Entwicklung eines Marketingkonzepts für eine Übungsfirma
Impulse für die praktische Arbeit im Bereich Marketing in Übungsfirmen
Quelle: http://www.pulsity.com/content/sub_marketing.jpg
Lehrveranstaltung: Arbeiten in der Übungsfirma
Lehrveranstaltungsnummer: 2206 PI
Lehrveranstaltungsleiter: Dr. Peter Krauskopf
Autorinnen:
Locher Martina h0151862
Schmidt Maria h0150192
Sommersemester 2005
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Inhaltsverzeichnis
Einführung.................................................................................................................................. 3 1. IST-Analyse: Marketing – und Verkaufsstärke ..................................................................... 4
1.1 Erläuterungen zur Checkliste ........................................................................................... 5 1.1.1 Sortimentsstärke ........................................................................................................ 5 1.1.2 Preisniveau ................................................................................................................ 7 1.1.3 Service- und Dienstleistungsstärke ........................................................................... 7 1.1.4 Werbe- und Promotionsstärke ................................................................................... 8 1.1.5 Kundenstruktur.......................................................................................................... 8 1.1.6 Kundenreklamationen ............................................................................................... 8 1.1.7 Kundenzufriedenheit ................................................................................................. 8
1.2 Mögliche Anwendung im Übungsfirmenkontext............................................................. 9 2. Erarbeitung der relevanten Ziele im Bereich Marketing und Kommunikationspolitik ....... 11
2.1 Mögliche Anwendung im Übungsfirmenkontext........................................................... 13 3. Maßnahmenplanung und Durchführung .............................................................................. 15
3.1 Externe Kommunikationspolitik .................................................................................... 15 3.2 Servicepolitik ................................................................................................................. 18 3.3 Verkaufsförderungspolitik ............................................................................................. 18
4. Marketing-Controlling – wurden die Ziele erreicht? ........................................................... 20 5. Abschlussbemerkung ........................................................................................................... 22 6. Anhang ................................................................................................................................. 26 7. Literaturverzeichnis………………………………………………………………………..29
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: The Boston Consulting Group Growth-Share Matrix................................. 6
3
Einführung
Im Zuge unserer Auseinandersetzung mit dem Thema „Entwicklung eines
Marketingkonzepts für eine Übungsfirma“ haben wir uns darauf geeinigt, zwei
Aspekte in unserer Seminararbeit zu berücksichtigen:
Erstens: Wie können die Schüler/innen alias Mitarbeiter/innen einer Übungsfirma die
firmeneigenen Produkte vermarkten, welche Möglichkeiten gibt es, die eigenen
Produkte am Markt zu positionieren, zu bewerben, Feedback/
Verbesserungsvorschläge für die eigene Arbeit/eigenen Produkte zu erhalten, sprich,
wie können die PRODUKTE der Übungsfirma besser vermarktet werden?
Der zweite Aspekt bezieht sich auf die Vermarktung der ÜBUNGSFIRMA an sich.
Wie kann der Bekanntheitsgrad der Übungsfirma bei den
Schüler/innen/Eltern/Lehrkräften der eignen Schule aber vor allem auch bei anderen
Übungsfirmen gesteigert werden? Das heißt, wie kann eine Übungsfirma ihre externe
Kommunikationspolitik gestalten.
Diese beiden Aspekte von Marketing – Vermarktung der ÜFA-Produkte und
Vermarktung der ÜFA selbst – werden in der vorliegenden Arbeit behandelt.
Wir haben unsere Arbeit in vier Teilbereiche gegliedert, die auch die zeitliche Abfolge
der Tätigkeiten im Bereich ÜFA-Marketing wiedergeben sollen. Das erste Kapitel
behandelt die „Ist-Analyse“ des Marketings, d.h. die Analyse der Positionierung der
eigenen Produkte am Markt. Im zweiten Kapitel gehen wir kurz auf die Formulierung
von Marketingzielen (Umsatz- und Absatzziele) ein, diese Zielformulierung sollte vor
dem Beginn der Marketingtätigkeit und vor Maßnahmenimplementierungen
geschehen. Im dritten Teil der Arbeit geht es dann um das Erstellen eines
Marketingplanes und um die Umsetzung der Ziele und Maßnahmen. Im vierten
Kapitel gehen wir abschließend auf das Controlling der Marketingziele ein.
Wir hoffen, mit unserer Seminararbeit brauchbare Impulse für die praktische Tätigkeit
im Bereich ÜFA-Marketing geben zu können.
4
1. IST-Analyse: Marketing – und Verkaufsstärke
Um einen erfolgreichen Marketingplan für seine Übungsfirma zu entwerfen ist eine
genaue Ist-Analyse bezogen auf
- das Unternehmen
- die Wettbewerber
- die Nachfrager und
- sonstige relevante Umweltfaktoren
unbedingt erforderlich.
Ein hilfreiches Instrument solch einer Analyse stellt eine Checkliste dar, die eine
Begründung dafür liefern sollte, worauf sich die gegenwärtige eigene Position im
Markt zurückführen lässt.1 (siehe Anhang 1)
Diese Ist-Analyse sollte gleich zu Beginn des Semesters durchgeführt werden, um in
weiterer Folge als Basis für die Zielformulierung bzw. für das Entwickeln eines
Marketingplans zu dienen.
