Glossar978-3-8349-9438... · 2017-08-26 · Buzz-Marketing setzt auf dem Prinzip der...

Above-the-Line-KommunikationZur Above-the-Line-Kommunikation werden i.d.R. die klassischen Kommunikations-formen (Anzeigen, TV-/Rundfunk-/Kino-Spots, Plakate) bzw. die klassischen Medien(Zeitungen, Zeitschriften, TV, Hörfunk, Kino, Plakatwände) gezählt. Eine präziseKlassifizierung der Kommunikation leistet dieser Begriff m.E. nicht.

Below-the-Line-KommunikationZur Below-the-Line-Kommunikation gehören alle nicht-klassischen Formen derKommunikation, so bspw. Telefon-Marketing, Direct Mail, Internet-Marketing. Einepräzise Klassifizierung der Kommunikation leistet dieser Begriff m.E. nicht.

Buzz-MarketingBuzz-Marketing setzt auf dem Prinzip der Freundschaftswerbung auf. „Buzz“ heißtwörtlich übersetzt „Summen“ und bedeutet, dass sich viele Personen möglichst inten-siv in der Öffentlichkeit und/oder in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis über dieVorzüge von Produkten oder Dienstleistungen austauschen sollen. Beim Buzz-Marketing handelt es sich um die mehr oder weniger intensive Einbindung eigenerKunden bzw. als solche in Erscheinung tretende Personen, die in ihrem jeweiligenUmfeld aktiv oder passiv ein bestimmtes Angebot herausstellen. Der kreative Ansatzdes Buzz-Marketings liegt in der Nutzung der persönlichen Beziehungen des Agentenbzw. in der deutlich sichtbaren Produktnutzung in der Öffentlichkeit, ohne dass einkonkreter werblicher Hintergrund besteht und/oder erkannt wird. Hierdurch soll einSchneeball-Effekt auf Konsumentenseite wie auch auf Handelsseite erzeugt werden.

Churn-ManagementChurn ist ein Kunstwort, das sich aus Change und Turn zusammensetzt. Es bezeichnetden Vorgang, dass man versucht, einen Kunden wieder „umzudrehen“, damit dieserseine Kündigung zurückzieht.

Closed-Loop-CRMUnter einem Closed-Loop-CRM ist ein geschlossener Kreislauf zu verstehen, der beiden zu erreichenden CRM-Zielen beginnt, von denen Maßnahmen abgeleitet werden,deren Einsatz zu bestimmten Ergebnissen führt. Diese wiederum sind zu analysieren,um Optimierungsmöglichkeiten zu erkennen. Die dabei gewonnenen Erkenntnissekönnen zur Anpassung der Ziele und zum Einsatz solchermaßen optimierterMaßnahmen führen. Dieser geschlossene Kreislauf liefert einen unverzichtbarenBeitrag für eine lernende Organisation.

Co-MarketingUnter Co-Marketing sind alle Konzepte zu verstehen, bei denen sich mindestens zweiUnternehmen – oft ohne gesellschaftsrechtliche Verflechtungen – zusammen finden, um

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durch eine Zusammenarbeit innerhalb der Wertschöpfungskette des Marketings bes-timmte Marketing-Ziele im Verbund zu erreichen. Die Bandbreite kann dabei von dergemeinsamen Produktentwicklung, über Vertriebskooperationen, gemeinsame Werbe-maßnahmen bis zur Kooperation im Kontext von Kundenbindungssystemen reichen.

Corporate PublishingCorporate Publishing bezeichnet eine journalistisch aufbereitete, häufig periodischerscheinende Form der Unternehmenskommunikation, die durch eigene Medien erfolgt.Neben Kunden- und Mitgliedermagazinen zählen bspw. auch Zeitschriften dazu, diesich bspw. an die im Vertrieb eingebundenen Händler oder an Investoren richten.

Coupon-AnzeigeBei einer Coupon-Anzeige wird in die Anzeige als Response-Instrument ein Couponeingearbeitet. Dieser soll aus der Anzeige ausgelöst und als Response-Medium an dasanbietende Unternehmen gesandt werden. Durch den Einsatz eines Coupons könnenbesonders elegant weitere gewünschte Informationen abgefragt werden (neben derpostalischen oder der E-Mail-Adresse bspw. auch die Telefonnummer oder das Alter).Je nach Größe des eingesetzten Coupons sind der Informationsbeschaffung aberGrenzen gesetzt.

CouponingCouponing ist eine Maßnahme, bei der ein Herausgeber einer ausgewähltenPersonengruppe durch ein Medium einen Berechtigungsausweis (entspricht demCoupon) zur Verfügung stellt, bei dessen Einsatz in einer ausgelobten Akzeptanzstellewährend eines definierten Zeitraums ein spezifischer Vorteil versprochen wird, wenndie Zielperson ein bestimmtes Verhalten zeigt.

Coupon-KatalogHierbei handelt es sich um die Zusammenführung verschiedener Angebote unter-schiedlicher Unternehmen in einem kleinen Heft bzw. Katalog. Diese Angebote ver-schiedener Unternehmen sind im Postkarten-Format als Anforderungscoupon aufbe-reitet. Solche Coupon-Kataloge werden jedes Jahr in Auflagen von vielen MillionenStück i.d.R. als Postwurfsendung verteilt.

CRM (Customer Relationship Management)Konzeptioneller Ansatz im Marketing, der eine ganzheitliche, Einzelkunden-orientier-te Betreuung von Zielpersonen im Rahmen des Kundenbeziehungslebenszyklusesdurch integrierte Marketing-Maßnahmen anstrebt. Im Kern geht es damit – orientiertan den Begriffen „Customer“, „Relationship“ und „Management“ – um das zielorien-tierte Ausgestalten von Beziehungen zu Kunden. Die Grundlage hierfür bildet eineDatenbank, die die erforderlichen Informationen für die Schaffung von Mehrwert inder Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden bereitstellt.

Customer Lifetime Value (CLV)Stellt die Summe der nach unterschiedlichen Kriterien ermittelten Wertbeiträge einesKunden aggregiert über die Dauer der Beziehung zu einem Unternehmen dar. Häufigkann erst anhand eines solchen CLVs darüber entschieden werden, welcheInvestitionen in die langfristige Bindung eines Kunden getätigt werden können. DieserWert kann für Konsumenten und Unternehmen gleichermaßen zum Einsatz kommen.344

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Data-MiningData-Mining (i.S. einer Datenschürfung) soll i.S. einer Vorhersage Antworten liefernauf die Frage: Was wird passieren? Kern des Data-Mining sind zunächst Auswer-tungen von Daten, um mittels statistisch-mathematischer Verfahren Regelmäßigkeitenzur Ermittlung von Zusammenhängen (Stichwort Mustererkennung) und zurAbleitung von Trends zu erarbeiten. Diese stellen damit die Grundlage für Vorhersage-modelle dar, mit denen zukünftiges Verhalten prognostiziert werden soll.

Database-MarketingAusgestaltung des Marketings, die – wie beim CRM unverzichtbar – auf einerKundendatenbank basiert. Im Mittelpunkt steht die Ermittlung, Aufbereitung,Zusammenführung, Speicherung, Auswertung und Aktualisierung von kunden- undinteressentenbezogenen Adress- und Historiendaten, um auf diesen basierend dieInteressenten- und Kundenbetreuung vorzunehmen.

Dialog-/DirektwerbungVon Dialog- bzw. Direktwerbung ist zu sprechen, wenn direkt wirkende bzw. auf einenDialog abzielende Kommunikationsinstrumente zur Erreichung werblicher Ziele ein-gesetzt werden.

Direct-Response-AnzeigeAnzeige in einem Print-Medium (Zeitung, Zeitschrift), die den Leser zu einer unmittel-baren Reaktion (Direct-Response) motivieren soll. Hierzu erfolgt entweder die Angabeeines Response-Kanals (Telefon- oder Faxnummer, Homepage, E-Mail- oder postali-sche Adresse), an die sich der Empfänger unmittelbar richten soll. Es kann aber auchein Response-Element (bspw. in Form eines Coupons oder einer Tip-on-Karte) einge-setzt werden, der die Reaktion des Angesprochenen erleichtern soll. Hierdurch wirdeine klassische Anzeige zu einer DR-Anzeige.

Direct-Response-SpotSpot im TV oder Radio, der den Zuhörer oder Zuschauer zu einer unmittelbarenReaktion (Direct-Response) motivieren soll. Hierzu erfolgt bspw. die Angabe einerTelefon- oder Faxnummer, einer E-Mail- oder einer postalischen Adresse bzw. einerHomepage, an die sich der Empfänger unmittelbar wenden soll. Hierdurch wird einTV-Spot zum DR-TV-Spot und ein Radio-Spot zum DR-Radio-Spot.

DubletteUngewollte Mehrfachspeicherung einer Adresse, die bspw. aufgrund einer inkonsi-stenten Schreibweise oder aufgrund divergierender Pflegestände einer Adresse zustan-de kommt.

Early BirdSpezifische Ausgestaltung eines Reaktionsverstärkers, bei dem den ersten Reagierer(Einsender, Anrufer) ein spezifischer Vorteil eingeräumt wird. Diese Bezeichnung istabgeleitet von dem Spruch „The early bird catches the worm!“.

