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Absatztheorie WS 2014/2015
H u m b o l d t U n i v e r s i t t z u B e r l i n Institute for Entrepreneurial Studies and Innovation Management
Professor Dr. Christian D. Schade
bungsaufgaben
Absatztheorie (Einfhrung in das Marketing)
Absatztheorie WS 2014/2015
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Allgemeine Hinweise
Die Klausur findet am 25. Februar 9 Uhr (s.t.!) statt.
Den Raum, in dem Sie schreiben erfahren Sie 2 Werktage vor der Klausur unter:
https://www.wiwi.hu-berlin.de/studium/pa/anmeldungen
Die Klausur dauert 60 Minuten.
Die Klausur umfasst drei Aufgaben 20 Minuten. Alle drei Aufgaben sind zu bearbeiten.
Aufgabe 1: Richtig oder Falsch -Fragen Aufgabe 2: Theoretische Fragen Aufgabe 3: 1 rechnerisches Problem
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Quelle: Kaas (1987, S. 231) II 3
Die neue Nachfragetheorie von Kelvin Lancaster
Modell dieses Typs ist Ende der sechziger Jahre von Kelvin Lancaster (1971) entwickelt worden
Theorie Lancasters unterscheidet sich von der traditionellen Haushaltsanalyse
Haushalt bewertet Eigenschaften von Gtern und Warenkrben, genauer:
Bewertung der Mengen von Eigenschaften, die in Gtern und Gterkrben stecken
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Quelle: Kaas (1987, S. 231) II 4
Die neue Nachfragetheorie von Kelvin Lancaster
Beispiel: Nahrungsmittel werden nicht direkt, sondern ber ihren Gehalt an Fett, Eiwei, Vitaminen etc. bewertet
Haushalt maximiert den Nutzen, den er aus den Gtereigenschaften zieht
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Quelle: Kaas (1987, S. 231) II 5
Max U = U(Z) Z
Die neue Nachfragetheorie von Kelvin Lancaster
PX < E
Z = XB
X > 0
Z = (z1,...,zi,...,zr) = Eigenschaftsmengenvektor
B= (bij) = Matrix der Koeffizienten: Gehalt einer Einheit von Produkt j an Eigenschaft i (Konsumtechnologie)
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Quelle: Kaas (1987, S. 231) II 6
Die neue Nachfragetheorie von Kelvin Lancaster
Budgetrestriktion wie in traditioneller Haushaltstheorie
Verbindungsstck zwischen ber Eigenschaften definierten Nutzenfunktion und ber Gtermengen definierten Budgetrestriktion ist sog. Konsumtechnologie
Matrix, deren Koeffizienten angeben, wie viel eine Mengeneinheit eines Produkts j von der Eigenschaft i enthlt
Multiplikation des Vektors der Produktmengen eines Warenkorbes mit der Konsumtechnologie-Matrix ergibt Vektor der Eigenschaftsmengen
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Quelle: Kaas (1987, S. 232) II 7
Die neue Nachfragetheorie von Kelvin Lancaster
Graphisch:
konvexer Bereich zulssiger Konsumplne und ein Indifferenzkurvensystem im Eigenschaftsraum
Haushaltsgleichgewicht ist entweder:
Eckenlsung
oder Facettenlsung
Bei Facettenlsung bentigt man Kombination aus zwei Produkten
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Quelle: Kaas (1987, S. 232) II 8
Facettenlsung, nicht Ecken-
Z2
Z1
G3
G1
O1
G1
O1
G1
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Quelle: Kaas (1987, S. 232) II 9
Eckenlsung
Z2
Z1
G3
G1
O1
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Rechenlsung
II 10
Die rechnerische Anwendung des Lancaster-Modells geht
ber diesen Kurs hinaus und wird nicht Gegenstand der
Klausur sein!
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Aufgabe 1: Nachfragetheorien
Skizzieren Sie die Grundideen der neuen Nachfragetheorie von Kelvin Lancaster. Welches sind die wichtigsten Unterschiede zum (neo-) klassischen Ansatz? Welche Vor- und Nachteile besitzt dieser Ansatz aus der Sicht des Marketings?
