Skript zur Vorlesung SBWL/Marketing Wahlmodul Sommersemester 2012 Ernst-Moritz-Arndt-Universität...

Skriptzur

Vorlesung

SBWL/MarketingWahlmodul

Sommersemester 2012

Ernst-Moritz-Arndt-Universität GreifswaldRechts- und Staatswissenschaftliche FakultätLehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing

Prof. Dr. Hans Pechtl

PreispolitikPreispolitik

Postadresse: Postfach, 17487 Greifswald Telefon: (0 38 34) 86 24 81Hausadresse: Friedrich-Loeffler-Straße 70, 17489 Greifswald Fax: (0 38 34) 86 24 82e-mail: [email protected]

Universität GreifswaldUniversität GreifswaldLehrstuhl für BWL; insb. MarketingLehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Gliederung der SBWL Marketing Wahlmodul IV: Preispolitik


1. Grundlagen des Preismanagements

33


1.1 Definition des Preises

44


55

Definition des Preises

Der Preis ist die Summe aller mittelbar

und unmittelbar mit dem Kauf eines Produkts

verbundenen Ausgaben des Käufers.

Diller (2000)


66

Definition des Preises

Verkaufspreis =

Listenpreis ./. Rabatte

… der von einem Käufer für

eine bestimmte Menge eines

Gutes bestimmter Qualität

zu zahlende Geldbetrag.

• Transaktionskosten (z.B.: Such-,

Vereinbarungs-, Absicherungs-,

Kontrollkosten)• Beschaffungskosten [räumliche Divergenz-

kosten] (Einkaufswege-, Einkaufszeit-,

Transportkosten)• Folgekosten (Kosten der Inbetriebnahme,

laufende Betriebskosten, Wartungskosten)• zeitliche Divergenzkosten• Entsorgungskosten ./. Wiederverkaufspreis

+ Zusatzkosten


1.2. Rolle des Preises in Transaktionen

77


88

Produktionskosten

maximale Zahlungsbereitschaft

Produzentenrente

Reservations-preis

Wohlfahrtsgewinn

Preis

Transaktions- undDivergenzkosten

KonsumentenrenteDeckungsbeitrag / "Gewinn" je Stück(share holder value)

customervalue

Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns


99

„Customer value“ in unterschiedlichen Konstellationen

Marke A

Verkaufs-preis

Reservations-preis

Konsumentenrente

Marke B

Verkaufs-preis

Reservations-preis

Verkaufs-preis

Marke C

Konsumentenrente

Konsumentenrente

Reservations-preis

Verkaufs-preis

customervalue

Reservations-preis


Anbieter A´

Verkaufs-preis

customervalue

Reservations-preis


Anbieter D


1010

Of all the tools available to marketers,

none is none powerful than price.

Han et. al. (2001)


1.3. Rolle des Preises im Marketing-Mix

1111


1212

Rolle des Preises im Marketing-Mix

Stellenwert des Instruments Preis

Signalwirkung

starker Marktresponseauf Preisänderungen

Absatz-, Umsatz-, Kosten-und Gewinntreiberwirkung

dynamischesUmfeld

Preis als taktischesund strategischesInstrument


1313

Treiberwirkungen des Preises

Preis

Absatzmenge ProduktionsmengePreis

Umsatz variableKosten

Fixkosten

Gewinn

X


1414

Treiberwirkung des Preises (Ia)

Aufgabenstellung:

Ein Unternehmen erzielt bislang für ein Produkt mit einem Preis p=100 eine Absatzmenge x=1000. Die mengenvariablen Stückkosten der Herstellung betragen kv=80, die Fixkosten Kf=10000. Folglich erzielt das Unternehmen einen Umsatz von U=px=1001000 = 100000, es fallen Gesamtkosten in Höhe von K = 10000 + 801000=90000 an. Der Gewinn als Differenz von Umsatz und Kosten beträgt folglich G=10000. Das Unternehmen führt eine Preiserhöhung um 10% durch, wodurch sich die Absatzmenge und damit die zu produzierende Menge um 20% (Absatztreiberwirkung) vermindert.

Welche Gewinnveränderung resultiert hieraus?


