Marktsegmentierung im Dialogmarketing

Gezielte Kundenansprache

durch richtige Segmentbildung.

© die dialogagenten

Die Segmentierung von Kundengruppen

ist einer der Schlüsselfaktoren für

eine erfolgreiche Kundenkommunikation.

Segmentierung ist … … die Aufteilung von Kunden in Segmente.

Dies kann sowohl für ganze Märkte geschehen

als auch für Teilabschnitte.

Ob die Segmentierung nur einmalig punktuell oder im Rahmen eines fest verankerten Prozesses vorgenommen wird, ist situationsabhängig.

Was kann man mit Segmentierung erreichen?

Bessere Bedienung von Kundenbedürfnissen.

ErhöhenderMarketingeffizienzdurchoptimaleVerteilungderRessourcenundInstrumente.

OptimaleErreichungvonKunden,obbeiNeueinführungoderzurBesetzungvonMarktnischen.

KundenbindungdurchIdentifikationindividuellerVorlieben,EinstellungenundBedürfnisse derKundenundZuordnungzueinerentsprechendenKommunikationsstrategie.

Bildungvonprodukt-/spartenübergreifendenSegmentenundKommunikationsansätzen, insbesonderebeigroßenSortimenten(VermeidungvonSubstitutionundKannibalisierung).

RechtzeitigerAufbauvonWechselbarrierenüberindividuellenBeziehungsaufbau.

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Steigerung des Gewinns/ Umsatzes!

Steigerung der Marketingeffizienz!

Stärkung der Marke durch emotionale Identifikation!

( œDie verstehen mich.“)

... heißt unterm Strich:

Individuelle Kundenansprache… durch Identifikation und (Segmen

t-) Zuordnung

mit dem Ziel, die individuellen Bedürfnisse des jeweiligen

Kunden zu erfüllen.

Mission:

Daten über Kunden werden

bereits gesammelt.

Durch persönlichen Kontakt lassen sich die Daten um weitere Merkmale ergänzen.

Viele Unternehmen bieten bereits gute Grundvoraussetzungen, um eine Zuweisung und Kommunikation in Segmente umzusetzen.

Dadurch entsteht eine solide Grundlage

an Datensätzen.

Informationen können durch externe Daten

ergänzt werden.

Rahmenbedingungender Segmentierung

Herausforderung der Marktsegmentierung

– Kontext Kundendialog –

Marktsegmentierung

ist ein Erfolgfaktor

für wirkungsvolles

Dialogmarketing!

• DefinitionundIdentifikationderrelevantenSegmente

• zuverlässigeZuordnungvonKundenundInteressenten zueinemodermehrerenSegment/en

• AuswahldergeeignetenSegmentezurBedienungaktueller HerausforderungenundzurErzielungvonschnellen Resultaten(Quick-Wins)

• TransformationvoneinerreinenProduktkommunikation zueinerwertebasiertenKommunikation

Schritte zur individuellen Kundenansprache:

1. Definition: AnhandunternehmensrelevanterKriterienwerden Kundensegmentegrundliegenddefiniert.

2. Identifikation und Zuordnung: Analysevorhandener,verfügbareroder zugenerierenderKundeninformationenundZuordnungderKundenindie SegmentesowiedieAbgrenzungzumGesamtmarkt.

3. Auswahl: AuswahleinerodermehrererSegmenteauf BasisunternehmerischerZielsetzungen. 4. Bearbeitung: GezielteAnsprachederZielsegmente

durchmaßgeschneidertesDialogmarketing.

Wir unterstützen Sie gerne auf diesem Weg!

Unternehmen müssen zunehmend

ihre Kommunikationsmaßnahmen

an den Bedürfnisse der Kunden ausrichten,

um langfristig erfolgreich am Markt zu sein.

Das Bilden und Bearbeiten von Segmenten bietet Ihnen ein enormes Potenzial, diese Herausforderung erfolgreich zu bewältigen.

1. Schritt: Definition

DieDefinitionvonSegmentenerfolgtanhand unternehmensrelevanterKriterien.

Bei Bedarf begleiten wir diese Prozesse gerne mit unserer langjährigen Erfahrung.

WennbereitsdefinierteSegmentierungenvorliegen, wirdderweitereProzessandiesenausgerichtet.

