INSTITUT FÜR INFORMATION,ORGANISATION UND MANAGEMENTPROF. DR. DRES. H.C. ARNOLD PICOT
Internationalization in the Software Industry: Strategies, Networks and Implications
Fakultät für Betriebswirtschaft Munich School of Management
Institut für Information, Organisation und Management (IOM)
Hauptseminar WS 2012/2013
Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold Picot
Dr. Julian Propstmeier
Dipl.-Kfm. Felix Häußinger
Alexander Werbik Volkswirt M.A
Institut für Information, Organisation und Management
www.iom.bwl.lmu.de
Internationalization in the Software Industry: Strategies, Networks and Implications
München, den 24.10.2012
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Vorstellungsrunde
o Name? o Studienfach?o Semester?o Erwartungen an das Seminar?
1
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2
Agenda
Einführung in das Thema
Organisation des Seminars
Allgemeine Zielsetzung
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Zielsetzung des theoretischen Hauptseminars am IOM
3
� Grundwissen aneignen und in Übungen exemplarisch anwenden.
Vorlesungen und Übungen
� Eigenständig den Stand der Wissenschaft (Literatur) zu einem abgegrenzten Themenfeld erschließen und verstehen.
Hauptseminar
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4
Was nehmen Sie mit?
� Konzeptionell-theoretische Auseinandersetzung mit neuen Themen� Erlernen der wesentlichen Grundsätze wissenschaftlichen Arbeitens, welche für
eine Diplom-/ oder Bachelorarbeit unabdingbar sind
� Zusammenarbeit in Teams� Präsentationskompetenz� Diskussionskompetenz
Hard Skills
Soft Skills
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5
Agenda
Einführung in das Thema
Organisation des Seminars
Allgemeine Zielsetzung
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Historie der digitalen Entwicklung: Allgemeiner Überblickvor 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
Anfänge der Computerindustrie PC Evolution PC Etablierung Windows Zeitalter Online Zeitalter Wireless Zeitalter
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Bedeutung des Themas für den Standort Deutschland
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Deutsche Software-/ Internetbranche international relativ schwach aufgestellt:
Deutschlands Anteil am IKT-Weltmarkt
5%5% 22Deutsche SW- Unternehmenin den weltweiten Top 50
Quelle: BITKOM, EITO (2011): ITK-Weltmarkt 2010; PWC (2010): Global 100 Software Leaders – Key Players & Market Trends.
Bedeutung der Softwarebranche:
� Querschnittsfunktion für die Wirtschaft.� Türöffner für weitere Branchen.� Hebelwirkung für andere Industrien.
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Bedeutung des Themas für den Standort Deutschland
8
Quelle: BITKOM, EITO (2011): ITK-Weltmarkt 2010; PWC (2010): Global 100 Software Leaders – Key Players & Market Trends.
Deutschland hat den Anschluss in vielen aktuellen Bereichen verloren…
� Soziale Netzwerke (z.B. Facebook, LinkedIn)
� Social News (z.B. Twitter)
� Content-Plattformen (z.B. Youtube, Flickr)
… dennoch starke Stellung in ausgewählten Bereichen:
� (Online-)Spiele (z.B, Travian Games, Wooga)
� Sicherheitssoftware (z.B. G Data, Avira)
� Embedded Systems (z.B. Siemens, Bosch, BMW)
� Unternehmenssoftware (z. B. SAP)
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Aktuelle Forschung am IOM
9Quelle: BITKOM, EITO (2011): ITK-Weltmarkt 2010; PWC (2010): Global 100 Software Leaders – Key Players & Market Trends.
Zentrale Fragestellung:
� Welche Einflussgrößen für Wachstum und erfolgreiche Internationalisierung von Softwarefirmen lassen sich erkennen?
Zentrale Fragestellungen der Studie: „Deutsche Software Champions“ (DESC)
� Manager: Wie können Wachstum und Internationalisierung forciert werden?
� Politik: Wie können die Rahmenbedingungen verbessert werden?
� Wissenschaft: Wie kann die Entwicklung der Softwarebranche erklärt und ggf. unterstützt werden?
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Internetunternehmen vs. Softwareunternehmen
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� „Klassisches“ Unterscheidungsmerkmal:
− Entwicklung und zur Verfügung Stellung von Software = Softwareunternehmen.
− Kunden erhält keine Software sondern „nur“ eine Dienstleistung oder ein digitales
Produkt = Internetunternehmen.