1515

Treiberwirkung des Preises (Ib)

Lösung:

Die neue Preis-/Mengenkombination beträgt p´=110 und x´=800, woraus ein Umsatz von U´= 88.000, Gesamtkosten in der Produktion von K´= 10000 + 80800 = 74000 und folglich ein Gewinn von G´= 14000 resultieren. In diesem Szenario bewirkt eine Preiserhöhung von 10% eine Umsatzverminderung von 12% (Umsatztreiberwirkung), eine Kostenreduzierung aufgrund der zurückgegangenen Absatz- bzw. Produktionsmenge von 17,78% (Kostentreiberwirkung) und eine Gewinnerhöhung von 40%.


1616

Treiberwirkung des Preises (II)

Aufgabenstellung: Das Ausgangsbeispiel (I) mit der Preiserhöhung um 10% bildet die “landläufig” gerne geführte Argumentation ab, wonach ein Unternehmer durch Preiserhöhungen seinen Gewinn steigere. Gegeben sei nunmehr folgendes Szenario: Kf =300000, kv=10, p=320, x=1000. Hieraus folgt für den Umsatz U=320000 und G=10000. Der Anbieter führt eine Preiserhöhung um 10% durch, was zu einem Absatzrückgang um 10% führt.

Welche Folgen hat die Preiserhöhung für den Gewinn?

Lösung: Mit p´= 352 und x´= 900 resultiert als neuer Umsatz U´= 316800 und mit den neuen Gesamtkosten von K´= 300000 + 10900=309000 ergibt sich G´= 7800. Die Preiserhöhung von 10% führt zu einer Gewinnminderung um 22%.


1.4 Inhalt des Preismanagements

1717


1818

Inhalte des Preismanagements

Preis-Controlling

Preismanagement

Zahlungs-bedingungen

Preiskalkulation

Preis-verhandlungen

Preis-präsentation

Bestimmungder Preishöhe:Konzeption vonPreissystemen

"effektiver" Preis

Preisdurchsetzung


1919

Preispolitik als betriebswirtschaftliches Entscheidungsproblem (I)

Aufgabenstellung: Ein Anbieter zieht drei Preisalternativen (p=29, p=25, p=19) in Erwägung. Er legt eine Bewertungskatalog mit fünf Kriterien zugrunde: Gewinn, Marktanteil, Kapazitätsauslastung, Konkurrenzreaktionen und Kundenbindung. In folgender Tabelle sind jeweils die teilweise qualitativen Ergebnisausprägungen aufgeführt, die der Entscheider hinsichtlich ihrer Attraktivität bewertet hat. Diese “Nutz”- bzw. Scoringwerte stehen in Klammer. Der Wertebereich läuft hierbei von 0 (völlig unattraktives Ergebnis) bis 10 (überaus attraktives Ergebnis). Ferner ist die Wichtigkeit (w) der Kriterien angeführt. Welche Preisalternative ist zu wählen, wenn der Entscheider diejenige Alternative mit dem höchsten gewichteten Scoringwert als beste einstuft?


2020

Preispolitik als betriebswirtschaftliches Entscheidungsproblem (II)

Lösung: Es sind die Scoringwerte der Ergebnisausprägungen mit der Wichtigkeit des Bewertungskriteriums zu multiplizieren und je Alternative über alle Bewertungskriterien aufzuaddieren:

P=29 p=25 p=19

Gewinn (w=0,2) 1,3 Mio. [7] 1,2 Mio [6] 0,9 Mio [4]

Marktanteil (w=0,3) 12 % [3] 14% [5] 17% [8]

Kapazitätsauslastung

(w=0,1)

70% [2] 90% [8] 110% [3]

Konkurrenzreaktion (w=0,1) Gemäßigt [5] Schwach [7] scharf [3]

Kundenbindung (w=0,3) Nimmt ab [1] Konstant [4] nimmt zu [7]

Scoringwerte 3,3 5,4 5,9

Der Preis p=19 erzielt den höchsten Gesamtscoringwert und stellt damit im obigen Szenario den optimalen Preis dar.


