Vehicle; rein elektrisch betrieben Fahrzeuge

CAM Center of Automotive Management

CCI Connected-Car-Innovation-Index

CIA Competitive Innovation Advantage

FCEV Fuel Cell Electric Vehicle; Brennstoffzellenfahrzeuge

HEV Hybrid Electric Vehicle; Micro-, Mild- und Vollhybride

IAT Implicit Association Test

kWh Kilowattstunde

OEM Original Equipment Manufacturer (Erstausrüster)

PHEV Plug-in Hybrid Electric Vehicle; Hybridfahrzeug am Stromnetz aufladbar

REEV Range Extender; Kombination von Elektromotor und kleinem Verbren-

nungsmotor

VDA Verband der deutschen Automobilindustrie

Einführung 1

1 Einführung

1.1 Ausgangssituation

„[…] Vorstellungen zu Produkten, Dienstleitungen und Marken sind als Schemata in unse-

ren Köpfen gespeichert. […]. Starke Marken basieren dabei auf zwei Säulen: der Marken-

bekanntheit und dem Markenimage.“1 Der Automobilmarkt steht vor einem tiefgreifenden

Wandel. Aufgrund der Digitalisierung rücken neue Themen wie Elektroantriebe, Connected

Car und autonomes Fahren in den Fokus. Diese Sachbereiche werden den Automobilmarkt

in den kommenden Jahren nachhaltig beeinflussen.2 So wird die Digitalisierung vom Ein-

kaufsprozess über Planung, Fertigung, Logistik, Marketing bis hin zum Vertrieb die gesamte

Wertschöpfungskette der Automobilbranche verändern. Neben den bekannten und etab-

lierten Automobilherstellern drängen neue Wettbewerber wie Tesla auf den Markt, die mit

innovativen Technologien und Konzepten den Automobilmarkt aufmischen. Zusätzlich ste-

hen die etablierten Hersteller vor der Herausforderung, dass digitale Unternehmen wie

Google, Amazon und Apple verstärkt in den Markt eintreten.3 Als Folge dessen müssen die

Original Equipment Manufacturer (OEMs) ihre bisherigen Marktanteile mit anderen Unter-

nehmen teilen, was bedeutet, dass deren Marktanteile zukünftig eher ab- als zunehmen

werden.

In diesem Kontext werden für die Premiumhersteller wie Audi, BMW und Mercedes die fol-

genden fünf Faktoren an Bedeutung gewinnen:4

Der Druck, effiziente Motoren mit möglichst geringem CO2-Ausstoss zu bauen,

steigt von Jahr zu Jahr – innerhalb der EU ebenso wie in den wachsenden Groß-

städten Asiens und Südamerikas.

1 Esch, FAZ, 25.03.2002

2 Vgl. Hays-Studie, 2016: S. 5 URL: https://www.hays.de/documents/10192/118775/hays-studie-automotive-im-digitalen-wandel-2016.pdf/fbd4009e-911e-4db2-ae48-22ee92d919f4

3 Vgl. PWC Autofacts, 2016: S. 3 URL: https://www.pwc.at/de/publikationen/branchen-und-wirtschaftsstudien/autofacts-2016.pd

4 Eisert, 2014: http://www.wiwo.de/unternehmen/auto/audi-bmw-mercedes-die-strategien-der-premiumherstel-ler/9919538.html

2 Einführung

Wachstum findet kaum noch in Europa statt. Wer mehr Autos verkaufen will, muss

nun vor Ort die Schlüsselpositionen für lokale Fertigungen besetzen.

Die Kundschaft ändert sich: Sie will sich auch und gerade über das Internet infor-

mieren und dort vielleicht sogar Kaufverträge abschließen. Sie will vom Hersteller

die Möglichkeit erhalten, ein Auto zur Verfügung gestellt zu bekommen, ohne dieses

sofort kaufen zu müssen.

Technische Vorsprünge sind von immer kürzerer Dauer, das Innovationstempo

muss steigen. Gleichzeitig bieten die Neuerungen dem Kunden immer weniger ei-

nen tatsächlich neuen Nutzen.

Da es für Hersteller kontinuierlich schwieriger wird, sich über neue Technologien zu

differenzieren, sind diese dazu angehalten, ihren Marken ein stetig schärfer wer-

dendes Profil zu verleihen. Hierbei müssen Fragen beantwortet werden wie: Für

welche Werte steht der Hersteller? Welches Image transportiert er?

Abbildung 1: Welche der folgenden deutschen Automobilmarken steht für innovative, zu-kunftsgerichtete Technik?5

5 Statista, 2017:

Einführung 3

Abbildung 1 zeigt das Ergebnis der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse zum

Thema ‚Welche Marken stehen laut Einschätzung der deutschen Bevölkerung für innova-

tive und zukunftsgerichtete Technik?‘ stehen. Dass die Premiumhersteller BMW, Mercedes

und Audi hierbei als am innovativsten wahrgenommen werden, überrascht nicht. Es ist je-

doch hervorzuheben, dass für 20 % der Befragten keiner der zur Auswahl stehenden Auto-

mobilhersteller als überdurchschnittlich innovativ gilt.

Abbildung 2: Welche Automarke baut fortschrittliche Autos?6

Ein ähnliches Bild zeigt sich in Abbildung 2: Hier wurde danach gefragt, welche Marke in

den Jahren 2016 und 2017 die fortschrittlichsten Autos baute bzw. baut. BMW belegt Platz

eins, gefolgt von Audi auf Platz zwei und Mercedes auf Platz drei. Hierbei ist von Interesse,

dass Mercedes als einziger Top-drei-Hersteller sein Image von 2016 auf 2017 verbessern

konnte.

6 Statista, 2017: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/222825/umfrage/automarken-mit-den-fortschrittlichsten-fahrzeugen/

4 Einführung

Abbildung 3: CAM-Innovationindex7

In Abbildung 3 ist der jährlich errechnete Innovationindex des Center of Automotive (CAM)

für das Jahr 2016 dargestellt. Ihm liegen Innovationen und Weltneuheiten, die vonseiten

der Hersteller auf den Markt gebracht werden, zugrunde. Hier ist zu beobachten, dass BMW

nur Platz vier belegt und der Wert der Innovationsstärke auch nur halb so groß ist wie jener

von Audi und Mercedes auf Platz eins bzw. zwei. BMW liegt sowohl bei der Anzahl der

Innovationen als auch bei der Innovationsstärke zurück. Dennoch wurde BMW in den bei-

den vorhergehenden Studien ein innovatives, zukunftsgerichtetes und fortschrittliches

Image attestiert. Zudem ist anzumerken, dass die Marke Tesla, die im CAM-Innovationin-

dex 2016 vor BMW Platz drei einnimmt, in keiner der vorherigen Konsumentenbefragungen

angeführt wurde.

Abbildung 4 beschäftigt sich mit der Frage, welche Marken für ein umweltfreundliches

Image stehen. Hier belegt Tesla mit 45 % Platz eins, und zwar weit vor BMW, Audi und

Mercedes, die hierbei nicht einmal die Hälfte des Wertes von Tesla erreichen können.

7 CAM, 2016: http://www.auto-institut.de/innovations_studien.htm

Einführung 5

Abbildung 4: Welche Automarken sind Ihrer Meinung nach umweltfreundlich?8

1.2 Forschungsfrage

Basierend auf den in Kapitel 1.1 genannten Bereichen, die für die Premiumhersteller in

Zukunft von besonderer Bedeutung sein werden, soll in dieser Arbeit der Fokus auf die

Schärfung des Markenimages gelegt werden: Die Hersteller müssen ihr Markenimage er-

weitern. Neben den typischen Markenwerten wie Qualität, Fahrvergnügen, Design, Sport-

lichkeit, Tradition und technischer Fortschritt müssen die Markenwerte mittels zukunftsge-

richteter Technik und Innovationen gestärkt werden. Im Rahmen dieser Arbeit soll unter-

sucht werden, ob die Innovationen der Automobilhersteller einen Einfluss auf das Mar-

kenimage mit sich bringen. Das Ziel ist es, anhand einer kleinen Pilotstudie in einer ausge-

wählten Testgruppe – es handelt sich hierbei um Angehörige der Generation Y – zu über-

prüfen, ob sich ein Zusammenhang zwischen Markenimage und Innovationen erkennen

lässt.

In der vorliegenden Arbeit sollen die folgenden beiden Forschungsfragen beantwortet wer-

den:

8 Statista, 2017: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/73461/umfrage/automarken-die-als-umweltfreundlich-gelten/

6 Einführung

1. Inwieweit schlagen sich Innovationen im Markenimage von Automobilherstellern

nieder?

2. Haben Innovationen wie Connected Car, Elektroantriebe und autonomes Fahren

einen Einfluss auf Einstellungen innerhalb des Konsumentenverhaltens?

1.3 Aufbau der Arbeit

Abbildung 5: Aufbau der Arbeit9

In Abbildung 1 ist der Aufbau der Arbeit dargestellt: Die vorliegende Arbeit besteht aus

sechs Kapiteln.

9 Eigene Darstellung

Kapitel 1

•Ausgangssituation

•Forschungsfragen und Zielsetzung

Kapitel 2•Innovationen der Automobilbranche

Kapitel 3

•Kommunikationspolitik

•Markenbildung

•Innovationsmarkting

Kapitel 4

•Konsumentenverhalten

•Einstellungs- und Konsumentenforschung

•Markenwertbestimmung

Kapitel 5

•Methodische Vorgehensweise der Erhebung

•Forschungsdesign

•Forschungsergebnisse

Kapitel 6

•Zusammenfassung der Ergebnisse

•Fazit

•Ausblick

Einführung 7

Im ersten Kapitel wird die aktuelle Situation auf dem Automobilmarkt auf Grundlage von

bereits vorliegenden Studien und Untersuchungen aufgezeigt. Nach der Hinführung zum

Thema wird die Zielsetzung der Arbeit erläutert und die Forschungsfragen formuliert.

Im zweiten Kapitel werden die Innovationen der Automobilbranche vorgestellt. Die Be-

griffe Connected Car, autonomes Fahren und Elektromobilität werden definiert und die ak-

tuelle Marktsituation dargestellt.

Kapitel 3 werden Umweltdeterminanten wie die Kommunikationspolitik und der Prozess

der Markenbildung beschrieben. Im Anschluss werden die Besonderheiten des Innovati-

onsmarketings betrachtet.

In Kapitel 4 wird auf die psychischen Determinanten eingegangen die das Konsumenten-

verhalten beeinflussen, darüber hinaus werden die Theorien der Einstellungs- und Konsu-

mentenforschung vorgestellt, die im weiteren Verlauf der Arbeit als Reflexionsgrundlage

dienen. Um die Bedeutung des Markenwerts aufzuzeigen wird der Markeneisberg nach

Icon Added Value betrachtet.

Das fünfte Kapitel bildet den Hauptteil der Arbeit, hier wird die zuvor behandelte Theorie

eingesetzt. Die empirische Forschung beschäftigt sich mit dem Markenimage das zuvor in

Kapitel 3 dargelegt wurde und wie dieses durch die zuvor in Kapitel 2 vorgestellten Inno-

vationen beeinflusst wird.

Kapitel 6 bildet den Abschluss der Arbeit. Hier werden die in der Forschung erhobenen

Ergebnisse zusammengefasst und kritisch reflektiert. Die im ersten Kapitel formulierten

Forschungsfragen werden beantwortet und auf Basis der erhobenen Daten wird eine Hy-

pothese für zukünftige Forschungen formuliert.

Innovationen der Automobilbranche 9

2 Innovationen der Automobilbranche

2.1 Connected Car

„According to a forecast from Gartner, there will be over 250 million cars with wireless in-

ternet connection by 2020. The car of the future will connect with other ‚smart products‘ (e.

g. smart building, smart grids, smart factories, smart logistics) which will lead to a new mo-

bility experience and new business models for IT organizations, retail industry, insurance

companies, among others. The Connected Car will therefore become a major part of the

Internet of Things. The car itself will only be a constituent system belonging to a network of

interlinked systems called system-of-systems.“10

Abbildung 6: Connected Car – a system-of-systems11

Wie in Abbildung 6 dargestellt, stellt das Connected Car nur eines der Systeme in einem

ganzen System an Produkten dar, die sich miteinander vernetzen lassen. Auf die Möglich-

keiten der Vernetzung wird im Folgenden ausführlicher eingegangen.

Eine steigende Kundennachfrage nach Connectivity-Angeboten stellt eine McKinsey-Studie

fest, laut der sich das Marktvolumen von Konnektivitätsdiensten bis 2020 um das Fünffache

erhöhen wird. Dies hat zur Folge, dass es zum einen eine Verschiebung der Marktanteile

und zum anderen eine Veränderung des Servicegeschäfts geben wird. Gemäß einer Bran-

10 Kurrle et al., 2016: S. 603

11 ebd. S. 603


chenstudie von McKinsey kommt für 13 % der Autokäufer ein Fahrzeug ohne Internetzu-

gang nicht mehr in Betracht. 20 % der Autofahrer wären sogar dazu bereit, die Marke zu

wechseln, wenn sie dadurch bei einer anderen Marke von einem besseren Konnektivitäts-

angebot profitieren würden. Bei den Autofahrern, die mehr als 20 Stunden pro Woche im

Auto verbringen, liegt der Anteil der Wechselwilligen sogar bei 40 %. In China, dem weltweit

größten Automobilmarkt, ist der Anteil der Wechselbereitschaft generell noch höher, was

eine Verschiebung der Marktanteile der Hersteller zur Folge hat.12

2.1.1 Definition Connected Car

Der Begriff Connected Car ist ein häufig verwendeter Begriff. Eine aktuelle einheitliche De-

finition existiert hierfür jedoch nicht. Vielmehr stellt Connected Car einen Sammelbegriff dar,

der eine Vernetzung zwischen Fahrzeug, seiner Systeme und dem zugehörigen Ökosystem

beschreibt.13 Die Schwierigkeit der Definition zeigt sich bereits in dem unterschiedlichen

Begriffsverständnis von Herstellern, Zulieferern und Kunden. Für die Zulieferer beginnt die

Konnektivität beispielsweise bei der Sensorintegration oder der Umstellung auf Ethernet-

Standard. Bei Kunden stehen hierbei hingegen etablierte Funktionen wie Telefonie, Navi-

gation oder Musikstreaming anhand einer Internetverbindung im Vordergrund. Diese wer-

den durch weitere Funktionen wie Ferndiagnose, Over-the-Air-Updates, Fahrerassistenz-

systeme und teilautonomes Fahren ergänzt.14 Des Weiteren zeigt sich in den Ergebnissen

einer Deloitte-Studie aus dem Jahr 2015, dass 50 % der Befragten, die der Generation Y

angehören, mit dem Begriff Connected Car nichts anzufangen können.15

Für diese Arbeit soll der Begriff Connected Car definiert werden als ein Fahrzeug, das dazu

in der Lage ist, mit sich selbst, seinem Benutzer sowie in alle Richtungen zu kommunizie-

ren. Das Fahrzeug besitzt einen Internet- und einen eigenen WLAN-Zugang, wodurch es

sich mit internetfähigen Geräten verbinden kann – in- und außerhalb des Fahrzeugs. Dar-

über hinaus werden deutlich avancierte Fahrzeugassistenzsysteme, die auf Radar- und

Sensortechnik basieren und im direkten Austausch mit der Fahrzeugumgebung stehen,

eingebunden.16

12 Vgl. McKinsey&Company, 2014: S. 11f. URL: https://www.mckinsey.de/files/mck_connected_car_report.pdf

13 Vgl. Löffler/Decker, 2017: S. 521

14 Vgl. Eichstädt et al., 2016: S. 10

15 Vgl. Deloitte, 2015: S. 10 URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/manufac-turing/150909_DEL-15-5015_Brosch%C3%BCre_DasConnectedCar_rz_WEB-safe.pdf

16 Vgl. ebd.: S. 6


2.1.2 Art der Vernetzung

Da es sich beim genannten Themengebiet um ein neues und dynamisches Feld handelt,

kann in Hinblick auf die Art der Vernetzung folglich keine allgemein gültige Aussage getrof-

fen werden, denn täglich kommen neue Möglichkeiten der Vernetzung hinzu.

In Abbildung 7 sind aus Kundensicht diejenigen Bereiche dargestellt, in die sich die Konnek-

tivität neben anderen existierenden Einteilungen unterteilen lässt:

Mobilitätsmanagement

Fahrzeugmanagement

Entertainment

Home-Integration

Well-Being

Sicherheit

Autonomes Fahren: Das autonome Fahren wird in Kapitel 2.3 separat betrachtet

und daher an dieser Stelle nicht weiter erwähnt.

Abbildung 7 liefert eine Darstellung der Unterteilung in sieben Formen der Vernetzung. Al-

lerdings besitzen auch anders lautende Einteilungen Gültigkeit, die die Vernetzungsarten

allgemeiner halten. Es handelt sich hierbei um Car2Web, Car2Car und Car2Infrastructure.

Bei Car2Web werden das Internet und soziale Netzwerke Teil des Ökosystems Automobil.17

Hierbei erfolgt eine Zusammenfassung der Angebote, die das Fahrzeugmanagement be-

treffen. Ein Beispiel dafür stellt die Übermittlung des Zustands von Fahrzeugkomponenten

dar, die Werkstattaufenthalte optimiert gestalten kann. Zusätzlich können mittels integrierter

WLAN-Hotspots Entertainmentleistungen wie Musikstreaming-Dienste genutzt werden.

17Vgl. Löffler/Decker, 2017: S. 522


Car2Car ermöglicht die Weitergabe von Informationen vonseiten des eignen Fahrzeugs an

andere. So können erfasste Gefahrensituationen von einem Fahrzeug an andere übermit-

telt werden. Dies bietet den Herstellern die Möglichkeit, die entsprechenden Informationen

innerhalb der Marke oder des Markenverbundes bereitzustellen.18

Car2Infrastructure kann aufgrund der Vernetzung von Fahrer, Fahrzeug und Verkehrsleit-

system dahingehend genutzt werden, einen Beitrag zur Optimierung des Verkehrsflusses

zu leisten.

Abbildung 7: Funktionen-Cluster im Bereich Connected Car19

2.2 Autonomes Fahren

„[…] autonomy as self-determination within a superordinate (moral) law. In the case of au-

tonomous vehicles, man lays down the moral by programming the vehicle’s behaviour. The

vehicle must continually make decisions about how to behave in traffic in a manner con-

sistent with rules and constraints with which it was programmed.“20

18 Vgl. ebd.: S. 522

19 Strategy& et al., 2014: S. 4 URL: https://www.pwc.de/de/automobilindustrie/assets/automobilbranche-das-vernetzte-fahrzeug-ist-das-grosse-thema-der-zukunft.pdf

20 Mauerer, 2015: S. 2


Die Reaktion der Experten auf diese Definition reicht von kompletter Ablehnung bis hin zu

Zustimmung. Allerdings soll diese kantsche Interpretation des Autonomiebegriffs dazu die-

nen, den Zusammenhang zwischen der technischen Entwicklung und ethnischen Überle-

gungen aufzuzeigen. Diese Definition macht deutlich, dass die größte Herausforderung des

autonomen Fahrens nicht ausschließlich in der technischen Entwicklung liegt, sondern die

dahingehende Entwicklung vielmehr auch die Integration konsistenter moralischer Gesetze

umfasst.21

2.2.1 Definition

„Autonomous driving or autonomous driving, the driving task is performed in a way that is

called fully automated. This definition is extended by the assumption that the machine be-

havior stays within an initially set behavioral framework.“22

„Autonomes Fahren bedeutet das selbstständige, zielgerichtete Fahren eines Fahrzeugs

im realen Verkehr ohne Eingriff des Fahrers.“23 Hierbei bezieht das Fahrzeug seine Daten

aus visuellen Informationsquellen, die auch dem Fahrer zur Verfügung stehen. Im Rahmen

der Vorstufen des autonomen Fahrens unterstützt die Technik die menschliche Wahrneh-

mung durch die Bereitstellung von Informationen, die eine sichere Entscheidungsfindung

und schnelle Reaktion des Fahrers ermöglichen.24 „Erfolgt die Reaktion des Fahrzeugs al-

lerdings selbständig über Algorithmen und daran geknüpfte Reaktionen des Fahrzeugs

ohne die aktive Einwirkung des Fahrers, spricht man vom autonomen Fahren.“25

2.2.2 Formen des autonomen Fahrens

Der Arbeitskreis Automatisiertes Fahren, bestehend aus dem Verband der deutschen Au-

tomobilindustrie (VDA), der Bundesanstalt für Straßenwesen (BASt) und den deutschen

OEMs, hat sich auf folgende drei Stufen des autonomen Fahrens geeinigt:26

21 Vgl. ebd.: S. 2

22 Wachenfeld et al., 2015: S. 34

23 Daimler, 2017: https://www.daimler.com/innovation/autonomes-fahren/special/definition.html

24 Vgl. ebd.: https://www.daimler.com/innovation/autonomes-fahren/special/definition.html

25 ebd.: https://www.daimler.com/innovation/autonomes-fahren/special/definition.html

26 Daimler, 2017: https://www.daimler.com/innovation/autonomes-fahren/special/definition.html#tab-module-14966252417631


Teilautomatisiert: Der Fahrer muss die automatischen Funktionen ständig überwachen und

darf keiner fahrfremden Tätigkeit nachgehen.

Hochautomatisiert: Das automatische System erkennt seine Grenzen selbst. Werden diese

erreicht, dann fordert es rechtzeitig die Übernahme vonseiten des Fahrers an. Fahrfremde

Tätigkeiten des Fahrers sind in einem begrenzten Ausmaß möglich.

Vollautomatisiert: Das System kann alle Situationen autonom bewältigen; eine Überwa-

chung durch den Fahrer ist nicht erforderlich. Fahrfremde Tätigkeiten sind dem Fahrer er-

laubt. Ebenso ist in dieser Stufe fahrerloses Fahren möglich.

Abbildung 8: Automatisierungsgrade des automatisierten Fahrens27

Wie in Abbildung 8 veranschaulicht, kann darüber hinaus in weitere Automatisierungsgrade

unterschieden werden. So unterteilt der VDA die Automatisierungsgrade in sechs Stufen.

Beginnend mit Stufe 0, in der keine automatisierte Fahrfunktion stattfindet. Hierbei führt der

27 VDA, 2015: S. 15 URL: https://www.vda.de/dam/vda/publications/2015/automatisierung.pdf


Fahrer alle Tätigkeiten selbstständig durch, ihm stehen lediglich warnende Systeme zur

Verfügung.

In Stufe 1 ist das System dazu in der Lage, entweder die Längsführung, also Geschwindig-

keit halten, Gas geben und bremsen, oder die Querführung, das heißt das Lenken, zu über-

nehmen. Der Fahrer führt die jeweils andere Aktivität aus.

Erst in Stufe 2 kann der Fahrer teilautomatisiert Fahren und somit beide Aktivitäten an das

System übergeben. Allerdings überwacht der Fahrer das System und den Verkehr. Zudem

muss er jederzeit dazu in der Lage sein, die Steuerung zu übernehmen.

In Stufe 3 erkennt das System selbständig, ob die Bedingungen nicht mehr dem Funktion-

sumfang des Assistenzsystems entsprechen. Geschieht dies, reagiert das System sofort

und fordert den Fahrer auf, wieder das Steuer zu übernehmen. Die Längs- und Querführung

muss nicht mehr dauerhaft überwacht werden.

Ab Stufe 4 kann der Fahrer die Fahraufgabe komplett an das System übergeben.

