16
LA TRANSFORMATION DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION B2B QUAND LE MÉDIA PRO ENRICHIT LA COMMUNICATION MÉDIAS PRO
LATRANSFORMATION DESSTRATÉGIESDE COMMUNICATIONB2B
QUANDLEMÉDIAPRO ENRICHITLACOMMUNICATION
MÉDIASPRO
la transformation des stratégies de communication B2B
2
ÉDIT
O
Jean-Christophe raveau
Président du SP PRO
Lapresseprofessionnellesepositionnedésormais
commeanimateurdecommunautésdemétiers
a transformation digitale de notre société a considérablement impacté l’approche marketing des marques. La multiplication des supports et des formats publicitaires a, pendant une longue période, déstabilisé les décideurs. Sous l’impulsion du digital, les offres ont profondément évolué.
La presse professionnelle, engagée très tôt dans ce processus, a dû faire sa révolution digitale, expérimenter de nouvelles solutions. Elle est désormais en mesure d’apporter des réponses pertinentes à ces nouveaux enjeux de communication.
En s’appuyant sur une offre diversifiée, combinant digital, papier, datas et événements, la presse professionnelle dispose de toute l’expertise pour accompagner les marques dans leurs problématiques de communication.
La presse professionnelle se positionne désormais comme animateur de communautés de métiers. Bâtir des plans de communication multicanaux, mettre en relation les entreprises et leurs audiences tout en s’appuyant sur le capital confiance des marques média est un atout majeur !
Dans un univers concurrentiel où les marques ont des difficultés à se différencier et dans lequel l’impact de la publicité classique peut sembler s’effriter, il faut repenser les stratégies. C’est la vocation de ce livre blanc que de décrypter les nouvelles tendances, les nouvelles voies, et surtout les nouvelles possibilités qui s’offrent aux annonceurs.
& Nathalie Auburtin
Présidente de Presse PRO
la transformation des stratégies de communication B2B
3
04
15
08
10
06
Conclusion
Mercedes Erra, Fondatrice de BETC, Présidente Exécutive d’Havas Worldwide
Xavier Guillon, Directeur général de France Pub
Bertrand Laisné, Fondateur de Continent Digital
Gilles Giudicelli, Head of Research Criteo
Jean-Christophe raveau, Président du SP PRO, Président de PYC Édition
Nathalie Auburtin,Présidente de Presse PRO, Associée de Cadre de Ville
vincent Leclabart, Président d’Australie et président de l’AACC
partie 1 Communiquer :
une question d'alchimie
partie 3 Et demain ?
partie 2 Communication B2B : La parole prime sur l'image !
Contributeurs
introductioninvestissements médias : l'état des lieux
la transformation des stratégies de communication B2B
4 introduction investissements médias : l'état des lieux
+71% 30%929M€C’est la croissance des investissements sur mobile au 1er semestre 2016
C’est la prévision d’augmentation des dépenses publicitaires en programmatique en France en 2016
C’est le montant global investi sur le search du 1er janvier au 30 juin 2016
Les annonceurs sont en quête de supports pertinents pour porter leurs messages jusqu'à leurs audiences. Le recul des investissements publicitaires a donc considérablement ralenti en 2015 et les résultats de l'année 2016 devraient être favorables.
INVESTISSEMENTSMÉDIAS:
L’ÉTATDESLIEUX
D epuis plusieurs années, le recul des investissements publicitaires semble inéluctable. En 2015, les investissements publicitaires, selon
les chiffres publiés par l’IREP et France Pub ont atteint 12,8 milliards d’euros, en baisse de 1,1 %. L’évolution était de 2,5 % en 2014 sur ce même périmètre et de 3,6 % en 2013. Au sein des différentes familles de médias, il existe cependant des disparités. L’IREP souligne ainsi la bonne performance du mobile (hors réseau social) en augmentation de +28 %, du display +8 %, du search +4 %. Si l’affichage traditionnel est en diminution de 0,6 %, ceci est dû principalement au grand format, l’affichage digital progressant de +15,5 %, l’affichage shopping de +14 %, l’affichage transport de +4,7 %, le mobilier urbain de +3,3 %. Les dépenses de communication des annonceurs se sont élevées en 2015 à 29,4 milliards d’euros (soit un recul de 0,8 %). Mais l’évolution la plus notable porte sans doute sur la répartition des budgets qui ont impacté la presse gratuite d’information (-18,5 %).