2. Behavioral Pricing

2121


2.1 Preisbewertung

2222


2323

Verarbeitung eines Preisstimulus

sensoryencoding

lexicalencoding

categorialencoding combination response


2424

Verarbeitung eines Preisstimulus

Encoding = interpretation and assignment of meaning

Jacoby / Olson (1977)


2525

Combination-Stufe eines Preis-Stimulus

Customer Value:

, K

p TRi k ki pi TRik=1 = w + w + w

Multiattributives Nutzenmodell (MAUT):

Preis-Leistungs-Verhältnis:

,

Kii i k kik=1i i

LLPV = mit L w

p + TR

= i ri i iCV p - p - TR

Kp TRkk=1

mit w + w + w = 1 , , , i ki pi TRiund 0 1


2626

Preisbewertung

Dimensionen

Preisgünstigkeit

Preiswürdigkeit

Preisakzeptanz

Preisfairness

Preiszufriedenheit

Nutzen


2727

Systematisierung von Referenzpreisen

mögliche Referenzpreise

Preise in der

Vergangenheit

aktuellePreise

erwarteterPreis

Budget-preis

Reservations- preis: obererGrenzpreis

des Produktes

von Konkurrenz- produkten

des Produktes in anderen Geschäften

von Konkurrenz- produkten

des Produktes in anderen Geschäften

Normalpreis


2828

Referenzpreise

Allgemeines Modell:

Rtpit it = (p ; p ) mit Rt Rtit R*t it R*t(p - p ) > (p - p ) für p > p

J T

Rt Rt Rtpit it it it-τ=1i=1

1 1 = b (p - p ) mit p = p oder p = p J T

Adaptionsniveau-Theorie:

Range-Frequency-Theorie:

[max] ii i

[max] [min]

p - pr = mit 0 r 1p - p

ii i

rank(p ) - 1f = mit 0 f 1

J - 1

, i ipit pit r = + (1 - ) f mit 0 1


2929

Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (I)

pRt +1 = pRt + (1 - ) pit, mit 0 1

Aufgabenstellung: Die up-dating-Funktion des Referenzpreises lautet:

pRt +1= 0,7 pRt + 0,3 pit (=0,7),

wobei in t=0 pi0 = pR0 = 10 gelten. In t=1 wird der Preis auf pi1 =15

erhöht

und in den folgenden Perioden beibehalten.

Wie hoch liegt der Referenzpreis für die Periode t=5?


3030

Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (II)

Lösung: Es ist für jede Periode der aktuellen Referenzpreis mit Hilfe desaktuellen Verkaufspreises neu zu bestimmen:

t pRt pit pRt +1

0 10 10 10

1 10 15 11,50

2 11,50 15 12,55

3 12,55 15 13,29

4 13,29 15 13,80

Ergänzung: Betrachtet man die Up-dating-Funktion pRt +1 = pRt + (1 - ) pit,gilt pRt = pRt-1 + (1 - ) pit-1 bzw. pRt-1 = pRt-2 + (1 - ) pit-2. Dies läßtsich umformen zu:

Rt it-1-=0

p = (1- ) p


3131

Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (III)

Aufgabenstellung: Der Anbieter senkt ausgehend von pi0 = pR0 = 10 in t=1 den Preis auf pit = 8. In den Folgeperioden liegt der Preis wieder bei pil+τ = 10 (Normalpreis). Wie verändert sich durch dieses Sonderangebot in t=1 der Referenzpreis bis t = 3, wenn folgende „updating“-Funktion gilt: pRt+1 = 0,7 ·pRt + 0,3·pit?

Lösung:

Es ergibt sich folgende

Entwicklung des Referenzpreises:

t pRt pit pRt +1 pRt- pit 0 10 10 10 0

1 10 8 9,40 2,00

2 9,40 10 9,82 -0,60

3 9,82 10 9,94 -0,18

Interpretation: Durch die Sonderangebotsaktion ist der Referenzpreis gesunken, weshalb der Normalpreis in den darauffolgenden Perioden „überhöht“ wirkt, da der Referenzpreis niedriger ist. Diese Differenz wird im Laufe der Zeit kleiner, da sich der Referenzpreis wieder dem Normalpreis annähert. Ein Sonderangebot hat demnach hinsichrtlich der Bewertung des nachfolgenden Normalpreises nachteilige Auswirkungen.


2.2. Preisimage

3232


Preisimage: bezieht sich auf Einkaufsstätte oder (Teil-)Sortiment eines

Anbieters und beinhaltet die subjektive Einschätzung eines Nachfragers bezogen

auf die Preise der offerierten Produkte.