Die letzte Entwicklungsstufe 5 wird als fahrerloses Fahren bezeichnet: Das Auto kann auf

allen Straßentypen, in sämtlichen Geschwindigkeiten und unter allen Umfeldbedingungen

das Fahren komplett übernehmen.28

Der Fokus der Entwicklung liegt aktuell auf teil-, hoch- und vollautomatisiertem Fahren. Laut

VDA soll das vollautomatisierte Fahren ab dem Jahr 2030 möglich sein. Wie in Abbildung

8 dargestellt, ist die aktuelle Entwicklung auf Stufe 2, also im teilautomatisierten Bereich,

anzusiedeln. Innovationen wie Parkmanöver- und Stauassistent sowie Schlüsselparken

können genutzt werden.

28 Vgl. ebd., S. 14


Abbildung 9: Einführung automatisierter Fahr- und Parkfunktionen29

2.3 Elektromobilität

2.3.1 Definition und Abgrenzung

„Elektromobilität im Sinne der Bundesregierung umfasst all jene Fahrzeuge, die von einem

Elektromotor angetrieben werden und ihre Energie überwiegend aus dem Stromnetz bezie-

hen, also extern aufladbar sind. Dazu gehören rein elektrisch betriebene Fahrzeuge (Bat-

tery Electric Vehicle, BEV), eine Kombination von E-Motor und kleinem Verbrennungsmotor

(Range Extender, REEV) und am Stromnetz aufladbare Hybridfahrzeuge (Plug-in Hybrid

Electric Vehicle, PHEV).“30

Deutschland soll der Leitmarkt für Elektromobilität werden. Die entsprechende Forderung

der Bundesregierung und der Industrie ist, bis 2020 eine Million Elektrofahrzeuge auf die

Straße zu bringen.31

29 VDA, 2015: S. 15 URL: https://www.vda.de/dam/vda/publications/2015/automatisierung.pdf

30 VDI/VDE Innovation + Technik GmbH, 2016: URL: http://erneuerbar-mobil.de/glossar/elektromobilitaet-defi-nition-der-bundesregierung

31 Vgl. Frauenhofer, 2017: http://erneuerbar-mobil.de/glossar/elektromobilitaet-definition-der-bundesregierung

http://erneuerbar-mobil.de/glossar/elektromobilitaet-definition-der-bundesregierung




Elektrofahrzeuge können in zwei Gruppen unterteilt werden: zum einen jene Gruppe, die

durch Aufnahme von Elektrizität direkt am Stromnetz geladen wird. Hierzu zählen BEV,

PHEV und REEV. PHEV und REEV unterscheiden sich insofern als dass bei dem REEV

das Fahrzeug nicht direkt mit dem Verbrennungsmotor angetrieben wird. Stattdessen wird

der Range Extender als Generator eingesetzt, der das Laden der Batterie während der

Fahrt unterstützt. 32

Die zweite Gruppe bilden die Brennstoffzellenfahrzeuge (Fuel Cell Electric Vehicle, FCEV):

Micro-, Mild- und Vollhybride (Hybrid Electric Vehicle, HEV) können nicht am Stromnetz

geladen werden. Die Hybridfahrzeuge zählen laut Definition der Bundesregierung aufgrund

dessen nicht zu den Elektrofahrzeugen.33

Benzinfahrzeug Plug-In- Hybrid Lithium-Ionen- Batte-

riefahrzeug

Brennstoffzellenfahr-

zeug

Abkürzung ICE PHEV BEV FCEV

Energieinhalt

(Tank)

445 kWh 200 + 10 kWh 24 kWh 140 kWh

Volumen (Tank) 50 Liter 25 + 50 Liter 90 bis 170 Liter 120 bis 180 Liter

Gewicht (Tank) 37 kg 20 + 100 kg 150 bis 250 kg (Zelle +

System)

4 + 80 kg (Kraftstoff +

System)

Reichweite > 700 km 50 + 600 km < 150 km ~ 400 km

„Tank“ Häufig-

keit

Alle 2 Wochen Jeden Tag + alle

2 Wochen

Alle 3 Tage voll, jeden

Tag 30 %

Alle 1 bis 2 Wochen

„Tank“ Dauer 3 Minute 3 Minuten bis 2

Stunden

0,5 bis 8 Stunden 3 Minuten

Tabelle 1: Ausgewählte Eigenschaften verschiedener Antriebskonzepte34

32 Vgl. Michaelis et al., 2012: http://www.itas.kit.edu/pub/v/2013/joua13a.pdf

33 Vgl. Lienkamp, 2012: S. 27


http://www.itas.kit.edu/pub/v/2013/joua13a.pdf


2.3.2 Marktanteil von Elektromobilität

Laut einer McKinsey-Studie vertrauen in Hinblick auf die Elektromobilität 75 % der Deut-

schen eher den traditionellen Herstellern als neuen Anbietern. Lediglich 2 % der Kunden

würden beim Kauf eines Elektrofahrzeugs ihr Vertrauen in ein IT-Unternehmen setzen.

Trotz der bisher geringen Verkaufszahlen von Elektrofahrzeugen zog jeder Zweite der Be-

fragten beim letzten Autokauf ein Elektrofahrzeug zumindest in Erwägung.35 Jedoch zeigt

die Studie auch, dass der hohe Preis die größte Hürde für deren Kauf darstellt. Aktuell

kostet 1 kWh 230 US-Dollar. Bei einer Batteriegröße von 60 kWh bedeutet dies im Vergleich

zu konventionellen Antrieben Mehrkosten in Höhe von 14.000 Dollar. Das zeigt sich auch

darin, dass in Deutschland die Hälfte der E-Fahrzeugbesitzer über ein Haushaltseinkom-

men von 75.000 Euro und mehr verfügen.36

Abbildung 10: Absatztrends von Elektroautos (BEV, PHEV) in ausgewählten Märkten Q1–3 2017/201637

35 Vgl. Mckinsey&Company, 2017: https://www.mckinsey.de/elektromobilitaet-mehrheit-der-deutschen-autoka-eufer-vertraut-etablierten-herstellern

36 Vgl. ebd.: https://www.mckinsey.de/elektromobilitaet-mehrheit-der-deutschen-autokaeufer-vertraut-etablier-ten-herstellern

37 CAM, 2017: http://www.auto-institut.de/pm_studien.htm

https://www.mckinsey.de/elektromobilitaet-mehrheit-der-deutschen-autokaeufer-vertraut-etablierten-herstellern





In Abbildung 10 sind die aktuellen Absatztrends in wichtigen globalen Automobilmärken von

Quartal 1 bis 3 2017 dargestellt. Es zeigt sich, dass China weiterhin den Leitmarkt für Elekt-

romobilität bildet und zudem von 2016 auf 2017 ein hohes Wachstum aufweist. Des Weite-

ren vergrößerte sich innerhalb dieser Zeitspanne der Abstand zum zweitgrößten Markt für

Elektroautos, die USA. In den ersten neun Monaten des Jahres 2017 wurden in China

398.000 Elektroautos abgesetzt. Den höchsten Anteil bilden hierbei die rein elektrischen

Fahrzeuge, die BEVs, die sich mit 82 % weit vor den PHEVs mit 18 % platzieren konnten.

90 % der auf dem chinesischen Markt verkauften Elektroautos stammen von chinesischen

Herstellern. Mit Ausnahme von Tesla finden sich hier in den Top 20 der meistverkauften

Elektroautos keine Fahrzeuge ausländischer Hersteller.38

In den USA stiegen die Neuzulassungen von Elektroautos von 2016 bis 2017 mit 140.000

Einheiten um 29 %. Marktführer bei den BEVs ist Tesla mit mehr als der Hälfte der Verkäufe,

gefolgt von Chevrolet und Nissan. Bei den PHEVs stiegen die Verkaufszahlen im selben

Zeitraum um 35 %, was auf den neuen Toyota Prius zurückzuführen ist.

In Europa bildet Norwegen mit bis heute mehr als 43.000 Elektrofahrzeugen weiterhin die

Ausnahme. Aufgrund finanzieller Vorteile wie dem Wegfall von Mehrwert-, Import- und Kfz-

Steuer sind Elektrofahrzeuge dort oftmals günstiger als jene mit Verbrennungsmotoren. Al-

lerdings steigen aktuell die Verkäufe in Norwegen schneller, als der Ausbau der Ladeinfra-

struktur erfolgt. In Deutschland sorgt die Diskussion über Fahrverbote dafür, dass 36.849

Elektrofahrzeuge verkauft wurden, was im Vergleich zum Vorjahr einer Steigerung von 116

% gleichkommt. Somit verdoppelte sich der Marktanteil in Deutschland auf 1,4 %. Mit ca.

20.000 Fahrzeugen nehmen hier die PHEVs gefolgt von reinen Elektrofahrzeugen mit

16.000 Einheiten den größten Anteil ein. Als die am stärksten vertretenen Marken treten

hier BMW, Renault und VW auf.39

38 Vgl. CAM, 2017: http://www.auto-institut.de/innovations_studien.htm

39 Vgl. edb.:

http://www.auto-institut.de/innovations_studien.htm

20 Marketing, Marken und Innovation


3.1 Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-prozess

„Das Bemühen seitens der Marketingtheorie um eine gedankliche Bündelung funktional

ähnlicher Unternehmensaktivitäten erstreckt sich nicht nur auf eine Systematisierung von

Kommunikationsmaßnahmen, sondern lässt sich angesichts des großen unternehmeri-

schen Handlungsspektrums vielmehr für sämtliche marktgerichteten Aktivitäten eines Un-

ternehmens beobachten.“40 Auf diese Weise werden die systematischen Voraussetzungen

für den ziel- und strategiegerechten Einsatz sämtlicher Marketingaktivitäten geschaffen.41

In der Literatur konnte sich eine Vierer-Systematik des absatzpolitischen Instrumentariums

durchgesetzt. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Gesamtheit der marktbeeinflussenden Va-

riablen in die vier klassischen Marketinginstrumente des operativen Marketings unterteilt

werden. Es handelt sich hierbei um Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und

Distributionspolitik.42

3.1.1 Kommunikationspolitik

Zur Zielsetzung absatzpolitischer Prozesse zählen neben der Entwicklung marktfähiger

Produkte und Dienstleitungen die Festlegung attraktiver Preise und die Erstellung eines

Vertriebssystems sowie insbesondere eine erfolgsorientierte Kommunikation.43 Mit dem

Blick auf die steigende Wettbewerbsintensität wird es für Unternehmen zunehmend wichti-

ger, anhand effektiver und effizienter Kommunikationsarbeit am Markt Wettbewerbsvorteile

zu schaffen.44

Kommunikationspolitik hat die Aufgabe der planmäßigen Gestaltung und Übermittlung von

Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen,

40 Bruhn, 2014: S. 42

41 Vgl. ebd.: S. 42

42 Vgl. Bruhn, 2015: S. 12

43 Vgl. Bruhn, 2015: S. 3

44 Vgl. ebd.: S. 3

Marketing, Marken und Innovation 21

Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen.45 Wäh-

rend die Kommunikation ausschließlich das Gestaltungsspektrum betrifft, geht es bei der

Kommunikationspolitik um zielgerichtete Entscheidungen und die konkrete Ausrichtung.

Das Wesen der Kommunikationspolitik im Marketing lässt sich wie folgt charakterisieren:

Kommunikation ist der Prozess, der den Austausch von Gedanken und Bedeutungsinhalten

zwischen Individuen oder Organisationen und Individuen ermöglicht. Meinungen, Wissen

und Einstellungen werden auf unterschiedlichen Wegen an andere Personen übermittelt.46

Shimp versteht Marketing als die Menge von Aktivitäten, anhand derer die Unternehmen

und Organisationen den Austausch von Werten zwischen den Kunden und den Organisa-

tionen ermöglichen.47 Die Marketing-Kommunikation umfasst jene Elemente des Marketing-

Mix, die den Austausch von Informationen, Ideen und Meinungen zwischen den Kunden

und der Organisation darstellen.48

„Die Kommunikationspolitik umfasst dabei Maßnahmen der marktgerichteten, externen

Kommunikation (z. B Anzeigenwerbung), der innerbetrieblichen, internen Kommunikation

(z. B. Intranet, Mitarbeiterzeitschrift) und der interaktiven Kommunikation zwischen Mitar-

beitenden und Kunden (z. B. Kundenberatungsgespräche).“49

Insbesondere in der Automobilbranche kommt der Kommunikationspolitik ein hoher Stel-

lenwert zu. Da es sich bei einen Automobil um ein High-Involvement-Produkt handelt, be-

schäftigt sich der Kunde vor dem Kauf sehr intensiv mit dem Produkt und weist ein hohes

Informationsinteresse auf.50 Des Weiteren steht die Automobilbranche als einer der wich-

tigsten Wirtschaftszweige im besonderen Fokus der Öffentlichkeit. Die für das dieser Arbeit

zugrunde liegende Thema bedeutendste Rolle der Kommunikationspolitik spielt die Tatsa-

che, dass sie einen wesentlichen Anteil zur Gestaltung des Markenimages beiträgt.51

Vor dem Hintergrund einer stetig umfangreicher werdenden Vielfalt an Kommunikationsin-

strumenten und Kombinationsmöglichkeiten wird deutlich, wie wesentlich eine verstärkte

45 Vgl. Homburg, 2017: S. 761

46 Vgl. Kuß/Kleinaltenkamp, 2016: S. 207

47 Vgl. Shimp, 2003: S. 3


49 Vgl. Bruhn, 2011: S. 3

50 Vgl. Diez 2006: S. 423

51 Vgl. Burmann et al., 2012: S. 19


Koordination und Integration der Kommunikationsaktivitäten ist.52 Aufgrund des Wandels

vom technologieprägenden Produkt- zum Kommunikationswettbewerb muss sich die inte-

grierte Kommunikation vor allem auf Konsumentenseite den Herausforderungen einer In-

formationsüberlastung stellen.53

Ziele der Kommunikationspolitik

Den Marketingzielen fällt bei Unternehmen, die ihre Aktivitäten größtenteils am Absatzmarkt

ausrichten, eine wesentliche Steuerungs- und Kontrollfunktion zu. Dabei wird unterschie-

den zwischen den marktökonomischen Zielen wie Marktanteil, Umsatz und Absatzmenge

sowie den marktpsychologischen Zielen wie Kundenzufriedenheit und Bekanntheit. Instru-

mentalziele stellen untergeordnete Ziele dar, die die allgemeinen Marketingziele, also die

Erreichung der übergeordneten ökonomischen und psychologischen Ziele, unterstützen.54

Im Rahmen der Kommunikationspolitik ist es notwendig, Ziele für die Ausgestaltung der

Werbebotschaften und des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente zu formulieren.55

Den Kommunikationszielen kommen bestimmte Funktionen zu, damit diese im Anschluss

den späteren Erfolg konkreter Maßnahmen evaluieren können. Die Funktionen, die Kom-

munikationsziele zu erfüllen haben, sind unterteilt in Entscheidungs- und Steuerungsfunk-

tionen.

Die Kommunikationsziele stehen in direktem Zusammenhang mit den Unternehmens- und

den Marketingzielen. Des Weiteren übernehmen sie eine wichtige Rolle im Prozess der

Kommunikationsentscheidungen, denn sie übernehmen die Funktion der Koordination,

Steuerung, Motivation und Kontrolle.56

Ein zentrales Anforderungskriterium der Ziele stellt deren eindeutige Operationalisierung

dar. Die Kommunikationsziele müssen nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug fest-

gelegt werden. Die Unterscheidung der Ziele erfolgt in ökonomische Ziele wie Umsatz und

Ertrag sowie psychografische Ziele wie Bekanntheit und Sympathie. Bei den ökonomischen

52 Vgl. Meffert et al., 2012: S. 608

53 Vgl. ebd.: S. 608

54 Vgl. Bruhn, 2015: S. 177

55 Vgl. Scharf et al., 2012: S. 76



Zielen gestaltet sich die Zurechnung problematisch, da sich der Einfluss der einzelnen Kom-

munikationsmaßnahmen auf ökonomische Erfolgsgrößen als schwer zuordenbar präsen-

tiert.57

Bei der Bekanntheit handelt es sich um ein kognitives Ziel, da sie auf die Wahrnehmung

und Kenntnis von Angeboten abzielt und nicht unmittelbar handlungssteuernd wirkt. Die

Kenntnis von Marken und Produkten ist eine notwendige Voraussetzung dafür, dass die im

Bewusstsein verankerten Angebote in die Auswahl des Kunden einbezogen werden.58

Ein weiteres Ziel stellt die Einstellung dar. Durch die Verbindung einer emotionalen Grund-

haltung mit kognitiver Bewertung ergibt sich eine Einstellung gegenüber einem Produkt o-

der einer Marke. Einstellungen wirken sich beim Konsumenten häufig direkt auf dessen

Kaufabsicht, Loyalität und Weiterempfehlung aus.59

Die Wettbewerbsprofilierung und die damit verbundene Differenzierung des eigenen Ange-

bots in Hinblick auf den Wettbewerb sind aufgrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks

erforderlich. Dadurch kann sich die Zielgruppe die Präferenzbildung über die subjektiv

wahrgenommenen und tatsächlich vorhandenen Unterschiede zwischen den Angeboten

erleichtern.60

Die Kaufabsicht entsteht durch eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt. Hier zeigt

sich der Zusammenhangen zwischen den ökonomischen und psychografischen Zielen. Die

Kommunikationspolitik soll darauf abzielen, die Kaufabsichten zu stärken und aufgrund der

Gesamtheit der anderen Marketinginstrumente den Konsumenten von einer Kaufabsicht zu

einer Kaufhandlung zu bewegen.61

Die Bestätigung des Kaufverhaltens und eine damit verbundene Wiederkaufsabsicht stellt

den Unternehmenserfolg sicher. Würden die Kunden das Produkt nur einmal kaufen, kann

unternehmerischer Erfolg nicht gesichert werden. Die Kommunikationspolitik muss somit

57 Vgl. ebd.: S. 634

58 Vgl. Bruhn, 2015: S. 182

59 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003: S. 168


61 Vgl. ebd.: S. 634


darauf abzielen, den Kunden in seiner Entscheidung zu bestätigen und zum Wiederkauf

anzuregen, um somit eine Loyalität entstehen zu lassen.62

3.2 Markenbildung

„Marke wird definiert als die Gesamtheit einer mit einem Namen oder einem ähnlich präg-

nanten Brandingelement versehenen Identität und den dadurch ausgelösten Vorstellungs-

bildern (Images) in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Differenzierung gegenüber

den Vorstellungsbildern (Images) von anderen in Konkurrenz stehenden Objekten bewirken

und das Verhalten der Anspruchsgruppen, insbesondere ihr Wahl- und Kaufverhalten, be-

einflussen.“63 Die Marke setzt sich somit aus zwei Aspekten zusammen: Der Markenidenti-

tät einerseits und dem Markenimage andererseits. Im Folgenden werden diese beiden Kon-

strukte weiterführend erläutert.

3.2.1 Markenidentität

Die Markenidentität wird definiert als „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der

Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der

Marke prägen“.64 Diese Identität baut auf gemeinsamen Werten, Überzeugungen, Eigen-

schaften und Verhaltensweisen der Personen auf, die die Marke im Inneren bilden wie Mar-

keninhaber, Führungskräfte und Mitarbeiter, all diese Personen verfügen über eine eigenen

markenprägende Identität.65 Bei der Identität handelt es sich um die eigentliche Substanz

der Marke, auf der ihre Differenzierungskraft beruht.66

Die Identität eines Menschen oder einer Marke setzt sich aus verschiedenen Merkmalen

und Eigenschaften zusammen. Ebenso wie die Identität einer Person entwickelt sich auch

die Markenidentität über einen längeren Zeitraum hinweg.67 Aus diesem Grund sollen die

essentiellen Merkmale der Markenidentität nicht oder nur langfristig und in kleinen Schritten

verändert werden. Diese Merkmale beschreiben das Wesen der Markenidentität und bilden


63 Vgl. Radke, 2014: S. 1

64 Burmann/Meffert, 2005: S. 49


66 Vgl. ebd.: S. 5

67 Vgl. Sattler/Völckner 2013: S. 55f


den Kern der Marke.68 Die akzidentiellen Merkmale der Markenidentität dürfen hingegen

verändert werden, denn durch Entwicklung der Technik, der Produktpalette und der Käufer

kann und muss sich die Marke durchaus ändern, sofern der Kern der Identität unverändert

bleibt.69

3.2.2 Komponenten der Markenidentität

Die Identität einer Marke setzt sich aus verschiedenen Komponenten zusammen, die in

Abbildung 11 dargestellt sind.

Die Markenherkunft (‚Woher kommen wir?‘) bildet die Basis der Markenidentität .Die Mar-

kenherkunft bezieht sich auf die regionale, kulturelle und institutionelle Herkunft einer

Marke70.

Die Markenkompetenz (‚Was können wir?‘) beruht auf dem Ergebnis der Kombination von

Unternehmensressourcen und den organisationalen Fähigkeiten, um den Wettbewerbsvor-

teil einer Marke zu sichern.71

Die Markenwerte (‚Woran glauben wir?‘) stellen die Grundüberzeugung einer Marke dar.

Sie bringen die emotionale Seite der Markenidentität zum Ausdruck. Diese werden durch

die Mitarbeiter emotional aufgeladen und sind ein wesentlicher Teil dessen, was sich bei

der externen Zielgruppe als Markenimage herausbildet.72

Durch die Markenpersönlichkeit (‚Wie treten wir auf?‘) wird der verbale und nonverbale

Kommunikationsauftritt einer Marke bestimmt.73 Die Markenpersönlichkeit wird auch durch

die typische Käufergruppe einer Marke beinflusst.74

68 Vgl. Burmann et al.: 2012: S. 37

69 Vgl. ebd. S. 37

70 Vgl. Sattler/Völckner, 2013: S. 56

71 Vgl. Meffert/Burmann 2005b: S. 60

72 Vgl. ebd.: S. 62

73 Vgl. Sattler/Völckner 2013: S. 57



Die Art der Markenleistung (‚Was tun wir?‘) basiert direkt auf Kompetenzen, Werten und

der Persönlichkeit. Hierbei wird festgelegt, wie die Produkte und Dienstleistungen aussehen

sollen und welcher Nutzen dadurch dem Verwender bereitgestellt wird.75

Die Markenvision (‚Wo wollen wir hin?‘) gibt die mittelfristige Entwicklung der Marke über

einen Zeithorizont von fünf bis zehn Jahren vor. Diese realisierbare Wunschvorstellung soll

den internen Zielgruppen als Motivation dienen.76

Abbildung 11: Bildung der Markenidentität77

Da die Markenidentität als Basis der Markenführung die inhaltliche Ausrichtung der Marke

vorgibt, sind alle markenpolitischen Entscheidungen an ihr auszurichten. Die Unterneh-

mensphilosophie und die Vision des Unternehmens bilden den Handlungsspielraum, in

dem die Markenidentität entstehen kann.78

Während die Markenidentität aktiv im Unternehmen konstruiert wird, entsteht das Fremdbild

des Unternehmens über einen längeren Zeitraum. Dieses entwickelte Fremdbild wird als


76 Vgl. ebd.: S. 7




Image der Marke definiert.79 Das Markenimage ist somit „als ein Nachfragekonzept bezüg-

lich deren Beurteilung der Marke zu interpretieren“.80 Das Markenimage ist das Ergebnis

der von der Marke ausgesendeten Signale, die jede Person für sich selbst andersartig de-

codiert und wahrnimmt. Dies gilt speziell im Hinblick auf die subjektive Einschätzung der

Marke in Hinblick auf die Befriedigung eigener Bedürfnisse.81

3.2.3 Markenimage

Für den Imagebegriff existiert eine Vielzahl verschiedener Definitionen. So kann das Image

als ein hochverdichtetes Informations-, Wert- und Emotionsgebilde, also als eine Art Asso-

ziationskern, definiert werden.82

Meffert beschreibt das Image als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, das die Ein-

stellung einer Person zu einem Meinungsgegenstand kennzeichnet.83 Laut Nieschlag et al.

stellt es zusammengefasst die Gesamtheit aller richtigen und falschen Vorstellungen, Ein-

stellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche und Gefühle dar, die Menschen mit einem

bestimmten Meinungsgegenstand verbinden.84

Im Rahmen des identitätsorientierten Markenführungsansatzes wird das Brand-Image in

drei Komponenten unterteilt: Die Markenattributen, den daraus abgeleiteten funktionalen

Nutzen der Marke sowie den symbolischen Nutzen der Marke. Die Relevanz dieser Merk-

male für das Kaufverhalten nimmt ausgehend von der Markenbekanntheit bis hin zum sym-

bolischen Nutzen zu.85 In Abbildung 12 ist die Beziehung zwischen der Markenidentität und

dem Markenimage dargestellt, des Weiteren lassen sich daraus die einzelnen Komponen-

ten, aus denen sich das Markenimage zusammensetzt, ablesen.

