Marktbericht Marktbericht 20022002
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Die prägende Entwicklung im österreichischen Getränkemarkt 2002 ist das enorme Wachstum des Mixgetränke-Marktes.
Diese Belebung bringt erstmals seit vielen Jahren wieder ein deutliches Wachstum des Gesamtmarktes der spirituosenbasierenden Getränke. Einige Trendsegmente der vergangenen Jahre kommen im Zuge dieser Marktveränderung allerdings unter Druck.
Diese Informationsmappe basiert auf den Daten des “International Wine and Spirit Reports-Austria 2002”, des “Canadean Reports 2002”, sowie „Nielsen“ – und gibt einen Überblick, der alle Handelsbereiche (Lebensmittelhandel, C&C-Märkte, Fach-Großhandel, Tankstellen, etc.) inkludiert.
Wir hoffen, dass diese Informationen als Unterstützung bei Ihren Geschäftsentscheidungen dienen können.
Vorwort
Der Markt
4
Mixgetränke (Spirituosenbasis) 1,5 2,1 1,7 9,0
in Mio Liter 96 98 00 02 Trend
Spirituosen 30,7 27,3 26,4 25,0Schaumwein 20,5 20,3 20,5 20,4
Bier 945,0 909,0 873,0 837,0 davon importiert 9,0 9,5 9,9 11,7
Wein 324,0 346,5 360,0368,0Cola 212,4 214,2 212,7 210,6
Energy drinks 15,3 22,5 28,2 35,1
Mineralwasser 702,0 720,0 747,0 799,2andere Soft-drinks 679,5 680,4 681,1 688,5
Kaffee 963,0 958,5 963,0 976,5
Tee 214,2 216,2 220,5 225,0Milch 608,4 619,2 617,4 617,4
Pro Kopf/Tag (Liter) 1,61 1,61 1,61 1,62
=
=
==
=
Getränkekonsum total in Österreich
5
Pro Kopf Verbrauch
Im Durchschnitt trinkt jeder Österreicher 1,6 Liter Flüssigkeit pro Tag bzw. 584 Liter pro Jahr. Hierbei sind alle Konsumationen in Gastronomie und zu Hause zusammengerechnet.
Die dominanten Segmente sind Kaffee (122 Liter pro Kopf/pro Jahr), Bier (103 Liter pro Kopf/pro Jahr) und Mineralwasser (99 Liter pro Kopf/pro Jahr).
Jeder Österreicher trinkt rund 3,2 Liter hochprozentige Spirituosen und 4-5 Flaschen der Mixgetränke im Jahr.Der Pro Kopf – Verbrauch bei Spirituosen geht über die Zeit zurück und verschiebt sich zu Produkten höherer Qualität.
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1990 1995 1999 2001 2002 1990 1995 1999 2001 2002
Spirituosen Spirituosen 115 100 85 83 79 4,6 4,0 3,4 3,3 3,2
Mixgetränke Mixgetränke 0,3 0,3 0,7 1,2 4,4 0,1 0,1 0,2 0,3 1,2
SchaumweinSchaumwein 17 23 24 25 25 1,7 2,3 2,4 2,5 2,5
Wein Wein 145 160 174 176 180 35,0 40,0 43,5 44,0 45,0
Bier Bier 250 234 225 216 206 124,0 117,0 112,0 108,0 103,0
Konsum - Einheiten *
* Spirituosen 0,04 l / Mixgetränke 0,275 l / Sekt 0,1 l / Wein 0,25 l / Bier 0,5 l
Pro Kopf Verbrauch in Liter
Pro Kopf Verbrauch
7
Marktüberblick - Spirituosen
1988 - 2002
Lokale Spirituosen: -53%
Internationale Spirituosen: +120%
Basis: IWSR/CANADEAN/NIELSEN 2002
Spirituosen (inkl. Vermouth/ Port/Sherry
+ Mixgetränke)
27
,99
,4
25
,89
,7
24
,61
0,3
25
,21
0,8
21
,51
0,8
21
,81
1,1
20
,61
1,1
19
,51
1,5
19
,91
2,3
19
,41
2,4
17
,31
2,1
16
,31
2,2
14
,31
3,8
13
,01
4,5
13
,22
0,8
0
10
20
30
40
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
in Mio. Liter
Local Imported
8
Der Spirituosenmarkt in Österreich
Der Spirituosenmarkt ist in Österreich im Jahr 2002 rund 34 Millionen Liter groß und zeigt damit über Mixgetränke ein massives Wachstum. Die hochprozentigen Spirituosen gehen allerdings weiter zurück.
