Herzlich willkommen zur achten Ausgabe von Mittelstand Wissen! In der heutigen Ausgabe dreht sich alles um das Thema Kommuni-kation und Public Relations (PR). Welche Bedeutung hat die Öffentlichkeitsarbeit für klein- und mit-telständische Betriebe? Welche PR-Instrumente gibt es? Die Ant-worten finden Sie auf den folgenden Seiten.
Die Firma Beispiel & Muster feiert 25-jähriges Betriebsjubiläum. Am Ende der Jubiläumsfeier wird dem Vertreter einer gemeinnützigen Organisation in Anwesenheit der örtlichen Presse ein großzügiger Scheck überreicht.
Wenig später macht die wirt-schaftliche Situation auch vor der Firma Beispiel & Muster nicht halt, 20 Mitarbeitern muss gekündigt werden.
Der Vertreter der Lokalzeitung dringt mit seinen Fragen nicht zur Geschäftsleitung vor. Kurz darauf findet eine spontane Versamm-lung gegen den Abbau der Ar-beitsplätze bei Beispiel & Muster statt. Flugblätter werden verteilt. Der Geschäftsführer wird an der Einfahrt von einem Reporter des regionalen Privatradios mit Fra-gen in die Enge getrieben. Endlich im Büro, fragt er seine Mitarbei-ter: „Wie hieß doch gleich dieser Kommunikationsberater, der neu-lich in der Zeitung stand?“
Diese - überspitzte - Darstel-lung veranschaulicht das typische Kommunikationsverhalten vieler mittelständischer Betriebe, für das eine Krisensituation nur eines von vielen Beispielen ist. Am Institut für Kommunikations-management der Fachhochschule Osnabrück werden seit 2006 in re-
gelmäßigen Abständen repräsen-tative Studien zum PR-Verständ-nis und zur PR-Arbeit kleiner und mittelständischer Unternehmen durchgeführt, um herauszufinden, wie Kommunikationsarbeit in klei-nen und mittelständischen Unter-nehmen aussieht und welche Ein-stellung zu Public Relations und PR-Arbeit mittelständische >>
PR-Arbeit in kleinen und mittelständischen Betrieben
Was sind die Highlights der bisherigen PR-Arbeit von Spreadshirt? Zu den Beispielen gehört das Open Logo Projekt 1.6 (OLP 1.6), was wir 2007 zum zweiten Mal veranstaltet haben und aus dem unser Unter-nehmenslogo „Lovetab“ stammt. Am OLP 1.6 haben sich mehr als 2000 Designer aus 45 Ländern be-teiligt und über 2800 Vorschläge für ein neues Spreadshirtlogo eingerei-cht.
Ein weiteres Beispiel ist der interna-tionale T-Shirt-Tag, den wir dieses Jahr erstmalig veranstaltet haben. Welchen Stellenwert hat die PR-Arbeit bei Spreadshirt?Wir sehen unsere PR-Arbeit als ei-nen von verschiedenen Kanälen, um mit Interessenten, Kunden und Partnern zu kommunizieren. Dabei gilt es aktiv Diskussionen und Wis-sensaustausch zu fördern. Dies ge-lingt unter anderem über unseren Unternehmensblog.
Bei Spreadshirt gibt es eine Public Relations-Abteilung mit drei Mit-arbeitern mit direktem Draht zur CEO sowie die Zusammenarbeit mit Public Relations-Agenturen in den Kernmärkten Europas und den USA.
Welche PR-Instrumente nutzen Sie vorrangig?Spreadshirt nutzt einen vielfältigen Instrumente-Mix mit einer ent-scheidenden Prämisse - Interak-tionspotential. Social Media Tools wie Blogs, Twitter, Facebook und MySpace spielen dabei eine vorran-gige Rolle. Darüber hinaus verzah-nen wir Web2.0 Kanäle mit Stan-dardinstrumenten.