La publicité digitale progresse…La publicité « online » progresse avec un chiffre d’affaires net de 1,651 milliard d’euros au 1er semestre 2016 (selon la 16e édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisée par PwC, en partenariat avec l’UDECAM.) Le search, à lui seul, pèse 929 M€. Les autres leviers, tels que l’affiliation, les comparateurs et l’emailing, se maintiennent (+1,9 %) et atteignent un total de 222 M€ investis. Le display quant à lui croît de plus de 13 %. Le marché publicitaire entre donc dans une nouvelle phase de transformation digitale. Une tendance de fond qui doit conduire les marques à réfléchir à des stratégies de communication exploitant les leviers de manière équilibrée pour obtenir un mélange pertinent !
la transformation des stratégies de communication B2B
5 introduction investissements médias : l'état des lieux
La communication événementielle : toujours aussi pertinente…Mais ces chiffres ne permettent pas de distinguer les particularités de la communication B2B qui répond à des enjeux et des usages spécifiques. Dans ce contexte, il convient notamment d’évoquer la communication événementielle, qui repose sur l’organisation de festivals, conventions, soirées festives, cocktails… Ces événements, qui peuvent être organisés par les annonceurs ou à l’instigation des marques média ne se substituent pas à la publicité. Ils s’ajoutent toutefois à d’autres moyens de communication afin de créer une stratégie équilibrée en proposant à des experts de témoigner de leurs savoir-faire, de véhiculer des conseils, des informations, tout en tissant un lien physique avec leurs audiences. Dans le secteur B2B, les relations personnelles et humaines entre clients et annonceurs comptent souvent bien davantage que les seuls discours marketing. Ainsi, les salons professionnels, entre autres, constituent un véritable outil de développement des entreprises. Selon les chiffres relevés par l’UNIMEV (Union Française des Métiers de l’Événement), le nombre d’exposants augmente en moyenne de 2,8 % et le nombre d’entrées de visiteurs de 2 % depuis 2014.
La communication, sous l’influence du digital principalement, est aujourd’hui un secteur très agité, effervescent ! La relation avec les
audiences a changé, le discours des annonceurs n’est plus seulement descendant. Ce rééquilibrage est toutefois exagéré à mes yeux. Les annonceurs croient que le monde a littéralement changé, mais il ne faut pas perdre son bon sens ! Le digital ne permet pas de tout faire, tant s’en faut ! Les bases de la communication restent les mêmes : il faut s’appuyer sur un projet et sur une offre. On ne peut nier que le canal digital soit riche, réactif, pertinent, mais je bataille quotidiennement pour expliquer aux annonceurs que les marques média et le print jouent un rôle éminent dans leurs stratégies de communication. Les supports papier font sens. Ils ne peuvent être jetés aux oubliettes. Si le monde a bougé, si le digital révolutionne les usages, il ne faut pas s’égarer ! Les fondamentaux, le print en tête, apportent une réponse ciblée et de qualité. La principale difficulté avec la transformation de la communication,
c’est que nous expérimentons encore beaucoup de choses, nous nous inscrivons dans une
démarche de « test and learn ». Le potentiel est là, mais où allons-nous vraiment ? À mon sens, le digital nous invite à toujours faire de la prospective ; vivons d’abord le présent avant de chercher à vivre le futur !
Mercedes ErraFondatrice de BETC, présidente Exécutive d'Havas Worldwide
presse et sites d'information professionnels plébiscités par les clients B2B !
LA PRESSE QUOTIDIENNE
NATIONALE
6%7%
LES COLLOQUES
ET LES CONGRÈS
5%7%
LA PRESSE QUOTIDIENNE
RÉGIONALE
5%6%
LA PRESSE ÉCONOMIQUE GÉNÉRALISTE
4%7%
LES SALONS SPÉCIALISÉS
4%7%
ENSEMBLE AVRIL 2016
RAPPEL JUILLET 2014
LA PRESSE PRO-FESSIONNELLE
DE VOTRE SECTEUR
D’ACTIVITÉ
26%
20%
+6
LES SITES INTERNET SPÉ-CIALISÉS DANS
VOTRE DOMAINE D’ACTIVITÉ
26%
20%
+6
INTERNET EN
GÉNÉRAL
24%26%
-2
Quels sont les moyens d’information que vous utilisez le plus pour vous informer de l’actualité de votre profession ?