� Internetunternehmen:
− Angebot von Leistungen direkt über das Internet (insbesondere plattformbasierte
Unternehmen).
� Softwareunternehmen:
− Softwareunternehmen im engeren Sinne: Hersteller von Softwareprodukten.
− Softwareunternehmen im weiteren Sinne: Implementierer und Betreiber von Software.
Quelle: eco & Arthur D. Little (o.J.).
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Überblick: Softwareunternehmen
Sof
twar
eint
ensi
tät
� Entwicklung einer “Softwarematrix” zur Kategorisierung von IT-Unternehmen.
� Unterscheidung zwischen Marktleistungund Kunden.
� Differentierung zwischen Anbieter “direkter” und “indirekter” Marktleistungen.
� Subdifferentierung zwischen softwarebasiertenPlattformen, materiellen Gütern und Dienstleistungen.
� Abnehmende Softwareintensität.
� Ziel: Strukturierung und Erfassung der komplexen SW-Branchenstruktur.
Quelle: Eigene Darstellung, teilweise basierend auf Mertens et al. (2002).
Kunden
Marktleistung
Bus
ines
skun
den
End
kund
en
Direkte SoftwaremarktleistungAnwendungssoftware
SystemsoftwareToolsERP
DatenbankenSicherheitssoftware
SpieleIndirekte Softwaremarktleistung
Softwarebasierte PlattformenAnbieter von DienstenAnbieter von ServicesAnbieter von Inhalten
Softwarebasierte materielle GüterEmbedded Systems
IT InfrastrukturIT Hardware
Softwarebasierte DienstleistungenServices und Solutions
BeratungMarktkommunikation
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Überblick: Softwareunternehmen
� Direkte Softwaremarktleistung:
� Gesamtheit aller Programme, die den Betrieb eines Rechners steuern.
� Programme für IT-Spezialisten zur Entwicklung von Software.
� Anwendungsprogramme zur Erzielung einer “nicht-systemischen” Funktion.
� Programme zur effizienten Planung von unternehmensinternen Ressourcen.
Systemsoftware
Tools
Anwendungssoftware
ERP
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Überblick: Softwareunternehmen
� Direkte Softwaremarktleistung:
� Systeme elektronischer Datenverwaltung.
� Programme zur Sicherstellung von Daten.
� Browser- und Client basierte Spiele.
Datenbanken
Sicherheitssoftware
Spiele
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Überblick: Softwareunternehmen
� Indirekte Softwaremarktleistung:
� Softwarebasierte Plattformen:
� Internetbasierte Dienste und Anwendungen.
� Aggregation und Transaktion von Serviceinhalten.
� Internetbasierte Inhalte.
Webdienste
Intermediäre Services
Webinhalte
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Überblick: Softwareunternehmen
� Indirekte Softwaremarktleistung:
� Softwarebasierte materielle Güter:
� Produkte die sowohl aus virtuellen und materiellen Komponenten bestehen.
� Infrastrukturelemente zur Datenübermittlung.
� Physische Komponenten und Geräte aus denen sich ein Computer zusammensetzt.
Embedded Systems
IT Infrastruktur
IT Hardware
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Überblick: Softwareunternehmen
� Indirekte Softwaremarktleistung:
� Softwarebasierte Diensleistungen:
� Beratung bei Einführung, Wartung und Weiterentwicklung von IT-Systemen.
� Maßnahmen zur Unterstützung von IT-Geschäftsprozessen.
� Kommunikationsplanung zwischen Unternehmen und Umwelt.
Beratung
Service und Solutions
Marktkommunikation
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Zukünftige Trends
17
�Folgende Trends weichen diese Einteilung auf:
− Cloud Computing.
− Software on Demand/Software as a Service.
− „Appification“.
− Konvergenz & Multi-Channel-Angebote. (z.B. TV oder Konsolen)
− Intelligente Netze.
− Smart Factory.
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Erlösmöglichkeiten
18Quelle: Schlie et al. (2011); BITKOM, EITO (2011): ITK-Marktzahlen Deutschland 2010 ; Buxmann et al. (2011, S. 9), Mertens et al. (2010).