Bei der Durchführung der Ist-Analyse müssen sich die ÜFA-Mitarbeiter/innen intensiv
mit ihrer Firma auseinander setzten und lernen, wo bestimmte Daten zu suchen sind
bzw. wie man sich am besten zu Recht findet. Ausschlaggebend ist, dass sie von
Anfang an selbständig arbeiten können, ein Ziel vor Augen haben und zur
Verbesserung ihrer Übungsfirma beitragen können. Somit ist ein motivierter Einstieg
in die Übungsfirma gegeben.
Wir haben in der unten abgebildeten Checkliste sieben mögliche Analyseobjekte
identifiziert. Diese sollten von 2-3 ÜFA-Mitarbeiter/innen behandelt und in weiterer
Folge bewertet werden.
Das Ergebnis sollte das ganze Jahr über in der Übungsfirma sichtbar angebracht
werden, um sich darauf auch später noch beziehen zu können. Weiters sollte es im
Intranet bzw. auf der Homepage der Übungsfirma abgespeichert werden, um der
nachfolgenden Klasse als Vorlage und Hilfe zu dienen.
1 Vgl. Berekoven 1995, S. 399f
5
1.1 Erläuterungen zur Checkliste
1.1.1 Sortimentsstärke
a) Sortimentsaufbau:
Es muss darauf geachtet werden, dass das angebotene Sortiment auf Schüler /innen
abgestimmt ist, d.h. ÜFA-Mitarbeiter/innen müssen mit den Produkten etwas
anfangen können, sich darunter etwas vorstellen können und an deren Kauf
interessiert sein. Weiters könnte darüber diskutiert werden, ob das Sortiment
verkleinert bzw. erweitert werden sollte oder ob eine Diversifikation durchgeführt
werden sollte.
b) Sortimentspositionierung.:
Hierfür bietet sich beispielsweise das Ausarbeiten eines Marktanteils-/
Marktwachstums- Portfolios der Boston Consulting Group an. (Abb.1)
In diesem werden Unternehmensbereiche bzw. Produkte hinsichtlich des
Marktwachstums und relativem Marktanteil verglichen. 2
Erläuterungen zum Modell:3
Poor Dogs: Die Poor Dogs sind (mit Einführung oder am Ende ihres
Produktlebenszyklus) die Problemprodukte, die „armen Hunde“ des Managements.
Sie haben (erst / nur noch) ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen
Marktschwund und einen geringen Marktanteil.
Question Marks: Die Question Marks, die Fragezeichen, auch Nachwuchsprodukte
genannt, sind die Newcomer unter den Produkten. Sie haben ein gewisses
Wachstumspotenzial, allerdings nur geringe Marktanteile.
Stars: Die Stars sind die absoluten „Sternchen“ des Unternehmens. Sie haben nicht
nur einen hohen Marktanteil sondern auch ein hohes Marktwachstum.
2 http://www.campus-net.de/html/portfolio-analyse.html 3 http://de.wikipedia.org
6
Cash Cows: Die Cash Cows, zu Deutsch Melkkühe, haben den größten Marktanteil,
jedoch ein geringes Marktwachstum. Sie sind Spitzenreiter im Cash-Flow und wollen
ohne weitere Investitionen "gemolken" werden.
Die ÜFA-Mitarbeiter/innen sollten ihre Produkte in das Vier-Felder-Schema eintragen
und sich Gedanken darüber machen, mit welchen Produkte sie weiterhin handeln
möchten bzw. welche sie lieber ersetzen oder streichen würden.
Den ÜFA-Mitarbeiter/innen wird so die Möglichkeit gegeben, ein weit verbreitetes
Instrument des Strategischen Managements anzuwenden, sie lernen dessen
Wichtigkeit kennen und erfahren dessen praktische Anwendung.
Eine weitere Möglichkeit wäre, den ÜFA-Mitarbeiter/innen am Anfang des Semesters
das schon fertige Portfolio auszuhändigen und sie auf dessen Basis Entscheidungen
treffen zu lassen.
Abbildung 1: The Boston Consulting Group Growth-Share Matrix
http://www.e-xecutive.ru/workshop/analysis/article_416/
7
c) Sortimentsqualität:
Die ÜFA-Mitarbeiter/innen sollten hierbei vergleichen, wie sich die Qualität ihrer
eigenen Produkte zu jener der Konkurrenz verhalten – sofern dieselben oder
ähnliche Produkte von einer anderen Übungsfirma angeboten werden. Hier wäre
eine Internetrecherche möglich aber auch das Anfragen eines Produktkataloges.
d) Sortimentsaktualität:
Die zentrale Frage, die sich hier stellt, ist: Sind unsere Produkte noch am aktuellsten
Stand? Veraltete Produkte müssen ausgesondert werden, neue in das Sortiment
aufgenommen werden.
Falls es eine reale Partnerfirma gibt, deren Produkte angeboten werden, könnten die
ÜFA-Mitarbeiter/innen sich bei dieser erkundigen, ob neue Produkte bzw. neuere
Versionen auf den Markt gekommen sind. Somit wäre ein erster Kontakt zur
Partnerfirma gegeben.
1.1.2 Preisniveau
Auch hier sollten die ÜFA-Mitarbeiter/innen Vergleiche zu Konkurrenzübungsfirmen –
also solchen, die gleiche oder ähnliche Produkte anbieten - ziehen. Für die ÜFA-
Mitarbeiter/innen ist es interessant herauszufinden, wie die eigenen Preise im
Verhältnis zu denen der Konkurrenz stehen. Durch den Preisvergleich bekommt die
Übungsfirma einen Überblick über den Markt und sieht die eigenen Preise in Relation
zu denen anderer Übungsfirmen. So kann herausgefunden werden, ob man sich mit
den Preisen eher im unteren oder oberen Bereich befindet oder ob man im Mittelfeld
liegt. Durch diesen Vergleich können die eigenen Preise an die Marktverhältnisse
angepasst werden.