à suivre sur Linkedin
Cliquez ici pour en savoir plusSource : L’image de la presse professionnelle auprès des actifs
de catégories moyennes et supérieures – FNPS-IFOP
la transformation des stratégies de communication B2B
6 partie 1 Communiquer : une question d'alchimie
50% 90.89%202M€C’est la part des investissements digitaux captés par le mobile à l’horizon 2018
C’est la part des abonnements dans la diffusion de la presse professionnelle
C’est le montant des investissements display mobile sur les réseaux sociaux en France en 2015
Être présent à l'esprit des clients, cela passe par la multiplication des points de contact et des interactions. Être présent au bon moment, sur le bon support avec le bon message, tel est l'enjeu… Dans un contexte de sur-communication, revenir aux basiques est indispensable !
COMMUNIQUER:UNEQUESTIOND’ALCHIMIE L a digitalisation de la communication
a bouleversé les codes. L’influence des réseaux sociaux, la prise de pouvoir des clients, leur capacité (et
leur appétence !) à réagir et à s’exprimer ont considérablement impacté les habitudes. En matière de communication B2B, les muta-tions sont sans doute encore plus sensibles. Le prospect agit le plus souvent en toute autonomie pour se renseigner. En fonction de l’importance de l’achat, du secteur, du type de produit/service, la phase de prise d’in-formations et de benchmark avant qu’il ne se décide à solliciter une démonstration ou un devis peut être longue. Selon une étude publiée par l’institut Forrester parue en 2015, les acheteurs peuvent avoir effectué jusqu’à 90 % du cycle de vente avant de contac-ter un vendeur ; ce qui rend la tâche des équipes commerciales très complexe pour influencer la décision d’achat. Les acheteurs
la transformation des stratégies de communication B2B
7 partie 1 Communiquer : une question d'alchimie
LE Modèle aida
peuvent désormais attendre de devenir eux-mêmes des experts avant de dialoguer avec les commerciaux. Les annonceurs doivent par conséquent être présents dans cette phase de pré-achat en optimisant leur visibilité sur les canaux des marques média, en témoi-gnant d’une expertise ou d’un savoir-faire.
Savoir créer l'équilibre…Le principal effet de la transformation digitale est la multiplication des vecteurs de commu-nication qui complexifie la possibilité d’émer-ger pour les marques. Dans ce contexte, revenir aux fondamentaux est essentiel et les annonceurs qui sauront notamment miser sur le print dans leur stratégie de communi-cation tireront nettement profit d’un espace média particulièrement apprécié des audiences B2B, traditionnellement attachées à la marque média.
La crédibilité : l'atout majeur en B2BSi l’on s’en réfère à une étude IFOP réalisée en 2016, il apparaît que 91 % des lecteurs interrogés considèrent la presse profession-nelle comme crédible et fiable, 88 % d’entre eux estiment qu’elle est utile dans l’exercice de leur métier et 75 % disent qu’elle contribue à leurs besoins de formation. La notion de cré-dibilité est, par conséquent, plus que jamais essentielle. Afin de toucher efficacement les audiences, il faut arbitrer entre les différents canaux proposés par les marques média. Ces dernières, disposant d’une connaissance approfondie de leur lectorat, peuvent accom-pagner les annonceurs et les aider à conce-voir et décliner des messages clés adaptés aux publics ciblés. Le même message pourra par conséquent être décliné en fonction du point de contact. Viendra ensuite la phase de définition des canaux, techniques et outils de communication adaptés : canaux interper-sonnels (contact individuel de personne à personne), canaux communautaires (réseaux sociaux) et canaux médiatiques (médias print en tête, suivis des médias digitaux). Une stratégie de communication efficace passe naturellement par une communication homo-gène, mais elle doit surtout être évolutive. L’expertise de marques média, qui œuvrent au quotidien à renforcer les liens entre les communautés de métiers, constitue alors un atout majeur pour les annonceurs.
