Marktsysteme: Market Place und Market Space
Market Place Market Space
Physisch Virtuell
Stationäre Läden (sogenannte brick-and-mortar stores) werden auch
als Market Place bezeichnet, virtuelle Läden (Webshops) hingegen als
Market Space.
In diesem Kurs beschäftigen wir uns mit virtuellen Läden
Storefront Backend
Benutzermanagement
Produktmanagement
Auftragsmanagement
Bezahlungsmanagement
Versandmanagement
Online-
Kunden
Shop-
Adminis-
trator
Anmeldung
Offerte
Bestellung
Zahlung
LieferungReporting/Statistik
Online Shop Aufbau Hier sehen Sie den
grundsätzlichen
Aufbau eines Online
Shops. Nur die
Storefront ist für den
Kunden sichtbar.
Beispiel Online-Shop Aufbau
(Video ist ohne Ton)
In diesem Video
zeige ich Ihnen das
Frontend und
Backend eines
Online-Shops – im
konkreten Fall
umgesetzt im
Shopsystem
Shopify.
(Falls Sie Tiki-Fan
sind: Sorry, ich
habe den Shop nur
zu Demonstrations-
zwecken angelegt.)
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Produkttyp und Produkt
DVD
Movie
Erscheinungsjahr des Films
Erscheinungsjahr der DVD
Regisseur
Schauspieler
Produkttyp Produkt
Format
Sprache
1994
2006
Roberto Begnini
Roberto Benigni,
Nicoletta Braschi
Widescreen (2.35:1)
Italienisch, Englisch
Il mostro
Produkt-
attribute
Voraussetzung für
ProduktsucheProdukte müssen im Online
Shop angelegt werden. Dazu
müssen zunächst die
angebotenen Produkttypen
und die dazugehörigen
Produktattribute definiert
werden.
Eine überlegte Auswahl der
Produktattribute und die
korrekte Eingabe der
Produkte ist sehr wichtig,
damit die Produkte für die
Kunden (über die Navigation
oder Suchfunktion) auffindbar
sind.
Navigation über Warengruppen
Fast alle Webshops bieten die Navigation über
Warengruppen an. Diese Art der Navigation ist aber nur bei
sehr kleinen Webshops ausreichend
Filternavigation
Hier ist ein Beispiel für eine Filternavigation. Der Produkttyp
„Damen Sonnenbrillen“ lässt sich nach Marke, Farbe, Preis etc.
durchsuchen.
Filterung
▪ Mögliche Kriterien für Filter (je nach Produkttyp)
▪ Produktpreis oder Preisspanne
▪ Produktfarbe
▪ Marke
▪ Größe
▪ Leistung
▪ Zubehör
▪ Benutzer-Bewertungen
▪ Möglichkeit der Kombination von Filtern sollte gegeben sein
▪ Alle Produkte eines bestimmten Produkttyps sollten über die
angegebenen Filter-Attribute verfügen
Produktdetailseite
Header
Produktfotos Produktdetails BuyBox
Produktinformationen
Bewertungen
Produktalternativen (Empfehlungen)
Footer
Für jedes gelistete Produkt
sollte es eine
Produktdetailseite geben.
Um den Kunden nicht zu
verwirren, ist es sinnvoll, das
Layout der Produktdetailseite
nicht besonders kreativ zu
gestalten, sondern sich an
das hier gezeigte Schema zu
halten, das Kunden von
zahlreichen Webshops
bereits kennen.
Der Footer ist die Fußzeile, in
der z.B. das Impressum steht.
Produktdetailseite
Erkennen Sie
die einzelnen
Elemente?
Header und
Footer sind aus
Platzgründen
nicht dargestellt.
Sehen Sie sich
am besten
einige weitere
Beispiele auf
Amazon an.
Gründe:
▪ Cross-selling (ergänzende Verkäufe)
▪ Stöbern – Erhöhung der Verweildauer
▪ Verbesserung der Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung
Empfehlungssysteme im Webshop
In vielen Webshops ist ein
Empfehlungssystem bereits
integriert. Die Nützlichkeit und
Wirksamkeit hängt vom
Algorithmus und von der
Produktgruppe ab. Bei
Büchern oder Videos würden
mich Empfehlungen auf bereits
gekauften Produkten zum
weiteren Kauf anregen. Nach
dem Kauf eines Beistelltisches
(Beispiel) sind die Chancen
eher gering, dass ich gleich
noch einen weitern kaufen
werde. Aber wer weiß?