Erwartungs-Management (Expectation-Management)Im Zuge des Erwartungs-Managements wird konsequent versucht, die Erwartungs-haltungen der Leistungspartner in einen Bereich zu steuern, dem das Unternehmen

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auch gerecht werden kann. Wer mehr leistet als versprochen, wird Begeisterung auslö-sen. Wer weniger leistet als versprochen, wird Kunden enttäuschen.

HaushaltswerbungUnter Haushaltswerbung (z.T. zu eng auch als Prospektverteilung gekennzeichnet)wird die Zustellung von Handzetteln, Prospekten, Katalogen und Warenproben insb.an private Haushalte verstanden. Die Zustellung kann – in eher seltenen Fällen – flä-chendeckend erfolgen. Viel häufiger ist dagegen ein selektiver Einsatz. Dieser konzen-triert sich auf bestimmte Regionen und in diesen auf regionale Zielgebiete, die bspw.anhand von soziodemographischen oder mikrogeographischen Merkmalen hinsicht-lich einer Angebotsaffinität selektiert werden.

IKP (Interessenten-Kontakt-Programm)Hierbei handelt es sich um ein mailinggestütztes Dialog-Programm, durch dasInteressenten eines Produktes, einer Marke oder eines Unternehmen systematisch zuKunden entwickelt werden sollen. Hierzu erfolgt eine kontinuierliche Ansprache, diedas Kaufinteresse systematisch erhöhen soll.

Inbound-Telefon-MarketingHierbei handelt es sich um das Telefon-Marketing, das sich auf die hereinkommendenTelefonate konzentriert; dabei wird auch vom passiven Telefon-Marketing gesprochen.

Infopost/Werbesendung, adressierteDie Infopost bietet die Möglichkeit, adressierte Werbesendungen und Kataloge zu ver-senden. Als Infopost können schriftliche Mitteilungen und Unterlagen oderDatenträger, wie bspw. CDs, Disketten und Kassetten versendet werden. KostenloseProben, Produktmuster und Werbeartikel sowie Fremdbeilagen (Sendungsteile ande-rer Absender) können mitversendet werden. Verkaufswaren sind nicht zugelassen,ausgenommen sind Bücher, Broschüren, Zeitungen und Zeitschriften.

Interessenten-ManagementIn der Phase des Interessenten-Managements geht es darum, eine Beziehung zumUnternehmen anzubahnen. In diese Phase fallen die Maßnahmen eines Unternehmenszur Akquisition neuer Kunden.

Kampagne, einstufige (auch One-Shot)Bei dieser Form von Akquisitionsmaßnahme wird versucht, die Zielperson zumunmittelbaren Kauf zu motivieren. Zielsetzung ist dabei – im Gegensatz zur mehrstu-figen Kampagne – nicht das Generieren von Interessenten, sondern von Kunden. DieseVorgehensweise wird „One Shot“ genannt.

Kampagne, mehrstufigeWird im Rahmen einer Akquisitionsmaßnahme zunächst versucht, Interessenten für einbestimmtes Angebot zu gewinnen, spricht man von einer mehrstufigen Kampagne. Erstin der zweiten oder dritten Stufe wird dann versucht, einen Kaufabschluss zu erzielen.Diese mehrstufige Vorgehensweise unterscheidet sich damit deutlich vom „One Shot“.

KKP (Kunden-Kontakt-Programm)Im Rahmen eines solchen, auf Kunden ausgerichteten Dialogprogramms wird ver-sucht, die Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. In Abhängigkeit von der346

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Branche können Kunden zu Modeschauen oder Verkostungen oder – i.d.R. im Namenseines betreuenden Händlers – an den fälligen TÜV oder eine anstehende Inspektionerinnert werden. Die Herausforderung besteht hier darin, den Dialog zum Kundennicht abreißen zu lassen, um so systematisch den nächsten Kauf vorzubereiten.

Kennziffern-AnzeigeBei einer Kennziffern-Anzeigen bekommt jede Anzeige eine Kennziffer, die der inter-essierte Leser auf einer in der Zeitschrift oder der Zeitung integrierten Leser-Servicekarte ankreuzen muss, um weitere Informationen abzurufen. Auf diese Weisewird es dem Interessenten erleichtert, mehrere Informationspakete anzufordern. Fürdie anbietenden Unternehmen muss die Responseadresse nur einmal erfasst werden;die angeforderten Informationen werden entweder zentral durch einen Dienstleisteroder durch jedes Unternehmen einzeln versandt.

KundenbeziehungslebenszyklusDer Kundenbeziehungslebenszyklus gliedert die Beziehung eines Kunden zu einemUnternehmen in die drei Phasen Interessenten-Management, Kunden-Managementund Rückgewinnungs-Management. Im Zuge eines CRM kommen in Rahmen dieserPhasen unterschiedliche Marketing-Strategien und Ausprägungen des Marketing-Diamanten zum Einsatz.

KundenbindungUnter Kundenbindung sind alle Maßnahmen zu verstehen, die ein Unternehmen ein-setzt, um die Beziehung zwischen einem Kunden und einem Unternehmen so zugestalten, dass diese langfristig trägt und der Kunde im Idealfall seinen Share of Walletbei diesem Unternehmen kontinuierlich erhöht.

Kundenbindungs-ManagementDie Phase des Kundenbindungs-Managements beschreibt, wie sich ein Kunde imZeitablauf entwickelt und welche Subphasen er dabei durchlaufen kann. In dieserPhase können Unternehmen verschiedene Maßnahmen einsetzen, um den Kunden andas Unternehmen zu binden.

KundenclubBei einem Kundenclub organisiert ein Unternehmen für Kunden ein über dieKernleistungen des Unternehmens hinausgehendes Angebot, welches nicht nur dieHerausgabe eine Kundenkarte beinhaltet, und begleitet dieses durch eine kontinuierli-che, dialogorientierte Kommunikation.

KundenkarteUnter Kundenkarte werden die als Plastikkarte ausgestalteten Konzepte verstanden,die zur Kundenbindung eingesetzt werden. Hierbei handelt es sich um eine normierteKarte in der Größe eine Kredit- oder EC-Karte, die verschiedene Speichermedien(Barcode, Magnetstreifen, Chip) aufweist. Hierdurch wird die Möglichkeit geschaffen,den Kunden beim Einsatz der Karte individuell zu identifizieren.

Kundenkarten, virtuelleBei virtuellen Kundenkarten wird i.d.R. keine Plastikkarte ausgegeben, weil eineSammlung von Punkten u.Ä. nur im Internet angeboten wird.

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KundenmagazinDas klassische Kundenmagazin ist traditionell als Hochglanzzeitschrift oder imZeitungsformat aufbereitet; häufig liegt dabei eine Verlängerung ins Internet vor. DasKundenmagazin wird dabei – entgegen seines Namens – im Rahmen derInteressentengewinnung in zunehmendem Maße auch an Nicht-Kunden versandt.

Kundenmanagement, wertorientiertesHierbei geht es im Kern um die Auswahl und Bearbeitung profitabler Kundenbe-ziehungen. Dabei können die Aufgaben eines wertorientierten Kundenmanagementswie folgt gekennzeichnet werden: Selektion, Aufbau, Gestaltung, Erhaltung undBeendigung von Geschäftsbeziehungen zu einzelnen Kunden oder Kundengruppenauf Basis von deren Wertbeiträgen zu definierten Unternehmenszielen. Das wertorien-tierte Kundenmanagement hat damit zwei Aufgaben: die Auswahl der zu gewinnen-den und zu behaltenden Kunden sowie die Ausgestaltung der Kundenbetreuungorientiert am Kundenbeziehungslebenszyklus.

KundenwertMaßstab zur Beurteilung der Werthaltigkeit einer Kundenbeziehung, zu dessenErmittlung unterschiedliche monetäre und nicht-monetäre Größen einfließen können.

LettershopDer Begriff Lettershop bezeichnet die Unternehmen, die u.a. Mailings oder andere zupersonalisierende Materialien erstellen. Im Lettershop werden dazu die zu personali-sierenden Bestandteile des Mailing-Packages durch Laserdruck oder mittels Ink-jet-Technik beschriftet. Dies kann im Endlos- oder im Einzelblatt-Druck erfolgen. ImLettershop werden die u.U. mehrfach personalisierten Mailing-Bestandteile mit weite-rem Informationsmaterial zusammengeführt. Anschließend werden diese kuvertiertoder in Folie eingeschweißt. Teilweise bieten Lettershops im Vorfeld der Personali-sierung auch Adressbereinigungen und Adressabgleiche an. Zu den Standardaufgabeneines Lettershops gehört auch die Portooptimierung.

Location-based Services (siehe Mobile-Marketing)

Mailing, Direct Mail, Werbebrief, White MailBeim Mailing handelt es sich klassisch um eine papiergestützte werbliche Ansprachevon Zielpersonen auf postalischer Basis.

MarketingMarketing kennzeichnet das Konzept der marktorientierten Unternehmensführung.Hierbei ist Markt nicht allein als Synonym für Absatzmarkt zu verstehen, sondern alsAusdruck für alle Teile eines Unternehmens, in denen ein – über marktlicheMechanismen – geregelter Austausch mit anderen Leistungsträgern stattfindet. DieserAustausch besteht sowohl im Absatz- wie auch im Beschaffungsmarkt. Marketingkann dabei sowohl als Leitbild des Managements wie auch als gleichberechtigteUnternehmensfunktion (neben Beschaffung, Produktion, Human Resources u.a.) ver-standen werden.

