I KICK OFF 20171

Ganzheitliche Customer Journey OptimierungWorkshop Google Analytics Conference by e-dialog

Timo von Focht, Country Manager D-A-CH, Commanders Act

Schloss Schönbrunn, Wien, 6. April 2017

• Welche Online- und Offline-Daten helfen mir bei der Kundenakquise?

• Was sind meine Herausforderungen, um an diese Daten zu gelangen?

• Wie kann ich diese Daten nutzen, um einen möglichst hohen Kundenwert zu erzielen?

• Was kann ich tun, damit dies nicht der Wettbewerb (auf Basis meiner Daten) tut?

Wichtige Fragen, die sich im Marketing heute stellen.Ein paar Denkanstöße...

3

Workshop Agenda

4

Ganzheitliche“ Customer Journey Optimierung

Wie optimiere ich alle Touchpoints mit meinen Kunden vom Erstkontakt bis hin zum wiederholten

Kauf (Ansprache, Kanalauswahl, Budget)

1. Onsite und Offsite Datenintegration

2. Saubere Erfassung aller Kanäle & Kampagnen

a. Deduplizierung (Cookie Weiche), Post Click, Post View

b. Attributionsmodelle selber bauen

3. Data Ownership und Data Leakage Protection

4. Commanders Act

5. Fragen & Antworten

Onsite- und Offsite DatenintegrationEchtzeit Aktivierung & Targeting im Omnichannel

01

Email

Reco

Data ManagementAufgabe

6

Website

Reco

@

Data ManagementKundenprofil

7

Kauf-

HistorieSozio-

Demo.

Kanal-

inter-

aktion

Kunden-

Segment

End-

gerät

Interesse

aktuell

Collect Sync Segment Activate

Vierstufiger ProzessWie aktiviere ich meine Kundendaten?

8

Daten Sammeln

9

4 Arten von Datentöpfen

Offline

Online

Onsite Offsite Other (Partners)

CRM

DWH / BI

Call Center

Lettershop

Instore

...

Website

Mobile Site

Apps

Instore Screen

Push

...

Display

Affiliation

Search

Social

Email

...

External DMP

Data Marketplace

Probabilistic Data

...

First Party

Data

2nd & 3rd Party

Data

Daten synchronisieren

10

Visitor Stitching

Offline Onsite Offsite Other (Partners)

Kunden Segment

Kaufhistorie

Soziodemographie

Scoring

...

Onsite Verhalten

Content/Katalog

Recency/ Frequency

Warenkorb / AOV

...

Ad Content

Views/Clicks

...

Database

Nutzer Segmente

2nd/3rd Party Daten

Probabilistisch

Lookalikes

...

Unique

Visitor ID

Endgerät

Segmentierung

11

So bauen Sie horizontale und vertikale User-Segmente.

Offline Onsite Offsite Other (Partners)

CRM-Segment

BI-Segment

Call Center-Segment

...

Website User

Mobile Site User

App User

Instore Screen User

Push Notification

User

...

Display Viewer

Affiliation Clicker

Search Clicker

Social Viewer

Email Opener

...

Externes DMP-

Segment

2nd /3rd Party User

Segment

Probabilistisch

...

Segmentierung

12

So bauen Sie horizontale und vertikale User-Segmente.

Offline Onsite Offsite

CRM-Segment

BI-Segment

Call Center-Segment

...

Website User

Mobile Site User

App User

Instore Screen User

Push Notification

User

...

Display Viewer

Affiliation Clicker

Search Clicker

Social Viewer

Email Opener

...

External DMP-

Segment

2nd /3rd Party User

Segment

Probabilistisch

...

Segment Beispiel:

Bestandskunde, weiblich, 30 – 35, Premium Segment / hoher WK-Wert.

Besuch nach View eines Display Ad, App Nutzer,

Interesse: Geschenk für Kind, Kind = Junge, 3-5 Jahre alt.

Zeitraum: 3 Wochen vor Ostern

Other (Partner)

Segment Aktivierung

13

So aktivieren Sie horizontale und vertikale User-Segmente.

Push Notification:

Ostern mit Kindern

Email Programm:

30% Frühjahrsrabatt auf neues Kinderfahrrad...