Erlösmöglichkeiten via Internet (direkt/indirekt)
Service Skype, Xbox Live (Microsoft)
Subscription Blizzard Entertainment, Traviangames
Retail Amazon, Vente Privée
Commision/Affiliate eBay, PayPal, Groupon
Advertising Google, Craigslist, MySpace
License Sales Apple iTunes, Apple App Store
Financial Management Weatherbill, Lending Club
Verkauf (B2C und B2B) Microsoft; SAP
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Marktzahlen
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�Markt für Softwareprodukte:
Quelle: BITKOM
Markt für Softwareprodukte in Deutschland 2012
16,9 Mrd. €16,9 Mrd. € 265 Mrd. €265 Mrd. € Markt für Softwareprodukt weltweit 2012
Wachstumsrate national 4,4%4,4% 5,8%5,8% Wachstumsrate international
85%
15%
B2B
B2C 8,4
4,2
4,3
Anwendungssoftware
System+SicherheitssoftwareTools
1
1: Inklusive ERP und Datenbanken* Angaben in Mrd. €
*
*
*
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Internationalisierung von Internet- und Softwareunternehmen
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�Software- und Internetunternehmen haben es grundsätzlich leichter zu internationalisieren…
− Software als immaterielles Gut
− Standards bzgl. Software und Hardware
− IT-Sprache Englisch
�… und sind auch häufig dazu gezwungen:
− Netzeffekte führen zu Winner-take-all-Märkten
− Kurze Produktlebenszyklen und hohe First-copy-Kosten
− Bedeutung globaler Marken
− Große Firmenkunden verlangen weltweite Präsenz
Quelle: Winkler (2009).
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Teilaspekte von Internationalisierungsstrategien
21
• In welchen Märkten soll das Unternehmen tätig sein ? (Marktselektion)
• In wie vielen Märkten soll das Unternehmen tätig sein? (Marktpräsenz)
• Durch welche konkreten Maßnahmen soll das Unternehmen auf dem Zielmarkt tätig werden? (Markteintritt und Marktbearbeitung)
• Welche Segmente des Zielmarkts soll das Unternehmen bearbeiten? (Segmentierung)
• Wann soll das Unternehmen in den Märkten tätig werden? (Timing)
• Welche Teile der Wertschöpfung sollen in welchem Land erfolgen (z.B. Marketing, Entwicklung, Kundenservice)? (Allokation)
• Mit welchen organisatorischen Anpassungen soll die Internationalisierung bewältigt werden? (Hierarchie, Prozesse, Managementsysteme)
Quelle: Kutschker & Schmid (2011).
� Herausforderung: Eine erfolgreiche Strategie muss zumindest alle Dimensionen implizit adressieren.
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Seminar Themen
1. Internationalisierungsstrategien amerikanischer Softwareunternehmen
2. Born Global – Born Local
3. Netzwerke und Internationalisierung
4. Skalierbarkeit von Plattformen
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Thema 1: Internationalisierungsstrategien amerikanischer Softwareunternehmen
Hintergrund
� Amerikanische Softwareunternehmen dominieren in vielen Segmenten den globalen Markt.� Ein First-Mover Advantage, starke Netzeffekte und hohe Kapitalressourcen begünstigen die
amerikanische Vormachtstellung.
� Skizzieren Sie kurz die Entwicklung der amerikanischen Softwareindustrie.� Analysieren Sie zunächst den aktuellen Stand der vorhanden wissenschaftlichen Literatur
über die Bedeutung von Kapital für die Internationalisierung von Unternehmen.� Legen Sie einen Fokus auf Venture Capital als Erfolgsfaktor und insbesondere auf die
Unterschiede zwischen den USA und Europa.
Aufgabenstellung
Einführende Literatur
� “Venture Impact – The Economic Importance of Venture Capital-Backed Companies to the US Economy” (2009), National Venture Capital Association.
� Hege, U., Palomino, F., Schwienbacher, A. (2006): Venture Capital Performance in Europe and the United States: A Comparative Analysis, Working Paper.
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Thema 2: Born Global – Born Local
Hintergrund
� Eine klassische Annahme der Internationalisierung von Unternehmen besteht darin, dass Firmen zunächst Ihren Heimatmarkt bearbeiten und sich nach und nach ins Ausland wagen.
� Schnell wachsende und internationalisierende Firmen – sog. „Born Globals“ („Born Internationals“) widerlegen aber diese Annahme.
� Konkretisieren und definieren Sie den Begriff Born Globals (Born Internationals). � Identifizieren und kategorisieren Sie Erfolgsfaktoren, die zum Entstehen von Born Globals
beitragen. � Arbeiten Sie die Vorteile einer lokalen Wachstumsstrategie heraus.� Identifizieren Sie potentielle Vorteile / Nachteile beider Strategie.