Erstmalig in der Geschichte des österreichischen Spirituosenmarktes werden deutlich mehr internationale als lokal produzierte Spirituosen verkauft.
Die internationalen Spirituosen haben eine mengenmäßige Markt-bedeutung von über 60% erreicht.
9
% Anteil importierter Ware vs. inländischer
73 70 7065 63 62 61
3930 30 33 34
41
6175
67 6657
59
51
4925
2735 37 38 39 43
49
51
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
%
Lokal Importiert
Spirituosenmarkt: Inland / importiert
Basis: IWSR/CANADEAN/NIELSEN 2002
10
Segmententwicklung
Die herausragendste Entwicklung zeigt im Jahr 2002 das Segment „Mixgetränke“, das seine Bedeutung auf 27% Anteil verdreifachen kann.
Positiv ist auch die Entwicklung bei importiertem Rum, Vodka und Bitteraperitifen.
Die Segmente Tequila und Fruchtvodka müssen offensichtlich am meisten Volumen an Mixgetränke abtreten. Weinbrand setzt seinen langjährigen Trend fort, während Inländer-Rum sich stabilisiert hat.
Bei den Whiskeys kann American und Irish noch wachsen, während Scotch in Jahr 2002 rückläufig ist.
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Spirituosen + Mixgetränke 2002
Volumen: 34,0 Mio Liter
Mixgetränke
Spirituosen
Vermouth/Port/ Sherry
68%
27%
5%
Basis: IWSR/CANADEAN/NIELSEN 2002
12
-3
-6
0
0
6
2
-1
-2
-4
-3
-13
-18
% Veränderung 2002 vs 2001 +-Spirituosen total
Entwicklung 2002
Basis: IWSR/CANADEAN/NIELSEN 2002
Weinbrand inkl. Cognac
Liköre
Rum lokal
Vodka
Kräuterbitter
Schnäpse
Fruchtvodka
Rum importiert
Whisky
Tequila
Aperitife
Spirituosen inkl. Mixgetränke
Mixgetränke 280
21
13
Marktüberblick 2002
Weinbrand/Cognac14%
Importierter Rum7%
Schnaps8%
Whisky8%
Aperitif (Vermouth/ Port/
Sherry/ Bitter)9%
Kräuterbitter11%
Inländischer Rum11%
Liköre12%
Vodka (10% )/Fruchtvodka (7% )
17%
Gin / Tequila / Rest3%
Spirituosen + Aperitife 25 Mio Liter
Basis: IWSR/CANADEAN/NIELSEN 2002
14
21
14
17
12
18
11
7
11
3
1011
9
2
8
13
8
0
7
5
7
3 3
We
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a
Imp
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m
Gin
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ila/R
es
t
1988
2002
% Anteil am Gesamtmarkt
Segmententwicklung am österreichischen Spirituosenmarkt
Basis: IWSR/CANADEAN/NIELSEN 2002
15
Marktbedeutung der MixgetränkeGesamtmarkt in Mio. Liter
31,3
0,4
30,5
0,5
30,7
1,5
29,0
2,8
27,3
2,1
26,9
1,6
26,4
1,7
25,9
2,4
25,0
9,0
0
5
10
15
20
25
30
35
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Mixgetränke
hochprozentigeSpirituosen
Basis: IWSR/CANADEAN/NIELSEN 2002
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Mix - Getränke
Der Markt der Mixgetränke auf Spirituosenbasis (in Flaschen und Dosen), der durch die Markteinführung von Eristoff Ice im Jahr 2001 eine explosionsartige Belebung erlebte, erreicht in Jahr 2002 mit 9 Mio. Liter Volumen eine signifikante Marktbedeutung.
