DIGITALBRANDCHAMPION

Eine Studie von WirtschaftsWoche und diffferent

2012

2GesamtRankinG inhalt

1. VoRwoRte - - - - - - - - - - - - - - - - 3

2. Fiat lux - wissenschaFtliches GeleitwoRt - - - 4 – 8

3. Die methoDe - DiGital BRanD scoRecaRD - - - - 9 – 14

4. DeR wettBeweRB - DiGital BRanD champion - - - 15 – 21

5. VieR FaktoR -RankinGs - - - - - - - - - - 22 – 30

6. sechs BRanchen -RankinGs - - - - - - - - - 31 – 36

7. wiRtschaFtswoche BeRicht - - - - - - - - 37 – 43

8. BeRatunGsanGeBot diffferent - - - - - - - - 44 – 46

kontakt/impRessum - - - - - - - - - - - - 47 – 48

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o2

Volkswagen

audi

Vodafone

Bmw

1&1

Base

telekom

Deutsche Bank

mercedes Benz

sony

maggi

opel

panasonic

sparkasse

samsung

allianz

Garnier

ergo

Fonic

congstar

unitymedia

knorr

hp

milka

Bebe Young care

nokia

nivea

porsche

huk coburg

Dr. oetker

Renault

Dell

toyota

Ford

l‘oréal paris

philips

Fiat

mobilcom debitel

kabel Deutschland

postbank

lG

Barilla

iglo

Florena

apple

schauma

Volksbanken Raiffeisenbanken

commerzbank

axa

landliebe

Birkel

Gothaer

pantene

müller

Grundig

Dove

Balea

Fa

erasco

telekommunikation

automotive

automotive

telekommunikation

automotive

telekommunikation

telekommunikation

telekommunikation

Finanzdienstleistungen

automotive

consumer electronics

nahrungsmittel

automotive

consumer electronics

Finanzdienstleistungen

consumer electronics

Finanzdienstleistungen

Beauty

Finanzdienstleistungen

telekommunikation

telekommunikation

telekommunikation

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consumer electronics

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Beauty

consumer electronics

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Beauty

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telekommunikation

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Finanzdienstleistungen

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Beauty

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Finanzdienstleistungen

Finanzdienstleistungen

Finanzdienstleistungen

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Beauty

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Beauty

Beauty

Beauty

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GesamtRankinG

RANG MARkE SCORE BRANCHE

inhalt

9 10Die methoDe: DiGital BRanD scoRecaRDDie methoDe: DiGital BRanD scoRecaRD

mit der Digital Brand scorecard der stra -tegieagentur diffferent können marketin -gentscheider die stellhebel ihrer marken -performance im digitalen Raum gezielt aussteuern und strategien und maßnah -men entwickeln, die das abschneiden auf

den einzelnen kennziffern messbar stei -gern. werden alle relevanten stellhebel bewegt, so steigt die performance der marke(n) im digitalen Raum insgesamt.

auf den folgenden seiten möchten wir ihnen die vier kritischen erfolgsfaktoren der Digital Brand scorecard - operationalisiert in Form von jeweils vier key performance indikatoren - im Detail vorstellen:

3. die methode: diGital BRand scoRecaRd

Bei vielen Unternehmen steigt der Effizi -enzdruck im marketing. einerseits um ein -sparpotenziale zu identifizieren und um andererseits die wachstumspotenziale einer marke richtig einzuschätzen und ihre performance gezielt anzusteuern. Vor allem im digitalen Zeitalter wachsen die Vielfältigkeit und damit auch die unsi -cherheit über die exakte wirkung der ein -gesetzten maßnahmen und damit der Druck, den Return of brand investments nachzuweisen. Dadurch gewinnt mess -barkeit an enormer wichtigkeit. mehr denn je zählt die anschlussfähigkeit des outputs von markenführung an die beste -henden kennzahlensysteme der unter -nehmensführung. Definitionsgemäß sind dabei die key performance indikatoren (kpi‘s) relevante und steuerbare unter -nehmenskennzahlen, die aktuelles und zukünftiges Geschäftsverhalten beein -flussen sollen. Anhand dieser KPI‘s kann die evolution wichtiger Zielsetzungen oder kritischer erfolgsfaktoren innerhalb einer Firma überprüft werden. Dadurch wird die nötige transparenz und eine opti -male entscheidungsunterstützung er -möglicht.