Aufgabenstellung
Einführende Literatur
� Aspelund, A., Madsen, T. K., Moen, Ø. (2007): A Review of the Foundation, International Marketing Strategies, and Performance of International New Ventures. European Journal of Marketing 41 (11/12), S. 1423-1448.
� Knight, G.A., Cavusgil, S. T. (2004): Innovation, Organizational Capabilities, and the Born-Global Firm. Journal of International Business Studies 35 (2), S. 124-141.
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Thema 3: Netzwerke und Internationalisierung
Hintergrund
� Für die Internationalisierung sind neben den Ressourcen im herkömmlichen Sinne auch Beziehungen – formelle und informelle Netzwerke - entscheidend.
� Besonders gute Netzwerke in der Heimat sind entscheidend für die weitere Entwicklung des Unternehmens.
� Analysieren Sie zunächst den aktuellen Stand der vorhanden wissenschaftlichen Literaturüber die Bedeutung von Netzwerken für die Internationalisierung von Unternehmen.
� Legen Sie einen Fokus auf die Bedeutung einzelner Personengruppen für die Internationalisierung.
� Legen Sie einen zweiten Fokus auf die Bedeutung von Kooperationen für die Internationalisierung.
� Diskutieren Sie im Anschluss in welchem Umfang die wissenschaftliche Diskussion von empirischen Belegen gestützt wird.
Aufgabenstellung
� Pechlaner, H., Hammann, E.-M. (2008): Netzwerke und Geschäftsbeziehungen als Kompetenz des Gründungsunternehmers.� Elena Vasilchenko, S.M. 2011. "The Role of Entrepreneurial Networks in the Exploration and Exploitation of Internationalization: Opportunities
by Information and Communication Technology Firms," Journal of International Marketing (19:4), pp. 88-105.� Economist, T. 2012b. "The World Economy. The Magic of Diasporas“, 19.Nov. 2012, from http://www.economist.com/node/21538742.
Einführende Literatur
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Thema 4: Skalierbarkeit von Plattformen
Hintergrund
� Softwarebasierte Plattformen (bspw. Scout24, Holidaycheck) nehmen eine besondere Stellung unter den Softwareunternehmen ein.
� Insbesondere bei der Internationalisierung müssen diese Unternehmen spezielle Strategien entwickeln.
� Analysieren Sie zunächst die Literatur zu softwarebasierten Plattformen.� Analysieren Sie anhand ausgewählter Unternehmen deren internationalen Auftritt.� Diskutieren Sie in welchem Umfang sich das Geschäftsmodell für eine globale Strategie
eignet bzw. an die einzelnen Zielmärkte angepasst werden muss.
Aufgabenstellung
Einführende Literatur� Evans E., Hagiu A., Schmalensee R. (2006): Invisible Engines – how software platforms drive innovation and transform industries. � Cusumano M. (2010): Staying Power – six enduring principles for managing strategy and innovation in an uncertain world.
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Übergreifende Anmerkungen
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�Zu allen Themen existiert bereits Literatur aus anderen Kontexten / Branchen, die strukturiert
und zusammengefasst werden muss.
�Diese Literatur muss u.a. darauf hin geprüft werden, ob sie für die Beantwortung der
Fragestellung auf den Kontext von Internet- und Softwareunternehmen übertragen werden
kann.
�Ziehen Sie – wo immer möglich – spezifische Literatur zu Internet- und Softwareunternehmen
heran.
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Agenda
Einführung in das Thema
Organisation des Seminars
Allgemeine Zielsetzung
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Zu erbringende Leistungen
Präsentation der Ergebnisse im Plenum
• Ausarbeitung im Team• Umfang ca. 15 Seiten pro
Person• gem. Einleitung &
Schluss
• Präsentation und Diskussion der Ergebnisse (4*15 min je Teilnehmer
• ca.10 min Diskussion je Team
Teilleistung:Theoretische Seminararbeit
Pro Team eine Seminararbeit
Einleitung
Schluss
Teilaspekte des Themas, ein Bereich je Student (nament-
liche Kennzeichnung)
Die Ausarbeitungen können in Deutsch oder Englisch verfasst werden.