Welche PR-Tipps würden Sie KMUs geben? Viele KMUs bewegen sich im Ver-gleich zu manch großem Unter-nehmen bereits jenseits des Mit-telmaßes in ihrer Kommunikation, denn sie können oftmals viel leichter mit neuen Situationen umgehen, da ihre Strukturen flexibler sind. Dafür müssen die Unternehmen bereit sein, Standards mit neuen Methoden zu kombinieren und da-bei glaubwürdig, transparent sowie authentisch zu kommunizieren. Das fordert direkte Kommunikati-on, die in Zeiten , in denen Online Leitmedium wird, immer unkom-plizierter zu realisieren ist. Voraus-setzung dafür ist unter anderem die Beherrschung des Handwerks-zeugs: das Managen von Erwar-tungen und die Aufbereitung von Geschichten für verschiedene Medien. ..
Interview: Best Practice - Erfolgreiche PR-Arbeit
Eike Sievert Pressesprecherin
Spreadshirt
Online-Information
Unternehmer ganz allgemein ha-ben. Die zentralen Befunde un-serer bisherigen Studien können in einigen Thesen zusammenge-fasst werden:
1. PR-Verantwortung
PR in mittelständischen Unterneh-men ist Chefsache – und damit häufig Nebensache.
Ein strategisches Kommunikati-onsmanagement mit systema-tischer Kommunikationsplanung, -durchführung und –bewertung ist nach wie vor die Ausnahme. Insbesondere in familiengeführten Unternehmen laufen alle Fäden der Kommunikationsarbeit in der Hand der Unternehmensleitung zusammen. Nur die wenigsten kleinen und mittelständischen Un-ternehmen verfügen über einen eigenen Bereich für Kommunika-tionsarbeit.
Immerhin weisen jedoch knapp zwei Drittel der im Frühjahr 2008 befragten kleinen und mittelstän-dischen Unternehmen (damit deut-lich mehr als 2005) ein eigenes Budget für Kommunikationsarbeit aus, das im zurückliegenden Ge-schäftsjahr 2007 durchschnittlich (Median) 130.000 Euro betrug.
Wie das Geld ausgegeben wird, darüber wird in zwei Drittel der Unternehmen „je nach Situati-on und Anlass“ entschieden. Das heißt: häufig wird ein Budget zur Verfügung gestellt, ohne sy-stematische Planungen für be-stimmte Kommunikationsmaß-nahmen damit zu verbinden. >>
Wichtigkeit von Kommunikations-maßnahmen aus Unternehmenssicht
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2. Mangelhafte Kommunikation
In mittelständischen Unterneh-men wird persönliche Kommuni-kation großgeschrieben. Dagegen fehlt es oft an einer systema-tischen Pflege der externen Kom-munikation, insbesondere auch an systematischer Medienarbeit.
Zugunsten der Kernziele Produkt-qualität und Kundenorientierung (die ja keineswegs trivial sind) wird PR-Arbeit von mittelstän-dischen Unternehmen oft ver-nachlässigt. Damit werden Chan-cen vergeben, die Leistungen des
eigenen Unternehmens nach in-nen und außen darzustellen. So hält etwa ein Fünftel der befragten mittelständischen Unternehmer Journalisten für eine „unbedeu-tende“ Zielgruppe unternehme-rischer Kommunikation.
Der überwiegende Teil der klei-nen und mittelständischen Unter-nehmen orientiert sich in seiner Kommunikationsarbeit an über-geordneten unternehmerischen Zielen wie etwa Absatzsteige-rung oder Expansion. Spezielle Kommunikationsziele (z.B. Image-wandel) werden nur selten formuliert. >>
Quelle: deutsche journalistendienste GmbH, 2008
von 1 (= absolut unwichtig) bis 6 (= absolut wichtig)
In Krisensituationen werden auf-grund fehlenden Kommunika-tionsmanagements häufig un-zureichende oder ungeeignete Kommunikationsmaßnahmen er-griffen.
