Vorwort der Herausgeber

Die Reihe Praxisnahes Wirtschaftsstudium bietet eine lebendigeund praxisorientierte Vermittlung aktuellen betriebswirtschaftli-chen Wissens.

Dazu tr�gt vor allem die langj�hrige Praxiserfahrung der Autorendieser Reihe bei. Durch ihre T�tigkeit als F�hrungskr�fte in Un-ternehmen, als Hochschullehrer und als Wirtschaftsberater verf�-gen sie sowohl �ber fundierte Fachkenntnisse als auch �ber um-fassende praktische Erfahrungen.

Die Reihe Praxisnahes Wirtschaftsstudium umfasst mehrereB�nde, die in Aufbau und Gestaltung derselben Systematik folgen.Dadurch finden sich die Leserinnen und Leser in den einzelnenWissensgebieten schnell zurecht und k�nnen die Themen leichtermiteinander »vernetzen«. Der besseren Orientierung dienen auchdie Marginalien am Rande des Textes und die Kennzeichnung vonBeispielen mit einem B und von Definitionen mit einem D. DieB�cher bestehen jeweils aus drei Elementen:

s In einem Thementeil werden die Lehrinhalte systematisch undanhand einer Vielzahl von erkl�renden Grafiken und Beispielenaus der Wirtschaftspraxis erl�utert.

s Fallbeispiele f�hren realit�tsnah durch die verschiedenen Be-reiche eines Unternehmens und erm�glichen die unmittelbareAnwendung des erarbeiteten Wissens.

s Das ausf�hrliche Stichwortverzeichnis am Ende jeden Buchesmacht die Reihe zu einem Nachschlagewerk, in dem sich dieLeserinnen und Leser schnell zurechtfinden.

Wo immer dies sinnvoll ist, wird jeder Abschnitt des Thementeilsdurch Wiederholungsfragen zur @berpr�fung des Lernfortschrittserg�nzt; am Ende des Buches findet der Leser dar�ber hinausMusterl�sungen.

Die B�cher der Reihe Praxisnahes Wirtschaftsstudium wenden sichinsbesondere an zwei Adressatengruppen:

s Studierende an Fachhochschulen, Universit�ten, Akademienund sonstigen Einrichtungen, denen in dieser Reihe Lehrb�cherangeboten werden, die wissenschaftliche Grundlagen mit kon-kretem Praxisbezug verbinden und die durch ihren Aufbau auch�ber das Studium hinaus als Nachschlagewerke dienen.

V

s Praktiker, die im Rahmen ihrer T�tigkeit mit betriebswirt-schaftlichen Problemen konfrontiert werden und sich schnellund systematisch einen fundierten Einblick in den gegenw�r-tigen Stand der Betriebswirtschaftslehre und einiger wichtigerNachbardisziplinen verschaffen wollen.

F�r Hinweise, die einer Verbesserung der Reihe Praxisnahes Wirt-schaftsstudium dienen, sind die Herausgeber jederzeit dankbar.

Aachen und Stuttgart Bernd P. PietschmannDietmar Vahs

Vorwort der HerausgeberVI

Vorwort zur zweiten Auflage

Wenn auch nur vier Jahre seit Erscheinen der ersten Auflagevergangen sind, so haben wir in dieser kurzen Zeit nicht nur eineUmstellung unserer W�hrung, sondern auch unserer Recht-schreibregeln erfahren, sodass eine Neuauflage angeraten erschien.Neben gesetzlichen Nnderungen (z.B. Rabattgesetz) haben sich aberauch technische Nnderungen ergeben, die Auswirkungen auf dasMarketing haben. Da ist das Internet (E-Commerce und Online-marktforschung) zu nennen, die inzwischen fast schon erfolgteMarkts�ttigung bei Mobiltelefonen oder das digitale Fernsehen. Beider Kommunikation ist die klassische Werbung immer st�rkerdurch weitere Kommunikationsformen erg�nzt worden. DieseNnderungen habe ich in der Neuauflage mit ber�cksichtigt.