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Mikrogeographische MarktsegmentierungHier wird eine Vielzahl von Informationen auf kleinster geographischer Ebene zusam-mengeführt, um entweder eigene Kundenbestände zu bewerten oder gezielt in dieAkquisition neuer Kunden einzusteigen. Im Kern handelt es sich somit um flächendek-kende Datenbanken, die auf kleinräumiger Struktur – auch Zelle genannt – eine mög-lichst große Anzahl von kaufverhaltensrelevanten Informationen über Konsumentenzusammentragen. Die in einer Zelle zusammengefassten Haushalte werden dann alshomogen angesehen und mit einem „Stempel“ i.S. einer Zuordnung zu einem bestimm-ten Merkmals- und Verhaltensmuster versehen. Die Begründung, warum verschiedeneHaushalte beim Zugrundeliegen einer kleinräumigen Struktur als homogen betrachtetwerden, liegt in der Erkenntnis: „Gleich und gleich gesellt sich gern!“ Auf Basis diesersogenannten Nachbarschaftshypothese wird unterstellt, dass Menschen – soweit mög-lich – in Gebieten wohnen, in denen sich möglichst bereits „gleichgesinnte“ Personenangesiedelt haben.

Mobile-MarketingHierunter fallen alle kommunikativen Maßnahmen, die ein Unternehmen unterEinsatz der telefonischen Kontaktaufnahme über mobile Endgeräte initiiert, um damitdas Kundenverhalten zu beeinflussen. Wenn die Informationen oder Dienstleistungenexakt auf den räumlichen Aufenthaltsort der Zielpersonen zugeschnitten sind, wirdauch von Location-based Services gesprochen.

MonitoringBeim Monitoring werden Antworten auf die folgende Frage gesucht: Was passiertmomentan? Monitoring steht dabei für das unmittelbare, systematische Beobachten,Erfassung und damit Überwachen von Prozessen und Entwicklungen. Zielsetzung desMonitorings ist es, aufgrund der gewonnenen Erkenntnissen in den laufenden Prozesssteuernd einzugreifen, wenn sich kritische Entwicklungen anzeichnen.

Multisensorisches MarketingBeim multisensorischen Marketing geht es um die Aufgabenstellung, durch dieInstrumente des Marketings die Zielpersonen möglichst auf verschiedenenSinnenkanälen anzusprechen, um einen bleibenden „Eindruck“ zu hinterlassen.

NachkaufdissonanzNach dem Erstkauf tritt bei Käufern von höherpreisigen Gütern oder bei Produkten,die eine längere Nutzungsdauer aufweisen, häufig eine Nachkaufdissonanz auf (auch„post decisional regret“ genannt). Dieses Phänomen stellt sich ein, weil sich der Käuferfür ein Angebot (mit dessen Schwächen) und damit gegen eine mögliche Vielzahl vonAlternativen (mit deren spezifischen Stärken) entschieden hat. Hier können u.U.Zweifel auftauchen, ob man die richtige Wahl getroffen hat.

NeukundenakquisitionUnter Neukundenakquisition sind alle Maßnahmen zu verstehen, die einUnternehmen einsetzt, um erstmalig Personen oder Unternehmen für den Einstieg indie Beziehung zum eigenen Unternehmen zu motivieren.

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OLAPDen Übergang vom Reporting zur Analyse leisten OLAP-Werkzeuge, die Antwortenauf die Frage liefern: „Warum ist es passiert?“. Von OLAP (Online AnalyticalProcessing) wird folglich dann gesprochen, wenn – häufig auch als Reporting-Funk-tionen ausgestaltet – retrospektive Modelle erstellt und die gewonnenen Daten visua-lisiert werden. Auf diese Weise können – und damit ist der Schritt zur Analyse vollzo-gen – Hypothesen des Anwenders auf ihre Gültigkeit in der Vergangenheit überprüftwerden. Die hierbei gewonnenen Ergebnisse stellen häufig auch die Grundlage fürzukünftige Maßnahmen dar. Dabei wird implizit unterstellt, dass sich die Verhaltens-muster der Vergangenheit in die Zukunft fortschreiben lassen.

One Shot (auch einstufige Kampagne)Akquisitionsmaßnahme, die bereits im ersten Schritt zu einem Kauf motivieren soll. ImGegensatz zu einer mehrstufigen Vorgehensweise soll hier gleichsam „ein Schuss“ aus-reichen, um einen Kaufabschluss zu erzielen.

Online-CommunityUnter einer Online-Community ist ein Online-Portal zu verstehen, das eine Interaktionzwischen den Nutzern erlaubt und darüber hinaus die Möglichkeit vorsieht, dassNutzer durch eigene Texte, Bilder, Videos einen Beitrag zur Gestaltung desCommunity-Auftritts leisten. Darüber hinaus können i.d.R. auch Beiträge andererMitglieder der Community genutzt, kommentiert und/oder verändert werden.

Outbound-Telefon-MarketingHierbei handelt es sich um den aktiven, aus dem Unternehmen herausgehenden Teildes Telefon-Marketings, bei dem Unternehmensmitarbeiter oder entsprechendeDienstleister den direkten Kontakt zur Zielperson suchen. Es wird auch als aktivesTelefon-Marketing bezeichnet.

PaketbeilagenDurch Paketbeilagen werden Kunden und Interessenten durch Beilagen inAussendungen anderer Unternehmen gewonnen. Hierbei werden diese Paketbeilagenden Liefersendungen anderer Unternehmen beigefügt. Das kann in Form vonPostkarten, Katalogen oder Produktproben erfolgen.

PermissionUnter einer Permission ist eine spezifische Erlaubnis gemeint, die ein Interessent oderein Kunde einem Unternehmen hinsichtlich des „erlaubten“ Weges der Kontakt-aufnahme erteilt. Diese Permission können jederzeit durch den Interessenten oderKunden widerrufen werden. Unternehmen sind i.d.R. rechtlich verpflichtet, dieseErlaubnisse zur Kontaktaufnahme streng zu beachten.

PlastikkarteHierbei handelt es sich um eine normierte Karte, die i.d.R. in der Größe eine Kredit-oder EC-Karte gestaltet ist und durch Verwendung verschiedener Speichermedien(Barcode, Magnetstreifen, Chip) die Möglichkeit bietet, den Kunden beim Einsatz derKarte individuell zu identifizieren.

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PortooptimierungDies ist ein IT-gestütztes Verfahren, welches eine Feinsortierung von Mailings gemäßden Richtlinien eines Zustelldienstleisters vornimmt. Durch die hierdurch erbrachtenvorbereitenden Arbeiten kann der Einlieferer der Sendungen Rabatte in Form vonTeilleistungsnachlässen erhalten. Hierzu sind die Sendungen in spezifischen Gebindennach entsprechenden Vorgaben zusammenzustellen. Damit fällt die Portooptimierungin zwei Schritte. Grundlage ist zunächst eine IT-gestützte Aufbereitung der Adressen,der dann eine physische Sortierung der Sendungen folgt.

PositivabgleichErmittlung der Paarigkeit der Adresse eines Unternehmens mit einer gültigen Adressein der Datei eines Adressdienstleisters; die Adresse wird dann positiv bestätigt. DieTatsache, dass eine Adresse bei einem solchen Abgleich gefunden wird, wertet dieseAdresse auf, weil das Vorhandensein in einer Abgleichdatei auf die tatsächlicheExistenz dieser Adresse hindeutet.

Postkarten-AnzeigeBei einer Postkarten-Anzeige wird auf die Anzeige eine Postkarte (auch Tip-on-Card)als Response-Medium aufgespendet, die der Interessent ablösen und an das anbieten-de Unternehmen senden kann. Im Vergleich zur Coupon-Anzeige können hier häufigleichter weitere Informationen abgefragt werden. Gleichzeitig bietet die eingesetztePostkarte auch die Möglichkeit, die relevanten Angebotsvorteile nochmals herauszuar-beiten.

Postwurfsendung/Werbungsendung, unadressierteUm eine Verteilaktion mit Postwurfsendungen durchzuführen, werden keine Adressenbenötigt. Mit der Postwurfsendung können unadressierte Werbesendungen flächen-deckend an Haushalte in Deutschland verteilt werden; die Zustellung an Werbever-weigerer ist dabei ausgenommen. Die Deutsche Post liefert Postwurfsendungen vomeinzelnen Ortsteil bis in das ganze Bundesgebiet auf folgender numerischer Basis aus(jeweils abzüglich der Werbeverweigerer):

alle Haushalte (bundesweit 35,9 Mio.)Haushalte mit Tagespost (23,4 Mio.) oder anBriefabholer (belegte Postfächer 0,7 Mio./Mitbenutzer 0,2 Mio.)

Werden diesen Postwurfsendungen Responseelemente beigefügt, können Adressengeneriert und gleichzeitig eine schnelle Erfolgskontrolle durchgeführt werden.

