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Inhalt
Inhalt Kurzvorstellung Customer Journey – was ist das? Lösungsansätze jenseits der Toolgläubigkeit
L_Kaufmann_J / pixelio.de
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Seit 10 Jahren Consultant für Webanalyse
Anforderungsanalysen, Evaluierungen, Messkonzepte, Schulungen, Analysen, Integration in die Geschäftsprozesse, Strategie-Entwicklungen, Interims Management
AutoScout24, Otto, Xing, Buch.de, FriendScout24, Neckermann, JobScout24, Madeleine, Expedia, ADAC, Stiftung Warentest, Lastminute, Sport Thieme, DKV, comdirect, Thomas Cook, Immowelt, Ergo, Stepstone, Thalia, Nürnberger Versicherung, Immonet, TravelScout24, Sparkasse München, ERV, Scout24 Holding, Flughafen Zürich, BWIN, Deutsche Post, Endress&Hauser, comDirekt, faro, ImmobilienScout24, EMILIA LAY, Cyberport
Google Analytics Zertifikat
Certified WebAnalyst of the Digital Analytics Association,
Adobe Test&Target Power User Training
Coremetrics Partnerproduct Certification
Webtrekk Partner Zertifikat
Certified Requirements Engineer (REQB®)
Indextool: Trained Implementation and Analysis
Omniture
Heiko Vosberg
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Consulting, System Integration and Digital Services.
Reply Group
Applications System Integration
Focusing on vertical solutions
Verticals Market core competencies
Technology System integration
Focusing on horizontal solutions
Hor
izon
tals
Processes Business Process Consulting
Business Process Outsourcing
Banking
&
Financial Services
Extended Enterprise
PA
&
Healthcare
Telco
Media
&
Utilities
Social Networking &
Crowd sourcing
Digital
Media
Architecture & Cloud
Computing
Internet
of
Things
Data
Related
Services
Security IT Govern. &Service
Mngt.
Reply Group
~ 80 companies 560 M. revenue 2013
~ 4.500 employees 28 Offices in Europe
Web : www.reply.de
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Erwartungen aus CJ-Projekten
Langkous in Nederland Nationaal Archief, Den Haag,Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 nl über Wikimedia Commons
Das Tool muss viele Attributionsmodelle kennen, damit wir uns eins aussuchen können.
Mit dem richtigen Attributionsmodell wird jeder sehen, dass meine Kampagnen funktionieren.
Wir erwarten für dieses Projekt keinen
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Was ist eine Customer Journey?
Definition 1: Eine Abfolge von Werbemittelklicks vor einer Konversion
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Klickpfadtools
Die Pfade können bei einzelnen Tools um Views oder andere Touchpoints erweitert werden.
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Klickpfadtools
Durch direkte Messung werden die durch einen Nutzer verwendeten Werbemittel ermittelt.
werden.
Aber passt die Grundannahme?
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Wer von Ihnen würde ein günstiges oder schönes
T-Shirt kaufen, auch wenn Sie eigentlich auf der Suche
nach einem Mantel sind?
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Wer würde den Mantel nicht mehr haben wollen,
nur weil Sie gerade ein schönes T-Shirt gekauft haben?
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Viele Customer Journeys gleichzeitig sind die Regel
Schuhe
Hose
Badeanzug
Smoking
Abendkleid
Anzug
Bluse
Handschuhe
Hemd
T-Shirt
Turn-Schuhe
Jacke
Pullover
Wintermantel Gelber Rock
Schöne Schuhe
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Klickpfadtools
Klickpfade führen immer zu EINEM Ziel. Nach der Zielerreichung werden die Pfade neu aufgebaut. Wenn Sie also während der Entscheidung einen Mantel zu kaufen bereits ein T-Shirt mitnehmen, wird die Zuordnung zum späteren Mantelkauf zerstört. (In Tools, bei denen das nicht so ist, leidet die Lesbarkeit erheblich)
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SEM1 SEM2 1 Kauf, 100
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
Welches
Allokationsmodell
fänden Sie
angemessen?
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SEM1 SEM2 1 Kauf, 100
branded
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
Welches
Allokationsmodell
fänden Sie
angemessen?