Segment Beispiel:

Bestandskunde, weiblich, 30 – 35, Premium Segment / hoher WK-Wert.

Besuch nach View eines Display Ad, App Nutzer,

Interesse: Geschenk für Kind, Kind = Junge, 3-5 Jahre alt.

Zeitraum: 3 Wochen vor Ostern

Stop! Nach Ostern...neue Inhalte!

Collect Sync Segment Activate

Kontrolle und OptimierungWas kommt nach der Aktivierung?

14

Optimize Test

Saubere Erfassung aller KanäleKosten und Metriken in den Griff bekommen

Attribution 02

Exakte Daten sind die

Voraussetzung für alle

nachgelagerten

Maßnahmen.

3876COMPANIES

2016

2015

1876COMPANIES

Quelle: Chiefmartech.com 2016

Die Herausforderung...

100COMPANIES

2011350

COMPANIES

2012 947 COMPANIES

2014

2015

• Datenqualität:

• Sauberes Erfassen der Marketingdaten und Kosten

• Nutzerzentrische Daten (statt nur kampagnen-zentrisch)

• Wichtig: Zugriff auf anonyme, userzentrische Rohdaten

• Datenzugang:

• Passende Architektur - keine Daten Silos

• Daten-Aktivierungsmöglichkeiten – in Echtzeit!

• IT-Unabhängigkeit des Marketing-Teams

• Datenprozess:

• Kontinuierlich testen und optimieren.

• Kampagnen-Attribution analysieren und anwenden.

Erfolgsfaktoren im Data Driven Marketing

18

1. Datenbasis für Attribution

2. Kampagnen Ausführung

3. Measurement Plan

4. Operative Gegebenheiten

4 Säulen der Customer Journey OptimierungReifegradmodell Attribution

4 Säulen der Customer Journey Optimierung1. Datenbasis für Attribution

PAID

KAMPAGNEN

OWNED &

ORGANISCHER

CONTENT

CRM DATEN OFFLINE DATEN

Level 1 Level 2 Level 3 Level 4

4 Säulen der Customer Journey Optimierung

21

Kampagnen-Daten tracken. Beispiel: Level 1

Affiliate (CPO)

Search (CPC)

Display (CPM, CPC)

- Prospecting

- Retargeting

Social

Click-TrackingHome/Landing

Page

Thank you

Page

Kampagnen Daten sauber tracken

22

Einfache Cookie-Weiche

Click-TrackingHome/Landing

Page

Thank you

Page

Last-Paid-Click

CookieAffiliate (CPO)

Search (CPC)

Display (CPM, CPC)

- Prospecting

- Retargeting

Social

Last Click-Attributionsmodell

23

Display

Ad

Facebook

Ad

SEM SEO Retargeting Affiliation

T-30 T-25 T-15 T-7 T-3 T

Konversion

Kanal

Endgerät

Customer

Journey

Attribution € 0% 0% 0% 0% 0% 100%

Nur der letzte Klick steuert zur Konversion bei.

Nur der Marketingpartner des letzten Klicks wird bezahlt.

Kampagnen Daten sauber tracken

24

Beispiel: Level 2

Affiliate (CPC, CPO, Fix)

SEA Brand/non-brand/

Shopping (CPC)

Display Prospecting /

Retarging/ Paid Social

(CPM, CPC)

Email

SEO Brand / Non-Brand

Offline / TV (CPM)

Click-Tracking

View-Tracking

Home/Landing

Page

Thank you

Page

Referrer

Social Media

Kampagnen Daten sauber tracken

25

Level 2

Affiliate (CPC, CPO, Fix)

SEA Brand/non-brand/

Shopping (CPC)

Display Prospecting /

Retarging/ Paid Social

(CPM, CPC)

Email

SEO Brand / Non-Brand

Offline / TV (CPM)