wenn der Beitrag des marketings zur steigerung des unternehmenswertes präziser gemessen werden kann, steigt auch die wertschätzung des marketings innerhalb des unternehmens: Durch die deutlich gesteigerte professionalisierung der marketingdisziplin können allokati -onsentscheidungen – im kommunikati -onsbudget im digitalen Raum – viel bes -ser verargumentiert werden. neben das berühmte „Bauchgefühl“ tritt jetzt eine objektive Datengrundlage, auf deren

Grundlage investitionsentscheidungen im marketing rational abgesichert und be -gründet werden können. Gerade der Be -reich der digitalen marketingmaßnahmen wird stark von modischen konjunkturen und medienhypes befeuert; hier sollten marketingentscheider nicht mit heißem kopf in den jeweils neuesten trend in -vestieren, sondern zunächst mit einem sinnvollen system von kpi‘s prioritäten setzen. Denn oft stellt sich heraus, dass eine marke erst noch viele Basics im di -gitalen Pflichtenheft abzuarbeiten hat, bevor sie ernsthaft in das wettrüsten um den innovativsten kommunikationskanal einsteigen kann.

Bei der markenführung im digitalen Zeit -alter können altbewährte tools wie zum Beispiel die Balanced scorecard von großem nutzen sein. Dabei werden die für eine marke kritischen erfolgsfaktoren (keF) bestimmt und daraus mit key per -formance indicators (kpi‘s) ein kennzah -lensystem für die scorecard erstellt. Die messgrößen repräsentieren dabei den erfüllungsgrad der strategischen Ziele. in einem kontinuierlichen prozess werden Ziele und Zielerreichung überprüft und durch korrigierende maßnahmen gesteu -ert. In einem zweiten Schritt beeinflusst die auswahl der wichtigen kpi‘s den auf -bau einer entsprechenden touch point architektur, wenn sie einerseits über die messung von Bought auch owned und earned touch points berücksichtigten und andererseits aussagekräftig genug sind, um sie direkt in handlungsfähige planungs -tools zu überführen.

L E S E -PROBE

15 16DeR wettBeweRB: DiGital BRanD champion 2012DeR wettBeweRB: DiGital BRanD champion 2012

oftmals steht immer nur ein einzelner aspekt im Vordergrund der Debatten. Vor allem die sozialen medien werden von vielen marken immer noch sehr aktionistisch und wenig durchdacht bespielt. Viele unternehmen wurden in diese netzwerke regelrecht hineinge -drängt mit der maßgabe: es ist endlich höchste Zeit, hier viel Geld auszugeben, auch wenn nicht klar ist, wofür.

schon der gesunde menschenverstand lässt ahnen, dass das wettrüsten mit den neues -ten digitalen marketinginnovationen nichts bringt, wenn man vorher die digitalen haus -aufgaben nicht gemacht hat.

Ziel und vorgehen

um vor diesem hintergrund mehr ordnung in der unübersichtlichen Debatte über digita -le strategien großer markenunternehmen zu schaffen, hat die wirtschaftswoche mit hilfe der strategieagentur diffferent die studie „Digital Brand champion“ aufgelegt. im Rahmen dieser erhebung werden alle aspekte der markenführung im digitalen Raum strategisch betrachtet, analysiert und ausgewertet. Dazu hat diffferent eine Digital Brand scorecard mit 16 kennziffern (kpis) entwickelt, mit der die digitale performance der 60 bekanntesten deutschen marken aus den Branchen telekommunikation, automobil, consumer electro -nics, Finanzdienstleistungen, nahrungsmittel und Beauty exakt ermittelt werden (siehe seite 10). Dazu haben 1.000 Verbraucher die zehn aus ihrer sicht bekanntesten marken jeder Branche ausgewählt. Deren digitale markenführung hat diffferent entlang ihrer 16 kriterien überprüft und jeweils zwischen null und 10 punkte vergeben.

Die erhebung folgt mehreren prämissen: Der studienfokus liegt auf der aktiven kommu -nikation. Diskriminierende Faktoren (z.B. commerce, logistik) haben aufgrund branchen -spezifischer Besonderheiten keinen Einfluss auf das Ranking. Die Bewertung der nomi -nierten Brands erfolgt ausschliesslich durch externe kriterien. es werden ausschließlich produktbezogene inhalte untersucht. Betrachtet wird die markenperformance im deut -schen markt.