79 Vgl. Meffert/Burmann, 2005b: S. 52

80 Kapferer, 1992: S. 45


82 Vgl. Buss/Fink-Heuberger, 2000: S. 47

83 Vgl. Meffert. 1998: S. 113

84 Nieschlag et al. 1997: S. 1048

85 Vgl. Burmann/Meffert/Feddersen, 2012: S. 9f


Abbildung 12: Beziehung zwischen Markenidentität und Markenimage

Als Markenattribute werden sämtliche von außen wahrgenommenen Eigenschaften einer

Marke bezeichnet. Zum einen kann es sich hierbei um sachlich-rationale Eigenschaften

handeln, zum anderen um bildhafte und emotionale Eigenschaften. Diese Eigenschaften

können entweder Dinge wie Farbe, Form oder technische Funktionen sein oder Attribute

wie Preis, Garantie oder Herkunftsland, die das Markenimage ebenfalls prägen.86 Zudem

wird das Markenimage von der Wahrnehmung der potentiellen Käufer beeinflusst. Die Ver-

dichtung und Bewertung dieser Markenattribute vonseiten des Nachfragers wird als wahr-

genommener funktionaler und symbolischer Nutzen einer Marke bezeichnet.87

Der funktionale Nutzen einer Marke umfasst deren physikalisch-funktionalen Merkmale so-

wie deren Informations- und Vertrauensfunktion.88 Die Marke dient dem Nachfrager im Kon-

text der Komplexität des Markenangebotes als Entscheidungshilfe.89 Einen weiteren funk-

tionalen Nutzen einer Marke stellt auf Nachfragerseite die Risikoreduktion dar.


87 Vgl. Meffert/Burmann:2005b: S. 55

88 Vgl. ebd.: S. 55



Der tatsächliche Grund für den Erfolg von Marken ist jedoch beim symbolischen Nutzen

anzusiedeln. Dieser hält für den Konsumenten neben dem funktionalen Nutzen einen zu-

sätzlichen emotionalen Nutzen bereit. Beispiele hierfür sind: 90

Vermittlung von Prestige

Vermittlung eines Gruppenzugehörigkeitsgefühls

Wahrnehmung der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung

Verknüpfung der Marke mit individuell wichtigen Erlebnissen und Erinnerungen

Marke als Mittel zur Generierung von Beziehungsvorteilen

Marke als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile

Neben dem Markenimage, das im vorhergehenden Teil beschrieben wurde, kann zudem

zwischen Produkt-, Marken- und Firmenimage unterschieden werden. Das Produktimage

basiert häufig auf Meinungen und Urteilen von Konsumenten, die diese mit einem bestimm-

ten Produkt verbinden. Beim Markenimage konzentrieren sich diese Meinungen hingegen

noch spezifischer auf einen bestimmten Markenartikel.91 Das Firmenimage äußert sich in

der Vorstellung des Konsumenten über die Herstellerfirma. So kann das Unternehmen mit-

hilfe der Produktgestaltung als designbewusst wahrgenommen werden oder sich aufgrund

seines Gesamtangebotes von konkurrierenden Unternehmen abgrenzen.92

Die Einstellung ist eines der am häufigsten erforschten Konzepte innerhalb der Konsumen-

tenforschung. In der Literatur herrscht allerdings Uneinigkeit darüber, Häufig werden die

beiden Begriffe Einstellung und Image synonym verwendet, da beiden Begriffen die glei-

chen Merkmale zugesprochen werden. In der Literatur gibt es für den Einstellungsbegriff

zahlreiche Definitionen. Die wesentlichen Punkte die der Einstellungs- und Imagebegriff

gemeinsam haben sind: 93 94

Einstellungen sind persönliche bzw. individuelle Konstrukte

Einstellungen sind mentale Konstrukte

90 Vgl. ebd.: S. 10

91 Vgl. Mayer/Illmann, 2000: S. 78

92 Vgl. ebd.: S. 78

93 Vgl. Gröppel-Klein/ Kroeber-Riel, 2014

94 Mayerl, 2009: S.


Einstellungen beinhalten immer eine Bewertungskomponente, die aus einer Valenz

und einer Richtung besteht

Einstellungen sind bilanzierende Urteile (unabhängig davon, auf welcher Informati-

onsbasis dies beruht)

Bewertungen beziehen sich auf Einstellungsobjekte, die alle möglichen gedankli-

chen Objekte sein können.

Aus diesen fünf Komponenten ergibt sich laut Mayerl die folgende Arbeitsdefinition: Unter

einer Einstellung wird eine individuelle, mentale und bilanzierende Bewertung eines ge-

danklichen Objekts verstanden.

Kroeber-Riel verwendet die Begriffe Image und Einstellung synonym da seiner Auffassung

nach beiden Begriffen die gleichen Merkmale zugesprochen werden. So ist das Image einer

Marke beispielsweise abhängig von den Emotionen die mit ihr verbunden werden, von den

Motiven, die das Individuum befriedigen möchte und dem Wissen in wie weit sich die Marke

zur Befriedigung der Motive eignet.95

Die Einstellung hat folgende Funktionen:96

Nutzenfunktion

Wertvermittelnde Funktion

Selbstschutzfunktion

Wissensfunktion

Werden diese Funktionen mit den Funktionen des Markenimages aus Kapitel 3.2.3 vergli-

chen, ist zu sehen, dass es sich hier um die gleichen Funktionen handelt. Aus diesem Grund

und weil die beiden Begriff auf den gleichen Merkmalen wie Emotion, Wissen und Motiven

basieren sollen in dieser Arbeit die Begriff Image und Einstellung synonym verwendet wer-

den.97

95 Vgl. Gröppel-Klein/ Kroeber-Riel, 2010: S. 233

96 Vgl. Solomon, 2016: S. 281f.

97 Vgl. Gröppel-Klein/ Weinberg/ Kroeber-Riel, 2009: S. 53


Trommsdorff hingegen steht dieser Ansicht kritisch gegenüber, er führt den Unterschied

zwischen Image und Einstellung auf die Dimension der beiden Begriffe zurückführt. Hierbei

definiert Trommsdorff die Einstellung als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften

Bereitschaft, in einer bestimmten Situation gegenüber einem betreffenden Objekt regelmä-

ßig mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu reagieren.98 Einstellungen besitzen da-

her nur eine Messgröße, das Individuum hat eine positive oder negative Einstellung zu ei-

nem Produkt und besitzt damit eine Eindimensionalität. Dahingegen sind Images komplexer

und nicht nur auf eine einzige Messdimension erfassbar. Ein Image kann daher als mehr-

dimensionales, ganzheitliches Vorstellungsbild von einem Meinungsbild gesehen werden,

das gleichzeitig die Grundlage der eindimensionalen Einstellung darstellt.99

3.2.4 Markenpositionierung

„Markenidentität und Markenpositionierung reflektieren aus Unternehmenssicht die Akti-

onsebene, das Markenimage steht hingegen für die Wirkungsebene.“100

Wie in Abbildung 13 veranschaulicht, bildet die Markenidentität den Ausgangspunkt und die

Zielvorgabe für die Positionierung einer Marke. Dadurch soll diese eine unverwechselbare

Platzierung im Wahrnehmungsfeld des Kunden einnehmen. Die klare Positionierung führt

dazu, dass Kunden Präferenzen für die eine oder andere Marke entwickeln.101

98 Vgl. Trommsdorff, 2008: S. 143

99 Vgl. Ebd.: S. 143

100 Meier-Kortwig/Stüwe, 2000: S.190

101 Vgl. Esch, 2010: S. 90


Abbildung 13: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage102

Die Markenwerte, die als Dimensionen dienen, müssen sich auf die Nutzenvorstellungen

des Kunden beziehen. Die Positionierungsdimensionen müssen mit dem Charakter des

Unternehmens übereinstimmen, ebenso müssen sie für den Kunden relevant und wahr-

nehmbar sein. Zudem haben die Dimensionen die Aufgabe, das Unternehmen von der Kon-

kurrenz abzugrenzen und sie sollen eine langfristige Tragfähigkeit aufweisen, um das

größte Differenzierungspotenzial ausschöpfen zu können. Anhand dieser Werte wird an-

schließend die Idealposition des Produktes ermittelt sowie die Positionierungsstrategie fest-

gelegt. Das Unternehmen kann hierbei zwischen der Points-of-Difference-Strategie, bei der

sich das Unternehmen möglichst weit von den Wettbewerbern entfernt positioniert, oder der

Points-of-Parity-Strategie, hierbei wird der Wettbewerber imitiert, wählt. Diese beiden Stra-

tegien können zudem kombiniert angewendet werden. Das heißt, bei einigen Nutzenkom-

ponenten der Marke wird die Konkurrenz imitiert, bei anderen wiederum differenziert sich

das Unternehmen von seinen Wettbewerbern.103

102 Esch 2014: S. 92

103 Vgl. ebd.: S. 128


Die Markenpositionierung wird in sichtbaren Maßnahmen wie dem Produktdesign und den

Kommunikationsaktivitäten des angestrebten Images umgesetzt. Somit wird das Selbstbild

der Marke für den Konsumenten erst anhand der Produkte, der Kommunikation, der Archi-

tektur und der persönlichen Kontakte mit der Marke sichtbar, die dieses vermitteln. Ob die

Kommunikationsmaßnahmen bei der Zielgruppe das gewünschte Markenimage vermitteln,

lässt sich anhand von Markenstatus- und Imageanalysen prüfen. Zudem sind die Ergeb-

nisse von Wettbewerbsmaßnahmen, dem kommunikativen Gesamtdruck und dem Involve-

ment, wie sehr sich die Anspruchsgruppe dem Markt widmet, abhängig. Der hier beschrie-

bene Prozess zielt darauf ab, dass durch eine positionierungskonforme Umsetzung der

Markenmaßnahmen eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen Markenidentität und

Markenimage entsteht.104

3.2.5 Imagedimensionen

Wie bereits im vorhergehenden Teil der Arbeit dargelegt, ist das Markenimage das Ergebnis

aller individuellen und subjektiven Wahrnehmungen, die von einer Marke ausgehen. Um

das Markenimage erfassen zu können, muss ein Zugang gefunden werden, damit die mit

der Marke verbunden Gefühle und Emotionen beschrieben werden können.

Hierfür stellt der Zugang über die Markenpersönlichkeit, die eine Komponente des Mar-

kenimages bildet, eine Möglichkeit dar. Die Markenpersönlichkeit kennzeichnet eine Ge-

samtheit an menschlichen Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden werden.105 Aaker

definiert fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit. Es handelt sich hierbei um Aufrichtig-

keit, Erregung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit. Diese einzelnen Dimensionen

werden anhand einer Kategorisierung in weitere Items näher definiert. Neben den fünf von

Aaker bestimmten Dimensionen entwickelte Mäder das deutsche Markenpersönlichkeits-

Inventar, das in Abbildung 14 dargestellt ist. Dieses setzt sich ebenfalls aus fünf Dimensio-

nen zusammen, die in mehrere Items unterschieden werden. Beide Ergebnisse basieren

auf der faktoranalytischen Persönlichkeitsforschung und versuchen, die Persönlichkeit an-

hand abstrakter Dimensionen messbar zu machen. Die Modelle werden auch kritisch be-

trachtet, jedoch soll dies an dieser Stelle nicht weiter relevant sein, da es hier vor allem

darum geht, ein Repertoire an Persönlichkeitseigenschaften zu generieren, mit denen die

Marken adäquat beschrieben werden können.106

104 Vgl. ebd.: S. 93

105 Vgl. Aaker, 2006: S. 107

106 Vgl. Esch, 2010: S. 109


Abbildung 14: Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit107

Die Erlebnisse mit einer Marke spielen in der mit der jeweiligen Marke verbunden Gefühls-

und Erlebniswelt eine ausschlaggebende Rolle. Markenerlebnisse umfassen alle vorange-

gangen Konzepte und Kontakte mit einer Marke, die sich aus Konsumentensicht auf die

Beurteilung dieser Marke auswirken.108 Um potentielle Erlebnisse bezüglich einer Marke zu

erkennen, wird auf kulturanthropologische Ansätze zurückgegriffen. Diese zeigen gemein-

same Verhaltensmuster von unterschiedlichen Kulturen, Subkulturen und Personengrup-

pen auf. Hierbei ist die Theorie des sozialen Lernens von Bedeutung, da sich das Lernen

von Verhaltensweisen aus dem Beobachten der Umwelt ergibt. Dieser Grundgedanke liegt

auch den Lebensstil- und Milieuuntersuchungen zugrunde. Aus diesen Typologien lassen

sich in der Folge Erlebniseigenschaften ableiten.109

Basierend auf Sinus-Milieus stellte die Bauer Media KG eine PKW-Käufer-Typologie auf,

die in Abbildung 15 dargestellt ist. Mittels einer Faktorenanalyse wurden Verbraucherstate-

ments zu Clustern zusammengefasst. Neben rationalen Kaufmotiven, die sich auf Kriterien

wie Spritverbrauch und Kaufpreis beziehen, wird zusätzlich in funktionale Kriterien wie

Komfort, Sicherheit und Qualität unterschieden. Die letzte Motivebene bilden die emotiona-

len Motive, die sich in Performance, Spaß und Freiheit unterteilen. Der Kaufentscheidungs-

107 Aaker, 2005: S. 178

108 Vgl. Esch, 2014: S. 112

109 Vgl. ebd.: S. 112f


prozess steht im Spannungsfeld zwischen Kaufmotiven und Ausgabebereitschaft. Die Ver-

haltensrelevanz dieser Lebensstiltypologien hängt stark vom Involvement der Kunden ab.

Die Segmentierung anhand der Lebensstiltypologie ist sinnvoll, da eine Vielzahl der Kon-

sumenten den Automobilmarken ein hohes emotionales Involvement entgegenbringt. Auf

das Involvement wird im weiteren Verlauf der Arbeit noch genauer eingegangen. Zahlreiche

Kunden wählen eine Marke, deren Image die eigene Persönlichkeit unterstreicht.110

Abbildung 15: PKW-Käufer-Modell111

Die räumliche Darstellung weist eine optimale Eignung auf, um die Positionierung der

Wettbewerber dahingehend zu visualisieren und zu kontrollieren, wie weit die eigene

Marke von der Idealpositionierung entfernt liegt. In Abbildung 16 sind die deutschen O-

EMs in das SIGMA-Milieu eingeordnet dargestellt.

110 Esch et al., 2013: S. 74

111 Ebd.: S. 74


Abbildung 16: Deutsche Automobilmarken und deren Einordnung in SIGMA-Milieus112

In der Design-Innovation-Sektor-Matrix (DIS-Matrix) werden Premiummarken als Marken

definiert, die im oberen Bereich einer Produktgruppe positioniert sind, und zwar sowohl in

technologischer als auch in imagemäßiger und preislicher Hinsicht.113 Premiummarken ha-

ben nur Erfolg, wenn sie in für den Kunden wichtigen Dimensionen herausragend sind.114

In Abbildung 13 ist dargestellt, wie sich die deutschen Premiummarken in den Dimensionen

Design, Innovation und Schnelligkeit voneinander unterscheiden. Bei der Schnelligkeit han-

delt es sich um den sektorspezifischen Faktor der Automobilindustrie. Dieser Faktor stellt

eine herausragende Eigenschaft innerhalb einer Industrie dar.115

112 Esch et al., 2013: S. 74

113 Vgl. Rosengarten/ Stürmer, 2011: S. 153

114 Vgl. edb.: S. 153

115 Vgl. ebd.: S. 154


Design

Innovation

Schnelligkeit

Premiummarken-

Botschaft

Audi

Funktionale

Eleganz Effizienz Traktion

Technische

Innovationen

BMW

Sportliche

Eleganz Sportlichkeit Agilität Fahrspaß

Mercedes

Klassische

Eleganz Sicherheit Komfort Exklusivität

Tabelle 2: Design-Innovation-Sektor-Matrix116

3.3 Innovationsmarketing

3.3.1 Innovationsbegriff

„Innovation consists of the generation of a new idea and its implementation into a new prod-

uct, process, or service, leading to the dynamic growth of the national economy and the

increase of employment as well as to a creation of pure profit for the innovative business

enterprise. Innovation is never a one-time phenomenon, but a long and cumulative process

of a great number of organizational decision-making processes, ranging from the phase of

generation of a new idea to its implementation phase.117

Innovationen sind für jedes Unternehmen lebenswichtig: Nur anhand einer regelmäßigen

Entwicklung der Produkte und Verfahren können Unternehmen langfristig wettbewerbsfähig

bleiben. Bei Innovationen handelt es sich nicht nur um neue Produkte, vielmehr können

Innovationen unterschieden werden in Prozessinnovationen, marktmäßige Innovationen,

116 Eigene Darstellung nach Rosengarten/Stürmer, 2011: S. 153

117 Urabe, 1988: S. 2


strukturelle Innovationen und kulturelle Innovationen.118 Im Rahmen der vorliegenden Arbeit

soll der Fokus hierbei auf den Bereich der Produktinnovationen gelegt werden. Bei Produk-

tinnovationen handelt es sich um neue oder verbesserte Produkte, die der Kunde als nütz-

lich anerkennt und die somit einen Kaufanreiz aufweisen. Allerdings handelt es sich hierbei

nicht ausschließlich um Waren. Der Begriff umfasst zusätzlich Dienstleistungen und neue

Konzepte. Zudem bedeutet Produktinnovation auch, dass es sowohl in alten als auch in

neuen Märkten neue Produkte gibt. Produktinnovationen grenzen sich deutlich von den üb-

lichen Strategien der Produktentwicklung ab.119

3.3.2 Innovationsmarketing

Das Innovationsmarketing befasst sich mit strategischen und operativen Entscheidungen

für das Marketing neuer Produkte. Das operative Innovationsmarketing bezieht sich weit-

gehend auf das Wissen und die Methoden des operativen Marketings. Im Gegensatz dazu

besteht ein großer Unterschied zwischen dem strategischen Marketing und dem strategi-

schen Innovationsmarketing.120 Den größten Unterschied bildet hierbei die Wissensgrund-

lage zur Unterstützung von strategischen Entscheidungen. Diese bestehen einerseits aus

wenigen verallgemeinerbaren gesetzesartigen Aussagen speziell über Faktoren für den Er-

folg und Misserfolg von Produktinnovationen, andererseits aus situationsspezifischen Infor-

mationen, die eigens für das Innovationsvorhaben zu erheben sind.121

Im Rahmen des Innovationsmarketings etablierten sich die verhaltenswissenschaftlichen

Theorieansätze zum Konsumentenverhalten sowie die verhaltenswissenschaftliche Orga-

nisations- und Führungsforschung. In dieser Arbeit soll der Fokus auf das Konsumenten-

verhalten gelegt werden. Die Organisations- und Führungsforschung, also das Innovations-

marketing nach innen, wird im Weiteren nicht ausführlicher betrachtet. Das Innovationsmar-

keting muss verhaltenswissenschaftlich ausgerichtet werden, da es sich bei dem wichtigs-

ten Untersuchungsobjekt um den potentiellen Kunden handelt. Auf die Theorie des Konsu-

mentenverhaltens wird im Kapitel 4 weiterführend eingegangen.

Trommsdorff beschreibt mangelnde Kundenorientierung als ein wesentliches Problem des

Innovationmarketings, und zwar kurz gefasst als Over-Engineering einerseits und Under-

118 Vgl. Disselkamp, 2005: S. 20


120 Vgl. Steinhoff/Trommsdorff, 2013: S. 38

121 Vgl. ebd.: S. 9


Marketing andererseits. So nimmt bei Ingenieuren die Perfektion der technischen Funktio-

nen einen hohen Stellenwert ein. Hierbei besteht die Gefahr, dass eine sogenannte Ver-

künstelung der Ingenieure hervorgerufen wird. Ein weiteres Merkmal des Over-Enginee-

rings stellen lange Entwicklungszeiten und hohe Entwicklungs- und Vertriebskosten dar.

Für Kunden ist die Qualität oftmals nicht sichtbar und nützt dem Kunden infolgedessen nur

geringfügig. Daher ist der Kunde auch nicht dazu bereit, für unsichtbare und unerhebliche

Neuerungen zu bezahlen.122

Aufgrund der Chancen, die Produktinnovationen einem Unternehmen bieten, sind sie für

Unternehmen von großem Interesse. Allerdings bringen sie auch umfangreiche Risiken mit

sich. Diese sind davon abhängig, wie neu sie für das Unternehmen und den Markt sind.

Laut Trommsdorff müssen fünf Bedingungen erfüllt sein, damit eine Innovation erfolgreich

ist:

1. Es muss eine im Wettbewerb überlegene Leistung vorhanden sein. Verantwortlich

hierfür ist die Technik.

2. Diese neue Technik muss ein für Kunden wichtiges Nutzenmerkmal betreffen. Ver-

antwortlich hierfür ist die Marktforschung.

3. Marketing und Vertrieb müssen dafür sorgen, dass das wichtige Nutzenmerkmal

auch vom Kunden wahrgenommen wird.

4. Recht, Marke und CRM müssen sicherstellen, dass es von der Konkurrenz nicht

leicht einzuholen ist.

Zudem dürfen Umfeldeinflüsse auf den Erfolg der Innovation keinen Effekt zeigen. Hierzu

ist ein Radar einzurichten, das sich mit der Beobachtung des Unternehmensumfelds be-

schäftigt.

122 Vgl. Tromsdorff/Steinhoff, 2013: S. 79

40 Konsumentenverhalten


„Unter Konsumentenverhalten im engeren Sinne versteht man das beobachtbare ‚äußere‘

und das nicht beobachtbare ‚innere‘ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirt-

schaftlicher Güter.“123 Die Konsumentenforschung sucht nach Antworten auf das Warum

und Wie des Käuferverhaltens.124

4.1 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Die psychischen Prozesse im Menschen werden unterteilt in aktivierende und kognitive

Prozesse. Als aktivierend werden jene Prozesse bezeichnet, die mit innerer Erregung und

Spannung verbunden sind und das Verhalten antreiben. Im Rahmen kognitiver Prozesse

erkennt das Individuum sich selbst und seine Umwelt. Es handelt sich hierbei um Prozesse

der gedanklichen Informationsverarbeitung.125

Abbildung 17: System der psychischen Variablen: Das Gesamtsystem126

123 Kroeber-Riel et al., 2009: S. 3

124 Vgl. ebd.: S. 3

125 Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 51

126 Vgl. ebd.: S. 52

Konsumentenverhalten 41

Wie in Abbildung 17 zu sehen ist, werden die inneren Prozesse, entweder aktivierend o-

der kognitiv von Innen- und Außenreizen ausgelöst. Diese können weiter danach geglie-

dert werden, ob sie elementar oder komplex sind. Komplexe Vorgänge entstehen durch

das undurchsichtige Zusammenspiel von elementaren aktivierenden und kognitiven Pro-

zessen. Komplexe psychische Prozesse enthalten aktivierende und kognitive Variablen.