Danken m�chte ich an erster Stelle Frau Diplom-Betriebswirtin(FH) Maren Grammetbauer f�r ihren Arbeitseinsatz bei der Ak-tualisierung der Daten und Beispiele sowie bei der Umstellung aufdie neue Rechtschreibung und die Umrechnung der Zahlenangabenin Euro. Außerdem war sie eine große Hilfe bei der Anfertigung vonGrafiken und last but not least war sie eine kritische Leserin.

Ein weiterer kritischer Leser war mein Kollege Herr Prof. Dr.Joachim Birzele von der Fachhochschule Koblenz. Ihm danke ich f�rden Einsatz des Lehrbuches an seiner Hochschule und die vielenE-Mails, in denen er mich auf Tippfehler oder Ungereimtheitenhinwies.

Auch bei meinen (Ex-)Lehrbeauftragten an unserer Hochschulein N�rtingen m�chte ich mich bedanken: Herrn Diplom-Betriebs-wirt (FH) Stefan Mareien, Frau Diplom-Betriebswirtin (FH) JuttaTreutlein, Herrn Diplom-Betriebswirt (FH) Andreas Waldner, HerrnDiplom-Kaufmann Alfred Merz, Frau Diplom-Betriebswirtin (FH)Susanne Erb-Weber, Herrn Diplom-Kaufmann Ernst-CarstenGreilich, Frau Diplom-Qkonomin Karin Kaiser, Frau Diplom-Be-triebswirtin (FH) Anke Schramm und Herrn Dr. Gerd Nufer. Auchvon ihnen habe ich wertvolles Feedback erhalten.

Bei der Suche nach Beispielen und Datenhaben mich Frau Diplom-Betriebswirtin (FH) Christiane H�pfer (Produktportfolio f�r Glaxo-SmithKline) und Frau Diplom-Betriebswirtin (FH) Anke Schramm(Anteil der Mobiltelefonierer an der Bev�lkerung) unterst�tzt. HerrnDiplom-Geograf Walter Erlenbach und Herrn Axel Bergmann von dermicrom GmbH danke ich f�r die Aufbereitung der Grafik zu dengeografischen Unterschieden in der Bonit�t im Ruhrgebiet.

Stuttgart, im Januar 2004 Prof. Dr. Iris Ramme

VII

Vorwort zur ersten Auflage

Dieses Buch ist aus meinen Vorlesungen an der FH N�rtingenentstanden. Es wendet sich vorwiegend an Studierende von Uni-versit�ten, Fachhochschulen, Berufsakademien oder �hnlichen In-stitutionen. Es richtet sich aber auch an Praktiker, die ihr Wissenauffrischen wollen oder aber aufgrund eines Jobwechsels erstmaligmit Marketingaufgaben konfrontiert werden.

Dies sind die Lernziele:s Ein Verst�ndnis daf�r erhalten, was Marketing �berhaupt ists Wichtige Marketingbegriffe kennen lernens Mit den Marketinginstrumenten Produktpolitik, Preispolitik,

Distributionspolitik und Kommunikationspolitik umgehenk�nnen

s Verst�ndnis f�r unterschiedliche Zielgruppen gewinnens Eine Marketingkonzeption erstellen k�nnen, von der Formu-

lierung der Marketingziele �ber die Ausarbeitung von Strategienbis zur Planung der Marketinginstrumente

s Einsicht in die Notwendigkeit von Marketingcontrolling er-halten

s Einen @berblick �ber die Marktforschung erhalten.

Am Ende eines jeden Kapitels stehen Aufgaben und Fallstudien.Hier unterscheide ich Studierende, die nur eine Einf�hrung in dasMarketing haben wollen und solche, die tiefer einsteigen wollen.Die Wiederholungsfragen sind f�r die Einsteiger gedacht, umLernfortschritte beim Verst�ndnis und bei der Reproduktion zumessen. Fortgeschrittene Marketingstudenten sollten die Fall-studien l�sen k�nnen, d.h. Transferleistung und probleml�sendesDenken beherrschen.