3333


3434

Preisaus-zeichnung

Preis-Leistungs-niveau

Preis-günstig-keit

Preisehrlichkeit

Preis-garantien

Preisoptik

Preiswerbung

Werblicher Auftritt

Sortiment

Betriebsprinzip

Dienstleistungen

Preis-konstanz

Lockvogel-werbung

Misch-kalkulation

PREIS-IMAGE

Determinanten des Preisimage

Äußeres Erscheinungsbild

Timing vonPreisveränderungen

Sonderangebote


Bedeutung des Preisimages

VerhaltenswirkungVerhaltenswirkung

Orientierung für das one-stop-shopping

Orientierung für das one-stop-shopping

Teil (Dimension) des Geschäftsstättenimage

Teil (Dimension) des Geschäftsstättenimage

Orientierung für die Preisbewertung einzelner Artikel

Orientierung für die Preisbewertung einzelner Artikel

Verwendung als Referenzpreis

(-niveau)

Verwendung als Referenzpreis

(-niveau)

3535


3636

Das Buy-Response-KonzeptKäufer

A

B

C

pmaxpminp

minp maxp

B (p) in %

U(p)O(p)

p*

100 %


2.3. Preis-/Qualitätsinferenz

3737


3838

Preis-/ Qualitätsinferenz

Unterer Grenzpreis

Prohibitiv-preis

p

x


3939

Rahmenbedingungen für die Preis-/Qualitätsinferenz

Eine Preis-/ Qualitätsinferenz ist dann zu erwarten, wenn:

• die vermuteten Produktqualitäten der Kaufalternativen stark streuen und die Produktqualität für den Nachfrager wichtig ist (Qualitätsrisiko)

• der Nachfrager nach Informationsvereinfachungen strebt (geringes Involvement; Zeitdruck) und deshalb keine explizite Qualitätsermittlung erfolgt

• Der Nachfrager keine weiteren Informationen über das Produkt verfügt (Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bzw. unbekannte Marken- und Herstellernamen)


2.4 Preiswissen

4040


4141

Sequenzmodell des Preiswissens

encoding combination response

storage

retrieval

response


4242

Preiswissen

Inhaltselemente

isomorphesPreiswissen

aggregiertesinferentiellesPreiswissen

inferentielles Preiswissen

inferentielleReferenzpreise

Ergänzung isomorphenPreiswissens

kategorialesinferentiellesPreiswissen

originäresinferentiellesPreiswissen


2.5 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preiswerbung

4343


Rechtliche Rahmenbedingungen der Preispräsentation

Zentrale RechtsvorschriftenZentrale Rechtsvorschriften

PreisangabenverordnungPreisangabenverordnung Verbot irreführender Preisangaben

(§ 5 UWG)

Verbot irreführender Preisangaben

(§ 5 UWG)

Verbot von Lockvogelangeboten (“Black List“: Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 5 und Nr. 6)

Verbot von Lockvogelangeboten (“Black List“: Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 5 und Nr. 6)

§ 5a UWG: Irreführungdurch Unterlassung

4444


Preiswerbung in der Black List

Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Absatz 3 sind

5. Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Abs. 3 zu einem bestimmten Preis, wenn der Unternehmer nicht darüber aufklärt, dass er hinreichende Gründe für die Annahme hat, er werde nicht in der Lage sein, diese oder gleichartige Waren oder Dienstleistungen für einen angemessenen Zeitraum in angemessener Menge zum genannten Preis bereitzustellen oder bereitstellen zu lassen (Lockangebote). Ist die Bevorratung kürzer als zwei Tage, obliegt es dem Unternehmer, die Angemessenheit nachzuweisen;

6. Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Abs. 3 zu einem bestimmten Preis, wenn der Unternehmer sodann in der Absicht, stattdessen eine andere Ware oder Dienstleistung abzusetzen, eine fehlerhafte Ausführung der Ware oder Dienstleistung vorführt oder sich weigert zu zeigen, was er beworben hat, oder sich weigert, Bestellungen dafür anzunehmen oder die beworbene Leistung innerhalb einer vertretbaren Zeit zu erbringen;

4545


Preisvergleiche (comparative pricing)