Die Definition der Segmente bildet die Basis für mögliche Szenarien zur Segmentierung der Kunden. Daraus ergeben sich im weiteren Verlauf Handlungs- und Kommunikationsansätze

zur individuellen Ansprache.

Qualitätsmerkmale für eine sinnvolle Segmentierung im Dialogmarketing:

• Messbarkeit /Verifizierbarkeit

• wirtschaftliche Substanz

• Identifizierbarkeit

• Erreichbarkeit

• Trennbarkeit

• ökonomische Relevanz

1. Schritt: Definition

Neben den üblichen Kriterien für eine Segmentierung …

Demografische Merkmale (Geschlecht,Alter,Einkommen,Ausbildungsstand, Jugendliche,Pensionäreetc.)

Psychografische Merkmale (PersönlicheMerkmale,Einstellung,Konsumverhalten, Lebensstil,Verhaltensorientierung,produktspezifischetc.)

Geografische Merkmale (Bundesländer,Städte,Regionen,Kreise,Straßenetc.)

Verhaltensorientierte Merkmale (Mediennutzung,Produktwahl,Preisverhaltenetc.)

… legen wir einen Schwerpunkt auf die Betrachtung der

individuellen Lebens-, Einkaufs- und Entscheidungsmotive.

2. Schritt: Identifikation und Zuordnung

Die sich aus der Definition ergebenden Segmente werden durch Zuordnung der Kunden mittels verschiedener Methoden umgesetzt. Jeder Kunde wird dabei je nach Zielsetzung einem oder mehreren passenden Segmenten zugeordnet.

Wir unterstützen Sie mit folgenden Ansätzen:

• NutzungvorhandenerinternerDatenzurZuordnung

• NutzungexternerDatenquellen (Anreicherung, Scoring, Bewertung etc.) zurZuordnung

• ZuordnungdurcheinfacheoderkomplexeSegmentierungsprozesseunter EinbindungunterschiedlicherQuellenundStrukturen

• ZuordnungdurchEinbindungvonMitarbeiternoderVermittlern

• ZuordnungübereinendirektenDialogmitKundenundInteressenten

Wir kombinieren unterschiedliche Ansätze zur Erreichung des bestmöglichen Ergebnisses.

Segmentierung mit Hilfe

... interner Daten

1. Datenanalysieren

2. Segmentierungsregeln definieren

3. Regelnanwenden (ggf. auf Teilmengen)

4. Segmenteüberprüfen/ validieren (ggf. Regeln verfeinern)

5. Regelnanwendenauf dieGesamtmenge

... externer Quellen

1. MöglicheQuellenermitteln

2. Datenanalysieren

3. Datenanreichern(ggf. Testmenge)

4. Segmentierungsregelndefinieren

5. Regelnanwenden(ggf. auf Teilmenge)

6. Segmenteüberprüfen/validieren (ggf. Regeln verfeinern)

7. Datenanreichern(Gesamtmenge)

8. RegelnanwendenaufGesamtmenge

Segmentierung mitunseren speziellen Methoden

1.KundendialogaufverschiedenenEbenen etablieren.

2.AufforderungdesKunden, sichindefinierteSegmente

einzuordnen.

Selbstsegmentierung erfolgt entweder über eine direkte Bezeichnung oder

durch unterschiedliche Methoden zur Typologisierung.

Selbstsegmentierung (SEGMENT by DIALOG)

1.MitarbeiterundPartnerwerdeneingebunden(idealerweisenach

direktemKontakt).

2.SegmentzuweisungdesKundendurchMitarbeiter/Partner.

Diese Methode eignet sich besonders für Unternehmen, die sich durch empathische

und qualifizierte Kundenberatung Wettbewerbsvorteile erarbeiten.

Segmentierung über

Mitarbeiter/Partner (PA.INT.DIALOG)

1.ZuordnungInformationscluster (Produktsortiment,Eventsetc.)zu

strategischenSegmenten.

2.ClusterwerdendurchunterschiedlicheDienstleistungenbewertet.

3.BasierendaufZuordnungwerden KundenaufSegmenteverteilt.

Dies kann auch in Prozesse integriert werden, in denen unmittelbar innerhalb bestehender

Abläufe segmentiert wird.