Die Fallstudien beziehen sich auf die fiktive Speedy GmbH. DieSpeedy GmbH ist ein international t�tiger Hersteller von Automo-bilen mit Marktschwerpunkten in Deutschland und dem euro-p�ischen Ausland. Eines der Kernprodukte der Speedy GmbH ist derfamilienfreundliche Personenkraftwagen Speedster Family. DiesesFahrzeug ist auf dem neuesten technischen Stand. Er wird mit einerBrennstoffzelle betrieben und in verschiedenen Produktvariantenangeboten. Mit 9.000 Einheiten pro Jahr und 1.200 Besch�ftigtenerreichte die Speedy GmbH im soeben abgelaufenen Gesch�ftsjahreinenUmsatzvon210Mio.3.DavonwerdenzurZeit rund90 Prozentim Inland und zehn Prozent im europ�ischen Ausland erzielt. DasUnternehmen verfolgt eine langfristige Wachstumsstrategie, die

IX

auch neue dem Kerngesch�ft nahe stehende Gesch�ftsfelder er-schließen soll. Bisher sah es so aus, als ob die Wachstumszieleerreicht werden. Durch das Auftreten von Fahrzeugherstellern ausdem s�dostasiatischen Raum ist der Erfolg der Unternehmens-strategie jedoch in Frage gestellt. In letzter Zeit zeigte sich mehrfach,dass die Wettbewerber mit qualitativ teilweise h�herwertigen Pro-dukten schneller am Markt waren – und das mit Preisen, die um zehnbis zwanzig Prozent unter den eigenen Verkaufspreisen lagen. In derFolge gingen Marktanteile verloren, insbesondere im deutschenMarkt. Der Kostendruck und die in der j�ngsten Vergangenheitgeradezu dramatisch r�ckl�ufige Ergebnisentwicklung haben in derGesch�ftsf�hrung Zweifel u.a. daran aufkommen lassen, ob dasMarketing der Speedy GmbH noch auf der H�he der Zeit ist. DieAufgabenstellung wird dann am Schluss der Kapitel n�her kon-kretisiert.

Die L�sungshinweise bei den Wiederholungsfragen sind alsWegweiser durch die einzelnen Kapitel zu verstehen. Die Hinweisebei den Fallstudien sind ausf�hrlicher dargestellt. Allerdings solltendiese nicht als einzig richtige Musterl�sung aufgefasst werden,sondern als Anregung, wie die Aufgabe angegangen werden kann.Insbesondere empfehle ich den Studierenden, die Fallstudien zu-sammen mit anderen zu l�sen. Das macht nicht nur mehr Spaß,sondern es f�rdert die Kreativit�t und l�sst manchen erkennen, dassdas, was auf den ersten Blick so einfach aussah, gar nicht so einfachist – oder umgekehrt. Zudem wird in der Praxis immer mehrTeamarbeit verlangt, sodass auch dadurch der Forderung nach einerpraxisnahen Ausbildung an den Hochschulen Rechnung getragenwird.

An dieser Stelle m�chte ich ein ganz herzliches Dankesch�n anmeine studentischen Hilfskr�fte Stefan Mareien, R�diger Marx undAndrS Gauss aussprechen, die sich in der Literaturrecherche ver-dient gemacht, Textvorschl�ge geliefert und Korrektur gelesenhaben. Dank gilt auch den Studierenden in meinen Seminaren, dieIdeen eingebracht haben, den Teilnehmern meiner Vorlesungen, diekritisch waren und Verbesserungsvorschl�ge gemacht haben. Ichdanke aber auch den Studierenden, deren Klausuren ich korrigierthabe unddie mir aufgezeigt haben, was genauer erkl�rt und erl�utertwerden muss.