Um jedoch deutlich zu machen, welche Variablen überwiegen, werden sie entweder als

aktivierend oder kognitiv bezeichnet. Komplexe aktivierende Vorgänge umfassen Emotio-

nen, Motivation und Einstellung. Diese sind von ihrer Fähigkeit gekennzeichnet, das Ver-

halten anzutreiben. Die komplexen kognitiven Prozesse werden unterteilt in Wahrneh-

mung, Entscheidung, Lernen und Gedächtnis. Wie bereits erwähnt, enthalten diese eben-

falls aktivierende Komponenten, da beispielsweise Lernen auch immer etwas mit Motiva-

tion zu tun hat. Es dominieren jedoch die kognitiven Komponenten.127

4.1.1 Gesamtsystem komplexe aktivierende Prozesse

„Als aktivierende Prozesse werden Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregungen und

Spannungen verbunden sind und menschliche Antriebe zu bestimmtem Verhalten darstel-

len, wobei Ursache Innen- und Außenreize sein können.“128

Abbildung 18: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung129

Emotion, Motivation und Einstellung sind Konstrukte, die das Zustandekommen von

menschlichem Verhalten erklären. Wie aus Abbildung 18 ersichtlich, bildet die Aktivierung


128 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009: S. 55

129 Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 53


den Grundprozess aller Antriebsprozesse und versorgt den Organismus mit Energie. Der

Organismus wird in den Zustand der Leistungsfähigkeit versetzt und das Ausmaß der Akti-

vierung zeichnet dafür verantwortlich, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig ein Or-

ganismus ist. Die Aktivierung ist in der Marketingkommunikation insofern von Bedeutung,

als vonseiten der Konsumenten aufgrund der gesättigten Märkte mit austauschbaren Pro-

dukten nur ein geringes Informationsinteresse besteht. Folglich präsentiert sich das Invol-

vement des Konsumenten als gering. Hinzu kommt die große Konkurrenz der Marketing-

kommunikation anderer Unternehmen. Eine ausreichende Aktivierung ist entscheidend da-

für, in welchem Ausmaß sich ein nicht involvierter Empfänger einer Kommunikation zuwen-

det.130

Emotionen sind auf ein Mindestmaß an Aktivierung angewiesen und bilden somit auch die

Handlungsbereitschaft des Organismus. Emotionen bezeichnen immer eine positive oder

negative Haltung des Organismus zu einer Situation oder Gegenständen. Des Weitern sind

Emotionen durch Valenz gekennzeichnet. Das heißt, Emotionen werden immer als positiv

oder negativ empfunden.131

Es werden vier Merkmale bzw. Dimensionen von Emotionen unterschieden, auf die sämtli-

che Emotionen zurückzuführen sind. Es handelt sich dabei um Erregung, Richtung, Qualität

und Bewusstsein. Die Dimension der Erregung gibt an, welches Ausmaß an Aktivierung der

jeweiligen Emotion zugrunde liegt. Die Richtung gibt an, ob die Emotion als angenehm oder

unangenehm empfunden wird. Die Qualität gibt den Inhalt der Emotion wieder und die Be-

wusstseinsdimension gibt Auskunft darüber, inwiefern die Emotion bewusst oder unbe-

wusst empfunden wird.132

Um zu begreifen, weshalb sich Konsumenten wie verhalten, müssen die Gründe verstan-

den werden, die dem menschlichen Handeln zugrunde liegen. Diese können von äußeren

Reizen wie zum Beispiel einer externen Belohnung bestimmt sein oder von Innenaspekten,

was viel häufiger der Fall ist. Hierunter fallen angeborene Triebe, externe Bedürfnisse sowie

individuelle Wünsche. Die Motive regeln die Bereitschaft zum Handeln, indem sie bereits

bestehende Bedürfnisse aktivieren. Im Gegensatz zu den Einstellungen ist die Motivation

auf das Vorhandensein eines Spannungszustandes angewiesen. Sie tritt zurück, sobald die

Bedürfnisse befriedigt sind, kann jedoch immer wieder aktiviert werden.133


131 Vgl. Pfister et al., 2017: S. 301


133 Vgl. Felser, 2007: S. 41


Einstellungen hingegen sind dauerhaft und haben übereinen längeren Zeitraum bestand.

Es handelt sich hierbei im weitesten Sinne um kognitive Gegenstandsbeurteilungen. Das

heißt, Produkte, Personen und Verhaltensweisen werden hinsichtlich ihrer Eignung zur Be-

friedigung einer Motivation beurteilt. So kann beispielsweise der Kauf eines Kleidungs-

stücks als geeignet empfunden werden, um den Wunsch nach Freude zu befriedigen.134 In

Kapitel 4.1.3 wird vertiefend auf das Einstellungskonstrukt eingegangen.

4.1.2 Komplexe kognitive Prozesse

Im Gegensatz zu den aktivierenden Prozessen, die das Individuum antreiben und dafür

sorgen, dass es aktiv wird, lassen sich die kognitiven Vorgänge als gedankliche Prozesse

beschreiben. Wie bereits erwähnt, erhält das Individuum durch diesen Prozess Kenntnis

von seiner Umwelt und von sich selbst.135 Dies umfasst den Informationswettbewerb, die

Wahrnehmung und das Lernen sowie die Informationsverarbeitung, das Denken, das Be-

werten und Entscheiden. Das Ergebnis dieser Prozesse ist Wissen. Des Weiteren wird

dadurch die rationale Ebene angesprochen. Die kognitiven Vorgänge werden unterteilt

in:136

Informationsaufnahme

Wahrnehmen einschließlich Beurteilen/Informationsverarbeitung

Lernen und Gedächtnis/Informationsspeicherung

Bei der Informationsaufnahme werden zuerst Bilder aufgenommen und dann Texte wahr-

genommen. Der bildliche Informationserwerb erfolgt unter schwacher kognitiver Kontrolle,

weshalb Bildinformationen als glaubwürdiger wahrgenommen werden. Emotionale Inhalte

lassen sich durch Bilder besser vermitteln, während sich das Individuum besser an Texte

erinnert. Zudem kann die Informationsaufnahme unterschieden werden in eine interne und

externe sowie in eine aktive und passive Informationsaufnahme. Im Falle der aktiven Infor-

mationsaufnahme begibt sich das Individuum auf die Suche nach Informationen, während

die passive Informationsaufnahme ohne Absicht und willentliche Bemühungen abläuft.137

134 Vgl. ebd.: S. 304

135 Vgl. ebd.: S. 304

136 Vgl. Kroeber-Riel et al., 2009: S. 225

137 Vgl. Homburg/Krohmer, 2003: S. 43


Die Wahrnehmung stellt also, wie bereits weiter oben beschrieben, einen Informationsver-

arbeitungsprozess dar, wodurch das Individuum Kenntnis von sich und seiner Umwelt er-

hält. Der menschliche Wahrnehmungsprozess zeichnet sich durch die drei entscheidenden

Merkmale Subjektivität, Aktivität und Selektivität aus. Die Subjektivität besagt hierbei, dass

prinzipiell keine objektive Wahrnehmung existiert. Der Einzelne nimmt seine Umgebung

jeweils unterschiedlich und somit subjektiv war. Die Aktivität besagt, dass der Konsument

seine Umwelt aktiv konstruiert.138 Die Wahrnehmung folgt somit Gestaltunggesetzen, wo-

runter zum Beispiel die Tendenz fällt, unvollständige Figuren vollständig wahrzunehmen.139

Bei der Wahrnehmung des Individuums handelt es sich somit nicht nur um eine passive

Aufnahme von externen Reizeindrücken, sondern auch um einen aktiven Vorgang der In-

formationssuche. Die täglich auf den Einzelnen einströmenden Reize sorgen dafür, dass

die Wahrnehmung selektiv sein muss. Andernfalls wäre es dem Individuum nicht möglich,

die umfangreiche Menge an Informationen zu bewältigen. Aus diesem Grund wird aus den

zahlreichen Reizen, die auf die Sinnesorgane einwirken, lediglich ein Teil an wesentlich

erscheinenden Informationen ausgewählt.

Den klassischen Lerntheorien folgend, wird Lernen als eine Veränderung des Verhaltens

angesehen, das auf Erfahrungen beruhen: Das Individuum sammelt Erfahrungen mit einer

Situation, woraufhin sich seine Reaktion auf diese Situation ändert. Allerdings führt Lernen

nicht immer unmittelbar zu einer Verhaltensänderung, sondern kann vielmehr als relativ

überdauernde Änderung einer Verhaltensmöglichkeit aufgefasst werden. Gemäß den kog-

nitiven Lerntheorien ist Lernen als der Aufbau von Wissensstrukturen definiert.140

Des Weiteren wird der Erwerb neuer Verhaltensmöglichkeiten als Lernen bezeichnet. Eine

Grundform des Lernens stellt der Aufbau von bedingten Reflexen, das sogenannte klassi-

sche Konditionieren, dar. Das bedeutet, dass Reaktionen des Organismus auf bestimmte

Reize durch das zeitliche Zusammentreffen mit anderen, ursprünglich neutralen Reizen auf

diese übertragen werden. Auf diese Weise entstehen assoziative Verbindungen. Innerhalb

des klassischen Konditionierens wird unterschieden zwischen Signallernen einerseits und

dem evaluativen Konditionieren andererseits. Das evaluative Konditionieren ist insbeson-

dere im Rahmen der Werbung von Bedeutung, da sie sich aus dem Erwerb von Werturteilen

und Einstellungen zusammensetzt.141


139 Vgl. Felser, 2007: S. 119


141 Vgl. Felser, 2007: S. 147


Im Gedächtnis werden die aufgenommen Informationen über einen längeren Zeitraum ge-

speichert, sodass sie dann wieder zur Verfügung stehen können, wenn sie benötigt werden.

Der Erinnerungsprozess besteht aus drei Gedächtnissystemen, die für die Verarbeitung

markenrelevanter Informationen eine Rolle spielen. Es wird hierbei zwischen sensorischem

Gedächtnis, Kurzzeit- und Langzeitgedächtnis unterschieden. Das sensorische Gedächtnis

über einen zeitlich begrenzten Speicher für sensorische Informationen, der allerdings eine

hohe Speicherkapazität aufweist. Das heißt: Mittels Aufmerksamkeit gelangen Informatio-

nen in das Kurzzeitgedächtnis. Hier werden diejenigen Informationen gespeichert, die ak-

tuell verwendet werden. Die Kapazität hierfür ist begrenzt. Werden Informationen mehrmals

abgerufen und mit bereits vorhandenem Material verknüpft, dann gelangen diese in das

Langzeitgedächtnis. Hier werden Informationen relativ dauerhaft gespeichert, zudem ist es

von einer unbegrenzten Speicherkapazität gekennzeichnet.142

4.1.3 Einstellung und Image

Bei der Einstellung handelt es sich um eines der am häufigsten untersuchten Konzepte

innerhalb der Konsumentenforschung. In der Literatur herrscht allerdings dahingehend Un-

einigkeit, als dass die beiden Begriffe Einstellung und Image häufig synonym verwendet

werden, da beiden Begriffen dieselben Merkmale zugesprochen werden. Weiters liefert die

Literatur für den Einstellungsbegriff zahlreiche unterschiedliche Definitionen. Die wesentli-

chen Punkte, die der Einstellungs- und der Imagebegriff gemeinsam haben, sind: 143

Einstellungen sind persönliche bzw. individuelle Konstrukte.

Einstellungen sind mentale Konstrukte.

Einstellungen beinhalten immer eine Bewertungskomponente, die aus einer Valenz

und einer Richtung besteht.

Einstellungen sind bilanzierende Urteile (unabhängig davon, auf welcher Informati-

onsbasis dies beruht).

Bewertungen beziehen sich auf Einstellungsobjekte, die alle möglichen gedankli-

chen Objekte sein können.

142 Vgl. Solomon, 2016: S. 211

143 Mayerl, 2009: S. 151


Aus diesen fünf Komponenten ergibt sich laut Mayerl die folgende Arbeitsdefinition: Unter

einer Einstellung wird eine individuelle, mentale und bilanzierende Bewertung eines ge-

danklichen Objekts verstanden.

Kroeber-Riel verwendet die Begriffe Image und Einstellung synonym, da seiner Auffassung

nach beiden Begriffen dieselben Merkmale zugeordnet werden. So ist das Image einer

Marke beispielsweise abhängig von den Emotionen, die mit ihr verbunden werden, den

Motiven, die das Individuum befriedigen möchte, und dem Wissen, inwieweit sich die be-

treffende Marke zur Befriedigung der Motive eignet.144

Die Einstellung hat folgende Funktionen:145

Nutzenfunktion

Wertvermittelnde Funktion

Selbstschutzfunktion

Wissensfunktion

Werden diese Funktionen mit den Funktionen des Markenimages aus Kapitel 3.2.3 vergli-

chen, ist ersichtlich, dass es sich hierbei um dieselben Funktionen handelt. Aus diesem

Grund und da die beiden Begriff auf denselben Merkmalen wie Emotion, Wissen und Motive

basieren, sollen in dieser Arbeit die Begriff Image und Einstellung synonym verwendet wer-

den.146

Im Gegensatz dazu steht Trommsdorff dieser Ansicht kritisch gegenüber. Er führt den Un-

terschied zwischen Image und Einstellung auf die Dimension dieser beiden Begriffe zurück.

Hierbei definiert Trommsdorff die Einstellung als Zustand einer gelernten und relativ dauer-

haften Bereitschaft, in einer bestimmten Situation gegenüber einem betreffenden Objekt

regelmäßig mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu reagieren.147 Einstellungen be-

sitzen daher ausschließlich eine Messgröße. Das Individuum verfügt zu einem Produkt über

eine positive oder negative Einstellung, das zu einem Produkt und besitzt damit eine Eindi-


145 Vgl. Solomon, 2016: S. 281f.

146 Vgl. Gröppel-Klein et al., 2009: S. 53



mensionalität. Images sind hingegen komplexer und nicht nur anhand einer einzigen Mess-

dimension erfassbar. Ein Image kann daher als mehrdimensionales, ganzheitliches Vor-

stellungsbild eines Meinungsbildes interpretiert werden, das gleichzeitig die Grundlage der

eindimensionalen Einstellung darstellt.148

4.1.4 Involvement-Konzept

Das unterschiedliche Involvement-Niveau von Konsumenten lässt sich am folgenden Bei-

spiel eines Autokaufs verdeutlichen:

Konsument 1 geht in ein Autohaus und fragt nach dem Modell mit Sechs-Zylinder-Turbo-

motor und Doppelkupplungsgetriebe, das er in der letzten Ausgabe der Autozeitung gese-

hen hat. Konsument 2 geht in das Autohaus und möchte ein rotes Auto. Dieses Beispiel

macht deutlich, aus welch unterschiedlichen Perspektiven Verbraucher ein und dieselbe

Situation betrachten.

Die Entscheidungsfindung des Konsumenten kann in drei Kategorien eingeteilt werden:

Kognitiv: wohlüberlegt, rational, aufeinanderfolgend

Habitualisiert: verhaltensbezogen, unbewusst, automatisch

Affektiv: emotional, unmittelbar149

Die Art der Informationsverarbeitung hängt in hohem Maße vom Interesse, oder genauer

gesagt vom Involvement, ab, das der Botschaftsempfänger gegenüber den Angeboten und

Organisationen aufbringt.150 Involvement wird als Ich-Beteiligung übersetzt. Rosenberg,

Sherif und Nebergall definieren es als Funktion empfundener Wert-Instrumentalität und

Wert-Wichtigkeit gegenüber Objekten oder Ereignissen.151 Michaelidou und Dibb beschrei-

ben Involvement als nicht beobachtbares, hypothetisches Konstrukt, das einen Zustand der

Aktiviertheit bezeichnet, von dem das gedankliche Entscheidungsengagement abhängt.152

148 Vgl. ebd.: S. 143

149 Vgl. Solomon, 2016: S. 40

150 Vgl. Fuchs/Unger, 2014: S. 523

151 Vgl. ebd.: S. 523

152 Vgl. Michaelidou/Dibb, o.J.: URL: http://oro.open.ac.uk/22442/2/mkt_rev_final.pdf


Trommsdorff fasst diese Definitionen zusammen und definiert das Involvement als den Ak-

tivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -

verarbeitung, und -speicherung.153

Der ökonomisch-rationalen Modellvorstellung folgend, verfügt der Mensch über sämtliche

Kenntnisse, die er für sein Verhalten als Konsument benötigt. Er besitzt eine unbegrenzte

Bereitschaft, sich mit Marketinginformationen auseinanderzusetzten. Der Konsument be-

sitzt feste Einstellungen, die er basierend auf Argumenten und Erfahrungen erlernt hat und

die ebenso wie sein Wissen anhand von Fragen gemessen werden können. Die Einstellung

und das Wissen können mittels überzeugender Argumente und neuer Erfahrungen geän-

dert werden. Dieser Fall beschreibt ein hohes Involvement, also eine intensive Beteiligung,

des Konsumenten.154

In Hinblick auf das Involvement kann zwischen High Involvement und Low Involvement un-

terschieden werden. High-Involvement-Produkte motivieren den Konsumenten dazu, sich

aktiv nach Produkt- und Markeninformationen umzusehen. Bei Low-Involvement- Produk-

ten ist die Informationsbeschaffung begrenzt.155 High Involvement ist mit starken emotiona-

len und kognitiven Prozessen verbunden, bei geringerem, also Low Involvement wird in

kognitiver Hinsicht zwischen starker und schwacher emotionaler Ich-Beteiligung unterschie-

den.156

Grundsätzlich ist das Involvement vom Ergebnis her betrachtet – was die Stärke des Invol-

vements meint – zwar eindimensional, allerdings präsentieren sich die Rahmenbedingun-

gen, die für die Stärke verantwortlich sind, mehrdimensional. Aufgrund der Einflüsse, die

von der Produktart, dem Medium, der Botschaft, der Zielperson und der Entscheidungssi-

tuation ausgehen, kann nicht nur die globale Ausprägung des Involvements gemessen wer-

den, sondern auch die entstehungsspezifischen Facetten.157

4.1.5 Innere Bilder: Produktbeurteilung durch den Konsumenten

Der Konsument verarbeitet die aufgenommenen Reize häufig in Form von inneren Bildern,

den sogenannten Vorstellungsbildern. Kroeber-Riel führte den Begriff der inneren Bilder


154 Vgl. ebd.: S. 48

155 Vgl. Fuchs/Unger, 2014: S. 523




ein. Er unterscheidet hierbei zwischen dem Gedächtnisbild und dem Wahrnehmungsbild.

Ein Wahrnehmungsbild liegt dann vor, wenn der Gegenstand oder eine Abbildung präsent

ist und von einem Individuum sinnlich wahrgenommen wird. Im Gegensatz dazu findet das

Gedächtnisbild in Abwesenheit des Objekts statt. Bei Gedächtnisbildern handelt es sich um

gelernte und gespeicherte Wahrnehmungsbilder. Sie sind funktional äquivalent. In beiden

Fällen handelt es sich um visuelle Vorstellungen, die sich mittels gleicher Eigenschaften

kennzeichnen lassen.158

MacInnis und Prince stellen in ihrem Artikel zur Wirkung von Gedächtnisbildern folgende

These auf: „The more concrete and emotional the imagery, the greater the change in beha-

vioural intentions“.159 Die Frage, die sich in diesem Zusammenhang stellt, ist: Wie muss ein

Gedächtnisbild ausgeprägt sein, um eine Wirkung auf das geplante Verhalten zu erzielen.

Es wird angenommen, dass die erlebten inneren Gedächtnisbilder mehrere unterschiedli-

che verhaltenswirksame Eigenschaften aufweisen. Diese Eigenschaften sind Dimensionen

und zeigen folglich, dass Gedächtnisbilder mehrdimensional sind.160 Die bedeutendste

Rolle für die Einstellung und das geplante Verhalten nimmt die Dimension Lebendigkeit ein.

Sie wird somit als zentrale Dimension der inneren Gedächtnisbilder angesehen.161 Mit Le-

bendigkeit oder vividness wird bezeichnet, wie farbig und detailliert die inneren Gedächt-

nisbilder vor dem inneren Auge des Konsumenten erscheinen. Als zweite wesentliche Di-

mension wird die Strukturiertheit oder Ordnung angeführt.162 Trommsdorff nennt diese Di-

mension Komplexität, allerdings beschreiben alle Begriffe denjenigen Zustand, wie klar

strukturiert das Bild ist bzw. wie eindeutig es für den Konsumenten zu entschlüsseln ist.163

Im Folgenden werden weitere Dimensionen aufgelistet:164

Gefallen: Als wie angenehm wird ein Gedächtnisbild erlebt?

Aktivierungspotenzial/Intensität des Bildes: In welchem Maße löst das Ge-

dächtnisbild innere Erregung aus?

Psychische Nähe: Als wie nah und vertraut wird das innere Bild erlebt?

Reichhaltigkeit: Wie viele Eindrücke bietet das Gedächtnisbild?

158 Vgl. Kroeber-Riel, 1992: S. 352

159 MacInnis/Prince, 1987: S. 482


161 Vgl. Babin/Burns, 1998: S. 265 und Ellen/Bone, 1991: S. 807 et al





Neuartigkeit: Wie auffallend ist das Bild?

Zugriffsfähigkeit: Wie leicht gelingt es, sich das Gedächtnisbild vor das in-

nere Auge zu rufen?

Den Dimensionen können unterschiedlich starke Einflussmöglichkeiten auf das Verhalten

zugeschrieben werden. Daher werden nicht immer alle Dimensionen benötigt, um einen

Einfluss auf das Verhalten auszuüben.

Um ein klares Vorstellungsbild von einem Produkt zu erschaffen, ist es von Bedeutung,

dass eine wiederholte Darbietung der Reize stattfindet. Diese können zwar variieren, sollten

aber das grundlegende Motiv beibehalten, um nicht aufgrund von Überlagerung der Vor-

stellungsbilder das innere Bild des Konsumenten verschwimmen zu lassen. Um den Pro-

zess des Einprägens und Erinnerns zu verstärken, werden Sozialtechniken aus der Ge-

dächtnisforschung genutzt.165 Diese Techniken verstärken die Erinnerung an eine sprachli-

che oder numerische Information, indem sie diese mit Bildvorstellungen verknüpfen.166 Im

Hinblick auf das Konsumentenverhalten sind folgende Sozialtechniken hervorzuheben:

Verwendung von Bildern statt Wörtern

Um eine unnötige Verminderung der Gedächtnisleistung zu verhindern, werden Sachver-

halte, die eigentlich bildlich sind, da sie einen konkreten Sachverhalt abbilden, häufig den-

noch in verbaler Form vermittelt. So können bei der Bewerbung des Waschmittels Calgon

gegen Kalkablagerungen in der Waschmaschine im Fernsehspot die Produktvorteile zwar

verbal erklärt werden, allerdings wird diese Wirkung verstärkt, wenn die verbale Kommuni-

kation durch die bildliche Kommunikation in Form einer Gegenüberstellung einer kalkbela-

gerten mit einer kalkfreien Waschmaschine nach Nutzung von Calgon unterstützt wird.167

Wort-Bild-Kombination

Die Kombination aus Wort und Bild dient dazu, dem einprägsamsten Bild eine stärkere

Verankerung im Gedächtnis zu bieten. Dies kann über den direkten Einbezug des Bildele-

ments in den sprachliche Ausdruck oder über die Kombination eines Bildes mit einem Wort

geschehen. So können sich Markennamen zum Beispiel schneller gemerkt werden, wenn

deren Schriftzug in ein einprägsames Bild integriert ist. Die Unterstützung der Erinnerung


166 Vgl. Fennis et al., 2012: S. 861f



an Markennamen oder Werbebotschaften ist im Falle von Kunden mit einem Low-Involve-

ment von besonderer Bedeutung.168 Da die sprachlichen Vorzüge sehr schwer verbal zu

vermitteln sind, spielt dies bei Produktinnovationen eine zentrale Rolle. Daher muss das

Marketing in solchen Fällen darauf abzielen, dass die Kommunikation sowohl visuell als

auch bildhaft stattfindet – somit kann sich der Kunde im wahrsten Sinne des Wortes ein Bild

machen.169

Verwendung von bildlichen Metaphern

Die Verwendung von Metaphern in der Werbung soll die sogenannte doppelte Codierung

fördern und dient zur Verdeutlichung der Botschaft. Die Metapher nutzt ein Gleichnis zwi-

schen zwei Objekten, wobei die Eigenschaft eines Objekts auf das andere übertragen

wird.170 Der Konsument wird somit dazu gezwungen, über die Metapher nachzudenken, um

in der Folge die Botschaft verstehen zu können. So nutzte beispielsweise die Marke Ford

ein Rennpferd, um dessen Eigenschaften wie schnell, dynamisch oder elegant auf ihr Auto

zu übertragen.171

4.2 Theorien und Reflexionsgrundlagen aus der Einstel-lungs- und Konsumentenforschung

4.2.1 Modelle zum Entscheidungsverhalten von Konsumenten

Im Mittelpunkt der verhaltenswissenschaftlichen Analyse des Konsumentenverhaltens ste-

hen individuelle Kaufentscheidungen. Der Entscheidungsbegriff kann hierbei sowohl eng

als auch weit gefasst werden. In dieser Hinsicht wird danach unterschieden, ob der gesamte

Kaufentscheidungsprozess von der Produktwahrnehmung bis hin zum Kauf oder aus-

schließlich der finale Kaufentschluss und die Entscheidung für eine Marke betrachtet wird.




