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Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub...

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Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Marktforschung und Marktsegmentierung
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Marktforschung und Marktsegmentierung

Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Marktforschung

und

Marktsegmentierung

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Marktforschung und Marktsegmentierung

Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

I. Marktforschung

Grundlagen

Vorteile der Kulturmarktforschung

Befragung

Beispiele

II. Marktsegmentierung

Grundlagen

Positionierung

Marktsegmentierungsstrategien

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Marktforschung und Marktsegmentierung

Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Begriffliche Grundlagen

Marktforschung: Der systematische Prozess der Informationsbeschaffung und -bereitstellung über Märkte und Marktbeeinflussungs-möglichkeiten

Warum? • Vollkommene Markttransparenz fehlt

• Schließung der Informationslücke

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Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Gegenstand der Marktforschung

Umweltanalysen: Analyse der (ökonomischen) Umwelt, in der ein Kulturbetrieb sich positionieren will

Nachfrageanalysen: Abschätzung der Nachfrage potentieller Kunden

Potentialanalysen: Untersuchung der betrieblichen Möglichkeiten bzgl. der angestrebten Positionierung

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Vorteile der Kulturmarktforschung

• Positionsbestimmung (Ist-/Soll-Vergleich)

• Grundlage für eine Strategie-Entwicklung

• Unterstützung bei der Entwicklung geeigneter Marketing-Maßnahmen

• Evaluation durchgeführter Marketing-Maßnahmen

• Steigerung der Kundenbindung

• Argumentations- und Legitimationshilfen gegenüber Sponsoren und der Öffentlichkeit

• Ermittlung neuer Besucherpotentiale

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Grundformen der Marktforschung

Explorative Studien

Deskriptive Studien

Kausale Studien

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Primäre und sekundäre Marktforschung

Primäre Marktforschung: Selbsterhebung von Daten

Sekundäre Marktforschung: Rückgriff auf bereits

vorhandene Daten

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Erhebung von Daten

Befragung: Auskunftsperson wird durch verbale oder andereStimuli zu Aussagen über den Erhebungsgegen-stand veranlasst.

Beobachtung: Datenerhebungsmethode die auf die planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist.

Experiment: Ein oder mehrere unabhängige Variablen werden variiert, bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussfaktoren Prüfung von Kausal-zusammenhängen.

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Marktforschung und Marktsegmentierung

Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Befragung

• Wichtigste Methode in der Erforschung von „Kulturmärkten“

• Richtet sich im Kulturbereich an ein Publikum (Kunden der Kulturanbieter)

• Beispielhafte Themenbereiche:

- Was bestimmt die Attraktivität einer Einrichtung oder Veranstaltung?

- Inwieweit ist eine Unverwechselbarkeit gegeben?

- Wie setzt sich das Publikum zusammen und woher kommt es?

• Ergebnisse von Befragungen sollen das Zusammenwirken von Veranstalter und Publikum verbessern, ohne die Gestaltungsfreiheit des Veranstalters zu beeinträchtigen

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Marktforschung und Marktsegmentierung

Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Erhebungs- und Auswahlverfahren

• Vollerhebung oder Teilerhebung

- Vollerhebung ist ausgerichtet auf die Grundgesamtheit

- Teilerhebung bezieht sich auf Auswahl aus der Grundgesamtheit

• Grundgesamtheit und Stichprobengröße

• Auswahlverfahren

- zufallsorientiert: Wahrscheinlichkeitsauswahl, systematische Zufallsauswahl, Gebietsauswahl, Klumpen-Verfahren

- nicht-zufallsorientiert: willkürliche Auswahl, Konzentrationsver-fahren, Quoten-Auswahl

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Marktforschung und Marktsegmentierung

Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Beispiel: Quoten-Auswahl

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Marktforschung und Marktsegmentierung

Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Zusammenfassung

• Publikumsbefragungen sind wichtig

- zur Beurteilung vorhandener Angebote

- zur Verbesserung der Marktposition

- zur Verbesserung der Kundenakzeptanz

• Publikumsbefragungen nie ohne methodische Vorbereitung und Begleitung

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Marktforschung und Marktsegmentierung

Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater

Befragungsziel: - Besuchs- und Informationsverhalten

- Anreise

- Programmpräferenzen

- Besuchsmotive

- Zufriedenheit mit verschiedenen Service-Bereichen

- weitere Kultur- und Freizeitaktivitäten

- soziodemografische Merkmale der Besucher

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Marktforschung und Marktsegmentierung

Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Das Sample der Besucherbefragung:

An alle Besucher von 9 Vorstellungen wurden Fragebögen verteilt.

Rücklauf: 53% oder 1.521 Fragebögen

Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater

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Marktforschung und Marktsegmentierung

Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater

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Marktforschung und Marktsegmentierung

Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater

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Marktforschung und Marktsegmentierung

Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater

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Marktforschung und Marktsegmentierung

Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater

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Marktforschung und Marktsegmentierung

Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater

Befragungsziel: - Bekanntheit

- Image

- Besuch

- Spielplan

- Kultur allgemein

- soziodemografische Merkmale

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Marktforschung und Marktsegmentierung

Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater

Das Sample der Potentialanalyse:

1.000 deutschsprachige Personen ab 14 Jahren wurden in Hamburg und Umland nach einer Zufallsauswahl telefonisch befragt.

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Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater

Imageanalyse des Ohnsorg-Theaters

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Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater

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Marktforschung und Marktsegmentierung

Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub

Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater Besuchertypen

Typ 2 (44,4%) Typ 3 (24,0%)

Eher ältere und Befragte mittleren Alters Jüngere Befragte

Haupt-/Volksschulabschluss Abitur, FH- bzw. Hochschulabschluss

Rentner/Pensionäre Freiberufler/Selbständige, in Ausbildung

Frauen -

Höherer Anteil der Besuchshindernisse Parkplatzmangel, keine Zeit, Theater zu weit entfernt, Theater schlecht erreichbar

Höherer Anteil der Besuchshindernisse andere Freizeitinteressen, kein Interesse am Volkstheater, Stücke interessieren nicht, keine Information

Höherer Anteil potenzieller Besucher bei Wegfall der genannten Besuchshindernisse

Geringerer Anteil potenzieller Besucher bei Wegfall der genannten Besuchshindernisse

Hohes Sprachverständnis und Sprachfähigkeit (Plattdeutsch)

Mittleres Sprachverständnis und Sprachfähigkeit (Plattdeutsch)

Bevorzugt Lustspiele/Komödien, Schwänke, plattdeutsche Klassiker

-

Geringe Häufigkeit von Theaterbesuchen allgemein (eher kein bzw. 1-2 Besuche pro Jahr)

mittlere Häufigkeit von Theaterbesuchen allgemein (eher 3-5 Besuche pro Jahr)

Eher mittelhohe Ausgaben für den Theaterbesuch

Eher geringe Ausgaben für den Theaterbesuch

Häufiger Besuch vom Volkstheater Häufiger Besuch von Museen, Kinos, Rock/Pop/Jazzkonzerten

Überdurchschnittlich häufige Merkmalsausprägungen bei Typ 2 und 3

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Marktsegmentierung

Die Ausrichtung der Marketing-Aktivitäten auf

spezifische Zielgruppen, d. h. auf homogene

Teilmärkte mit speziellen Bedürfnissen.

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Besuchersegmentierung in Kulturinstitutionen

• Marktsegmentierung im Kulturbereich meint vor

allem Besuchersegmentierung.

• Aufteilung der Besucher von Kulturinstitutionen in

Teilgruppen, die in sich möglichst homogen und

untereinander möglichst heterogen sind.