ArtenArten

EigenpreisvergleichEigenpreisvergleich direkter Konkurrenz-preisvergleich

direkter Konkurrenz-preisvergleich

pauschaler Konkurrenz-

preisvergleich

pauschaler Konkurrenz-

preisvergleich

anlehnender Konkurenz-

preisvergleich

anlehnender Konkurenz-

preisvergleich

4646


3. Schätzung von Preis-Absatz-Funktionen

4747


4848

Preis-Absatz-Funktionen

- lineare PAF

- multiplikative PAF

- semi-logarithmische PAF

- Attraktionsmodell

- Gutenberg-Modell

n

1jjjiiii pbpbax

n

1j

bj

biii

ji ppax

j

n

1jjiiii plnbplnbax

ji

i

bj

n

1jj

bii

bii

i

papa

paM

i

_

21iiii ppcsinhcpbax


4949

x

p

bpax

x

p

bpax

x

p

plnbax

Verlaufsform von Preis-Absatz-Funktionen


Preis-Absatz-Funktion vom Gutenberg-Typ

x

p

oberer polypolistischer Bereich

monopolistischer Bereich

unterer polypolistischer Bereich

5050


5151

Monopolistischer Spielraum im Gutenberg-Modell

Der monopolistische Spielraum ist umso größer

- je ausgeprägter das durch Standort-, Produkt-, Service- und andere Vorzüge des Unternehmens gebildete akquisitorische Potential ist,

- je qualitäts- und servicebewusster die Nachfrager sind,

- je unvollkommener die Preis- und Qualitätstransparenz ist und

- je langsamer die Nachfrager auf Preisveränderungen reagieren.

Quelle: Diller (2000)


Preis-Elastizität

12

12

ppp

xxx

12 ppp für 0:xp

dpdx

p

xp

px

ppxx

p

5252


Preiskalkulation im Monopol

*


5454

Quantifizierung einer Preisabsatzfunktion

Methoden

ökonomische Schätzung

der Preisresponse

direkte Erhebung der maximalen

Zahlungsbereitschaft

ConjointMeasurement

Experten-befragung

Längsschnittdaten

Querschnittsdaten

Testmärkte

Befragung

anreizkompatibleVerfahren


5555

Schätzung der Preis-Absatz-Funktion mit Hilfe der Regressionsanalyse

x

p


Direkte Erhebung des individuellen Preisresponse

• Wie viel würden Sie maximal für Produkt/Leistung x bezahlen?

• Wie viel sind sie bereit, für Produkt/Leistung x zu bezahlen?

• Bei welcher Preissteigerung bei Produkt/Leistung x würden Sie zu Produkt/Leistung y wechseln?

• Bei welcher Preisreduktion von Produkt/Leistung y würden Sie zu Produkt/Leistung x wechseln?

• Wie viele Einheiten würden Sie von Produkt/Leistung x zu einem Preis von p kaufen?

5656


5757

Preis-Absatz-Funktion aus direkter Kundenbefragung

p

10095

70

30

5

100

80

60

40

20

2000 2500 3000 3500

(Quelle: Simon 1993)


Erhebung der maximalen Zahlungsbereitschaft

Probleme bei der Ableitung der PAFProbleme bei der Ableitung der PAF

hat der Proband eine Vorstellung zu seiner

maximalen Zahlungsbereitschaft?

keine Berücksichtigung von Konkurrenzprodukten

strategische Angaben

Mehrmengenfall nur schwer

möglich

5858


Beispiel zum Conjoint Measurement (I)

jmr

J

j

M

mjmr xU

1 1

Ur : geschätzter Gesamtnutzen von r

jm: Teilnutzenwert für Ausprägung j bei Eigenschaft m

xjmr: 1, wenn r die Ausprägung j bei m hat (sonst 0)

Teilnutzenwerte für Eigenschaften einer Couch

- Art des Bezug: Leder (natur): 2,7; Kunstleder: 1,5; Kunststoff: 1,1

- Form: Retro-Design: 1,0; Modern: 2,1; Designer: 3,1

- Größe: klein: 1,2; mittel: 3,1; groß: 2,9

- Preis: 2000 €: 3,4; 2500 €: 2,6; 3000 €: 1,4

5959


Beispiel zum Conjoint Measurement (II)

• Bislang beste Couch im Alternativenset:

- Leder (natur); modernes Design; groß; 2500 €

U= 2,7 + 2,1 + 2,9 + 2,6 = 10,3

• Betrachtetes Produkt:

- Kunstleder; Designer; groß; Preis ?

U= 1,5 + 3,1 + 2,9 = 7,5

Nutzendifferenz zur besten Alternative: 10,3 – 7,5 = 2,8.

- es muss ein Preis gesetzt werden, der einen Teilnutzen von über 2,8 hat.

- Interpolation zwischen den Teilnutzenwerten: 2000 € = 3,4

2500 € = 2,6p* = 2124,90

(100 € ≙ 0,16 Nutzeneinheiten)

6060


Die Preis-Absatz-Funktion ist ein Denkkonzept, aber kein quantitatives

Planungsinstrument.

6161

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