Journalismus und Web 2.0
Wie verändern sich Öffentlichkeiten, Arbeitsfelder und Formate durch das Internet?
Lehrstuhl für KommunikationswissenschaftForschungsstelle Neue Kommunikationsmedien
Otto-Friedrich-Universität Bamberg
Die Vortragsreihe wird durch Mittel der Frauenförderung der Universität Bamberg unterstützt.
Vortrag im Rahmen der Reihe „Journalismus und Web 2.0 – wie verändern sich Öffentlichkeiten, Arbeitsfelder und Formate durch das Internet?“
Bamberg, 18.12.2006
Sarah Zielmann, M.A.
Weblogs – Chancen und Risiken für die Unternehmenskommunikation
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Sarah Zielmann, 18.12.2006
1. Wie nutzen Unternehmen Weblogs?
2. Was leisten Blogs für sie?
� Welche Bedeutung hat Blog-Monitoring für ihr Issues Management?
� Inwieweit erfüllen Corporate Blogs eine Agenda-Setting-Funktion?
3. Welche Rolle spielt (journalistische) Anschluss-
kommunikation?
4. Welche Unternehmen sollten nicht bloggen?
Fragen
Sarah Zielmann, 18.12.2006
1. Systematisierung von Corporate Blogs
2. Erfolgskriterien von Corporate Blogs
3. Issues Management via Blog-Monitoring
4. Spezialfall CEO Blog: Entwicklung in Europa
5. Fazit
Gliederung
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Systematisierung von
Corporate Blogs
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Definition
Weblogs sind ganz allgemein
„…private oder technische Nachrichtendienste, die als Website publiziert und ähnlich wie ein Tagebuch in regelmäßigen Abständen ergänzt werden.“
(Zerfaß 2004: 5f.)
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Verständnis von Corporate Blogs und von CEO Blogs:
� Corporate-Blogs werden von einem Mitglied oder mehreren Mitgliedern des Unternehmens geschrieben und sind i.d.R. in den Internetauftritt des Unternehmens integriert
� CEO-Blogs sind von einem Mitglied des Top-Managements (z.B. Vorstand) geschrieben
� entweder unter privater URL
� oder in den Internetauftritt des Unternehmens integriert
� beide haben einen deutlichem Unternehmensbezug
Personifizierte Repräsentation
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Chronologisch absteigend
Persönlicher Touch
Trackbacks/Kommentare
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Public Relations
Markt-kommunikation
Interne Kommunikation
Konfliktelösen
Beziehungenpflegen
Verträgeunterstützen
Image bilden
Themenbesetzen
Wissenvermitteln
ArgumentationPersuasionInformation
Knowledge Blogs
ServiceBlogs
Product Blogs
CEO Blogs
CampaigningBlogs
CollaborationBlogs
Customer Relationship
BlogsCrisisBlogs
Quelle: Zerfaß 2005
Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Sarah Zielmann, 18.12.2006
� USA (Deusche Bank Research): 5000 Corporate Blogs
� Insgesamt über 1.500 Corporate Blogs in Deutschland, Österreich und der Schweiz
� In Deutschland:
� Top 100 Business Blogs, November 2006: 540
� Top 100 Business Blogs, September 2005: 370
Anzahl an Corporate Blogs
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Erfolgskriterien von
Corporate Blogs
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Abhängig von der Zielsetzung des Bloggers!
1. Kultur (Kritikfähigkeit)
2. Transparenz , Offenheit, Meinungsäußerung
3. Zeit, Regelmäßigkeit
4. Dialog , Links (Diskussionsbereitschaft)
5. Unterhaltsamer Schreibstil und Persönliche Note
6. Building a blogging community
(Cass/Carl 2006; Kelleher/Miller 2006; Proximity Study 2005)
Erfolgreiche Corporate Blogs und CEO Blogs
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Issue Management via
Blog-Monitoring
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Issues sind öffentlich artikulierte Erwartungen bzw. Themen von Anspruchsgruppen, die die Handlungsspielräume von Organisationen hinsichtlich der Erreichung ihrer Ziele potentiell oder tatsächlich berühren.
