0UNEX © 2017- Confidential -
September 2017
Trends in der deutschen Süßwarenindustrie
Abstimmung von Preis- und Konditionensystem sowie Promotions auf die Marktveränderungen
1UNEX © 2017
UNEX unterstützt in vier Themenbereichen
UNEX als Partner
UNEX Kompetenzfelder
Profitables WachstumStrategie, Vermarktung und Kanäle
ErtragssteigerungPreis und Konditionen
EffizienzsteigerungOrganisation und Prozesse
ZukunftssicherungInnovation und Digitalisierung
2UNEX © 2017
Namhafte Unternehmen arbeiten mit uns zusammen – darauf sind wir sehr stolz
Unsere Referenzen
UNEX als Partner
FMCG & Handel
• Adidas
• Almdudler
• Beeck
• Beiersdorf
• Bel
• Cadburry
• Campari
• Carlsberg
• Coca-Cola
• Danone
• Del Monte
• Diageo
• Dr. Oetker
• Erdal Rex
• Esselte
• Fissler
• Garnier
• General-Mills
• GlaxoSmithKline
• Häagen-Dazs
• Hasbro
• Heineken
• Hengstenberg
Travel & Transport
• ATU
• Austrian Airways
• BMI British Midland Int.
• Brussels Airlines
• Deutsche Bahn
• Deutsche Lufthansa
• DTMedien
• Etihad Rail
• Eurowings
• InTouch
• Lufthansa Cargo
• Miles & More
• Netjets
• Qatar Rail
• Swiss
• Transdev
Messen & Services
• Ackermann Versand
• Bauhaus
• Conrad Elektronik
• DeTeMedien
• Deutsche Messe
• Deutsche Telekom
• Holtmann Messebau
• IMAG
• Karstadt
• Köln Messe
• McPaper
• Media Markt / Saturn
• Meplan Messebau
• Messe Düsseldorf
• Messe München Internat.
• Messe Nürnberg
• OBI
• Stage Entertainment
• Rewe
• Rossmann
• Volkswagen Autostadt
Gebrauchsgüter
• ABB
• Beiersdorf
• Bosch
• Bizerba
• BMW
• Daimler
• Electrolux / AEG
• Hamberger
• Hettich
• Honda
• Kärcher
• Loewe
• Mazda
• Motorola
• Peugeot (PSA)
• Schüco
• Siemens
• Tunap / Würth
• Volkswagen
• Volvo
• Westag & Getalit
• Hochland
• Homann
• Johnson &
Johnson
• Katjes
• Kellog
• Kraft/Mondelez
• Mars
• Melitta
• Meßmer
• Milford
• Milupa
• Nadler
• Nestle
• OTG / LSH
• Pepsico
• Permalat
• Pernod Ricard
• Piasten
• P&G
• Reckitt Benckiser
• Riso Gallo
• SCAGemeinsame Referenzen von UNEX Management Consulting und unserem Schwesterunternehmen Global Solutions Europe
• Schneekoppe
• Unilever
• Vileda
• Vitakraft
• Vöslauer
• Wella
• Wrigley
• Zentis
7UNEX © 2017
Agenda
Management Summary
Europäischer FMCG- und Süßwarenmarkt im Überblick
Deutscher Süßwarenmarkt im Überblick
Chancen in der Süßwarenindustrie
Wege zu höherem Profit: Preispunkte, Promotions, Trade-Terms
Backup: Aktuelle Pricing Konzepte im Vergleich
8UNEX © 2017
Top 3 Wachstumskategorien der
EU-FMCG-Branche 2016(in Mio. EUR & im Vgl. zum Vorjahr)
Der Umsatz in den größten westeuropäischen FMCG-Märkten wächst – die Kategorie der
Süßwaren sogar überdurchschnittlich stark
Key Facts: EU Produktion und Verbrauch
Europäischer FMCG- und Süßwarenmarkt im Überblick
Quelle: Nielsen 2017, Western European FMCG Report
∑ Wachstumskategorien 4.300
3. Alkoholische Getränke
2. Süßwaren & Snacks
849 (+1,8%)
990 (+1,9%)
1.625 (+1,4%)1. Verderbliche Lebensmittel
Top 3 EU-Länder nach
FMCG Umsatz 2016(in Mrd. EUR & im Vgl. zum Vorjahr)
499 (+0,9%)
3. Frankreich
120 (0%)
100 (+0,9%)
∑ Top 9 EU
2. UK
1. Deutschland 121 (+0,7%)
Der Umsatz mit Süßwaren stieg 2016 im Vgl. zum
Vorjahr um 990 Mio. EUR an – dies entspricht einem
Wachstum von 1,9%
Süßwaren machen damit 23% des Wachstums des
FMCG Marktes aus
Insgesamt hat der FMCG Markt der neun betrachteten
EU-Länder (DE, UK, FR, ES, IT, BE, NL, PT, AT) ein
Umsatz-Volumen von 499 Mrd. EUR
Der Großteil des absoluten Umsatzwachstums (41%)
wird von nur zwei Ländern erwirtschaftet:
Deutschland und Frankreich
9UNEX © 2017
2016 gehörten Süßwaren in 5 der 9 größten westeuropäischen FMCG Märkte zu den Top
Wachstumstreibern
Key Facts: EU Produktion und Verbrauch
Europäischer FMCG- und Süßwarenmarkt im Überblick
Quelle: Nielsen, 2017, Western European FMCG Report
> oder = EU-Durchschnitt
< EU-Durchschnitt und > „0“
< „0“
Legende:
FMCG-Umsatzwachstum/Land
FMCG-Wachstumskategorien/Land
Top 5 Low 5
Frische Fertigg.
Frischfleisch
Bier
Schokolade
Geräuch. Fisch
Baby Milch
Ungek. Säfte
H-Milch
Waschmittel
Margarine
Aufschnitt
Speiseöle
Bier
Schokolade
Frische Fertigg.
H-Milch
Trink-Jogurt
Schoko-Drink
Frisch. Wurstw
Carb.Soft.Drink
Min. Wasser
Kaffee
Käse
Samen&Nüsse
Jogurt
Frischfleisch
H-Milch
Brot
Trink-Jogurt
Zucker
Frische Fertigg.
