Mit Business-Experimenten zu mehr Erfolg

10. Mai 2012

Mit Business-Experimenten zu mehr Erfolg Case-Study: E-Newsletter-Optimierung

Sandro Graf, ONE Kongress, Messe Zürich

Test

FehrAdvice & Partners AG, März 2012 2

4 Fragen

2 Minuten Zeit

Anonym

Frage 1


Ihr müsst Euch für ein AdWord entscheiden.

Welches wählt Ihr?

Impressions Clicks CTR

%

Conversion

%

34‘238 997 2.91% 2.4%

45‘367 1432 3.16% 3.6%

A

B

Frage 2


Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen

1.10 Franken. Der Schläger kostet 1 Franken mehr

als der Ball.

Wie viel kostet der Ball?

Frage 3


Wenn 5 Maschinen 5 Minuten brauchen, um 5 Teile

herzustellen, wie lange würde es dauern, wenn 100

Maschinen 100 Teile herstellen?

Frage 4


In einem See wird eine Fläche von Seerosen bedeckt.

Da die Seerosen neue Blätter bilden, verdoppelt sich

die bedeckte Fläche jeden Tag.

Wenn es 48 Tage dauert, bis die Seerosen den

gesamten See bedecken, wie lange dauert es, bis die

Seerosen den halben See bedecken?

Auflösung


?

Lösung Frage 2


Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen

1.10 Franken. Der Schläger kostet 1 Franken mehr

als der Ball.

Wie viel kostet der Ball?

Korrekt ist 0.05 Franken

(0.05 Franken plus 1.05 Franken ergeben 1.10 Franken).

Lösung Frage 3


Wenn 5 Maschinen 5 Minuten brauchen, um 5 Teile

herzustellen, wie lange würde es dauern, wenn 100

Maschinen 100 Teile herstellen?

Korrekt ist 5 Minuten

(jede Maschine braucht 5 Minuten für 1 Teil).

Lösung Frage 4


In einem See wird eine Fläche von Seerosen bedeckt.

Da die Seerosen neue Blätter bilden, verdoppelt sich

die bedeckte Fläche jeden Tag.

Wenn es 48 Tage dauert, bis die Seerosen den

gesamten See bedecken, wie lange dauert es, bis die

Seerosen den halben See bedecken?

Korrekt ist 47 Tage

(rückwärts gerechnet eine Halbierung weil sich die Seerosen ja jeden Tag verdoppeln…)

Resultate, Cognitive Reflection Test (CRT)


Frederick Shane, Cognitive Reflection and Decision Making, Journal of Economic Perspectives, Volume 19, 2005, Pages 25 ff.

CRT score 0 1 2 3 N =

ONE Konferenz / Teilnehmer Modul E-Newsletter 1.23 46% 8% 23% 23% 13

Geschwindigkeit vs. Entscheidungsqualität

FehrAdvice & Partners AG, Juni 12 12

System 1

Intuition

System 2

Logisch

(kognitiv-reflexiv)

Lösung Frage 1


Ihr müsst Euch für ein AdWord entscheiden.

Welches wählt Ihr?

Impressions Clicks CTR

%

Conversion

%

34‘238 997 2.91% 2.4%

45‘367 1432 3.16% 3.6%

Beide AdWord performen gleich gut oder schlecht.

Die Unterschiede (CTR und Conversion) sind statistisch

nicht signifikant

Einordnung von Test & Learn-Tools

FehrAdvice & Partners AG, June 12 14

Low precision methods

High precision methods

Pre

cis

ion

of

fore

cast

Cost

Focus

groups

Traditional

surveys

Online

experiments

Business

experiments

Hig

h

Low

Low High

Die modernen Tools erlauben

das Erfassen der Verhaltensebene

und nicht die Meinungsbildung

und –abfrage.

Das evidenzbasierte Vorgehen führt

zu präziseren Prognosen bei tieferen

Kosten und damit zu einer besseren

Entscheidungsgrundlage.

Traditional

world

New world

Crowd-

sourcing

Single

interviews

Case Study Touring Club Schweiz:

E-Newsletter-Optimierung


Ausgangslage:

• 180’000 Abonnenten in drei Sprachen

• Opening Rates um die 25%

• Monatlicher Versand

• Rund 10 Angebote pro E-Newsletter

15%

17%

19%

21%

23%

25%

27%

29%

31%

33%

35%

0% 3% 6% 9% 12%

Wie definiert und misst man den Erfolg eines E-Newsletters?

