Markenbildung im Mittelstand: Von der Marke profitieren Aus der Praxis für die Praxis: Die 10 Dos der Markenführung »Markenpapst« Prof. Dr. Esch im Interview: »Preisaktionen erodieren langfristig die Marke« Ausgabe April 2009 RDA trends Editorial 01 Inhalt Richard Eberhardt, RDA-Präsident 04 Der Süden macht es wieder einmal vor: Bayern – eine starke Marke 05 02 Sehr geehrte Damen und Herren, liebe Mitglieder, zuerst einmal möchte ich Sie recht herzlich zu unserer diesjährigen Mitgliederversammlung Ende April in Schwerin einladen. Auch wenn es in diesem Jahr angesichts der gesamten Marktsituation nicht allzu viel Anlass zur Freude gibt, finde ich es wichtig, gerade in Krisenzeiten zusammen- zustehen und dies auch anlässlich eines solchen Events zu dokumentieren. Wir als Mittelständler fordern vom Staat keine Bürgschaften, keine Rettungspakete und Rettungsschirme, wir wollen lediglich – und das seit Jahren – einen fairen Wett- bewerb der Verkehrsträger untereinander haben. In diesem Sinne Ihr RDA trends Vom Produkt zur Marke Jetzt anmelden: RDA-Mitgliederversammlung vom 23. bis 26. April 2009 In Kooperation mit der gbk
Transcript
Markenbildung im Mittelstand:Von der Marke profitieren
Aus der Praxis für die Praxis:Die 10 Dos der Markenführung
»Markenpapst« Prof. Dr. Esch im Interview:»Preisaktionen erodieren langfristig die Marke«
Ausgabe April 2009RDA trends
Editorial
01
Inhalt
Richard Eberhardt, RDA-Präsident
04
Der Süden macht es wieder einmal vor:Bayern – eine starke Marke
05
02
Sehr geehrte Damen und Herren,liebe Mitglieder,
zuerst einmal möchte ich Sie recht herzlich zuunserer diesjährigen Mitgliederversammlung Ende April inSchwerin einladen. Auch wenn es in diesem Jahr angesichtsder gesamten Marktsituation nicht allzu viel Anlass zur Freudegibt, finde ich es wichtig, gerade in Krisenzeiten zusammen -zustehen und dies auch anlässlich eines solchen Events zudokumentieren. Wir als Mittelständler fordern vom Staat keineBürgschaften, keine Rettungspakete und Rettungsschirme, wir wollen lediglich – und das seit Jahren – einen fairen Wett -bewerb der Verkehrsträger untereinander haben.
In diesem Sinne
Ihr
RDA trends
Vom Produkt zur Marke
Jetzt anmelden:RDA-Mitgliederversammlungvom 23. bis 26. April 2009
als der Preis! –, ist Grund genug, sich einmal näher mitdem Thema auseinanderzusetzen. Besonders in Krisen -zeiten zahlt sich der oft mühselige Aufbau einer Markeaus: Denn in Krisenzeiten setzen die Verbraucher erfah-rungsgemäß bevorzugt auf be kannte Mar ken, die ihnenSicherheit und Vertrauen bieten. Auch wenn es in wirt-schaftlich schwierigen Zeiten oftmals verlockend ist, diePreiskarte auszuspielen, so sei doch davor gewarnt: Denneine lang gepflegte Marke kann auch sehr schnell wiederzerstört sein. Doch nicht nur Preis schlachten und unüber-legte Rabatt aktionen können Aus löser für den Ver lusteines klaren Mar ken bildes sein, auch ständig wechsel n de
Marken botschaften bzw. eine schlingernde Marken -führung können Gründe für den Nieder gang
einer Marke sein. Und nicht zu vergessen: Daseigene Produkt muss natürlich den Ver sprech -ungen der Marke auch ge recht werden. Diebereits seit langem be steh ende Krise beim
Automobil hersteller Opel resultiert nicht zuletztaus einem unklaren Marken bild in der Ver gangen -
heit einhergehend mit Pro dukt mängeln. Ein erfolgrei-ches Beispiel aus unserer Branche hingegen ist Stu diosusReisen, ein Anbieter, der mit einem klaren Marken profilund einem Markenversprechen, das laut Aussage der Kun -den auch erfüllt wird, seit Jahren sehr gut aufgestellt ist.