Avec la multiplication des points de contact potentiels entre les marques et leurs cibles, il est beaucoup plus difficile pour un annonceur de
sortir du lot ! Nous sommes passés de la convergence de l’information à la capacité à capter l’attention dans un environnement très bruyant. C’est encore plus vrai dans le secteur B2B ! Les marques doivent devenir des caisses de résonnance pour leur discours et cela passe entre autres par une prise de parole directe sur leurs vecteurs propres. La tendance de fond de la communication passe d’abord par une légitimité du discours de l’annonceur, obtenue par une démarche de contenu. Le phénomène « brandvoice » illustre parfaitement cette tendance. Les contenus proposés par les marques doivent apporter une vraie valeur, une expertise et ne pas se limiter à un seul discours marketing. Les annonceurs
disposent aujourd’hui d’une connaissance très fine de leurs cibles et des points de
contact favorables. C’est à partir de cette connaissance qu’elles peuvent structurer le parcours d’information le plus efficace et délivrer ainsi les messages publicitaires et les contenus les plus adaptés.
Xavier GuillonDirecteur général de France pub
à suivre sur Linkedin
Cliquez ici pour en savoir plus
Cognitif
Affectif
Comportemental
Attention
Intérêt
Désir
Action
A
i
d
A
Mis au point en 1898, le modèle AIDA est toujours utilisé pour exprimer synthétiquement le rôle que doit jouer la publicité, en quatre étapes fondamentales.
la transformation des stratégies de communication B2B
8 partie 2 Communication B2B : La parole prime sur l'image !
S Si les formats publicitaires (ou de communication) sont clairs et connus sur les médias « papier », ils sont plus complexes et moins
lisibles sur les médias digitaux. Pour le seul format display, on pourra miser sur les pavés (300x250), la méga-bannière (728x90)
C’est le pourcentage des lecteurs de la presse professionnelle qui s’estiment bien informés sur leur secteur d’activité
C’est le pourcentage des lecteurs de la presse professionnelle qui consultent également les sites Internet des marques média
C’est le pourcentage des professionnels qui conservent sous format papier les publications de la presse professionnelle
La multiplication des canaux et supports de communication brouille considérablement les cartes pour les marques qui peinent à actionner les bons leviers. En fonction des cibles visées, le fond comme la forme, doivent être adaptés !
COMMUNICATIONB2B:LAPAROLEPRIMESURL’IMAGE!
88% 88%80%
ou le grand angle (300x600). L’IAB France (http://tinyurl.com/pq25vt8), fait la synthèse de tous les formats standards, y compris les « Rising Stars » qui se démarquent car ils sont censés offrir une meilleure visibilité et assurent donc une meilleure rentabilité aux annonceurs. Ces derniers doivent-ils par conséquent tout miser sur le digital ? Cela constituerait sans doute un non-sens ! Une chose est certaine cependant la communi-cation 100% visuelle ne suffit plus. Pour sortir du lot auprès des clients B2B, la parole est essentielle !
prenez la parole…Au-delà des formats publicitaires « clas-siques », de nouveaux formats narratifs ont considérablement émergé : native advertising, native publishing, ou brand content viennent désormais témoigner de la crédibilité d’une marque et de son intention
la transformation des stratégies de communication B2B
9 partie 2 Communication B2B : La parole prime sur l'image !
de tisser du lien avec ses audiences. Le print n’échappe pas à cette mutation et désormais, au-delà des formats classiques, les annonceurs pourront prendre la parole par le biais de publication de baro-mètres, d’infographies, de livres blancs qui témoignent d’un savoir-faire, d’une expertise en apportant une réelle valeur ajoutée aux audiences. La participation à des évé-nements (remise de trophées, workshop, salons, etc.), organisés par des marques média, qui permet de délivrer ces messages très qualitatifs, tout en tissant du lien avec les audiences, est un autre format particu-lièrement pertinent. Il n’est plus seulement question de vanter un produit ou un service, mais bien de délivrer une information de qualité où l’enjeu consiste à démontrer la présence de l’annonceur sur son secteur d’activité, sa pertinence et son expertise. Suscitant un réel engagement entre la marque et ses cibles, ces contenus peuvent être diffusés dans des médias, mais aussi sur les vecteurs propres de l’annonceur (blog, site, chaîne Youtube…).