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Lsung 1: Neue Nachfragetheorie nach Lancaster
Grundidee
Haushalt bewertet Eigenschaften von Gtern und Warenkrben,
genauer: Bewertung der Mengen von Eigenschaften, die in Gtern und Gterkrben stecken
Beispiel: Nahrungsmittel werden nicht direkt, sondern ber ihren Gehalt an Fett, Eiwei, Vitaminen etc. bewertet
Haushalt maximiert den Nutzen, den er aus den Gtereigenschaften zieht
Budgetrestriktion wie in traditioneller Haushaltstheorie
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Lsung 1: Neue Nachfragetheorie nach Lancaster
Verbindungsstck zwischen ber Eigenschaften definierten Nutzenfunktion und ber Gtermengen definierten Budgetrestriktion ist sog. Konsumtechnologie
Matrix, deren Koeffizienten angeben, wie viel eine Mengeneinheit eines Produkts j von der Eigenschaft i enthlt
Multiplikation des Vektors der Produktmengen eines Warenkorbes mit der Konsumtechnologie-Matrix ergibt Vektor der Eigenschaftsmengen
Graphisch: konvexer Bereich zulssiger Konsumplne und ein Indifferenzkurvensystem im Eigenschaftsraum
Haushaltsgleichgewicht ist entweder: Eckenlsung oder Facettenlsung oder Kantenlsung
Bei Facettenlsung bentigt man Kombination aus zwei Produkten
Modell dieses Typs ist Ende der sechziger Jahre von Kelvin Lancaster (1971) entwickelt worden
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Lsung 1: Neue Nachfragetheorie nach Lancaster
Unterschied zu traditioneller HH Theorie:
Theorie Lancasters unterscheidet sich von der traditionellen Haushaltsanalyse
Lancaster arbeitet mit Prferenzverteilungen, whrend traditionelle Haushaltstheorie eine einzige Nutzenfunktion eines durchschnittlichen Haushalts unterstellt
Gtereigenschaften werden bewertet
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Lsung 1: Neue Nachfragetheorie nach Lancaster
Vorteile:
Ansatz von Lancaster erfllt wichtige Voraussetzungen bezglich Nachfragetheorie aus Sicht des Marketings
Abbildung von Produktvariationen und Produktinnovationen mglich, da Indifferenzkurvenanalyse in einen Eigenschaftsraum bertragen wird
Existenz einer Budgetrestriktion ermglicht Erfassung von Preisnderungen
Voraussetzung geschaffen, im Rahmen des Modells die Strategie der Marktsegmentierung abzubilden
Preis- und Produktpolitik gut abbildbar
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Lsung 1: Neue Nachfragetheorie nach Lancaster
Nachteile:
Beschrnkungen ergeben sich aus der Prmisse linear-additiver Konsumtechnologie
Trifft auf objektive, technisch-physikalische Merkmale zu, die sich auf Rationiveau messen lassen
Qualitative Merkmale (Materialarten, Farben) und subjektive Merkmale (Geschmack eines Nahrungsmittels) erfllen Bedingung einer linear-additiven Konsumtechnologie dagegen nicht
Bei quantitativen, ratioskalierten Merkmalen ist Bedingung nicht immer gegeben
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III 17
Idealvektor-Modell, Beispielwerte (Lsung von Problem 1)
Modell dient der Prferenzanalyse
Idealvektor-Modell baut auf Daten auf, wie sie auch fr multi-attributive Einstellungsmodelle erhoben werden (vgl. Folien II48-II51)
Daten werden aber direkt (d.h. ungewichtet durch Wichtigkeiten) in Diagramm eingetragen
Kernannahme: je mehr desto besser!
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III 18
a = wK K + wS S = a* = konstant
wK K = a* - wS S
Ableitung der Indifferenzkurven (1)
Sw
w
w
aK
k
s
k
*
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III 19
Zahlenwerte (aus Folie II 51) einsetzen (wK = 0,2 und wS = 0,3):
fr a* alternativ gegebene Werte:
a* = 0,25 K = 1,25 - 1,5 S
a* = 0,5 K = 2,5 - 1,5 S
a* = 0 K = -1,5 S
Ableitung der Indifferenzkurven (2)
Sa
K 5,12,0
*
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III 20
K
S
w
w
K
S
Daraus erhlt man: Sw
wK
S
K
Berechnung des Idealvektors
Idealvektor stellt den Ort derjenigen Punkte dar, wo das Verhltnis der (subjektiv wahrgenommenen) Werte der betreffenden Eigenschaften optimal ist.