1.1.3 Service- und Dienstleistungsstärke
Die ÜFA-Mitarbeiter/innen sollten hier beurteilen, ob das eigene Kundenservice
zufrieden stellend ist, ob weitere Zusatzleistungen angeboten werden sollten, ob
diese nur für „Stammkunden“ offeriert werden sollten etc.
Dazu müssen die eigenen Verkaufsbedingungen analysiert und - falls Einsicht
besteht – mit denen anderer Übungsfirmen verglichen werden.
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Die Zufriedenheit der Kunden kann auch durch direkte Befragung– zum Beispiel mit
Hilfe eines Internetfragebogens – erhoben werden.
1.1.4 Werbe- und Promotionsstärke
Hier sollten die ÜFA-Mitarbeiter/innen herausfinden, wie intensiv bis jetzt Werbung
betrieben wurde bzw. welche Mittel eingesetzt wurden. Die ÜFA-Mitarbeiter/innen
können sich in weiterer Folge neue Maßnahmen überlegen und diese schriftlich
festhalten.
1.1.5 Kundenstruktur
Durch die Analyse der Kundenstruktur können die Werbemaßnahmen besser auf die
Zielgruppe abgestimmt werden. Wer kauft die Produkte der Übungsfirma? Ein
Portfolio mit Zuordnung der Kund/innen nach Regionen (Wie viele Kundinnen und
Kunden haben ihren Unternehmenssitz im Ausland bzw. Inland, wie viele sind im
eigenen Bundesland/eigenen Bezirk oder der eigenen Schule angesiedelt) oder nach
Unternehmenszweck (Welche Unternehmen kaufen unsere Produkte) kann bei der
Analyse helfen. Zur Visualisierung der regionalen Kundenstruktur kann eine
österreichische oder europäische Landkarte helfen, mit bunten Pinnägeln können
Regionen identifiziert werden, wo es viele Kunden/Kundinnen gibt, bzw. Regionen,
zu denen in Zukunft Geschäftsbeziehungen geknüpft werden sollen.
So kann eventuell auch eine demographische Analyse gemacht werden: Werden
unsere Produkte eher von ÜFAs in der Stadt oder am Land gekauft? Warum?
1.1.6 Kundenreklamationen
Wie häufig treffen – wenn überhaupt – Reklamationen von Kunden ein? Warum
reklamieren Kunden? Sind Verbesserungen im Umgang mit Kundenreklamationen
(z.B. Schriftverkehr, Gutschriften) notwendig?
1.1.7 Kundenzufriedenheit
Diese könnte durch das Verschicken von Fragebögen an Übungsfirmenkunden
ermittelt und später evaluiert werden. Im Anhang (Anhang 3) befindet sich ein
Musterfragebogen zum Thema „Kundenzufriedenheit“.
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1.2 Mögliche Anwendung im Übungsfirmenkontext
Muster BCG-Share Mix anhand von fünf Produkten einer Bürotechnik GmbH:
Die fiktive Bürotechnik GmbH (=ÜFA) bietet folgende Produkte an:
� Notebooks
� Papierwaren
� Laser-Kopiergeräte
� Faxgeräte
� Handys
Abbildung 1: The Boston Consulting Group Growth-Share Matrix
http://www.e-xecutive.ru/workshop/analysis/article_416/
Nach einer IST-Analyse der Verkaufszahlen und Kundenanfragen des letzten Jahres
werden die Produkte von den ÜFA-Mitarbeiter/innen wie folgt gereiht:
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The Boston Consulting Group Growth-Share Matrix
High
Rate of
Industry Growth
Low
Low Relative Market Share High
Musterauswertung:
Für die Weiterarbeit im aktuellen Jahr bedeutet das, dass die Kopiergeräte als Stars
im Sortiment behalten und werden und Ihnen im Marketing besondere
Aufmerksamkeit gewidmet werden soll. Die Notebooks und Papierwaren sollen als
Cash-Cows ebenfalls im Sortiment gelassen werden, das Marketing soll hier im
Ausmaß des Vorjahres beibehalten werden.
Die Handys sind Question Marks. Zwar wächst der Handymarkt nach wie vor, in der
Bürotechnik GmbH macht der Verkauf der Handys aber nur einen kleinen Teil aus.
Es ist unklar, wie sich die Verkaufszahlen entwickeln werden, es soll in mehr
Marketing investiert werden.
Faxgeräte wurden im letzten Jahr kaum gekauft, es gibt auch kaum mehr einen
Markt für Faxgeräte, das Produkt wird als Poor Dog klassifiziert und soll aus dem
Sortiment genommen werden.
Handys
Laser-
Kopiergeräte
Faxgeräte
Notebooks
Papierwaren
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2. Erarbeitung der relevanten Ziele im Bereich Marketing4
und Kommunikationspolitik
Nachdem die IST-Analyse der Positionierung der eigenen Produkte durchgeführt
wurde und ein Stärken-Schwächen Profil erarbeitet wurde, soll nun als zweiter Schritt
die Formulierung von kurz- und mittelfristigen Zielen stehen. Diese Zielformulierung
kann allerdings nicht völlig abgehoben von der IST-Analyse geschehen, sondern
muss als Teilprozess von dieser gesehen werden, denn die Positionierung der
eigenen Produkte – zum Beispiel in einem BCG-Raster – ist ja schon ein Teil der
Zielformulierung. Hier wird entschieden, welche Produkte wichtig sind – und somit
stärker beworben werden sollen – und welche weniger wichtig sind. Trotzdem ist eine
gesonderte Erarbeitung von Marketingzielen ratsam, da dieser Prozess eine
detaillierte Formulierung von Zielvorstellungen in Form von Absatz- und
Umsatzzahlen erfordert. Anhand dieser kann am Ende des Jahres überprüft werden,
ob die Marketingmaßnahmen tatsächlich den gewünschten Einfluss auf das
Betriebsergebnis hatten.
