Preise une Verfügbarkeiten in Distributionskanälen Schweizer Hotellerie (Schegg & Fux 2010)

Verfügbarkeiten undSchweizer Hotels inSchweizer Hotels inRoland Schegg & Michael Fux, Institut für Tourismus

d Preise von n Vertriebskanälenn Vertriebskanälen

s, HES-SO Wallis, Sierre/Siders

AgendaAgenda– Einführung (Vertriebslandschaft und

– Methodik der Studie

– Resultate: Verfügbarkeiten in den Ve

– Resultate: Preisvariationen in den Ve

– Diskussion der Resultate– Diskussion der Resultate

– Handlungsempfehlungen

I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September3

Herausforderungen online)

ertriebskanälen

ertriebskanälen

r 2010

Vertrieb in Schweizer Hoteller

Branchenvertreter.B. hotelleriesuisse)

Global DistributionSystems (GDS) online

Hotelketten und-affiliationen

VeranstalterEvents/Konferenzen)

Reiseveranstalter

stinationsmarketing-Organisationen

a a o e

Online-Reiseplatt-f (IDS)

Reisebüro

online

E Mail

Webseite (Formularnd Buchunssystem)

formen (IDS)

0% % 10% 1 % 20%

Telefon, Fax, Brief, Walk-ins

E-Mail


0% 5% 10% 15% 20%

rie 2002-20092009 (n=198)

2008 (n=184)

2006 (n=100)2006 (n 100)

2005 (n=94)

2002 (n=202)

– Direkte Vertriebskanäle 71%

– Online Echtzeitbuchungen 17% nu– Online Echtzeitbuchungen 17%, nu4.4% über eigene Website

Rund 80 Mio Franken an Kommiss– Rund 80 Mio. Franken an Kommisszahlungen für online Kanäle (IDS, G

2 % 30% 3 % 40% 4 %

r 2010

25% 30% 35% 40% 45%

Herausforderungen im onlineHerausforderungen im online(31 Hoteliers aus ERFA Gruppen, Juli 2010)

K ti t lt

Kosten (eigener Aufwand / Kommissionen)Ratenparität

Kontingentsverwaltung

Online Sichtbarkeit (SEO/SEM)Wahl der Vertriebskanäle

Kosten (eigener Aufwand / Kommissionen)

Wissen aufbauenVerträge mit Vertriebskanälen

Qualität der Darstellung des HotelBenutzerfreundlichkeit für Gast

Yield Management

Abbildung komplexer ProdukteQualität der Darstellung des Hotel


0

e Vertriebe Vertrieb

r 2010

2 4 6 8 10 12 14 16 18

Herausforderungen: z.B. VerfHerausforderungen: z.B. VerfNächte Zermatt März 2011 in DMS

> keine Verfügbarkeiten> keine Verfügbarkeiten


fügbarkeitenfügbarkeiten

3 Nächte Zermatt März 2011 in Booking.com -> Verfügbarkeiten OK

r 2010

Herausforderungen: z.B. SchHerausforderungen: z.B. Sch


näppchenjägernäppchenjäger

r 2010

Die StudieDie Studie– Studie erstellt im Auftrag von hoteller

zwischen Mai und August 2010zwischen Mai und August 2010

– Preise und Verfügbarkeiten von 144 hotelleriesuisse) für zwei Daten (Aughotelleriesuisse) für zwei Daten (Augonline Vertriebskanälen analysiert ->

Anfrage/Analyse für Standarddoppelz– Anfrage/Analyse für Standarddoppelzalle 17 Vertriebskanäle am gleichen T

In gewissen Vertriebskanälen fixe un– In gewissen Vertriebskanälen fixe unStornierung möglich, Bezahlung bei Bmöglich, Bezahlung vor Ort)


möglich, Bezahlung vor Ort)

riesuisse und Schweiz Tourismus

Hotels (Stichprobe Mitglieder ust & September) in 3 direkten und 14ust & September) in 3 direkten und 14 5000 Datenpunkte

zimmer mit Doppelbelegung jeweils fürzimmer mit Doppelbelegung jeweils für Tag

d flexible Preise erhoben (fix = keined flexible Preise erhoben (fix = keine Buchung, flexibel = Stornierung

r 2010

Unters chte VertriebskanäleUntersuchte VertriebskanäleDirekte Vertriebskanäle IndirektT l f B kiTelefon BookingE-Mail HRS (HBuchungssystem auf Website myswitzg y y