Dies ist synonym mit dem Verhltnis der Wichtigkeiten dieser beiden Eigenschaften:
SS 67,03,0
2,0
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III 21
Komfort
Sicherheit-2 -1 0 1 2
-1
-2
2
1
Golf
Renault
Escort
Astra
Peugeot
Idealvektork=2/3 s
Idealvektork=3/2 s
Idealvektor-Modell mit zwei Marktsegmenten
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III 22
Idealpunkt-Modell (alternative Lsung von Problem 1)
Je mehr desto besser gilt bei vielen Produkten nicht! Nicht das Verhltnis der Merkmalssausprgungen muss stimmen, sondern es gibt nur eine optimale Kombination
Jede Abweichung von dieser Kombination hat eine Verringerung des Nutzens zur Folge
Distanzmae werden zur Messung der Abweichung der Produktpositionen vom Idealpunkt herangezogen (insbesondere solche aus der Familie der Minkowski-Metriken):
1
*
1
m rr
j i i ij
i
d w e e
fr r = 2: Euklidisches Distanzma
fr r = 1: City-Block-Metrik
Das gewhlte Distanzma muss sachlogisch passen. Euklidische Distanz ergibt konzentrische Kreise um den Idealpunkt (erfolgt keine
Gleichgewichtung der Merkmale werden diese gestaucht bzw. gestreckt)
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III 23
Se
Frische
A
BC
E
F
D
Jq
Jk
Idealpunktmodell zur Bewertung der Limonadenmarken A bis F (Jk, Jq=
Idealpunkte)
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Es liegen folgende Daten ber Konsumentensegmente fr den Schokoriegelmarkt vor. Weitere Eigenschaften seien nicht entscheidungsrelevant. Die beiden Idealriegel (Idealpunkte) seien hypothetischer Natur, man kann sie also nicht kaufen.
Aufgabe 1: Idealpunkt & Idealvektormodell (1)
Gewichtung der Eigenschaften bei
Abweichungen vom Idealpunkt
Produkte und Idealpunkte
Segment 1
Segment 2
Riegel A
Riegel B
Idealriegel C fr
Segment 1
Idealriegel D fr
Segment 2
Se 0.2 0.6 4 10 2 8
Knusprigkeit
0.8 0.4 9 6 5 4
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1a. Welchen Schokoriegel kauft Segment 1, welchen kauft Segment 2? Beantworten Sie die Fragen sowohl fr eine Minkowski-Metrik fr r = 1 als auch fr r = 2. 1b. Was ist der inhaltliche Unterschied zwischen der Wahl der City Block Metrik und der Wahl der euklidischen Distanz? 1c. Angenommen, die Angaben fr die Gewichtung der Eigenschaften bei Abweichungen vom Idealpunkt seien stattdessen die Gewichte der Eigenschaften im Sinne eines Idealvektormodells. Berechnen Sie die Formel des Idealvektors fr jedes Segment.
Aufgabe 1: Idealpunkt & Idealvektormodell (1)
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1d. Berechnen Sie die Gleichungen der Indifferenzkurven fr beide Segmente. 1e. Stellen Sie den Idealvektor fr jedes Segment graphisch dar (Se auf der Abszisse). 1f. Welchen Schokoriegel kauft Segment 1 dann, und welchen kauft Segment 2? Bitte lsen Sie die Aufgabe graphisch. 1g. Welches Prferenzmodell halten Sie fr den hier behandelten Anwendungsfall fr realistischer: das Idealpunktmodell oder das Idealvektormodell? Begrnden Sie kurz!
Aufgabe 1:
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Lsung fr City Block Metrik (r=1) Segment 1: dRiegelA = 0,2*|2-4| + 0,8*|5-9| = 0,2*2 + 0,8*4 = 0,4 + 3,2 = 3,60 dRiegelB = 0,2*|2-10| + 0,8*|5-6| = 0,2*8 + 0,8*1 = 1,6 + 0,8 = 2,40 Fr Riegel B ist die Distanz zum Idealriegel geringer, also kauft Segment 1 Riegel B. Segment 2: dRiegelA = 0,6*|8-4| + 0,4*|4-9| = 0,6*4 + 0,4*5 = 2,4 + 2 = 4,40 dRiegelB = 0,6*|8-10| + 0,4*|4-6| = 0,6*2 + 0,4*2 = 1,2 + 0,8 = 2,00 Fr Riegel B ist die Distanz zum Idealriegel geringer, also kauft Segment 2 auch Riegel B.
Lsung Aufgabe 1a
1
*
1
m rr
j i i ij
i
d w e e
Minkowski-Metrik (S. III 27):
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Lsung fr Euklidische Distanz (r=2) Segment 1: Die Distanzen zum Idealriegel sind gleich, also ist Segment 1 indifferent zwischen den zwei Riegeln. Segment 2: Fr Riegel B ist die Distanz zum Idealriegel geringer, also kauft Segment 2 Riegel B.