Issues
Sarah Zielmann, 18.12.2006
� In externen Blogs kursieren viele Issues als Erstes
- Fall Kryptonite
- Fall Jamba
� KrisenpräventionOrganisationen müssen sich so früh wie möglich über potentielle Gefahren informieren, um entsprechend reagieren zu können
� Chancen nutzenAnregungen für Änderungen hinsichtlich von Produkten und/oder Dienstleistungen aufnehmen (Wettbewerbsvorteile)
Issues Management via Blog-Monitoring
Sarah Zielmann, 18.12.2006
� Scanning (induktiv): Identifikation von für die Organisation relevanten Blogs� evtl. Abo der RSS-Feeds
� Permanente, gezielte Durchforstung der Blogosphäre= Monitoring (deduktiv)
� mittels speziellen Blog-Suchmaschinen
� durch spezialisierte Monitoring-Dienstleister(Kontextauswertung)
Blog-Monitoring über Suchmaschinen
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Blog-Monitoring-Services
www.blogstats.de
www.technorati.com
BlogStats
Technorati
www.gridpatrol.deGridpatrol
www.newsradar.deNews Radar
www.blogpulse.comNielsen Buzzmetrics: BlogPulse
www.presswatch.dePress Watch: OpinionWatch
URLService
Sarah Zielmann, 18.12.2006
1. Kontexteinbindung
2. Aufgreifung (und Wiederholung) durch Meinungsführer
3. Entsprechung der Nachrichtenfaktoren
Issue-Voraussetzungen für eine Blog-Karriere
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Spezialfall CEO Blogs:
Entwicklung in Europa
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Länder übergreifende Studie
� Analyse der Häufigkeit von CEO-Blogs in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Italien
� Beschreibung und Erklärung von Ähnlichkeiten und Unterschieden im Hinblick auf� die vier Länder
� den Zeitverlauf
IfK-Studie (Röttger/Zielmann 2006)
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Untersuchungsanlage
____Im Anschluss an die Analyse
Experten- und Bloggerbefragung
11.-31.7.200612.2.-4.3.2006Dreiwöchige Blog-Analyse
acht CEO-Blogs in Deutschland, Frankreich,
Großbritannien, Italien
vier CEO-Blogs in Deutschland, Frankreich,
Großbritannien, Italien
Zufallsauswahl der Blogs
06/0611/05 bis 01/06Online-Recherche
06/0611/05 bis 01/06Expertenbefragung
Studie 2Studie 1
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Personalisierung als Unternehmensstrategie
Zwei Dimensionen der Personalisierung der Unternehmenskommunikation:
1. Individualisierung der Interaktion mit Kunden/Stakeholdern
2. Personifizierte Repräsentation einer Unternehmung in der Öffentlichkeit
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Relevanzkriterien und Untersuchungs-dimensionen von Corporate Blogs/CEO-Blogs
Kommentarfunktion, Dialogbereitschaft
Diskutieren, Feedback erhalten
Themen, Perspektiven, Bezüge
Exklusive Neuigkeiten im informellen Stil erfahren
Rezipienten
Benennung/Erkennbarkeit der Zielsetzung
Kommunikationsinstrument zur individuellen Nutzung
Autorschaft, Benennung der Zielgruppen
Wichtige Stakeholder direkt kontaktieren
CEO
Häufigkeit + Anzahl der Posts, Links, Trackbacks
Regelmäßig Einträge schreiben, Verlinken
u.a. Archiv, Blogroll, Podcasts, RSS, Tags
Technikoptionen nutzenBlogs
UntersuchungsdimensionenRelevanzkriterien
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Ergebnis 1: Gesamtzahl aller CEO-Blogs
24
24
49
33
25
13
5
16
0 10 20 30 40 50
Studie 1
Studie 2
Deutschland Frankreich Großbritannien Italien
Sarah Zielmann, 18.12.2006
DeutschlandGB FrankreichItalien
Ergebnis 2a: Gesamtzahl an Einträgen bei der Studie I
131 135
(Anzahl an CEO- bzw. CEO-autorisierten Einträgen, ohne Kommentare, Grungesamtheit = vier Blogs pro Land über einen Zeitraum von drei Wochen)
Sarah Zielmann, 18.12.2006
345 130
DeutschlandGB FrankreichItalien
(Anzahl an CEO- bzw. CEO-autorisierten Einträgen, ohne Kommentare, Grungesamtheit = acht Blogs pro Land über einen Zeitraum von drei Wochen)
Ergebnis 2b: Gesamtzahl an Einträgen bei der Studie II
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Ergebnis 3: Informationen über den Blog
28
26
23
22
2
17
Studie 2Ja Nein
2
2
2
5
15
14
14
14
14
11
1
2
Studie 1Ja Nein
4
6
9
10
30
15
Link zum Unternehmen
Tags
Blogroll
Zielsetzung des Blogs
RSS
Zielgruppen des Blogs
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Ergebnis 4: Leserkommentare
5,9
8,7
0,9
6,58
Studie 2 Mittelwert N
28
56
47
135
841,82Italien
1921,04Deutschland
700,17GB
1305,79Frankreich
Studie 1 Mittelwert N
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Ergebnis 5: Themenspektrum nach Ländern
Themen Studie 1
� Brancheninformationen dominieren deutlich
� Kaum thematisiert: Persönliche Erlebnisse, allgemein gesellschaftspolitische Themen, Personalpolitik
Themen Studie 2
� Brancheninformationen dominieren weiterhin mit Abstand
� Kaum thematisiert: wirtschaftliche Unternehmens-entwicklungen, betriebsexterne Ereignisse, Personalpolitik
� An Bedeutung gewonnen: Persönliche Erlebnisse, allgemein gesellschaftspolitische Themen
Sarah Zielmann, 18.12.20060 10 20 30 40 50 60
eig. Blog
Blogs
ext. Events
Pers.politik
Branche
Produkte
Unt.-Entw.