2012: o2 ist digitaler champion

auf dieser Grundlage zeichnet die wirtschaftswoche gemeinsam mit diffferent unterneh -men aus, die ihre bekanntesten marken am besten in das digitale Zeitalter überführt ha -ben. nach dieser erhebung ist o2 Deutschlands erfolgreichste marke im digitalen Raum: o2 ist der Digital Brand champion 2012.

auf den plätzen 2 und 3 folgen die automobilhersteller Volkswagen und audi. Die deut -schen telekommunikationsanbieter und automobilhersteller teilen sich die top ten der Digital Brand championship 2012 untereinander auf. einzige ausnahme ist der Finanz -dienstleister Deutsche Bank, der auf platz 9 landet.

4. deR wettBeweRB:

diGital BRand champion 2012

einleitung

analysiert man die marketingaktivitäten der bekanntesten marken in Deutschland im internet, dann erhält man ein sehr vielschichtiges Bild: einige marken bewegen sich wie ein Fisch im wasser in den neuen digitalen welten. andere tun sich schwer, einen Zu -gang zu den Digital Natives zu finden. Einige wiederum scheinen zu bezweifeln, dass sich ihre Zielgruppe überhaupt in den weiten des world wide web herumtreibt.

Was dabei viele Marketingentscheider an den Rand der Verzweiflung bringt: Der Konsu -ment hat sich in den letzten Jahren vom trivialen target, das sich leicht unter gezielten werbebeschuss nehmen lässt, zum selbstbewussten und autonomen Flaneur entwickelt, der heutzutage ganz selbstverständlich durch die digitalen touch point -landschaften wandelt und hier und da verweilt, um dies und das auszuprobieren oder hier und dort eventuell anzubandeln und neue Freundschaften zu schließen.

Für viele marketingentscheider ist diese neue digitale welt zwar im eigenen persönlichen alltag ein täglich gern und intensiv genutzter Begleiter. aber,

» wie soll man dieses selbstverständliche, nonchalante und intuitive spiel der konsumenten mit allen digitalen kanälen und sozialen medien mit den klassischen instrumenten und steuerungsinstrumenten des marketings in den Griff bekommen?

» was muss man tun, damit aus der intuition endlich ein interface wird, das man wieder ansteuern und – ja! – auch besser kontrollieren kann?

» oder wie kann die digitale Revolution in einen bereichsübergreifenden prozess überführt werden, der mit den dort üblichen entscheidungsroutinen im einklang steht und dabei trotzdem innovationen hervorbringt?

» wie sollen marketeers die neue unübersichtlichkeit der explodierenden kanalviel -falt von twitter, Facebook und pinterest einschätzen und bewerten? soll man jedem trend hinterher laufen? in welche technologischen tools investiert man?

» wie verzahnt man die zum teil kurzfristigen investitionen im digitalen Raum sinnvoll und effizient mit den langfristig laufenden CRM-Programmen?

» wie erreicht man unter diese umständen nachhaltigkeit und konsistenz der marke?

L E S E -PROBE

47 48impRessumkontakt

kontakt

klaus schwab, Geschäftsführer diffferent

+ 49 (0) 30 695374 550klaus.schwab@diffferent.de

alexander kiock, Geschäftsführer diffferent

+49 (0) 30 695374 555alexander.kiock@diffferent.de

heRausGeBeR

diffferent Gmbh www.diffferent.de

Falckensteinstraße 49D -10997 Berlint +49 (0) 30 69 53 74 - 0

Geschäftsführung:

alexander kiockJan pechmann (V.i.s.d.p.)klaus schwab

studienleitung: armin noack und Jean Bucseinkonzept und text: semanticom Gmbhdesign, layout und infographik: Robert wobst

Diese Broschüre enthält einen nachdruck aus der wirtschaftswoche 48 vom 26.11.2012 mit freundlicher Genehmigung des Verlages.

Georgstraße 56D -30159 hannovert +49 (0) 511 63 97 95 - 0

Jan pechmann, Geschäftsführer diffferent

+49 (0) 30 695374 552jan.pechmann@diffferent.de

Den ausführlichen Berichtsband zur studie erhalten sie im online -shop der wirtschaftswoche.

ihre diffferent -ansprechpartner stehen ihnen zudem in allen Fragen Rede und antwort - wenden sie sich gerne direkt an einen unserer Geschäftsführer:

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