Carb.Soft Drink
Bier
Min. Wasser
H-Milch
Käse
Ungek. Säfte
Whisky
Gek. Desserts
Margarine
Brot
Min. Wasser
Bier
And.frisch.Prod
Aufschnitt
Baby Milch
Ungek. Säfte
Frische Milch
Kaffee
TK Fisch
And.frisch.Prod
Min. Wasser
Bier
Geräuch. Fisch
Energy Drinks
Kaffee
H-Milch
Käse
Aufschnitt
Frische Sahne
Schokolade
Bier
Frisch. Säfte
Crisp&Chips
Samen&Nüsse
Jogurt
Ungek. Säfte
Zucker
Min. Wasser
Speiseeis
Aufschnitt
And.frisch.Prod
Schokolade
Frische Fertigg.
Salzgebäck
Speiseöle
H-Milch
Carb.Soft.Drink
Frisch. Wurstw.
Eistee
Frische Fertigg.
Sekt
Bier
Min. Wasser
Gin
Waschmittel
Frischfleisch
Cerealien
Babywindeln
Brot
Top 1
Top 2
Top 3
Top 4
Top 5
Low 1
Low 2
Low 3
Low 4
Low 5
11UNEX © 2017
Agenda
Management Summary
Europäischer FMCG- und Süßwarenmarkt im Überblick
Deutscher Süßwarenmarkt im Überblick
Chancen in der Süßwarenindustrie
Wege zu höherem Profit: Preispunkte, Promotions, Trade-Terms
Backup: Aktuelle Pricing Konzepte im Vergleich
12UNEX © 2017
Der Pro-Kopf-Verzehr von Süßwaren in Deutschland ist in den letzten Jahren leicht gestiegen
– innerhalb der verschiedenen Kategorien hat sich der Pro-Kopf-Konsum verschoben
Key Facts Konsum
Deutsche Süßwarenindustrie im Überblick
Pro-Kopf-Konsum von Süßwaren
in DE in kg
Quelle: Bundesverband der deutschen Süßwarenindustrie e.V.; Statista
23% aller Westdeutschen und 11% aller Ostdeutschen
konsumieren täglich Süßwaren
3,64 3,71 4,28
6,10 6,10 6,10 6,00 6,30 6,30 6,40 5,60
5,59 5,49 5,75 5,88 5,75 5,68 5,71 5,75 5,78
7,70 7,50 7,50 7,61 6,96 7,17 7,22 7,23 7,32
9,26 9,18 9,31 9,75 9,69 9,74
2,41 3,35 3,363,242,952,71
6,20
10,11 9,56 9,57
2014 201520132012 2016
31,06
20102009
32,66
2011
32,4830,98 31,61
32,6232,05 32,33 32,72
5%
2008
Knabberartikel
Speiseeis (in l)
Zuckerwaren
Feine Backwaren
Schokoladewaren
Schokolade ist die beliebteste Süßware: Der Pro-
Kopf-Konsum hat sich von 5,25 kg 1970 auf 9,74 kg
in 2016 fast verdoppelt
Es wird prognostiziert, dass der Pro-Kopf-Verbrauch
von Süßwaren in den kommenden 5 Jahren
weitgehend stabil bleibt
13UNEX © 2017
Während der Pro-Kopf-Konsum leicht gewachsen ist, sinken die Pro-Kopf-Ausgaben –
trotz konstant gestiegener Werbeausgaben
Key Facts Konsum
Deutsche Süßwarenindustrie im Überblick
Pro-Kopf-Ausgaben für Süßwaren
in DE in €
4,95,05,012,411,010,79,6
9,69,28,27,05,9
6,38,28,07,76,912,111,7 11,8 11,8
17,018,218,715,7
18,217,920,018,417,9
23,322,723,323,022,923,8
19,8
22,021,6
49,747,446,2
46,045,946,7
42,5
46,244,0
2016
-12,4%
97,9
105,8109,2111,7 110,6
2008 2009 2010 20142011
4,8
2012 2013 2015
4,9
110,9
2,3
113,5
1,13,63,5
112,5110,0
Schokoladenwaren Zuckerwaren
Feine Backwaren sonstige
Knabberartikel
Speiseeis
Pro-Kopf-Konsum von Knabberartikeln ist seit 2008 um
84% gestiegen, die Pro-Kopf-Ausgaben im gleichen
Zeitraum um 110%. Und das obwohl 55% der
Konsumenten beim Kauf von Knabberartikeln auf
den Preis achten
Bei Speiseeis sind Pro-Kopf-Ausgaben seit 2008 um
46% gesunken, der Pro-Kopf-Konsum aber nur um
8% - ein klarer Preisverfall in der Kategorie
Obwohl die Werbeausgaben für Süßwaren konstant
gesteigert wurden (628 Mio. € 2008 vs. 838 Mio. €
2016), stagniert der Pro-Kopf-Verbrauch bei
sinkenden Pro-Kopf-Ausgaben
Quelle: Statista
15UNEX © 2017
Wachstum wird aktuell nur im Ausland generiert – was zu Budgetkürzungen in
Deutschland führen kann um Auslandgeschäft weiter zu pushen
Key Facts Export
Deutsche Süßwarenindustrie im Überblick
Exportmenge & Exportwert von Süßwaren aus DE
2.3552.3342.208
2.1072.1112.0481.8671.826
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
2013 2015
+53,9%
+29,0%
2011 2012 20142008 20102009
Exportwert in Mio. € Exportmenge in tsd. T
Quelle: Statista; Bundesverband der deutschen Süßwarenindustrie e.V.; Nielsen Western European FMCG Report
Deutsche Süßwarenindustrie seit 42 Jahren
Exportweltmeister mit einer Exportquote von 51% in
2016. (80% werden in die EU exportiert, 20% in
Drittländer)
1 Frankreich
2 UK
3 Niederlande
4 Österreich
5 Polen
DrittländerEU Top 5 Exportländer
1 USA
2 Schweiz
3 Russland
4 Australien
5 Kanada
Unbekannte Folgen des Brexit: 5% der in Deutschland
produzierten Süßwaren mit einem Exportumsatz von rund
770 Mio. € wurden 2016 nach UK exportiert
17UNEX © 2017
Agenda
Management Summary
Europäischer FMCG- und Süßwarenmarkt im Überblick
Deutscher Süßwarenmarkt im Überblick
Chancen in der Süßwarenindustrie
Wege zu höherem Profit: Preispunkte, Promotions, Trade-Terms
Backup: Aktuelle Pricing Konzepte im Vergleich
18UNEX © 2017
Zahlreiche Entwicklungen im Süßwarenmarkt haben einen Einfluss auf das Pricing der
Hersteller. Wurden Preis- und Konditionensysteme bereits an die Trends angepasst?