Lsung Aufgabe 1a
69,36,138,08,128,064*2,0)65(*8,0)102(*2,0 22 RiegelBd
1
*
1
m rr
j i i ij
i
d w e e
42,46,19106,925*4,016*6,0)94(*4,0)48(*6,0 22 RiegelAd
Minkowski-Metrik (S. III 27):
244*4,04*6,0)64(*4,0)108(*6,0 22 RiegelBd
69,36,138,128,016*8,04*2,0)95(*8,0)42(*2,0 22 RiegelAd
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Lsung Aufgabe 1b
Minkowski-Vergleich (Idealpunktmodell)
r=1 (City-Block-Verfahren) unterstellt, dass die Eigenschaften (Se, Knusprigkeit) nicht gegenseitig substituierbar sind r=2 (euklidische Distanz) unterstellt, dass die Eigenschaften gegenseitig substituierbar sind
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Idealvektormodell
Idealvektor stellt den Ort derjenigen Punkte dar, wo das Verhltnis der (subjektiv wahrgenommenen) Werte der betreffenden Eigenschaften optimal ist.
Segment 1
Segment 2
Lsung Aufgabe 1c
SSSw
wK
w
w
S
K
S
K
S
K 42,0
8,0
SSSw
wK
w
w
S
K
S
K
S
K
3
2
6,0
4,0
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Indifferenzkurven
Segment 1
Segment 2
Lsung Aufgabe 1d
48,0
*
8,0
2,0
8,0
** SaS
aS
w
w
w
aK
K
S
K
Sw
w
w
aK
k
s
k
*
a = wK K + wS S => wK K = a - wS S =>
2
3
4,0
*
4,0
6,0
4,0
** SaS
aS
w
w
w
aK
K
S
K
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Lsung Aufgabe 1e+f K
S 0
Segment 1 K = 4 S Segment 2 K = 2/3 S Segment 1 kauft Riegel A, der einer hheren Indifferenzkurve entspricht. Segment 2 kauft Riegel B, der einer hheren Indifferenzkurve entspricht.
1 2 3 4 5 6 7 9 8 10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Idealvektor Segment 1
Idealvektor Segment 2
Riegel A
Riegel B
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Lsung Aufgabe 1g
Idealvektormodel nicht so realistisch wie Idealpunktmodell, da ein Mehr an Knusprigkeit oder Se nicht ins Unendliche gesteigert werden kann. Irgendwann ist der Riegel sonst nicht mehr
geniebar.
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Aufgabe 2: Idealpunkt & Idealvektormodell (2)
Es liegen folgende technische Daten ber vier Digitalkameras
(Canon, Nikon, Panasonic, Sony) fr zwei Produkteigenschaften
(Auflsung, Zoom) vor. Nach einer Befragung von 450 Personen
wurden 2 Konsumentensegmente festgestellt, die die zwei
Eigenschaften unterschiedlich gewichten. Weitere Eigenschaften
seien nicht entscheidungsrelevant.
Gewichtung der zwei
Eigenschaften
Technische Daten
Segment 1 Segment 2 Panasonic Canon Sony Nikon
Auflsung 2,0 6,0 6 2 9 3
Zoom 6,0 1,5 3 10 1 7
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Aufgabe 2: Idealpunkt & Idealvektormodell (2)
2a.
Berechnen Sie die Gleichungen der zwei Idealvektoren fr
Segment 1 bzw. Segment 2.
2b.
Berechnen Sie die Gleichungen der Indifferenzkurven fr
Segment 1 und fr Segment 2.
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Aufgabe 2: Idealpunkt & Idealvektormodell (2)
2c.
Stellen Sie die zwei Idealvektoren graphisch dar (unter der
Annahme, dass beide Vektoren durch den Koordinatenursprung
gehen, und dass Auflsung auf der Abszisse ist). Positionieren Sie
die vier Digitalkameras im Eigenschaftsraum. Welche Kamera
kauft Segment 1? Welche Kamera kauft Segment 2? Bitte
begrnden Sie Ihre Antwort.
2d.
Finden Sie Kritikpunkte an der Anwendung des
Idealvektormodells?
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Lsung zu Aufgabe 2a
oder oder
Segment 1:
Segment 2:
A Z
A Z
w w
A
Z
wA Z
w Z
A
wZ A
w
A Z A = Z
6 1,5 4
A ZZ 3
2 6A
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Lsung zu Aufgabe 2b
(Alternativ: )
Segment 1:
oder
Segment 2:
oder oder
A Z A Z A Z Aa* w A w Z w A a* w Z A a* / w w Z / w
Z A ZZ a* / w w A / w
a *A 3 Z
2
a * AZ
6 3
a * ZA
6 4
a *Z 2 4A
3
a *Z 4A
1,5
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Lsung zu Aufgabe 2c
Segment 1 kauft Canon Segment 2 kauft Sony Begrndung: entspricht einer hheren Indifferenzkurve
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Lsung zu Aufgabe 2d
Idealvektormodell ist geeignet, weil mehr Auflsung bzw.
mehr Zoom den Nutzen erhht.