La crédibilité au cœur de la stratégieLa communication évolue sans cesse. Les nouveaux formats de communication, fon-dés sur la parole et l’expertise, impliquent une excellente maîtrise du sujet (au risque de décrédibiliser le discours) et exigent une vraie maturité, pour ne pas succom-ber à la tentation d’une approche trop commerciale !
Les stratégies de communication des marques sont devenues un enjeu managérial. La multiplication des supports, des canaux, implique
une forte évolution des mentalités et des pratiques qui passe par le fait d’adresser des messages différenciés en fonction des cibles visées : un grand nombre de contenus pour un seul public plutôt qu’un seul contenu pour un grand nombre de publics. On évoque souvent la notion de marketing digital, mais il faut surtout admettre qu’il s’agit des principes du marketing appliqués au digital. Dès lors, la communication papier a toute sa place dans l’arsenal disponible, mais la qualité du contenu et du message délivré est primordiale. La communication digitale, présente un avantage concret d’immédiateté, et le spectre qui peut être balayé est très large. Toutefois, sans des indicateurs pertinents, il ne sera pas si simple de mesurer l’efficacité et la pertinence d’une campagne. Avoir en tête le trio « objectif-levier-indicateur » est plus que jamais indispensable dans ce marketing si exigeant. L’attribution de la performance « par silo » est désormais révolue, il est nécessaire de comprendre comment l’ensemble des leviers contribue à la performance
globale. On passe de l’attribution à la contribution. SEM, print, event, display,
mobile, les annonceurs doivent réaliser les bons arbitrages pour viser les problématiques essentielles que sont la notoriété, la visibilité, la réputation ou la transformation.
Bertrand LaisnéFondateur de Continent Digital
FORMATS « RISING STARS »
PERFORMANCE DU TAUX D’INTERACTION
PERFORMANCE DU TEMPS D’INTERACTION
DURÉE MOYENNE D’AFFICHAGE
FORMATS STANDARDS
2x1x 1x
FORMATS « RISING STARS »
FORMATS STANDARDS
2,1x
Source Moat IAB Rising star Study (June 2012)
FORMATS « RISING STARS »
FORMATS STANDARDS
5,8secondes 3,9
secondes
à suivre sur Linkedin
Dans le domaine de la
communication digitale, l’essentiel est de capter l’attention le plus vite possible et de la retenir le plus longtemps possible. Certains formats sont plus efficaces que d’autres.
Les performances de tous ces nouveaux formats sont supérieures à celles des formats traditionnels
la transformation des stratégies de communication B2B
10 partie 3 Et demain ?
face à la digitalisation de notre société, les modes de consommation, de communication, les relations entre les individus connaissent des mutations si rapides que les marques perdent parfois leurs repères. l'époque de la communication descendante est révolue. le client, et c'est encore plus vrai sur les marchés b2b, a gagné en maturité. véritable « consommacteur », il attend des marques une expérience, un engagement, ce qui influe directement sur les stratégies de communication. omni-canalité, partage d'expérience, mise en avant de savoir-faire pour gagner en légitimité : l'avenir enthousiasme et fascine autant qu'il inquiète. entre le programmatique, l'automation, les nouveaux canaux, la dimension cross-device des stratégies de communication, nos experts dévoilent leur vision de l'avenir.
ETDEMAIN?
la transformation des stratégies de communication B2B
11 partie 3 et demain ?
Les données, les nouvelles technologies nous apportent une connaissance très fine des habitudes de consommation. quelles perspectives offrent les évolutions technologiques dans un proche avenir ?G.G. : À mon sens, nous nous orientons vers davantage de granularité dans la connaissance du client, mais aussi vers plus de maturité dans la manière dont les annonceurs abordent l’attribution marketing. Ces derniers ne sont plus en effet à la recherche de la boîte magique qui leur donnerait toutes les réponses, mais ils sont vraiment en quête de clarté. Ils s’inscrivent désormais dans une démarche pragmatique et opérationnelle. Cette préoccupation est louable et même salutaire quand on sait à quel point le client a lui-même évolué par rapport au discours des marques et à sa façon de consommer !