Gut die Hälfte der von uns be-fragten Vertreter der kleinen und mittelständischen Unternehmen gab an, in den letzten fünf Jahren mindestens eine unternehmens-kritische Situation erlebt zu haben. Viele kleine und mittelständische Unternehmen sind auf besondere Unternehmens situationen jedoch kommunikativ faktisch nicht vor-bereitet.
Nur etwa die Hälfte der Unterneh-men hat in den erlebten Krisensi-tuationen besondere Maßnahmen interner oder externer Kommuni-kationsarbeit durchgeführt. Und
die, die es getan haben, haben nicht immer die geeignetsten oder alle denkbaren Maßnahmen gewählt.
Pressearbeit (in knapp 30 Prozent der Fälle) sowie sonstige externe Kommunikationsmaßnahmen (in 17 Prozent der Fälle) waren die häufigsten Reaktionen auf Krisen – und zwar auch dann, wenn die Situation vor allem auch inter-ne Kommunikationsmaßnahmen erfordert hätte (z.B. bei einem Wechsel in der Unternehmens-führung, ein Fall, bei dem nur ein Drittel der Befragten besonde-re Maßnahmen der Mitarbeiter-kommunikation für notwendig hält).
Insgesamt herrscht in kleinen und mittelständischen Unter-nehmen ein marketingorien-tiertes Verständnis von PR-Arbeit vor, das zielgruppenadäquate
Kommunikation – insbesondere in Krisensituationen – nicht immer zulässt.
Langfristiges und strategisches Kommunikationsmanagement kann hier helfen, Ziele unterneh-merischer Kommunikationsarbeit zu definieren und durch geeignete Maßnahmen umzusetzen.
Dies bietet Orientierung in der täglichen Arbeit und trägt im Idealfall auch zu einer verbes-serten Unternehmenskultur bei. Kleine und mittelständische Un-ternehmen könnten so ihre Stär-ken noch mehr ausspielen und sich im Wettbewerb – um Kunden, aber auch um Mitarbeiter – lang-fristig besser positionieren. ..
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„Kommunikation & PR“ – Mittelstand Wissen 08/08 6
Henry Ford prägte einst den Merksatz: „Wenn du einen Dollar in ein Unter-nehmen steckst, musst du einen wei-teren bereit halten, um es bekannt zu machen.“ In Deutschland lautete der Ratschlag an die Wirtschaft: „Tu Gutes und rede darüber“. Dessen ungeach-tet höre ich aus den Kreisen kleinerer Unternehmen oder Vereine hin und wieder: „Leider ist eine gute PR-Arbeit mit erheblichen Kosten verbunden. Sie überschreitet die Grenzen unseres Budgets.“ Ich antworte darauf immer mit demselben Satz: „PR ist nicht nur Großkonzernen mit üppigen Etats vor-behalten.“ Außerordentlich sinnvoll und in wirtschaftlich schwierigen Zeiten be-sonders wichtig ist PR gerade für Exi-stenzgründer, Kleinunternehmen, mit-telständische Unternehmen, Verbände, Vereine und alle anderen Organisati-onen mit knappen Budgets.
Jahrelang galt die Werbung als das zentrale Instrument der Kommunikati-onspolitik, zielt sie doch direkt auf die Kaufpräferenzen der Zielgruppen. Die-se Rolle übernimmt in Zeiten knapper Budgets immer mehr strategische PR, mit der für Unternehmen und Produkte
nicht nur ein adäquates Image und Nutzenversprechen systematisch he-rausgearbeitet wird, sondern zugleich die Vertriebsarbeit maßgeblich und nachweislich unterstützt werden kann. Das belegen verschiedene Studien, zu-letzt eine Untersuchung der Universität Würzburg (2008). Sie ergab, dass PR nicht nur bei Global Playern hohe Wert-schätzung genießt. Auch kleine und mittelständische Unternehmen halten PR für „absolut wichtig“ (59 Prozent) bzw. „wichtig“ (21 Prozent).