Überblick
Chancen in der Süßwarenindustrie
Discounter:Markenoffensive von
Aldi
Packungsgrößen:Einzeln verpackte
Produkte
Personalisierung:Schokolade, etc. nach
persönlicher Rezeptur
Salzige Snacks:Steigende Nachfrage,
Angebots-
differenzierung
Klassiker:Neuentdeckung von
Originalrezepturen
Ernährungstrends:Zucker-/ laktosefreie,
vegane, etc. Produkte
Online-Handel:Onlineshopping für
Lebensmittel
Preissensibilität:Geringere
Markentreue
Promotions:Steigender
Promotionanteil
Nachhaltigkeit:Einsatz nachhaltig
erzeugter Rohstoffe
Etc.
19UNEX © 2017
Nachfrage nach nachhaltig angebauten und fair gehandelten Produkten steigt. Werden die
höheren Rohstoffpreise an die Konsumenten weitergegeben?
Nachhaltigkeit
Chancen in der Süßwarenindustrie
Nachhaltigkeit und fairer Handel bei Kakao, Haselnüssen,
Palmöl und Zucker wird von Herstellern und Konsumenten
forciert
Umsatz mit fair gehandelten Süßwaren in Deutschland (in Mio. €; ohne Schokolade & Eis)
30,4122,2219,5919,33
14,459,85
2011 2012 20142013 20162015
+208,73%
Absatz von fair gehandelten Süßwaren in Deutschland (in t; ohne Schokolade und Eis)
Quelle: Statista; Bundesverband der deutschen Süßwarenindustrie e.V.
1.956
1.3991.3901.370937
659
20142011 201520132012
+196,81%
2016
Ferrero möchte bis 2020 100% zertifiziert nachhaltigen
Kakao verwenden und beginnt aktuell mit der Verwendung
von fair gehandeltem Rohrzucker, Ritter Sport kündigt an,
künftig bis zu 20% fair gehandelten Kakao einzusetzen
Gesamtumsatz mit fair gehandelten Produkten ist von 193 Mio.
€ in 2007 auf 1.301 Mio. €in 2016 gestiegen. Davon entfallen
4% auf Schokolade und 7% auf Eis
Deutschland zählt mit 44% Anteil an den gesamten
Neueinführungen in Europa als wichtigster Markt für Bio-
Süßwaren
45% der 2016 in Deutschland verkauften Süßwaren wurden
mit nachhaltig angebautem Kakao hergestellt (2011: 3%)
20UNEX © 2017
Umsätze mit Produkten für besondere Ernährungsformen aktuell noch auf niedrigem
Niveau, aber mit starkem Wachstum. Wird die Zahlungsbereitschaft optimal abgeschöpft?
Ernährungstrends
Chancen in der Süßwarenindustrie
Auch die Discounter ziehen nach: Aldi Süd hat bereits 3
vegetarische Fruchtgummisorten im Sortiment, 2 weitere
sind im Test, Lidl bietet zuckerfreie Kekse an
Quelle: Nielsen Haushalts- und Handelspanel, Nielsen Studie „Bewusste Esser“, Statista
Umsatz mit vegetarischen und veganen
Produkten im LEH (in Mio. €)
641
552
388
292
20162015
+120%
2013 2014
Vegetarische und vegane, zucker- und laktosefreie
Produkte sowie natürliche Snacks wie Nüsse werden immer
stärker nachgefragt
Aber nur wenige Produkte können sich etablieren: Nach
einem Jahr sind nur noch 50% der Produktneueinführungen
im Handel, nach zwei Jahren nur noch 20%
Viele Markenhersteller bieten bereits Produkte für
besondere Ernährungsformen an
72% der deutschen Verbraucher sind bereit, für
Qualität bei Lebensmitteln mehr zu zahlen. Bei
Konsumenten mit einer alternativen Ernährung ist die
Zahlungsbereitschaft besonders hoch
21UNEX © 2017
Einige Markenhersteller sehen im Online-Handel in naher Zukunft großes Potenzial. Ist ein
kanalspezifisches Pricing bereits etabliert?
Online-Handel
Chancen in der Süßwarenindustrie
Es ist schwierig, hier das
Potenzial für Süßwaren
einzuschätzen. Wir sind aber
trotzdem schon auf diesen
Kanälen aktiv und gewappnet,
sobald die Nachfrage über diesen
Bereich deutlich steigen sollte.
(Michael Hähnel, Vorsitzender der
Geschäftsleitung Bahlsen Business
Unit D-A-CH)
Wir gehen global gesehen davon aus,
dass E-Commerce künftig unser am
schnellsten wachsendes
Geschäftsfeld werden wird. Bis 2020
sollen weltweit knapp 1 Mrd. Euro
Umsatz aus klassischen E-
Commerce-Transaktionen stammen.
(Heike Hauerken,
Unternehmenssprecherin Mondelez
International Deutschland)
Wir sehen ein großes Potenzial, allerdings
ist das Online-Geschäft mit der Kategorie
Süßware hierzulande noch nicht so
ausgeprägt. Impulse auszulösen ist
beispielsweise eine große
Herausforderung. Daher arbeiten wir vom
Multichannel-Kunden bis hin zum Pure
Player mit vielen Online-Händlern
zusammen, optimieren die Basis und
identifizieren gemeinsam Potenziale
sowie Impulskontaktflächen.
(Gunnar Frettlöhr, Sales Director Germany
Wrigley)
Quelle: Lebensmittelpraxis
22UNEX © 2017
Umsatzverteilung 2016 der FMCG Online-Kategorien in %
Aktuell ist die Bedeutung von Online-Handel gering. Könnten bei steigender Bedeutung
differenzierte Preise die volle Potenzialausschöpfung unterstützen?