Comment évoluera l'impact du canal mobile, dont la part croît de manière exponentielle, dans la communication des marques ? G.G. : D’après de récentes études menées par Criteo, il apparaît que 43 % des parcours d’achat des clients sont réalisés dans un conti-nuum d’écrans. Pourtant, les interac-tions entre les différents devices sont encore rarement prises en compte, notamment dans les modèles d’at-tribution. C’est je pense un élément qui va évoluer assez rapidement, car cet indicateur est particuliè-rement précieux pour adapter et faire évoluer les stratégies de
Gilles GiudicelliHead of research Criteo
communication. Les demandes des annonceurs pour des solutions allant en ce sens sont de plus en plus pressantes. Les canaux de consommation se développent, les points de contact avec les audiences se multiplient et de nou-veaux périphériques apparaissent. Toutefois, cette évolution ne pourra s’effectuer que dans le respect des réglementations concernant la pro-tection des données personnelles, notamment en Europe. Une certaine prudence s’impose donc…
DENOUVEAUXDEVICESAPPARAISSENT
à suivre sur Linkedin
la transformation des stratégies de communication B2B
12 partie 3 et demain ?
En quoi le rôle des marques média a-t-il évolué ces dernières années, notamment sous l'influence du digital ? N.A. : Autrefois, une marque média, c’était un support, un titre, un magazine. Aujourd’hui, une marque média n’est plus mono-support, elle se décline sur toutes les possibilités de transmission d’informations, avec pour seul objectif de faire progresser les communautés de métiers. Dès lors, le print, les événements, les conférences, les formations, les trophées, sont autant d’occasions de remplir
cette mission ! Avec les opportunités du digital, les marques média diffusent leur savoir-faire sur leur site éditorial, fournissent des bases de données et contribuent à la mise en relation entre les annonceurs et leurs cibles. Il ne faut par ailleurs pas oublier la dimension servicielle : les marques média commencent à proposer de l’assistance, de la hotline, en bref, un large spectre de services afin de tisser un lien toujours plus fort et permanent avec leurs communautés.
Nathalie Auburtinprésidente de presse pro, Associée de Cadre de ville
Comment devraient évoluer les différentes relations entre les marques média et les annonceurs à l'avenir ? N.A. : Cette évolution est déjà en marche ! Les marques média commencent déjà à s’emparer des réseaux sociaux, pour renforcer leurs liens avec leur communauté de lecteurs, et ainsi créer des mix-média print/web/événementiel/réseaux sociaux. De ce fait la relation devient très forte et fidèle entre les marques média et leurs audiences B2B. Cette relation vaut de l’or. Les annonceurs l’ont compris. Demain, les annonceurs vont de plus en plus solliciter des partena-riats auprès des marques média, pour s’appuyer sur la caution, la crédibilité, la puissance et l’affi-nité que la marque média a su construire avec sa cible. L’avenir, c’est un engagement « marque annonceur – marque média » réciproque, constructif, pérenne, sous forme de contrat pluriannuel. Avec une vraie vision partagée des objectifs.
L’AVENIR,C’ESTUNENGAGEMENT«MARQUEANNONCEUR-MARQUEMÉDIA»
à suivre sur Linkedin
la transformation des stratégies de communication B2B
13
3 cas concrets
partie 3 et demain ?
ville, rail et Transports : une ambiance club pour faire passer des idées
3Réunir des partenaires autour d’une thématique spécifique dans une ambiance à la fois efficace et décontractée rappelant celle d’un club n’est pas une tâche si aisée !
Pourtant, ce type de dispositif permet non seulement de fidéliser les membres et les sponsors, mais il représente une opportunité d’échanges extrêmement qualitatifs ! C’est cette ambiance qu’a su développer Ville, Rail et Transports en s’adressant à l’ensemble des décideurs économiques et sociaux impliqués dans le projet de transports du Grand Paris. Élus, hauts fonctionnaires de l’État, autorités organisatrices, chefs d’entreprise, responsables des organisations professionnelles et du monde associatif, tous se retrouvent au sein du club Ville, Rail et Transports. Pour faciliter les transmissions d’informations et le partage d’expertise, le format des conférences TED a été privilégié.