Ähnlich ist es mit den kommunikationspolitischen Zielen, die sich auf die
Öffentlichkeitsarbeit der Übungsfirma beziehen. Hier soll definiert werden, bei
welchen Zielgruppen die Bekanntheit der Übungsfirma im nächsten Jahr steigen soll.
2.1.1 Zeitrahmen der Planung:
Die kurzfristige Planung bezieht sich auf einen Zeitraum von einem Jahr, die
mittelfristige Planung in der ÜFA könnte sich auf 2 Jahre beziehen, ein längerer
Planungszeitraum scheint in diesem Rahmen nicht sinnvoll zu sein.
2.1.2 Inhalt der Planung:
Inhalt der Planung zur Produktvermarktung sollen Absatz- und Umsatzpläne sein, die
nach Produkten/Marken, Produktgruppen und -linien differenziert werden.
Zu diesen Umsatzzielen können Subziele formuliert werden, die sich auf die
Kundenstruktur, die Marktsegmente, die Lieferbedingungen etc. beziehen.
4 siehe Scheuch, Marketing, 1996, Seite 445
12
Inhalt der ÜFA-Vermarktung bezieht sich auf den Bekanntheitsgrad der ÜFA: Hier
können Zielgruppen (z.B. Schüler/innen, Schulinteressent/innen, Lehrkräfte und
Eltern) identifiziert werden, die am Ende des Schuljahres zumindest einmal etwas
von der ÜFA gehört oder gesehen haben sollen.
2.1.3 Entscheidungsträger/innen der Planung:
Da das Setzen von Absatz- und Umsatzzielen natürlich eine der wichtigsten
Entscheidungen in einem Unternehmen ist, muss die Geschäftsleitung in diesen
Zielformulierungsprozess mit einbezogen werden. Unser Vorschlag ist, die ÜFA-
Mitarbeiter/innen der Marketingabteilung die Detailpläne und Vorschläge ausarbeiten
zu lassen. In einem gemeinsamen Entscheidungsprozess mit der ÜFA-
Geschäftsleitung sollen dann die Umsatz- und Absatzziele formuliert und
festgehalten werden. Die kommunikationspolitischen Ziele müssen ebenfalls mit der
Geschäftsleitung abgesprochen und abgestimmt werden.
2.1.4 Übergabe/Übernahme von mittelfristigen Marketingzielen
In der Einleitung dieses Kapitels wurde auch von mittelfristigen Marketingzielen
gesprochen. Diese sollten bei der ÜFA-Übergabe der nächsten Klasse weiter
gegeben werden. Optimal ist es, wenn mit den mittelfristigen Zielen weiter gearbeitet
wird, ob sich das im ÜFA-Alltag umsetzten lässt, ist wahrscheinlich eine zeitliche
Frage.
13
2.2 Mögliche Anwendung im Übungsfirmenkontext
Musterzielplanung anhand von fünf Produkten einer Bürotechnik
GmbH
1. Marketingziele der Umsatz- und Absatzplanung
Produkt Preis Absatzziel Umsatzziel
Notebooks € 1.100,- 20 € 22.000,-
Kopierpapier/Packung € 5,- 300 € 1.500,-
Laser-Kopiergeräte € 750,- 30 € 22.500,-
Faxgeräte € 250,- 8 € 2.000,-
Handys € 30,- 15 € 450,-
Bevor die ÜFA-Mitarbeiter/innen mit der Umsatz- und Absatzplanung beginnen
müssen sie sich die preisliche Positionierung der einzelnen Produkte überlegen.
Hier können die Ergebnisse der IST-Analyse der Preise und der BCG-Matrix als
Hilfsmittel zur Entscheidungsfindung dienen.
1.1 Formulierung von Subzielen
Zusätzlich zu den Umsatz- und Absatzzielen können Ziele, die sich auf Service,
Aquirierung neuer Kund/innen, Wachstumsmärkte, Einführung neuer Produkte
beziehen, formuliert werden.
2. Musterbeispiel zur Bürotechnik GmbH (= ÜFA)
1. Neue Kunden und Kundinnen
Nach Analyse unserer Kundenstruktur hat sich herausgestellt, dass die meisten
unserer Abnehmer in näherer Umgebung ihren Firmensitz haben. Ziel für das
kommende Geschäftsjahr ist es, Kundinnen und Kunden aus unserem benachbarten
Bundesland zu erreichen. Konkret soll Kontakt zu folgenden Übungsfirmen
hergestellt werden: ÜFA A, ÜFA B und ÜFA C
14
2. Einführung eines neuen Produktes
Nach eingehender Recherche des Bürotechnikmarktes sehen wir im Bereich die
besten Marktwachstumschancen. Aus diesem Grund haben wir beschlossen ein
neues Produkt, den MP3Player inklusive Organizerfunktion XY, in unser Sortiment
auf zu nehmen.