• 4 Teams bestehend aus je 4 Studenten
• Jedes Team erhält ein Seminararbeitsthema
Teamaufteilung
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Hausarbeit 3/4
Präsentation 1/4
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Bewertungskriterien
• Qualität der Gliederung
• Umfangreiche Aufbereitung der existierenden (insbesondere internationaler) Literatur
• Korrektheit / Stringenz / Kreativität der Vorgehensweise
• Theoretische Neuigkeitswert der Ergebnisse
• Saubere Begriffsabgrenzungen
• Lesbarkeit (Stil, Orthographie etc.)
• Einhaltung der Formvorschriften
• Illustration
Bewertungskriterien:Hausarbeit
Bewertungskriterien:Präsentation
• Strukturierung der Präsentation
• Vermittlung von Kernbotschaften
• Visualisierung der Inhalte
• Vortragsstil
• Einhaltung des Zeitbudgets
• Verhalten in Diskussion
Gesamtnote
3/4
1/4
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Organisatorisches
Zugangsvoraussetzung:• Erfolgreicher Besuch von mindestens einer der folgenden Veranstaltungen: Information, Organisation und
Management (Prof. Picot), Digital Media & Business (Prof. Hess) oder E-Commerce (Prof. Spann)
Punkte:• Es können 6 ECTS im Vertiefungsgebiet „Strategie und Marketing“ oder ABWL (BSC 06) bzw. im Bereich der
Marktorientierten BWL (BSC 08) erreicht werden. Diplom: 4 WP in S-BWL oder ABWL.• (entspricht Workload von 6 x 30 MS = 180 MS = 22,5 MT)
Abgabe der Ausarbeitungen:• Seminararbeit in gebundener Form (2-fache Ausführung) und als PDF per E-Mail
• Präsentationen: Per E-Mail, Dateiformat .ppt oder .pttx, Handouts nicht erforderlich
Website:• Dort werden auch die Foliensätze und weitere Unterlagen zur Verfügung gestellt (Dateidepot).• Nähere Informationen und Richtlinien wissenschaftlichen Arbeitens: http://www.iom.bwl.lmu.de
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Vorläufige Terminplanung
Datum Termin Zeit Ort14.09.2012 Anmeldeschluss 12:00 E-Mail, IOM Sekretariat
21.09.2012 Benachrichtigung der Teilnehmer Web, E-Mail
24.10.2012 Auftaktveranstaltung 18:00-19:30 Ludwigstr. 28 VG, 211
31.10.2012 Workshop Wissenschaftliches Arbeiten 18:00-19:30 Ludwigstr. 28 VG, 211
NN Teamtreffen mit jeweiligen Betreuern Ludwigstr. 28 VG
06.01.2013 Abgabe Seminararbeiten (PDF) 12:00 E-Mail an Betreuerteam
06.01.2013 Abgabe Präsentationen (PPT) 12:00 E-Mail an Betreuerteam
07.01.2013 Abgabe Seminararbeiten (gebunden) 12:00 IOM Sekretariat
07.01.2013 Abschlusspräsentationen NN NN
NN Semesterabschlussfeier NN NN
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Julian Propstmeier: [email protected] Werbick: [email protected] Häußinger: [email protected] Gold: [email protected]
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Teams
� Irina Besfamilnaja, Stefan Wegner, Maximilian Fischer, Jana Würl� Ansprechpartner: Bernhard Gold, Felix Häußinger
Thema 1: Internationalisierungsstrategien amerikanischer Softwareunternehmen
� Christopher Weis, Ariane Leposa, Philipp Meier, Monika Dimitrova� Ansprechpartner: Alexander Werbik
Thema 2: Born Global – Born Local
� Regina Arnst, Johannes Hönlinger, Maximilian Denecke, Gabriela Zafirova� Ansprechpartner: Alexander Werbik
Thema 3: Netzwerke und Internationalisierung
� Evelyn Köpke, Johannes Matuschek, Tobias Novotny, Florian Schewior� Ansprechpartner: Julian Propstmeier
Thema 4: Skalierbarkeit von Plattformen
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Next Steps
Im Anschluss der Veranstaltung• Lernt Eure Teamkollegen kennen• Tauscht Eure Kontaktdaten aus• Stimmt Eure Kalender ab
Bis nächste Woche• Macht Euch mit Eurem Thema vertraut• Lest die Einstiegsliteratur• Diskutiert Eure ersten Eindrücke und Erkenntnisse zusammen im Team
Ab nächster Woche• Beginnt eine intensive Literaturrecherche• Lest!• Entwickelt einen Seminararbeitsplan (Aufgabenverteilung und Zeitplan)
Danke für die Aufmerksamkeit…und viel Erfolg!
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