Stuttgart, im Januar 2000 Prof. Dr. Iris Ramme

X Vorwort zur ersten Auflage

1 Grundlagen

Im ersten Kapitel soll der Lesers lernen, was Marketing ist,s etwas �ber die Entwicklung des Marketing erfahren,s unterschiedliche Sichtweisen der Marktbearbeitung kennenlernen,

s Marketingziele und Unternehmensziele einordnen k�nnen,s etwas �ber Neukundengewinnung und Kundenbindungerfahren,

s die Bedeutung des Beziehungsmarketing und der Kundenzu-friedenheit einsch#tzen k�nnen.

1.1 Begriffserkl�rung

Die Urspr�nge des Marketing gehen auf die Jahrhundertwende zu-r�ck. Damals ging es – insbesondere in den USA – um die Vermark-tung vorwiegend landwirtschaftlicher Produkte zur Ern#hrung derBev�lkerung. Die Verteilung der G�ter stand im Vordergrund. Hiermusste vor allem der »optimale« Marktplatz gesucht werden, andem die Anbieter und Nachfrager zusammenkommen konnten,ohne einen allzu langen Weg zur�cklegen zu m�ssen (vgl. Meffert1997, S. 13). Wichtig war dies vor allem im Westen der USA, wo esnur eine unterentwickelte Infrastruktur gab. Daher kommt auchder Begriff Marketing aus den USA. Marketing heißt in der 8ber-setzung »auf den Markt bringen« (vgl. Sellien/Sellien 1980,Sp. 215).

Es gibt viele verschiedene Definitionen des Begriffs Marketing,z.B. von Tietz/Meffert/Kotler oder K�hler. In Kotler und Bliemelwerden einige genannt (vgl. Bennet 1995 zitiert in Kotler/Blie-mel 2001, S. 52):1. »Marketing ist der Prozess, durch den eine Organisation aufkreative, produktive und gewinnbringende Weise eine Bezie-hung zumMarkt herstellt.«

2. »Marketing ist die Kunst, Kunden auf gewinnbringende Weisezu finden und zufrieden zu stellen.«

3. »Marketing bedeutet, die richtigen Waren und Dienstleistun-gen zur richtigen Zeit an die richtigen Leute am richtigen Ortzum richtigen Preis und mit Hilfe der richtigen Kommunika-tions- und Absatzf�rderungsaktivit#ten zu bringen.«

1

Lernziele

Nachfrager(mit Zielen)

Anbieter(mit Zielen)

Marketing = Planungsprozess von

- Produktkonzeption- Preisgestaltung- Distribution- Promotion

»Marketing ist der Planungs- und Durchführungsprozess derKonzipierung, der Preisfindung, Förderung und Verbreitungvon Ideen, Waren und Dienstleistungen,um Austauschprozesse zur Zufriedenstellungindividueller und organisationeller Ziele herbeizuführen.«

WarenDienstleistungen

Ideen

Abb. 1-1: Definition Marketing der American Marketing AssociationQuelle: American Marketing Association zitiert in Kotler/Bliemel 2001, S. 25

Die Definition der American Marketing Association lautet: »Mar-keting (Management) is the process of planning and executing theconception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organi-zational goals« (Kotler 1997, S. 15). In der 8bersetzung von Kotler/Bliemel heißt es: »Marketing(-Management) ist der Planungs- undDurchf�hrungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, F�rderungund Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Aus-tauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisa-tioneller Ziele herbeizuf�hren« (Kotler/Bliemel 2001, S. 25). Weis�bersetzt etwas anders: »Marketing ist der Planungsprozess derKonzeption, Preisgestaltung, Promotion und Distribution von Pro-dukten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu errei-chen, die individuelle und organisationale Ziele erf�llen« (Weis2001, S. 18).Diese Definition erscheint zweckm#ßig, da dabei sowohl die

vier Marketinginstrumente und die Ziele der Austauschpartner alsauch die unterschiedlichen Produkte, n#mlich G�ter, Dienstleis-tungen und Ideen, ber�cksichtigt werden.