3. Externe Kommunikationsziele zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades der
Übungsfirma
Das zweite allgemein formulierte Ziel - die Erhöhung des Bekanntheitsgrades der
Übungsfirma - muss in weiterer Folge konkretisiert werden, um überprüfbare
Ergebnisse zu bekommen.
Musterbeispiel zur Formulierung eines kommunikationspolitischen Ziels
Im folgenden Jahr wollen wir uns in der externen Kommunikation auf die Erhöhung
des Bekanntheitsgrades unserer Übungsfirma bei der Zielgruppe „Eltern“
konzentrieren. Das Ziel soll durch verstärkte Werbung am Elternsprechtag erreicht
werden.
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3. Maßnahmenplanung und Durchführung
Wenn die IST-Analyse und der Zielformulierungsprozess abgeschlossen sind, geht
es zur konkreten Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen und
Maßnahmen zur externen Kommunikationspolitik, die zur Erreichung der gesetzten
Ziele am Besten beitragen. (Maßnahmenplan siehe Anhang 2)
In diesem Kapitel gehen wir auf die unterschiedlichen Maßnahmen, die im Bereich
externe Kommunikations-, Service- und Verkaufsförderungspolitik gesetzt werden
können, ein. Natürlich können nicht all diese Maßnahmen innerhalb eines Jahres
umgesetzt werden, sie sollen eine Auswahl an möglichen Aktionen darstellen, wie
dann der tatsächliche Mix aussieht, entscheiden die ÜFA-Mitarbeiter/innen.
3.1 Externe Kommunikationspolitik
Im Folgenden gehen wir auf die Maßnahmen, die im Bereich externe
Kommunikationspolitik gesetzt werden können, ein.
Externe Kommunikationspolitik hat verschiedene Aspekte5, die im Folgenden
erwähnt werden:
1. Positiver Kontakt
2. Genauigkeit der Erinnerung
3. Akzeptanz der Botschaft
4. Einstellungsänderung/Verhaltensänderung
Positiver Kontakt heißt, dass Kontakt mit der Übungsfirma als positiv empfunden und
aufgenommen wird (z.B. beim Elternsprechtag). Genauigkeit der Erinnerung meint,
dass die Angesprochenen sich möglichst genau an die Botschaften der Übungfirma
erinnern sollen. Akzeptanz der Botschaft zielt auf eine Zustimmung zur vermittelten
Botschaft ab und Einstellungsänderung bedeutet die Änderung der Meinung (im
positiven Sinn) zu der ÜFA oder zu bestimmten Produkten der Übungsfirma.
5 Benno Signitzer in Grundlagen strategischer Public Relations. In: Reiter, Walter und Streibel, Robert (Hg.): Öffentlichkeitsarbeit für Bildungs- und Sozialinitiativen. Ein Handbuch. Wien: Verband der Wiener Volksbildung 1993, S.59-74.
16
Verhaltensänderung ist das im Endeffekt erwünschte Ziel – der Kauf der Produkte
oder das Weiterempfehlen der Übungsfirma.
Folgende (und noch mehr hier nicht erwähnte) Möglichkeiten der externen
Kommunikationspolitik haben die ÜFA-Mitarbeiter/innen:
Zusammenarbeit mit Partnerfirmen
Die Zusammenarbeit mit Partnerfirmen kann positive Kommunikationseffekte für die
Übungsfirma mit sich bringen: Wenn die Partnerfirma engagiert ist und die
Übungsfirma als ernst zu nehmenden Kooperationspartner sieht, können durch
Öffentlichkeitsarbeit und bekannt machen der ÜFA positive Kommunikationseffekte
entstehen.
Eine Möglichkeit zur Kooperation wäre zum Beispiel, dass die Partnerfirma
Werbematerialien wie Visitenkarten oder Folder für die Übungsfirma erstellt. Mit dem
eigenen Logo drauf.
Inserate in Schüler/innen- und Maturazeitungen
Durch Inserate in Schüler/innen- und Maturazeitungen steigt der Bekanntheitsgrad.
Hier hat die ÜFA die Möglichkeit sich zu präsentieren und ein großes Zielpublikum zu
erreichen (Schüler/innen, Lehrkräfte, Eltern).
Schulveranstaltungen (z.B. Schulbälle, Schulfeste, Sportveranstaltungen)
Bei Schulveranstaltungen gibt es für die ÜFA ebenfalls ein großes Betätigungsfeld.
Hier gibt es die Möglichkeit, sich positiv zu präsentieren, evtl. als Sponsor aufzutreten
oder für z.B. ehrenamtliche Mitarbeit Raum und Zeit für Präsentation der ÜFA zu
bekommen.
Elternsprechtag
Zählt eigentlich zu den Schulveranstaltungen, allerdings kann hier die Zielgruppe
Eltern besonders effizient angesprochen werden, die ÜFA kann sich gezielt auf die
Präsentation vor und für diese Zielgruppe vorbereiten.
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Tag der offenen Tür
Ebenfalls eine Schulveranstaltung, aber auch hier gibt es eine spezielle – für die
Schule besonders interessante –Zielgruppe: die Schulinteressent/innen.
Diese sollen natürlich besonders positiv angesprochen werden: eine gute Möglichkeit
der ÜFA sich zu präsentieren, und auch einen größeren Kommunikationseffekt –
nämlich einen für die Schule – zu erreichen.
Infoscreen und Durchsagen an Schulen,
An manchen Schulen gibt es Infoscreens mit den wichtigsten News. Ist die ÜFA
motiviert, ihre Bekanntheit und ihr positives Image zu steigern kann sie versuchen mit
interessanten News am Infoscreen oder Durchsagen zu punkten.