Online-Handel
Chancen in der Süßwarenindustrie
Quelle: Nielsen Deutschland 2016: Booklet Handel, Verbraucher, Werbung; Statista
4
7
4
5
15
Food
35
Heißgetränke
Andere Getränke
Süßwaren
Andere
Nahrungsmittel
11
3
11
65
28
12
Nearfood
Tiernahrung
Andere
Körperpflege
Haushaltsprodukte
Baby- und Gesund-
heitsprodutkte
Bedeutung von FMCG im Online-Handel ist aktuell noch
gering: Mit 0,897 Mrd. € macht FMCG lediglich 1,4%
des Gesamtumsatzes im Online Handel in Deutschland
2016 aus (62,45 Mrd. €)
Aber die FMCG Online Umsätze wachsen stark, im
Vergleich zum Vorjahr um 11%
Online Anteil in der Kategorie Süßwaren stagniert,
denn speziell für Süßwarenhersteller gibt es Hürden beim
Online-Handel
Kauf von Süßwaren ist stark impulsgetrieben, wie
können Impulskäufe Online erreicht werden?
Wie lassen sich vorteilhafte Platzierungen, z.B. an
der Kasse, auf eCommerce übertragen?
5 11
5
23UNEX © 2017
Süßwaren gehören zu den hoch preissensiblen Warengruppen, aber auch hier gibt es
Ausnahmen. Werden diese von den Herstellern geschickt genutzt?
Chancen in der Süßwarenindustrie
Wir werden an Preiserhöhungen
nicht vorbeikommen. Allerdings
müssen wir noch stärker als
bisher analysieren, wie hoch bei
welchen Produkten,
Verpackungen und Grammaturen
die Preissensibilität der
Verbraucher wirklich ist.
(Claus P. Cersovsky,
Geschäftsführer Rübezahl
Schokoladen)
Wir haben uns intensiv mit den
relevanten Preispunkten und
Werttreibern in unserem Sortiment
beschäftigt. Die wichtigste Frage, die
wir uns dabei gestellt haben, war:
Was sieht der Verbraucher als für
sich wertschöpfend an, und was ist er
bereit hierfür zu bezahlen. Diese
Preisbereitschaft haben wir getestet.
Wir haben festgestellt, dass die
Preissensibilität nach Marken,
Verpackungsformen und
Vertriebslinien variiert.
(Andreas Gabel, Verkaufsdirektor
Wrigley)
Wenn ich mir die
Rohstoffpreisentwicklung allerdings
ansehe, dann wird die Packung
Fruchtgummi mittelfristig über einen
Euro kosten müssen. Wir sollten bei
Fruchtgummis die Preissensibilität
nicht überschätzen. Schon jetzt ist der
Preisabstand der Marken zu den
Handelsmarken gering.
Preiserhöhungen werden das
Konsumverhalten der Verbraucher
deshalb in unserem Segment nicht
grundlegend verändern.
(Werner Schulte, Geschäftsführer
Marketing und Vertrieb Mederer)
Sie sind preissensibel,
allerdings nicht bei allen
Süßwarenprodukten. Bei
Saisonartikeln, veredelten
Produkten und Spezialitäten
kennen viele Verbraucher
die genauen Preise einfach
nicht.
(Mathias Schlüter,
Verkaufsleiter Handel
Bahlsen)
Viele Verbraucher glauben,
die Preise für eine 100-
Gramm-Tafel zu kennen.
Mehrwerte können wir über
innovative Produkt- und
Vermarktungsvarianten rund
um unser Quadrat erlebbar
machen.
(Thomas Mönkemöller,
Marketing- und
Vertriebsdirektor Alfred Ritter)
Quelle: Rundschau für den Lebensmittelhandel
Preissensibilität
24UNEX © 2017
Spannungsdreieck zwischen preissensiblen Konsumenten und Handel sowie steigenden
Rohstoffpreisen. Bei welchen Artikeln lassen geringere Sensibilitäten Spielräume zu?
Preissensibilität
Chancen in der Süßwarenindustrie
• 5% der deutschen Kunden wechseln bei
Lebensmitteln häufig ihre Marke, bei
Süßwaren sind es sogar 58%
• Häufigster Grund ist der Preis, aber
auch Verschlechterung der Qualität oder
Verfügbarkeitsprobleme sind Gründe
• Über 46% der in Deutschland
verkauften Süßwaren stammen vom
Discounter
• Handel muss mit preissensiblen
Warengruppen besonders vorsichtig
umgehen, da sie das Preisimage des
Geschäfts prägen
• Preiserhöhungen seitens der Hersteller
werden abgestraft: Nach dem Versuch
von Storck, höhere Einkaufspreise
durchzusetzen, wurden einzelne Storck-
Produkte bei Rewe und Penny nicht mehr
nachbestellt. Komplett ausgelistet sind sie
aber nicht
Handel
• Rohstoffpreise sind stark volatil: Anstieg
von z.B. Preis je Tonne Kakao von 1.600
USD 2006 auf 2.900 USD in 2016 und
Rückgang auf 1.932 USD in 2017
• Materialverbrauch macht über 60% der
Herstellungskosten für Süßwaren aus
Hersteller
Konsument
Top 15 Warengruppen
Packaged Goods
im Preisfokus der
Verbraucher
Quelle: GfK Consumer Index 4/2015, Nielsen Studie Shopper Trends, Destatis, Statista, https://www.icco.org
25UNEX © 2017
Erfolg von FMCG Promotions weltweit
Höhere Promotion-Anteile führen zwar zu einem kurzfristigen Erkaufen von
Markenloyalität, aber die Mehrheit der Promotions erreichen ihren Break Even nicht
Wertvernichtung durch Promotions
Chancen in der Süßwarenindustrie
72%
61%
60%
57%
52%
46%
45%
28%
39%
40%
43%
48%
54%
55%
Kein Break Even
CA
Break Even
IT
ES
DE
US
Ø 59
UK
FR
Weltweit werden mehr als 500 Mrd. USD für
Handelspromotionen ausgegeben –
59% davon erreichen den Break Even nicht
Mehr als 50% der Handzettel-Promotions in Deutschland
sind reine Preis-Promotions – der Rest sind Sonderformen
z.B. Gratisbeigabe oder –ware
Viel hilft nicht immer viel: Ab 20 Promotion-Wochen pro
Marke und Account pro Jahr tritt bei Verbrauchern ein
Sättigungseffekt ein – das Zusatzwachstum nimmt ab20
Quelle: Nielsen Western European FMCG Report 2016, Statista, GfK Consumer Index 4/2015
26UNEX © 2017
Umsatzanteil von FMCG Preis-Promotions
(LEH in DE in %)
Performance von Handelspromotion Süßwaren in DE
Der Promotionanteil ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen, obwohl 44% der
Süßwaren Promotions keinen Break Even erreichen. Sind die Promotions sinnvoll kalkuliert?