Click-Tracking

View-Tracking

Home/Landing

Page

Thank you

Page

Referrer

Social Media

Umsatzaufteilung

je nach Erfolgsbeitrag

INTELLIGENTE COOKIE-WEICHE

BUSINESS CASE

▪ Namhafter süddeutscher Multi-

Channel Fashion Retailer

▪ 60 Filialgeschäfte

▪ In Familienbesitz

HERAUSFORDERUNGEN UMSETZUNGK&L RUPPERT

TagCommander hat uns geholfen, Marketingbudgets in fünfstelliger Höhe einzusparen

und die besten Kampagnenkanäle zur Neukundengewinnung zu identifizieren. Verena Graf, Leitung Web-Marketing

STELLIGES BUDGET

GESPART NACH NUR

6 MONATEN

GERINGERE KOSTEN

PRO KAUF (CPA)!5- 🔻300%ABWEICHUNG ZWISCHEN WEB-

UND BACKEND-DATEN<1%

▪ Mehrfachprovisionen pro Sale

vermeiden

▪ Schutz vor Cookie-Spamming

▪ Tatsächlichen Erfolgsbeitrag der

einzelnen Marketingkanäle verstehen

▪Website, Analytics und Finanzdaten

sauber abgeglichen

▪ Last-Click Modell mit Basket-Protection

technologisch umgesetzt

▪Mehrfachprovisionen automatisch

dedupliziert

“

4 Säulen der Customer Journey Optimierung2. Kampagnen Ausführung / interne Prozesse

TAKTISCHES

VORGEHEN

KAMPAGNEN-

GETRIEBENINTEGRIERT PRÄDIKTIV

- Entscheidungen

und Pläne pro

Plattform

- Plattform-/Kanal-

spezifische KPIs

- Entscheidungen und

Pläne pro Kampagne

- Roll out pro Kanal

- Gemeinsame KPIs

- Manuell

- Entscheidungen

pro Art von

Nutzer/Kunde

- Übergreifende

KPIs

- Automatisiert

- Vorhersage

Kampagnen-

Performance

- Berechnung

Kundenwert und

Churn

Level 1 Level 2 Level 3 Level 4

4 Säulen der Customer Journey Optimierung3. Measurement Plan / Ziele

KEIN ZIELTRAFFIC

ZENTRIERT

TRANSAKTIONS-

ZENTRIERT

NUTZER

ZENTRIERT

- Budget-Split nach

Intuition/ Erfahrung

des Entscheiders

- Keine

kanalübergreifende

Messung

- Fokussierung auf

KPIs wie Impressions,

Klicks, CPC, CPL,

etc.

- Plattformspezifische

KPI

- Vielzahl an Tags

- Fokussierung auf

KPI wie CR, ROI,

KUR,…

- Konzentration auf

das untere Ende

des Funnels

- Ziel: Verständnis /

Optimierung der

gesamten

Customer Journey

- Möglichkeit zur

Steuerung von Top

of the funnel, After-

sales, Loyalty…

Level 1 Level 2 Level 3 Level 4

Herausforderung bei transaktionsbasierter Aussteuerung

29

Voraussetzung für Erreichen Level 3: Kosten pro Kanal / Tool wichtig

Affiliate Search Display Email

Zanox

Affilinet

TradeDoubler

Commission Junction

Stylight

...

Google

Bing

Yahoo

Yandex

Baidu

...

Google

Facebook

Criteo

AdRoll

Xplosion

NextPerformance

...

Salesforce

Adobe

Emarsys

SmartFocus

Mapp Digital

Optivo

...

Alle Kosten

Alle Plattformen

Display Facebook SEM SEO Retargeting Affiliation

Konversion

4% 25% 8% 16% 22% 25%

T-30 T-25 T-15 T-7 T-3 T

Alle Touch Points tragen zur Konversion bei.

Alle Marketingpartner werden dem Attributionsmodell entsprechend

bezahlt.

Beispiel Level 3: Pluri-Variables Attributionsmodell

BEISPIELDATEN

Kanal

Endgerät

Customer

Journey

Attribution €

Fallstudie Disneyland Paris

31

Viele Änderungen für Cash-Backer bzw. CouponingIn manchen Ländern waren Cash-Backer die großen Gewinner des neuen Attributionsmodells.

In anderen Ländern sind sie als Marketingpartner komplett weggefallen.

Effizienzsteigerung der Medienbudgets um 5%Bei der europaweiten Betrachtung aller relevanten KPIs konnte eine durchschnittliche

Steigerung aller KPIs um ca. 5% festgestellt werden.