Übungsfirmenmessen
Eine klassische und wichtige Möglichkeit, sich zu präsentieren. Der Auftritt auf der
Übungsfirmenmesse muss gut überlegt sein: Da die Konkurrenz auf diesem
„Marktplatz“ sehr groß ist, ist es wichtig, mit originellen Einfällen zu punkten (Musik,
interessante News, Blickfänge,...).
Schüler/innenbefragungen
Interessant ist es auch eine Schüler/innenbefragung zum Image der ÜFA an der
Schule durch zu führen -zu Beginn und Ende des jeweiligen Schuljahres. So kann
auch überprüft werden, ob sich im Laufe des Jahres das Image verbessert/verändert
hat.
Quiz oder Kreuzworträtsel auf ÜFA-Homepage
Ein Quiz/Kreuzworträtsel auf der Übungsfirmen-Homepage mit einem Gewinnanreiz
kann die Schüler/innen motivieren, sich die ÜFA-Homepage anzuschauen. Auf
diesem Wege bekommt die Homepage viele Besucher/innen und neben dem Quiz –
das optimalerweise zum Thema Üfa ist (mit Rechercheaufgaben auf der Homepage)
– werden noch andere Bereiche der ÜFA (bewusst oder unbewusst) wahrgenommen
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Corporate Idendity = Corporate Communiations
Last but not least ist natürlich die Gestaltung sämtlicher Werbematerialien ein
wesentlicher Punkt der Präsentation der Übungsfirma: mit welchem Logo/welcher
Wortmarke, welchen Farben…. präsentieren wir uns. Wie ist unser Katalog gestaltet?
Bei Überlegungen zu Werbematerialien kommt es zur Auseinandersetzung mit
zentralen Elementen der Kommunikationspolitik: Was ist uns wichtig? Was ist
zentral? Was ist unser „Leitbild“, sind unsere „Ziele“? Wie wollen wir wahrgenommen
werden? Was soll mit uns assoziiert werden.
3.2 Servicepolitik
Denkbare Maßnahmen bezüglich Kundendienstleistungen wären:
1. Garantiegewährung:
Die ÜFA-Mitarbeiter/innen der ÜFA entscheiden, welche Garantiefristen sie für
die Produkte ansetzen wollen.
2. Zustellung:
Die ÜFA-Mitarbeiter/innen sollen die Lieferkonditionen ihrer Firma mit jenen
anderer Übungsfirmen vergleichen und – wenn aus ihrer Sicht notwendig -
anpassen bzw. verändern.
3. Montage/Aufstellung:
Die von anderen Übungsfirmen angebotenen Serviceleistungen sollen
recherchiert werden. Danach sollte eine Entscheidung getroffen werden, ob die
eigenen Serviceleistungen verbessert werden sollen.
4. Einschulung:
Beim Verkauf von beispielsweise technischen Geräten könnte eine Einschulung
im Preis inbegriffen sein.
3.3 Verkaufsförderungspolitik
Verkaufsförderungsaktivitäten (Sales Promotions) gibt es eine Menge – der
Kreativität ist hier keine Grenze gesetzt. Ein wichtiger Punkt, der oft übersehen wird,
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ist, dass die Maßnahmen so zielgerichtet wie möglich sein sollten. Sehr allgemeine
Aktionen, die keine konkreten Kund/innen ansprechen sind zeit- und
kostenaufwendig, haben aber oft nicht die erhoffte Wirkung. Je mehr Zeit sich die
ÜFA-Mitarbeiter/innen der Marketing-Abteilung dafür nehmen, geeignete Zielgruppen
bzw. auch Zeitpunkte zu identifizieren, umso wirksamer wir das Marketing.
Im Folgenden werden einige Maßnahmen vorgestellt, die von Übungsfirmen
durchgeführt werden können.
1. Dekor des Messestands:
Der Übungsfirmenstand sollte bei Messen Aufmerksamkeit erwecken, um bei
der Masse an Ständen nicht unterzugehen. Mit Hilfe eines Beamers können
Powerpoints an die Wand projiziert werden, es können Plakate der realen
Partnerfirmen aufgehängt werden, es kann Musik gespielt werden, ein
Gewinnspiel kann Teilnehmer/innen der Messe ermuntern zum Stand zu
kommen, Sonderangebote können ausgehängt werden. Hier sind der
Phantasie keine Grenzen gesetzt.
2. Vorbereitung ÜFA-Messen:
Viele ÜFAs bieten Produkte an, die für andere ÜFAs schon vor der Messe
interessant und nützlich sein können. Hier kann schon im Vorfeld
Verkaufsförderungspolitik betrieben werden. (Beispiel: eine ÜFA die
Visitenkarten verkauft, kann mit dem Hinweis auf die bevorstehende ÜFA-
Messe ein besonders gutes Angebot machen).
3. Geburtstagsrabatt:
Vorstellbar wäre das Gewähren eines Rabatts zum Geburtstagsjubiläum einer
Übungsfirma.
4. Kund/innenkarte:
Diese könnte an Kundinnen und Kunden, die Waren um einen gewissen
Einkaufsbetrag konsumieren, ausgestellt werden. Mit der Karte erhält man bei
den folgenden Einkäufen Ermäßigungen.
5. Neueinsteigerpakete
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Für Übungsfirmen, die neu auf den Markt kommen, können
Neueinsteigerpakete mit Begünstigungen und Angeboten eine gute
Gelegenheit sein, ins Geschäftsgeschehen schnell und unkompliziert ein zu
steigen. Gezieltes Werben und Kontakt aufnehmen mit Neueinsteiger/innen
kann Chancen für neue Geschäftsbeziehungen und Kundenkontakte eröffnen.
