Abb. 1 Das Verkaufsprozess Modell (Ackerschott 2001: 21)
Verkaufsprozess Modell
Identifizierung
Entscheidung
Qualifizierung
Verteidigung
Angebot
Realsierung
1
6 2
4
5 3
„Fah
rstu
hl“-
Effek
t
eventuell neue
Verkaufschanchen
Identifizierungsphase
Qualifizierungsphase
Verteidigungsphase
Angebotsphase
Entscheidungs-phase
Realisierungs-phase
Abb. 2 Verkaufsphasen als Trichtermodell (Vgl. Ackerschott 2001: 21)
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Abb. 3 Lead Management Trichtermodell (in Anlehnung an Sirius Decisions 2012: The Rearchitected Demand Waterfall)
Lead Management Trichtermodell Identifizierung
Entscheidung
Qualifizierung
Verteidigung
Angebot
Realsierung
„Fah
rstu
hl“-
Effek
tev
entu
ell n
eue
Verk
aufs
chan
cen
Marketinggenerierte Kontakte
Inbound Outbound
Marketing Qualified Lead (MQLs)
Vertriebsinnendienst Akzeptierte Leads (TALs)
Vertriebsinnendienst Qualified LeadsTQLs
Vertriebsinnen-dienst generierte
Leads
Vertriebsaußen-dienst Akzeptierte
Leads (SALs)
Vertrieb Qualified
Leads (SQLs)
Vertriebsaußen-dienst generierte
Leads
Kunde
Anonyme Webseitenbesucher und Produktinteressenten jeglicher Art.
Potenzielle Kunden, bei denen das Bedürfnis nach dem Produkt oder der Dienstleistung noch geweckt werden kann.
Marketing
Vertriebsaußendienst
Verkausphasen Lead Flow Abteilung
Adresslisten-händler
Vertriebsinnendienst
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Abb. 21 Five ways to build a $100 million business, (Janz 2014) ergänzt involvierte Abteilungen zur Kundengewinnung (Bosmeny 2014)
$100M Business
>100.000 $ durchschnittlicher Umsatz pro Kunde
• Marketing • Vertriebsinnendienst • Außenvertrieb
>10.000 $ • Marketing • Vertriebsinnendienst
<10.000 $ • Marketing
Abteilungen zur Kundenentwicklung
durc
hsch
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iche
r Um
satz
pro
Kun
de
in $
pro
Jah
r
Anzahl an Kunden x 1.000
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Abb. 5 Online-Leadgenerierungsprozess (Wiegelmann)
Online-Leadgenerierung
WebsiteEvents
Social MediaPublic Relation
AdvertisingLanding Page
w/ Form
Landingpage
Fill
out
Form
Form
Fill
Content Ausliferung per
„Thank You Page“
Landingpage
Download
Content Auslieferung per
Download
Verschiedene Kanäle mit Verweis auf die Landingpage
Landingpage mit Contentangebot im Austausch gegen Kontaktinformation
Auslieferung des Content über Landingpage und E-Mail I
Legend
EXCLUSIVE GATEWAY
PARALLELES GATEWAY
FLOW
EVENT
I
Signed Up
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Abb. 6 Mögliche Informationsanreicherung der Kontaktdaten (Angelehnt Netprospex 2014)
Informationsanreicherung
Job Titel **
Nachname
Vorname
E-Mail Adresse *
Firma **
Abteilung
Job Position
Firmen Tel.Nr. direkt Durchwahl
Geschäfts-Adresse
Stadt
PLZ
Bundesland
Webseite Ø Unternehmens- Umsatz
# Unternehmens-Mitarbeiter
Industrie
Basis
-Info
rmat
ion
Info
rmat
ions
anre
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rung
dur
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exte
rne
Date
nban
ken
erweiterte KontaktinformationIdentifizierung Buying Center
Scoring/Qualifizierung
Vorbereitung Verkaufsgespräch
Validierung *Vereinheitlichung ** I I I I II
Verwendete Web-Technologien
Social Media Profile Daten
Social Media Profile Fotos
Info
rmat
ions
anre
iche
rung
dur
ch
Web
und
Soc
ial M
edia
Scr
apin
g
Mitarbeiter Fach-lichequalifikat.