19-fache Steigerung des DisplaymarketingsDas neue Attributionsmodell zeigt die große Effizient des Display-Kanals und führte zu einer

extrem starken Steigerung der Investitionen in diesen Kanal.

4 Säulen der Customer Journey Optimierung4. Operative Gegebenheiten

Buy-in vom Top Management

Abteilungsübergreifende Projekte/Teams

Customer Journey Visualisierung

Plattform/Datenintegrationen

Zur Selbst-Evaluierung: 1 Levelpunkt pro angekreuztem Feld.

Herausforderungen bei mehreren Ländern, Währungen, Partnern, Kanälen und Endgeräten

33

Tag Management

- Customer journey tracking

- Detailliertes Reporting

x x x x

x x x x

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Länder

Endgeräte

Marketingpartner

DATA

DAT

A

Währungen

DATA

Attributionslösung

- Anwendung des

Attributionsmodels

- Reporting & Dashboarding

Buchhaltung

- Automatisierte Bezahlung

- Bezahlung nach dem

Attributionsmodel

Projektplanung für fortgeschrittene Attribution

34

Keine

Deduplizierung

Deduplizierung der

Marketingkanäle

Erfahrung

Zeit

Fortgeschrittene

Deduplizierung

Kaltes

Attributions-

model

Warmes

Attributions-

model

Echtzeit

Ausnahme

Prioritäten

Was kommt im Anschluss?

35

Dynamische Attribution

Data Ownership & Data LeakageFirmendaten vor dem Zugriff Dritter schützen.

0336

Piggy Backing - Die unerkannte Gefahr

Ihre Firmen-

Website

Ihr (Re-)Marketing-

Anbieter

„Huckepack“-

Anbieter

Ihr(e)

Wettbewerber

Piggy Backing – Gefahr für Ihre Unternehmensdaten

38

DATA GOVERNANCE, SICHERHEIT UND PRIVACYWichtige Tipps für Ihre digitale Zukunft

So wertvoll wie Gold!

• Daten:

> Kundendaten sind Firmendaten.

> Schützen Sie sie, als wäre es Gold.

• Marken:

> Schützen Sie Ihre Brand vor negativer PR durch mangelde Compliance.

> Geben Sie acht auf Sicherheitslücken, um Leaks / Gefahren vorzubeugen.

• Nutzervertrauen:

> Behandeln Sie Nutzerdaten mit größtem Respekt.

> Schon jetzt fit machen für den 25. Mai 2018 (EU-DSGV!)

COMMANDERS ACT

04

Commanders Act: Im Herzen des Data Management

Führender europäischer Lösungsanbieter für die Optimierung der Effizienz

und Performance der Kundenansprache auf Basis integrierter,

kanalübergreifender Nutzerdaten.

Marketing-Teams können die volle technische und operative Kontrolle

sowie die Übersicht über alle Kundeninteraktionen gewinnen

und diese proaktiv, datenbasiert und in Echtzeit steuern.

Gegründet 2010 in Paris

370+ Kunden in 17 Ländern

+100% Wachstum / Jahr

Team: 65 Personen

Büros: Paris, London, München, Mailand und Amsterdam

Renommierte Investoren: Hi Inov, X-Ange, BPI France

CO

MM

AN

DE

RS

AC

T-

PL

AT

TF

OR

M

LÖSUNGS-PORTFOLIO

42

ATTRIBUTION

DATA

TAG

ANALYTICS FOUNDATIONDATA CAPTURE

360° VISIONCLIENT / PROSPECT

CUSTOMER EXPERIENCE

« RIGHT MESSAGE/ RIGHT MOMENT »

MEASURECAMPAIGN EFFECTIVENESS

CLIENT

BENEFITS

CLIENT REFERENCES

FINANCIAL SERVICES

MEDIA & TELCO

SERVICES

FASHON & COSMETICS

TRAVEL & TOURISM

RETAIL

E-COMMERCE

FOOD & BEVERAGE

Vielen Dank für Ihre Zeit & Fragen!

Timo von Focht

Twitter: @googelfish

Timo.von.Focht@CommandersAct.com