6. Aktionen, Rabatt:
Als Anreiz sollte es immer wieder Aktionen bzw. Rabatte geben, wie
beispielsweise Frühjahrsrabatte.
7. Probepackungen:
Durch das Verschicken von „Probepackungen“ könnte man die
Aufmerksamkeit anderer Übungsfirmen gewinnen.
8. Produktkataloge:
Diese sollten sorgfältig erstellt werden und bei jeder Lieferung mitgesendet
werden. Kommt eine neue Übungsfirma auf den Markt, so sollte der Katalog
an diese versendet werden, um neue Geschäftskontakte zu knüpfen.
9. Gewinnspiele:
Durch kleine Gewinnspiele bei Messen oder in der Schule zieht man
Besucher/innen an und steigert die Bekanntschaft und eventuell auch den
Umsatz.
10. Werbebriefe:
Das Versenden von Werbebriefen an diverse Übungsfirmen stellt eine weitere
Möglichkeit der Neukundengewinnung dar.
4. Marketing-Controlling – wurden die Ziele erreicht?
In unserem letzten Teil der Arbeit gehen wir auf das Controlling der Zielerreichung
ein. Für die ÜFA-Mitarbeiter/innen ist das Controlling am Ende des Jahres wichtig,
damit sie sehen, dass die Planung nicht umsonst gemacht wurde und auch von
Relevanz war. Die in die Planung investierte Zeit wird so als sinnvoll angesehen und
21
ein Zusammenhang von Planung-Zielerreichung kann so erkannt werden. Das kann
eine positive Auswirkung auf die Motivation der ÜFA-Mitarbeiter/innen haben – auch
wenn die gesetzten Ziele nicht erreicht wurden.
Wie kann nun ein Controlling im Bereich Marketing/Kommunikationspolitik
stattfinden? Da für komplexere Methoden des Controllings die zeitlichen Ressourcen
nicht vorhanden sind, scheint es am sinnvollsten, zuerst zu überprüfen, ob alle
geplanten Maßnahmen durchgeführt wurden.
Wenn Maßnahmen identifiziert werden können, die nicht durchgeführt wurden,
sollten die Ursachen analysiert werden. (siehe Anhang 4)
Mögliche Gründe können sein:
� Die Zeitplanung konnte nicht eingehalten werden (Ausfall von ÜFA-Stunden
etc.)
� Die Maßnahmenplanung war unrealistisch (zu viele Maßnahmen, zu wenig
Zeit)
� Die Marketing-Mitarbeiter/innen der ÜFA haben die Abteilung gewechselt,
Maßnahmenplanung wurde nicht korrekt übergeben
Der nächste Schritt sollte die Überprüfung der formulierten Ziele im Bereich
Marketing und Kommunikationspolitik sein. Als erster Schritt soll überprüft werden,
welche Ziele erreicht wurden/welche nicht. Die Analyse der Gründe, warum die Ziele
nicht erreicht wurden ist hier besonders wichtigen, denn die Ergebnisse der Analyse
können an die nächste „Generation“ der ÜFA-Mitarbeiter/innen weiter gegeben
werden. (siehe Anhang 5)
Die Gründe für das „Nicht-Erreichen“ von Zielen können sehr vielfältig sein.
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Mögliche Gründe:
� Unrealistische Zielplanung hinsichtlich zeitlicher und personeller Ressourcen
(zu viele Ziele)
� Die Umsatz- und Absatzziele waren von Anfang an unrealistisch (es wurde
nicht von Zahlen der vorigen Perioden ausgegangen, „fiktive“ Zahlen)
� Die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen hat nicht wie geplant
funktioniert
� Die Prognosen über Wachstum auf Märkten waren falsch
Bei der Überprüfung kommunikationspolitischer Ziele könnten auch Daten von
Umfragen zur Analyse heran gezogen werden (z.B. Bekanntheit der ÜFA zu Beginn
und Ende des Schuljahres).
Mit dem Controlling der Marketing und Kommunikationsziele ist die Arbeit der
Marketingabteilung aber noch nicht ganz abgeschlossen. Gerade im Bereich
Kommunikationspolitik sollte auf die interne Kommunikation Wert gelegt werden: Am
Ende des Schuljahres muss überlegt werden, welche Daten und Ergebnisse der
Marketingabteilung besonders wichtig sind und wie diese den neuen ÜFA-
Mitarbeiter/innen übergeben werden sollen, um eine Sicherung des Wissens und
eine Weiterentwicklung der Arbeit der Abteilung zu erreichen.
5. Abschlussbemerkung
Mit der vorliegenden Seminararbeit haben wir versucht, ein Konzept zu erarbeiten,
mit dem man die Arbeit in einer ÜFA-Marketingabteilung strukturieren und
weiterentwickeln kann. Wir freuen uns natürlich auch, wenn einzelne Teile der
Seminararbeit als neue Impulse in Marketingabteilungen von Übungsfirmen
übernommen werden.
Abschließend möchten wir darauf hinweisen, dass im Bereich ÜFA-Marketing
weniger oft mehr ist. Eine konkrete Planung mit einigen zielgerichteten, gut
überlegten Maßnahmen und Aktivitäten kann oft viel wirksamer sein als eine
unrealistische, nicht zielgerichtete Planung, die aus zeitlichen Gründen nicht
umgesetzt werden kann.