Doch wie gehe ich bei der Markenbildung im eigenen Un -ternehmen vor? Worauf ist in diesem Prozess besonders zuachten? Wie erkenne ich Innovationen und kann diese fürmich nutzen? Auf diese Fragen ver suchen wir Ihnen auf
In der aktuellen Ausgabe steht ein Thema im Fokus, mit dem sich jeder Unternehmer bereits mehr oderweniger beschäftigt hat: die Marke. Was ist eine Marke? Wie baue ich sie auf? Was bringt mir eine Markeund wie mache ich meine Dienstleistungen zu einer Marke? Sicherlich werden wir darauf keine erschöpfendeAntwort geben können, aber doch sicherlich so manchen Praxistipp, den jeder im All tag anwenden kann.
Marken sind kein Selbstzweck. Sie dienten schon früh, soein Fachbuchautor, »der Identifikation und Differenzierungvon Produkten«. Jeder von uns kennt die großen Markenwie Coca-Cola oder Nivea, die es beide geschafft haben,zu einem Synonym für eine Produktgattung zu werden. In der Fach sprache ist in solchen Fällen auch von dominie-renden Marken mit exklusiver Markenerinnerung die Rede.Sicherlich ist dies im Bereich der Bustouristik ein kaum zuerreichendes Ziel, doch Tatsache ist, dass eine ganze Reihevon Unternehmen über ein nur unzureichendes Marken -image verfügen – auch im bustouristischen Be reich. Somancher mag erwidern, dass eine Marke nur etwas fürGroßunter nehmen sei, doch allein die Tatsache,dass ge lernte Markenimages den Kunden beimKauf eines Pro duktes oder einer Dienstleistungstark beeinflussen – oftmals stärker übrigens
Markenbildung im Mittelstand
Ausgabe April 2009RDA trends
Seite 1Seite 1
den nächsten Seiten eine erste Antwort zu ge ben. Da beifangen wir an mit einer Einführung in das Thema Markeund der Marken strategie. Er fahren Sie, welche Schritte bei der Marken einführung zu be achten sind und welche Be deu tung das Bran ding im ge samten Pro zess spielt.
Wie immer haben wir uns für Sie auch auf dem Bücher -markt umgeschaut und ein soeben er schienendes Buchfür Einsteiger für Sie gelesen und be wertet. Lesen Sie auchdas Interview mit Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, dem derzeitwohl profiliertesten Marken experten in Deutsch land. Ererläutert beispiels weise, wie man den Vertrieb in den Mar ken aufbau einbeziehen muss und welche Vor teile einregional be grenzter Markt für den Marken aufbau und die Marken pflege bringt. Es sei auch noch auf unser Best-Practice-Beispiel hingewiesen: Bayern als Marke. Wir spra-chen darüber u. a. mit dem obersten Werber des Landes,Richard Adam, der ein konsequentes Markenmanagementeingeführt hat.
Last but not least: Mit der Mitglieder versammlung vom23. bis 25./26. April in Schwerin steht wieder das jährlicheHighlight unseres Verbandslebens an. Mehr dazu und wieSie sich jetzt noch anmelden können, erfahren Sie aufSeite 3.
Von der Marke profitieren
»Marken sind eher was für Großunternehmen, den Aufbau einer Marke kann ichmir als kleiner Mittel ständler gar nicht leisten, unsere Produkte sind unsere Marke«– wer mit mittelständischen Unternehmen über das Stichwort Marke spricht, er hältoft diese oder ähnliche Antworten. RDA trends sprach mit Prof. Dr. Franz-RudolfEsch, dem profiliertesten deutschen Markenexperten, über das Thema.
