Kommunikationspolitik
Prof. Dr. Richard RothWS 2010/2011
Prof. Dr. Richard Roth
Kommunikationspolitik
1. Kommunikationstheoretische Grundlagen2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kommunikation3. Instrumente der Kommunikationspolitik4. Kommunikationspolitik als Managementprozess
Grobgliederung
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Kommunikationspolitik
Kommunikationsbegriff
Unter Kommunikation versteht man allgemein die Übertragung/Übermittlung von-Informationen-Gedanken-Emotionen-Fertigkeitenmit Hilfe von Symbolen – Wörtern, Bildern, Grafiken, Ziffern, Gestik, Mimik – und Kombinationen von Symbolen.
Die Übertragung bzw. der Austausch von Informationen wird als Kommunikationsprozess aufgefasst, der zwischen dem Kommunikator (Informationsgeber)unddem Kommunikanten (Informationsnehmer) stattfindet.
„Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunika-tionsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unter- nehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommu-nikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“(Quelle: Bruhn, 2009, S. 2)
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Kommunikationspolitik
Kommunikationsbeziehungen von Unternehmen
Unternehmensinterne Arena
öffentliche
Markt-
Arena
Arena
Unternehmensinterne Arena Inner Relations Markt-Arena Market Relations Öffentliche Arena Public Relations
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Marktkommunikation
Markt-Arena
Beschaffungsmarkt Absatzmarkt Wettbewerbsmarkt
Kapital: Investor
Relations
Personal: Human
Resources Relations
Material: Supplier Relations
Customer Relations
Competitor Relations
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Grundformen der Kommunikation
Persönliche Kommunikation
Unpersönliche Kommunikation
Einseitige Kommunikation
Zweiseitige Kommunikation
Direkte Kommunikation
Indirekte Kommunikation
Verbale Kommunikation
Non-Verbale Kommunikation
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Kommunikationspolitik
Kommunikationsprozess
Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S.655
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Kommunikationspolitik
Einstufiges Kommunikationsmodell
Sender Botschaft Kanal Empfänger
Werbung- konzipiert Werbebotschaft über Kom- in Form von Werbesubjekte/ treibender, Sponsorbotschaft munik ations- Texten, Bildern, Umworbene empfangen Sponsor, medien Tönen und verarbeiten Verkäufer
Zweistufiges Kommunikationsmodell
1. Stufe 2. StufeKommunikator Kommunikations-/ Kommunikations-/ Kommunikanten
Werbung- Werbebotschaft Werbemedien Werbesubjekte/ Diffusion von treibender Umworbene Botschaften
und Demonstration von Konsum
Rückkopplung/Feed-back (Kommunikationserfolgsmessung)
Kommunikationsmodelle
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Massenkommunikationsmodelle
Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S.675
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Modelle des Kaufverhaltens
1. S-R-Modell des Kaufverhaltens
Bei dem verhaltenswissenschaftlichen Forschungsansatz, den man als Behaviorismus charakterisiert, basieren alle Erklärungen für das menschliche Verhalten ausschließlich auf der Beobachtung von Reizen und Reaktionen: Wenn S auf Individuum trifft, dann R. (Skinner: Lernen = Funktion von äußeren/externen Variablen) (Black-Box-Modell)
2. S-O-R-Modell des Kaufverhaltens
Stimuli Response
S R
Reize bewirken/ lösen aus Handlungen/ Reaktionen
-
Stimuli Organismus Response
S RO
Beobachtbare Sachverhalte Intervenierende Variable
Hypothetische Annahmen
Beobachtbare Sachverhalte
Beim Forschungsansatz, der als Neobehaviorismus bezeichnet wird, löst ein Stimulus (S) innere Prozesse im Organismus (O) aus, die zu einer Reaktion (R) führen. Diese inneren Prozesse intervenieren zwischen Reizen und Reaktionen. Da man diese inneren Vorgänge nicht direkt beobachten kann, werden sie als hypothetische Annahmen in das Modell eingeführt (theoretisch konstruiert -> theoretische Konstrukte). Allerdings ist beim Neobehaviorismus entscheidend, dass diese theoretischen Konstrukte mit den beobachtbaren Fakten verbunden sind bzw. zusammenhängen.
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Modelle des Kaufverhaltens
3. Ein kognitives Modell individuellen Kaufverhaltens
Stimuli (Reize)
Psychische Prozesse
Responses (Reaktionen)
*Äußere Reize (Exogene Stimuli) physische/natürliche Umwelt soziale Umwelt
*Innere Reize (Endogene Stimuli) primäre Bedürfnisse sekundäre Bedürfnisse
*Aktivierende Prozesse Emotionen Motivationen Einstellungen
*Kognitive Prozesse Wahrnehmung Denken/Problemlösen Lernen/Gedächtnis
*Psychische Reaktionen
z.B. Einstellungsänderungen
*Physiologische Reaktionen z.B. Pulsfrequenz
*Physische Reaktionen
z.B. Kaufhandlung
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Kommunikation als Informationsverarbeitungsprozess
Informations- aufnahme
Informations- verarbeitung
Informations- speicherung
Sensorischer Informationsspeicher
(SIS)
Kurzzeitspeicher (KZS)
Langzeitspeicher (LZS)
Wahrnehmen Verarbeiten Behalten
Signale
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Grundbausteine des Gehirns
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Blickaufzeichnung
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg: Konsumentenverhalten, 6. Aufl. München 1996, S. 263
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Informationsverarbeitungsprozess
Akzeptanz
Bewertung/Interpretation (im Hinblick auf eigene Bedürfnis-/ Motivsituation)
Verständnis Dadurch werden Reize erst zuInformationsträgern
Verknüpfung/Zuordnungvon Reizen
Entschlüsselung/Dechiffrierungvon Reizen
+
Beispiel:
1. Erkennung der Farbsymbole: Grün u. Weiß
2. Entschlüsselung der Bildsymbole: Dreieck (Weiß) von Sechseck (Grün) umschlossen
3. Verstehen der Textsymbole (Wörter): Dresdner Bank
4. Verknüpfung der Symbole: Dresdner Bank - das grüne Band der Sympathie
5. Bewertung/Interpretation: Grün: Offenheit/Vertrauen
Band: Zusammenarbeit/Partnerschaft zwischen Bank und Kunden
Sympathie: Menschlichkeit/Wärme.
Dadurch Entstehung von Glaubwürdigkeit/Kompetenz