Grundlagen der Public Relations (PR)
10. Oktober 2013 Dimitar Stanishev
© Dimitar Stanishev/H.-G. Möckesch
Die Nachricht
Nachricht
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Selbst- offen- barung
Appell
Sachinhalt
Beziehung
Die vier Ohren des Empfängers
Was ist das für einer?
Was ist mit ihm?
Wie redet der eigentlich mit mir? Wen glaubt der vor
sich zu haben?
Wie ist der Sachverhalt zu verstehen?
Was soll ich tun, denken, fühlen aufgrund seiner
Mitteilung?
Definitionen von Public Relations
„Public Relations sind das Management der Kommunikation
von Organisationen mit ihren Bezugsgruppen.“ (James Grunig & Todd Hunt 1984)
Definitionen von Public Relations (1)
Public Relations sind die Kommunikation zu all den Zielgruppen mit den
Themen über die richtigen Medien und Kanäle zur richtigen Zeit, die für den Erfolg
einer Person, eines Unternehmens oder
einer Organisation relevant sind.
Definitionen von Public Relations (2)
Ziele der PR
• Meinungen • Einstellungen und
• Verhalten
beeinflussen oder verändern durch
• Bekanntheit • Vertrauen und • Glaubwürdigkeit
Was sind die Ziele von PR-Aktivitäten?
Wer braucht PR?
• Jeder von uns • Private Organisationen
• Verbände und politische Parteien • Öffentliche Institutionen
• Medien brauchen permanente Öffentlichkeitsarbeit
Kernfrage: Warum sollte es uns geben? Höhere Akzeptanz durch Schildern der eigenen Tätigkeit
PR – ein Privileg für mächtige Unternehmen? NEIN!
Adressaten der PR
• aktuelle und/oder potentielle Kunden
• interne/externe Öffentlichkeiten wie zum Beispiel aktuelle und ehemalige Mitarbeiter, Angehörige der
Mitarbeiter, Führungskräfte, Medienvertreter, öffentliche Institutionen, Lieferanten, Kapitalgeber etc.
An wen richtet sich die Öffentlichkeitsarbeit?
Gegenstand der PR
• Unternehmen/Person
• Dienstleistungen
• Produkte
Worüber berichten?
Wie berichten? Siehe Anhang
Felder der PR
Je nach Zielgruppe und Gegenstand:
Interne Kommunikation, Public Affairs, Produkt-PR, Investor Relations, International Relations etc.
Eigenes PR-Feld kreieren?
Welche Felder der Öffentlichkeitsarbeit gibt es?
Instrumente der PR
Externe Kommunikation: Maßnahmen
Medienarbeit Publikationen Events/Diverses
Themenmanagement Kundenmagazin Pressekonferenz
Pressemappe Sales Media Presseworkshops
Presseservices (Interviews,
Redaktionsbesuche)
Unternehmensvideos Messen
Media Coaching Webseite (Content Management)
Betriebsbesichtigungen
Krisenmanagement Web Monitoring Kongress/Symposium
Medienresonanz Web 2.0 Events
Informations- und Fotobeschaffung
Reden Sponsoring Aktivitäten
Kommentare/Statements Präsentationen Corporate Social Responsibility
Interne Kommunikation: Maßnahmen
Basics Publikationen Events/Diverses
Corporate Identity Mitarbeitermagazin Strategie-Workshop
Entwicklung Unternehmenskultur
-leitlinien
Mitarbeiter-Newsletter Betriebsversammlung
Strukturierung von Dialog und Reporting
Intranet (u.a. Identifikation der
relevanten Informationen)
Change Communication
Steuern von Kommunikations-
prozessen
Schwarzes Brett Spezielle Workshops (Media Coaching, Krisenprävention)
Abgrenzung zur Werbung
• Werbung verkauft Produkte über meist einseitige Push-Kommunikation und Kreativität
• Werbung hat in der Regel schnellere Wirkung, kurzfristigeren Effekt und geringere Glaubwürdigkeit
• Public Relations bieten Informationen und Meinungen; ggf. auch über Produkte
(Wenn ernst gemeint und umgesetzt, höhere Glaubwürdigkeit)
Abgrenzung zur Werbung (1)
• Werbung ist mit höheren Kosten verbunden, insbesondere sog. klassische Werbung. Nicht für
jedes Unternehmen eine Option
• Public Relations ist mit geringeren Kosten verbunden, insbesondere die Medienarbeit. Auch für kleinere und neu gegründete Unternehmen geeignet
Abgrenzung zur Werbung (2)
Stellenwert der PR
• Demokratisch pluralistische Gesellschaften brauchen Transparenz der Vielfalt der Meinungen und deshalb
Public Relations
• Jeder hat das Recht, seine Interessen zu vertreten
• In Zeiten schmalerer Budgets von Redaktionen ist die Zuarbeit seriöser Public Relations für die Medien
unerlässlich
„Man kann nicht nicht kommunizieren“ (Paul Watzlawick)
Ausbildung und Anforderungen
• Jeder kann sich als PR-Berater bezeichnen. Dennoch ist eine fundierte theoretische wie praktische
Vorbereitung empfehlenswert. Mögliche Optionen:
- Studium der Kommunikationswissenschaften
- Weiterbildung an Akademien oder Privaten Universitäten - Seminare an Volkshochschulen (oft 1- bis 7-tägig)
- Praktische Erfahrungen in PR-Agenturen, Unternehmen ���oder Institutionen
Welche Möglichkeiten gibt es, PR zu studieren?