Acteurs publics fait son cinéma
1Acteurs Publics est un média global (revue, web, TV, événements) dont le péri-
mètre s’inscrit au cœur des politiques publiques. La 4e édition d’Écrans Publics s’est tenue au cours du mois de novembre à Paris. Ce festival- forum qui « interroge les politiques publiques » s’étend sur une durée de trois jours. Il propose aux spectateurs d’assister à des projections de films qui abordent des thèmes allant de la culture à l’éducation, en passant par la santé, la justice ou l’environ-nement. Depuis la première édition en 2013, le succès de l’événement ne se dément pas. Vingt-quatre films (trois par catégorie) se sont disputés huit récompenses correspondant aux thématiques suivantes : art et culture ; éducation ; santé ; social-travail ; civisme ; sécurité-justice ; économie ; territoires-environnement. Le jury du festival, quant à lui, est composé de professionnels issus de la télévision, du cinéma et de la communication. Il est présidé depuis la première édition par Jérôme Clément, ancien patron d’Arte et aujourd’hui à la tête de la Fondation Alliance Française. Mais, Écrans Publics, c’est aussi, en amont du festival et pendant les trois jours de cérémonie, une web TV. Depuis le mois de septembre, le troisième vendredi de chaque mois, Acteurs publics TV a diffusé une émission dédiée aux productions audiovi-suelles concernées par le festival. L’ensemble étant soutenu par une newsletter adressée à plus de 250 000 lecteurs. Un dispositif efficace qui per-met d’injecter une dose de glamour à un domaine qui charrie derrière lui beaucoup trop de termes administra-tifs rébarbatifs, tout en réunissant les acteurs clés d’un secteur d’activité !
La France Agricole, une réponse multicanale
2 Le laboratoire AstraZeneca, acteur majeur dans les traite-ments antidiabétiques, a décidé de mener une campagne de prévention et de sensibilisation auprès du public. Pour
ce faire, il s’est adjoint les services de la revue hebdomadaire La France Agricole. La première phase du dispositif est prévue sur trois ans afin de pouvoir en mesurer les retombées sur le long terme. Quant à l’enveloppe consacrée par AstraZeneca à ce partenariat, elle s’élève à 75 000 euros pour l’année 2016. Dans le cadre de cette opération, un plan de communication a été mis sur pied et une étude a été élaborée afin d’évaluer la prévalence du dia-bète en milieu agricole et mieux connaître le comportement des agriculteurs par rapport à la maladie. Cette étude a été lancée sous la forme d’un questionnaire mis en ligne sur le site du maga-zine, auquel même les lecteurs les moins rompus au web ont eu accès grâce à la newsletter print qui, des semaines durant, a incité ses abonnés à se rendre sur lafranceagricole.fr. L’opération a été un vrai succès : en quatre jours, le questionnaire a recueilli 1 305 réponses. Après cette première phase riche d’enseignements, des missions menées sur le terrain ont occupé une large partie du dispositif. Le plan de communication a notamment été déployé lors du Salon de l’Agriculture, ce qui a permis de toucher 150 000 foyers agricoles. Dans la foulée, quelque 500 personnes ont interagi avec la Fédération Française des Diabètes (FFD) via le site et la newsletter de La France Agricole. En juin, la rédaction et le service commercial du journal ont pris part à la 5e Semaine nationale de prévention du diabète. Six mois plus tard, à l’occasion de la Journée mondiale du diabète, ils se sont associés à la campagne de sensibilisation au dépistage de la pathologie. Une démarche multicanale pertinente !
la transformation des stratégies de communication B2B
14 partie 3 Et demain ?
LESMARQUESDOIVENTRENFORCERLAQUALITÉÉDITORIALEDELEURSMESSAGES
Dans le domaine de la communication, tous les regards sont tournés vers le programmatique, quelle vision avez-vous de cette pratique ?J-C.R. : Je suis favorable à tous les moyens de communication qui permettent aux annonceurs de toucher leurs cibles efficacement. Toutefois, dans la presse professionnelle, les cibles sont clairement identifiées et les volumes sont plus limités. Il convient donc
de relativiser les tendances B2C. La complexité du programmatique n’est pas forcément nécessaire pour atteindre des cibles que nous maîtrisons déjà, du fait de la spécificité des supports B2B et de l’affinité entretenue avec nos lecteurs.