1.2 Entwicklung des Marketing

Wie bereits erw#hnt, geht die Geschichte des Marketing �ber hun-dert Jahre zur�ck und spielte vorerst nur in den USA eine Rolle(vgl. Hansen/Bode 1999, S. 23 ff. zu einer umfassenden Darstel-lung. Einen 8berblick liefert Sabel 1998, S. 106ff.). In Deutschland

Grundlagen2

besch#ftigte sich 1930 Oberparleitner erstmals mit den Handels-funktionen, n#mlich der 8berbr�ckung von Diskrepanzen zwi-schen Produzent und Abnehmer im Hinblick auf Zeit, Ort, Menge,Sortiment und Kaufmodalit#ten. 1955 sprach Gutenberg von Ab-satzmethode, Preispolitik, Werbung und Produktgestaltung – alsoeine Art Vorl#ufer f�r die heute gebr#uchlichen 4 Ps Price, Product,Promotion und Place, die 1960 von McCarthy entwickelt wurden(vgl.Meffert 1998, S. 3). Insbesondere der Preispolitik wurde in denf�nfziger Jahren eine hohe wissenschaftliche Aufmerksamkeit ge-schenkt. So war auch Gutenberg der »Vater« der doppelt geknick-ten Preis-Absatz-Funktion.Im Mittelpunkt des Interesses war jedoch bis dahin das Produkt

des Herstellers, das es zu verkaufen galt. Die Wissenschaft befasstesich damals mit Absatzwirtschaft. Unter Absatzwirtschaft sindMaßnahmen oder auch betriebliche Organe und externe Institutio-nen zu verstehen, die damit befasst sind, das Ungleichgewicht zwi-schen Angebot und Nachfrage zu beseitigen (vgl. z.B. Nieschlag/Dichtl/H�rschgen 1997, S. 9). Erst sp#ter wandelte sich diese Sicht-weise dahingehend, dass die Probleml�sung f�r den Kunden wich-tig wurde. Jetzt erst setzte ein Paradigmenwechsel ein (siehe Abbil-dung 1-2). Die ersten Lehrst�hle mit der Bezeichnung Marketinggab es in Deutschland in den siebziger Jahren. So erschien auchnoch 1974 das Handw�rterbuch der Absatzwirtschaft, das inzwi-schen aber auch Handw�rterbuch des Marketing heißt.Grund f�r diese Entwicklung von der Absatzwirtschaft zum

Marketing liegt im Wesentlichen in der Wandlung der M#rkte, undzwar vom Verk#ufermarkt zum K#ufermarkt (vgl. Weis 2001,S. 17).

Absatzwirtschaft

Marketing

Produktion ProduktAbsatz-politischeInstrumente

Gewinn überUmsatz-volumen

Absatzwirtschaft

Markt Kunde

Marktfor-schung undMarketing-politische

Instrumente

Gewinn übernachhaltige

Befriedigungder Kunden-

wünsche

Marketing

Abb. 1-2: Absatzwirtschaft und MarketingQuelle: in Anlehnung anWeis 2001, S. 29f.

Entwicklung des Marketing 3

Absatzwirtschaft

Ein Verk#ufermarkt ist ein Markt, bei dem die Nachfrage dasAngebot �bersteigt und die Anbieter daher Probleml�sungen f�rProduktion, Finanzierung und Beschaffung suchen (vgl. Weis2001, S. 17).