DMOhotel.deExpediaExpediahotels.cVenerehotel.cheBookeTravelocLastmineBayGlobal H


Global H

te online Vertriebskanäleg.comotel Reservation System)

zerland.com / STC

eaacom

hrscityy

nute

Hotel Index (GHIX)

r 2010

Hotel Index (GHIX)

VerfügbarkeitenVerfügbarkeiten– Welche Vertriebskanäle haben am m

– Wie stark ist die Präsenz im online Ve

– Wie reagieren die Hoteliers auf Buch


meisten Verfügbarkeiten?

ertrieb?

ungsanfragen?

r 2010

Verfügbarkeiten in direkten VVerfügbarkeiten in direkten V

W b it B ki E i (WBE)Website Booking Engine (WBE)

E-Mail

Telefon

mmerverfügbarkeit (alle Kanäle)

0% 20%


keine WBE ausgebucht LOS

ertriebskanälenertriebskanälen

40% 60% 80% 100%

r 2010

nicht verfügbar / keine Antwort verfügbar

Verfügbarkeiten in direkten &Verfügbarkeiten in direkten &Booking

DMO

hotel deHRS

ExpediaSTC

g

travelocityVenere

hotels.comhotel.de

LastMinutehotel.ch

eBookersGHIX

y

E-MailWebsite Booking Engine (WBE)

eBayLastMinute

0% 20%

Zimmerverfügbarkeit (alle Kanäle)Telefon


0% 20%

keine Präsenz auf Plattform

& indirekten Vertriebskanälen& indirekten Vertriebskanälen

indi

rekt

ekt

% 40% 60% 80% 100%

dire

r 2010

% 40% 60% 80% 100%

m nicht verfügbar verfügbar

An ahl Vertriebskanäle nd HAnzahl Vertriebskanäle und H10

789

456

234

01

1 Stern 2 Sterne 3 Sterne 4 S1 Stern 2 Sterne 3 Sterne 4 S

Anzahl direkte Kanäle mit VAnzahl indirekte online Ver


a d e te o e eTotal Vertriebskanäle mit V

HotelkategorieHotelkategorie

Sterne 5 Sterne andere TotalSterne 5 Sterne andere Total

Verfügbarkeitenrtriebskanäle mit Verfügbarkeiten

r 2010

t ebs a ä e t e ügba e teVerfügbarkeiten

Preise in den VertriebskanälePreise in den Vertriebskanäle– Ist die Ratenparität in den direkten Ve

– Wie hoch ist die Preisvariation in den

– In welchen Kanälen findet der Kunde


enenertriebskanälen erreicht?

n verschiedenen Buchungskanälen?

e die besten Konditionen?

r 2010

Ratenparität in direkten VertriRatenparität in direkten Vertri

26%

41%

26%

33%


iebskanäleniebskanälen

Ja

%

Ja

Nein

nicht verfügbar / nur Preis für 1 Kanal

Ähnliche Resultate wie in eine

r 2010

Studie bei Schweizer Hotels adem Jahr 2004!

Ratenparität in allen VertriebsRatenparität in allen Vertriebs

11%

8%

16%

8%

65%


skanälenskanälen

Ja

Ja (nur direkte Kanäle)