Verwendete Produkte
Identifikation Buying Center
ITechnologieMitarbeiter aktivitäten
Geschluss-folgerte Region
Browser, Betriebssystem
Spracheinstellung
Geschlussfolg. Unternehmen
Informationsanreicherung durch Metadaten und eingearbeitete Felder
bei der Online-Leadgenerierung
BesuchteWebseiten Lead Source
Lead Source Content
Suchbegriffe SEA
I
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Abb. 24 Rollen im Buying Center (angelehnt an Kreutzer 2015: 19)
B2B Buying Center Rollen„Gatekeeper“
Nutzer
EntscheiderEinkäufer
Einfluss-nehmer
Initiator
Buying Center
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Abb. 4 Einfluss der Rollen in den Phasen der Beschaffung (in Anlehnung an Webster/Wind 1972: 80)
BC Rollen / Beschaffungsphasen
Einflussnehmer
EntscheiderNutzer
Einkäufer
„Gatekeeper“
Bedarfserkennung Klärung von Zielen Ermittlung von Beschaffungs-alternativen
Bewertung von Alternativen Lieferantenauswahl
Beschaffungsphasen
Buyi
ng C
ente
r Rol
len
XX
XX X X
X
X X XX
X X XInitiator X
X X
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B2B Segemtierungskriterien (Wiegelmann 2015)
Mak
ro-S
egm
entie
rung
***
Mik
ro-S
egm
entie
rung
***
Lebenszyklus Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, bzw. Lebensform
Geografische KriterienMakro-Geografie, Mikro-Geografie
Sozialisation Kultur, Religion
Soziale Schicht Beruf und Ausbildung, Einkommen, Milieus
Interaktionskriterien Gruppenstruktur, Gruppenverhalten
Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale Lebensstil, Risikoeinstellung
Produktspezifische KriterienMotive, Einstellung, Involvement
EinkaufsstättenwahlBetriebsform, Geschäftstreue und -wechsel
MediennutzungArt und Zahl der Medien, Nutzungsintensität
PreisverhaltenPreisklasse, Kauf von Sonderangebote
Körperliche BeschaffenheitGeschlecht, Körpergröße, Typ
Physiologische DefekteAllergien, Behinderungen, Unverträglichkeiten, Sehstärke
Situationzeitliche Einflüsse, Verfassung des Käufers, physische und soziale Umgebung, Anlass
TerminJahreszeit, Tages-/Wochen-/Monatsverlauf, jährlich stattfindende Termine
Produktspezifische KriterienProduktauswahl, Markenwahl und Markentreue, Kaufhäufigkeit, Kaufvolumen, Verbundnachfrage
Demografisch * Psychografisch * beobachtbares Kaufverhalten *Soziologisch * Physiologisch * Zeit *
Mögliche Segmentierungskriterien für den B2B-Markt
Mögliche B2B Segmentierungskriterien (Wiegelmann 2015)
Bezogen auf Organisationsverhalten **
Organisationstyp
** Vgl. Kesting, Rennhak 2008: 48 ff.
Demographische Kriterien Organisationsgröße (Mitarbeiteranzahl, Jahresumsatz)
Einkaufsvolumen, Bedarf
Wertsteigerung der eingekauften Produkte,
Bedeutung der eingekauften Produkte für das Unternehmen
Unternehmensalter
Geografische KriterienOrganisationsstandort,
lokal, regional, national, international, global
Organisatorische Kriterien:Einkaufspolitik, durchschnittliche Auftragsgröße, Häufigkeit der Aufträge, Lagermöglichkeiten
Lieferanten-Kundenbeziehung:potenzieller NeukundeErstkäufermöglicher Verbund- und WiederkaufStammkunden ehemalige Kunden Kunden des Wettbewerbs Nichtverwender der Produkte Möglichkeit von GegenleistungsgeschäftReferenzkunde
Demografische Mekmale BC:AusbildungStellung im Unternehmen
Psychische Charakteristik BC:Lifestyle, Risikobereitschaft, Entscheidungsstil, Informationsgrad
Kaufmotive der BC RollenInteresse an der Beschaffung, persönliche Ziele, Präferenzen für Anbieter bzw. Produkte
LEAD
Buying Center RollenEntscheider, Influencer, Gatekeeper, Nutzer, Einkauf
OrganisationOrganisationsbezogen **
*Vgl. Freter 2008: 93
Bezogen auf Organisationsmitglieder **
Zusammensetzung des BCGröße identifizierbare RollenAusbildung, Stellung im Unternehmen
Marktstruktur Branchenzugehörigkeit
Marktvolumen
Marktführer
Lead User
B2B2C, B2B2B
Erwartete Transaktion AuftragsgrößeAuftragsvergabekriterien
AuftragsvergabekriterienFormalitätenKaufzeitpunktGewährleistungenZahlungsbedinungen
Geschäfts-ArchetypenSchöpferVerteilerVermieterVermittler
Verwendete Technologien:kompatible Produktegeplante Anschaffungneu implementierte Produktegeschultes Personal
Produktverwendung:Produktverwendung (Use Case)Verwendungsintensität Lagermöglichkeit
Customer Touchpoints:Lead SourceInformationsgewinnungArt und KanalHäufigkeit parallele Aktivitäten des BC vermutete Kaufprozessphase
*** Vgl. Pförtsch/Godefroid: 2013: 117 f.
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Abb. 26 demographisches Leadscoring (in Anlehnung an Rothman 2014: 316)
Leadscoring
Abb. 27 Leadscoring Verhalten (in Anlehnung an Rothman 2014: 317)
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