Wertvernichtung durch Promotions
Chancen in der Süßwarenindustrie
Ve
rte
ilun
g in
%
GFK: „Die Kunden sind zu Schnäppchenjägern
erzogen worden, obwohl sie bereit wären,
mehr zu zahlen.“
2005 2011
12,2%
2013
19,3%19,0%
10,9%
19,5%14,4%
2003 2007 2009
17,2%
2014
+8,6 P.P.
Quelle: Nielsen Western European FMCG Report 2016, Statista, GfK Consumer Index 4/2015
Kaugummi
Chips
Salzige Snacks
Zuckerspezialitäten
Kerne und Nüsse
Popcorn
Trockenfrüchte
Riegel
Schokolade
Bonbons
Süße Kekse
Kein Break Even Break Even63% 37%
57% 43%
44% 56%
41% 59%
Der durchschnittliche Promotionanteil bei Süßwaren
beträgt 30% – 44% davon erzielen keinen Break Even
28,0
21,321,5
29,6
24,525,3
2015
2012
+ 18% + 15%+ 6%
Pralinen / Konfekt Schoko- / Nussriegel Tafelschokolade
Dennoch steigt der Promotionanteil in einigen
Kategorien weiter
27UNEX © 2017
Seit 2015 hat Aldi erneut eine Markenoffensive gestartet. Sind Süßwarenhersteller auf die
Auswirkungen einer Aldi-Listung in ihrer Kategorie vorbereitet?
Discounter
Chancen in der Süßwarenindustrie
2005 2012 2015 2016
28UNEX © 2017
Marktanteile der Discounter in %
Die Markenoffensive von Aldi bringt das Preisgefüge ganzer Kategorien durcheinander.
Können Hersteller sinkende Preise und steigende Rohstoffkosten verkraften?
Discounter
Chancen in der Süßwarenindustrie
Quelle: GfK Consumer Index 5/2017, GfK Consumer Scan /// *Waschen, putzen, reinigen
8,30
39,60
36,50
Packaged Goods
Süßwaren
36,90Frische
WPR*
Kosmetik/Körperpflege
Getränke
31,10
46,60 +2,5
+4,7
+7,2
+0,8
+1,9
+1,3
VÄ Umsatz 01-05
2016 / 2017 in %
Preisniveau von Marken und Kategorien vor & nach Aldi-Listung (Arithmetischer Ø – Durchschnittspreis in der Kategorie vor Aldi-Listung = 100)
Entwicklung von bei Aldi gelisteten Herstellermarken(Veränderung vs. Vorperiode - Arithmetischer Ø)
Beispiel Einlistung Kartoffelchips Funny Frisch bei Aldi
98
124
149
100
Preisniveau der Kategorie nach Aldi-Listung
Preisniveau der Kategorie vor Aldi-Listung
Preisniveau der Marke vor Aldi-Listung
Preisniveau der Marke bei Aldi
-17%
12,2Discounteranteile (Wert) der Marke (%-Punkte)
Preis pro Mengeneinheit (%)
Marktanteil (Wert) in der Kategorie (%-Punkte) 4,6
Menge (%) 30,8
-7,6
21,2Wert (%)
Preis für eine Tüte Marken-Kartoffelchips vor Aldi-Listung: 1,99€
Preis für eine Tüte Funny Frisch bei Aldi nach Einlistung: 1,19€
Folge: Andere Hersteller und Händler mussten mitziehen und
Preisgap zu Aldi reduzieren – Reduktion des Deckungsbeitrags
Preisreduktion bei nicht-Aldi-gelisteten Herstellern wird nicht durch
höheren Absatz ausgeglichen und für zu Umsatzrückgängen
29UNEX © 2017
Aktuelle Marktentwicklungen ermöglichen Anpassungen bei Preisen und Konditionen.
Werden die Potenziale bereits ausgeschöpft?
Zusammenfassung
Chancen in der Süßwarenindustrie
Discounter• Weitere Marken
werden bei Aldi
eingelistet werden,
außerdem wird in
wichtigen Export-
märkten die
Penetration durch
Discounter steigen.
Sind Hersteller darauf
vorbereitet das
Preisgap bei preis-
sensitiven Produkten
zu schließen?
Ernährungstrends• Kunden haben noch
keinen Preisanker für
Produktinnovationen im
Kopf und geringe Anzahl
an Vergleichsprodukten.
Werden Preise für neue
Produkte intelligent
gesetzt?
• Höhere Zahlungs-
bereitschaft für gesunde
Varianten – Wird diese
optimal abgeschöpft?
Online-Handel• Welche Preise
erwarten die Kunden
im Online-Handel –
Höhere, niedrigere
oder die gleichen wie
im stationären
Handel?
• Welche Optionen für
Online-Promotions
gibt es und wie
werden diese optimal
gestaltet?
Preissensibilität• Preise für Süßwaren
wurden in einigen
Kategorien erhöht –
Aber auch
systematisch?
• Bei welchen Artikeln
lassen geringere
Sensibilitäten höhere
Spielräume beim
Preis zu?
Promotions• Immer weniger
Promotions sind
profitabel – trotzdem
steigt der Promotion-
anteil. Sind
Promotions sinnvoll
geplant und
kalkuliert?
• Welche Promotions
funktionieren gut,
welche nicht?
Nachhaltigkeit• Werden höhere
Rohstoffpreise und
Kosten für Siegelfair
gehandelter Produkte
konsequent an den
Konsumenten
weitergegeben?
• Wird das starke
Nachfragewachstum
für die Erzielung
höherer Preise
genutzt?
30UNEX © 2017
Agenda
Management Summary
Europäischer FMCG- und Süßwarenmarkt im Überblick
Deutscher Süßwarenmarkt im Überblick
Chancen in der Süßwarenindustrie
Wege zu höherem Profit: Preispunkte, Promotions, Trade-Terms
Backup: Aktuelle Pricing Konzepte im Vergleich
32UNEX © 2017
Um ertragsoptimierte Preise zu berechnen und diese umzusetzen, sind 4 Schritte
notwendig. Datenmodelle und Szenariorechnungen sind dabei erfolgskritisch
4 Schritte zum ertragsoptimierten Preis
Wege zu höherem Profit
1
2
3
4
Promotion-MixEmpfehlung zum
Promotion-Mix für
größtmöglichen
Aktionserfolg
Trade TermsAnpassung der Trade
Terms zur
Unterstützung der
strategischen Ziele
KonsumentenpreiseEmpfehlung zu
Konsumentenpreisen inkl.
