SEAcamp November 2017 Hannover | Automatisierte Feedkampagnen selbst erstellen & Best Practices...

Judith Rogl | norisk

Feedkampagnen selbst erstellen Mit Produktfeeds, Ad Customizern und AdWords Scripts den Midtail automatisieren

WAS EUCH ERWARTET...

Aggregationsansatz

Hands-on Wissen

Tool-neutralität Fokus Retail

Golden Bullet, Pizza Margherita

ÜBERSICHT FEEDKAMPAGNEN

1.  GRUNDLAGEN

›  Problem & Zielsetzung

›  Lösungsansatz mittels Aggregation

›  Voraussetzungen: Suche & Feedtool

2.  SETUP

›  Datenmodell

›  Geschäftsdaten & Ad Templates

›  Anlage & Status-Sync

3.  BEST PRACTICES

›  Struktur, QM, Zeichenlänge, Sonderzeichen, Ablehnungen, etc.

›  eCommerce Lösungen & Performance Marketing

›  Seit 2010 am Markt

›  35 Mitarbeiter in München und Freiburg

›  Eigene Technologie im SEA, Fokus Retail

norisk

›  Teamlead SEA

›  SEA seit 2013

›  Niederbayerische Craftbier-Liebhaberin, Bücherwurm, seit Neustem wieder Studentin

Judith Rogl

ÜBER NORISK – ÜBER MICH

GRUNDLAGEN FEEDKAMPAGNEN

TEXTANZEIGEN VS SHOPPING

😎😤😟 🍫☎ 📱 🔁



GRUNDLEGENDE DATENQUELLEN

›  Eigene Strukturierte Stammdaten nutzen

›  Aktualisierbar nach Bestandsregeln

›  Einfache Weitergabe an interne Suche

›  Probleme:

›  Datenqualität

›  Blinde Flecken

›  Gewichtung nach Suchanfragen

›  Entdeckung neuer Potentiale

›  Probleme:

›  Fehlende Strukturierung

›  Bestandsabfrage

›  Kontowuchern

ANGEBOT NACHFRAGE

FRÜHERE ANSÄTZE

›  1 Produkt = eine AdGroup

›  Regelbasierte Keywords aus Produktdaten

›  Produktspezifische Anzeige &Verlinkung

›  Problem: Keyword-Duplikation

›  One-size-fits-all Anzeige

›  Suchauslösung

›  Problem: Viele heterogene Keywords

ANGEBOT: Produktebene

NACHFRAGE: Keywordkrake

🐙

WIE EINE KRAKEN-KAMPAGNE AUSSIEHT

🐙

WAS IST JETZT ANDERS?

vs

Feedplattformen

Adwords Scripts

Ad Customizers

Camato

Delta Method

Smarter Ecommerce

Channable

Kampagnen-Tools DIY Toolbausteine

ZIELSETZUNG VON FEEDKAMPAGNEN

›  Produktanzahl, Bestand

›  Mindestpreis, Max-Rabatt

›  Listen: Marken, Gender...

›  Ad Extensions

Struktursync Sinnvolle Keywords

Spezifische Verlinkung

Anzeigen-relevanz

De-Duplikation

WAS SIND AGGREGATIONSEBENEN?

›  Google Shopping Titel: Scarpa Kletterschuh “Instinct VS“ Schwarz Herren 40

›  Brand-Model: „Scarpa Instinct VS“

›  Brand-Category: „Scarpa Kletterschuh“

›  Brand-Category-Gender: „Scarpa Kletterschuh Herren“

›  Brand-Category-Color: „Scarpa Kletterschuh Schwarz“

›  Brand-Category-Size: „Scarpa Kletterschuh 40“

›  Category-Gender: „Kletterschuh Herren“

›  Brand-Category-SALE: „Scarpa Kletterschuh Sale“ (wenn mind. n reduzierte)

Prinzipien:

1.  ENTFERNUNG von der Artikelebene!

2.  VERFÜGBARKEIT durch Aggregation & Mindestmengenfilter

3.  BEREINIGUNG von AdGroups ohne Volumen (ex-post)

VORAUSSETZUNGEN

Voraussetzungen für Aggregation

›  Titel, Marken, Kategorien

›  Tiefste Kategorie = KW

Optimierte Produktdaten

Passende Bestände

Flexible Feedplattform

Performante Suche

›  Korrekte Trefferanzeige

›  Sitespeed (mobil)

›  Merge-Funktion

SETUPSCHRITTE FEEDKAMPGNEN

ÜBERSICHT FEEDKAMPAGNEN

1.  GRUNDLAGEN

›  Problem & Zielsetzung

›  Lösungsansatz mittels Aggregation

›  Voraussetzungen: Suche & Feedtool

2.  SETUP

›  Datenmodell

›  Geschäftsdaten & Ad Templates

›  Anlage & Status-Sync

3.  BEST PRACTICES

›  Struktur, QM, Zeichenlänge, Sonderzeichen, Ablehnungen, etc.

Skript

Der Gesamtprozess

ÜBERBLICK SETUP

Aggregated Data

›  BrandCategGen

›  BrandCateg

›  BrandGen Sale

Ad Customizer Parameter

›  minPrice, discount

›  number of models

›  sale items, gender

›  sizes, colors, stock etc

›  AdGroups inkl. Status-Sync

›  Ads (Param+Static, SuchURL-basiert)

›  Keywords, Sitelinks

›  Multi-Campaign-fähig

Bulkupload (Ad Template)

SCHRITT I: MODELL-AGGREGATION

Product name Category Brand Gender Color Price

# 001� Instinct VS Kletterschuhe Scarpa Herren Schwarz 129 €

#102� Instinct Kletterschuhe Scarpa Herren Rot 90 €

#003� Vapor V Kletterschuhe Scarpa Damen Grün 79 €

Name Type Models Gender Brands Colors MinPrice

Adgroup 1� Scarpa_Kletterschuhe_Herren BCG 2 Herren Scarpa Schwarz,

Rot 90 €

AG 2� Scarpa_Kletterschuhe BC 3 Herren, Damen

Scarpa ... 79 €

AG 3� Scarpa Instinct BM 2 Herren Scarpa Schwarz,

Rot 90€

Zielsetzung Beispielfeed: BraCatGen aggregiert

SCHRITT I: DATENMODELL







Ad Customizer & Geschäftsdatenfeed

SCHRITT II: AD CUSTOMIZER

Aggregated Data


›  BrandCateg







Aufsetzen des Geschäftsdatenfeeds

SCHRITT II: AD CUSTOMIZER






›  Gemeinsam gen. Bibliothek > Geschäftsdaten > „Anzeigenanpassungsdaten“

›  Jedes Attribut mit „ name (Datentyp)“ angeben

›  Scheduling alle 6 Std einrichten

›  Beispielfeed: http://bit.ly/norisk_demofeed_seacamp

SCHRITT III: CSV-BULKUPLOAD

›  Feedumwandlung in AdWords Keyword und Anzeigen Zielformat (Template?)

›  Anzeigen:

›  Erstellung statische, sowie mind. 2 Parameter-Anzeigen

›  Ad Customizer Nutzung über „{=feedname.attribut}“

›  Path 1 & 2 aus Keyword-Feedspalte, URL über Suchpräfix und Keyword

›  Regelupload oder Toolgestützt

Keyword und Ad Bulkupload aus csv-Feed

SCHRITT III: CSV-BULKUPLOAD

Beispiel BrandCat Parameter-Anzeige

maxDiscount

numberModels minPrice

Performance

SCHRITT III: BULKUPLOAD MIT SHEETS

›  Konfiguration von Anzeigen im Google-Docs Template, dh alle verwendeten AggregationTypes

›  Kein Tool-Frontend notwendig

Automatisierung mit Ad Templates

AdGroup Statussync mit norisk Skript

SCHRITT IV: STATUS-SYNC

›  Download des Github-Skripts: http://bit.ly/norisk_script_feedcampaigns

›  Skript-Konfiguration: Feed-URL, Campaign Type

›  Leistungen:

›  Synchronisation AdGroup-Status nach Feed

›  Multi-Campaign-Fähigkeit

à pro Marke vs Aggregationstyp

›  Manuelle Pausierung wird NICHT verändert

Script

ÜBERBLICK SETUP

Data model


›  BrandCateg







›  AdGroups inkl. Status-Sync

›  Ads (Param+Static, SuchURL-basiert)

›  Keywords

›  Multi-Campaign-fähig


Erneut im Gesamtbild...