171 Vgl. Goodwin, 2001: S. 67


Der traditionellen Sichtweise entsprechend, kann das Entscheidungsverhalten danach un-

terschieden werden, in welchem Ausmaß hierbei eine kognitive Kontrolle stattfindet. Folg-

lich können Kaufentscheidungen unterteilt werden in:172

Stärkere kognitive Kontrolle (extensive und limitierte Kaufentscheidungen)

Schwächere kognitive Kontrolle (Gewohnheitsentscheidungen oder Impulskäufe)

Modelle des Kauf- und Entscheidungsverhaltens können eingeteilt werden in Partialmodelle

einerseits und Totalmodelle andererseits. Totalmodelle versuchen den gesamten Kauf- und

Entscheidungsprozess abzubilden, weshalb diese Modelle besonders komplex und auf

eine starke Abstraktion angewiesen sind. Im Gegensatz dazu beziehen sich Partialmodelle

auf einen Ausschnitt des Verhaltens.173

4.2.2 Die Rational-Choice-Theorie (RCT): Entscheidungsverhalten mit vorwiegend kognitiver Kontrolle

Aus soziologischer Sicht handelt es sich bei Einstellungstheorien um Modelle, die das

menschliche Handeln erklären sollen. Diese Modelle müssen die Selektionsentscheidung

von Individuen in den jeweiligen Situationen simulieren können und plausible Entscheidun-

gen für gemeinschaftliche Sozialphänomene liefern. Die Rational-Choice-Theorie (RCT)

hat den anderen bekannten Einstellungsmodellen gegenüber den Vorteil, dass die ansons-

ten angeführten Kritikpunkte bezüglich der Einstellungsmodelle auf die RCT nicht zutreffen.

An den anderen Modellen wird kritisiert, dass sie für den Selektionsvorgang keine Gesetz-

mäßigkeit definieren. Mit dem Theorem der Logik der Selektion kann erklärt werden, wes-

halb sich ein Individuum für eine bestimmte Handlungsweise entscheidet.174 Zusammenge-

fasst kann festgehalten werden: „Die RCT ist eine spezifische Form der Erklärung gesell-

schaftlicher Phänomene auf der Basis individueller rationaler Handlungen“.175

Die RCT besagt erstens, dass individuelle Handlungen auf rationalen oder vernünftigen

Handlungsentscheidungen basieren, und zweitens, dass gesellschaftliche Phänomene

durch individuelle Handlungen erklärt werden können und müssen. Als wesentliche Stärke

der Rational-Choice-Theorie wird angesehen, dass dadurch erklärt werden kann, wie ge-

sellschaftliche Phänomene als unbeabsichtigte Resultate absichtsvollen Handels entstehen



174 Vgl. Mayerl, 2008: S. 148

175 Diefenbach, 2009: S. 240


können. Im Gegensatz dazu gehen andere soziologische Theorien davon aus, dass gesell-

schaftliche Phänomene nach bestimmten Gesetzmäßigkeiten entstehen und funktionieren

und nicht auf der Ebene individueller Personen angesiedelt sind, weshalb sie somit nicht

mit individuellen Handlungen erklärt werden können.176

Die RCT formuliert ein klares Selektionsgesetz, indem die Nutzenmaximierung dem Kon-

zept des homo oeconomicus folgenden als Ziel des Individuums festgelegt wird. Diese The-

orie liefert ein Erklärungsmodell, das die Unterschiede zwischen individuellen und aus ge-

sellschaftlich-sozialen Konstellationen heraus gebildeten Einflussfaktoren berücksichtigt.177

Die Basis der RCT bildet der Tauschgedanke, auf dem das Verhalten der Individuen beruht.

So können alle komplexen und gesellschaftlichen Sozialkonstrukte mit dem Ziel der Nut-

zenmehrung der Akteure erklärt werden. Individuen fügen sich gesellschaftlichem Handeln

und sind kooperationsbereit, wenn ihnen ein bestimmtes Verhalten einen Nutzen bringt.

Daher wägt jedes Individuum Kosten und Gewinne ab und entscheidet im Anschluss daran

basierend auf dem Grenznutzen.

Allerdings kann das Individuum auch ein irrationales Verhalten an den Tag legen, das nicht

nachvollziehbar ist. Dies lässt sich mit operationalisierter Konditionierung erklären. Gemäß

dem Prinzip des Lernens wiederholt der Mensch ein Verhalten, für das er in der Vergan-

genheit belohnt wurde, und unterlässt Handlungen, für die er bestraft wurde. Die RCT liefert

somit im Zusammenspiel mit der Theorie der operanten Konditionierung eine Erklärung für

das entsprechende menschliche Verhalten.178

4.3 Einstellungstheorien als theoretische Forschungs-

grundlage

4.3.1 Die mehrdimensionale ABC-Theorie

Einstellungskonzepte können ein- oder mehrdimensional sein. Die eindimensionale Sicht-

weise stellt sich als weniger komplex dar, da sie von einem rein affektiven Ursprung der

Einstellung eines Individuums ausgeht.179 In der Verhaltenswissenschaft wird diese Theorie

176 Vgl. Diefenback, 2009: S. 239

177 Vgl. Mayerl, 2008: S. 151

178 Vgl. Joas, 2007: S. 116

179 Vgl. Gröppel-Klein/Weinberg/Kroeber-Riel, 2009: S. 366


allerdings häufig kritisiert, da es für viele Wissenschaftler schwer vorstellbar und basierend

auf der Grundlage der lernorientierten Natur des Menschen zudem unlogisch ist, dass reine

Affektivität entstehen kann, ohne dass dem entsprechende Einflussfaktoren vorgehen.180

Der Drei-Komponenten-Theorie entsprechend, sind Einstellungen auf folgende Komponen-

ten zurückzuführen:181

Affektive Komponente: Sie ist gefühlsbedingt, was bedeutet, dass sich in ihr emoti-

onale und motivatonale Elemente manifestieren.

Kognitive Komponente: Hier schlagen sich das Wissen über technische Werte und

die Erfahrung des Individuums, die die Einstellung kennzeichnet, nieder.

Konative Komponente: Sie symbolisiert die Verhaltensneigung, also die Absicht, ein

bestimmtes Produkt zu kaufen.

Laut der Konsistenzhypothese sind alle Komponenten aufeinander abgestimmt und mitei-

nander konsistent. Hier wir allerdings kritisiert, dass nicht sicher ist, ob die drei hinter einer

Einstellung stehenden Komponenten als unabhängige Faktoren stehen können.182

Das mehrdimensionale ABC-Modell integriert die unterschiedlichen Auffassungen der Me-

ans-End-Analysis und der Drei-Komponenten-Theorie und erweitert diese um die Frage,

welcher Aspekt der Einstellung überwiegt, und zwar anhand der Betrachtung unterschied-

licher Hierarchien von Effekten:183

A steht hier für affect und die gefühlsmäßigen Eindrücke eines Konsumenten von

einem Meinungsgegenstand.

B steht für behaviour und bezeichnet die Verhaltenskomponente, also zum einen

die Intention und zum anderen das beobachtbare Kaufverhalten.

C steht für cognition und umfasst die kognitiven Überzeugungen über einen Mei-

nungsgegenstand.

180 Vgl. Bonfadelli, 2004: S. 98

181 Vgl. Meyerl, 2009: S. 151

182 Vgl. Foscht, 2017: S. 72

183 Vgl. Bruhn, 2004: S. 337


Diese drei Konstrukte können in drei unterschiedlichen Varianten miteinander verknüpft

werden. Dadurch lassen sich unterschiedliche Wege der Einstellungsbildung (hierarchies

of effects) erklären.

Abbildung 19: ABC-Modell zur Erklärung der Einstellungsbildung184

In Abbildung 19 sind die drei Rangordnungen des ABC-Modells dargestellt. Auf Ebene der

Standard-Lernhierarchie, hier findet die Einstellungsbildung auf Basis der kognitiven Infor-

mationsverarbeitung statt, informiert sich der Konsument zuerst sehr sorgfältig über rele-

vante Eigenschaften eines Meinungsgegenstandes (kognitive Komponente) und bewertet

das Produkt, bevor er ihm gegenüber eine emotionale Haltung einnimmt und ein Verhal-

ten hervorgerufen wird.185 Dieser Fall findet zum Beispiel beim Kauf eines hoch involvier-

ten Konsumenten bzw. beim Kauf eines Computers statt.

Bei niedrigem Involvement kauft der Konsument ein Produkt, ohne im Vorfeld Präferenzen

für dieses Produkt aufzuweisen. Die Erfahrungen des Konsumenten mit dem Produkt sind

die Grundlage der affektiven Evaluation. Ein Beispiel für einen niedrig involvierten Konsu-

menten stellt beispielsweise der Kauf von Klopapier dar:186 Der Konsument ist an komple-

xen Informationen nicht interessiert, seine Kaufentscheidung wird von Faktoren wie Ver-

kaufsförderungsmaßnahmen beeinflusst. Die eigentliche Einstellungsbildung findet erst

nach dem Kauf statt.

184 Solomon, 2015: S. 325


186 Vgl. Foscht, 2017: S. 243


Die erfahrungsbasierte Hierarchieebene stellt die affektive Komponente in den Vorder-

grund. Dieser Typus ist immer dann von Bedeutung, wenn der Kunde beispielsweise auf-

grund der technischen Ausgereiftheit von Produkten keine funktionellen Unterschiede er-

kennen kann. Marken werden hierbei als austauschbar empfunden und die Entscheidung

wird auf Basis von emotionalen Erlebniswerten getroffen.

Das ABC-Modell zeigt, dass Einstellungen aufgrund unterschiedlicher Verarbeitungstiefen

erworben werden. Die jeweilige Tiefe hat Einfluss darauf, ob die Einstellung verändert o-

der verbessert werden kann. Die Wahrscheinlichkeit der Änderung hängt von der Stärke

des Commitments ab,187 das heißt, es geht darum, wie sehr sich das Individuum an eine

Einstellung gebunden fühlt. Es können drei verschiedene Commitmentniveaus voneinan-

der unterschieden werden:188

Compliance: Es handelt sich hierbei um das Einverständnis mit einer Marke oder

einem Produkt. Die niedrigste Stufe, die Einstellung, ist eher oberflächlich und er-

folgt nach dem Low-Involvement-Einstellungsprinzip. Entfällt vonseiten der sozia-

len Umwelt die Belohnungen, so steigt die Bereitschaft, eine Alternative zu wählen.

Identifikation: Der Identifikationsprozess kann dann einsetzen, wenn der Konsu-

ment eine Präferenz für einen bestimmten Gegenstand oder eine Marke entwi-

ckelt.

Internalisierung: Hierbei handelt es sich um die höchste Stufe des Commitments.

Die tiefsitzenden Einstellungen sind verinnerlicht und sind Teil des Wertesystems,

weshalb sie schwer zu ändern sind, sofern der Konsument kognitiv überzeugt ist

und eine tiefe emotionale Verankerung stattgefunden hat.

4.3.2 Definition und Anwendung der Multiattributionsmodelle: Das

Fishbein-Modell und das Trommsdorff-Modell

Anhand eines Multiattributionsmodells kann auf formalem Weg der Einstellungswert einer

Person zu einem Einstellungsobjekt gemessen werden. Die Grundlage der Multiattributi-

onsmodelle stellt die Annahme dar, dass Einstellungen aus anderen verschiedenen einstel-

lungsrelevanten Attributen resultieren. Somit werden im ersten Schritt die für das Untersu-

chungsobjekt relevanten Eigenschaften identifiziert. Für jedes relevante Merkmal werden

im Anschluss die affektive sowie die kognitive Komponente gemessen. Die bedeutendsten

187 Vgl. Gröppel-Riel/Kroeber-Riel, 2014: S. 249

188 Vgl. Solomon et al., 1999: S. 127


Multiattributionsmodelle sind die Modelle von Fishbein und Trommsdorff. Im Wesentlichen

unterscheiden sich diese beiden Modelle darin, wie die Komponenten gemessen und wie

diese miteinander verknüpft werden, um einen aggregierten Einstellungswert zu erhalten.189

Der Vorteil dieser Modelle liegt darin, dass die Messung in Abhängigkeit zum Untersu-

chungsobjekt erfolgt und somit auf dieses konkret Bezug nimmt.

Abbildung 20: Verfahren der Einstellungsmessung190

Wie in Abbildung 20 dargestellt, können die Multiattributionsmodelle in komponierende und

in dekomponierende Verfahren unterschieden werden. Bei den komponierenden Verfahren,

zu denen die Ansätze von Fishbein und Trommsdorff zählen, müssen aus einer Vielzahl

von Eigenschaften eines Objekts die einstellungsrelevanten Merkmale bestimmt werden.

Im Anschluss werden die Beiträge zur Gesamtwirkung gemessen, bevor sie anhand des

Modells zusammengefasst werden.191

Im Gegensatz dazu verlangt das dekomponierende Verfahren keine vorherige Festlegung

der einstellungsrelevanten Variablen. Vielmehr geben die Befragten lediglich ein Globalur-

teil über die verschiedenen einstellungsrelevanten Objekte und deren Wichtigkeit ab. Im

189 Vgl. Altobelli/Hoffmann, 2011: S. 124

190 Fuscht, 2017: S. 243

191 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2009: S. 77


weiteren Verlauf der Arbeit soll der Fokus auf die komponierenden Verfahren gelegt wer-

den.192 Den Ausgangspunkt der Multiattributionsmodelle stellt die Annahme dar, dass Pro-

dukteinstellungen auf Basis einzelner Produkteigenschaften gebildet werden.

Sowohl bei Fishbein als auch bei Trommsdorff werden im ersten Schritt die Eigenschaften

ermittelt, die für die Einstellungsbildungen eine Rolle spielen. Hierbei wird unterstellt, dass

nur einige der Produkteinstellungen für die Einstellungsbildung verantwortlich sind. Im An-

schluss wird für jede Produkteigenschaft die affektive und die kognitive Einstellung ge-

messen. Hier wird der Hypothese gefolgt, dass sich die Einstellung aus dem subjektiven

Wissen der Testperson um eine Eigenschaft (= kognitive Komponente) sowie der subjekti-

ven Bewertung (= affektive Komponente) zusammensetzt.193

Wie in Abbildung 21 veranschaulicht, ergeben sich die Unterschiede zwischen den Model-

len von Fishbein und Trommsdorff in der Messung und Verknüpfung der beiden oben ge-

nannten Komponenten.

Fishbein geht in seinem Modell wie folgt vor: Die relevanten Objekteigenschaften werden

durch spontane Nennung oder durch Vorlage einer Einstellungsliste bestimmt. Im nächs-

ten Schritt werden mithilfe einer Rating-Skala die kognitive und affektive Komponente der

Einstellung gemessen. Zur Messung der kognitiven Komponente (B) wird das subjektive

Wissen über das Vorhandensein einer Eigenschaft beim Objekt abgefragt. Danach wird

durch die Abfrage der subjektiven Bewertung dieser Eigenschaft ebenfalls anhand der

Rating-Skala die affektive Komponente (A) gemessen. Der Eindruckswert (E) errechnet

sich aus der Multiplikation der beiden Einstellungskomponenten, wie die in Abbildung 13

dargestellt Formel veranschaulicht. Das bedeutet: Der Einstellungswert der Person wird

mittels der Addition mehrerer Eindruckswerte der relevanten Produkteigenschaften be-

rechnet. Bewerten mehrere Personen die Produkteigenschaften, so muss der Einstel-

lungswert für jeden Einzelnen auf die genannte Weise ermittelt werden, im Anschluss

werden die Werte aufaddiert und der Mittelwert wird errechnet. Je höher sich der errech-

nete Zahlenwert darstellt, desto höher präsentiert sich die positive Einstellung dem unter-

suchten Objekt gegenüber.194

192 Vgl. ebd. S. 77

193 Vgl. Koch et al., 2016: S. 149

194 Vgl. ebd.: S. 150


Kritisiert wird am Modell von Fishbein, dass keine deterministischen Objekteigenschaften

vorliegen. Als zweiter Kritikpunkt wird angeführt, dass die Eigenschaften hierbei unter Zu-

hilfenahme einer Skala graduell abgestuft werden, dies in der Realität aber nicht immer

möglich ist.

Trommsdorff setzt mit seinem Modell an den oben genannten Kritikpunkten ebenso an

wie an hohen Ansprüchen an das Urteilsvermögen der Testperson. Hier wird die kognitive

Komponente (B) direkt über die wahrgenommene Eigenschaftsausprägung und die affek-

tive Komponente (A) indirekt über die als ideal angesehene Merkmalsausprägung (i) ge-

messen. Die Differenz daraus bildet den Eindruckswert (R). So gilt:

Rijk= BBijk - Iik

Wie bereits erwähnt und in Abbildung 21 dargestellt, ergibt sich im Anschluss daran der

Einstellungswert durch die Addition der Eindruckswerte sämtlicher relevanten Personen.

Bei Trommsdorff gilt zur Interpretation des berechneten Zahlenwerts: je kleiner der Zah-

lenwert, desto geringer ist die Distanz zum Idealprodukt und desto positiver ist die Einstel-

lung zum untersuchten Produkt.195

Nach Trommsdorff stellt die Dimensionalität das entscheidende Unterscheidungsmerkmal

der beiden häufig gleichgesetzten Begriffe Image und Einstellung dar. Die Eindruckswerte

und Teileinstellungen werden als unabhängig angesehen und repräsentieren die Dimensi-

onen des Images. Die Voraussetzung hierfür ist, dass die richtigen Produkteigenschaften

ausgewählt wurden.196 Demzufolge lässt sich das Image als ein mehrdimensionales, mit

subjektiven Wertungen versehenes und insgesamt komplexes psychisches Konstrukt be-

schreiben, das die differenzierte Struktur der einfachen eindimensionalen Größe der Ein-

stellung repräsentiert. Die Einstellung ist somit die Zusammenfassung des Images in Form

einer eindimensionalen Größe.197

195 Vgl. Berekoven et al., 2009: S. 78


197 Vgl. Berekoven et al.: S. 78


Abbildung 21: Vergleichende Übersicht der Multiattributionsmodelle von Fishbein und Trommsdorff198

4.3.3 Kognitive Einstellungstheorien: Theory of Reasoned Action

und Theory of Planned Behavior

An den bisher vorgestellten Theorien wird kritisiert, dass diese Multiattributionsmodelle

zwar die Einstellung von Personen ermitteln, woraus jedoch noch kein konkretes Verhalten

abgeschätzt werden kann. Dies stellt im Marketingkontext ein Problem dar, da eine Person

198 Ebd., S. 78


zwar eine positive Einstellung zur gezeigten Werbung aufweisen kann, was aber nicht be-

deutet, dass das betreffende Produkt auch gekauft wird.

Aus diesem Grund wurden die Theorien weiterentwickelt. Die Theorie des überlegten Han-

delns (Theory of Reasoned Action, TRA) wurde im Jahr 1975 von Fishbein und Ajzen ent-

wickelt und in der Theorie des geplanten Verhaltens (Theory of Planned Behaviour, TPB)

weitergeführt. Diese Theorie zielt darauf ab, geplantes und bewusst durchgeführtes Verhal-

ten von Individuen zu erklären und vorherzusagen. Sie beruht auf der Unterscheidung zwi-

schen Überzeugungen (beliefs), der Einstellung von Individuen (attitude), den Verhaltens-

absichten (intentions) und dem tatsächlichen Verhalten (behaviour). 199 Die TRA besagt,

dass sich das Verhalten von Individuen aus bestimmten Absichten ergibt, dieses Verhalten

auszuüben. Die Verhaltensabsicht wird wiederum von der Einstellung einer Person, also

einem persönlichen Faktor und von sozialen Einflüssen, determiniert. Die Einstellung ergibt

sich aus der Überzeugung einer Person, dass ein bestimmtes Verhalten zu einem bestimm-

ten Ergebnis führt, sowie aus der Bewertung dieses Ergebnisses.200

Die TRA wird den Erwartungswertmodellen der Einstellungsforschung zugerechnet, da

Fishbein und Ajzen davon ausgehen, dass Individuen bestrebt sind, sich den Erwartungen

der Umwelt anzupassen, sofern soziale Einflüsse vorliegen. Der Mensch wägt somit ab, ob

er mit seinen Einstellungen und seinem Verhalten den entsprechenden Erwartungen ge-

recht werden kann. Diese Theorie wird in der Sozialpsychologie zur Erklärung von willent-

lich geplantem Verhalten herangezogen. In der Konsumentenforschung dient sie der Prog-

nose und in der Folge der Beeinflussung des Verhaltens von Konsumenten.201

Kritisiert wird an diesem Modell, dass damit zum einen keine impulsiven Verhaltensreakti-

onen erklärt werden können. Zum anderen wird hierbei die Kraft motivationaler Prozesse

vernachlässigt, denn das Individuum trifft nicht ausschließlich kognitiv gesteuerte Entschei-

dungen und unbewusste Prozesse oder Gewohnheiten werden in der TRA nicht berück-

sichtig.

Aus diesem Grund wurde in die Verhaltensvorhersage der Begriff der wahrgenommenen

Verhaltenskontrolle aufgenommen. Dieses Modell besagt, dass die wahrgenommene Ver-

haltenskontrolle von Kontrollüberzeugungen bestimmt wird. Bei Kontrollüberzeugungen


200 Vgl. ebd., S. 234



handelt es sich um die dahingehenden Wahrnehmungen einer Person, ob sie über die er-

forderlichen Ressourcen und Möglichkeiten verfügt, um das jeweilige Verhalten auszufüh-

ren.202

Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle beeinflusst das Verhalten auf zwei Arten. Zum

einen wird angenommen, dass sie einen direkten kausalen Einfluss auf die Verhaltensab-

sichten zeigt. Das bedeutet, dass die Absicht einer Person, ein bestimmtes Verhalten aus-

zuführen, von dem von ihr wahrgenommenen Vertrauen in ihre Fähigkeiten beeinflusst wird,

die entsprechende Handlung auch tatsächlich durchzuführen zu können. Zum anderen

zieht die wahrgenommene Verhaltenskontrolle eine direkte Wirkung auf das Verhalten nach

sich. Die Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten ist abhängig von der Kontrolle über

die relevante Handlung dahingehend, ob das Verhalten wirklich ausgeführt werden kann.203

Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle kann von internalen und externalen Faktoren be-

einflusst werden. Die internalen Faktoren werden bedingt durch:

Interindividuelle Unterschiede

Informationen, Fertigkeiten und Fähigkeiten

Selbstdisziplin und Willensstärke

Zwänge und Gewohnheiten

Zu den externalen Faktoren zählen ungünstige Gelegenheiten wie das Nicht-vorhan-

den-Sein von Ressourcen, beispielsweise Geld oder Zeit. Darüber hinaus verhindern

ebenso unerwartete Ereignisse wie Unfälle, Krankheiten oder Ähnliches die Ausführung

eines beabsichtigten Verhaltens.204

202 Vgl. Jonas et al., 2007: S. 221

203 Vgl. ebd. S. 222

204 Vgl. Frey/Irle, 2001: S. 383


Abbildung 22: Theory of Reasoned Action (TRA, gelb unterlegt) und Theory of Planned Be-havior (TPB, blau und gelb unterlegt)205

4.3 Markenwertbestimmung

Der Markenwert bildet die zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung. Er kann

aus zwei unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden:

1. Aus finanzwirtschaftlicher Sicht ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen

Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann.