… dann kennt der Nutzer
beim 2. Klick die Brand;
vermutlich hatte die erste
Kampagne einen Branding-
Effekt
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SEM1 SEM2 1 Kauf, 100
branded, oder
branded
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
Welches
Allokationsmodell
fänden Sie
angemessen?
… dann kennt der Nutzer
bereits vor dem 1. Klick die
Brand; das Branding war
also bereits fortgeschritten.
Der Nutzer weiß, was ihn
erwartet – warum kauft er
also nicht gleich?
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SEM1 SEM2 1 Kauf, 100
branded oder
branded oder
unbranded
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
Welches
Allokationsmodell
fänden Sie
angemessen?
… dann kennt der Nutzer
bereits vor dem 2. Klick den
Brand nicht sehr gut; die
Brandwirkung der 1.
Kampagne war also nicht so
groß wie im ersten Fall.
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SEM1 SEM2 1 Kauf, 100
branded oder
branded oder
unbranded oder
Visit
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
Welches
Allokationsmodell
fänden Sie
angemessen?
… dann fragt man sich,
warum man das in Google
Analytics nicht sieht.
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SEM1 SEM2 1 Kauf, 100
branded
branded
unbranded
Visit
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
Kann ein
Attributionsmodell
für alle Fälle
ausreichen?
Vermutlich kann das
Ergebnis eines Klickpfadtools
kein einfaches Reporting
sein.
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Wann beginnt eine Customer Journey?
Mit dem ersten Bannerview?
Mit dem ersten Besuch?
Mit dem ersten Besuch nach dem letzten Kauf?
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Wann endet eine Customer Journey?
Mit jedem Budget-Meeting im Marketing?
Mit dem letzten Kauf?
Mit dem ersten Kauf?
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2nd Screen rules… Interessenten sind im Internet oft anonym: 20% der Nutzer löschen täglich ihre Cookies
Interessenten benutzen mehrere Endgeräte: 2,8 Geräte pro Surfer laut Medienstudie ARD/ZDF 2014
Mehrere Personen benutzen ein Endgerät (Familien-Tablet)
Der Kauf mancher Güter findet nicht auf allen Endgeräten statt: Nur wenig Versicherungsabschlüsse am Arbeitsplatz
Bestimmte Kampagnen laufen nur für bestimmte Endgeräte und erzeugen so einen Medienbruch
25 Lange Sales Cycles
Lange Sales-Cycles verschärfen das Problem der digitalen Wiedererkennung; und nur sehr selten gibt es einen Grund, sich jedes mal ein zu loggen
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Für über 90% aller Käufe enthalten die
gemessenen Klickpfade
nur einen Kanal.
(Ohne Berücksichtigung von Post-View)
Digitale Kanaltreue
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Wahrnehmungsdifferenzen sind normal
Der View eines Banners wirkt also nicht bei allen Nutzern gleich.
Ist dann eine personenbezogene Messung oder eine statistische Bewertung genauer?
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Grenzen der Klickpfadtools
Die Erkennbarkeit des Kunden ist beschränkt
2nd/3rd Screen schwer interpretierbar
Start/Ende von Customer Journeys oft nicht erkennbar/messbar
Viele Customer Journeys gleichzeitig/überlappend
Digitale Kanaltreue sabotiert multi-channel Ansätze
Menschen haben unterschiedliche Wahrnehmungen
Nicht alle Kanäle eignen sich für alle Sortimente/Kategorien
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Unter welchen Voraussetzungen gibt es trotz der Probleme sinnvolle Ansätze?
Und was ist eigentlich das Problem?
Und nun? Zu jeder Lösung gibt es ein Problem!
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Zeitreihenanalysen zeigen statistische Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Ereignisreihen auf.
Zeitreihenanalysen ignorieren jeden Medienbruch und können On- und Offline gut kombinieren.
Aber sie funktionieren nur ex post.
Zeitreihenanalysen können helfen
0
10
20
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40
50
60
KW2
KW4
KW6
KW8
KW10
KW12
KW14
KW16
KW18
KW20
KW22
KW24
KW26
NL
SEM
Orders
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Was ist eine Customer Journey?
