Date post: | 25-Jan-2015 |
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Vermarktung von Erste-Hilfe-Auffrischungskursen
- Ein Marketingkonzept - Von Anica Samleit, Susan Kirk, Linda Heberling
Einleitung
Aufgabenstellung: Entwurf eines Marketing-Konzepts für die regelmäßige Wiederholung des Erste-Hilfe-Kurses
• Auftrag: Bundesarbeitsgemeinschaft Erste Hilfe (als Vertreter von fünf NPO)
• Wir = Marketingagentur
18.08.2011 „Fresh-Up“ 2
Gliederung
1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement
Marktanalyse Finanzierung
SWOT
2. Planung 4. Umsetzung
Zielformulierung Zeitstrahl
Erfolgsfaktoren
Emotionale Wirkung 5. Kontrolle
Kreativer Prozess
Marketing-Mix
Marktteilnehmerstrategie
18.08.2011 „Fresh-Up“ 3
Gliederung
1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement
Marktanalyse Finanzierung
SWOT
2. Planung 4. Umsetzung
Zielformulierung Zeitstrahl
Erfolgsfaktoren
Emotionale Wirkung 5. Kontrolle
Kreativer Prozess
Marketing-Mix
Marktteilnehmerstrategie
18.08.2011 „Fresh-Up“ 4
1. Analyse – Externe Anspruchsgruppen
NPO
Staat
Unternehmen
Gesellschaft
Bundesministerium für Gesundheit
Der Auftraggeber: BAGEHStiftungen
Zielgruppe
Bestimmte Berufsgruppen
Versicherungen
Krankenkassen
Kursteilnehmer
Kursanbieter
Bundesamt für Bevölkerungs-schutz und Katastrophen-hilfe
Bundesamt für Bevölkerungsschutz
18.08.2011 5
1. Analyse – Zielgruppe
Soziodemografische Daten: • Zwischen 20 und 30 Jahren • Ausbildung/Arbeitsleben• Einwohner/Besucher Berlins
Aktivitäten:• In der Gruppe• Sport & Reisen• Medienkonsumenten• Shopping/Party
Wertekanon:• Anerkennung/
Gruppenzugehörigkeit• Spontanität/Flexibilität• Weltoffenheit• Heldentum• Junge Familie
Entscheidungsfaktoren: • Zeit• Spaß• Geld• Relevanz
18.08.2011 „Fresh-Up“ 6
1. Analyse – Zielgruppe
Wo hält sich die Zielgruppe auf?• Straße• Arbeitsplatz• Universität• Geschäfte/Banken/Behörden• Kino• Andere Freizeiteinrichtungen• Online• Öffentliche Verkehrsmittel• Park
Wie erreichen wir sie?• Plakate• Inserat in Zeitungen/
Zeitschriften• Social-Media-Kampagne• Zusammenarbeit mit
Unternehmen: Give-away‘s• Radio/TV/Kino-Spot• Straßenaktion
18.08.2011 „Fresh-Up“ 7
1. Analyse – Auftraggeber
Die Bundesarbeitsgemeinschaft für Erste-Hilfe (BAGEH):• Arbeiter-Samariter-Bund Deutschland e.V.• Deutsche Lebens-Rettungs-Gesellschaft e.V.• Deutsches Rotes Kreuz e. V.• Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. • Malteser Hilfsdienst e.V.