Nein

nicht verfügbar / nur Preis für 1 Kanal

Keine Ratenparität in 4 und 5 Sterne Betrieben

für 1 Kanal

r 2010

Sterne Betrieben

Ratenparität ers s An ahl eRatenparität versus Anzahl ve

Total

ht verfügbar / nur Preis für 1 Kanal

t ität i di kt K äl

keine Parität

Ratenparität

atenparität nur in direkten Kanälen

0 1

Ratenparität


0 1An

erfügbarer Kanäleerfügbarer Kanäle

Nur Betriebe mit relaNur Betriebe mit relawenig Kanälen (4) hRatenparität

2 3 4 5 6 7 8

p

r 2010

2 3 4 5 6 7 8zahl verfügbare Kanäle

Preisanal se direkt ers s onPreisanalyse: direkt versus on

23%23%

53%

24%


nlinenline

direkt>online

Höher als

direkt online

online>direkt

%Parität

Direkte Kanäle in jedem zweiten Betrieb teurerzweiten Betrieb teurer als online Kanäle

r 2010

Anal se der Preisdifferen enAnalyse der Preisdifferenzen

I d 30%>100 CHF In rund 30%Preisunter>50 CHF50-99 CHF >50 CHF

10 24 CHF

25-49 CHF

10 CHF

10-24 CHF

0% 10% 20% 30% 40%

<10 CHF


0% 10% 20% 30% 40%Anteil (in %

(ma Preis min Preis)(max. Preis – min. Preis)

% d B i b i d% der Betriebe ist der rschied in online Kanälen

online Kanäledirekte Kanäle

50% 60% 70% 80%

r 2010

50% 60% 70% 80%%)

Verhältnis billigster online / dVerhältnis billigster online / dTotal

andere

4 Sterne

5 Sterne

3 Sterne

4 Sterne

2 Sterne

0.86 0.88 0.9 0.92 0.9

1 Stern


0 86 0 88 0 9 0 9 0 9Preisratio

direkter Preisdirekter Preis

– 4 und 5 Sterne Betriebe mit größtrelativen Preisunterschied

94 0.96 0.98 1 1.02

r 2010

9 0 96 0 98 0

Diskussion: Fairness bei dyn– Der heutige Kunde ist an dynamische

auch. Firmen wie EasyJet demonstrie

– Yield Management Methoden werdenwenn die Preisdifferenzen nachvollzie

– tiefere Preise für Frühbucher oder Stamm

– höhere Preise für grössere Flexibilität odeg

– Preisdifferenzen auf unterschiedlicheschwerer nachzuvollziehen. Zudem ebeim Direktverkauf, da dieser ja ohne


amischen Preisene Preise gewöhnt und akzeptiert diese eren dies täglich.

n vom Kunden als fair wahrgenommen, ehbar sind, z.B.

mkunden

er Beratungsleistungg g

en Vertriebskanälen sind diesbezüglich erwartet der Kunde bessere Preise e (teuren) Zwischenhändler abläuft.

r 2010

Diskussion: PreisdifferenzenDiskussion: Preisdifferenzen– Ratenparität nur in rund jedem fünfte

relativ wenigen Kanälen (im Schnitt 4relativ wenigen Kanälen (im Schnitt 4

Eine Studie zu US Hotels aus 200der 406 analysierten Betriebe (Gader 406 analysierten Betriebe (Ga

– Preisdifferenzen in verschiedenen KaAngebot zu suchen ( SchnäppchenjäAngebot zu suchen („SchnäppchenjäHotels zu buchen, wo die Kosten für

Wenn Preisdifferenz als nicht gerech– Wenn Preisdifferenz als nicht gerechkann das Image der Marke darunter l


n Hotel erreicht und nur in Hotels mit 4 2 Kanäle)4.2 Kanäle).

07 zeigte Ratenparität für zwei Drittel zzoli et al 2007)zzoli et al. 2007)

anälen motivieren Kunden das beste äger“) und nicht auf der Website desäger ) und nicht auf der Website des den Hotelier am tiefsten sind.

tfertigt (fair) wahrgenommen wirdtfertigt (fair) wahrgenommen wird, leiden.

r 2010

Diskussion: VerfügbarkeitDiskussion: Verfügbarkeit– Die von uns gesuchten Zimmer ware

der analysierten 17 Kanäle verfügbarder analysierten 17 Kanäle verfügbar

– Sowohl in den direkten (!) und auch dVerfügbarkeit z T deutlich tieferVerfügbarkeit z.T. deutlich tiefer

Es gab Fälle, in denen wir bei denwurden aber noch Zimmer frei wawurden, aber noch Zimmer frei wa


n in 95% der Fälle zumindest in einem rr.

