Strategien zum Aufbau einer Marktfuehrerschaft -...

M. Fleckenstein, F. Kirsch, S. Preibusch, J. Turowski, M. Wiedemann, N. Willmann

Strategien zum Aufbau einer Marktführerschaftan den Beispielen von Amazon, Intel, Microsoft

Technische Universität BerlinFachgebiet Strategisches Management

20.06.2005

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M. Fleckenstein, F. Kirsch, S. Preibusch, J. Turowski, M. Wiedemann, N. Willmann 20.06.2005

AGENDA

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Kontextfaktoren und Strategieumsetzung3

1 Marktführerschaft als strategisches Ziel

Fazit

2 Potentialstrategien

3


>> Marktführerschaft und Marktbeherrschung

MarktführerschaftUnternehmen hat größten Marktanteil

MarktbeherrschungUnternehmen verfügt überüberragende Marktstellung

Geringe Bedrohung durchWettbewerber

Jeweils bezogen auf den relevanten Markt.

Marktführerschaft ist ein strategisches Ziel.

1 Marktführerschaft als Strategisches Ziel

Stüc

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ten

kumuliertes Produktionsvolumen

MarktpreisNachzügler

Me Too

Follower

Leader

4


AGENDA

4



Fazit


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>> Strategische Alternativen: Strategiematrix2 Potentialstrategien

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IntelMicrosoft

Amazon

Generische Derivative Strategien

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>> Systematik der First Mover Advantages

Absatzseitige VorteileTemporäres Monopol

Nischenbesetzung

Technologiebasierte Vorteile

Erfahrungskurveneffekt

Skaleneffekte → Limit Pricing

Kundenbindung

Kognitive Präferenzmodellierung

Reputation und Vertrauen

Netzbasierte Vorteile

Kundenbindung durch Netzeffekte

Standardsetzung durch kritische Masse

Stabile Partnernetzwerke


10


AGENDA

4



Fazit


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>> Kontextfaktoren des strategischen Erfolgs

Strategie-Portfolios beziehen sich auf den relevanten Markt

Amazon: Electronic Retailing (B2C), Business Services (B2B)

Intel: Mikroprozessor- und Halbleiterspeicher-Markt

Microsoft: Anwendungs-Software

Rahmenbedingungen

Exogene Einflussfaktoren_ Marktbedingungen

_ Wettbewerbsbedingungen

Endogene Einflussfaktoren_ (Kern-)kompetenzen

_ Operative Beschränkungen

_ Unternehmenskultur, insbes. Organisation

3 Kontextfaktoren und Strategieumsetzung

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>> Kontextfaktoren des strategischen Erfolgs3 Kontextfaktoren und Strategieumsetzung

Kontextfaktoren Wertschöpfungspotentiale

Diversität Individualisierung

Variabilität Schnelligkeit

Komplexität Innovation

Preis-Sensitivität Kostenführerschaft

ReputationWettbewerbsintensität

Staatliche Regulierung

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>> Amazon.com, Inc.: Portrait

Geschichte

1994: Gründung

1997: IPO und Marktführer im Online-Buchhandel

Relevanter Markt

sächlich: B2C: 31 Produktkategorien (7 Mrd. US$ Umsatz)B2B: Associates, Marketplace Sellers

vertikal: B2C: Handel und VertriebB2B: Service-Plattform

räumlich: 6 Ländersites, Versand in 200 Länder, 40 Mio. Kunden weltweit

Hauptwettbewerber

direkte: Online-Händler, Mehrkanal-Händler

indirekte: Auktionsdienste, Web-Portale, Suchmaschinen


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>> Amazon.com, Inc.: Kontextfaktoren3 Kontextfaktoren und Strategieumsetzung


Individualisierung

Schnelligkeit

Innovation

Kostenführerschaft

Reputation

Diversität

Variabilität

Komplexität

Preis-Sensitivität

Wettbewerbsintensität


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>> Amazon.com, Inc.: Strategie-Umsetzung (1)

Umsetzung der Individualisierung-Strategie

Personalisierung

_ Persönliche Kundenansprache

_ Recommendations

_ Cross-Selling

_ Wish Lists

_ Gift Center

_ Persönliche Profilseiten

„If we have 17 million customers, we should have 17 million stores.“(Jeff Bezos)


Content Services

_ Kritiken

_ Leseproben, Hörproben

_ Look-Inside-The-Book, Search-Inside-The-Book

Community-Features

_ Nutzergeschriebene Kritiken

_ Produkt-Bewertungen

_ Weiterempfehlungen

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>> Strategie-Umsetzung (1) in der Praxis3 Kontextfaktoren und Strategieumsetzung