Risikoabschätzung auf
Absatzvolumen
PreiselastizitätenTransparenz über
Reaktionsmechanismen
einzelner Artikel bei
Preisanpassungen
33UNEX © 2017
Hohe Preissensibilität bei Süßwaren. Aber wo genau? Durch Kenntnis der Preiselastizitäten
nach Produkten sind zusätzliche Margen möglich
Preiselastizitäten
Wege zu höherem Profit
Wie können Preispotenziale auf Produktebene gehoben
werden?
Würde eine leichte Preisanhebung wirklich den
Absatz nennenswert schmälern?
Bei welchen Artikeln könnte eine leichte
Preisreduktion die Absatzzahlen nach oben
schnellen lassen?
Welche Produkte, Verpackungen und
Grammaturen sind überhaupt preissensibel?
Transparenz über
Reaktionsmechanismen einzelner
Artikel bei Preisanpassungen
• Bestimmung von Preiselastizitäten
für Regal- und Aktionspreise für alle
ausgewählten Produkte in
spezifischen Kanälen durch
Conjoint-Analysen, Best-Worst-
Scaling und Expertenbefragungen
• Berechnung von Umsatz-, DB- und
Markenoptimalen
Verbraucherpreisen auf Grundlage
der Modellierung
• Beschreibung und Bewertung des
Volumenrisikos pro Kunde im
bestehenden Preiskorridor
1
2
3
4
34UNEX © 2017
Online als neuer Vertriebskanal, fair gehandelte Süßigkeiten und Wachstumspotenziale im
Ausland. Sind die Konsumentenpreise darauf abgestimmt?
Konsumentenpreise
Wege zu höherem Profit
Vermarktungskanäle
Vertriebskanäle werden oft nicht über ein passendes Pricing gemanagt
• Vertriebskanäle Online und Discounter wachsen, ein effizientes
kanalübergreifendes Pricing wird wichtiger
• Channel Strategie Check schafft Transparenz je Vermarktungskanal (bzgl.
Umsatz-, Renditeentwicklung, Kosten etc.)
• Kundencluster verschaffen Transparenz zum Kundenverhalten je Channel
• Entwicklung eines kanalübergreifenden Channel-Konzepts bzgl.
Preisniveau, Spielraum je Kanal, Aktionen etc. ermöglicht gezielte
Preisdifferenzierung nach Kanal, Zeitpunkt, Menge etc. um Potenziale
nach Kanälen optimal auszuschöpfen
Unwuchten im Sortiment
Preise und Produktwertigkeit passen nicht zusammen
• Bio-Produkte und Süßwaren mit Super Foods oder für besondere
Ernährungsformen bedingen eigene Preisstrategie
• Sortiments-Check bildet Basis für renditestarke Preislogik
• Identifikation von Unwuchten im Sortiment und Bewertung einzelner
Produkteigenschaften und Positionsbewertung im Wettbewerb
bringen Klarheit über Machbarkeit von Preisänderungen, Stärken &
Schwächen sowie USP der Produkte im Sortiment
• Daraus wird eine neue Preislogik abgeleitet und im UNEX-
Simulationstool Effekte auf Umsatz und Ergebnis berechnet
Internationale Preise
Internationale Preispotenziale
werden verschenkt
• Wachsendes Exportvolumen bei
Süßwaren und gesättigter Markt in
Deutschland bringen internationale
Preisanalyse auf die Agenda
• Analyse schafft Transparenz über
strategisches Vorgehen je Land und
das internationale
Preismanagement
• Internationaler Vergleich der Länder
ermöglicht marktspezifische
Preisausrichtung auf Basis von
Markenstärke, Wettbewerb und
Handelsstruktur und Abschöpfung
lokaler Pricing Potenziale
• Preiskorridor definiert
produktspezifische Vorgaben zu
preislichen Spielräumen je Markt
und Produktdifferenzierungen
• Internationaler Roll-Out beinhaltet
ein Konzept für alle Länder,
geschulte Mitarbeiter und
leistungsstarken Change Prozess
35UNEX © 2017
Bei hoch preissensitiven Warengruppen wie Süßwaren sind die Preisspielräume des
Handels gering – Promotions sind eine Alternative. Aber welche sind effektiv und effizient?
Promotion-Mix
Wege zu höherem Profit
Promotions müssen neu gedacht werden
• Nutzung von Smartphone und Vernetzung
von On- & Offline entlang des
Kaufentscheidungsprozesses
• „Pappe“ (Display) ist weiterhin wichtig, da
Süßwaren Impulsartikel sind und nicht alle
Kunden digital-affin sind
• Aber besonders bei jüngeren Zielgruppen
sind digitale Promotions sinnvoll
Nach Preisanpassungen sollten auch
Promopreise angepasst werden
• Schaffung von Transparenz über heutigen
Beitrag & Erfolgsfaktoren von Promotionen
• Quantifizierung des Beitrags spezifischer
Promotiontreiber und Investitionen
• Identifikation der optimalen Promotionpolitik
• Berechnung von Szenarien zur
Verbesserung des ROI von Promotions
• Entwicklung von optimiertem Promotion Mix
und Promotion Preisen nach
Vertriebskanälen und Produktgruppen
Wirkung von Promotions gehört
regelmäßig auf den Prüfstand
• Nehmen Kunden die Promotion
überhaupt wahr und wie sind sie darauf
aufmerksam geworden?
• Ist der Vorteil so attraktiv, dass Kunden
ihrer Stammmarke untreu werden und
was geschieht nach der Aktion?
• Wie verhalten die Kunden sich bei
Aktionen anderer Marken und in
anderen Geschäften?
• Welche der Promotionarten
(Preispromotion vs. Erlebnispromotion
/// Gratisbeigabe, Überfüllaktion,
Kombipack, Gewinnspiel, etc.) ist für
welche Warengruppe bei welchem
Händler die beste?
