Shaping the Digital Future

Apple HomeKit – Der disruptive

Smart-Home-Ansatz Wie die Smart-Home-Strategie von Apple den Markt

durchdringen und grundlegend verändern wird

August 2015

FLASH INSIGHT

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HomeKit ist für Apple ein weiterer Treiber des Geschäftsmodells. Ende 2016 werden ca.10 Mio. deutsche Haushalte durch Apple Smart-Home-fähig sein. Key-Takeaways

1 HomeKit als Treiber des Kerngeschäfts HomeKit soll vor allem das Kerngeschäft, den Verkauf von Endgeräten, stärken. Wie

schon bei HeathKit und PassKit plant Apple auch bei HomeKit keine direkte

Monetarisierung, sondern beabsichtigt, die Bedeutung des eigenen Ökosystems zu

steigern.

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Basis von Produkten und Dienstleistungen Apple stellt HomeKit als „Enabler“ des Smart-Home-Marktes zur Verfügung und wird

keine eigene Hardware entwickeln. Dadurch erhalten Anwendungsspezialisten einen

einfachen Marktzugang und großen Freiraum, Produkte, Dienstleistungen und

Geschäftsmodelle zu entwickeln, der nur durch die Zertifizierungsrichtlinien begrenzt

ist.

3

Disruptive und schnelle Marktdurchdringung Durch die Installation von HomeKit auf den zahlreichen Endgeräten im Rahmen von

iOS9 und dem neuartigen Ansatz, auf ein Hardware-Gateway zu verzichten, werden

bis Ende 2016 in Deutschland ca. 10 Mio. Haushalte „Smart Home Ready“ sein.

Gateway-zentrische Aggregatoren und Plattformanbieter werden hierdurch im Markt

bedrängt und müssen reagieren.

Quelle: Mücke, Sturm & Company

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Home.app: App (ab iOS9)

Datenfreigabe und Steuerung von Geräten

Anzeige der Zustände verbundener Geräte

Gruppierung der Geräte zu Räumen, Zonen und Häusern

Erstellung von Szenarien und Festlegung von

Triggern (Siri, Zeitpunkt, Sensorik der Watch)

HomeKit: Software-Framework

Entdeckung neuer Geräte und Hinzufügen zu

geräteübergreifender Datenbank „Common Database“

Ermöglichung der Anzeige von Informationen aus Datenbank

und Durchführung von Aktionen

Bereitstellung der Kommunikation zwischen konfigurierten

Geräten, Cloud und Bediengeräten

Das Smart-Home-System von Apple wird aus HomeKit als Grundlage, der zentralen App „Home.app“ und den Apps von Drittanbietern bestehen. Aufbau – Smart-Home-Systemkomponenten von Apple

1

2

Common

Database2

Drittanbieter-App 2

Hersteller-Apps:

Kopplung, Einstellung und

Steuerung der Geräte

Darstellung von

gerätebezogenem

Content

Aggregatoren-Apps:

Use-Case- und hersteller-

übergreifende Steuerung

Integration von

intelligenten Systemen

Common

Database2

1: Schlussfolgerung aus Analyse von anderen Apple Developement Kits & nativen Apps

2: Kundeneigene Datenbank, in der Cloud gespiegelt

Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.

5

Ab iOS9 ist kein stationäres Gateway notwendig – eine ständige Verbindung der Geräte zur Cloud ermöglicht den Fernzugriff.

Bridge

Common

Database

Lokale Übermittlung des

Befehls

über WLAN via

Router an das

Endgerät

über Wifi an eine

Hardware-Bridge,

Umwandlung der

Signale und

Weiterleitung per

ZigBee oder Z-Wave

über Bluetooth Low

Energy, Möglichkeit

der Integration eines

Range Extenders

Lokaler Zugriff

Übermittlung des

Befehls über mobiles

Internet an die Cloud

Verarbeitung des

Befehls in der Cloud –

Eingabe in Database

Push-Systematik:

Senden des Befehls

direkt an das Gerät via

jeglichem Internet-

Router

Fernzugriff

W-LAN

Router

Steuerung – Überblick über lokalen Zugriff und Fernzugriff

c

2

c c

b

b

a

a

1

2

3

3

1

Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.

6

Geräte können gruppiert und zu Szenarien geordnet werden – die Integration der Watch-Sensorik als Trigger automatisiert die Steuerung. Systematik – Gruppierung der Devices und Szenarien

Zonen

Räume

Accessories

Services

Häuser

Siri Manueller

Befehl

Sensorik, z.B.

Apple Watch Zeit

Ferienhaus Vermietetes Haus

Zuhause

I 0

Auf

Zu

Gruppierungen Szenarien

Geräte und Funktionen

werden beim Set-Up in

folgende Systematik

eingeordnet:

Accessories und

Services können in

Szenarien geordnet

werden

Trigger für Szenarien

sind:

Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.

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Drittanbieter bringen sich in das HomeKit System durch Geräte und Hersteller-Apps oder durch das Angebot intelligenter Aggregatorenlösungen ein. Einbindung von Drittanbietern – Überblick

HomeKit Produktpartner (Auszug)

WEMO-

Smarte

Zwischenstecker

Zertifizierung durch Apple

„Made for iDevices“-Zertifikationsprogramm für Hardware

Alter Preis: 10% des VK-Preis, min. $10

Neuer Preis: ~ $ 4 pro Produkt

Developer Programm (SDK)

Alter Preis: € 80 p.a.

Neuer Preis: € 99 p.a.