PostwurfspezialMit Postwurfspezial kann eine zielgruppenorientierte Ansprache von Zielpersonenerfolgen, ohne bereits über eigene Adressen zu verfügen. Die Deutsche Post bietet zurDefinition der Zielspersonen verschiedene Selektionskriterien an (bspw. Gebäude-daten, Wohnsituation, Alter, Kaufkraft, Konsumschwerpunkte etc.). Die Deutsche Postübernimmt die Zustellung der Werbesendungen, die gezielt an einzelne Häuser ver-teilt werden, um so Streuverluste zu verringern und Kosten zu sparen. Postwurfspezialsind teiladressierte Werbemittel und Prospekte, zum Beispiel “An die Bewohner desHauses, Musterstraße 1, 12345 Musterstadt”. Die Anschrift muss die Bezeichnung

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“Postwurfspezial” mit dem Postlogo, die Straßenbezeichnung, die Hausnummer, diePostleitzahl und den Ortsnamen enthalten. Als Postwurfspezial können inhaltsgleicheProspekte und Kataloge verteilten werden, sei es offen, im Umschlag oder als Selfmailer.

ProduktbeilageViele Unternehmen verfügen über Kunden, ohne diese jedoch persönlich zu kennen.Um mit diesen in einen direkten Dialog zu treten, kommen Produktbeilagen zumEinsatz. Hierbei werden den eigenen Produkten Responseträger beigefügt, um denKäufer zur Kontaktaufnahme mit dem herstellenden Unternehmen zu motivieren.Damit dies gelingt, werden unterschiedliche Anreize ausgelobt.

ReportingBeim Reporting geht es im Kern um die Frage: Was ist passiert? Hier gilt es bspw. zudokumentieren, welche Kunden besonders viel bestellt oder gekündigt haben und wel-che neu gewonnen wurden. Auf Produktebene können Renner- und Flop-Listenerstellt und die Verteilung der erzielten Deckungsbeiträge auf Produkt- undProduktgruppenebene dargestellt werden. In diesem Kontext können bspw. auchABC-Analyse auf Kunden- oder Produktebene erstellt werden.

Response-Anzeige (siehe Direct-Response-Anzeige)

Response-Medien, klassischeZu den klassischen Response-Medien werden TV, Radio, Anzeigen, Plakate gerechnet.Dort erfolgte Schaltungen werden dann zu Dialog-Medien, wenn auf eine unmittelba-re Response abgezielt wird. Dies kann durch die Angabe einer Telefonnummer, einerE-Mail- oder Internet-Adresse oder einer postalischen Adresse erfolgen. Auf dieseWeise wird ein TV-Spot zu einem DR-TV-Spot, wobei DR für Direct-Response steht.

ResponseverstärkerAusgelobter Vorteil, das den Empfänger einer Werbebotschaft motivieren soll, zu rea-gieren – um damit die Response zu verstärken. Dieser Responseverstärker kann einzeitlich befristeter Preisnachlass oder ein Geschenk sein, das dem Reagierer verspro-chen wird. Soll eine möglichst schnelle Reaktion erfolgen, wird Geschwindigkeitbelohnt, indem bspw. die ersten 100 Einsender eine besondere Belohnung erhalten. Indiesem Fall spricht man auch von einer Geschwindigkeitsprämie bzw. von einem EarlyBird-Anreiz.

RFMR-MethodeHierbei handelt es sich um ein einfacheres Scoring-Modell. Der hierdurch zu ermit-telnde Kundenwert wird in Abhängigkeit von den drei Größen Recency (Wie lange istder letzte Kauf bereits her?), Frequency (Wie häufig kauft der Kunde ein?) undMonetary Ratio (Welche Umsätze tätigt der Kunde pro Kaufakt?) ermittelt. Je kürzerder letzte Kauf zurückliegt, je häufiger der Kunde einkauft und je mehr Umsatz erdabei tätigt, desto höher fällt der entsprechende Kundenwert aus.

Rückgewinnungs-ManagementDen Übergang von Kundenbindungs- zum Rückgewinnungs-Management wirdgeprägt von der Degenerationsphase, bei der die Beziehungsintensität abnimmt undder Kunde für das Unternehmen verloren zu gehen droht.

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SammelkartenUnter Sammelkarten sind papiergestützte Konzepte zu verstehen, auf denen Kaufakte– i.d.R. personen- und zeitpunktunabhängig – durch Stempel, Wertmarken o.Ä. erfasstwerden. Sie stellen eine einfache Möglichkeit dar, ohne IT-Unterstützung loyaleKunden zu belohnen.

Segmentierung, akquisitionsorientierteIm Zuge einer akquisitionsorientierten Segmentierung definiert das Unternehmen,welche Personen oder Unternehmen bzw. Gruppen davon das eigene Unternehmen alsKunden gewinnen möchte („Definition des Beuterasters“). Diese Festlegung derAkquisitionsschwerpunkte ist nicht nur für die Ausgestaltung des Marketing-Konzepts relevant, sondern auch für die Definition des relevanten Informationsbedarfsund für die Auswahl der für die Akquisition einzusetzenden Dialog-Marketing-Instrumente.

Segmentierung, transaktionsorientierteFür die bereits gewonnenen Interessenten und Kunden eines Unternehmens ist einetransaktionsorientierte Segmentierung durchzuführen. Bei dieser Form der Segmentie-rung kann bereits auf den Informationen aufgesetzt werden, die im Zuge derTransaktionen zwischen Interessenten und Kunden einerseits und dem Unternehmenandererseits gewonnen wurden. Die transaktionsorientierte Segmentierung ermöglichtdadurch eine viel größere Tiefe und Schärfe in der Segmentbeschreibung und -bearbei-tung als die akquisitionsorientierte Segmentierung.

SelfmailerBeim Selfmailer handelt es sich um ein Werbemittel ohne Umschlag bzw. Kuvert. EinSelfmailer besteht häufig aus einem Anschreiben, einem Prospekt sowie einemResponseträger und ggf. einem Antwortkuvert. Diese werden i.d.R. in einem einzigenArbeitsschritt produziert.

Share of BasketHierunter ist der Anteil eines spezifischen Anbieters „am Einkaufskorb“ i.S. des getä-tigten Umsatzes eines Kundensegmentes zu verstehen. Der Share of Basket wird fürdie jeweils interessierende Produktgruppe ermittelt und stellt damit den Marktanteileines Anbieters in der analysierten Zielgruppe dar.

Share of MindHiermit ist die Bekanntheit und der Vertrautheit des Kunden mit dem Angebot einesUnternehmens (bspw. eines Bindungskonzeptes) im Vergleich zu denen der Wettbe-werber gemeint.

Share of WalletDer Share of Wallet bezeichnet den monetären Anteil eines Unternehmens am gesam-ten Umsatz eines Kunden, den dieser in einer spezifischen Produktkategorie (bspw.Drogerieartikel oder Bekleidung) tätigt. Wenn ein Kunde von dem Bekleidungs-Jahresbudget von € 750 in einem Jahr € 410 bei Anson´s und € 75 bei Hess Natur inve-stiert, dann hat Anson´s einen Share of Wallet von 55 % und Hess Natur von 10 %erzielt.

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„Single view of customer“Schaffung einer system- und datentechnisch einheitlichen Sicht auf Kunden undInteressenten – unabhängig davon, auf welchem Kanal welche Informationen gewon-nen wurden. Im Kern geht es um den Aufbau einer Kundendatenbank, in der dieseunterschiedlichen Informationen konsolidiert und auswertbar erfasst werden.

Sleeper-QuoteDie Sleeper-Quote nennt den prozentualen Anteil an den ausgegebenen eigenenKundenkarten, die nicht oder nicht in der erwünschten Frequenz eingesetzt werden.

StrategieStrategien sind gekennzeichnet durch ihre langfristige Orientierung, bei denen häufigein Zeithorizont von drei Jahre und mehr zugrunde liegt. Dabei stehen häufig dasgesamte Unternehmen oder komplette Strategische Geschäftsfelder (SGFs) oderStrategische Geschäftseinheiten (SGEs) im Mittelpunkt der Strategieentwicklung.Strategien formulieren häufig bestimmte Schwerpunktsetzungen, die gleichsam diestrategische Stoßrichtung des Unternehmens definieren. Hierbei kann von derErarbeitung von Konzepten zur langfristigen Schaffung, Sicherung und Ausschöpfungvon Erfolgspotenzialen gesprochen werden, die gleichsam die Rahmenbedingungenfür die operative Planung setzen. Zu den strategischen Aufgabenstellungen gehörtauch der Entwurf von Systemen, die den unternehmerischen Aktivitäten zugrunde lie-gen. Hierzu gehört etwa eine Re-Organisation, d.h. die Überarbeitung der Aufbauor-ganisation, die sich im Organigramm des Unternehmens wiederfindet. Dazu zählt aberauch die Weiterentwicklung der Ablauforganisation, wie sie der Planung, derImplementierung und dem Controlling zugrunde liegt.

StreuverlusteStreuverluste i.S. nicht angestrebter Kontakte treten dann auf, wenn Personen oderUnternehmen mit einem Werbeträger (einem TV-Spot, einer Anzeige oder einemMailing) konfrontiert werden, obwohl jene nicht zur Zielgruppe gehören. Hierbei han-delt es sich um eine Fehlstreuung, die durch Optimierungsmaßnahmen möglichstgering gehalten werden soll.