Solche M#rkte gibt es in den Industriel#ndern inzwischen nur nochvereinzelt und meistens nur zeitlich begrenzt. So waren der Il-markt w#hrend der Ilkrise 1974 oder der Stuttgarter Wohnungs-markt insbesondere Ende der achtziger bis Anfang der neunzigerJahre Verk$uferm$rkte. Ein Wohnungssuchender in Stuttgart trafauf ein sehr geringes Angebot, sodass er weder zwischen verschie-denen Wohnungen w#hlen konnte, noch die Chance hatte, �berden Kaufpreis oder die Miete zu verhandeln. Der Verk#ufer bzw.Vermieter brauchte sich um den Zustand seines Angebots (Pro-duktpolitik) keine Gedanken machen. Die Preise konnte er hochansetzen (Preispolitik), da er sicher sein konnte, einen Nachfragerzu finden, der den verlangten Preis zahlen konnte. Gleiches galt f�rdie Kommunikationspolitik: teure Anzeigen in Zeitungen brauch-ten oft nicht einmal geschaltet werden, da sich ein Objekt allein�ber kostenlose Mund-zu-Mund-Propaganda verkaufen oder ver-mieten ließ. Auch hinsichtlich der Distributionspolitik hatte esein Wohnungseigent�mer leicht, sodass er sich bei der Standort-wahl keine Gedanken machen musste und auch auf die Einschal-tung eines Maklers verzichten konnte oder die Maklergeb�hrenvom K#ufer bzw. Mieter zahlen lassen konnte. In dieser Zeit wur-den im Raum Stuttgart viele Neubauwohnungen erstellt, da hoheRenditen lockten, sodass sich der Stuttgarter Wohnungsmarktlangsam zum K#ufermarkt entwickelte.Ein extremer Verk#ufermarkt war Ende der siebziger Jahre der

Markt f�r Mercedes-PKWs, als Kaufvertr#ge f�r einen Mercedesvor der Auslieferung weiterverkauft wurden. Diese wurden umsoh�her gehandelt, je n#her der Auslieferungstermin r�ckte.Immer wieder tauchen kurzfristige Verk#uferm#rkte auf, wenn

das Angebot nicht auf eine Spitzennachfrage ausgerichtet werdenkann, wie z.B. Urlaubsreisen �ber Weihnachten, Ostern oder in denSommerferien. Auch bei neuen Produkten kommen zuweilen Ver-k#uferm#rkte zustande, weil durch eine fr�hzeitig einsetzende Kom-munikationspolitik einNachfragestau k�nstlich ausgel�st wird. Diesist h#ufig in der Automobilbranche anzutreffen, wo sich der Verk#u-fermarkt dann in anfangs langen Lieferzeiten niederschl#gt.Diese kurzfristig auftretenden Verk#uferm#rkte verwandeln

sich aber schnell wieder in K#uferm#rkte, weil das Angebot ent-sprechend ausgedehnt wird oder weil es sich – wie im Fall der Ur-laubsreisen – um saisonale Schwankungen handelt und eine Aus-

Grundlagen4

Verk�ufermarkt

dehnung des Angebots bis an die Spitzennachfrage sich f�r die An-bieter nicht lohnt.

Ein K#ufermarkt ist ein Markt, bei dem das Angebot die Nach-frage �bersteigt und die (potenziellen) Kunden auf dem Marktaus einer Vielzahl von Angeboten ausw#hlen k�nnen (vgl. Weis2001, S. 17).

K$uferm$rkte sind in der heutigen Zeit fast die Regel. Daher f#lltes auch schwer, konkrete Beispiele zu nennen. Typische K#ufer-m#rkte sind z.B. die M#rkte f�r Joghurt, Kaffee, Bier, Kosmetik,Waschmittel, Computerchips oder Lastkraftwagen.Die Wandlung vom Verk#ufermarkt zum K#ufermarkt hat in

Deutschland ganz langsam in den f�nfziger Jahren begonnen (inden USA schon nach dem Ersten Weltkrieg). Damit ergab sich dieNotwendigkeit der marktorientierten Unternehmensf�hrung unddamit auch der Besch#ftigung mit Marketing als Wissenschaft (vgl.Weis 2001, S. 17). Abbildung 1-3 zeigt noch einmal im 8berblickdie Entwicklung des Marketing.