Empfehlungssysteme: Content-Based &
Collaborative Filtering
DVD Le Samurai DVD Un Flic
Regisseur: Jean Pierre Melville Regisseur: Jean Pierre Melville
Genre: Gangster Genre: Gangster
Thema: Killer Thema: Bankraub
Hauptdarsteller: Alan Delon Hauptdarsteller: Alan Delon
Erscheinungsjahr: 1967 Erscheinungsjahr: 1972
DVD 8 ½ DVD Mulholland Dr.
Gekauft von Fred Angesehen von Wilma
Angesehen von Laura Angesehen von Laura
Gekauft von Peter Hoch bewertet von Paul
Gekauft von Kurt Gekauft von Kurt
Hoch bewertet von Linda Gekauft von Linda
Content-Based Beziehungen
Collaborative Beziehungen
Bezie
hung s
tark
Bezie
hung s
chw
ach
Le
ge
nd
e:
Hybride Verfahren (Kombination)
Content-based
Beziehungen: Produkte mit
gleichen oder ähnlichen
Attributen wie 'die vom
Benutzer gekauften
werden vorgeschlagen.
Collaborative Beziehung:
Basiert auf anderen
Benutzern, die in der
Vergangenheit gleiche oder
ähnliche Produkte gekauft
oder bewertet haben. Von
diesen gekaufte oder hoch
bewertete Produkte
werden dem Benutzer
vorgeschlagen.
Auch hybride Verfahren
werden eingesetzt.
Produkttexte
▪ Produkttexte sollten die Produktvorteile kommunizieren
▪ Texte sollten so kurz wie möglich und so lang wie nötig sein
▪ Schlüsselwörter hervorheben
▪ Einfache Sätze verwenden
▪ Nach Möglichkeit Herstellertexte nicht ohne Modifikation
übernehmen
▪ Eigene Text helfen bei der Positionierung/Abgrenzung gegenüber
Mitbewerbern
▪ Dient der Suchmaschinenoptimierung – Google “bestraft” kopierte Texte
▪ Textbroker (z.B. content.de, textbroker.de)
Beispiel Textbroker
Auch das Outsourcing von Produkttexten an sogenannte Textbroker ist
möglich. Dieser hier nennt sich auch tatsächlich „Textbroker“.
Beispiel Textbroker
Hier ist noch ein weiterer. Suchen Sie auch selbst nach weiteren
Beispielen im Internet.
Produktbilder
▪ Bei vielen Produkten besonders wichtig – im Gegensatz
zum Ladenlokal haben Kunden sonst keine Möglichkeit
das Produkt zu erfahren
▪ Meist mehrere Bilder pro Produkt
▪ Detailaufnahmen zeigen, Anwendungsmöglichkeiten des
Produkts darstellen
▪ Bildgröße beeinflusst die Ladezeit der Seite
▪ Maximale Größe üblicherweise 600 Pixel Breite und 600
Pixel Höhe (Ausnahme: Bilder mit Zoom-Funktion)
Durch Bilder die Produktvorteile hervorheben
Ein gutes Beispiel sind die Produktbilder dieser Handyhülle.
Mögliche Quellen für Produktbilder
▪ Hersteller → oft schlechte Bilder; gleich wie Mitbewerber
▪ Professionelle Fotografen beauftragen → gut aber teuer
▪ Selbst gemacht → achten Sie auf: passendes Equipment,
Perspektive, Beleuchtung
▪ Bilder von der Konkurrenz nehmen? – nein! – Verletzung
des Urheberrechts
Equipment: Fotozelt (Fotobox)
Quelle: amazon.de
Hilfreich für die eigene Produktfotografie
Diese kleinen
Fotozelte kosten
nicht viel und
sorgen für
professionelle
Aufnahmen.