Unsere Leser sind überwiegend regional verankert.Spielt das eine Rolle bei der Markenbildung?Prof. Dr. Esch: Vom Prinzip her nicht, denn es geht immerum die gleichen Fragen, die am Beginn des Marken -bildungs prozesses stehen: Wie ist die Innensicht – dieMarkenidentität –, wie ist das Fremdbild – das Marken -image? Welche Markenbekanntheit habe ich? Und: Womitsollen mein Unternehmen, meine Produkte oder Dienst -leis tungen in Zukunft verknüpft werden? Wer diese Fragenklar beantworten kann, ist bereits auf einem guten Weg.Lassen Sie mich aber noch eines zum Thema Regiona -lität sagen: Ich sehe das eher sogar als eine Chance,denn in der Re gion kann man mit gezielten Aktionenvor Ort auch ohne große Werbebudgets eine hoheWirkung er zielen. Ich möchte hier nur das StichwortGuerilla-Marketing nennen …
… RDA trends widmete diesem Thema übrigensdie Ausgabe 5/2007 …Prof. Dr. Esch: …Oder: Nutzen Sie den Bus alsMarke nbotschafter – der Bus ist doch wie eine kos tenlose fahrende Werbefläche. Da sehe ich bei-spielsweise viel ungenutztes Potenzial der Branche.
Aber kostet so ein Markenbildungsprozessnicht erst einmal schrecklich viel?
»Die Marke ist mein Name« –viele Mittelständler reagierenso oder ähnlich auf die Fragenach der Marke des eigenenUn ternehmens. Herr Prof. Dr.Esch, was würden Sie daraufentge g nen?
Prof. Dr. Esch: Marken sind grundsätzlich einmal mehr als ein Name und ein Logo, denn das haben alle Unter -neh men – aber nicht alle Unternehmen haben deshalbauch eine Marke! Schon im Altertum haben die Menschenversucht, Produkte durch eine Markierung von anderenPro dukten abzuheben, zu differenzieren. Starke Markenwirken positiv auf die Nachfrage und den Preis, gleichzeitigerhöhen sie damit natürlich auch den Unternehmenswert,man spricht in diesem Zusammenhang vom Markenwert.Marken sind Vorstellungs bilder in den Köpfen der Men -schen, die ganz entscheidend das Kaufverhalten prägen.Und diese kann man in großen Teilen bewusst aufbauenund steuern – eben durch Markenführung. Für den Unter -nehmer heißt das konkret: Womit sollen meine Kundenmein Produkt oder meinen Namen verbinden? Sie sehen:Es geht dabei neben funktionalen auch sehr stark um dieemotionalen Aspekte eines Produktes oder einer Dienst -leistung. Und wer hier gut aufgestellt ist, profitiert davongerade in der jetzigen Krisenzeit.
»Markenpapst« Prof. Dr. Esch im Interview
»Preisaktionen erodieren langfristig die Marke«
Seite 2
Ausgabe April 2009RDARDA trendstrends
Prof. Dr. Esch
Für Sie gelesen
Carsten Busch, Sonja Kastner, Christina Vaih-Baur: Die Kunst der Markenführung. Aufbau,Pflege und Bewertung von Marken.Göttingen 2009. ISBN 978-3-934424-81-4, 17,90 EUR
Das immer wieder mit Fallbeispielen illustrierte Buch gibteine erste Einführung in das Thema Marke. Die Autorenschlagen den Bogen von der Begriffsklärung »Marke«über die Entwicklung und Führung von Marken bis hinzur Evaluation von Markenführung. Drei längere Fall bei -spiele – iPod/ iTunes, openBC/XING und Online-Werbe -kampagnen bei Volkswagen – schließen das Buch ab.Das Buch versteht sich als eine Handlungsanweisungzum Aufbau einer eigenen Marke. Mit dem frisch er -schie nenen Taschenbuch haben die drei Autoren einegut lesbare Einführung in das Thema der Marken führungvorgelegt. Besonders gut gefallen hat uns, dass das Buchneuen Trends und Tools in der Markenführung – genanntseien hier Mobile Marketing, virales Marketing und Tar geting – ein eigenes Kapitel widmet. Aufgrund derKürze des Buches, das Thema wird auf insgesamt knapp170 Seiten abgehandelt, darf man jedoch auch nicht zuviel erwarten: »Die Kunst der Markenführung« ist ein gutge lungenes Ein stiegsbuch in das Thema, das Appetit aufmehr macht. Wer sich vertiefend mit Mar kenführung be -fassen möchte, wird sicherlich danach zu den einschlägigenHandbüchern greifen. Zu bemängeln ist, dass das Buch oftmals zu sehr an der Ober fläche bleibt und man sichdoch eine vertiefende Dar stell ung gewünscht hätte. Für deneinigermaßen geschulten Marketingexperten bietet das Buchinhaltlich einfach zu wenig Neues, für den Unter nehmer, der sich ernsthaft mit dem Thema Marke im eigenen Betrieb auseinandersetzen möchte, ist das Buch zu unspe zifisch.Unser Fazit: Für 17,90 EUR ein allemal preiswerter Ein stieg, zu viel sollte man aber nicht erwarten.