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Umsetzung der Schnelligkeit-Strategie

Schnelle Bestellung

_ One-Click-Ordering, Easy-Checkout-Procedure

_ Angabe von Warenverfügbarkeit und Lieferzeit

_ Automatische Ausführung von Vorbestellungen

Schnelle Auslieferung

_ Prozessintegration: Website, ERP/CRM, Logistik

_ 9 Logistikzentren weltweit

_ Versand üblicherweise innerhalb von 24 h

_ Digitale Auslieferung

Zuverlässige Auslieferung

_ In Vorweihnachtszeit 2003: 1 Mio. Sendungen pro Tag versandt

_ Mit über 99% Zuverlässigkeit


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Umsetzung der Innovation-Strategie

Website-Innovationen

_ One-Click, Bid-Click

_ Integrierte Web-Plattform: „Single Store Strategy“

_ Sichere Bestell- und Zahlungsabwicklung

_ Treuhänder-Funktionalität beim Kauf von Drittanbietern

Geschäftsmodell-Innovationen

_ Auktionen, zShops

_ Amazon Commerce Network (ACN)

Service-Innovationen

_ Suchmaschinen: A9.com, Alexa Web Search

_ Filmdatenbank: IMDb

_ Amazon Web Services: AWS


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Umsetzung der Reputation-StrategieMarkenidentität

_ Marke „Amazon“ gleich wertvoll wie „Pampers“ und „Hilton“

_ 60% Markenbewusstsein (USA)

Vertrauen in Amazon

_ Amazon erzeugt Vertrauen u.a. durch:_ Likeability (Emotionales Kauferlebnis)

_ Funktionalität, Usability, Service Qualität

_ Datenschutz und -sicherheit

_ Vertrauen: 4.7 auf 1..7-Punkt-Skala; korreliert 0.45 mit Kaufwille

_ Vertrauenstransfer auf Drittanbieter (zShops, Auctions)

Loyalität zu Amazon

_ Online-Handel Durchschnitt: 50%

_ Stationärer Handel Durchschnitt: 60%

_ Amazon Loyalität: 79%


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>> Intel: Portrait

Geschichte

1968: Gründung

R. Noyce, G. Moore, A. Grove

Relevanter Markt

Halbleiter-Speicherbausteine

Mikroprozessoren

Netzwerk-, Wireless- und Mobilkommunikation

Flash-Speicherbausteinen

Hauptwettbewerber

AMD

Motorola

IBM


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>> Intel Corp.: Strategie-Umsetzung (1)

Umsetzung der Zeitführerschaft-Strategie

Goldlöckchen-Strategie

_ Parallele Entwicklung aussichtsreicher Technologien

_ Entscheidung des Marktes

_ Entwicklung der Speicherbaustein-Technologien:MOS, Schottky-Bipolar-Schaltung, Mehrchipmodule

_ Entscheidung des Marktes über RISC- / CISC – Architektur für Mikroprozessoren

Organisationsumstrukturierung zur Kapazitätsausweitung

_ Cross Functional Teams

_ Management by Objectives

Andy Grove: “We didn’t know what to do. So we introduced both, figuring we’d let the marketplace decide.”


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Umsetzung der Outpacing Strategies

Verpasste Kostensenkung gem. Outpacing Strategies

_ Verdrängungswettbewerb durch Kostenführerschaft japanischer Unternehmen (Speicherbausteine)

_ Intel Leistungsführer, versäumte Kostensenkung durch Erfahrungskurveneffekte als Wettbewerbsvorteil ggü. Nachfolgern

_ Daher: Konzentration auf Schwerpunkte gem. Porter

Price Premium

_ Refinanzierung der F&E

_ Price Premium nur zu Beginn des Produktlebenszyklus, da Preise für Halbleiterbausteine verfallen sehr schnell


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Umsetzung der Innovation-Strategie

First-Mover

_ Erste Halbleiter-Speicherbausteine für die Serienfertigung

_ Trotz Erfindung des Mikroprozessors, keine First-Mover-Vorteile

Technologieführerschaft

_ 4-/8-/16-bit Prozessor-Einführung

_ Entwicklung zweier Chip-Architekturen gleichzeitig

Interne Abläufe und Prozesse

_ Aufbau großer Produktionskapazitäten

_ Qualitätssicherung fabrikübergreifend


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Umsetzung der Netzwerkstrategie

Lizenz-Strategie

_ Sicherung des Auftrags für den IBM PC durch Vergabe von Lizenzen an Zweitproduzenten