Buybox
▪ Erster Schritt zum Kauf des Produkts
▪ Optische Abgrenzung vom Rest der Seite
▪ Call-to-Action (CTA)
▪ Wird häufig getestet um die Conversion Rate
zu erhöhen
Auf jeder Produktdetailseite befindet
sich die „Buybox“. Sie ist besonders
wichtig. In ihr befindet sich der Call-
to-Action (CTA) – der Bestell-Button.
Conversion Rate: Prozentsatz
der Kaufinteressenten
(Besucher der Seite), die zu
Käufern werden (also auf den
CTA klicken).
Der CTA muss nicht immer ein
Bestell-Button sein. Bei sehr
komplexen und/oder teuren
Produkten oder
Dienstleistungen könnte der
CTA auch eine andere
Handlungsaufforderung wie
z.B. „Informationen anfordern“
sein.
Beispiel für einen für schlecht umgesetzten CTA
Farbe des CTA
(blau) hebt sich
nicht von der
Website ab
Die Farbe des CTA ist
im Grunde genommen
egal, aber er sollte sich
deutlich vom Rest der
Seite abheben.
A/B-Testing (Split-Testing)
Webshops werden immer
wieder getestet und
optimiert, um die Conversion
Rate zu erhöhen.
Ein A/B-Test (=Split-Test) ist
eine experimentelle
Methode, bei der Besuchern
per Zufallsprinzip eine von
zwei Versionen einer
Website präsentiert wird
(ohne dass sie das wissen).
Zum Beispiel: CTA entweder
rechts oder links. Dann wird
gemessen, bei welcher
Version die Conversion Rate
höher ist. Diese Version der
Seite wird dann eingesetzt
(oder weiter gegen andere
Versionen getestet.
Conversion
rate: 6%
Conversion
rate: 8%
Einsatz von Produktkonfiguratoren im Online Shop
▪ Mass Customization: Verknüpfung von Massenproduktion mit
individuellen Produkten, die nach den Anforderungen des
Kunden hergestellt werden
▪ Kunde erhält die Möglichkeit, das gewünschte Produkt online mit
einem Produktkonfigurator zusammenzustellen
▪ Kunde wird zum Co-Designer (beteiligt sich am Design)
▪ Vorteil: Produkt entspricht genau den Wünschen des Kunden
▪ Alleinstellungsmerkmal für den Anbieter
Produktkonfigurator
In diesem Online Shop kann
sich der Kunde einen „beinahe
maßgeschneiderten“ Anzug
selbst zusammenstellen.
Beispiel Mass Customization
Welches dieser Beispiele für
Mass Customization spricht
Sie am meisten an?
(Bei mir ist es ganz klar die
Schokolade ☺)
Quelle: DW-TV
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Online angebotene Dienstleistungen
▪ Dienstleistungen sind schwieriger zu
präsentieren, da sie viele intangible
(nicht-greifbare) Komponenten
beinhalten
▪ Viele Dienstleistungen sind online
einfach zu liefern
▪ Filme
▪ Musik
▪ Software
▪ Informationen
▪ Beratung
▪ Therapie
▪ Seminare/Onlinekurse
Die stark ausgeprägte Intangibilität von
Dienstleistung erschwert zwar die Präsentation.
Allerdings eigenen sie sich gerade deshalb
besonders gut für die elektronischen Lieferung über
das Internet
Lieferung von online angebotenen Dienstleistungen
Synchrone Lieferung
Beispiele:
Webinare
Online-Beratung
Online-Therapie
Nachhilfe
Sprachunterricht
Lieferung offline
Beispiele:
Reinigungsdienst
Fahrtendienst
Lieferservice Restaurant
Reparatur
Hotelzimmer
Lieferung online
Asynchrone Lieferung
Beispiele:
Musik-Streaming
Video-Streaming
Datenbanken
Grafische Dienstleistungen
Videokurse
Bestellung online
Direkte Interaktion zwischen
Erbringer der Dienstleistung
von dem Kunden
Keine direkte Interaktion
zwischen Erbringer der
Dienstleistung von dem Kunden
Lieferung intangibler (immaterieller) Dienstleistungen
Asynchrone
Online-Dienstleistungen
Download
Streaming
Synchrone
Online-Dienstleistungen
Videokonferenz
Chat
Je nach Art der Lieferung kommen
unterschiedliche Prozesse und
Technologien zum Einsatz.