dem langfristigen Unternehmenserfolg erheblich. Ent -wickeln Sie Maßnahmen, die zur Marke passen und auf die Bin dung vorhandener Kunden setzen – und dasjenseits des Preises!
Letzte Frage, Herr Prof. Dr. Esch – Hand aufs Herz:Was assoziieren Sie spontan mit der Busreise?Prof. Dr. Esch: (überlegt kurz) Billig.
Das heißt für mich: Die Branche muss noch einigesan ihrem Markenbild tun.Prof. Dr. Esch: Richtig. Aber das zeigt doch, dass der Preisin der Wahrnehmung viel zu sehr im Vordergrund steht.Vielleicht sollte die Branche es mit einem Slogan wie»Bequem reisen – mehr sehen« oder »Einfacher erleben«versuchen – und das dann im Zuge einer konzertiertenAktion, denn der einzelne Unternehmer vor Ort kann alleine das Markenimage der Busreise nicht ändern.
Herr Prof. Dr. Esch, wir danken Ihnen für das aufschlussreiche Gespräch.
Prof. Dr. Esch: Natürlich sind die Kosten für einen Mittelständlermit knappem Budget immer ein ganz wichtiges Thema. Dochschon mit einfachen Mitteln kann man beispielsweise viel überdie Außensicht auf das Unternehmen lernen: Befragen Siedoch einfach Ihre Kunden! Ergänzen Sie doch den nächstenFragebogen zur Kundenzufriedenheit um Fragen zum ThemaMarkenbild: Was verbinden die Kunden mit dem Unter -nehmen? Welche Emo tionen assoziieren sie damit? Wiesehen die Kunden das Unternehmen im Verhältnis zurKonkurrenz? Was differenziert das eigene Angebot vonanderen? Daraus lassen sich bereits eine ganze MengeSchlüsse ziehen. Eine andere kostengünstige Möglichkeit,an valides Daten material zu kommen, ist die Teilnahme an einer sogenannten Omni busumfrage, was den Vorteilhat, dass man über den Kreis der bestehenden Kundenhinausgehen kann.
Lassen Sie mich noch auf einen ganz anderenAspekt kommen: Marke und Vertrieb … Prof. Dr. Esch: …Gut, dass Sie das ansprechen: Diebeste Marke nützt mir nichts, wenn nicht auch der Ver -trieb mitspielt. Gerade in Krisenzeiten sollte der Vertriebmit guten Markenargumenten aufgerüstet und geschultwerden. Den Mitarbeitern im Reisebüro muss also klarsein, wofür die Marke steht, und der Nutzen muss praxis-bezogen übersetzt werden. Dieses Ziel werden Sie abernicht mit einer Schulung erreichen, sondern dafür sind mit Sicherheit Mehrfachschulungen notwendig. Das istsicherlich oftmals mühsam, aber es zeitigt auch Erfolge.Denn wenn ich dem Vertrieb keine Verkaufs argumente liefere – und die Marke ist ein ganz starkes Verkaufs argu -ment –, darf ich mich nicht wundern, wenn immer wiedernur über den Preis verkauft wird.