Es wird betrachtet, wie erfolgreich eine Marke ist. 206

2. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist der Markenwert das Ergebnis unter-

schiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke

im Vergleich zu den gleichen Marketingmaßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund

einer spezifischen, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherten Vorstellung. Somit

205 Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013: S. 234

206 Vgl. Kaas, 1990: S. 48


wird hier betrachtet, weshalb eine Marke erfolgreich ist.207 Im weiteren Verlauf des

Kapitels soll der Fokus auf die verhaltenswissenschaftliche Sicht des Markenwerts

gelegt werden.

4.3.1 Definition des Markenwertes nach Aaker

Im Folgenden wird der Markenwert aus konsumentenorientierter Perspektive betrachtet.

Der Wert einer Marke liegt nicht im Unternehmen selbst, sondern spiegelt sich in den Köp-

fen der Konsumenten wider. Die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise des Markenwertes

eignet sich daher zur Markensteuerung und zur Wahrung der Markenkontinuität.208 Da der

Wert der Marke in den Köpfen der Anspruchsgruppe geschaffen wird, eignet sich der ver-

haltenswissenschaftliche Zugang zum Markenwert für die marketingorientierte Betrach-

tung. Für diese konsumentenorientierte Perspektive spricht zum einen, dass der Marken-

wert durch strategische und taktische Marketingmaßnahmen geprägt wird. Zum anderen

handelt es sich beim Markenwert um einen Indikator für die Steigerung der Marketingpro-

duktivität.209

Ein weit verbreiteter Ansatz zur Erfassung des Markenwerts stammt von Aaker, der definiert

wird als: „[…] a set of assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add

to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s

customers.“210 Der Markenwert stellt also eine Sammlung von Vor- und Nachteilen einer

Marke dar, die den Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung für Kunden und Mar-

keninhaber erweitern oder verringern können.

Nach Aaker sorgt die Fokuslegung auf den Markenwert und damit auf eine strategische

Indikation für einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Schwerpunktsetzung auf eine takti-

sche Indikation, die sehr kurzfristig auf Vertragsabschlüsse und Verkaufszahlen ausgerich-

tet ist. Der Leitgedanke von Aaker ist, dass eine starke Marke die Grundlage eines Wettbe-

werbsvorteils darstellt und damit eine nachhaltige Rentabilität bilden kann.211 Ein hoher

Markenwert erlaubt es Unternehmen zudem, im Vergleich zu anderen ähnlichen Produkten

und Dienstleistungen Preisaufschläge durchzusetzen.212 Der Markenwert beeinflusst somit

207 Vgl. Keller, 1993: S.

208 Vgl. Esch, 2014: S. 58

209 Vgl. ebd.: S. 58

210 Aaker, 1991: S. 15

211 Vgl. Aaker et al., 2015: S. 6

212 Vgl. Aaker 1991, S. 16


auch eine starke Position des betreffenden Unternehmens gegenüber dem Handel. Des

Weiteren werden vom Markt Markenerweiterungen leichter akzeptiert.213 Die Hauptdimen-

sionen des Markenwerts stellen die Markenbekanntheit, die damit verbundene Markenas-

soziation und als Resultat die Markenloyalität des Kunden dar.

Abbildung 23: Nutzen des Markenwerts214

In Abbildung 23 sind jene fünf Faktoren dargestellt, die nach Aaker aus verhaltenswissen-

schaftlicher Sicht Einfluss auf den Markenwert nehmen:215

Die Brand Loyality oder Markentreue ist das Zentrum des Markenwertes, denn sie hält zu-

nächst an, sobald sie erreicht wurde. Hier kommt die Trägheit der Kunden denjenigen Mar-

ken entgegen, die bereits deren Loyalität erwerben konnten: Ein loyaler Kunde kann nur

213 Vgl. Esch, 2004: S. 306

214 Aaker, 1991: S. 16

215 Vgl. ebd.: S. 16


sehr schwer von der Konkurrenz abgeworben werden – und wenn, dann kommt das Ab-

werben dem konkurrierenden Unternehmen teuer. Das Markenbildungsziel ist daher, die

Loyalität der Kunden in all ihren unterschiedlichen Facetten zu stärken.

Bei der sogenannten Brand Awareness oder Markenbekanntheit handelt es sich um einen

Wert, der die Wahrnehmung, die Attraktivität und das Verhalten des Kunden beeinflusst.

Der Mensch mag Vertrautes und Dingen, die ihm bekannt sind, werden positive Eigenschaf-

ten zugesprochen.216 Die Markenbekanntheit zeichnet dafür verantwortlich, dass eine

Marke überhaupt mit Bildern und Assoziationen verknüpft werden kann und für einen Kauf

in Betracht gezogen wird.217

Das Qualitätsempfinden oder Perceived Quality stellt die wahrgenommene Qualität oder

auch das Markenimage dar. Es bezieht sich auf die Qualitätseinschätzung in Hinblick auf

ein Produkt oder eine Dienstleistung im Vergleich zu Alternativen. Eine hohe Qualitätsein-

schätzung führt dazu, dass die Loyalität des Konsumenten gesteigert wird. Somit wirkt sie

sich direkt auf die Kaufentscheidung aus. Aaker betont zudem, dass es beim Qualitätsemp-

finden explizit um die im Vorfeld eines Kaufes erfolgende Qualitätseinschätzung eines Pro-

duktes geht und nicht um die Einschätzung danach.218

Markenassoziationen umfassen Produkteigenschaften, Design, Qualität, Produktpreise, Ei-

genschaften der Produktnutzer – also alles, was der Kunde mit der Marke verbindet. Sie

können die Grundlage für Kundenbeziehungen, Kaufentscheidungen, Kundenerlebnisse

und Markenloyalität darstellen. Die wesentlichste Entscheidung, die das Markenmanage-

ment treffen muss, ist diejenige, welche Assoziationen durch jene Marken hervorgerufen

werden sollen, die im Anschluss mittels Marketingaktivitäten unterstützt werden.

Markenvorzüge, die sogenannten Brand Assets, fasst Aaker in seiner Schrift aus dem Jahre

1991 als juristische und institutionelle Faktoren zusammen. In seiner 1996 erschienen

Schrift verzichtet er allerdings auf diesen Punkt, da die betreffenden Faktoren nicht in einem

direkten Zusammenhang mit dem Konsumentenverhalten stehen.219

216 Vgl. Aaker et al., 2015: S. 6

217 Vgl. Esch, 2014: S. 61

218 Vgl. Aaker, 1991: S. 78

219 Vgl. Aaker, 1996: S. 8


Aakers Ansatz der Markenwertbestimmung wird häufig zitiert, da dieser Ansatz die Ein-

flussgrößen des Markenwerts aus Konsumentensicht aufzeigt.220 Allerdings wird seine An-

sicht dahingehend kritisiert, dass die kausalen Zusammenhänge der Markenwertfaktoren

nicht eindeutig sind und einige der beschriebenen Größen von anderen beeinflusst werden.

So zeigen beispielsweise die Markenbekanntheit und das Markenimage einen Einfluss auf

die Markentreue.221 Wenn unterstellt wird, dass Loyalität zu einem höheren Markenwert

führt, denn es ist ebenso denkbar, dass der Markenwert die Loyalität ist und die Loyalität

selbst ein Ergebnis des Markenwerts.222 Zudem sind die genannten Faktoren schwer mess-

bar, außerdem können die Wertedimensionen kaum interpretiert werden. Es ist zwar klar

ersichtlich, dass die Gewinnspanne als betriebswirtschaftliche Größe von einem positiven

Markenwert beeinflusst wird, allerdings findet keine Transformation des psychografischen

Markenwerts in einen monetär messbaren Markenwert statt.223

4.3.2 Der Markeneisberg von Icon Added Value

Der Markeneisberg von Icon Added Value stellt ein rein verhaltenswissenschaftlich orien-

tiertes Modell zur Bewertung des Markenwerts dar. Die gemessene Markenstärke wird aus

den beiden Komponenten der Marke – dem Markenbild und dem Markenguthaben – gebil-

det. Dem Markenbild liegt eine kurzfristige, dem Markenguthaben eine langfristige Perspek-

tive zugrunde.224 Dieses Modell beruht auf dem Eisbergmodell nach Sigmund Freud. Das

Markenbild ist der für den Kunden sichtbare Teil des Eisbergs, der insgesamt den aktuellen

Markenauftritt darstellt, wie zum Beispiel die Produkte, die Werbung oder Events. Es kann

durch Änderungen im Aufritt der Marke kurzfristige beeinflusst werden. Um ein positives

Markenbild zu erzeugen, muss in die Kreation eines klaren, eigenständigen und attraktiven

Markenbilds investiert werden.225 Das Markenbild wird geprägt durch:

Markenbekanntheit

Subjektiv wahrgenommener Werbedruck

220 Vgl. Konecnik/Gartner, 2007: S. 401

221 Vgl. Esch, 2014: S. 59

222 Vgl. Zimmermann, 2011: S. 47

223 Vgl. Bamert, 2005: S. 155


225 Vgl. Esch, 2014: S. 690


Klarheit des inneren Markenbildes

Eigenständigkeit des Markenauftritts

Einprägsamkeit der Werbung

Attraktivität des inneren Bildes

Das Markenguthaben stellt denjenigen Teil des Eisberges dar, der unter dem Wasser liegt

und dem Kunden folglich verborgen bleibt. Der nicht sichtbare Teil repräsentiert die lang-

fristigen Veränderungen von Konsumenteneinstellungen sowie die bisher getätigten Inves-

titionen in die Marke wie zum Beispiel vergangene Marketingbemühungen. Das Marken-

guthaben beeinflusst die Verhaltensabsichten und das Verhalten direkt und trägt somit un-

mittelbar zum Markenerfolg bei.226 Das Markenguthaben umfasst die Markensympathie,

das Markenvertrauen und die Loyalität zur Marke.227

Gemäß Icon Added Value weist das Markenguthaben zwar einen direkten Bezug zum Mar-

kenerfolg auf, kann aber nur über den Umweg des Markenbildes beeinflusst werden. Der

Grund hierfür ist, dass auf das Markenguthaben stets ausschließlich über den Markenauf-

tritt eingezahlt werden kann. Das Markenguthaben spiegelt die direkt gelernten oder durch

Kommunikation vermittelten Erfahrungen mit einer Marke wider.228

Abbildung 24: Der Markeneisberg229

226 Vgl. Esch, 2014: S. 690

227 Vgl. Esch et al., 2014: S. 1247

228 Vgl. Esch, 2010: S. 642

229 Esch, 2014: S. 689


Die für die jeweilige Marke ermittelten Werte der einzelnen Indikatoren des Markenimages

werden anhand der Icon-Added-Value-Datenbank zu Referenzwerten der jeweiligen Bran-

che in Beziehung gesetzt. Wie in Abbildung 24 veranschaulicht, wird auf diese Weise dar-

gestellt, an welcher Stelle die jeweilige Marke besser oder schlechter als der Branchen-

durchschnitt wahrgenommen wird.

In Abbildung 24 ist ebenfalls der ökonomische Markenwert dargestellt, der mit dem Brand-

Rating-Modell errechnet wird. Dieses Modell entwickelte Icon gemeinsam mit der Consul-

tingfirma Wieselhuber & Partner. Hierbei wird der Markeneisberg um zwei weitere Faktoren

ergänzt: Der Eisberg misst die qualitative Markenstärke, das Preis-Premium misst den

quantitativen und ökonomischen Markenbonus. Das Preis-Premium wird errechnet anhand

diskontierter Preisabstände multipliziert mit den Absatzmengen. Der Brand Future Score

drückt das Potenzial einer Marke aus. Dieser zukunftsgerichtete Faktor beruht auf dem Ent-

wicklungstrend der Marke, dem Dehnungspotential und der markenrechtlichen Absiche-

rung. Aus diesen drei Faktoren wird der finanzielle Markenwert errechnet, wobei in diesem

Zusammenhang darauf hinzuweisen ist, dass in den Brand Future Score auch subjektive

Schätzungen miteinfließen.230

Der Markeneisberg von Icon Added Value wurde bereits mehrfach validiert. Im Rahmen

von 1.000 Markenstatusuntersuchungen konnte ein klarer Zusammenhang zwischen den

einzelnen Faktoren festgestellt werden. Die beiden Dimensionen des Markenbildes und des

Markenguthabens können optimal eingesetzt werden, um in Hinblick auf die Entwicklung

eines Markenwerts Zusammenhänge deutlich zu machen. Den Vorteil dieses Modells stellt

die Tatsache dar, dass das Verfahren bis dato bereits mehrfach validiert wurde und damit

die zentralen Werte der inneren Markenbilder erfasst werden können. Kritisch zu betrachten

ist hierbei allerdings, dass das Markenbild und das Markenguthaben nicht voneinander un-

abhängig sind. Des Weiteren ist zu diskutieren, weshalb die Markensympathie, die aus the-

oretischer Sicht schneller aufgebaut werden kann als das Markenimage, dem Markengut-

haben zugeordnet wird und nicht dem Markenbild.231

230 Vgl. Koch et al., 2016: S. 163

231 Vgl. Esch, 2014: S. 691

70 Empirische Untersuchung


Ziel der empirischen Sozialforschung ist es, Sachverhalte in der Natur und in der Gesell-

schaft zu entdecken, Aussagen zu überprüfen und menschliches Handeln, soziale Struktu-

ren und Zusammenhänge zu erklären. Definiert wird die empirische Sozialforschung als die

systematische Erfassung und Deutung sozialer Tatbestände. Empirisch bedeutet hier, er-

fahrungsgemäß. Soziologie ist Erfahrungswissenschaft, da wir die Umwelt über Sinnesor-

gane wahrnehmen. Systematisch bedeutet, dass der gesamte Forschungsverlauf nach be-

stimmten Voraussetzungen geplant und in jeder einzelnen Phase nachvollziehbar sein

muss. Teile der sozialen Wirklichkeit werden theoriebezogen erfasst. Theorien sind Erklä-

rungen wissenschaftlicher Zusammenhänge. Die empirische Sozialforschung umfasst die

Bereiche theoretischer Aussagen, die an realen Erfahrungen geprüft werden können. So-

ziale Tatbestände sind beobachtbares menschliches Verhalten, von Menschen geschaf-

fene Gegenstände, durch Sprache vermittelte Meinungen, Informationen über Erfahrungen,

Einstellungen und Werturteile. 232

5.1 Methodische Vorgehensweise der Erhebung

Die Wissenschaft wird gekennzeichnet durch die Methode. Wissenschaft lässt sich nicht

über Inhalte definieren, sondern nur über die Vorgehensweise, davon hängt die Gültigkeit

der Schlussfolgerung ab.233

Im Rahmen der hier vorliegenden Forschung soll eine erste Voruntersuchung, ein soge-

nannter Pretest durchgeführt werden. Das Ziel ist es zu prüfen, ob sich aus dem For-

schungsgedanken, dass es einen Zusammenhang zwischen technischen Innovationen und

dem wahrgenommenen Markenimage gibt. Im Anschluss ist eine Hypothese zu formulie-

ren, die in einer umfangreichen Forschung geprüft werden kann. Ein häufig verwendetes

Instrument in der Einstellungsmessung ist die Beobachtung. Zusätzlich können psycholo-

gische Messungen mit technischen Equipment Handsachweiß, Pupillengrößen und Stimm-

veränderungen durchgeführt werden.234 Dies macht die Einstellungsmessung zu einem um-

232 Vgl. Atteslander, 2010: S. 6

233 Vgl. Schnell et al., 2013: S. 2

234 Vgl. ebd. S. 407

Empirische Untersuchung 71

fangreichen und teurem Projekt. Im Vorfeld einer groß angelegten Forschung soll nun an-

hand einer Stichprobe von 30 Personen der Pretest durchgeführt werden um eine Hypo-

these für eine weiterführende Forschung zu generieren.

Da der hier vorliegenden Forschung nur begrenzte Mittel zur Verfügung stehen wird als

Methode die Befragung gewählt. Genauer gesagt die Online Befragung über das Software-

paket SoSci Survey. Der Link zur Online Befragung wurde an eine Gruppe von Studenten

geschickt und online ausgefüllt. Die gegeben Antworten werden direkt auf dem Server ge-

speichert und im Anschluss mit der Statistik Software SPSS ausgewertet. Die Online Be-

fragung hat den Nachteil, dass durch die Nutzung derselben IP-Adresse der Forscher nicht

nachvollziehen kann wer gerade den Fragebogen ausfüllt. Dies kann durch persönliche

Login Daten umgangen werden. Da es sich hier allerdings nur um einen Pretest handelt

und der Link nur einer bestimmten Gruppe an Studenten zur Verfügung gestellt wurde, wird

dieses Problem an dieser Stelle nicht weiter berücksichtigt. Durch die Onlinebefragung lässt

sich zudem auch genau Nachvollziehen an welcher Stelle die Befragten abbrechen, was

sehr hilfreich für die zukünftige Forschung ist.

Das Softwarepaket SoSci Survey hat zudem den Vorteil, dass hier auch die Durchführung

eines Implizierten Assoziationstest (IAT) angeboten wird, in dem die Reaktionszeit der Be-

fragten auf bestimmtes Primes gemessen wird. Somit kann eine weitere Methode neben

der Befragung als Datenquelle hinzugezogen werden. Durch den Pretest lässt sich eben-

falls prüfen inwieweit die gewählten Messinstrumente gültige und zuverlässige Messungen

ermöglichen.235 Einstellungen sind nicht beobachtbar, sie müssen durch Reaktion eines

Menschen über die Frage nach etwas erschlossen werden. Einstellungsmaße werden un-

terschieden zwischen expliziten, also direkten, und impliziten, also indirekten Maßen. Das

bedeutet, bei der expliziten Einstellungsmessung, weiß der Befragte, dass die Einstellung

gemessen wird. Der Befragt wird direkt nach seiner Einstellung gefragt. Implizite Einstel-

lungsmaße hingegen, erfassen die Einstellungen ohne den Befragten direkt danach zu fra-

gen.236

In Forschung und Anwendung dominieren direkte Maße, meist in Form von standardisierten

Selbstberichten. Die Befragten geben auf einer numerischen Skala an in welchem Maße

sie einer Aussage zustimmen oder nicht zustimmen. Das indirekt Verfahren ist ein projekti-

ves Verfahren.237 Bei diesen Verfahren wird eine Person nicht nach ihrer Einstellung be-


236 Vgl. Jonas et al.; 2007: S. 207

237 Vgl. Bierhoff/ Frey, 2006: S. 407


fragt, sondern muss durch Tastendruck an einem Computer reagieren. Die Reaktionsun-

terschiede dienen als Indikator für Einstellungsunterschiede.238 Im Rahmen dieser Arbeit

soll eine Mixmethode aus direkten und indirekten Verfahren genutzt werden. Projektive Ver-

fahren sind schwer handhabbar, wenn es um die Erfassung von Einstellungen einer großen

Anzahl von Befragten geht. Aus diesem Grund werden sie sowohl in der Sozialforschung,

als auch in der psychologischen Forschung meist nur für Vorstudien verwendet.

Ziel der Forschung ist es eine Hypothese zu generieren. Popper verwendet die Begriffe

Hypothesen, Gesetze und Theorien weitgehend synonym, da die Begriffe nicht aufgrund

eines eindeutigen Kriteriums unterschieden werden können.239 Allgemein werden Hypothe-

sen als diejenigen Aussagen bezeichnet, die einen Zusammenhang zwischen mindestens

zwei Variablen postulieren.240 Hypothesen können zum einen als Wenn-Dann-Aussagen

und als Je-Desto-Aussagen formuliert werden.241 Der von der Hypothese aufgestellte Zu-

sammenhang kann jede mathematische Form annehmen, somit sind lineare und nichtline-

are Funktionen als Zusammenhangsform nötig. Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Begriffe

Hypothesen, Gesetze und Theorie jedoch nicht synonym verwendet werden.

Zu Beginn einer Forschung muss der Forscher eine Vorstellung darüber haben in welchem

Zusammenhang er die soziale Wirklichkeit untersuchen möchte. Diese muss nach be-

stimmten logischen Erfordernissen als Aussage formuliert werden und mündlich oder

schriftlich festgehalten werden. Anhand dieser Hypothese kann dann systematisch beo-

bachtet oder befragt werden. Die klärende Idee ist somit nicht das Ergebnis der Forschung

sondern die Voraussetzung.242

Die Operationalisierung des Einstellungsbegriffs besteht in der Angabe von Anweisungen,

wie Sachverhalte, die das Konstrukt bezeichnen, gemessen werden sollen. Im Rahmen der

Einstellungsmessung ist es wichtig messbare Items zu finden, die das theoretische Kon-

strukt der Einstellung abbilden.243 Die Verknüpfung des theoretischen Begriffs mit be-

obachtbaren Sachverhalten erfolgt über die Angabe von Korrespondenzregeln.244 Das

238 Vgl. Bierhoff/ Frey, 2006: S. 408

239 Vgl. Popper, 1976: S. 31-46

240 Vgl. Schnell/ Hill/ Esser, 2013: S. 49

241 Vgl. Opp, 1970: S. 198ff



244 Vgl. edb.: S. 121


heißt, es müssen messbare Größen gesucht werden, die nachweisen, ob und in welcher

Form eine bestimmte Einstellung tatsächlich vorliegt. So gibt die Aussage Mir gefällt die

Marke, zwar einen Indikator für eine positive Einstellung, jedoch gib sie kein differenziertes

Urteil wieder. Jeder theoretische Sachverhalt ist durch Merkmale gekennzeichnet. So kann

die Einstellung zu einer Marke durch die Sympathie zu einer Marke, den Erinnerungen an

eine Marke und den Erfahrungen mit der Marke umschrieben werden. Diese Merkmale ver-

körpern unterschiedliche Aspekte der Einstellung, die sich in homogene Merkmalsklassen

ordnen lassen, die jeweils einen dieser Aspekte repräsentieren. So sind Sympathie und

Bewertung beispielsweise Teil einer Merkmalsklasse, da es sich um affektive Merkmale

handelt. Erinnerungen und Kenntnisse hingegen, sind Teil einer anderen Merkmalsklasse

da es sich um kognitive Merkmale handelt.245

Auf Basis dieser Dimensionen wird der Umfang der Messung festgelegt. Dimensionen bil-

den einen Gegenstandsbereich ab und sind je nach der Problemstellung qualitative Berei-

che eines sozialen Phänomens.246 Die eindimensionale Messung bezieht sich lediglich auf

eine Dimension der Einstellung, die affektive oder die wertende Einstellungsdimensionen,

die sich in Zustimmung oder Ablehnung äußern. Dahingegen erfassen mehrdimensionale

Messungen affektive und kognitive Faktoren und können somit auch Verhaltensvariablen

berücksichtigen. Variablen sind der zusammenfassende Begriff der alle Ausprägungen ei-

ner Eigenschaft, den Variablenwert, umfasst. Die Variablen können unterschieden werden

in dichotome, diskrete, kontinuierliche, stetige, manifeste und latente Variablen. Latente

Variablen sind nicht direkt beobachtbar. Wohingegen manifeste Variablen direkt beobacht-

bar sind und auch als Indikatoren bezeichnet werden.247

Die Indikatoren, die in der Einstellungsmessung herangezogen werden können drei Ebenen

zugeordnet werden. Die psychobiologische Ebene, die Ebene der Beobachtung und die

Ebene der subjektiven Erfahrungen. In der hier vorliegenden Forschung kommen die bei-

den ersten Methoden allerdings nicht in Frage, da der Forschung, wie bereits zu Beginn

erwähnt, begrenzte Mittel zur Verfügung stehen. Aus diesem Grund wird für die Forschung

die Methode der Befragung ausgewählt um die Indikatoren zu messen.248

Skalierungsverfahren sind Verfahren, die Dimensionen qualitativ messen und mit Hilfe von

Skalen quantitativ messen und darstellen sollen. Das empirisch gewonnene Material wird


246 Vgl. Atteslander, 2010. S. 227




so aufbereitet, dass es mathematisch und rechentechnisch verarbeitet werden kann. Ska-

len sind somit Messinstrumente die relative Größe, Position, das Vorhandensein oder nicht-

vorhandensein einer wissenschaftlich relevanten Dimension, zahlenmäßig bestimmen.