Explainer Videos für Dienstleistungen
Beispiel: Explainer Video für eine
Dienstleistung (Logo Design)
Dienstleistungen sind
schwieriger zu kommunizieren
als Produkte, da sie (großteils)
intangibel (nicht greifbar) sind.
Gerade für komplexe
Dienstleistungen eigen sich
Videos besonders gut. Diese
multimediale Darstellung wird
als Explainer Video
bezeichnet, da im Video dem
Kunden das Wesen und die
Vorteile der Dienstleistung
erklärt werden.
Hier sehen Sie ein Explainer
Video, das ich vor einiger Zeit
erstellt habe. Wie bei Explainer
Videos üblich, wird zunächst
das Problem aufgezeigt,
gefolgt von der Lösung durch
die DienstleistungZum Abspielen des Videos hier klicken
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Buchungskalender für Dienstleistungen
▪ Viele Dienstleistungen sind zeitlich
gebunden, z.B.
▪ Ferienwohnungen
▪ Beratungsgespräche
▪ Reparaturen
▪ Webinare
▪ Für solche Dienstleistungen sollte im
Webshop ein Buchungskalender
angeboten werden
▪ Kunden wählen gewünschte/verfügbare
Zeitfenster aus und werden danach zur
Bezahlungen weitergeleitet
Shopping Cart Abandonment
Deutlich mehr als die Hälfte aller elektronischen
Warenkörbe werden nicht zur Kasse geführt.
Durch die optimale
Gestaltung des Checkouts
sollten „Warenkorb-
Abbrüche“ soweit wie möglich
reduziert werden.
Gründe für Shopping Cart Abandonment
➢ Zu hohe Versandkosten
➢ Gewünschte Zahlungsart nicht verfügbar
➢ Technische Probleme während des Check-outs
➢ Check-out nicht benutzerfreundlich
➢ Nutzer wird gezwungen, Kundenkonto anzulegen
➢ Günstigere Preise in einem anderen ShopShopping Cart
Abandonment ist nicht
immer problematisch. Viele
Kunden verwenden den
„Einkaufwagen“ auch, um
gewünschte Produkte zu
sortieren oder für spätere
Einkäufe zu speichern.
Abhilfe kann hier eventuell
eine Funktion „Wunschliste“
schaffen.
Checkout
Auf der Checkout-
Seite wird die
Navigation meist
ausgeblendet, um
Ablenkung zu
vermeiden
Der Kunde sollte die
Bestellung abschließen und
nicht wieder zurück auf eine
andere Seite springen.
Trust-Elemente im Shopping Cart und Checkout
▪ Qualitätssiegel (können sich auf
den gesamten Shop oder
einzelne Aspekte (z.B.
Zahlungsabwicklung) beziehen
▪ Sicherheitshinweise (SSL-
Verschlüsselung)
▪ Gewährleistung und Garantie
▪ Kurze Lieferzeiten
▪ Versandkostenfreiheit (sofern
diese besteht)
→ Ziel: Zweifel des Käufers minimierenQuelle: Kollewe & Keukert
Gerade beim
Checkout treten
beim Kunden oft
Zweifel auf. Diese
gilt es durch Trust-
Elemente zu
zerstreuen.