Segmentierung über

indirekte Segmente (SEGMENT by CONTEXT)

3. Schritt: AuswahlJe nach Zielsetzung ist die Auswahl des geeigneten

Segments bzw. relevanter Segmente und der geeigneten Ansprachestrategie entsprechender Erfolgsfaktor.

Selektiertes Marketing

Wirsprechenausgewählte Teilmärktemitverschiedenen

Maßnahmenan.

Konzentriertes Marketing

Wirsprechenmit einerMaßnahmeein

Segmentan.

Differenziertes Marketing

WirsprechenallerelevantenSegmentemitunterschiedlichen

Maßnahmenan.

4. Schritt: Bearbeitung

Im Folgenden finden Sie einige Ansätze, die die unterschiedliche Umsetzung segmentspezifischer Kommunikation entsprechend der vorstehend beschriebenen Auswahlkriterien darstellen.

1. Konzentriertes Marketing

3. Differenziertes Marketing

2. Selektiertes Marketing

1. Konzentriertes Marketingœ Bearbeitung eines Segments “

Kundenbeispiel Egmont Verlagsgesellschaften

EGMONT Verlagsgesellschaften

ProdukteinführungJugendbuch„Waterfire-Saga“(B2B)

Verlagswesen (Buchhandel)

Einführung des neuen Disney-Buchtitels auf dem Markt

DieAgentursolltelt.KundenbriefingeinehochwertigeVerpackungfürdasLeseexemplarkonzipierenundgestalten,umdieangeschriebenenBuchhändler(und ausgewählte Blogger) davonzuüberzeugen,dasBuchinihremGeschäftzuverkaufen.DasTitelbilddesBuchessolltesichaufderBoxwiederfinden.

Kunde

Projekt

Branche

Zielsetzung

Aufgabenstellung

Konzeptbeschreibung:

Buchhändlerzuüberzeugen,einneuesBuchinsSortimentaufzunehmen,istgarnichtsoeinfach...Umdaszuschaffen,wurdeeineBoxinAnlehungandenBuchtitelgestaltet–hochwertigprodu-ziertundliebevollaufbereitet.DasLeseexemlarpassgenaueingebettet. DasAnschreibenderAutorinwurde–passendzursagenhaftenUnterwasserwelt–eingerolltineinergeheimnisvollenFlaschenpostbeigelegt.AmFlaschenhalsmitKordelbandundSchleifeversehen,baumelteeinkleinerrunderAnhänger.DieHeadlineaufderVorderseite„TauchenSieein...“machtLustaufmee(h)rundführtdenEmpfängerüberdenQR-CodeaufderRückseitezudemTrailerdesBuchesundzuweiterenInformationen.

DamitdiegroßenVersandaufklebernichtdenGesamteindruckderBoxzerstören,wurdedieBoxzusätzlichinFolieeingeschweißt,sodassdieserückstandslosentferntwerdenkönnen,ohnedenTitelderBoxzubeschädigen.DiehochwertigeBoxfandbeiBloggernundBuchhändlerngleicher-maßensehrgroßenAnklang.

Die Box außen und innen …

Die Flaschenpost mit dem personalisierten Anschreiben

Badesalz als Give-away

auf Messen

» (...) Leider will ich beim besten Willen kein Foto hinbe-

kommen, dass die Box in ihrer vollen Pracht zeigt. (...)

Hach, ist sie nicht schön? Ich könnte sie den ganzen Tag

anstarren ... «

» Nun schaut euch diese fantastische Box an. (...) Die

liebevoll gestaltete Box ist nicht nur von außen ein Eye-

Catcher. (...) Es sieht einfach wunderschön aus! Die Fla-

schenpost dazu ist auch total witzig gemacht. Im Innern

ist ein echter Brief enthalten, mit persönlicher Begrüßung

und Informationen rund um das Buch. Alles in allem eine

wirklich liebevoll gestaltete Box mit vielen raffinierten

Details. Ich komme gar nicht mehr aus dem schwärmen

raus, so toll ist diese Aktion <3«

œ Für uns war es die erste Einführung eines Spitzentitels in dieser Aufmachung – und ein voller Erfolg! “

œ Am liebsten würde ich mir alle 1.500 Boxen zu Hause hinstellen. “ (Assistentin Marketing)

