Shaping the Digital Future
Apple HomeKit – Der disruptive
Smart-Home-Ansatz Wie die Smart-Home-Strategie von Apple den Markt
durchdringen und grundlegend verändern wird
August 2015
FLASH INSIGHT
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HomeKit ist für Apple ein weiterer Treiber des Geschäftsmodells. Ende 2016 werden ca.10 Mio. deutsche Haushalte durch Apple Smart-Home-fähig sein. Key-Takeaways
1 HomeKit als Treiber des Kerngeschäfts HomeKit soll vor allem das Kerngeschäft, den Verkauf von Endgeräten, stärken. Wie
schon bei HeathKit und PassKit plant Apple auch bei HomeKit keine direkte
Monetarisierung, sondern beabsichtigt, die Bedeutung des eigenen Ökosystems zu
steigern.
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Basis von Produkten und Dienstleistungen Apple stellt HomeKit als „Enabler“ des Smart-Home-Marktes zur Verfügung und wird
keine eigene Hardware entwickeln. Dadurch erhalten Anwendungsspezialisten einen
einfachen Marktzugang und großen Freiraum, Produkte, Dienstleistungen und
Geschäftsmodelle zu entwickeln, der nur durch die Zertifizierungsrichtlinien begrenzt
ist.
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Disruptive und schnelle Marktdurchdringung Durch die Installation von HomeKit auf den zahlreichen Endgeräten im Rahmen von
iOS9 und dem neuartigen Ansatz, auf ein Hardware-Gateway zu verzichten, werden
bis Ende 2016 in Deutschland ca. 10 Mio. Haushalte „Smart Home Ready“ sein.
Gateway-zentrische Aggregatoren und Plattformanbieter werden hierdurch im Markt
bedrängt und müssen reagieren.
Quelle: Mücke, Sturm & Company
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Home.app: App (ab iOS9)
Datenfreigabe und Steuerung von Geräten
Anzeige der Zustände verbundener Geräte
Gruppierung der Geräte zu Räumen, Zonen und Häusern
Erstellung von Szenarien und Festlegung von
Triggern (Siri, Zeitpunkt, Sensorik der Watch)
HomeKit: Software-Framework
Entdeckung neuer Geräte und Hinzufügen zu
geräteübergreifender Datenbank „Common Database“
Ermöglichung der Anzeige von Informationen aus Datenbank
und Durchführung von Aktionen
Bereitstellung der Kommunikation zwischen konfigurierten
Geräten, Cloud und Bediengeräten
Das Smart-Home-System von Apple wird aus HomeKit als Grundlage, der zentralen App „Home.app“ und den Apps von Drittanbietern bestehen. Aufbau – Smart-Home-Systemkomponenten von Apple
1
2
Common
Database2
Drittanbieter-App 2
Hersteller-Apps:
Kopplung, Einstellung und
Steuerung der Geräte
Darstellung von
gerätebezogenem
Content
Aggregatoren-Apps:
Use-Case- und hersteller-
übergreifende Steuerung
Integration von
intelligenten Systemen
Common
Database2
1: Schlussfolgerung aus Analyse von anderen Apple Developement Kits & nativen Apps
2: Kundeneigene Datenbank, in der Cloud gespiegelt
Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.
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Ab iOS9 ist kein stationäres Gateway notwendig – eine ständige Verbindung der Geräte zur Cloud ermöglicht den Fernzugriff.
Bridge
Common
Database
Lokale Übermittlung des
Befehls
über WLAN via
Router an das
Endgerät
über Wifi an eine
Hardware-Bridge,
Umwandlung der
Signale und
Weiterleitung per
ZigBee oder Z-Wave
über Bluetooth Low
Energy, Möglichkeit
der Integration eines
Range Extenders
Lokaler Zugriff
Übermittlung des
Befehls über mobiles
Internet an die Cloud
Verarbeitung des
Befehls in der Cloud –
Eingabe in Database
Push-Systematik:
Senden des Befehls
direkt an das Gerät via
jeglichem Internet-
Router
Fernzugriff
W-LAN
Router
Steuerung – Überblick über lokalen Zugriff und Fernzugriff
c
2
c c
b
b
a
a
1
2
3
3
1
Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.
6
Geräte können gruppiert und zu Szenarien geordnet werden – die Integration der Watch-Sensorik als Trigger automatisiert die Steuerung. Systematik – Gruppierung der Devices und Szenarien
Zonen
Räume
Accessories
Services
Häuser
Siri Manueller
Befehl
Sensorik, z.B.
Apple Watch Zeit
Ferienhaus Vermietetes Haus
Zuhause
I 0
Auf
Zu
Gruppierungen Szenarien
Geräte und Funktionen
werden beim Set-Up in
folgende Systematik
eingeordnet:
Accessories und
Services können in
Szenarien geordnet
werden
Trigger für Szenarien
sind:
Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.
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Drittanbieter bringen sich in das HomeKit System durch Geräte und Hersteller-Apps oder durch das Angebot intelligenter Aggregatorenlösungen ein. Einbindung von Drittanbietern – Überblick
HomeKit Produktpartner (Auszug)
WEMO-
Smarte
Zwischenstecker
Zertifizierung durch Apple
„Made for iDevices“-Zertifikationsprogramm für Hardware
Alter Preis: 10% des VK-Preis, min. $10
Neuer Preis: ~ $ 4 pro Produkt
Developer Programm (SDK)
Alter Preis: € 80 p.a.
Neuer Preis: € 99 p.a.