Ziele:• Einheitliche Lehre• Bewusstsein für
Notwenigkeit von Erste-Hilfe durch Laien
18.08.2011 „Fresh-Up“ 8
1. Analyse – Marktanalyse
Der Markt• Gesundheitsmarkt• Gesellschaftliche Entwicklung Entwicklungen:Starker Wachstum prognostiziert
Anbieter• Größter Anbieter:
Organisationen des BAGEH• Viele weitere kleine Anbieter
Das Produkt: Erste-Hilfe Fresh-Up• Kosten: etwa 20 Euro• Zeit: 3 Stunden• Ort nach Wunsch
Nachfrager• Personen deren Erste-Hilfe
Kurs mindestens 2 Jahr zurückliegt
• Informierte interessierte Personen
• Personen denen Relevanz bereits bewusst ist
18.08.2011 „Fresh-Up“ 9
1. Analyse - SWOT
StärkenDeutschlandweitesKursangebot, Zeitloses ProduktSeriosität
SchwächenKonkurrierende Orgs. mit unterschiedl. Bekanntheitsgrad, Image der Orgs. und der Kurse
ChancenSelbstbewusstsein und Handlungskompetenz für Notfallsituationen, Heldentum
RisikenZeitmangelGeldnicht erkannte RelevanzLangweilige Kurse
SWOT
18.08.2011 „Fresh-Up“ 10
Gliederung
1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement
Marktanalyse Finanzierung
SWOT
2. Planung 4. Umsetzung
Zielformulierung Zeitstrahl
Erfolgsfaktoren
Emotionale Wirkung 5. Kontrolle
Kreativer Prozess
Marketing-Mix
Marktteilnehmerstrategie
18.08.2011 „Fresh-Up“ 11
2. Planung - Zielformulierung
18.08.2011 „Fresh-Up“ 12
Mehr Menschen zwischen 20 und 30 Jahren dazu bringen in 3-Jahresabständen ihre Erste-Hilfe-Kenntnisse aufzufrischen
Die Auslastung der Erste-Hilfe-Auffrischungskurse der 5 großen Kursanbieter soll im ersten halben Jahr nach der Kampagne um 20% steigen
2. Planung - Erfolgsfaktoren
• Freshup-Kurs ist weniger zeitaufwändig
Zeit
• Freshup-Kurs ist kostengünstiger
Geld
• Kurs mit Freunden oder in Gruppe machen
Spaß
• An Verantwortlichkeit für Mitmenschen appelieren
Relevanz
18.08.2011 „Fresh-Up“ 13
2. Planung - Emotionale Wirkung
Emotionen
Provokation
Verwirrung
InteresseBesorgnis, aber keine
Panik
Gutes Gewissen
Humor
Positive Emotionen
18.08.2011 „Fresh-Up“ 14
T-Shirt mit Slogan
Schock-Aktion am Alex
Kinotrailer
Unfallort ohne Opfer
Helden-Image
2. Planung – Kreativer Prozess
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Weißt Du noch wie Mund-zu-Mund Beatmung geht?
Für Deine Freunde. Für Dich. Alle 3 Jahre – ERSTE-HILFE-KURS
www.erste-hilfe.de
2. Planung – Kreativer Prozess
2. Planung – Kreativer Prozess
2. Planung – Kreativer Prozess
18
FÜR DEINE FREUNDE KURSE IN DEINER NÄHEDER KURS
ERSTE HILFE FRESH UP
Weißt Du noch, wie Mund-zu-Mund-Beatmung geht? Hier kannst Du Dich und DeineFreunde für einen Kurs in DeinerNähe anmelden.
Wenn Du Deine Kenntnisse in Erster Hilfe auffrischen willst, danngenügt ein Fresh-Up Kurs. Der Kurs dauert nur drei Stunden undkostet - je nach Anbieter – etwa 15 Euro.
2. Planung - Marketing-Mix
Promotion Product
Price Placement
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Promotion
• Plakat: 3 Motive
• Neugestaltung der Homepage des BAGEH
2. Planung - Marketing-Mix
• 18.08.2011 „Fresh-Up“ 20
2. Planung - Marketing-Mix
Product• Erste-Hilfe-Fresh-Up Kurse
• Einheitlicher Erste-Hilfe-Kurs
• Es wird nicht mit Produkteigenschaften geworben
• Produktgestaltung in Hand der NPOs
• 18.08.2011 „Fresh-Up“ 21
Price
• Preis ist politisch motiviert niedrig
• Freshup-Kurse besonders kostengünstig
wird auf Homepage gesondert hervorgehoben
2. Planung - Marketing-Mix
• 18.08.2011 „Fresh-Up“ 22
Placement
• Pilotprojekt in Berlin
• Plakatkampagne an U- und S-Bahnhöfen
• Nach Pilotphase: in mehreren deutschen Großstädten
2. Planung - Marketing-Mix
• 18.08.2011 „Fresh-Up“ 23
Kampagne für Erste-Hilfe-
Auffrischungskurs
Zielgruppe
BAGEHKurs-anbieter
GesellschaftFreunde, Familie, Nachbar, Arbeitskollege, Mann auf der Straße, ...