• Sehr gute Sprachkenntnisse, vor allem in Deutsch, Rechtschreibung von elementarer Bedeutung
• PR-Ausbildung, insbesondere zum Thema Strategieentwicklung und Instrumente des Marketings
• Psychologiekenntnisse sind ein Plus, insbesondere in der Internen Kommunikation
• Offenheit und Interesse an kontinuerlichem Dialog mit internen und externen Akteuren
• Gewisses Selbsbewusstsein durch gute Ausbildung, um eigene Standpunkte überzeugender zu vertreten
Was sollte ein PR-Berater können?
Anhang
Interessiert das? (Ist das nützlich?)
Stimmt das?
Ist das neu oder aktuell?
Die Nachricht mit Wert
Interessiert das? (Ist das nützlich?)
" Öffentliche Bedeutung (Politik, Wirtschaft, Kultur, Sport)
" Nähe - räumlich oder sozial " Kriminalität " Action: Dramatik, Kampf, Konflikt " Gefühl: Liebe, Sex und Trauer " Prominenz " Kuriosität " Fortschritt " Service
Wie schreiben?
Die Dreieck-Regel: Das Prinzip der abgestuften Wichtigkeit
Wic
htig
keit
Höhepunkt
nähere Umstände
Einzelheiten
Lead
Verständlich schreiben
Fremdwörter möglichst vermeiden!
Anschaulich formulieren (Bilder und Verben!)
Verben: Aktiv statt Passiv
Kurze Sätze
9 Wörter optimal, 20 maximal
Keine Füllwörter Keine sprachlichen Blähungen
Verständlich schreiben Adjektiven misstrauen!
" Adjektive nur, wenn Farbe oder Unterscheidung! (intersubjektiv nachprüfbar)
" Adjektive durch Verben ersetzen
" Adjektive ohne Eigenschaften streichen
" Tautologien vermeiden
" Adjektive mit werblichem Charakter vermeiden
Verständlich schreiben
Hauptsätze! Hauptsätze! Hauptsätze! Hauptsätze!
Kurze Nebensätze (nur im Notfall) nach Hauptsätzen!
SPO, außer wenn Objekt am wichtigsten
Verständlich schreiben
Abwechslung bieten
" Kommata (nur wenn unvermeidbar)
" Doppelpunkte
" Semikola/Strichpunkte
" Gedankenstriche
" gleiche Worte vermeiden
10 Todessünden der Pressearbeit
Die zehn Todsünden der Pressearbeit
1. Hinhalten nicht ansprechbar sein, sich verleugnen lassen 2. Täuschen falsche Informationen, Daten und Fakten an Journalisten/Medien weitergeben 3. Werbliche Inhalte statt konkreter Daten und Fakten anbieten (massive Schleichwerbung)
4. Mit Banalitäten kontinuierlichen bombardieren, statt mit nützlichen bzw. neuen und aktuellen Informationen ausstatten 5. Reklamation beim Chefredakteur oder der Verlagsleitung 6. Androhung (vorschneller) juristischer Schritte 7. Drohung mit der Kündigung von Anzeigen oder keine Anzeigen mehr zu buchen
8. Anhaltenden Druck ausüben, drängeln, damit ein bestimmtes Thema endlich publiziert wird 9. Kritische Fragen und Probleme nur schönreden 10. Überheblichkeit Journalisten nicht ernst nehmen
Zur Person Dimitar Stanishev
PR-Berater seit 2010 Gepr. PR-Berater (Akademie für Kommunikationsmanagement, Frankfurt) PR-Fachwirt (Bayerische Akademie für Werbung und Marketung, München) Gepr. Kommunikationsberater (Institut für Lernsysteme, Hamburg) Master of Business Administration (Private Hochschule, Göttingen) Magister in Linguistik, Politik und Rechtswissenschaften als Nebenfach (Ludwig-Maximilians-Universität, München)