Distributions-orientierung

Verbraucher-orientierung

Handels-orientierung

Wettbewerbs-orientierung

Umwelt-orientierung

Netzwerk-orientierung

Inhaltlicher Fokusdes Marketing

1950er 1960er 1970er 1980er 1990er 2000er Zeit

Anspruchsspektrumdes Marketing

Marketing als Dis- tributions- funktion

Marketing als domi- nante Eng-passfunktion

Marketing als Füh- rungs- funktion

Strate- gisches Marketing

Marktori- entiertes Führungs-konzept

individuel- les, multi- optionales, vernetzes Beziehungs- marketing

Unter-nehmung

Ver-braucher

Handel

Wett-bewerber

Umwelt

Netzwerke

Abb. 1-3: 'berblick (ber die Entwicklung des MarketingQuelle:Meffert 2000, S. 5

Entwicklung des Marketing 5

K�ufermarkt

1.3 Marktbearbeitungsphilosophien

Nach Kotler und Bliemel werden f�nf Marktbearbeitungsphiloso-phien unterschieden, welche die unterschiedlichen Sichtweisenvon Unternehmen widerspiegeln, wie M#rkte bearbeitet werdensollen:1. Produktionskonzept2. Produktkonzept3. Verkaufskonzept4. Marketingkonzept5. Wohlfahrtsbedachtes Marketingkonzept (vgl. Kotler/Bliemel2001, S. 29 ff.).

Unter dem Produktionskonzept wird eine hohe Effizienz in derLeistungserstellung verstanden, die zu niedrigen Kosten f�hrt.Diese werden in Form von niedrigen Preisen an die Konsumentenweitergegeben. In Dienstleistungsunternehmen geschieht diesh#ufig durch Beteiligung des Nachfragers an der Leistungserstel-lung (Externalisierung). In Produktionsunternehmen wird ver-sucht, durch ein fl#chendeckendes Distributionssystem die Nach-frager an sich zu binden. Bei diesem Konzept geht man davon aus,dass die niedrigen Preise und die fl#chendeckende Versorgung sichihre Nachfrager schaffen. Ein Beispiel daf�r ist die Tin Lizzy vonFord. Dies war das erste Auto, das f�r die breite Bev�lkerungs-schicht gebaut worden war. Durch Fließbandproduktion und voll-kommene Standardisierung (z.B. nur schwarze Lackierung) wur-den die Kosten niedrig gehalten, sodass die Tin Lizzy g�nstig ange-boten werden konnte. Mit der Tin Lizzy gelang die ersteMotorisierungswelle der amerikanischen Gesellschaft in denzwanziger und dreißiger Jahren.Verfolgt ein Unternehmen eine Marktbearbeitungsstrategie

nach dem Produktkonzept, heißt dies, ein qualitativ hochwertigesProdukt anzubieten, das sich �ber die hervorragende Qualit#t ver-kauft. Der Anbieter konzentriert sich auf gleichm#ßig hohe Quali-t#t und weitere Verbesserungen. Ausgangspunkt ist die Idee, dasshervorragende Produkte immer ihre Abnehmer finden. Problema-tisch wird es dann, wenn der Markt dies nicht so sieht. So ist es derAEG Olympia in Wilhelmshaven ergangen, deren Schreibmaschi-nen eine hervorragende Qualit#t besaßen. Im Zuge der zunehmen-den PC-Verbreitung in den 80er-Jahren waren Schreibmaschinenaber fast nur noch von kleinen Unternehmen oder von Privatleu-ten gefragt, die mehr Wert auf einen niedrigen Preis als auf hoheQualit#t legten (vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 31).Ein weiteres Konzept ist das Verkaufskonzept. Basis ist die

8berlegung, dass die Nachfrager von sich aus das Produkt oder dieDienstleistung nicht in ausreichendem Maße in Anspruch neh-

Grundlagen6

Produktionskonzept

Produktkonzept

Verkaufskonzept