Tip-on-Card/Tip-on-Anzeige/Postkarten-AnzeigeUm die Reaktion des Lesers auf eine Anzeige zu erleichtern, wird bei derartigenAnzeigen auf diese selbst ein Responseelement in Gestalt einer Postkarte aufgespen-det. Diese sogenannte Tip-on-Card soll der Empfänger ausfüllen und an den Anbietersenden.

UAP (Unique Advertising Proposition)Während einer USP grds. „objektive“, beweisbare Sachverhalte zugrunde liegen, wirddurch die UAP eine Alleinstellung der Marke durch werbliche Aussagen undBehauptungen anstrebt, die im Gegensatz zu einem „originären“ Nutzenelement nichteinlösbar und häufig schwer zu kopieren sind. Ein Beispiel hierfür liefert derWerbeauftritt von Marlboro mit dem „Geschmack von Freiheit und Abenteuer“, durchden das relativ leicht austauschbare Produkt Zigarette eine einzigartige Aufladungerhalten hat – auch wenn das Versprechen nicht erfüllt wird.

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UPP (Unique Passion Proposition)Bei der Unique Passion Proposition geht es um die Zielsetzung, das Leistungsangebot,sei es eine Marke, ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung, in den Augen derKunden dadurch aufzuwerten, dass die Leidenschaft der dahinter agierendenMenschen sicht- und erlebbar wird. Die Abgrenzung zum USP gelingt dadurch, dassbei der UPP keine „Facts and Figures“ zur Dokumentation der Überlegenheit ins Feldgeführt werden können, sondern dass es eher um den Spirit geht, der hinter einemLeistungsangebot steht.

USP (Unique Selling Proposition)Hierbei geht es um die Herausstellung der eigenen Leistung im Vergleich zuWettbewerbern. „Unique“ verdeutlicht, dass das Nutzenversprechen von der Ziel-person entweder als einmalig oder zu anderen Alternativen zumindest als überlegenangesehen wird. „Selling“ bedeutet, dass das Nutzenversprechen für die Zielpersoneine Kaufentscheidungsrelevanz besitzt. „Proposition“ stellt hier eine Behauptungbestimmter Nutzenversprechen dar, die in Abgrenzung zur UAP aber auch tatsächlicheingelöst werden.

Viral-MarketingVon Viral-Marketing (auch Virales Marketing oder Virus-Marketing) wird gesprochen,wenn die Vernetzung zwischen Menschen durch das Internet ausgenutzt wird, damitsich Informationen im Netz epidemisch und damit wie ein Virus ausbreiten können.Das besondere Kennzeichen derartiger Kampagnen ist, dass sich diese – i.d.R. ohneflankierenden Medieneinsatz – innerhalb der weltweiten Nutzergemeinde wie einLauffeuer ausbreiten und damit den bereits beim Buzz-Marketing beschriebenenSchneeball-Effekt auslösen.

WaschabgleichAbgleich eines Adressbestandes vor einem Mailingeinsatz gegen eine oder mehrereDateien, die werblich nicht angesprochen werden sollen (i.S. „Auswaschen“ der wer-beungeeigneten Adressen). Hierbei wird auch von Negativabgleich i.S. der Eliminie-rung ungewünschter und damit negativer Adressen gesprochen.

WerbeantwortEine Werbeantwort kann als Postkarte oder als Brief ausgestaltet sei. Durch das vorbe-reitete Responseelement wird es den Kunden bzw. Interessenten einfacher gemacht,auf werbliche Ansprachen zu reagieren. Durch die Kennzeichnung “Antwort”,“Werbeantwort” o.Ä. sowie durch einen Freimachungsvermerk wird das Response-element zur Werbeantwort und ist für die Rücksendung vorbereitet.

WerbebeilagenInteressenten und Kunden können durch Beilagen gewonnen werden, die durchZeitungen und Zeitschriften verteilt werden. Zu den Dialog-Instrumenten gehörenallerdings nicht die regelmäßig u.a. durch Waren- und Kaufhäuser oder Supermärktegeschalteten Zeitungsbeilagen. Denn diese zielen nicht auf eine unmittelbare Responsemit Gewinnung der Adresse ab, sondern sollen vielmehr zu einem Besuch im Handelmotivieren. Gemeint sind im Kontext des Dialog-Marketings folglich nur solcheWerbebeilagen, die einen Mechanismus zur unmittelbaren Bestellung oder zur

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Abforderung von Informationen vorsehen. Je präziser die Zeitung oder Zeitschrift aufbestimmte Zielgruppen ausgerichtet ist, desto geringer werden die Streuverluste aus-fallen.

Werbebrief-ProgrammBei einem Werbebrief-Programm (auch Dialog-Programm) handelt es sich um einBindungskonzept, welches sich auf eine kommunikative Einbindung der Wunsch- undIst-Kunden konzentriert, um diese durch regelmäßige Kommunikationsanstöße mitdem eigenen Leistungsangebot vertraut zu machen und zur Inanspruchnahme zumotivieren. Kommen sie zur Betreuung und Bindung von Interessenten zum Einsatz,wird von IKP (Interessenten-Kontakt-Programm) gesprochen. Wenden sie sich anbereits vorhandene Kunden, spricht man von KKP (Kunden-Kontakt-Programm).

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Glossar

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A1st Moment of Truth. . . . . . . . . . . . . . . 1682 + 2 = 5-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25360 Grad-Sicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3174 Ps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4ABC-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Abgleichverfahren. . . . . . . . . . . . . . . . . . 77ABIS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292Ablauf des Listbroking-Prozesses . . . . 83Ablauforganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Abmahnungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334Above-the-Line . . . . . . . . . . . . . . . 123, 124Above-the-Line-

Kommunikation . . . . . . . . . . . . 122, 343Absatzmarkt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2Absatzwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335Abwanderungswahrscheinlichkeit. . . 111Acxiom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75, 85-87ADDRESSFACTORY DIRECT . . . . . . . 95ADDRESSFACTORY WEB . . . . . . . . . . 95Adler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195Adress Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94Adressabgleiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83Adressaktualisierung . . . . . . . . . . . 94, 309Adressanmietung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75Adressanreicherung . . . . . . . . . . . . . . . 310Adressbereinigung . . . . . . . . 295, 305, 310

- im BtB-Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103Adressbereinigungen . . . . . . . . . . . . . . . 83Adress-Check. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296Adress-Control . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90Adressdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64Adressgenerierung . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Adresskauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75Adress-Kontroll-System. . . . . . . . . . . . . 90Adresskorrekturen . . . . . . . . . . . . . . . . . 98Adress-Management . . . . . . . . . . 291, 310Adressqualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311Adressstandardisierung. . . . . . . . . . . . 309

Adressüberprüfung . . . . . . . . . . . . 96, 105Adressverifizierung . . . . . . . . . . . . . . . . 95Adressverlage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75Adressverlage für Business-Adressen . . 90Adressvermietung. . . . . . . . . . . . . . . . . 238Affiliate-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 143Affinitätsbewertung . . . . . . . . . . . . . . . 319After-Sales-Services . . . . . . . . . . . . . . . 216Agenturleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . 291AIO-Kriterien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65Air Berlin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190, 195Akquisitionsinstrumente . . . . . . . 116, 117akquisitionsorientierte

Segmentierung. . . . . . . . . . 59, 60, 86, 90Aktionscode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29Aktionsdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66Aktionsnummer . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117Aktives Telefon-Marketing . . . 9, 140, 350Aktivierung emotionaler

Potenziale . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272, 273Aktivierung inaktiver Kunden . . . . . . 249aktuelle Kunden- und

Interessentendatei . . . . . . . . . . . . . . . 179Akzeptanz der kartengestützten

Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . 187Aldi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14, 35, 89, 145Alice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191, 195Alterspyramide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278Altersvorsorge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285amazon . . . . . . . . . . . 14, 128, 142, 145, 149American Express . . . . . . . . . . . . . . 22, 190

- Membership Rewards . . . . . . . . . . 191Analogieprinzip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104, 106, 160

- der Vertriebseffizienz . . . . . . . . . . . . 77Analyse und Definition von

Einzugsgebieten. . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Analyse- und Qualifizierungs-

services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291

369

Stichwortverzeichnis

Analysen zur Kündigerprävention . . 304anbieterorientierter Perspektive . . . . . 177angereicherte Haushalts-

adressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75, 78Anmietung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Anonymitätsbedürfnis . . . . . . . . . . . . . . 78Anredekennzeichnen . . . . . . . . . . . . . . . 98Anreicherung eigener Adress-

substanzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76Anschriftenprüfung . . . . . . . . . . . . . . . . 95Anson's . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175, 182, 265

- Insider. . . . . . . . . . . . . . . . 182, 183, 268Ansprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8Anspracheintensität . . . . . . . . . . . . . . . 154Ansprachekonzept . . . . . . . . . . . . . . . . 154Ansprache-Plattform . . . . . . . . . . . . . . 282Anzeige. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

- im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72Anzeigenwerbung. . . . . . . . . . . . . . . . 9, 10

- mit Response . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Apollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195, 223Aral . . . . . . . . . . . . . . . . . 184, 185, 191, 195Aral-Coupon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192arvato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289

- Direct Services . . . . . . . . . . . . . . . . . 258- services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290

Assoziationsanalysen . . . . . . . . . . . . . . 110Atelier Goldener Schnitt . . . . . . . . . . . 111ATU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195, 239AUDI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21, 175