Skalen messen z. B nicht das Phänomen Todesstrafe, sondern die Einstellung dazu.249

Durch Skalierung werden Vorschriften festgelegt für die Darstellung indirekt messbarer Va-

riablen wie die Einstellung, sowie die Merkmalsausprägung als Zahlenwerte und die Zu-

sammenfassung mehrerer Items zu einer Variablen.250 Skalenniveaus oder Messniveaus

bezeichnen die Klassifizierung von Skalen und welche Transformationen für sie zulässig

sind. Es kann unterschieden werden zwischen einer Nominal-, Ordinal-, Intervall- und Ra-

tioskala.251

Das Ziel eines Messvorgangs, der Erhebung möglichst exakter und fehlerfreier Messwerte,

kann fast bei keinem Messvorgang erreicht werden. Die Messwerte enthalten oft Messfeh-

ler. Messfehler sind Differenzen zwischen wahren Werten und beobachtbaren Werten. Um

diesem negativen Effekt entgegen zu wirken und die Daten sinnvoll interpretieren zu kön-

nen, wird eine statistische Theorie zur Entstehung von Messwerten benötigt. Die klassische

Testtheorie geht davon aus, dass sich jeder Wert einer Messung aus einem Messfehler und

einem wahren Wert zusammensetzt. Als wahrer Wert wird der Mittelwert einer großen Zahl

unabhängiger Messungen desselben Objekts aufgefasst. Das Grundmodell der klassischen

Testtheorie besagt, dass eine Messung mehrere Mal durchgeführt wird und dann der Mit-

telwert der Messungen gebildet wird. Der Mittelwert wird dann als den vermutlich einer kor-

rekten Messung entsprechenden Wert angesehen.252

Jedes Erhebungsinstrument im Rahmen der empirischen Sozialforschung muss auf die

zentralen Gütekriterien Reliabilität und Validität geprüft werden. Wenn das Messinstrument

wiederholt das gleiche Objekt misst und die gleichen Werte erzielt ist es zuverlässig, also

reliabel. Die Validität beschreibt die Gültigkeit eines Messinstruments, als das Ausmaß in-

dem das Messinstrument das misst was gemessen werden soll.253 Die Reliabilität eines

Messinstruments ist das Quadrat der Korrelation zwischen den beobachtbaren Werten und

den wahren Werten. Je höher der Zusammenhang zwischen den gemessenen Werten und


250 Vgl. Mayer, 2009: S. 81


252 Vgl. ebd.: S. 139



den tatsächlichen Werten, umso höher ist Reliabilität. Die Reliabilität wird mit dem Cron-

bachs Alpha-Koeffizient geschätzt. Cronbachs Alpha setzt sich zusammen aus dem Mittel-

wert aller Interkorrelationen der Items untereinander (r) und der Zahl der Items (n).

Formel 1: Cronbachs Alpha254

Alpha kann Werte zwischen Null und Eins annehmen, als akzeptabel werden Werte ab 0,8

betrachtet. In der Praxis werden meist auch niedrigerer Koeffizienten akzeptiert.255

Das andere zentrale Gütekriterium einer Messung ist die Validität. Die Validität oder auch

Gültigkeit eines Messinstruments beschreibt das Ausmaß in dem das Messinstrument tat-

sächlich misst, was es messen soll. Die Validität ist eines der zentralen Gütekriterien einer

Messung. Die Validität eines Messinstruments kann nicht größer sein als die Quadratwurzel

der Reliabilität des Instruments. Die Reliabilität kann jedoch größer sein als die Validität.

Zusammen gefasst werden kann dies als, je weniger zufällige Fehler eine Messung beein-

flussen, umso reliabler ist das Messinstrument. Je weniger systematische Fehler die Mes-

sung beeinflussen, umso valider ist das Messinstrument.

Skalierungsverfahren im engeren Sinne dienen vorwiegend zur Überprüfung von Items zur

Einstellungsmessung. Das Ergebnis ist eine Reihe von Items, die entlang einer Dimension

gemessen werden. Die Likert-Skala ist eines in der Sozialwissenschaft am häufigsten ver-

wendeten Verfahren. Zur Konstruktion einer Likert-Skala wird zuerst eine große Anzahl

Items gesammelt, von denen angenommen wird, dass sie die Einstellung die von Interesse

ist messen. Die Items werden einer Stichprobe von Personen vorgelegt. Die Befragten ge-

ben dann in einer fünftstufigen Skala zu jedem Item ihre Zustimmung oder Ablehnung an.256

Nach der Datenerhebung liegt für jeden Befragten und für jedes Item ein Zahlenwert vor.

Die Items der Roh-Skala werden dann einer Item-Analyse unterzogen. Hier werden unge-

eignete Items aus der Roh-Skala aussortiert. Als ungeeignet wird ein Item bezeichnet, wenn



256 Vgl. Mayer, 2009: S. 87


entweder Personen mit sehr unterschiedlichen Einstellungen dieses Item ähnlich beantwor-

ten oder die Antworten auf dieses Item nichts mit den Antworten auf die anderen Items der

Skala gemeinsam haben. Für die Items-Analyse wird der Trennschärfe-Indizes oder der

Trennschärfe Koeffizient genutzt. Die heute übliche Technik ist der Trennschärfe-Koeffi-

zient. Hierzu wird die Korrelation jedes Items mit der Gesamtskala berechnet.

Formel 2: Trennschärfe Koeffizient

In die finale Likert-Skala werden nur Items mit einer hohen Korrelation mit der Gesamtskala

aufgenommen.257 Kritisiert wird die Likert-Skala für den geringen Grad an Differenzierung

und den Einfluss von Beantwortungstendenzen der Befragten. Auf Grund der einfachen

Konstruierbarkeit, der adäquaten Reliabilität und Validität, sowie der einfachen Anwendbar-

keit soll die Likert-Skala trotzdem für die Forschung in dieser Arbeit genutzt werden. 258

Bevor die Ratingskala konstruiert wird, muss festgelegt werden wie der Differenzierungs-

grad sein soll, also wie differenziert die Antwortkategorien abgestuft werden sollen. Für die

Forschung in dieser Arbeit soll ein fünfstufiges Antwortformat genutzt werden. Zudem ha-

ben die Items einen bipolaren Charakter, da sie von Zustimmung trifft zu bis Ablehnung trifft

nicht zu reichen. Bipolar in diesem Fall bedeutet, dass sie die Kategorien von einem mitti-

gen Nullpunkt aus in zwei gegensätzliche Ausprägungsrichtungen bewegen können.259 Sie-

ben Antwortkategorien werden als besonders vorteilhaft in Bezug auf die Validität und Re-

liabilität angesehen, aber auf Grund der Größe und der geringen Menge an Items soll im

Rahmen der hier vorliegenden Forschung die fünfstufige Einteilung gewählt werden.260 In

Tabelle 3 ist eine erste Veranschaulichung der Skalierung für die geplante Analyse darge-

stellt.


258 Vgl. Gröppel-Klein/ Kroeber-Riel,

259 Vgl. Bühner, 2010: S. 110

260 Vl. Brühner, 2010: S. 110


Trifft zu Trifft eher zu Teils-Teils Trifft eher nicht

zu Trifft nicht zu

1 2 3 4 5

Tabelle 3: Likert-Skala

5.2 Entwicklung des Forschungsdesign

Sozialwissenschaftliche Arbeit zielt darauf ab eine Erklärung oder Prognose für soziale Er-

eignisse abzugeben. Die empirische Arbeit konzentriert sich auf die Überprüfung von Hy-

pothesen und Theorien. Der Nachweis von theoretisch vermuteten Zusammenhängen er-

folgt auf der Ebene von beobachtbaren Indikatoren. Hierbei müssen einen Reihe von Ent-

scheidungen getroffen werden, wann, wie, wo und wie oft die empirischen Indikatoren an

welchen Objekten erfasst werden sollen. Die Gesamtheit dieser Entscheidungen wird als

Untersuchungsanordnung oder Forschungsdesign bezeichnet. Der logische Aufbau ist ent-

scheidend für den Grad an Gewissheit mit dem die Frage nach dem Zusammenhang zwi-

schen zwei Ereignissen beantwortet werden kann.261

5.2.1 Fragebogengestaltung

Bei der Frageformulierung stehen ästhetische Kriterien nicht im Vordergrund, sondern viel-

mehr die Verständlichkeit bzw. Unmissverständlichkeit. Um sicher zu stellen, dass die im

Fragebogen formulierten Fragen soweit wie möglich einheitlich verstanden werden, sind

insbesondere die folgenden Grundsätze der Fragebogenformulierung zu beachten:262

1. Die Fragen sollen so einfach wie möglich formuliert sein, wie es sich mit dem sach-

lichen Zweck der Fragestellung vereinbaren lässt. Komplizierte Sätze und lange

Fragen sind zu vermeiden. Die Fragen müssen unmittelbar verständlich sein, dop-

pelte Verneinungen und unklare Begriffe sollten vermieden werden.

2. Für alle Befragten muss ein einheitlicher Bezugsrahmen geschaffen werden, die

verwendeten Begriffe und Fragen müssen eindeutig sein. Der Genauigkeitsgrad der

Antwort muss ebenso spezifiziert werden. Ebenso darf auch nur eine Frage gestellt


262 Vgl. Aleman, 1977: S. 209f Vgl. Noelle-Neumann/ Petersen 1996, S. 95ff


werden und nicht mehrere Fragen gleichzeitig um die Sicherung der Eindeutigkeit

der Antwort zu gewährleisten. Zur Eindeutigkeit gehört auch, dass der befragte weiß

in welcher Funktion er angesprochen wird. Soll er selbst Auskunft geben, soll er

etwas neutral beschreiben? Soll er spontan antworten oder länger überlegen bevor

er seine Antwort äußert.

3. Der Befragte darf nicht überfragt werden oder sein Wissensstand überstrapaziert

werden. Es darf nicht nach Informationen gefragt werden, die die Mehrheit der Be-

fragten nicht beantworten können. Ebenso sind zu viele Unterscheidungen zu ver-

meiden.

4. Die Fragen dürfen nicht suggestiv wirken und eine bestimmte Antwort nahelegen.

Die Fragen müssen neutral formuliert sein. In den Antworten sollen sich nicht die in

den Augen des Befragten gewünschten Antworten des Forschers widerspiegeln o-

der gesellschaftliche Vorurteile.

Bei der Gestaltung eines Online-Fragebogens müssen die gleichen Punkte beachtet wer-

den wie bei der Offline Befragung. Der Forscher muss sich über den Einfluss gewisser

Faktoren bewusst sein, die den Befragten beeinflussen können. Dies können äußere Um-

stände, der Einfluss der Selbstachtung und des Selbstbildes, sowie mangelndes Verständ-

nis, Erinnerungs- und Vorstellungsvermögen sein. Außerdem kann eine gewisse Beantwor-

tungstaktik auf Grund von vorangegangenen Fragen vorliegen.263

Hinsichtlich der Antwortvorgaben kann zwischen offenen, halboffenen und geschlossenen

Fragen gewählt werden. Bei der offenen Frageform sind keine Antwortvorgaben vorhanden.

Bei geschlossenen Frageformen wird vom Befragten verlangt sich zwischen Antwortalter-

nativen zu entscheiden. Die Anzahl der Auswahlmöglichkeiten sollte allerdings überschau-

bar bleiben. Halboffenen Fragen werden genutzt wenn die Begrenzung auf Antwortalterna-

tiven nicht möglich ist. Dann muss die Kategorie Sonstiges hinzugefügt werden.264 In der

Theorie wird dazu geraten offene Fragen sparsam zu verwendenden und diese am Ende

der Befragung zu platzieren um die Abbruchwahrscheinlichkeit zu reduzieren.265 Jedoch

werden in der hier vorliegenden Forschung zu Beginn vier offene Fragen gestellt um explo-

rativ und in einer Ad-hoc Situation die Meinung des Befragten abzufragen 266 Durch das

263 Vgl. Berekoven et al., 2009: S. 93

264 Vgl. Mayer, 2009: S. 92f

265 Vgl. Brandenburg/ Tielsch, 2012: S. 223



Abfragen der offenen Fragen zu Beginn, soll die Beeinflussung durch Beantwortungstakti-

ken verhindert werden. Die Fragen beginnen allgemein und gehen immer weiter ins Detail.

Die Fragen sind darauf abgezielt die Gedanken des Befragten ohne großes Wissen über

das Thema der Forschung abzufragen. Würden in diesem Fall die geschlossenen Fragen

zu Beginn der Befragung stehen, würden diese Fragen die Antworten des Fragten auf die

offenen Fragen zu sehr beeinflussen. Aus diesem Grund folgen auf die offenen Fragen,

drei weitere Fragen die abgestufte Antwortvorgaben enthalten.

5.2.2 Implizierter Assoziationstest (IAT)

Um die mit direkten Einstellungsmaßen verbundenen Probleme in Grenzen zu halten, ha-

ben Sozialpsychologen eine Reihe indirekter oder impliziter Messmethoden entwickelt: Das

evaluative Priming nach Fazio und den Implicit Association Test (IAT) nach Greenwald,

McGhee und Schwartz. Der IAT ist ein Reaktionszeitverfahren und misst die Assoziations-

stärke von Kategorien, basierend auf der Annahme, dass es leichter fällt mit der gleichen

als mit der entgegengesetzten Antworttaste auf assoziierte Konzepte zu reagieren.267

„The Implicit Association Test is based on a simple but ungenious principle that people

perform tasks better (i.e., with greater spead and accuracy) when they can rely on well-

practiced cognitive associations, compared with when tasks demands are in conflict with

automatic mental links”.268 Dieser Konflikt kann mit dem Sprechen einer Fremdsprache ver-

glichen werden, die Aufgabe kann zwar ausgeführt werden, jedoch benötigt es mehr Zeit

und es werden Fehler gemacht. So fällt es beispielsweise leicht Blumen mit positiven Wör-

tern zu assoziieren und Insekten mit negativen Wörtern. Dem Menschen fällt es allerdings

viel schwerer diese Assoziationen umzudrehen und Blumen mit negativen Wörtern zu ver-

binden, da die evaluativen Assoziationen nicht automatisch stattfinden.269 Aus der Reakti-

onszeitdifferenz zwischen einer valenzkompatiblen Bedingung, in der assoziierte Konzepte

jeweils der gleichen Antworttaste zugeordnet sind, und in einer inkompatiblen Bedingung,

in der assoziierte Konzepte jeweils verschiedenen Antworttasten zugeordnet sind, wird die

Assoziationsstärke und damit letztendlich die Einstellung der Person erschlossen.270

Implizite Einstellungsmaße werden jedoch auch von einigen Forschern kritisch betrachtet.

So wird festgehalten, dass die niedrige Korrelation die zwischen impliziten und expliziten

267 Vgl. Werth/ Mayer, 2008: S. 271

268 Rudman, 2011: S. 27

269 Vgl. Ebd.: S. 27

270 Vgl. Werth/ Mayer, 2008: S. 271


Einstellungsmaßen vorhanden ist, darauf schließen lässt, dass dabei unterschiedliche Kon-

strukte erfasst werden.271

Ein solides Maß muss sowohl reliabel als auch valide sein. Im Zusammenhang mit der

Einstellungsmessung bezieht sich die Reliabilität darauf, dass die einzelnen Items dasselbe

psychologische Konstrukt erfassen und positiv miteinander korrelieren. Des Weiteren muss

die Test-Retest-Reliabilität gegeben sein, also die Konsistenz der Werte bei wiederholter

Messung. Studien haben gezeigt, dass explizite Maße eine hohe Reliabilität aufweisen. Zu

den impliziten Maßen liegen auf Grund der Neuheit des Verfahrens noch wenige Untersu-

chungen zur Reliabilität vor. Cunningham, Preacher und Banaji (2001) fanden jedoch her-

aus, dass verschiedene implizite Maße eine innere Konsistenz und Test-Retest-Korrelation

aufweisen, die im akzeptablen Bereich liegt.272

Eine Messung ist valide, wenn sie das Konstrukt misst, das sie messen soll. Eine Reihe

von Studien hat gezeigt, dass explizite Einstellungsmaße valide sind. Bei den impliziten

Einstellungsmaßen fanden Cunningham et. al. (2001) und Fazio und Olson (2003), dass

diesen eine konvergente und eine prädiktive Validität zukommt. Die konvergente Validität

stellt die Korrelation zwischen verschiedenen Tests dar, die dasselbe Konstrukt messen.

Die ermittelten Korrelationen sollten bei einem validen Test möglichst hoch ausfallen. Bei

der prädiktiven Validität erfolgt die Messung des Kriteriums im Vergleich zum Test zu einem

späteren Zeitpunkt. Beispielsweise kann zu einem Berufseignungstest der Erfolg im Beruf

erst später erfasst werden.273 Um den kritischen Punkten des IAT entgegenzuwirken wird

neben dem IAT noch die schriftliche Befragung durchgeführt, die im vorherigen Kapitel er-

läutert wurde.

Im Anschluss folgt die Durchführung des IAT. Der IAT wird nicht an den Anfang des Frage-

bogens gestellt, da durch die Zuordnung der Wörter beim Befragten ein Prime gesetzt wird

und so die Antworten in den offenen und spontan zu beantwortenden Fragen verfälscht

werden. Zum IAT gehören fünf voneinander getrennte Blöcke. In Block 1 zum Thema Marke

und Innovation wird den Versuchsteilnehmern eine Vielzahl von Marken und Innovationen

dargeboten.

Die Kategorien des IAT müssen sorgfältig ausgewählt werden, da der IAT ein relatives In-

strument ist und Einstellungen, ob direkt oder indirekt, sind sehr sensible Konstrukte.

271 Vgl. Jonas/ Stroebe/ Hewstone, 2007: S.212

272 Vgl. Jonas/ Stroebe/ Hewstone, 2007: S. 213

273 Vgl. Ebd.: S. 213


Die Versuchsteilnehmer werden nun instruiert auf der Tastatur die Taste S zu drücken wenn

sie auf dem Bildschirm eine Marke sehen und die Taste K wenn sie eine Innovation sehen.

Die Teilnehmer werden gebeten die Aufgaben so schnell wie möglich durchzuführen. In

diesem Block gibt es ca. 20 bis 40 Durchgänge.274

In Block 2 wird den Versuchsteilnehmern eine Vielzahl positiver und negativer Wort darge-

boten. Erneut werden sie gebeten zu reagieren (Taste S bei positivem Wort, Taste K bei

negativem Wort).

In Block 3 werden die Teilnehmer instruiert, dass sie Namen oder Adjektive sehen werden,

Taste S soll gedrückt werden wenn eine Marke oder ein positives Adjektiv zu sehen ist.

Taste K soll gedrückt werden wenn eine Innovation oder ein negatives Adjektive dargestellt

wird.

Block 4 ähnelt dem 2. Block allerdings sind die Reaktionen umgekehrt. Es soll jeweils die

andere Taste als in Block 1 gedrückt werden.

Block 5 ist ähnlich wie Block 3 allerdings sind hier die Reaktionen vertauscht.

Die Blöcke 3-5 sind die Wichtigsten. Hier wird die Stärke der Assoziationen zwischen dem

Einstellungsgegenstand und den Bewertungen gemessen. Nach dem IAT werden die de-

mographischen Daten angefragt.

Da diese Befragung dazu dienen soll eine Hypothese zu erstellen, wird der Fragebogen nur

an eine kleine Stichprobe von 30 Personen gesendet. Die Zielgruppe dieser Forschung ist

die Generation Y. Der Begriff der Generation Y hat sich als Metapher für die Angehörigen

der jungen Generation, die in der Zeit 1985 – 2000 geboren sind, durchgsetzt. Der Begriff

Generation Y entwickelte sich aus dem Wortspiel, dass auf die Generation X, die in satu-

rierten Verhältnissen groß gewordenen jungen Menschen, die Generation Y folgt. Das eng-

lische why steht symbolisch für die suchende und tastende und sich ständig hinterfragende

Einstellung der Generation Y. Was oftmals falsch verstanden wird als idealistische Sicht auf

Dinge, ist vielmehr eine Generation, die globale Krisen durchlebt hat und daraus nachhaltig

gelernt hat. Die Generation Y weiß, dass nichts sicher ist, es aber immer irgendwie weiter

geht.275 „Die Erkenntnis, dass die gesellschaftliche Ordnung nicht in Stein gemeißelt ist,

macht sie zu Pragmatikern. Wenn sich alles ändern kann, rüstet nur eine möglichst gute

Bildung für den Ernstfall. Das Spiel mit den Optionen ist gewissermaßen ihre Anleitung zum

274 Vgl. Jonas/ Struebe/ Hewstone, 2008: S. 211

275 Vgl. Shell Jugendstudie, 2015: S. 35f.


Glücklich sein in einer Gesellschaft, in der frühes Festlegen auf eine bestimmte Karriere

immer mehr zum Risiko wird, später mit allem oder nichts dazustehen.“276 95% dieser Ge-

neration haben positive Assoziationen mit dem Wort Veränderung und verbinden den Be-

griff mit Wörtern wie Fortschritt, neu, Hoffnung und Aufregung.277 Mitglieder dieser Genera-

tion wollen sowohl ungebunden, als auch rund um die Uhr mit anderen in Verbindung ste-

hen. Für diese Gruppe entwickelten Unternehmen wie Apple und Philips, iPods und MP3

Player.278 Durch die Einschränkung der Generation Y als Befragungsgruppe erübrigt sich

die Frage nach dem Alter im Fragebogen.

5.2.3 Der Fragebogen

Wie bereits zuvor beschrieben, muss das Konstrukt des Markenimages messbar gemacht

werden. Die theoretische Erarbeitung des Innovations-, Markenbegriffs aus Kapitel Fehler!

Verweisquelle konnte nicht gefunden werden., sowie die Definition des Einstellungsbe-

griffs und die Vorstellung der Einstellungstheorien, sowie die Erklärung des Konsumenten-

verhaltens in Kapitel Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. stellen die

Basis zur Festlegung der Items dar.

Zu Beginn des Fragebogens werden folgende offene Fragen abgefragt:

1. Was fällt Ihnen spontan zum Thema Innovation ein?

2. Welche Unternehmensmarken fallen Ihnen spontan zum Thema Innovation ein?

3. Welche Automobilmarken fallen Ihnen zum Thema Innovation ein?

4. Nennen Sie drei Innovationen in der Fahrzeugtechnik

Folgende Items wurden zur Operationalisierung der Items genutzt:

Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu:

„Für mich ist beim jetzigen Autokauf der Stand der technischen Ausstattung enorm

wichtig“

„Ich würde ein Auto ohne neuste technische Ausstattung nicht kaufen“.