œ Es gab ausschließlich

positive Resonanz! “

Stimmen aus dem Verlag: Stimmen von Bloggern:

Erfolgsergebnis

2. Selektiertes Marketing œ Bearbeitung einiger weniger Segmente “

Kundenbeispiel Quadress GmbH

QUADRESS GmbH

MailingkampagnezurNeukundengewinnung„OhneWorte.“(B2B)

Adresshandel (Dienstleister)

Neukundengewinnung für den Adresseinkauf aus drei verschiedenen Zielgruppen

KonzeptionundUmsetzungeinesindividuellenMailingkonzeptsfürdreiverschiedeneZielgruppen(Fachverlage,MarktforschungsinstituteundWerbeagenturen)zurNeukundengewinnung.

Kunde

Projekt

Branche

Zielsetzung

Aufgabenstellung

Konzeptbeschreibung:

QUADRESSstelltsichnachaußenals„DerZielgruppenspezialist“dar–alsDERzuverlässigePartner,derseinenKundenhochqualifizierteundaufdieindivduellenBedürfnissezugeschnitteneAdressenzurVerfügungstellt. UnsstelltesichdieFrage:WaspassierteigentlichbeieinerKundenansprache,wennderrichtigeAnsprechpartnernichtbekanntist?Richtig:DieBotschaftkannnichtaufdenAnsprechpartnerzugeschnittenwerdenodernochschlimmer–siekommtgarnichterstbeimEmpfängeran. DieIdee:einfastweißesMailing!DennohnedenAnsprechpartnerzukennen,fehleneinemauchdiepassendenWorteundInhalte.Eineindividuelle,zielgruppengerechteAnsprachescheintun-möglich.DasMailingschaffteesaufüberraschendeWeise,ohnevielSchnick-SchnackdieBotschaftzuvermitteln:mitdempassendenMedium,zugeschnittenaufdiejeweiligeZielgruppe undmitfrechenHeadlines,diedieProblematikaufdenPunktbrachten.

DieDoor-Opener-MailingserzielteneinenhohenGradanAufmerksamkeitundführteninderunterstützendenNachtelefoniezuentsprechendenAngebotsabschlüssen.

Eine fast weiße Zeitung ohne Inhalt …

… und das Versprechen …

… mit Hinführung zur Landingpage

Mailing an Fachverlage

Der Brief … adressiert an Max Mustermann

... mit der Auflösung auf der Rückseite ...

Der Einleger …

Mailing an Werbeagenturen

… und Hinführung

zur Landingpage

Die letzten beiden Seiten ...

… mit Hinführung

zur Landingpage

Ein Fragebogen mit Fragen und Antworten

ohne Inhalt …

Mailing an Marktforschungsunternehmen

Erfolgsergebnis

BeideranschließendenNachtelefoniedurchdenVertriebwurdenvon80%derangeschriebenen,potenziellenNeukun-denAngeboteangefordert.

œ Wir waren zeitweise überfordert und kamen mit der Angebotserstellung nicht mehr hinterher... “

Responsequote:

(Angebotsabschlüsse)

3. Differenziertes Marketingœ Bearbeitung aller relevanten Segmente “

Kundenbeispiel CEWE

CEWE fotobuch

MailingaktionBestandskunden„MeineganzeWeltinBildern.“

Onlinedruckerei (Dienstleister)

Kundenbindung von Vielbestellern aus dem Premiumbereich

LautKundenbriefingsollteeinhochwertigesMailinganBestandskundenentwickeltwerden,umdieseanzuregeneinneuesFotobuchzugestaltenundzubestellen.

Kunde

Projekt

Branche

Zielsetzung

Aufgabenstellung

Konzeptbeschreibung:

FotossindschöneundwichtigeErinnerungenanbesondereTageundEreignisse.JederkenntdieFotokistenmitaltenBildernundwertvollenErinnerungsstücken.DasMailing–inFormeinerFototasche–zeigtzahlreicheFotosausdemLebeneinerfiktivenPerson.Liebevollzusammen-gestellterzählendieseMomentedieGeschichte„ihres“Lebens.DieIdeedahinter:JederschreibtGeschichte.