Viel wichtiger als die Kostendebatte sind die Fragen: Gibt es eine definierte Un-ternehmens-Strategie und eine nach-vollziehbare Positionierung im Wett-bewerbsumfeld? Ergeben sich daraus PR-Anlässe? Gibt es einen PR-Beauf-tragten - intern oder extern - der sich exklusiv und kontinuierlich um PR küm-mert? Gibt es eine regelmäßige Evalua-tion, um kontrollieren zu können, dass Ihr Geld auch erfolgreich angelegt ist? Wenn Sie diese Fragen mit „Ja“ beant-worten können, steht einem erfolg-reichen Einsatz von PR mit jedem Bud-get nichts mehr im Weg. ..
Der Newsletter wird von vielen Un-ternehmen als PR-Instrument ein-gesetzt. Aber gerade beim Newslet-ter sind nicht nur presserechtliche Vorschriften zu beachten, sondern auch wettbewerbsrechtliche Be-stimmungen.
Klare Abgrenzung Vielen Unternehmern ist z.B. die Abgrenzung zwischen Werbung und redaktionellem Text nicht be-wusst. Diese Abgrenzung ist nicht nur von theoretischem Interes-se, da ein Unternehmer wegen Schleichwerbung kostenpflichtig abgemahnt werden kann. Die ge-setzliche Grundlage findet sich in § 4 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Danach handelt derjenige wett-bewerbswidrig, der den Wer-becharakter von Wettbe-werbshandlungen verschleiert. Klassisches Beispiel ist die >>
Viele Unternehmen investieren Unsummen in ihre PR – und stellen doch fest, dass es stets die Konkurrenz ist, die mit ihren Meldungen und Produkten im Fernsehen und in den Zeitungen auftaucht. Wie aber funktioniert gute PR? Reicht es für den PR-Erfolg aus, lehrbuchmäßig verfasste Pres-semitteilungen zu verschicken und darauf zu hoffen, die Medien mögen auf ein „wichtiges“ The-ma schon von alleine aufmerk-sam werden? Dieser Praxisleitfaden beschreibt, wie und wo PR-Budgets am be-sten aufgehoben sind, welche PR-Maßnahmen unter welchen Voraussetzungen wirken – und welche komplett überflüssig sind.
Ausgabe 2005
120 Seiten
BusinessVillage, Göttingen
21,80 Euro
ISBN-13: 9783938358177
ISBN-10: 3938358173
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„Kommunikation & PR“ – Mittelstand Wissen 08/08 9
Buchtipp
Hajo Neu & Jochen Breitwieser
Public Relations: Die besten Tricks der Medienprofis
Tipps und Trends
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Tarnung von entgeltlichen Anzei-gen als unabhängige redaktionelle Beiträge. Die Landespressegesetze bestimmen insbesondere für Ta-geszeitungen, dass entgeltliche Anzeigen von der Aufmachung als solche erkennbar oder mit dem Wort „Anzeige“ bezeichnet sein müssen. Die Kennzeichnung eines Beitrags als „PR-Anzeige“ oder als „PR-Mitteilung“ wurde von den Gerichten als unzureichend an-gesehen, da ein Durchschnittsle-ser diese Begriffe auch als Pres-semitteilungen verstehen könnte. Grundsätzlich sind die Anforde-rungen an eine deutliche Abgren-zung bei Tageszeitungen höher als bei Kundenzeitschriften. Der Leser eines Newsletters weiß in der Regel, dass diese Publikationen vorrangig Werbezwecken dienen. Dennoch sollten die Verantwortlichen hier auf eine klare Trennung achten, da auch dass Telemediengesetz bestimmt, dass Diensteanbieter im Internet kommerzielle Kommunikation als solche kennzeichnen müssen.