BEST PRACTICES & ERGEBNISSE

BEST PRACTICES

Beste Kampagnenstruktur? Es kommt darauf an...

Kampagnensplit nach Vorteile Nachteile EMPFEHLUNG

Aggregationstyp� Negative Fencing durch Listen (Brands, Kategorien, Titel)

Kampagne thematisch heterogen

Klein & selektiv anfangen

Marke / Kategorie� Übersichtlich, Nutzung bisheriger Kampagnen

Negative Fencing schwierig

TopMarken & Rest-All� Auslagerung von Topmarken Historienverlust

Nach Matchtype� Genauere CPC & Budget-Kontrolle

Automatisierung notwendig

Trennung (wenn mgl.)

BEST PRACTICES

Startet mit wenigen AdGroups, sonst...

ü 

BEST PRACTICES

Unerlässlich: Direkte Live & Follow-Up-Prüfung

›  Anzeigen:

›  Werden die Parameter korrekt aufgelöst?

›  Erzeugen die Param Ads Impressions?

›  Pathwerte korrekt? Zeichenfehler?

›  Funktioniert die ZielURL? LinkChecker nutzen

›  Welche Anzeigen wurden warum abgelehnt (z.B. Markenfreigabe)?

›  Ad Extensions: Sitelinks, Callout, Snippet, Price

›  RLSA-Zielgruppen

›  Bidding-Strategie

›  Abstimmung mit bestehenden Keywords, sinnvolles Negative-Fencing

Idiot!!!Forgottocheck...

BEST PRACTICES

Markenablehnungen

Anzeigenoptimierung

›  Mind 2 Paramanzeigen, später mehr

›  Ergänzung von Suffixen wie „2017“, „©“

›  Ad Customizer IF-Tricks nutzen & testen

›  In produktiver Testanlage ALLE Ablehnungen abfangen

›  Optionen:

›  Direkte Filterung bzw Blacklisting

›  Generischer Fallback wie „Marken“ (schlechte CTR)

›  Ersetzungsliste wie „OdIo“ (großes i)

BUSINESS DATEN MONITORING

Paramanzeigen

›  Neue Spalte führt zu Komplettablehnung > Explizit ergänzen

›  Mehrmalige Kampagnenumbennung > Feedneuanlage

›  KEIN (!) Ablehnungsalerting > Alert für Paramanzeigen „if Imps/Day = 0“

74%

26%

Impressions%(2Mio)

Sta7c Param

7,01%7,98%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

Sta7c Param

CTR

BEST PRACTICES

Keywords: Was beachten?

Produktdaten Sonderfälle

›  Zeichennormalisierung: ALLCAPS, @, ©, etc

›  Unspezifische Produkttitel (Pullover)

›  Kategorien:

›  Monogender (Etro_Damen_Kleider)

›  Muttersöhnchen (Ersatzteile > Nähmaschine > Muttern)

›  Kombikategorien (Jacke & Weste)

›  Klein anfangen (2 Exact & 1 Modified), Variationen nachpflegen

›  Impressionanteil Modified zu Exact? Gebote?

›  De-Duplikation durch Negatives

›  Suchanfragen-Analyse

KÜRZUNG UND SONDERZEICHEN

Kürzung langer Namen

›  Begrenzungen Headline, SitelinkText, Path1/ 2

›  Anzeigen: Überlange Werte kürzen+labeln ODER nicht anlegen

›  Ersetzungslisten in Feedtool

›  Brandlist: „State of Elevenate“ > “State of Elev.“

›  Categorylist: „Strickjacken & Cardigans“ > „Cardigans“

›  Genderkürzung „Damen“ > „D.“ (wenn knapp)

Normalisierung von Sonderzeichen Zeichen Headline Keyword SitelinkText

& ü  ü  ü / ü  X ü , ü  X ü 

›  Nutzung Ersetzungsvorlage: bit.ly/adwords_forbidden_chars

›  Komplettanlage und Prüfung aller Ablehnungen

AD EXTENSIONS

Sitelinks

›  Adgroupspezifische Sitelinks vorzuziehen (10k Limit)

›  Thematische Nachbarn

›  CrossBrand Same Category, dh alle Brand+Socken

›  WICHTIG: Entweder mind. 4 Sitelinks oder keine!