„Beim Automobilkauf schaue ich mir zuerst die neuste technische Ausstattung des

Autos an.“

Nach der Abfrage des Kaufverhaltens des Konsumenten wird folgende offene Fragege-

stellt

276 Hurrelmann/ Albrecht, 2014: S. 25

277 Vgl. Zmuda, 2008: S.145

278 Vgl. Solomon, 2016: S. 401


Welche technischen Ausstattungen sind Ihnen beim jetzigen Autokauf am Wichtigsten?

Bringen Sie diese in eine Reihenfolge die die Wichtigkeit für Sie wiederspiegelt.

Im Anschluss folgt der IAT:

In

Tabelle 4 sind die Dimensionen dargestellt die getestet werden. In Tabelle 5 ist zu sehen in

welcher Anzahl und Kombination die Abfrage stattfindet.

Automobil-

Unternehmen (A)

IT-Unternehmen

(B)

Innovation (C) Tradition (D)

Audi Amazon Fortschrittlich altmodisch

BMW Apple Modern konservativ

Mercedes-Benz Google Nachhaltig rückschrittlich

Porsche Microsoft zukunftsgerichtet Veraltet

Tesla Samsung Zukunftsweisend Überholt

Tabelle 4: Getestete Dimensionen279

Tabelle 5: Reihenfolge der Abfrage



Im Anschluss werden die folgenden Basisfragen abgefragt:

Frage nach dem Geschlecht

Die Frage, ob der Befragte ein Autobesitzt

Falls ja, welche Fahrzeugklasse er besitzt.

5.3 Forschungsergebnisse

Nach der erfolgreichen Befragung wird die Stichprobe von n=30 mit dem Statistik Programm

SPSS ausgewertet. Zuerst soll eine klassische Häufigkeitsverteilung eine Übersicht über

die demographischen Daten der Stichprobe geben.

Abbildung 25: Geschlechterverteilung der Stichprobe280



Abbildung 26: Anzahl der Fahrzeugbesitzer281

Abbildung 27: Fahrzeug der Befragten282


282 ebd.


Tabelle 6: Deskriptive Statistik SPSS283

Auf Basis der in Tabelle 6 dargestellten Daten soll eine Analyse der Items stattfinden. Bei

Betrachtung des Mittelwerts ist zu sehen, dass die zentrale Tendenz der Befragten im Be-

reich der Zustimmung, sowie in der mittleren Antwortkategorie teils/teils liegt. Die Aussage

„ Für mich ist beim jetzigen Autokauf der Stand der technischen Ausstattung enorm wichtig“

erhält bei einen Mittelwert von 2,13 die größte Zustimmung. Des Weitern ist am Maximal-

wert von 4 zu sehen, dass keiner der Befragten die Aussagen komplett abgelehnt hat, da-

hingegen wurde im Zustimmungsbereich die Aussagen mit der größten Zustimmung trifft

zu gewählt.

Die Standardabweichung gibt das Streuungsmaß an und ergibt sich rechnerisch aus der

Wurzel der Varianz.284 Die Standardabweichung s gibt Aufschluss darüber wie repräsenta-

tiv der Mittelwert ist. Die Standardabweichung der hier vorliegenden Items nimmt Werte

zwischen 0,776 und 0,997 an. Diese Werte implizieren eine geringe Streuung des Antwort-

verhaltens, wobei bei Frage 1 ein homogeneres Antwortverhalten vorliegt als bei Frage 3.

Während die Standardabweichung angibt wie breit die Werte streuen, betrachtet die Vari-

anz wie stark die Ergebnisse um den Mittelwert streuen.

283 SPSS: Eigene Darstellung

284 Vgl. Kuckartz et al., 2010: S. 68


Tabelle 7: Reliabilitätsstatistiken285

Tabelle 8: Item-Skala-Statistiken286

Die Reliabilitätsanalyse mit Cronbachs Alpha ergibt für die Items einen Wert von 0,766. Der

Wert in der zweiten Spalte ist Cronbachs Alpha bei dem alle Items standardisiert werden

und alle dieselbe Varianz haben. Ein Cronbach Alpha Wert von 0,8 wird als gut angesehen,

da ab diesem Wert die interne Konsistenz des Modells zufriedenstellend ist. Der hier vor-

liegende Wert von 0,766 kann auf Grund der geringen Zahl an Items und der hier vorlie-

genden Stichprobe noch akzeptiert werden.

Im nächsten Schritt erfolgt die Betrachtung der Validität durch die Trennschärfeanalyse. Die

korrigierte Item-Skala-Korrelation zeigt die Trennschärfe für jedes Item an. Der Wert gibt an

wie hoch jedes Item mit allen anderen Items korreliert. Items mit einer Trennschärfe unter

0,3 werden aus der Messung entfernt, da diese Items das Gesamtergebnis nicht ausrei-

chend abbilden. Wie in Tabelle 8 zu sehen ist, liegen alle Werte über dem Wert 0,3. Das

bedeutet, dass alle Items genügend hoch mit dem Gesamtergebnis korrelieren und die



Messung valide ist. In der Spalte ‚Cronbachs Alpha wenn Item weggelassen‘, zeigt SPSS

wie sich Cronbachs Alpha verhält wenn das jeweilige Item kein Teil der Skala wäre. Zu

sehen ist, dass der Wert sich verschlechtert, daher bleiben alle Items in der Skala enthalten.

Tabelle 9: Deskriptive Statistik IAT287

Die Betrachtung des IAT findet über den D-Score statt. Die Ausgabe des D-Scores erfolgt

in SPSS automatisch. SPSS geht hierbei wie folgt vor:288

Die IAT Frage speichert einen Indexwert für die Assoziationsstärke. Für die Auswertung

werden die Antwortzeiten aus den Blöcken 3, 4, 6 und 7 verwendet. Aus den Blöcken wer-

den die Antwortzeiten entfernt in den der Teilnehmer länger als 10 Sekunden für die Antwort

benötigt hat. Wenn mehr als 10% der Reaktionszeiten unter 300ms sind ist der Test ungül-

tig.

Die Auswertung erfolgt in folgenden Schritten:

1. Nach der Bereinigung wird die Standardabweichung aller Antwortzeiten in den Blö-

cken 3 und 6 sowie 4 und 7 berechnet.

2. Hat ein Teilnehmer falsch geantwortet, wird für diese Antwort die mittlere Antwortzeit

innerhalb des Blocks plus 600ms verwendet. Dieser Wert wird für die weiteren Be-

rechnungen genutzt. Für die Berechnung der Standardabweichung wird die tatsäch-

liche Antwortzeit verwendet.

3. Für jeden der Testblöcke wird die mittlere Antwortzeit berechnet.

4. Aus den Blöcken 6 und 3, sowie 7 und 4, wird die Differenz der mittleren Antwortzeit

berechnet.

5. Diese Differenzen werden, zur individuellen Standardisierung, durch die zuvor be-

rechnete Standardabweichung dividiert.


288 Vgl. Grennwald et al., 1998: S. 1464f.


6. Der Mittelwert der beiden Quotienten ist der Indexwert also die Stärke der impliziten

Assoziation.

Die nach Greenwald et al. ermittelten improved D-Scores sind intervallskalierte metrische

Variablen, die überwiegend im Bereich zwischen -2 und +2 liegen. Sie werden in Korrelati-

onen und Regressionen genauso wie andere metrische Variablen behandelt.

Die Berechnung des improved Scores erfolgt auf Basis der Trainingsblöcke und der eigent-

lichen Test-Blöcke. Zur Abschätzung der Reliabilität werden die getrennten D-Scores für

die Trainingblöcke und die Testblöcke korreliert. In SoSci Survey sind das die Variablen

„Teilergebnis basierend auf den Trainings-Blöcken 3 und 6 (D-Score)“ und „Teilergebnis

basierend auf den Test-Blöcken 4 und 7 (D-Score)“. Bei der Betrachtung von Tabelle 9 ist

zu sehen, dass die Werte einen Bereich von -0,795 bis 0,787 einnehmen, bei einem Mittel-

wert von -0,046. Die Standardabweichung beträgt 0,378. Der D-Score besagt ab einem

Wert von 0,15 liegt eine kleine Effektstärke, bei 0,35 eine mittlere und bei 0,60 eine große

Effektstärke. Diese Werte gelten auch für den negativen Bereich.289

Die Schätzung der Reliabilität folgt der Idee des Split-Half-Verfahrens, wie es bei Skalen-

batterien eingesetzt wird. Die Split-Half Korrelation wird verwendet wenn ein Instrument nur

einmal eingesetzt wurde und aus mehreren Items besteht. Dazu wird das Instrument in zwei

Hälften geteilt und angenommen, dass beide Testhälften parallele Messungen liefern. Die

Korrelation der beiden Testhälften schätzt die Reliabilität der Testhälften. Diese Schätzung

wird mit der Spearman-Brown Formel korrigiert um eine Schätzung der Reliabilität der Mes-

sung des gesamten Instruments zu erhalten. SPSS liefert daraufhin wie in Abbildung 28 zu

sehen ist einen Wert von 0,477. Es wird der Wert der gleichen Länge betrachtet, da es sich

um eine gerade Anzahl von Items handelt die betrachtet wurden. Ein guter Test soll min-

destens eine Reliabilität von 0,8 aufweisen.

289 Vgl. Rudman, 2011: S. 32


Abbildung 28: Reliabilitätsstatistik IAT290

Der resultierende Wert ist dann positiv, wenn die Assoziation zwischen den Kategorien A

und C bzw. B und D stärker ist (geringere Reaktionszeiten in Block 3/4) als die Assoziation

A-D bzw. B-C (höhere Reaktionszeiten in Block 6/7).

Die D Statistik ist eine Effektstärke die Cohen‘s d ähnelt. Cohen‘s d ist eine Effektgröße für

Mittelwertunterschiede zwischen zwei Gruppen mit gleichen Gruppengrößen und gleichen

Gruppenvarianzen. Während Cohen‘s d die Standardabweichung aller Ergebnisse betrach-

tet, ist D personalisiert und basiert auf den jeweiligen Unterschieden in der Verzögerungs-

zeit der einzelnen Teilnehmer.291

Die D Statistik hat folgende Vorteile:

Der Zufallseffekt wird reduziert

Übungseffekt wird reduziert

Erhöhung der Korrelation zwischen dem IAT und direkten Maßnahmen


291 Greenwald et al., 1998: S. 1468


Ungewollte Variationen die auf individuellen Unterschieden wie Reaktionszeiten o-

der kognitiven Fähigkeiten basieren werden verringert

Im nächsten Schritt sollen mit dem t-Test die Mittelwerte in der Gruppe der Autobesitzer

und der Gruppe der Personen die kein Auto besitzen verglichen werden. Ziel ist es heraus-

zufinden, ob es hier Unterschiede gibt hinsichtlich der Reaktionszeiten und den damit ver-

bundenen Assoziationen. Hierfür wird der t-Test für unabhängige Stichproben genutzt, da

die Gruppen unabhängig voneinander sind. In Tabelle 10 ist die einfache deskriptive Sta-

tistik dargestellt. Es ist zu sehen, dass 24 Personen ein Fahrzeug besitzen. Die Standardab-

weichungen streuen ähnlich groß um die Mittelwerte. Bei den Fahrzeugbesitzern ist zu se-

hen, dass hier ein negativer Mittelwert vorhanden ist, das bedeutet, es findet eher eine

Assoziation der Automobilmarken mit dem Konstrukt Tradition statt. Wohingegen der posi-

tive Mittelwert der Befragten, die kein Fahrzeug besitzen darauf hin deutet, dass diese

Gruppe die Automobilmarken eher mit dem Innovationsbegriff verbindet.

Tabelle 10: Auswertung Gruppenstatistik292

In Tabelle 11 ist der t-Test für unabhängige Stichproben dargestellt. Der t-Test ist ein Ver-

fahren zum Vergleich der Mittelwerte. Im Feld Levene-Test auf Varianzgleichheit wird ge-

testet in wie fern die Varianz, also die Streuung um den Mittelwert, ähnlich ist in der Gruppe

der Fahrzeugbesitzer und der Personen die kein Fahrzeug besitzen. Die Nullhypothese be-

sagt hier: Die Varianzen in den Gruppen sind gleich.

Bei dem hier vorliegenden Signifikanzniveau von 0,328 dürfen wir die Hypothese nicht ab-

lehnen, die Varianzen können als gleich angenommen werden. Aus diesem Grund wird im

nächsten Schritt die obere Zeile weiter betrachtet. Für den t-Test, der den Unterschied der

Mittelwerte betrachtet ist ein Signifikanzniveau von 0,392 gegeben, bei einer Nullhypothese

H0.



Da das Signifikanzniveau von 0,392 größer ist als 0,05, darf die Nullhypothese nicht abge-

lehnt werden und wird angenommen. Das bedeutet, es gibt keinen Unterschied in den Mit-

telwerten.

Tabelle 11: t-Test bei unabhängigen Stichproben293

Abschließend soll noch ein kurzer Überblick über die Nennungen bei den offenen Fragen

gegeben werden. Um die Übersicht zu vereinfachen wurden die ähnlichen Begriffe zusam-

mengefasst.

Was fällt Ihnen spontan zum Thema Innovation ein?

1. Neue Technik/ neue Produkte (20 Nennungen)

2. Verbesserung/ Erneuerung (15 Nennungen)

3. Zukunft/ Fortschritt (8 Nennungen)

Welche Unternehmensmarken fallen Ihnen spontan zum Thema Innovation ein?

1. Apple (16 Nennungen)

2. Tesla (15 Nennungen)

3. Google (9 Nennungen)

Welche Automobilmarken fallen Ihnen zum Thema Innovation ein?

1. BMW (23 Nennungen)

2. Tesla (19 Nennungen)

3. Audi/ Mercedes-Benz (18 Nennungen)

Welche technischen Ausstattungen sind Ihnen beim jetzigen Autokauf am Wichtigsten?



Abbildung 29: Wichtige technische Ausstattungen aus Konsumentensicht294


94 Resümee

6 Resümee

6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse

Der Pretest zeigt bereits einige Tendenzen hinsichtlich der Einstellung der Konsumenten

zu Innovationen. Die Antworten wie neue Technik, neue Produkte, Verbesserung und Er-

neuerung haben gezeigt, dass die Befragten eine positive Assoziation mit dem Innovations-

begriff haben und der Begriff mit einer Verbesserung des aktuellen Zustands verbunden

wird.

Die Ergebnisse aus der Frage nach den Unternehmensmarken die mit dem Begriff Innova-

tionen verbunden werden, haben gezeigt, dass der Innovationsbegriff mit den Marken

Apple, Tesla und Google in Verbindung gebracht wird. Ein ähnliches Ergebnis ist auch bei

dem IAT zu erkennen. Das Ergebnis des IAT gibt an, dass es keine offensichtliche Tendenz

dahingehend gibt, ob eher Automobilmarken oder IT-Marken mit Innovationen assoziiert

werden.

Das Ergebnis der Frage nach Automobilmarken, die mit dem Begriff Innovation verbunden

werden, deckt sich mit den Ergebnissen aus den in der Einführung vorgestellten Studien.

BMW wird aus Sicht der Befragten als innovativste Marke wahrgenommen und die Marken

Audi und Mercedes-Benz folgen dahinter auf den Plätzen 3 und 4. Hervorzuheben ist je-

doch, dass Tesla sowohl bei der Frage nach Unternehmensmarken und Automobilmarken

die zweithäufigsten Nennungen hat.

Des Weiteren hat der Pretest gezeigt, dass technische Innovationen beim Autokauf eine

Rolle spielen und als wichtig empfunden werden. Das Antwortverhalten lag im Bereich

stimme eher zu und teils/teils. Das deutet jedoch darauf hin, dass es noch andere Faktoren

gibt die die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen.

Als Schlussfolgerung kann festgehalten werden, dass Innovationen von den Befragten als

positiv wahrgenommen werden und die Einstellung, sowie die Kaufabsicht beeinflussen.

Jedoch legen die Ergebnisse nah, dass das Kaufverhalten zusätzlich von anderen Deter-

minanten beeinflusst wird.

6.2 Bewertung der Ergebnisse

Durch den Pretest können die im Vorfeld formulierten Forschungsfragen teilweise beant-

wortet werden:

Resümee 95

‚Inwieweit schlagen sich Innovationen im Markenimage von Automobilherstellern nieder? ‘

Der IAT kam an dieser Stelle zu dem Ergebnis, dass sich Innovationen kaum im Mar-

kenimage von Automobilherstellern niederschlagen. Das Ergebnis dieser Untersuchung

kann aber auch zustande gekommen sein durch die Wahl der Bewertungsdimensionen.

Zum einen wurden Automobilmarken und IT-Marken gegenübergestellt. Als negative Ge-

genüberstellung der Dimension Innovation wurde die Tradition gewählt. Auf Grund der His-

torie die Automobilmarken im Vergleich zu IT-Unternehmen haben, kann dies auch ein

Grund dafür gewesen sein, dass bei der Assoziation die Automobilmarken sowohl mit dem

Begriff Innovation und Tradition verknüpft wurden und daher keine klare Tendenz zu erken-

nen ist. Hier zeigt sich der Nachteil des IAT. Die Bestimmung der Wortpaare kann nur über

das Ausprobieren verschiedener Dimensionen und die Betrachtung der Ergebnisse erfol-

gen.

Die Beantwortung der offenen Fragen zeigt jedoch, dass Innovationen sich positiv im Mar-

kenimage niederschlagen und besonders die Premiumhersteller als innovative Marken

wahrgenommen werden.

Zur Beantwortung der 2. Forschungsfrage ‚Haben Innovationen wie Connected Car, Elekt-

roantriebe und autonomes Fahren einen Einfluss auf Einstellungen innerhalb des Konsu-

mentenverhaltens? ‘ werden die kognitiven Einstellungstheorien hinzugezogen.

Wie im vorherigen Teil der Arbeit erläutert, ist ein Problem im Marketingkontext, dass auf

Grund der Einstellung kein konkretes Verhalten abgeschätzt werden kann. Zur Beantwor-

tung der Forschungsfrage wird die TRA und TRB hinzugezogen. Wie bereits im Kapitel zur

Konsumentenforschung dargestellt, besagt die TRA, dass sich das Verhalten des Men-

schen aus bestimmten Absichten ergibt das Verhalten auszuüben. Diese Verhaltensabsicht

wird wiederum von der Einstellung einer Person bestimmt. Im Rahmen des Pretests wurde

nur die Einstellung der Personen erfasst und nicht welche Faktoren die Verhaltensabsicht

beeinflusst haben. Dies zeigt sich in dem Antwortverhalten bei der ersten Frage ‚Für mich

ist beim jetzigen Autokauf der Stand der technischen Ausstattung enorm wichtig‘, hier zeigt

sich durch den Wert 2,1 die Einstellung der Befragten. Nach Fishbein und Ajzen ist der

Befragte bestrebt sich den Erwartungen der Umwelt anzupassen. Aus diesem Grund kann

es sein, dass der Befragte mit seinem Antwortverhalten den Erwartungen gerecht werden

wollte. Falls dies nicht der Fall ist, zeigt sich hier nur, dass Innovationen in den Entschei-

dungsprozess einbezogen werden und als wichtig empfunden werden. Es kann aber keine

Aussage darüber getroffen werden, in welchem Maß Innovationen zur Kaufentscheidung

beitragen.

Die Erweiterung des Modells mit der wahrgenommen Verhaltenskontrollen, wird zur Be-

trachtung der Frage ‚ ‚Ich würde ein Auto ohne neuste technische Ausstattung nicht kaufen‘,

96 Resümee

herangezogen. Bei den Kontrollüberzeugungen handelt es sich um die dahingehenden

Wahrnehmungen einer Person, ob sie über die erforderlichen Ressourcen und Möglichkei-

ten verfügt, um das jeweilige Verhalten auszuführen. Der Antwortwert von 2,9 deutet, darauf

hin, dass der Befragte sich bewusst ist, dass externe Faktoren vorhanden sind. Diese ex-

ternen Faktoren wie beispielsweise, dass nicht genug Geld vorhanden ist, um das Verhalten

auszuführen, beeinflussen die Verhaltensabsicht. Aus diesem Grund kann keine direkte

Aussage getroffen werden die Einstellungen das Kaufverhalten beeinflussen, da die Ver-

haltensabsicht dazwischen geschalten ist und diese zusätzlich durch soziale Einflüsse und

die wahrgenommene Verhaltenskontrolle beeinflusst wird.

Auf Basis der behandelten Theorie und der empirischen Untersuchung wird folgende Hy-

pothese aufgestellt: Innovationen wie Connected Car, autonomes Fahren und Elektro-

mobilität beeinflussen die Verhaltensabsicht.

6.3 Ausblick

Innovationen auf dem Automobilmarkt werden durch die Digitalisierung zukünftig immer

mehr an Bedeutung gewinnen. Die Erforschung der Wirkung von Innovationen auf Marken

ist ein wichtiges Forschungsfeld. In der vorliegenden Forschung konnte dargestellt werden,

dass es Zusammenhänge zwischen diesen Konstrukten gibt. So konnte auch verdeutlicht

werden, dass nicht wie zu Beginn der Arbeit vermutet, Innovationen das Konsumentenver-

halten beeinflussen, sondern, dass ein vermuteter Zusammenhang zwischen Innovationen

und Verhaltensabsichten vorliegt und im Anschluss die Verhaltensabsicht auf das Konsum-

entenverhalten wirkt.

Für das weitere Vorgehen wird empfohlen, in der weiterführenden empirischen Untersu-

chung mit einer größeren Stichprobe zu arbeiten. Des Weiteren soll eine größere Menge

an operationalisierten Items verwendet werden um noch mehr Dimensionen des Mar-

kenimages abfragen zu können.

Die Nutzung des IAT als Messinstruments muss für die weitere Forschung geprüft werden.

Durch die Wahl neuer Dimensionen muss geprüft werden, ob so ein eindeutiges Ergebnis

erzielt werden kann. Allerdings muss sichergestellt werden, dass kein künstlich herbeige-

führtes Ergebnis entsteht. Denn je nach Wahl der positiven und negativen Adjektive kann

jedes gewünschte Ergebnis erzielt werden. Die Reliabilität und Validität der Methode muss

gewährleistet sein.

In weiterer Ansatzpunkt für eine fortführende Forschung ist, zu überprüfen wie hoch wirklich

die Wichtigkeit des Vorhandenseins von Innovationen ist. Die Ergebnisse zeigen, dass In-

novationen nicht das primäre Kaufentscheidungskriterium sind, sondern es kann vermutet

Resümee 97

werden, dass das Vorhandensein zwar als positiv empfunden wird, jedoch das nicht Vor-

handensein ebenfalls akzeptabel ist. Da Kaufentscheidungen und Einstellungen zu Marken

von mehr Faktoren abhängen als in dieser Arbeit erforscht wurden. Daher ist zu prüfen ob

Innovationen einen wirklichen Nutzen zur Kaufentscheidung beitragen und wie stark sie

diese beeinflussen oder ob das Vorhandensein von Innovationen nur als nützlich aber nicht

notwendig empfunden wird.

Literatur 99

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106 Anlagen

Anlagen

Teil 1 …………………………………………………………………………………… A-I

Anlagen, Teil 1 A-I

Anlagen, Teil 1

II Anlagen, Teil 1

Anlagen, Teil 1 A-III

IV Anlagen, Teil 1

Anlagen, Teil 1 A-V

VI Anlagen, Teil 1

Selbstständigkeitserklärung VII

Selbstständigkeitserklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Verwen-

dung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe.

Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche

kenntlich gemacht.

Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde

vorgelegt.

München, den 30.11.2017

Désirée Then

Date post:	15-Jun-2020
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