Anbindung durch HDK

Integration von Hardware nur durch Chips,

auf denen der HomeKit Software-Stack

installiert ist

Hersteller: Broadcom, Marvell, Texas Instruments

Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc., Broadcom Corp., Quora (Forum): Royalty of MFI-Programm

Kopplung mit iOS-Geräten

Jedes HomeKit-Produkt hat

einen eigenen Einrichtungscode

Kopplung des Produkts durch Eingabe des Codes in

Hersteller-App

Netatmo-

Smarte Wetterstation

Ecobee3

Smarte Thermostat-

steuerung

Insteon-

Smart Home Hub

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Durch die Integration von HomeKit in iOS9 werden weltweit in Q2/2016 ca. 500 Mio. Endgerätenutzer zu potentiellen Smart-Home-Kunden. Marktdurchdringung – Smart Home Readiness durch HomeKit

1 Statista: iPhone, iPad and iPod sales from 2006 to 2014 (in million units) 2 Werte basierend auf Adaptionsrate von iOS8

Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.

0

50

100

150

200

250

300

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

iPod iPhone iPad

Ab iPod 5. Gen.

(~46,1 Mio.) Ab iPhone 4s

(~346,4 Mio.)

Ab iPad 2

(~222,4 Mio.)

iOS9-fähig, somit HomeKit-kompatibel

Apple Watch

(n.a.)

Anzahl der verkauften Apple-Produkte1

in Mio.; p.a., weltweit

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Sep 15

Okt 15

Nov 15

Dez 15

Jan 16

Feb 16

Mrz 16

Apr 16

Mai 16

Jun 16

Jul 16

Prognose zur iOS9 Adoptationsrate2

in % der iOS-Geräte, weltweit

~ 615 Mio. potentielle

Smart-Home-Kunden

~ 492 Mio. „Smart Home Ready“ -

Endgerätnutzer

9

2015 2016 2017 2018 2019 2020

HomeKit wird äußerst schnell den Markt dominieren – bereits Ende 2016 werden 10 Mio. deutsche Haushalte Zugang zu Apples Smart Home System haben. Marktdurchdringung – Prognose zur Abdeckung der Haushalte

1 Berechnet aus Statistiken von Statista zu Marktvolumen und -anteil von Apple und Zensusdaten des Statistischen Bundesamt

Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.

Entwicklung „Smart Home Readiness“ und HomeKit Nutzung1

Haushalte in Deutschland, in Mio.; EoY Betrachtung

Prozentzahlen bezogen auf Haushaltsanzahl

7,4

18%

HomeKit-Nutzer

Anstieg der Anzahl von

Haushalten, die HomeKit mit

entsprechenden Aktoren und

Sensoren nutzen

Smart-Home-Ready

Wachstum des Anteils der

Haushalte, die durch HomeKit

das intelligente Zuhause

steuern können

Private Haushalte

Leichte Steigerung der

Gesamtanzahl deutscher

Haushalte bis 2020

14,4

35%

41

5,3

13%

13,9

34%

41

2,9

7%

13,9

33%

40,9

2,5

6%

12,7

31%

40,9

0,8

2%

9,7

26%

40,8

0,4

1%

6,9

17%

40,7 Mio.

10

Die Markteinführung von HomeKit wird aus Sicht von MS&C grundlegende Auswirkungen auf den Smart-Home-Markt haben. Auswirkungen

Quelle: Mücke, Sturm & Company

Auswirkung

je Zielgruppe

Implikationen

Mit dem Einstieg von Apple in die

Hausautomatisierung wird das

intelligente Zuhause vom

Nischendasein in den Massen-

markt geführt.

Durch die Senkung der Eintritts-

barrieren, der kostenlosen

Bereitstellung von HomeKit und

der gatewayfreien Plattform-

struktur, schafft Apple einen Lock-

In-Effekt und bindet eine zahlungs-

kräftige Kundengruppe an sich.

Wettbewerber werden sich im

ersten Schritt auf Nicht-Apple-

Kundensegmente konzentrieren

müssen.

Erhöhte Wettbewerbsdynamik

Konsumenten

Mit der Möglichkeit der Steuerung

ohne Gateway wird Apple einen

neuen Nutzungsstandard setzen.

Für Anbieter mit Gateway wird es

zunehmend schwieriger, ihr auf

Hardware basierendes

Geschäftsmodell zu verteidigen.

Anbieter müssen sich entweder

spezialisieren, um ihr Gateway

durch einen für den Kunden

ersichtlichen Mehrwert (Sicherheit,

Usability, etc.) zu rechtfertigen,

oder ihr Geschäftsmodell ändern

und sich gegenüber Plattformen

wie HomeKit öffnen.

Gateway-zentrische

Aggregatoren

Geschäftsmodelländerung

Spezialisten müssen eine

Integration ihrer Produkte in alle

marktbeherrschende Plattformen

(HomeKit, Works with nest,

SmartThings, etc.) anstreben. Über

den Aufbau von Intelligenz in ihren

Lösungen können sie sich

differenzieren und einen Mehrwert

für den Kunden und die

Plattformen schaffen.

Anwendungs-

spezialisten

Fokussierung und Flexibilität

Hardware-Hersteller und Software-

Entwickler erhalten die Möglichkeit,

ihre Lösungen in eine große

Plattform zu integrieren und sowohl

Synergieeffekte durch die

Verknüpfung mit anderen

Lösungen zu generieren als auch

neue Kunden zu gewinnen.

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Roland Schmitt-Hartmann

Projektmanager

Michael Mücke

Managing Partner