Sie sprechen die derzeitige Krise an, unter der auch dieReisebranche leidet. Was geben Sie unseren Lesern mitauf den Weg?Prof. Dr. Esch: Leider wird oftmals wieder einmal sehr einseitigmit VKF-Maßnahmen und Preisaktionen reagiert – nicht nur in Ihrer Branche. Das erodiert allerdings die Marke und schadet
»Gute Aussichten durch fundierte Einsichten – dieChancen der Krise nutzen« – unter diesemTitel lädt der RDA Sie alle vom 23. bis 25./26. April nachSchwerin zur diesjährigen Mitglieder versamm lung.Erstmals tagen RDA und die Gütegemeinschaft Bus komfort gbk übrigens zusammen. Angesichts der allgemeinen Krise ist es allemal ein gutes Zeichen,wenn sich zwei so wichtige Protagonisten der Brancheenger zusammenschließen und ihre Kompetenzenbündeln. Mit dem Tagungsort Schwerin, in diesem JahrBUGA-Stadt, haben wir einen Gastgeber, den sicherlichviele von Ihnen noch nicht kennen, aber unbedingtkennen lernen sollten: sei es als interessantes Reisezieldes eigenen Unternehmens oder als Ausgangspunkt füreine private Reise nach Mecklenburg. Wie immer stehtjedoch der Austausch im Mittelpunkt der Jahrestagung.Nutzen deshalb auch Sie die Tagung, um mit Kollegenund den unterschiedlichsten Experten ins Gespräch zu kommen. Dazu bieten neben dem wie immer hoch-karätig besetzten Tagungsprogramm auch die beidengroßen Abendveranstaltungen genug Anlässe.
Das gesamte Tagungspaket kostet 190,00 EUR (zzgl.Über nachtungen). Die Einladungsunterlagen sind übrigens bereits an alle Mitglieder verschickt worden.Sollten Sie keine Unterlagen erhalten haben, so können Sie alle relevanten Informationen auchonline bekommen oder rufen Sie in unserenGeschäfts stellen an.
RDA: +49.221.12 04 48gbk: +49.7031.62 31 69
Wir freuen uns darauf, Sie in Schwerin zu sehen!
RDA und gbk laden zurMitgliederversammlung
Ausgabe April 2009RDA trends
Seite 3
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch (Jg. 1960) ist Direktordes Instituts für Marken- und Kommunikations -forschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen. Er ist Ver fas ser des soeben in 5. Auflage erschienen enStan dard werkes »Strategie und Technik der Marken -führung«. Als Gründer und Gesell schaf ter von ESCH.The Brand Consultants berät er zudem eine ReiheUnternehmen unterschiedlichster Größen ordnung. Er ist Vizepräsident des Deutschen Marken verbandesund Mitglied in verschiedenen Jurys. Darüber hinausist er als Beirat in unterschiedlichen Unternehmentätig, u. a. im Markenbeirat der Volks wagen AG.
1Motivieren Sie Mitarbeiter, sich einzubringen!Ohne die Mitarbeiter geht es nicht, denn sie sind die
wichtigsten Markenbotschafter – von der Kollegin im Reise -büro bis hin zum Stadtführer vor Ort. Das beginnt bei derImplementierung der Marke und reicht bis in die täg licheAlltagsarbeit hinein.
2 Positionieren Sie Ihr Produkt einzigartig!Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihr Produkt vom
Mitbewerber abzuheben. Denn der Kunde hat heute immer die Qual der Wahl. Wer hier dem Kunden einen echten Mehrwert bieten kann, hat bereits die halbe Ernte eingefahren.
3 Faszinieren Sie Ihre Kunden!Starke Marken faszinieren die Kunden. Das schaffen
Sie beispielsweise durch starke Bilder, Slogans und eine»Verpackung« der Reise, die im Gedächtnis hängen bleibt. Hier sind eben nicht unbedingt die teuren Extras gefragt, sondern das Einzigartige, das oft in den Kleinigkeiten steckt.