Wirkt auf Zielgruppe
Besuchen Homepage und buchen Kurs
Leitet Kursteilnehmer weiter
Vermitteln Handlungs-kompetenzen
Kann Leben retten
Wollen Erste-Hilfe-Kenntnisse innerhalb der Gesellschaft erhöhen
Interessensvertretung
Wirbt für mehr Kurs-teilnehmer
Beauftragt uns
2. Planung - Marktteilnehmerstrategie
18.08.2011 „Fresh-Up“ 24
Gliederung
1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement
Marktanalyse Finanzierung
SWOT
2. Planung 4. Umsetzung
Zielformulierung Zeitstrahl
Erfolgsfaktoren
Emotionale Wirkung 5. Kontrolle
Kreativer Prozess
Marketing-Mix
Marktteilnehmerstrategie
18.08.2011 „Fresh-Up“ 25
3. Steuerung – Qualitätsmanagement - AIDA
• AAttention
• IInterest
•DDesire
•AAction
– Wie stellen wir sicher, dass die Zielgruppe aufmerksam wird? –
– Wie stellten wir sicher, dass die Zielgruppe interessiert ist? –
– Wie stellen wir sicher dass ein Bedürfnis für Erste-Hilfe geweckt wird? –
– Wie stellen wir sicher, dass die Zielgruppe aktiv wird? –18.08.2011 „Fresh-Up“ 26
3. Steuerung – Qualitätsmanagement - Personal
„Fresh-UP“
Frau Heberling
• Kommunikation mit dem Dachverband
• Öffentlichkeitsarbeit
Frau Samleit
• Plakate und Webseite
• Beobachten derVisits
Frau Kirk
• Finanzierung• Controlling
18.08.2011 „Fresh-Up“ 27
Finanzierung EinnahmenBudget von der BAGEH 67.250,-
AusgabenPhoto-Shooting 10.000,-Druck 7.000,-Plakatierung und Miete der Werbeflächen 44.250,-
Webdesign 6.000,-
Total 67.250,-
3. Steuerung – Finanzierung
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KursanbieterASB, DRK, DLRG,
Johanniter, Malteser
BAGEH
Zielgruppe
Kampagne für Erste-Hilfe-
Auffrischungskurs
GesellschaftFreunde, Familie, Nachbar, Arbeitskollege, Mann auf der Straße, ...
Wirkt auf Zielgruppe
Mitgliedsbeitrag
€€Beauftragt uns
€Teilnehmer-gebühr Bundesamt
Stiftung
€ € Verfolgen ihren Zweck
3. Steuerung – Finanzierung
18.08.2011 „Fresh-Up“ 29
Gliederung
1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement
Marktanalyse Finanzierung
SWOT
2. Planung 4. Umsetzung
Zielformulierung Zeitstrahl
Erfolgsfaktoren
Emotionale Wirkung 5. Kontrolle
Kreativer Prozess
Marketing-Mix
Marktteilnehmerstrategie
18.08.2011 „Fresh-Up“ 30
4. Umsetzung – Zeitstrahl
18.08.2011 „Fresh-Up“ 31
Entscheidung überAusweitung
März `12
Plakaterstellen
Beginn derKampagne
Ideen Präsentation
AuftragZwischen-
präsentationWebseiteerstellen
Ende derKampagne
6. Sept8. Aug9. Mai15. Apr
18. April 27. Juli 8.
August27.
Sept.
Evaluation
4. Umsetzung – Zeitstrahl
18.08.2011 „Fresh-Up“ 32
15. April
Auftrag
15. April15. April15. April
4. Umsetzung – Zeitstrahl
18.08.2011 „Fresh-Up“ 33
Ideen
18. April
4. Umsetzung – Zeitstrahl
18.08.2011 „Fresh-Up“ 34
Zwischen-präsentation
9. Mai
4. Umsetzung – Zeitstrahl
18.08.2011 „Fresh-Up“ 35
Präsentation
29. Juli
4. Umsetzung – Zeitstrahl
18.08.2011 „Fresh-Up“ 36
Webseite erstellen
8. August
Plakat erstellen
4. Umsetzung – Zeitstrahl
18.08.2011 „Fresh-Up“ 37
Beginn derKampagne
6.Sept.
Evaluation
4. Umsetzung – Zeitstrahl
18.08.2011 „Fresh-Up“ 38
Ende der Kampagne
27. Sept.
Evaluation
4. Umsetzung – Zeitstrahl
18.08.2011 „Fresh-Up“ 39
Entscheidungüber
Ausweitung
März `12
Evaluation
Gliederung
1. Analyse 3. Steuerung Externe Anspruchsgruppen Qualitätsmanagement
Marktanalyse Finanzierung
SWOT
2. Planung 4. Umsetzung
Zielformulierung Zeitstrahl
Erfolgsfaktoren
Emotionale Wirkung 5. Kontrolle
Kreativer Prozess
Marketing-Mix
Marktteilnehmerstrategie
18.08.2011 „Fresh-Up“ 40
Umsetzung• Überprüfung der Zeiteinhaltung
Effizienz• Budgeteinhaltung• Anbieter mit bestem Preis-Leistungs-Verhältnis
Effektivität• Anzahl der Visits auf der Webseite• Anzahl der Kursanmeldungen
5. Kontrolle
18.08.2011 „Fresh-Up“ 41
Danke fürs solange Durchhalten
Schöne Ferien!
Besuch eines Erste-Hilfe-Fresh-up-Kurses
Wann? Anfang WS2011Wer? Mango-Kurs
Weitere Infos per Mailverteiler