36UNEX © 2017
Die ermittelten Regal- und Promotionpreise müssen über Anpassung der Trade Terms
umgesetzt werden
Trade Terms
Wege zu höherem Profit
Transparenz
Schaffung von Transparenz über die Profitabilität von Einzelkunden &
Ausrichtung des Konditionensystems auf Umsatz- und Effizienztreiber,
Profitabilität, Einfachheit, Logik & Zukunftsorientierung
Alle 3-5 Jahre sollte jedes Preis- und
Konditionensystem (PKS) auf den
Prüfstand
• Netto-Netto Preise sinken oftmals mit der
Zeit immer weiter ab
• Viele Rabatte haben keine Gegenleistung
oder diese wird nicht nachgehalten oder
eingefordert
• Konditionsspreizungen zwischen Kunden
oder Märkten lassen sich nicht erklären
und bergen Risiken bei Bekanntwerden,
z.B. bei Übernahmen
• Um das Konditionensystem leistungsfähig
zu halten und den Hersteller zu
unterstützen, muss es regelmäßig auf den
Prüfstand um die Steuerungswirkung je
Konditionsart herauszuarbeiten
• Sollen neue Preise am Markt umgesetzt
werden, muss dies ebenfalls über eine
Aktualisierung der Trade Terms abgebildet
werden
Neuausrichtung
Ausrichtung der Konditionstitel auf die aktuellen Geschäftstreiber
und Ausrichtung der Konditionsvergabe auf Leistungsgerechtigkeit
sowie Simulation von Chancen und Risiken
Jahresvereinbarungen
Erarbeitung von Vorschlägen zur Anpassung der
Jahresvereinbarungen auf einen einheitlichen
Standard
Zukunftsorientierung
Einführung von klaren und
einheitlichen Regeln zur
Rabattvergabe
37UNEX © 2017
Der UNEX Beratungsansatz unterscheidet sich deutlich von dem anderer Beratungen –
mit dem Ergebnis einer nahezu 100%-igen Umsetzungsquote
UNEX Profil
Wege zu höherem Profit
Sie bekommen mit UNEX einen Partner der…
… auf Preismanagement, Marketing und Vertrieb fokussiert ist
… über nationale und internationale FMCG Expertise verfügt
… über Expertise im nationalen und internationalen
Süßwarenmarkt verfügt
… erfolgserprobte Tools für FMCG Projekte mitbringt welche auf
nachvollziehbaren analytischen Methoden basieren
… Projektergebnisse mit hoher Umsetzungsquote und messbaren
Ergebnissen liefert, die Ihr Unternehmen vorwärts bringen
38UNEX © 2017
Namhafte Unternehmen arbeiten mit uns zusammen – darauf sind wir sehr stolz
Unsere Referenzen
UNEX als Partner
FMCG & Handel
• Adidas
• Almdudler
• Beeck
• Beiersdorf
• Bel
• Cadburry
• Campari
• Carlsberg
• Coca-Cola
• Danone
• Del Monte
• Diageo
• Dr. Oetker
• Erdal Rex
• Esselte
• Fissler
• Garnier
• General-Mills
• GlaxoSmithKline
• Häagen-Dazs
• Hasbro
• Heineken
• Hengstenberg
Travel & Transport
• ATU
• Austrian Airways
• BMI British Midland Int.
• Brussels Airlines
• Deutsche Bahn
• Deutsche Lufthansa
• DTMedien
• Etihad Rail
• Eurowings
• InTouch
• Lufthansa Cargo
• Miles & More
• Netjets
• Qatar Rail
• Swiss
• Transdev
Messen & Services
• Ackermann Versand
• Bauhaus
• Conrad Elektronik
• DeTeMedien
• Deutsche Messe
• Deutsche Telekom
• Holtmann Messebau
• IMAG
• Karstadt
• Köln Messe
• McPaper
• Media Markt / Saturn
• Meplan Messebau
• Messe Düsseldorf
• Messe München Internat.
• Messe Nürnberg
• OBI
• Stage Entertainment
• Rewe
• Rossmann
• Volkswagen Autostadt
Gebrauchsgüter
• ABB
• Beiersdorf
• Bosch
• Bizerba
• BMW
• Daimler
• Electrolux / AEG
• Hamberger
• Hettich
• Honda
• Kärcher
• Loewe
• Mazda
• Motorola
• Peugeot (PSA)
• Schüco
• Siemens
• Tunap / Würth
• Volkswagen
• Volvo
• Westag & Getalit
• Hochland
• Homann
• Johnson &
Johnson
• Katjes
• Kellog
• Kraft/Mondelez
• Mars
• Melitta
• Meßmer
• Milford
• Milupa
• Nadler
• Nestle
• OTG / LSH
• Pepsico
• Permalat
• Pernod Ricard
• Piasten
• P&G
• Reckitt Benckiser
• Riso Gallo
• SCAGemeinsame Referenzen von UNEX Management Consulting und unserem Schwesterunternehmen Global Solutions Europe
• Schneekoppe
• Unilever
• Vileda
• Vitakraft
• Vöslauer
• Wella
• Wrigley
• Zentis
40UNEX © 2017
Agenda
Management Summary
Europäischer FMCG- und Süßwarenmarkt im Überblick
Deutscher Süßwarenmarkt im Überblick
Chancen in der Süßwarenindustrie
Wege zu höherem Profit: Preispunkte, Promotions, Trade-Terms
Backup: Aktuelle Pricing Konzepte im Vergleich
41UNEX © 2017
Ritter Sport setzt auf transparentes Pricing durch einheitliche Packungsgrößen
Ritter Sport
Aktuelle Pricing Konzepte im Vergleich
0,80
1,09
1,09
1,19
1,69
1,09
1,09
Amazonfresh
Kaufland.de
Rewe.de
Aldi
Edeka
Edeka24.de
Edeka-Lebensmittel.de
Rewe
1,29
1,29
1,29
1,39
1,89
1,29
1,29
Edeka-Lebensmittel.de
Rewe.de
Edeka24.de
Amazonfresh
Aldi
Rewe
Kaufland.de
Edeka
1,09
1,09
1,09
1,29
1,09
Kaufland.de
Edeka24.de
Aldi
Rewe
Amazonfresh
Edeka-Lebensmittel.de
Rewe.de
Edeka
100 g
100 g
65 g
stationär online
Ritter Sport Pricing
• Klassische Sorten einheitlich mit 100g Inhalt
• Preispremium für Sorten mit teureren Rohstoffen, z.B.