4 Kunden brauchen Vertrauen in Ihre MarkeDas Vertrauen in die Marke ist der entscheidende
Kaufimpuls. Vertrauen setzt in erster Line aber Wahr haf tigkeitvoraus: in der Qualität, im Preis-Leistungs-Verhältnis und in der Dauerhaftigkeit.
5 Marken brauchen StorysDie Wahrnehmung eines Produkts beruht neben
der eigenen Erfahrung ganz wesentlich auf Gehörtem und Gelerntem: Informieren Sie deshalb Ihre Kunden und schaffen Sie Anlässe, um mit Ihrer Marke im Ge -spräch zu bleiben.
6 Emotionen ansprechenKunden wollen auch emotional angesprochen
werden. Tragen Sie mit Ihrem Produkt dazu bei, dass derKunde sich besser fühlt, und kommunizieren Sie das auch klar nach außen. Dieser Mehrwert ist für den Kundendurch einen geldwerten Vorteil kaum aufzuwiegen.
7 Sicherheit gebenKaufentscheidungen sind oft von Unsicher heiten
geprägt. Marken reduzieren diese Un sicher heit desKunden. Erkennen Sie, welchen Ziel gruppen Sie Sicherheitgeben können, und fokussieren Sie diese.
8 Alte Zöpfe abschneidenMuss es immer die ewig gleiche Verkaufsanzeige
im örtlichen Anzeigenblatt sein? Verlassen Sie doch die ab genutzten Marketingpfade und wagen Sie Neues.Insbeson dere Wege zur direkten Kundenansprache sind bei der erfolgreichen Marken bildung unverzichtbar.
der gesamte Außenauftritt müssen aufeinander abge-stimmt sein. In der Praxis hat sich hierzu die Einsetzungeines Markenverantwortlichen als nützlich erwiesen, beidem die Fäden zusammenlaufen.
Seien Sie authentischSind Sie und Ihre Mitarbeiter mit Leib und Seele
dabei? Nur wer das von sich sagen kann, wird auch erfolg-reich eine Marke etablieren und führen können.
Ausgabe April 2009
10
Mit Fachartikeln, Handbüchern und als Praxistipps deklariertenTaschenbüchern zum Thema Markenführung kann man ganze
Bücherwände füllen. Auch wenn jeder Experte seine eigene Sicht auf das Thema hat, lassen sich doch einige Punkte zu -
sammenfassen, auf die man auf jeden Fall bei der Marken -führung im Alltag achten sollte.
Fotos: Thomas Cook AG, Coca-Cola GmbH, TUI Deutschland GmbH,IMK Gießen
Redaktion:Nolte | Kommunikation
Impressum
alles auf einen klickwww.rda.de
Bayern« die entsprechenden Programme zur kalten Jahres -zeit umfasst. Entsprechende Marken existieren aber bei-spielsweise auch für die Bereiche »Tagen /Business« und»Naturerlebnis«.