Anbindung durch HDK
Integration von Hardware nur durch Chips,
auf denen der HomeKit Software-Stack
installiert ist
Hersteller: Broadcom, Marvell, Texas Instruments
Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc., Broadcom Corp., Quora (Forum): Royalty of MFI-Programm
Kopplung mit iOS-Geräten
Jedes HomeKit-Produkt hat
einen eigenen Einrichtungscode
Kopplung des Produkts durch Eingabe des Codes in
Hersteller-App
Netatmo-
Smarte Wetterstation
Ecobee3
Smarte Thermostat-
steuerung
Insteon-
Smart Home Hub
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Durch die Integration von HomeKit in iOS9 werden weltweit in Q2/2016 ca. 500 Mio. Endgerätenutzer zu potentiellen Smart-Home-Kunden. Marktdurchdringung – Smart Home Readiness durch HomeKit
1 Statista: iPhone, iPad and iPod sales from 2006 to 2014 (in million units) 2 Werte basierend auf Adaptionsrate von iOS8
Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.
0
50
100
150
200
250
300
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
iPod iPhone iPad
Ab iPod 5. Gen.
(~46,1 Mio.) Ab iPhone 4s
(~346,4 Mio.)
Ab iPad 2
(~222,4 Mio.)
iOS9-fähig, somit HomeKit-kompatibel
Apple Watch
(n.a.)
Anzahl der verkauften Apple-Produkte1
in Mio.; p.a., weltweit
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sep 15
Okt 15
Nov 15
Dez 15
Jan 16
Feb 16
Mrz 16
Apr 16
Mai 16
Jun 16
Jul 16
Prognose zur iOS9 Adoptationsrate2
in % der iOS-Geräte, weltweit
~ 615 Mio. potentielle
Smart-Home-Kunden
~ 492 Mio. „Smart Home Ready“ -
Endgerätnutzer
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2015 2016 2017 2018 2019 2020
HomeKit wird äußerst schnell den Markt dominieren – bereits Ende 2016 werden 10 Mio. deutsche Haushalte Zugang zu Apples Smart Home System haben. Marktdurchdringung – Prognose zur Abdeckung der Haushalte
1 Berechnet aus Statistiken von Statista zu Marktvolumen und -anteil von Apple und Zensusdaten des Statistischen Bundesamt
Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.
Entwicklung „Smart Home Readiness“ und HomeKit Nutzung1
Haushalte in Deutschland, in Mio.; EoY Betrachtung
Prozentzahlen bezogen auf Haushaltsanzahl
7,4
18%
HomeKit-Nutzer
Anstieg der Anzahl von
Haushalten, die HomeKit mit
entsprechenden Aktoren und
Sensoren nutzen
Smart-Home-Ready
Wachstum des Anteils der
Haushalte, die durch HomeKit
das intelligente Zuhause
steuern können
Private Haushalte
Leichte Steigerung der
Gesamtanzahl deutscher
Haushalte bis 2020
14,4
35%
41
5,3
13%
13,9
34%
41
2,9
7%
13,9
33%
40,9
2,5
6%
12,7
31%
40,9
0,8
2%
9,7
26%
40,8
0,4
1%
6,9
17%
40,7 Mio.
10
Die Markteinführung von HomeKit wird aus Sicht von MS&C grundlegende Auswirkungen auf den Smart-Home-Markt haben. Auswirkungen
Quelle: Mücke, Sturm & Company
Auswirkung
je Zielgruppe
Implikationen
Mit dem Einstieg von Apple in die
Hausautomatisierung wird das
intelligente Zuhause vom
Nischendasein in den Massen-
markt geführt.
Durch die Senkung der Eintritts-
barrieren, der kostenlosen
Bereitstellung von HomeKit und
der gatewayfreien Plattform-
struktur, schafft Apple einen Lock-
In-Effekt und bindet eine zahlungs-
kräftige Kundengruppe an sich.
Wettbewerber werden sich im
ersten Schritt auf Nicht-Apple-
Kundensegmente konzentrieren
müssen.
Erhöhte Wettbewerbsdynamik
Konsumenten
Mit der Möglichkeit der Steuerung
ohne Gateway wird Apple einen
neuen Nutzungsstandard setzen.
Für Anbieter mit Gateway wird es
zunehmend schwieriger, ihr auf
Hardware basierendes
Geschäftsmodell zu verteidigen.
Anbieter müssen sich entweder
spezialisieren, um ihr Gateway
durch einen für den Kunden
ersichtlichen Mehrwert (Sicherheit,
Usability, etc.) zu rechtfertigen,
oder ihr Geschäftsmodell ändern
und sich gegenüber Plattformen
wie HomeKit öffnen.
Gateway-zentrische
Aggregatoren
Geschäftsmodelländerung
Spezialisten müssen eine
Integration ihrer Produkte in alle
marktbeherrschende Plattformen
(HomeKit, Works with nest,
SmartThings, etc.) anstreben. Über
den Aufbau von Intelligenz in ihren
Lösungen können sie sich
differenzieren und einen Mehrwert
für den Kunden und die
Plattformen schaffen.
Anwendungs-
spezialisten
Fokussierung und Flexibilität
Hardware-Hersteller und Software-
Entwickler erhalten die Möglichkeit,
ihre Lösungen in eine große
Plattform zu integrieren und sowohl
Synergieeffekte durch die
Verknüpfung mit anderen
Lösungen zu generieren als auch
neue Kunden zu gewinnen.
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Roland Schmitt-Hartmann
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Michael Mücke
Managing Partner