den online Kanälen ist die

n direkten Kanälen nicht fündig aren auf verschiedenen online Kanälearen auf verschiedenen online Kanäle

r 2010

Diskussion: Verfügbarkeit unDiskussion: Verfügbarkeit un– Verfügbarkeit/Sichtbarkeit auf online

Studie von Anderson (2009) auch dieStudie von Anderson (2009) auch dieVertriebskanälen positiv beeinflussen

Der online Kunde wird via Expedia au– Der online Kunde wird via Expedia ausich und geht danach auf der WebsiteAnderson erzielten in einem wissenscZusatzverkäufe zwischen 7.5 und 26Sie auf Expedia sichtbar waren.

– Wenn solche Effekte auch in der Schdie Diskussionen zu den hohen Komt d Li ht füh t d


etwas anderen Licht geführt werden…

nd „billboard effect“nd „billboard effectKanälen kann nach einer Cornell

e Verkäufe auf den direktene Verkäufe auf den direkten n („billboard effect“).

uf ein Hotel aufmerksam informiertuf ein Hotel aufmerksam, informiert e des Hotels einkaufen. Gemäss chaftlichen Test 4 Hotels % auf den direkten Kanälen, wenn

hweizer Hotellerie auftreten, müssten missionen der online Kanäle in einem

r 2010

…

Handlungsempfehlung: StrateErarbeitung einer Preis und Vertrieb– Erarbeitung einer Preis- und Vertriebberücksichtigt

Nur wer auf Vertriebskanälen verfNur wer auf Vertriebskanälen verf

Preisparität und maximale Verfügbleeren Regale“)„leeren Regale )

Sichtbarkeit/Verfügbarkeit auf onlipositiv beeinflussen ( billboard effpositiv beeinflussen („billboard effpurchase offline)

Direktbuchungen mit einer best vDirektbuchungen mit einer „best vFlexibilität oder Extras für Direktbucher), Verträge mit den grossen online P


Verträge mit den grossen online Poft einschränken.

egiesstrategie welche folgende Punktesstrategie, welche folgende Punkte

fügbar ist kann auch gebucht werdenfügbar ist, kann auch gebucht werden

barkeit auf direkten Kanälen (keine

ine Kanälen -> kann Direktbuchungen fect“ & RoPo = research onlinefect & RoPo = research online,

value“ Garantie fördern ( B höhvalue“ Garantie fördern (z.B. höhere da Preiskampf ruinös sein kann und

Plattformen die Preisgestaltungspolitik

r 2010

Plattformen die Preisgestaltungspolitik

Handlungsempfehlung: Know– Know-how Aufbau (eFitness), Schulu

Kommunikation der „pricing policy“

– Nutzung moderner Managementsoftw

Automatisierung und ZentralisierugManagement

Nutzung von „Standardsoftware“ bg „die nötigen Schnittstellen zu den O


w-how und Vertriebstoolsung Mitarbeiter und interne

ware im Verkauf/Vertrieb

ung des Vertriebs mit Channel g

bei PMS (keine Exoten), welche über ( ),Online-Reisebüros verfügt

r 2010

Handlungsempfehlung: Kenn– Analysieren Sie die Profitabilität der v

(Vollkostenrechnung -> z.B. über Tra

– Vielleicht sind die Kunden des teurenprofitabler, weil Sie mehr Extras kons

– Zyniker behaupten, dass die „no-showhaben, die besten Kunden seien.


ntnis der guten „Verkäufer“verschiedenen Vertriebskanäle ansaktionsdaten des PMS).

n Buchungskanals schlussendlich sumieren und „pflegeleichter“ sind.

ws“, welche schon online bezahlt

r 2010

KontaktRoland Schegg

Fachhochschule Westschweiz Wallis

Institut für Tourismus (ITO) & Schweize

Tourismusfachschule (STF)Tourismusfachschule (STF)

Techno-pôle 3

CH-3960 Siders

Tel. 027 606 90 04

[email protected]

www hevs ch


www.hevs.ch

erische

r 2010

Date post:	18-Nov-2014
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Preise une Verfügbarkeiten in Distributionskanälen Schweizer Hotellerie (Schegg & Fux 2010)

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