»Nach meinem Verständnis stehen wir als Urlaubsregionnicht nur in Konkurrenz zu anderen Destinationen, sondern in gewisser Weise auch zu Produkten«, erläutertHuwald. »Der Kunde kann sein Geld ja immer nur einmalausgeben – und eine Reise ist letztlich genauso ein Kon sumgut, wie es beispielsweise andere Anschaffungenauch sind.« Und auf diese Erkenntnis hat man im SüdenDeutschlands bereits seit langem reagiert und auch dieWerbung umgestellt. Auch wenn man das Rad nicht neu erfunden hat, so sind doch einige der Werbeformen, um die Marke zu stärken, sicherlich nachahmenswert. »ImCross marketing setzen wir auf neue Kooperationspartneraus der Wirtschaft. In den letzten Jahren haben wir bei-spielsweise gemeinsam mit Unternehmen wie Coca-Cola,der Disney Kooperation oder Legoland zusammen -gearbeitet.«
In Bayern werden die Marketinganstrengungen sehr starkgebündelt, denn gemeinsam kann mehr erreicht werdenals mit Einzelaktivitäten. »Die Urlaubsmarken geben des-halb auch kleineren Betrieben die Chance, am großenGanzen zu partizipieren.« Voraussetzung ist selbstverständ-lich immer, dass vorgegebene Qualitätsstandards im Sinne
Marken werden für den Verbraucher immer wichtiger – BMW, Miele oder auch Nivea und Aldi kennt jederund verbindet mit den Marken jeweils unterschiedliche Wertvorstellungen. Die Strategen in den Unter -nehmen gehen gezielt vor, um Images aufzubauen und zu pflegen. Doch wie sieht es eigentlich in der Touris -mus branche aus? Insbesondere in den Destinationen tat man sich lange schwer, Markenbilder aufzubauen.Ein gutes Beispiel für einen gelungenen Markenaufbau bietet Bayern Tourismus. Hier wurde in den letztenJahren viel an der Marke gearbeitet – mit Erfolg, wie nicht nur die Buchungszahlen belegen.
Vor gut zwei Jahren wurde Bayern als Marke von einer un -abhängigen Jury aus 1.200 Nominierten in den Kreis der77 wichtigsten Marken Deutschlands gewählt – übrigensals erste touristische Marke. Damit durfte sich das Ferien -land im Süden der Republik mit dem Titel »Superbrand2007/2008« schmücken und verteidigte diesen Titel für2009/2010.
Richard Adam, damals Geschäftsführer der Bayern touris musMarketing GmbH, hatte schon auf der RDA-Mitglieder -versammlung im vergangenen Jahr als Podiumsteilnehmerden anwesenden Mitgliedern in Sachen Markenaufbau insGewissen geredet: »Im Tourismus kommt man nicht mehrsehr weit mit der Aussage, bei mir ist alles schön undbuchen Sie deshalb bei mir. Das sagt die Konkurrenz auchund ist deshalb kein Grund zur Kaufentscheidung.« Adamist zwischenzeitlich zum Geschäftsführer der Bewerbungs -gesellschaft München 2018 berufen worden. Seit mittler-weile über zehn Jahren setzen die Vermarkter von Bayernals Urlaubsregion auf eine konsequente Markenbildung.»Selbstverständlich kann man nicht nur mit einer Dach -marke am Markt auftreten, eine Region wie Bayern bietetdafür zu viel für ganz unterschiedliche Zielgruppen. Wirhaben deshalb entsprechende Submarken etabliert«, soKommunikationschef Jens Huwald. So werden unter derMarke WellVital alle Angebote zum Thema Wellness zu -sammengefasst, die Marke »Kinderland Bayern« sprichtFamilien mit kleinen Kindern an, während »Wintererlebnis
Der Süden macht es wieder einmal vor der Marke auch eingehalten werden. Denn auch darüberist man sich im Klaren: Nur wenn das Marken ver sprechenauch eingehalten werden kann, kann sich eine Marke lang-fristig am Markt behaupten. Die Statistiken ge ben denWerbern recht: 2008 konnten die Gäste zahlen noch einmalum 1,16 % auf knapp 27 Millionen gesteigert werden –wobei auch im Bereich der Gäste aus dem Aus land teilssatte Zuwächse zu Buche schlugen. Und auch die neue-sten Zahlen vom Januar 2009 sind im Schnitt angesichtsdes überall sehr verhal tenen Jahres beginns positiv: Die Zahl der inländischen Gäste stieg noch einmal leicht, das geringe Gesamtminus ist letztlich begründet durch die krisenbedingt, einge brochenen Zahlen von Gästen vor allem aus den USA.
In Bayern will man in Zukunft in Sachen Marke noch weiter gehen: Die starke Marke Bayern ist im Lizenz verfah -ren zu erwerben. Wichtig ist dabei auf jeden Fall, dass dieProdukte auch zur Marke passen und ein entsprechenderpositiver Imagetransfer gewährleistet ist.