PassendzumVersandzeitpunkt,zuBeginnderkaltenJahreszeit,wirdderEmpfängeranseinever-borgenenSchätzeerinnert:DieFotokisteaufdemDachboden,dasalteFamilienalbum...WarumalsonichtseineeigeneganzpersönlicheLebensgeschichteerzählenundineinemFotobuchfesthalten.OballeineodermitFreunden,imKreisederFamilie–dasStöbernwecktvergangeneErinnerungen.

DasMailingregtsoaufcharmanteundemotionaleWeisedazuan,dasFotobuch„seinesLebens“zugestaltenundimAnschlusszubestellen.

PassendzuderAktiongabeseinhochwertigesMusteralbummitHardcovereinbandimVintage-Look.

Die Fototasche …

Das persönliche

Fotobuch

CEWE fotobuch

NewsletteraktionBestandskunden„MeineganzeWeltinBildern.“

Onlinedruckerei (Dienstleister)

Vielbesteller aus dem Premiumbereich aktivieren, ein Fotobuch zu bestellen

LautKundenbriefingsollteeinNewsletteranBestandskundenentwickeltwerden,umdieseanzuregen,einneuesFotobuchzugestaltenundzubestellen.

Kunde

Projekt

Branche

Zielsetzung

Aufgabenstellung

Konzeptbeschreibung:

FotossindschöneundwichtigeErinnerungenanbesondereTageundEreignisse.DieserhochemotionaleAnspruchsollteauchinderdigitalenKommunikationnichtzukurzkommen.DieHerausforderungbestandalsodarin,denbestehendenemotionslosenundproduktlastigenNews-lettersoumzugestalten,dassderKundeanseineschönstenMomenteimLebenerinnertwird.

AufBasisderbestehendenBestellvorgängewurdendieKunden(soweitmöglich)nachihrenVorlieben,HobbysundLebensumständensegmentiert.DurcheineindividuelleText-undBildansprachekonntesojederEmpfänger–obAbenteurer,FamilienmenschoderTierliebhaber–ganzpersönlichangeschriebenwerden.

DurchdieliebevollerzähltenGeschichtenerhieltderKundeneueIdeenfürseinenächsteeigenekleineGeschichteinBildernundsomiteinenAnreiz,einneuesFotobuchzubestellenoderneueProduktezuentdecken.

DieGestaltung–aufgemachtwieeinTagebuch–unterschiedsichdabeivölligvondenbisherversendetenNewsletternundschafftedadurcheinenhohenGradanAufmerksamkeit.

Der Familienmensch Omas und Opas goldene Hochzeit

DerAbenteurer Erlebnisreisedurch Kanada

Der Tierliebhaber Ausflug in den Zoo

Individuelle Ansprache ... in Bild und Text

1. Definition 4. Bearbeitung ...3. Auswahl2. Identifikation und Zuordnung

Anhandunternehmens-relevanter Kriterien werdenKundensegmentegrundliegenddefiniert.

AnalysederDatenund Zuordnung der KundenindieSegmentesowiedieAbgrenzungzumGesamtmarkt.

AuswahleinerodermehrererSegmentenachverschiedenenAuswahlmethoden.

GezielteAnsprachederZielsegmentedurchmaß-geschneidertesDialog- marketing.

Unsere Leistungen im Überblick

... 5. Aufbereitung

Aufbereitungdercross- medialenAnspracheundIntegrationin Vertriebsprozesse.

6. Steuerung

ProduktionundProduktions-steuerungsowieVersandsteuerungundProjektmanagement.

7. Analyse + Auswertung

DatenanalysenundErfolgsmessung,ReportingundKampagnenreview.

weitere Leistungen der dialogagenten

Dialoge beginnen ...

... mit Zuhören. Zuhören, was Sie

sich als Kunde wünschen. Zuhören,

welche Ziele Sie verfolgen. Zuhören,

welche Wege Sie bereit sind zu gehen.

Und dann startet unser Dialog.

Sven Bruck

GeschäftsführenderGesellschafter

fon +49(0)202.37147399

mobil +49(0)175.5732337

mail sb@die-da.com

Martin Hinz

ReferentNewBusiness

fon +49(0)202.37147394

mobil +49(0)170.6363022

mail mh@die-da.com

die dialogagenten

AgenturBeratungServiceGmbH

KaternbergerStraße4

42115Wuppertal

fon +49(0)202.371470

fax +49(0)202.3714749

mail info@die-da.com

www.die-da.com