Nüssen
• Laktosefreie und vegane Sorten ebenfalls mit 100g Inhalt
und Preispremium
• Ausnahme: Bio-Sorten mit nur 65g Inhalt, aber gleicher
Verkaufspreis wie 100g der klassischen Sorten
‼ Bei klassischen Sorten scheint die Preissensibilität
geringer zu sein
‼ Unterschiedliche on- und offline Preise werden vom
Kunden toleriert
‼ Preise konnten trotz Einlistung von Milka bei Aldi gehalten
werden
+111%
+47%
+18%
42UNEX © 2017
Die Preise von Milka hingegen sind durch unterschiedlichste Grammaturen für den
Endverbraucher nur schwer vergleichbar
Milka
Aktuelle Pricing Konzepte im Vergleich
Kaufland.de
1,09Edeka
1,09
0,99Amazonfresh
Rewe.de 1,09
1,09
Edeka-Lebensmittel.de
1,09
Edeka24.de
Aldi 0,95
Rewe
0,93
1,09
1,09
1,09
1,69
0,95
1,09
1,09
Kaufland.de
Amazonfresh
Rewe.de
Aldi
Edeka-Lebensmittel.de
Rewe
Edeka24.de
Edeka
Edeka
Rewe
Aldi
1,09
Edeka-Lebensmittel.de
1,09
1,09
1,09
0,93
Kaufland.de 1,09
Rewe.de
Amazonfresh
Edeka24.de
100 g
100 g
87 g
Kaufland.de
Promotion 0,66€
stationär online
+15%
Kaufland.de
Promotion 0,66€
+82%
Kaufland.de
Promotion 0,66€
+17%
Milka Pricing
• Klassische Sorten und auch Sorten mit teuren Rohstoffen
einheitlich mit 100g Inhalt und einheitlichem
Verkaufspreis, Ausnahmen: Aldi & Amazonfresh
• Produktinnovationen mit gleichem Verkaufspreis wie
klassische Sorten, aber mit weniger und schwankendem
Gewicht
‼ Zusätzlicher DB der Innovationen kann zur
Quersubventionierung der klassischen Sorten genutzt
werden
43UNEX © 2017
Nach der Einlistung von Funny Frisch bei Aldi sind die Preise in der gesamten Kategorie
Chips stark abgesunken – trotz steigender Nachfrage und steigenden Rohstoffpreisen
Funny Frisch & Lorenz
Aktuelle Pricing Konzepte im Vergleich
1,21
1,19
1,29
1,79
1,19
1,29
1,49
Rewe.de
Amazonfresh
Kaufland.de
Edeka24.de
Rewe
Aldi
Edeka
Edeka-Lebensmittel.de
1,19
1,19
1,29
1,79
1,29
0,95Edeka
Amazonfresh
Edeka24.de
Aldi
Rewe.de
Rewe
Edeka-Lebensmittel.de
Kaufland.de
175 g
Aktion Edeka
175 g
stationär online
Chips Pricing
• Nach der Einlistung von Funny Frisch bei Aldi sind auch
die Preise anderer Markenhersteller stark gesunken
• Allerdings scheint es auch hier Spielräume zu geben, wie
das Beispiel Edeka zeigt
• 175g ist die Standard-Packungsgröße der Hersteller
‼ In der Aktion bietet Edeka sogar günstigere Preise an als
Aldi
‼ Anders als beim Beispiel Milka hat die Einlistung von
Funny Frisch bei Aldi das Preisgefüge der gesamten
Kategorie beeinflusst – trotz stark steigender Nachfrage
nach salzigen Snacks und hohen Kartoffelpreisen durch
schlecht Ernte in den vergangenen Jahren
Aktion Aldi 0,99
+50%
+50%
44UNEX © 2017
Weingummi Pricing
• Der 200g Beutel ist die Standartgröße für alle Klassiker
• Haribo bringt neue Sorten jedoch nur noch in 175g
Beuteln heraus, aber weiterhin zum Preis der 200g
Klassiker
• Bei Katjes haben alle Beutel ein einheitliches Gewicht
von 200g
‼ Obwohl bei den Markenherstellern Sorge gegenüber
weiteren Aldi-Einlistungen herrscht, sollte mit steigender
Bedeutung des Online-Handels eher der Einlistung bei
Amazon Beachtung geschenkt werden: Die Preise liegen
teils deutlich unter denen von Aldi
Haribo versucht mit geringeren Grammaturen bei neuen Produkten Preisaufschläge zu
vermeiden – Um den Abstand zu Katjes nicht weiter zu erhöhen?
Katjes & Haribo
Aktuelle Pricing Konzepte im Vergleich
0,70
0,85
0,89
1,09
1,45
0,89
0,89
Edeka24.de
Kaufland.de
Amazonfresh
Rewe.de
Edeka
Edeka-Lebensmittel.de
Aldi
Rewe
200 g
Rewe Aktion 0,59€
0,74
0,95
0,95
1,09
1,55
1,09
0,95
0,99
Rewe.de
Kaufland.de
Amazonfresh
Rewe
Edeka
Aldi
Edeka24.de
Edeka-Lebensmittel.de
200 g
0,95
0,95
0,95
1,09
1,55
0,95Rewe
Aldi
Edeka
Edeka-Lebensmittel.de
Edeka24.de
Kaufland.de
Amazonfresh
Rewe.de
175 g
360g bei Aldi
stationär online
+107%
Rewe.de Aktion 0,59€
+109%
+63%
45UNEX © 2017
Wir würden uns freuen, mit Ihnen zusammenzuarbeiten!
Hamburg
UNEX GmbH & Co. KG
Fleethof - Stadthausbrücke 1-3
D-20355 Hamburg
Tel.: +49 (40) 376 449 70
Fax: +49 (40) 376 445 00
München
UNEX GmbH & Co. KG
Landsberger Str. 302
D-80687 München
Tel.: +49 (89) 90 40 56 70
Fax: +49 (89) 90 40 56 66
http://www.unex-group.com [email protected]
Partnerbüros in: Antwerpen • Boston • Dubai • London • Manila • Miami • Peking
Wien • Zürich • Berlin • Bonn • Hamburg • Frankfurt • München • Stuttgart