quels sont, à vos yeux, les formats qui sont susceptibles de se développer ou de se renforcer, à moyen terme ? J-C.R. : Je suis convaincu que le native advertising est un outil prometteur car ce format répond au besoin qu’ont les marques de développer leur discours expert, et ce tant sur support digital que print. Mais si ce format est incontestablement efficace, il ne fonctionne qu’à la condition que les marques renforcent la qualité éditoriale de leurs messages. Ces derniers doivent véhiculer une véritable valeur ajoutée, caractérisée par davantage d’objectivité et d’indépendance que dans les messages de communication traditionnels. En misant sur la qualité du fond, les entreprises qui s’engagent dans la voie du native advertising doivent donc faire preuve d’une grande maturité et accepter, en s’appropriant certains codes de la presse, d’en respecter les chartes éditoriales pour ne pas flouer le lecteur. Enfin, au-delà du format native, je pense que l’organisation d’événements par nos marques d’information fait réellement sens. Réunir physiquement tout ou partie de nos communautés de métiers autour d’échanges d’informations constitue un prolongement efficace et légitime de notre offre traditionnelle.
Jean-Christophe raveauprésident du Sp pro, président de pYC édition
à suivre sur Linkedin
la transformation des stratégies de communication B2B
15
1Pour communiquer efficacement, il
convient d’être présent de manière équilibrée sur l’ensemble des canaux disponibles.
2Le canal print est celui qui bénéficie
de la meilleure crédibilité aux yeux des lecteurs.
3La présence sur les événements
organisés notamment par les marques média est un vecteur adapté à la diffusion de contenus auprès d’audiences captives.
4La communication, sous l’influence
du digital, passe notamment par une stratégie de contenu et par une mesure de l’impact des campagnes.
5Les annonceurs peuvent s’appuyer
sur la crédibilité des marques média pour porter leur discours de manière à la fois pertinente et équilibrée auprès de leurs audiences.
6Programmatique, automation,
communication cross-devices, le lien entre les marques et ses audiences est protéiforme et devient plus sensible que jamais.
partie 3 Et demain ?
LARÈGLEABSOLUECONSISTE ÀTOUJOURSSUSCITERL’INTÉRÊTComment percevez-vous l'évolution de la communication des marques sous l'influence du Digital ?V.L. : Si l’on considère par exemple le programmatique, on constate qu’au-delà de l’engouement des marques, justifié en lui-même, des incer-titudes demeurent sur ce que l’on achète vraiment. Les cas de fraudes ne sont malheu-reusement pas si rares et de nombreuses campagnes sont achetées sans être réellement vues par les internautes. Aux États-Unis, la lutte est déjà enga-gée contre ces fraudes, mais la France accuse en ce domaine
un certain retard. La vraie difficulté avec la digitalisation de la com-munication, c’est l’éparpillement des canaux de communication. Il n’a jamais été aussi simple de cibler, et pourtant la confusion n’a jamais été aussi forte dans le discours des marques. Dans cette cacophonie générale, la dilution est trop importante.
pensez-vous que la situation se normalisera à court terme et quel conseil donneriez-vous aux annonceurs ? V.L. : Des annonceurs sont déjà revenus à davantage de simpli-cité. Je pense que la suprématie de Google, de Facebook et de LinkedIn, sera peu à peu émoussée par de nouveaux entrants. Le Graal qu’est devenu le « like » va perdre de son importance et les annon-ceurs vont revenir aux fondamen-taux car le contenu du message demeure la clé du succès. Communiquer, c’est capter l’atten-tion d’une audience, être écouté, retenu et apprécié. Les marques doivent réapprendre à construire une relation avec l’individu, se garder de classer les internautes dans des cases. La règle absolue consiste à toujours susciter l’intérêt, quels que soient la technologie ou le canal utilisés pour cela !
vincent Leclabartprésident d'Australie et président de l'Association des agences-conseils en communication-AACC
CON
CLU
SIO
N
à suivre sur Linkedin
Ce livre blanc est édité par le Syndicat de la Presse Professionnelle (SP PRO) et l’Association Presse PRO17, rue Castagnary - 75015 PARIS - 01 44 90 43 60www.presse-pro.com - www.fnps.fr
Conception et réalisation
160 bis, rue de Paris – 92645 Boulogne-Billancourt CedexResponsable éditorial : Christophe MinartResponsable du développement :Jean-Sébastien Rocheteau (tél. : 01 41 31 72 44)Janvier 2017