- A plus-Programm . . . . . . . . . . 218, 222- magazin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222-223

Aufbauorganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . 3aufgesetzt Kundenorientierter . . . . . . 157Aufmunterungs-Mailings . . . . . . . . . . . 26ausdrückliche Einwilli-

gung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337-338, 340Außendienst . . . . . . . . . . . . 7, 26, 145, 284Außendiensteinsatz . . . . . . . . . . . . . . . 249Außenwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

- mit Response . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Ausweisfunktion. . . . . . . . . . . . . . 193, 198Autohaus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179Automobilsektor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Automobilunternehmen . . . . . . . 150, 152Autopilot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

AWA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304AZ Direct . . . . . . . . . . . . . 75, 77, 79, 81-82,

91-92, 94, 286, 289-291, 296

BBaby Butt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301BabyFirstTV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61baby-walz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125bahn.bonus-Punkte . . . . . . . . . . . . . . . . 191BahnCard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191-192Bahrenburg Haustechnik . . . . . . . . . . . 326Balanced Scorecard . . . . . . . . . . . . . . . . 320Banken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63Banner. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72, 141, 231Banneranzeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299Bannertausch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143Bannerwerbung. . . . . . . . . 9, 143, 289, 301Basisanforderungen . . . . . . . . . . . . . . . 170Basisauswertungen . . . . . . . . . . . . . . . . 104Baufinanzierungsgeschäft . . . . . . . . . . 319BDSG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334Beate Uhse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125-127bedarfsorientierte Differenzierung. . . 177Bedeutungszunahme von

Kooperationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269bedirect . . . . . . . . . . . 91, 102, 292-294, 297

- SERVER . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293, 296Beeinflussungsziele. . . . . . . . . . . . . . . . . 21Begeisterungsanforderungen . . . . . . . 171Bei uns zu Hause . . . . . . . . . . 206-207, 213Beilagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124, 128Beilagenwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . 9-10

- mit Response . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Below-the-Line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123Below-the-Line-Kommuni-

kation . . . . . . . . . . . . . . . . . 122, 124, 343Benchmark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15Bentley . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51Berechenbarkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266Bereitstellung von Änderungs-

informationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296Bertelsmann . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290Bertelsmann Club . . . . . . . . . . . 72, 73, 196Beschaffungsmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2Beschwerdemanagement . . . . . . . . . . . 215Best Western . . . . . . . . . . . . . 175, 196, 218

370


Bestandspflege. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95Bestell-Quote . . . . . . . . . . . . . . . . . 160-161Besuchsanforderung. . . . . . . . . . . 280, 282Beuteraster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21, 353Bewertung der kartengestützten

Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . 188Beziehungsebene . . . . . . . . . . . . . . 155-157Bezugsobjekt der Kunden-

bindung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175BGB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334bild der wissenschaft . . . 303-306, 308-309Bindungsmaßnahmen . . . . . . . . . . . . . 112Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217, 270-271bluemiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267BMW . . . . . . . . . . . . . . . . . 43, 135-136, 325Bonität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66-67, 108bonitätsbezogene Informationen . . . . 100Bonitätsprüfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99Bonusprogramm . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289Boomerang Club . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218Botschafter der Marke . . . . . . . . . . . . . 199brand eins. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121Brand-Funnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151Brand-Pipeline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151Break-Even-Point . . . . . . . . . . . . . . 98, 160Breuninger Card . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198Briefabholer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137Briefing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115, 309Brigitte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280, 282BSW . . . . . . . . . . . . . 21, 146, 173, 175, 190,

195, 198, 210, 212, 214, 219-220, 223, 239,258, 267-268

BSW BonusClub. . . . . . . . . . . 218, 223-225BSW-Card . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224BSW-Magazin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211BtB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128BtB-Adress-Management . . . . . . . . . . . 292BtB-Clubs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225BtB-Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17, 61BtB-Sektor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67BtC-Clubs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222BtC-Markt . . . . . . . . . . . . . . 17, 60, 64, 128BtB-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297Bundesdatenschutzgesetz . . . . . . 101, 334Bundesverband der Bestatter . . . . . 94, 96Bürgel Wirtschaftsinformationen. . 101-102

Bürgerliches Gesetzbuch . . . . . . . . . . . 334Burning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177Business Object . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325Business-Adressen . . . . . . . . . . . . . . . . 102Business-Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . 145Buying Center . . . . . . . . . . . 62, 67, 68, 225Buzz-Agenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148Buzz-Aktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148Buzz-Marketing . . . . . . . 147-149, 270, 343

CC/D-Paradigma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168Call-Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1Care-Call. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Chanel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122-123Change Management . . . . . . . . . . . . . . 255Chat-Rooms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229Churn-Ansprache . . . . . . . . . . . . . . . . . 252Churn-Management . . . . . . . . . . . . 56, 343Churn-Scoring . . . . . . . . . . . . . . . . 111, 246Clearblue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299-300Clearing-Team . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293Clickstream-Analyse. . . . . . . . . . . 109, 145Click-Through-Rate . . . . . . . . . . . . . . . 143Closed-Loop

- des Dialog-Marketings. . . . . . 206, 310- in der Adressaufnahme . . . . . . . . . 294

Closed-Loop-Ansatz. . . . . . . . . . . 191, 252Closed-Loop-CRM . . . . . . . . . . . . 161-162,

253, 343Club der Gira Aktiv Partner . . . . . . . . 227Club-Müdigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222Clubsmart-Programm . . . . . . . . . . . . . . 54CLV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44Co-Branding. . . . . . . . . . . . . . 193, 198, 238Co-Entwickler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44Cognos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325Co-Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . 268, 343comdirect . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137Community . . . 229-230, 232-233, 271, 302Community-Gedanken. . . . . . . . . . . . . 222Confirmed-Opt-In . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88Conrad Electronic . . . . . . . . . . . . . . . . . 325Contacts-per-Order (ConPO) . . . . 160-161Contacts-per-Recovery (ConPR) . . . . . 252Content Syndication . . . . . . . . . . . . . . . 229

371


Controlling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295- von Kundenbindungs-

konzepten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233- von Maßnahmen zur

Kündigerprävention und -rückgewinnung . . . . . . . . . 252

- von Maßnahmen zurNeukundenakquisition . . . . . . . 159

Controlling-Systems . . . . . . . . . . . . . . . 240Conversion-Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143Co-Producer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44Corporate Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232Corporate Publishing . . . . . . 203-204, 344Cortal Consor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325Cosmos Direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Cost-per-Coupon (CPC) . . . . . . . . 160-161Cost-per-Interest (CPI) . . . . . . . . . 160-161Cost-per-Order (CPO). . . . . . . . . . 160-161Cost-per-Recovery (CPRec) . . . . . . . . . 252Cost-per-Redemption (CPR) . . . . 160-161Coupon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55, 119Coupon-Anzeige . . . . . . . . . . 119-120, 344Couponing . . . . . . . . . . . . . . 9-10, 195, 344Couponing-Einsatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Coupon-Katalog . . . . . . . 73, 124, 125-126,

344Creditreform . . . . . . . . . . . . . 101, 103, 296Creditreform-Nummer. . . . . . . . . . . . . 103CRM (Customer Relationship

Management). . . . . . . . . . . 7, 20, 22, 344CRM-Datenbank . . . . . . . . . . . . . . 292-293CRM-Systemlösungen . . . . . . . . . . . . . 291crossland. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286cross-mediale Kampagne. . . . . . . 286, 287cross-mediale Werbekampagne . . . . . 285Cross-Potenzial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Cross-Sell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22Cross-Sell-Potenzial . . . . . . . . . . . . . . . . 37CTP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Customer Insights . . . . . . . . . . . . . . . . . 215Customer Integration . . . . . . . . . . . . . . 270Customer Lifetime Value (CLV) . . 44, 93,

225, 344Customer Tracking . . . . . . . . . . . . . . . . 199Customer-Care-Center . . . . . . . . . . . . . . . 1

Customer-Service-Center . . . . . . . 1, 7, 14,28, 140, 154, 155, 157, 176, 215, 256, 259

Customer-Touch-Points . . . . . . . . . . 28, 74

DDABbank. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249-251Dänisches Bettenlager . . . . . . . . . 191, 223Dashboard . . . . . . . 108, 140, 316, 318-324

- als Management-Cockpit . . . . 323-324Data Cleansing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311Data Quality Batch . . . . . . . . . . . . . . . . 314Data Quality Batch Suite . . . . . . . 311-313Data Quality Life Cycle . . . . . . . . . . . . 313Data Quality-Lösungen . . . . . . . . . . . . 315Database-Marketing . . . . . . . . . . 7, 69, 345Data-Marts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257-258Data-Mining. . . . . . . . . . 110, 161, 319, 345Data-Mining-Prognosen. . . . . . . . . . . . 110Data-Warehouse . . . . . . . . . . 107, 257-258,

316, 317, 319Datenabgleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311Datenanreicherung . . . . . . . . . . . . 103, 297Datenbank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Datenerfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291Datengenerierungsfunktion . . . . . . . . 193Datenkarte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81Datenmanagement . . . . . . . . 311-312, 315Datenpflege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297Datenqualifizierung . . . . . . . . . . . . . . . 310Datenschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333Datenschutzrecht. . . . . . . . . . . . . . . . . . 334datenschutzrechtliches