›  Pausierung/ Aktivierung über Enddatum

›  % und Max Discounts können variieren

Weitere

›  Snippets aus Listen generieren: Categories, Brands, etc

›  Price Feed aus gleicher Datengrundlage möglich (kein Scheduling)

EDGE CASES & FEINTUNING

Feintuning Beispiele

›  Keinen Plural in Kategorien erwarten

›  Leere Werte in Fließtext vermeiden

›  Verwendung von Unisex prüfen ü  ü  X ü 

EDGE CASES: DA HILFTS NICHTS MEHR...

›  Keinen Plural in Kategorien erwarten

›  Pausierung von Sitelinks

›  Unisex

BEST PRACTICES

Langfristige Optimierung

›  Feed-AdGroup = NUR (!) Basisstruktur à TopAdGroups manuell veredeln!

›  Manuelle Anpassung von Anzeigen & Keywords sinnvoll!

›  Überschneidungsfreiheit mittels Negative Libraries

›  Sinnvolle Mindestmengen für Feedexporte setzen: 1 BraMod, 3 für Rest, 5 für SALE?

›  Wertketten von Attributen testen, zB „Adidas, Asics & mehr“

›  Generische AdGroups prüfen und Pausierungsregel evaluieren

hBp://www.sweetswaps.com/post/105383153057/how-to-make-pizza

ERGEBNISSE FEEDKAMPAGNEN

Kein Erfolgsgarant: Monitoring & Optimierung essentiell!

# norisk Kunden Klicks CTR CPC CR ROAS

Daten� 5 183 k 5,95 % 0,25 € 0,59 % 5,72

Daten norisk Q1 –Q3 2017

ERGEBNISSE FEEDKAMPAGNEN

Fazit: Je spezifischer, desto besser!

Daten norisk Q1 – Q3 2017

0

50000

100000

150000

200000

250000

BraCat Sale BraMod BraCatGen

Umsatz&KlicksnachAggregaHonstyp

Umsatz Klicks

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

0,45

BraCat Sale BraMod BraCatGen BraGen CatGen

CPC&CTRnachAggregaHonstyp

CPC CTR

TOOLS FÜR FEEDKAMPAGNEN

Übersicht Anbieter

CAMATO SMEC AD ENGINE CHANNABLE FEED UPLOAD SCRIPT SCRIPT

�

Kosten/ Monat�

Fix + ~3% Spend

Fix + ~3% Spend

ab 159€ (abhängig von Artikelanzahl)

inkl Plattformfee FREE

USP�

Semantic Analyis

Term Scoring

Setup UI API-Basiert

API-basiert

Detailierte Konfig Ad Extensions

FREE

�

Erfahrung�(~ Jahre)�

5

8

2 0,5

2

_

) (

SUMMARY

TAKE AWAYS

1.  Feedkampagnen durch AGGREGATION funktionieren

2.  DIY Komponenten: Feedtool, AdWords Scripts, Ad Template & Geschäftsdaten

3.  Sehr hohe Flexibilität der Datenattribute möglich

4.  Klein & selektiv anfangen

5.  Monitoring & Optimierung essentiell, KEIN Selbstläufer!

6.  Manuelle Veredelung der Top-Adgroups notwendig

7.  Keyword Duplikation beobachten

DANKE!

ROGL Teamlead SEA�

JUDITH

MAIL [email protected]

Feedkampagnen: Wann legt ihr los?

Date post:	23-Jan-2018
Category:	Data & Analytics
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SEAcamp November 2017 Hannover | Automatisierte Feedkampagnen selbst erstellen & Best Practices...

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