_ Später Verzicht auf Lizenzpartner

WIntel-Allianz

_ Horizontale Ausrichtung der PC-Branche

_ Begrenzung des Risikos der Abhängigkeit von anderen Wettbewerbern

_ Enge Kooperation mit Compaq und Microsoft


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Umsetzung der Markenstrategie

Project Crush

_ Design Wins für 8086, z.B. IBMs PC

Red X

_ Einführung des 386

_ Orientierung an Endkunden und Händler

Intel Inside

_ Etablierung der Marke Intel

_ Neuausrichtung von OEM auf Endkunde


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>> Microsoft: Portrait

Geschichte

1975: Gründung, Bill Gates, Paul Allan

Microcomputer-Software

Relevanter Markt

Betriebssysteme

Anwendungssoftware

Hardware

Hauptwettbewerber

direkte: IBM, Oracle, SAP und Computer Associates

indirekte: Open Source (Linux), „Tauschbörsen“


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Individualisierung

Schnelligkeit

Innovation

Kostenführerschaft

Reputation

Diversität

Variabilität

Komplexität

Preis-Sensitivität

Wettbewerbsintensität


>> Microsoft: Kontextfaktoren

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>> Microsoft: Strategie-Umsetzung (1)

Umsetzung der Outpacing Strategies

Rolle des Nachfolgers gem. Outpacing Strategies

_ Verdrängungswettbewerb durch Größeneffekte und Kapitaleinsatz

_ Verkürzung von Lebenszyklen

_ Leistungsführer „versäumen“ den Aufbau von Markteintrittsbarrieren durch Netzwerkeffekte

_ Kostensenkung durch Erfahrungskurveneffekte beim Leistungsführer sind nicht ausreichend

_ Daher: Erreichen der Marktführerschaft

Open Source

_ Verlagerung der Verdrängten in Richtung Service


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Umsetzung der Innvovation-Strategie

Fast-Follower Software

_ Streaming Plattformen (Mediaplayer)

Nachzügler

_ „Browserkrieg“ mit Netscape

Technologiefolger

_ Virtual Home Environment


Stüc

kkos

ten

kumuliertes Produktionsvolumen

MarktpreisNachzügler

Me Too

Follower

Leader

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Umsetzung der Netzwerkstrategie

Monopolstellung von Microsoft

_ Kundenbindung durch Produktbündelung (Internet Explorer)

_ Modifikation von Industriestandards (HTML)

_ Breite Produktpalette mit Kompatibilität

Kundennutzen

_ Kompatibilität unterschiedlicher Software

_ Einheitliche Benutzeroberflächen (Lernkosten)

_ Dateiformate (Austausch, Datenerhalt trotz Migration)


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Umsetzung der Markenstrategie

Dachmarkenstrategie

_ Etablierung der Marke Microsoft durch Produktbezeichnungen

Personenidentifikation

_ Mitarbeiter symbolisieren das Unternehmen (Kultfiguren)

Aggressive Marketingstrategie

_ Comdex 1983, größte Werbekampagne im Softwaremarkt

_ Mund zu Mund Propaganda / Developer Community

_ Langfristige Vorankündigungen von Software


35


AGENDA

4



Fazit


36


>> Erfolg von Marktführerschaft-Strategien4 Fazit

Kost

en-

führ

ersc

haft

Diff

eren

zier

ung

Foku

s au

f Ke

rnko

mpe

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Net

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+ ++ ++ + ++ +++ ++/– ++ ++ + +

– ++ – + +

+ positive Strategie-Ausgestaltung Strategie erfolgreich– inverse Strategie-Ausgestaltung Strategie gescheitert

Generische Derivative Strategien

AmazonIntel

Microsoft

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>> Conclusio

Strategien zur MarktführerschaftStrategie muss umgesetzt werden

Strategie ist nichts Statisches

Operative Effizienz muss erreicht werden

Unternehmens-individuelle AusgestaltungJeder Markt gebietet eigene Strategien

Unternehmenskultur und Identität als wichtige Determinanten

Innovation-, Marken- und Netzwerkstrategien durchweg erfolgreich umgesetzt

Erreichte Marktführerschaft

muss jeden Tag neu verteidigt werden

4 Fazit

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>> Team

Amazon.comSören Preibusch

Matthias Fleckenstein

IntelJo-Martin Turowski

Nicolas Willmann

MicrosoftMichael Wiedemann

Fabian Kirsch

5 Vielen Dank

Date post:	17-Aug-2019
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