23
6. Anhang
Anhang 1........................................................................................................Checkliste
Anhang 2. ..........................Maßnahmen-, Termin- und Zuständigkeitsplan - MUSTER
Anhang 3.........................................................Musterfragebogen Kundenzufriedenheit
Anhang 4...............................................................Maßnahmenevaluation und Analyse
Anhang 5......................................................Zielerreichung – Evaluation und Analyse
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Anhang 1: Checkliste
Checkliste
Nr. Objekt der Analyse Zuständige/r MA o.k. Verbesser-
ungswürdig Begründung
1a) Sortimentsaufbau
1b) Sortimentspositionierung
1c) Sortimentsqualität
1d) Sortimentsaktualität
2 Preisniveau
3 Service- und Dienstleistungsstärke
4 Werbe- und Promotionsstärke
5 Kundenstruktur
6 Kundenreklamationen
7 Kundenzufriedenheit
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Anhang 2:
Maßnahmen-, Termin- und Zuständigkeitsplan - MUSTER
Monat Event Marketinginstrument Zuständige/r MA
September
Übernahme Übungsfirma
Übernahme
Ist-Analyse
Oktober
Zielformulierung
Aufstellung eines Marketingplans
November
Dezember
Jänner
Tag der offenen Tür: Hausmesse Bewerbung der eigenen Übungsfirma
Februar
März
Übungsfirmenmesse
Verkaufsförderung
Kommunikationspolitik
April
Mai
Controlling
Organisation Übergabe
Juni
26
Anhang 3: Musterfragebogen Kundenzufriedenheit
Dieser Fragebogen kann an Übungsfirmen versendet werden, mit denen reger
Geschäftskontakt besteht bzw. an solche, die den Kontakt abgebrochen haben.. Es
können auch nur Ausschnitte des Fragebogens verwendet werden.
Fragebogen Kundenzufriedenheit:
Wir bitten Sie, die folgenden Fragen auf der angegebenen Skala (1=sehr gut, 5 =
sehr schlecht) zu beantworten
1. Verkaufsbedingungen:
Wie zufrieden sind Sie:
a) mit unseren Zahlungsbedingungen?
I I I I I
1 2 3 4 5
Platz für Kommentare:
b) mit der Geschwindigkeit der Zustellung unserer Waren?
I I I I I
1 2 3 4 5
Platz für Kommentare:
c) mit unseren Garantieregelungen?
I I I I I
1 2 3 4 5
27
Platz für Kommentare:
d) mit unseren Lieferbedingungen?
I I I I I
1 2 3 4 5
Platz für Kommentare:
2. Produktangebot
Wie zufrieden sind Sie mit der angebotenen Produktpalette?
I I I I I
1 2 3 4 5
Platz für Kommentare:
3. Kommunikation
a) Wie zufrieden sind Sie mit der Kommunikation mit unseren Mitarbeiter/innen
I I I I I
1 2 3 4 5
Platz für Kommentare:
b) Wie zufrieden sind Sie mit der Bearbeitungsdauer einer Bestellung?
I I I I I
1 2 3 4 5
28
Platz für Kommentare:
4. Preise
Wie zufrieden sind sie mit unserem Preis/Leistungsverhältnis?
I I I I I
1 2 3 4 5
Platz für Kommentare:
5. Generelle Zufriedenheit
Wie ist Ihre generelle Zufriedenheit mit unserer Geschäftsbeziehung?
I I I I I
1 2 3 4 5
Platz für Kommentare:
6. Neue Produkte
Zum Schluss eine offene Frage: Wünschen Sie sich andere/neue Produkte in
unserem Sortiment? Wenn ja, welche?
29
Anhang 4: Maßnahmenevaluation und –analyse - Raster
Monat Event Evaluation der Durchführung Ursachenanalyse, wenn
Event/Maßnahme nicht durchgeführt
September
Übernahme Übungsfirma
Oktober
November
Dezember
Jänner
Tag der offenen Tür: Hausmesse
Februar
März
Übungsfirmenmesse
April
Mai
Juni
30
Anhang 5: Zielerreichung – Evaluation und Analyse - Raster
Ziele Evaluation:
Wurde das Ziel zur Gänze erreicht? Wenn
nein, wurde das Ziel zum Teil erfüllt oder
gar nicht?
Analyse:
Warum wurde das Ziel erreicht,
nicht erreicht? War die
Zielsetzung realistisch?
Anmerkungen für das nächste
Geschäftsjahr:
Ziel 1
Ziel 2
Ziel 3
Ziel 4
Ziel 5
31
7. Literaturverzeichnis
Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing: Grundlagen und
Entscheidungshilfen, 2., überarb. Aufl., Beck Verlag, München 1995
Reiter, Walter und Streibel, Robert (Hg.): Öffentlichkeitsarbeit für Bildungs- und
Sozialinitiativen. Ein Handbuch. Wien: Verband der Wiener Volksbildung 1993, S.59-
74.
Scheuch, Markteting, 5. Auflage, Verlag Vahlen, 1996
http://www.e-xecutive.ru/workshop/analysis/article_416/
Aktualisierungsdatum: 09.06.2005
http://www.campus-net.de/html/portfolio-analyse.html
Aktualisierungsdatum: 09.06.2005
http://de.wikipedia.org/wiki/Produktlebenszyklus#Produktlebenszyklus_der_Boston_
Consulting_Group
Aktualisierungsdatum: 09.06.2005
Dank an Frau MMag. Beate Tötterström für wertvolle Hinweise zum Thema ÜFA-
Marketing bei unserem Übungsfirmenbesuch am 08. April 2005