Dieser Trend wird sich 2003 zweifellos fortsetzen. Eine nochmalige Verdoppelung des Marktes erscheint nicht unrealistisch.
17
0,2 0,3 0,3 0,3 0,4 0,5 0,8
0,7
0,9
1,2
0,7
0,5
1,0
0,6
0,4
0,6
0,6
0,5
0,5
0,7
0,5
0,5
0,6
0,8
0,7
0,4
1,5
1,0
5,4
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Marktentwicklung in Mio Liter
Eristoff BacardiSmirnoffHoopersandere
1,5
2,8
2,1
1,6 1,7
2,4
Mix – Getränke auf Spirituosenbasis
9,0
Basis: IWSR/CANADEAN/NIELSEN 2002
18
Mixgetränke – Potentiale im internationalen Vergleich
2001 Mixgetränke in Österreich1,2 Fl./Einwohner
2002 Mixgetränke in Österreich4,4 Fl./Einwohner
2002 Mixgetränke in UK 11,6 Fl./Einwohner ( = 2,5 x Österreich)
2002 Mixgetränke in US 6,5 Fl./Einwohner
Basis: BM International
Anbieter und Marken
20
Die Anbieter im österreichischen Spirituosenmarkt
Mit rund 35% Marktanteil ist Bacardi-Martini der größte Anbieter im österreichischen Spirituosenmarkt.
Die deutlichen Anteilsgewinne kommen natürlich zu einem guten Teil aus dem Mixgetränke-Bereich.
Stock Austria bleibt klare Nr. 2 vor UDV/Diageo.
21
2%
2%
22%
3%4%
5%8%
4%
35%
15%KATTUS Scharlachberg (660.000 l)
BACARDI-MARTINI Bacardi Rum (1.420.000 l) Martini (770.000 l) Eristoff (2.035.000 l) Eristoff Ice (4.500.000 l) Eristoff Fire (900.000 l) Breezer (1.000.000 l) Ballantine`s (250.000 l) Jack Daniel´s (225.000 l)
STOCK-AUSTRIA Stock Brandy (783.000 l) Mautner Inl. Rum (873.000 l) Stroh Inl. Rum (630.000 l) Campari (673.000 l) Absolut (230.000 l) Jim Beam (324.000 l) Metaxxa (360.000 l)
Volumen: 34,0 Mio Liter
SCHLUMBERGER/GÜRTLER
Rossbacher (260.000 l) Freihof Brände (165.000 l)
DIAGEO Bailey`s (540.000 l) Johnnie Walker (252.000 l) Gordon`s (157.000 l) Smirnoff Ice (1.500.000 l)
GHG Stolichnaya (270.000 l) Jelzin (369.000 l)
SPITZPERNOD RICARD Olmeca (216.000 l) Ramazotti (180.000 l)
BAUER Jägermeister (340.000 l) Puschkin (200.000 l)
REST
Übersicht – Marktanteil der Anbieter 2002
Basis: IWSR/CANADEAN/NIELSEN 2002
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Bacardi-Martini MarkenportfolioAgentur Marken
SegmentBacardi-Martini eigene Marken
Allied Domecq Marken(Joint Venture)
Rum BacardiVermouth MartiniVodka Eristoff FinlandiaMixgetränke Eristoff Ice,
Eristoff Fire,Eristoff Blue,Bacardi Breezer,Bacardi Rigo
Whisky Ballantine´s, Jack Daniel´s,Canadian Club, Tullamore Dew,Laphroaig Glenmorangie
Sekt Martini Asti FreixenetLiköre Dom Benedictine Malibu, Kahlua,
Tia Maria, Kümmerling Southern ComfortTequila SauzaGin Bombay BeefeaterBitteraperitife Martini BitterSchnäpse Sambuca Molinari,
Aalborg Akvavit,Grappa Piave
Cognac Courvoisier
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Top-Marken in Österreich
Die „10 größten Spirituosenmarken“ vereinen rund ein Drittel des gesamten Spirituosenmarktvolumens auf sich.In der Gastronomie ist die Marktkonzentration noch größer.