Beispiele für Qualitätssiegel
Das österreichische E-Commerce-Gütezeichen ist ein
von der Wirtschaftskammer und der Arbeiterkammer
unterstütztes Gütesiegel
Im deutschen Markt sind die Gütesiegel “
TÜV Süd s@fer-shopping und “EHI Geprüfter Online-
Shop” etabliert
Ein europaweites Qualitätssiegel ist “Trusted Shops
Die 10 wesentlichsten
Checkout-Fehler
Quellen: Mahrdt (2010); Heinemann (2017)
Unverständliche Fehlermeldungen: Verständlich formulieren
Vorauswahl der falschen Zahlungsmethode: Besser keine Vorauswahl
Zusätzliche Buttons: Weniger ist mehr; zu viele Buttons verwirren
Up- und Cross Selling: Grundsätzlich gut, aber im Checkout bereits zu spät
Unnötige Disclaimer: Können Kunden verunsichern
Zu wenige Zahlungsarten: Kunden haben spezifische Wünsche
Kosten verbergen: Enttäuscht und schafft Misstrauen
Keine Servicetelefonnummer: Signalisiert geringe Kundenorientierung
Artikel nicht verfügbar: Info muss allerspätestens im Warenkorb erfolgen
Einkauf nicht bestätigt: Eingang der Bestellung muss bestätigt werden
Verringerung von Warenkorbabbrüchen durch
Remarketing
Shopping Cart
Abandonment kann auch
dadurch reduziert werden,
dass der Kunde ein
automatisiertes E-Mail
erhält, wenn sich Waren
länger als eine bestimmte
Anzahl von Tagen im
Warenkorb befinden.
Im Beispiel sehen Sie eine
freundliche Erinnerung, die
mir Amazon geschickt
hat…
Remarketing wird auch
Retargeting genannt.
Remarketing über Anzeigen
Bei einer weiteren Form
des Remarketing werden
Produkte, die ein
Konsument in einem
Webshop gesucht oder
betrachtet hat, in Form von
Anzeigen auf anderen
Websites angezeigt.
Hier hatte ich nach Fahrrädern
und PowerPoint-Templates
gesucht. Als ich später die
Washington Post gelesen
habe, wurden mir diese beiden
Anzeigen präsentiert. Sie
verfolgten mich noch einige
Tage im Internet.
Remarketing
http://www.marcbitanga.com/wp-content/uploads/2013/08/remarketing.jpg
Besucher Website
A
Website
BTracking
Website A
verlassen
Besucher kehrt auf Website A zurück
Anzeigen für Nutzer schalten, die eine Website
schon einmal besucht haben
Ein Besucher
interessiert sich auf
Website A für ein
Produkt.
Diese Information wird
in einem Cookie
(einer kleinen Datei)
im Webbrowser
gespeichert
(Tracking).
Der Besucher verlässt
die Website und
besucht eine andere
Website (Website B),
die sich in einem
Werbenetzwerk
befindet. Hier sieht er
nun basierend auf den
Informationen im
Cookie eine Anzeige
zu dem Produkt. Der
Besucher kehrt
nochmals in den
Webshop zurück
Literatur
Benartzi, Shlomo/Jonah Lehrer. The Smarter Screen: Surprising Ways to Influence and Improve Online Behavior.
Portfolio/Penguin, 2015.
Croxen-John, Dan/Johann Van Tonder. E-Commerce Website Optimization: Why 95 per Cent of Your Website Visitors Don’t
Buy and What You Can Do about It. Kogan Page, 2017.
Jones, Graham. Clickology: What Works in Online Shopping and How Your Business Can Use Consumer Psychology to
Succeed. Nicholas Brealey Publishing, 2014.
Kollewe, Tobias, and Michael Keukert. Praxiswissen E-Commerce: das Handbuch für den erfolgreichen Online-Shop ; für
Shopbetreiber und Existenzgründer ; Strategie, Planung, Umsetzung ; mit vielen Beispielszenarien, 2. Auflage. O’Reilly,
2016.
Lucas, Karsten. E-Commerce. MVR-Merkur-Verlag, 2019.
Meier, Andreas/Henrik Stormer. eBusiness & eCommerce: Management der digitalen Wertschöpfungskette. 3. Aufl,
Springer Gabler, 2012.
Nahai, Nathalie. Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion: The Secret Strategies That Make Us Click.
Second Edition, Pearson Education, 2017.
Schmitt, Bernd. Kaufmann und Kauffrau im E-Commerce: das Handbuch für Ausbildung und Beruf, Franzis, 2018.
Steireif, Alexander, et al. Handbuch Online-Shop: Strategien, Erfolgsrezepte, Lösungen. 2., aktualisierte und erweiterte
Auflage, Rheinwerk Verlag, 2019.
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