allg. Thema
Sonstiges
Privates
Studie 1 Studie 2
Themen der Einträge in Deutschland
%
Sarah Zielmann, 18.12.2006
0 10 20 30 40 50 60
eig. Blog
Blogs
ext. Events
Pers.politik
Branche
Produkte
Unt.-Entw.
allg. Thema
Sonstiges
Privates
Studie 1 Studie 2
%
Themen der Einträge in Italien
Sarah Zielmann, 18.12.2006
0 10 20 30 40 50 60
eig. Blog
Blogs
ext. Events
Pers.politik
Branche
Produkte
Unt.-Entw.
allg. Thema
Sonstiges
Privates
Studie 1 Studie 2
%
Themen der Einträge in Frankreich
Sarah Zielmann, 18.12.2006
0 10 20 30 40 50 60
eig. Blog
Blogs
ext. Events
Pers.politik
Branche
Produkte
Unt.-Entw.
allg. Thema
Sonstiges
Privates
Studie 1 Studie 2
%
Themen der Einträge in Großbritannien
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Ergebnis 6: Information über den CEO
19
22
11
7
Studie 2
Ja Nein
9
5
7
9
7
11
9
7
Studie 1
Ja Nein
21CV
13Kontakt
10Foto
25Persönliche Informationen über CEO
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Ergebnis 7: Diskussionsthemen?
0,4%0,0%Interner und externer Konflikt
23,7%
0,4%
75,9%
Studie 1
2,5%Interner Konflikt
27,7%Externer Konflikt
69,3%Kein Konflikt
Studie 2
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Fazit und Ausblick
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Fazit I: Relevanzkriterien von Corporate Blogs
Wenige kontroverse Themen = kaum Dialog
Diskutieren, Feedback erhalten
Unsystematisch, zu wenig unternehmensbezogen
Exklusive Neuigkeiten im informellen Stil erfahren
Rezipienten
Zunehmende Erkennbarkeit der Zielsetzung
Kommunikationsinstrument zur individuellen Nutzung
CEOs schreiben selbst, Zielgruppen unbenannt, vermutlich kaum bekannt
Wichtige Stakeholder direkt kontaktieren
CEO
Starke Varianz; Links ja, Trackbacks: nein
Regelmäßig Einträge schreiben, Verlinken
Viele Optionen ungenutztTechnikoptionen nutzenBlogs
UntersuchungsdimensionenRelevanzkriterien
Sarah Zielmann, 18.12.2006
� Technisch einfach, inhaltliche und zeitliche Umsetzung anspruchsvoll
� Relativ junges Phänomen
� Sehr überschaubare Anzahl/Domäne von Kleinunternehmen, Dominanz IT- und Kommunikationssektor allgemein
� Häufig kaum oder kein Bestandteil der Kommunikationsstrategie
� Personifizierte Repräsentation; Authentizitäts- und Glaubwürdigkeitsproblem
� Wenig dialogisch, wenig kommentierte Einträge
Fazit II: Weitere Feststellungen
Sarah Zielmann, 18.12.2006
� Muss: systematische Beobachtung von für die Organisation relevanten Blogs
� Kann: Angebot eines Corporate Blogs, aber:
� Meinungsvermittlung vs. Themensetzung
� Vernetzungsfunktion vs. Insiderkommunikation
� Relativ geringe journalistische Anschlusskommunikation
Fazit III: Issues Management via Blogs
Sarah Zielmann, 18.12.2006
� Chancen
� Aufgreifen von innovativen Ideen für die Organisation
� Dialog (Marketingtool, Krisenkommunikation)
� Reputationspflege (Thought Leadership, Gesicht)
� Kommunikationsinstrument bei Krisen und Konflikten
� Risiken
� Aufmerksamkeit organisationskritischer Gruppen
� Vernetzung negativ ausgelegter Mitteilungen
� Skandalisierungsgefahr durch öffentliche Exponiertheit
Ausblick
Sarah Zielmann, 18.12.2006
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
Journalismus und Web 2.0
Wie verändern sich Öffentlichkeiten, Arbeitsfelder und Formate durch das Internet?
Lehrstuhl für KommunikationswissenschaftForschungsstelle Neue Kommunikationsmedien
Otto-Friedrich-Universität Bamberg
Die Vortragsreihe wird durch Mittel der Frauenförderung der Universität Bamberg unterstützt.