FehrAdvice & Partners AG, Mai 2012 16

Open-rate (OR)

steigern:

Interesse wecken

Erfolgsfaktoren

I

IP/a

OR

I

II

III

Optimale

Positio-

nierung

Interne Performance

steigern:

Formelle und

inhaltliche Gestaltung

Conversion erhöhen:

Aktionierung so

einfach wie möglich

gestalten

II

III

Aufbau der Tests

Kontrollgrupe

Keine Änderung

Treatment-Gruppe 1

Änderung

∆ Verhalten/Bewusstsein

Kontroll- und Testgruppen

Aufbau der Tests

Kontrollgrupe

Keine Änderung

Treatment-Gruppe 1

Änderung

Treatment-Gruppe 1

Änderung

Treatment-Gruppe N

Änderung

…

60’000 Abonnenten

2’000 Abonnenten

2’000 Abonnenten

2’000 Abonnenten

∆ V

erh

alt

en

/Bew

uss

tse

in

ve

rsc

h. Te

sts

∆ V

erh

alt

en

/Bew

uss

tse

in K

on

tro

ll-

un

d T

es

tgru

pp

en

Treatments


Versandzeit

Betreffzeile

Mixed

Treatments

Inhalts-

verzeichnis

Separates

Edito

Call to action

Anzahl

Angebote Formate

Shop

Text

Reihenfolge

…

Treatment-Gruppen mit verschiedenen «Zeit-

Kontrollgruppen» schalten

Kontrollgrupe 0

Keine Änderung

Treatment-Gruppe 1

Änderung

Kontrollgrupe 1

Keine Änderung

Treatment-Gruppen

Änderung

Versandzeit

Kontrollgrupe 2

Keine Änderung

Treatment-Gruppen

Änderung

…

∆

∆ ∆

∆

∆

∆

∆

Treatments

(2 x 5 Angebote)

Kontrollgruppen

(10 Angebote)

FehrAdvice & Partners AG, Februar 2012 21

Pos 1

Pos 2

Pos 3 Pos 4

Pos 5 Pos 6

Pos 7 Pos 8

Pos 9 Pos 10

Pos 1

Pos 2

Pos 4 Pos 5

Pos 3

Anzahl Angebote reduzieren und gleichzeitig Frequenz erhöhen

Versand 2 Versand 1

Kontrollgrupe 1

88 Klicks Kontrollgrupe 2

129 Klicks

Treatment 1.1

77 Klicks

Treatment 1.2

82Klicks

10.9 Klicks

pro

Angebot

15.9 Klicks

pro

Angebot


Topp-Positionierung wirkt nur begrenzt

Relevante Inhalte gewinnen

durch eine bessere Platzierung

Nicht Relevantes performt auch

auf dem 1. Rang schlecht

Durch Betreffzeilen werden

Inhalte bewusst angeteasert

Platzierungen


Key-Findings und «Dos»

Relevanz =

(Mehrwert + Incentive) – (Hindernisse + Unsicherheit in der Call-to-action)

Kenne Deine Abonnenten: Segmentieren!

Mehrwert anpassen

Kein Sales-Pitch, aber klare, einfache und direkte Ansprache

Incentives setzen



Ziel der E-Mail ist der Klick!

Conversion passiert auf der Landing-Page

Relevanz am Anfang

keine Bilder, sondern Edito mit Inhaltsverzeichnis

Angebotsreduktion und Frequenz erhöhen

Horizontale Formate mit guten Bildern

Die Platzierung des Call-to-actions ist gleich wichtig wie die

Formulierung

Positionierungen intelligent nutzen

Auch aus der zweiten Reihe lässt sich Punkten, aber lahme Enten

fahren von der Pole nie zum Sieg



Ohne Testen geht nicht:

Versandzeit ermitteln und laufend überprüfen

Clevere Betreffzeilen

Textformulierungen

Formatänderungen

WICHTIG: RICHTIGES TEST-DESIGN UND LERNBIBLIOTHEK

Ziele und Resultate


15%

17%

19%

21%

23%

25%

27%

29%

31%

33%

35%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%

KG Ergebnisse Dezember

KG Ergebnisse Januar

Ziel-Position

Februar 2012

März 2012

April 2012 (aggregiert)

Übrigens …


Eine Banane und ein Brötchen kosten

zusammen 37 Rappen. Die Banane kostet

13 Rappen mehr als das Brötchen.

Wie viel kostet das Brötchen?

Wäre die Frage mit dem Ball und dem Schläger am Anfang anders gestellt worden … z.B.

anders formuliert … oder (vgl. nächstes Slide) …

Übrigens …


Oder einfach in einer anderen Form … dann wären die Resultate des Cognitive

Reflections Tests viel positiver ausgefallen! Weil in beiden Fällen (andere Formulierung,

andere Form) das kognitive, logische Denke mehr angesprochen wird.

[email protected]

Tel. 079 852 58 85

LinkedIn: www.linkedin.com/in/sandrograf

Xing: www.xing.com/profile/Sandro_Graf

Facebook: www.facebook.com/sandro.graf

[email protected]

www.fehradvice.com

www.blog.fehradvice.com

FehrAdvice & Partners AG, Juni 12 29

Sandro Graf

FehrAdvice & Partners AG

Besten Dank für Eure

Aufmerksamkeit!

Date post:	26-Jan-2015
Category:	Documents
Upload:	fehradvice-partners-ag
View:	566 times
Download:	1 times

Mit Business-Experimenten zu mehr Erfolg

Documents