Bei den Mixgetränken verkaufen die „Top 5 Marken“ über 90% des Volumens.
24
Marke Volumen 2002Anteil an
Spirituosen total Vertrieb
1
2
4
Basis: IWSR/CANADEAN/NIELSEN 2002
3
5
Die hochprozentigen Top-Spirituosen in Österreich 2002
6
7
8
9
10
Bacardi Rum 1.420.000 l 5,7% Bacardi-Martini
Eristoff Vodka 1.043.000 l 4,2% Bacardi-Martini
Eristoff Rot/Black 992.000 l 4,0% Bacardi-Martini
Gurktaler 940.000 l 3,8% Sonnthurn
Mautner Rum 873.000 l 3,5% Top Spirits Stock Weinbrand 783.000 l 3,1% Top Spirits
Campari 673.000 l 2,7% Top Spirits Scharlachberg 660.000 l 2,6% Kattus
Stroh Rum 630.000 l 2,5% Top Spirits
Martini 770.000 l 3,1% Bacardi-Martini
25
Die Top-Mixgetränke in Österreich 2002
Marke Volumen 2002Anteil an
Mixgetränken total
Vertrieb
Basis: IWSR/CANADEAN/NIELSEN 2002
1
2
4
3
5
Eristoff Ice 4.500.000 l 50,0% Bacardi-Martini
Smirnoff Ice 1.500.000 l 16,7% Diageo
Bacardi Breezer 1.000.000 l 11,1% Bacardi-Martini
Eristoff Fire 900.000 l 10,0% Bacardi-Martini
Hooper´s Hooch 400.000 l 4,4% Brau Union
26
Spirituosen + MixgetränkeAnteil der Absatzkanäle
Gastronomie
Tankstellen
Lebensmittel-handel
40%
55%
5%
Basis: IWSR/CANADEAN/NIELSEN 2002
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Gastronomie - Marken
Die einzelnen Segmente haben in der Gastronomie eine sehr unterschiedliche Bedeutung.
Während Inländer-Rum und Weinbrand nahezu ausschließlich über den Lebensmittelhandel verkauft werden, haben Segmente wie importierter Rum, Amerikanischer Whiskey oder Tequila ihren klaren Schwerpunkt in der Gastronomie.
28Basis: IWSR/CANADEAN/NIELSEN 2002
68% 67% 66%
48%45%
34%
26% 25% 24%22%
12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Mix
ge
trä
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e
Te
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Inl.
Ru
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d
Absatzbedeutung der Gastronomie für die einzelnen Segmente
29
Spirituosen + Mixgetränke 2002
Volumen: 14,3 Mio Liter
Mixgetränke
Spirituosen
Vermouth/Port/ Sherry
54%
43%
3%
Basis: IWSR/CANADEAN/NIELSEN 2002
30
Hochprozentige Spirituosen in der Gastronomie
Weinbrand5%
Kräuterbitter8%
Aperitife6%
Liköre10%
Inl. Rum9%
Fruchtvodka9%
Gin / Tequila5%
Import.Rum14%
Whisky13%
Vodka10%
Schnäpse/Brände12%
8,2 Mio Liter
Basis: IWSR/CANADEAN/NIELSEN 2002
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Bacardi-Martini Österreich
1922: Gründung der Weinvertriebsfirma – EUGEN FENYVESI
30er Jahre: Vertrieb von Pommery, Courvoisier und Beefeater
1947: Generaldistributeur für Martini
1969: Übernahme durch Martini & Rossi Turin
1991: Joint Venture mit Allied Domecq (Vertrieb von Ballantine´s,
Tia Maria, Kahlua, Canadian Club,..)
1993: Übernahme durch Bacardi Ltd.
1995: Gründung der Bacardi-Martini GmbH
1996: Markteinführung von Bacardi Breezer
1998: Markteinführung von Bombay Gin
2001: Markteinführung von Eristoff Ice und Eristoff Black
2002: Markteinführung von Eristoff Fire, Vertrieb von Malibu und Finlandia
2003: Markteinführung von Eristoff Blue, Magic und Bacardi Rigo
Vertrieb von Glenmorangie