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Marktsegmentierungsstrategie

Optimale Ausrichtung des Marketing-Mix auf das

jeweilige Besuchersegment, d.h. auf die Bedürfnis-

strukturen und Erwartungshaltungen der Besucher.

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Hauptziel der Marktsegmentierung

Identifikationsmöglichkeit zwischen einer bestimmten

Zielgruppe (Besuchersegment) einerseits und dem

angebotenen Produkt (Ausstellung usw.) einschließlich

seines Vermarktungskonzepts andererseits.

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Marktbearbeitungsstrategien

Konzentriertes Marketing: Konzentration auf ein oder

zwei Besuchersegmente

Differenziertes Marketing: Verschiedene Besucher-

segmente werden mit

unterschiedlichen Strategien

bearbeitet

findet Anwendungim Kulturbereich

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Positionierung

volkstümlich

modern

Abbildung: Mögliche Positionierung eines Theaters oder eines Theaterstückes

unterhaltungsorientiertbildungsorientiert

•Ohnsorg-Theater

•A2 •A3

•A4

•A5

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Positionierung

Fragen die mit Positionierungsmodell beantwortet werden:

• Auf welche Produkteigenschaften reagieren die Besucher unterschiedlich?

• Wie sind die Konkurrenzprodukte platziert?

• Welche Platzierung eignet sich für das vorliegende Produkt?

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Identifizierung echter Marktsegmente

Systematik der Segmentierungskriterien

Marketing-bezogene Reaktionskoeffizienten

1. Demografische Kriterien 2. Psychografische Kriterien 3. Verhaltensbezogene Kriterien

Soziale Schicht: Einkommen, Schulbildung, Beruf/Berufstätigkeit

Familienlebenszyklus: Geschlecht, Alter, Familien-stand, Zahl und Alter der Kinder (Haushaltsgröße)

Geografische Kriterien: Wohnortgröße, Region, Stadt/Land, Stadtteile

Allgemeine Persönlich-keitsmerkmale: Werte, Aktivitäten, Interessen, Meinungen Lebensstil („Life-Style“) Temperamentszüge, Soziale Orientierung, Wagnisfreu-digkeit Persönlichkeits-inventare

Produktspez. Kriterien: Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Präferenzen

Preisverhalten: Preisklassen/-schwellen, Reaktionen auf Preisänderung

Mediennutzung: Informationssuchverhalten, Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität

Produktwahl: Besucher/Nichtbesucher des kulturellen Angebots, Bindung an das Angebot, Besucherhäufigkeit

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Demografischer Segmentierungsansatz

jung mittel/alt

Alter

Geschlecht

weiblich

männlich

Abbildung:

Segmentierung eines Marktes auf Basis von drei demografischen Daten

Bildung

Abitur oder Hochschule

Haupt-oder Volksschule

Typ 2 der Potentialanalyse des Ohnsorg-Theaters

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Psychografischer Segmentierungsansatz- das Live-style-Konzept -

Aktivitäten (A)

Interessen (I)

Meinungen (M)

Freizeit

Arbeit

Konsum

gegenüber

einer

Person allein

Person zusammen mit anderen

in Bezug auf

Allgemeines Verhalten

Spezifische Produkt-klasse

Abbildung: Bezugsrahmen zur Erfassung des „Lifestyle“ (AIO-Kriterien)

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Anforderungen an Segmentierung

- Stabilität

- Trennschärfe

- Größe

- Kombination von Kriterien

- Erfassbarkeit der Kriterien

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Marktforschung und Marktsegmentierung

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Literatur

- Becker J. (2001): Marketing-Konzeption, S. 246-288.

- Bendzuck G. (1998): Kulturmarktforschung am Beispiel des Ohnsorg-Theaters in: GW Handbuch, E 1.3.

- Heinrichs W. (1998): Publikumsbefragungen im Kulturmarketing in: GW Handbuch, E 1.1.

- Terlutter R. (2000): Lebensstilorientiertes Kulturmarketing


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