Definition 2: Die verschiedenen Entscheidungsstufen in einem Kaufprozess
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1. Der Kunde nutzt ein Pre-Set ihm bekannter Marken / Shops
2. Der Kunden addiert oder subtrahiert Marken/Shops im Auswahlprozess
3. Entscheidung Was, Wo und Wie gekauft wird
4. Interaktion auf die Marke/Shop und Reaktion
5. Auswahl der Marke/Shops ohne erneute Evaluierung
Wie Kunden entscheiden
2. Evaluate
3. Buy
4. Experience
5. Loyalty
1. Consider
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Ist das Ziel für jede dieser Gruppen ein Sale
Haben Sie für jede dieser Gruppen sichtbare Inhalte auf der Website?
Bei einer Conversionrate von 2% sind vermutlich die meisten Nutzer in den ersten beiden Gruppen
Einfaches Customer Journey Modell
http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
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Wenn die Zwischen-ziele messbar sind, fallen die meisten Hürden der CJ-Messung weg.
Zielgerichtete Kampagnensteuerung
http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
Die hier gezeigten
Konversions-Ziele sind
nur Beispielhaft und
sollten dringend auf Ihre
Website angepasst
werden.
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Was ist eine Customer Journey?
Definition 3: Die Veränderung des Kundenverhältnisses im Laufe der Zeit
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Customer Lifetime Value
Serve & Retain Reactivate
Customer Life Time Value
Time
WELCOME PROGRAM
NEW CLIENTS
RETENTION PROGRAM
EXISTING CLIENTS
NEW CLIENTS ACQUISITION
REACTIVATION
INACTIVE CLIENTS
Acquire & Convert
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Beispiel Customer Lifecycle B
rand
Loya
lty
time
Product registered
Engage Dialog and Loyalty Re-Engage
Welcome Program
Ongoing communication
- Newsletter - Monthly segmented
communication - Competitions - Surveys - Renewal - Cross-/Upsell
CATCH & CONVERT Lead Generation -
Qualification
CONNECT Dialog
Ambassador
Identification, Special Offers and rewards
DISCOVER Initiate dialogue
WELCOME PROGRAM
NEW CLIENTS
RETENTION AND ACTIVATION PROGRAM
EXISTING CLIENTS
REACTIVATION
INACTIVE CLIENTS
LEAD MANAGEMENT
Segment1
Segment 2
Segment3
Segment 4
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Quick Wins Pragmatischer Ansatz mit überschaubarer Anzahl an Modellen mit geringer Komplexität
1. Kontextbezogene Herangehensweise
2. Use Cases erstellen
3. Angebotsmanagement
Customer Journey Quick Wins
Empfehlung
Shop
Newsletter
AD-Server
PIM
DWH / BI
eCRM
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Anonym Kunde/Interessent
Customer Journey Long Tail
Marketing Automation
Shop
Newsletter
AD-Server
• Empfehlung
PIM
DWH / BI
Zentrale CRM
Social Media Facebook
Loyalty
Empfehlung
Shop
Newsletter
AD-Server
PIM
DWH / BI
eCRM
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Evolution der BI-Tools
Customer Transactions
Moderne BI-Lösungen sind schnell genug, um ganzheitliche Ansätze zu
verfolgen
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Oracle Retail Data Model
Vor dem Hintergrund eines solchen (beispielhaften) Ansatzes wird deutlich,
dass Customer Lifetime Value Berechnungen nur im BI stattfinden können.
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Oracle Retail Data Model – Predictive Analytics
Bisher
beschränken sich
die
automatischen
Vorhersagen
eher auf das
Kaufvolumen als
auf den Käufer,
aber..
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Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft Niels Bohr
Niels Bohr
„Niels Bohr“ von The American Institute of Physics ,Lizenziert unter Gemeinfrei über Wikimedia Commons
Heiko Vosberg
Senior Consultant
+49 151 1955 7696
Profondo Reply GmbH, Konsul-Smidt-Str. 8k, 28217 Bremen, Tel. +49 421 365194-20, [email protected], www.reply.de