Keine Verschleierung In diesem Zusammenhang ist da-rauf hinzuweisen, dass in den Kopf- und Betreffzeilen von E-Mails weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden darf. Der Kunde darf nicht dazu „gezwungen“ werden, eine E-Mail erst zu öffnen, um sie als Werbung zu identifizieren. Er soll auf den ersten Blick ent-scheiden können, ob er die E-Mail löschen oder ob er die Werbung le-sen möchte. ..
Die grundsätzliche Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit/Public Re-lations ist es, den Kontakt zwi-schen einem Auftrag- oder Ar-beitgeber und einer definierten Zielgruppe herzustellen, zu fe-stigen oder auszubauen.
Die PR-Bausteine im Überbick: PressearbeitSchreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen, Beantworten von Presseanfra-gen, Organisation von Presse-konferenzen, Durchführung von Journalistenreisen, Interviews, Internetbetreuung. Mediengestaltung Erstellung von Geschäftsbe-richten, Broschüren, Flyern, Anzeigen und Direct-Mailings, Newslettern, Verbraucherzeit-schriften, Internet-Seiten.
VeranstaltungsorganisationPlanung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Festen, „Tag der offenen Tür“,
Verbraucherveranstaltungen und sonstigen Events. Interne Kommunikation Erarbeitung von Mitarbeiter-zeitschriften, Planung und Durchführung von Veranstal-tungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung.
Pressearbeit: Online-Portale und Clipping-DiensteDiverse Internet-Presseportale bieten die Möglichkeit, Pressemit-teilungen kostenlos und reichwei-tenstark an Redaktionen zu verschi-cken und im Internet zu verbreiten. Etliche Journalisten nutzen diese Plattformen, um an berichtenswerte Informationen zu gelangen. Drei Empfehlungen:
www.openPR.deE-Mail, Presseticker, Google News, MSN News, Web.de News, Yahoo News, RSS-Feeds, Verteilung via Satellit. Einstellen (ohne Registrie-rung) über Web-Interface; Mel-dungen mit Foto möglich.
www.businessportal24.comE-Mail, Presseticker, Google News, RSS-Feeds. Einstellen (ohne Regis-trierung) über Web-Interface; Mel-dungen mit Foto möglich.
www.PresseAnzeiger.deE-Mail, Presseticker, Google News, RSS-Feeds. Einstellen (ohne Regis-trierung) über Web-Interface und E-Mail; Meldungen mit Foto mög-lich.
Findet mein Unternehmen in den Medien statt? Mittels sogenannter Clipping-Dien-ste können Sie überprüfen, wo, wann und wie über Ihr Unterneh-men berichtet wird.
Die kostenpflichtigen Clipping-Dien-ste scannen die Medienlandschaft
im Print-, Online- und Rundfunk-bereich nach Meldungen über Ihr Unternehmen. Die gesammelten Ausschnitte werden Ihnen dann on-line, postalisch oder digital zur Ver-fügung gestellt.
Anhand von Statistiken können Sie außerdem die Entwicklung der Me-dien-Präsenz Ihres Unternehmens im Verlauf der Zeit beobachten. Eine Auswahl:
pressrelations GmbHDie pressrelations GmbH bie-tet mit NewsRadar Leistungen im Bereich der Medienbeo-
bachtung und Medienanalyse. www.pressrelations.de
Cision Deutschland GmbHInformations- und Medienauswer-tungsdienst, der nach Stichworten oder Themen in zahlreichen Publi-kationen, Datenbanken und Online-Diensten sucht.www.cision.com Ausschnitt MedienbeobachtungMedienbeobachtung und Medien-resonanzanalyse von Printmedien, Nachrichtenagenturen, TV-Sendern, Videotext-Channels und Online-Me-dien. www.ausschnitt.de ..
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Jano_Anz_VE_0908:Layout 1 16.09.2008 11:39 Uhr Seite 1
Während des US-Wahlkampfes wurden immer wieder neue Fak-ten und Zitate aus den privaten Blogs von der Presse aufgegriffen und zum Thema gemacht. Durch einen Vorsprung an Wissen und durch eine neue Sicht auf die Din-ge wurden Beiträge von Privat-personen plötzlich genauso wich-tig wie Zeitungsartikel.
Unternehmer und Selbständige verfügen über interessante bran-chenspezifische Einblicke und eine Menge Know-how in ihrem Bereich. Warum also nicht einen Blog in eigener Sache starten und zeigen, dass Sie selbst die Zusam-menhänge in Ihrer Branche gut beschreiben können? Ist der Out-put interessant, relevant und dazu
noch aktuell, kommt es gar nicht darauf an, täglich oder mehrmals in der Woche etwas zu schreiben. Im Internet veröffentlichte Texte werden von Suchmaschinen be-vorzugt behandelt, wenn sie zu einem bestimmten Thema etwas Neues beitragen.
Inhaltliche Relevanz ist viel mehr wert als jede Suchmaschinenop-timierung der Unternehmensweb-seite. Und auch wenn Ihnen als Geschäftsaktiver die Neutralität fehlt, sind Sie doch in der schönen Situation, die Präferenzen von Anzeigenkunden ganz außer Acht lassen zu können. Abgesehen von dem, was der gute Ton und die geschäftliche Taktik gebieten, haben Sie inhaltlich eine Menge Freiheit. Stimmt die Qualität der Beiträge, haben auch Sie im Nu Journalisten als Stammleser. ..
Dieses Seminar verschafft ins-besondere PR-Neulingen einen Überblick über zeitgemäße PR-Arbeit und bietet Ihnen viele praktische Tipps und Lösungen für diese spannende Aufga-be. Termine: 16.-17. Dezember 2008, Hamburg, 19.-20. März 2009, Düsseldorf. Die Kurs-gebühr beträgt 960 Euro zzgl. MwSt.
www.haufe-akademie.de
Einstieg in die Welt der PR
Das Seminar gibt einen Einblick in das „Woher“ und „Wohin“ der Öffentlichkeitsarbeit und zeigt, wie Public Relations zum Erfolgs-faktor werden. Termine: 19. bis 20. Februar 2009, Berlin. Die Kursgebühr beträgt 690 Euro. Tel.: 030- 44729500.
www.depak.de
Interne Kommunikation
Das zweitägige Seminar vermit-telt die Grundlagen der internen Kommunikation. Dabei liefert es einen Überblick über die aktuelle Methodik und Praxis.Termin: 9. bis 10. Dezember 2008, Heidel-berg. Kursgebühr: 1.235 Euro zzgl. MwSt.
VeranstaltungsortAkademie der Bayerischen Presse (ABP) e.V. Rosenheimer Straße 145 b+c81671 München
Seminargebühr150,00 €
Informationen zum Seminarwww.a-b-p.de
Anmeldungen werden nur schriftlich angenommen (Brief, Fax oder E-Mail).
Wo noch vor wenigen Jah-ren in vielen Firmen ein schwarzes Loch gähnte, blüht heute die Unterneh-menskommunikation. Weil man einsah, dass man heu-te gar nicht anders kann als zu kommunizieren. Doch wie? Das Seminar will ein Full-Service-Angebot in Sachen interne und exter-ne Kommunikation bieten. Vom Mitarbeiter- bis zum Kundenmagazin, von PR, Pressestelle, Onlineauftritt bis zu Geschäftsbericht und Selbstdarstellung.
Es soll verdeutlicht werden, was es heißt, erfolgreich zu kommunizieren, und zwar auf allen Kanälen. DieseKanäle sollen gründlich durchleuchtet werden. Zielgruppe sind Mitarbeiter der internen und externen Unternehmenskommunika-tion sowie Journalisten aller Medien.
In der kommenden Ausgabe von „Mittelstand Wissen“ wid-men sich Top-Experten unter anderem den Fragen, wie man Erfolg mit E-Mail-Marketing hat und was richtiges Suchmaschi-nenoptimieren auszeichnet.
Haben Sie Fragen zum Thema? Unsere Experten geben Ihnen gerne Antwort.