Widerspruchsrecht . . . . . . . . . . . . . . 336DB Autozug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223DBV-Winterthur . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223DEA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268Definition des Beuterasters . . . . . . . . . . 50Definition von Verantwortungsgebieten

für den Außendienst. . . . . . . . . . . . . . 77Dell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8, 223Deutsche Bank. . . . . . . . . . . . . . . . 191, 325Deutsche Post. . . . . . 9, 92, 94-95, 134-135,

137, 146, 310, 330, 332, 351Deutsche Post Direkt . . . . . . . . . 75, 77, 85,

91-92, 94-95, 304, 309-310

372


Deutsche Post International. . . . . . . . . . 17Deutschen Bahn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191Deutschland-Card. . . . . . . . . 173, 191, 194Dialog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4-5, 18Dialog Marketing Monitor . . . . . . . . . . . 9Dialog-/Direktwerbung . . . . . . . . . . 6, 345Dialog-/Werbebriefprogramm. . . . . . . 176Dialog-Bilanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155dialogisiertes Magazin. . . . . 204-207, 208,

209, 210, 215, 217Dialogkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 5Dialog-Marketing. . . . . . . . . . 1, 4, 5-7, 8-9Dialogmarketing Verband (DDV) . . . . 98Dialog-Marketing-Instrumente. . . . . . 4, 9Dialog-Marketing-Medien . . . . . . . . . . . . 9Dialog-Programm . . . . . . . . . . . . . 149, 356Dienstleistungssektor . . . . . . . . . . . . . . . . 9Differenzierung im Wettbewer-

berumfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16Digitaldruck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209Dimensionen der

Kundenbindungsstrategie . . . . . . . . 176Direct Mail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132Direct-Response-Anzeige. . . . . . . 117, 345Direct-Response . . . . . . . . . . . . . . . . 6, 116Direct-Response-Spot . . . . . . . . . . . . . . 345Direkt-Marketing . . . . . 4, 5, 127, 144-145,

210Direktkommunikation . . . . . . . . . . . . . 5-6Direktrabatt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195Direktvertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5, 7Direktwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6Diskussionsforen. . . . . . . . . . . . . . . . . . 298dm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191DMM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125Doc Morris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224Door-to-Door-Selling . . . . . . . . . . . . . . 145Double-Opt-In . . . . . . . . . . . . . . 88-89, 290Double-Opt-In-Verfahren . . . . . . . . . . 341Douglas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175, 223Douglas Card. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218Dr. Oetker Back-Club . . . . . . . . . . . . . . 271DR-Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122DR-Anzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6, 117Dreiklang der Kundenbe-

treuung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22, 54

Droege & Comp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33Drogeriemarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329DR-Plakat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6, 122DR-Radio-Spot. . . . . . . . . . . . . . . . . . 6, 121DR-TV-Spot . . . . . . . . . . . . . . . . 6, 121, 159Dublette . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92, 292, 345Dublettenabgleich. . . . . . . . . 295, 311, 313Dublettenprüfung . . . . . . . . . . . . . . . . . 296Durchführung von

Scoring-Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . 76DWH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107dynamische Optimierung . . . . . . . . . . 161dynamische Segmentierung . . . . . 66, 177dynamische Selektion. . . . . . . . . . . . . . 161

EEarly Bird . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345, 352Earning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177EasyJet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268ebay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142eBay-Powerseller . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129E-Commerce. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Edeka. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191EDWH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107Effekte auf der Ebene des

Kundenbindungsprogramms . . . . . 235Effekte auf Unternehmensebene. . . . . 235Einbindung von Kooperations-

partnern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177, 238einfaches Opt-in . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341einfache Haushaltsadresse. . . . . . . . . . . 75Einführung von CRM-Systemen . . . . 255Einlösequote . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160-161einstufige Kampagne . . . . . . . . . . . . . . 350einstufige Maßnahme. . . . . . . . . . . . . . 117einstufige (direkte)

Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5einstweilige Verfügung . . . . . . . . . . . . 334Einzelabgleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95Einzelhandelsunternehmen. . . . . . . . . . 63Einzelkunden-bezogene

Betreuung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Einzelkunden-orientierte

Betreuung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Eltern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80, 280, 282Eltern family . . . . . . . . . . . . . . . . . 280, 282

373


E-Magazine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214E-Mail . . . . . . . . . . 143, 250, 287, 289, 290,

333, 336E-Mail-Adressen . . . . . . . . . . . . . . . . 87, 89E-Mail-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . 7E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9E-Mail-Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . . . 143E-Mail-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340E-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141EMA-Treuhand-Pool. . . . . . . . . . . . . . . . 94Emma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286emotionale Anreize. . . . . . . . . . . . . . . . 198Empfehlungswert des Kunden . . . . . . . 43Energieversorger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63Enterprise Data Warehouse. . . . . . . . . 107Entwicklungsszenarien bei

Kundenkarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186Erfolgsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . 30, 159Erfolgsbewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19Erfolgsfaktoren. . . . . . . 290, 295, 301, 309,

318, 331- des Dialog-Marketings. . . . . . . . . . . 17- des Felicitas-Konzepts . . . . . . . . . . 282

Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30- in Echtzeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290

Erfolgskriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30Erfüllung der Kundenerwartungen . . 188Ergebnisanalyse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322Erlösausbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42Erlössicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41Erlössteigerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42Ermittlung der zukünftigen

Kundenwerte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111Erscheinungsformen des Dialog-

Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2Erwartungen auf Kundenseite. . . . . 12-13Erwartungshaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . 16Erwartungs-Management

(Expectation-Management) . . . 170, 345Esprit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190Esprit e-Club . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218ETL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107Europcar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191, 223Events . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176ex ante-Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38ex post-Betrachtung . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Execution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Execution-Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . 29Expectation-Management . . . . . . 170, 345externe Informationsgewinnung . . . . . 75externe Informationsbeschaffung. . . . . 71Extrapolation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

FFace-to-Face-Marketing . . . . . . . . . . . . 284FairIsaac . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110Familien- und Altersstruktur . . . . . . . . 65Familienportal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298Fast Moving Consumer Goods

(FMCG) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131Fax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336Faxwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . 9, 333, 340Felicitas. . . . . . . . . . . . . . 131-132, 145, 277,

279-284, 301-302Felicitas-Hostessen . . . . . . . . . . . . . . . . 280Ferrero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122, 230-231Filter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127Filterfunktion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131Finance-Closed-Loop-CRM . . . . . . . . . 325Finanzdienstleister. . . . . . . . . . . 40-41, 181Finanzdienstleistungsmarkt . . . . . . . . 316Finanzdienstleistungssektor. . . . . . . . 155,

180, 316Finanzielle Anreize . . . . . . . . . . . . . . . . 195Finanzsektor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Fireball . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142Firmenadressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297First- und Second-Choice-Buyer. . . . . 174Fleurop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327-328Fliegenfischer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127Focus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120, 127Fokussierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Folgekäufe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55For me . . . . . . . . . . . . . . . 204-205, 210, 215Forum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217, 298FORUM Fachverlag . . . . . . . . . . . . . . . 310Forum Media Group . . . 310-311, 313-314FORUM Zeitschriftenverlag . . . . . . . . 310Fragebögen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73Fragebogenaktionen . . . . . . . . . . . . . . . 215Frankenpost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224Fraud Prevention Pool . . . . . . . . . 101-102

374


Freimachungsvermerke . . . . . . . . . . . . 127Freiwillige Bindungsursachen . . . . . . 171Freundschaftswerber . . . . . . . 23, 147, 215Freundschaftswerbung . . . . . . . . . 66, 146FRoSTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232Frühindikatoren einer

Kundenabwanderung. . . . . . . . 246, 247Frühwarnsystem . . . . . . . . . . 245, 318, 324Fulfillment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291Füllgradanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104Full-Service-Angebot . . . . . . . . . . . . . . 332Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Funktionen einer Kundenkarten . . . . 193Funkwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

- mit Response . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

GGaleria Kaufhof . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191Garpa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128Gebäudedatei. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Gebäudegröße . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108Gebietsreformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92Geborgenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . 266-267gebundenheitsgetriebene

Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . 172Gefährdungsphasen . . . . . . . . . . . . . . . . 55Gefro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125, 127gegenwärtige und ehemalige

Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20genossenschaftlicher

FinanzVerbund. . . . . . . . . . . . . . 284-285Gesamtwerbeausgaben in

Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10geschlossene Club-Konzepte. . . . . . . . 218Geschwindigkeitsprämie . . . . . . . . . . . 352Gesetz der Disproportionalität von

Informationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69Gesetz gegen den unlauteren

Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334gesetzliche Rentenversicherung . . . . . 284Gesprächsleitfaden . . . . . . . . . . . . . . . . 280Gewinnabschöpfung. . . . . . . . . . . . . . . 334Gewinnspiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73, 288Gewinnung von Informationen . . . . . . 71

- über die eigenen Kunden . . . . . . . 199Gewinnungsweg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

GfK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77- Direktmarketing-Panel. . . . . . . . . . 140

GHP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84, 258GIGO-Effekt. . . . . . . . . . . . . . . 63, 112, 309Gira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227Gira-Aktiv-Partner-Programm . . . . . . . 54Global Direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75Global Group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258Gold Crown Club . . . . . . . . . . . . . 175, 218Goldene Regel der

Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . 143Google. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43, 142Görtz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218Grohe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226GROHE Profi Club . . . . . . . . . . . . 226-227Großes 1x1 der Adresspflege . . . . . . . . 93Grundkonzept

Data-Warehouse . . . . . . . . . . . . . . . . 257Gruner+Jahr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80-81Guerilla-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 342Gutschein-Katalog . . . . . . . . . . . . . . . . 126

HH&M . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14halbadressierte Werbesendung. . . . . . 136halbpersonalisierte

Ansprache. . . . . . . . . . . . . . . . . . 133, 134Handelsunternehmen. . . . . . . . . . . . . . . 10Handelsvertreter . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145Händlerclubs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226Handwerker-Bindungs-

programm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226hang and leave . . . . . . . . . . . . . . . 326, 329hanuta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230Hapag-Lloyd Reisebüro . . . . . . . . . . . . 223Happy Size. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60, 125HappyDigits . . . . . . . . . . . . . . 55, 190, 193,

195, 198, 224, 267-268Hausbesuche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280Haushalte mit Tagespost . . . . . . . . . . . 137Haushaltsbefragung . . . . . . . . . . . . . . . . 85Haushaltsdatei . . . . . . . . . . . . . . . 77, 94-95Haushaltsdatenbank. . . . . . . . . . . . 75, 286Haushaltsidentifikationsnummer. . . . . 71Haushaltsverbünde. . . . . . . . . . . . . . . . . 70

375


Haushaltswerbung . . . . . . . . 131, 325-326,331-332, 346

Haustürbefragung. . . . . . . . . . . . . . . . . 331Hausverteilung . . . . . . . . . . . 131, 326, 331HAWESKO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Heidelberger Druck . . . . . . . . . . . . . . . . 54Hess Natur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175Heymann Schnell Werbeagentur . . . . 328Hilton . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175HiltonHHonors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175Historiendaten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309Hochschule der Medien

Stuttgart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212Holiday Inn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175Homepages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141Hoppenstedt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91Hussel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239Hyperlinks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299hypothesengetriebene Entwicklung

von Produktaffinitäten . . . . . . . . . . . 181hypothesengetriebene Ermittlung

von Produktaffinitäten . . . . . . . . . . . 180

IIBM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110Identity Product . . . . . . . . . . . . . . . . 73, 74IKP . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150-153, 346, 356Imagewerbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335implizites System . . . . . . . . . . . . . . . . . 205inaktive Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245Inaktivitäts-Kennzeichen . . . . . . . . . . . 245Inbound-Telefon-Marketing . . . . 140, 346Individualisierung . . . . . . . . 8, 13, 18, 209

- der Ansprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6- der Leistungserbringung . . . . . . . . . . 8

individuelle Einzelansprache. . . . 133-134Infopost/Werbesendung,

adressierte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346INFORMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101INFORMA-Consumer Score . . . . . . . . 101Informatica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325Information Overload . . . . . . . . . . 16, 266Informationsbedarfe . . . . . . . . . . . . . . . . 59Informationsbeschaffung . . . . . . . . . . . . 63Informationsdrehscheibe . . . . . . . . . . . 301Informationsflut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Informationsgewinnungim BtB-Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Informationsgewinnungim BtC-Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Informationsüberlastung . . . . . . . . 16, 325Informationswert . . . . . . . . . . . . . . . 38, 43Informationsziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21InFoScore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101ING DiBa. . . . . . . . . . . . . 135-136, 267, 310inhaltliche Fokussierung . . . . . . . . . . . 325Instrumental-Audit. . . . . . . . 162, 163, 164Instrumente des

Dialog-Marketings . . . . . . . . . . . . . 7, 17Integration des Handels. . . . . . . . . . . . 192Integration von Interessenten

und Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271Integration von Kunden. . . . . . . . . . . . 270integrierte Marketing-Maßnahmen . . . 20integrierte Kommunikation. . . . . . . . . . 19integriertes Gesamtkonzept von

Online- und Offline-Maßnahmen. . 290Interaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18interaktive Kommunikation

mit den Zielpersonen . . . . . . . . . . . . . . 6Intercontinental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175interessensgetriebene

Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231Interessensgruppen. . . . . . . . . . . . . . . . . . 2Interessenten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20-21Interessenten- bzw. Neukunden-

Gewinnung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Interessenten- und Kunden-

Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53Interessenten-Gewinnung . . . . . . . . . . . 53Interessenten-Kontakt-

Programm. . . . . . . . . . . . . . 150, 346, 356Interessenten-Management . . . . . . . 49-51interne Mitarbeiterkommunikation . . . 289interne Informationsgewinnung. . . . . . 71Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7, 9-10Internetplattform. . . . . . . . . . . . . . . . . . 298Irreführung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342Ist-Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Ist-Produktnutzung . . . . . . . . . . . . . . . 321IVW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

376


JJanssen GeoService . . . . . . . . . . . . . . . . 331Johnnie Walker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149Jo-Jo-Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

KKaDeWe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224Kaltansprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Kampagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29-, einstufige. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346-, mehrstufige. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346Kampagnendaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66Kampagnendurchführung. . . . . . . . . . 322Kampagnenmanagement. . . . . . . . . . . 319Kampagnenplanung . . . . . . . . . . . . . . . 322Kampagnensteuerung . . . . . . . . . . . . . 318Kanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29Kano-Mechanik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170Karstadt . . . . . . . . . . . 52, 55, 193, 224, 267KarstadtQuelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310- Versicherungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134Kartenhierarchie . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196Kartennutzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189Kataloge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Käufermärkte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Kaufgeschäftsbeziehung . . . 340, 341, 342Kaufhof . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55, 175, 193,

195, 267Kaufkraftdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108Kenntnisstand bei Kundenbindungs-

programmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320

- als Steuerungsinstrumente . . . . . . 318- zur Bewertung des

Kundenbindungs-programms. . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

Kennziffern-Anzeige . . . . . . 121, 122, 347Kernregel der Kundenorientie-

rung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177Key Account. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146Key Account Management . . . . . . . . . 146Key Performance Indicators . . . . . 30, 151Key Visual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211, 286Killerkriterien für

Club-Konzeptionen. . . . . . . . . . . . . . 240kinder-Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

Kinowerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9- mit Response . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

KKP . . . . . . . . . . . . . 178-180, 182, 346, 356Klassik Akzente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131Klassik-Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7, 9Klassik-Medien mit Response. . . . . . 9, 10klassische Anzeige . . . . . . . . . . . . . . . . 123klassisches Kundenmagazin . . . . . . . . 203klassische Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6Klassische Response-Medien . . . . . . . 116klassische Werbemedien . . . . . . . . . . . . . 6klassische Werbemittel . . . . . . . . . . . . . . . 6klassische Response-Medien . . . . . . . . 122klein und groß . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Kleines 1x1 der Adresspflege . . . . . . . . 93Klett Verlag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310kognitive Firewall . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19Kommunikation "nach innen". . . . . . . 273Kommunikationsadresse . . . . . . . . . . . 333Kompetenzpyramide zur

Kundenwertermittlung . . . . . . . . . . . 46Konfirmations-Diskonfirmations-

Paradigma . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168-169konkludente (oder schlüssige)

Einwilligung. . . . . . . . . . . . . . . . 337, 340Konkurrenzausschluss . . . . . . . . . . . . . . 80Konradin Mediengruppe. . . . . . . 303-304,

308-309Konsequenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25Konsistenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25Konsolidierung der

Kundenbindungskonzepte . . . . . . . 265Konsumenten-Newsletter . . . . . . . . . . 145Kontaktaufnahme über Telefon . . . . . 336Kontinuität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25Kontrolladressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90Konzept

- der marktorientiertenUnternehmensführung . . . . . 1, 348

- der Neukundenakquisition . . . . . . 116- von Kundenkarten . . . . . . . . . . . . . 190- zur Erreichung von

Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . 175konzertierte Aktion. . . . . . . . . . . . . . . . . 25Korrektur des Anredekennzeichens. . . 98KPIs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30, 151

377


Kraft Foods . . . . . . . . . . . 204, 206-207, 211Kraftfahrtbundesamt . . . . . . . . . . . 78, 108Kreditwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316Kreuzdublettenabgleich . . . . . . . . . . . . 314Kriterien der akquisitionsorientierten

Segmentierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61Kriterien zur Erfassung der

Qualität der Leistungserbrin-gung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

Krombacher Club. . . . . . . . . . . . . . 218-219Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21, 71Kunden- bzw. Haushaltsidentifika-

tionsnummer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70Kundenakquisition . . . . . . . . . . . . . 78, 199Kundenaktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . 177Kundenanforderungen. . . . . . . . . . . . . 170Kundenbeiräte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171Kundenbetreuungsprogramm . . . . . . . 56Kundenbewertung . . . . . . . . . . . . . 77, 318Kundenbeziehungslebenszyklus . . . . . 20,

49-51, 56, 59, 347Kundenbeziehungsmanagement . . . . 317Kundenbindung . . 167-168, 175, 199, 347Kundenbindungseffekte . . . . . . . . . . . 234

- auf Unternehmensebene . . . . . . . . 236Kundenbindungskonzepte . . . . . 167, 176,

230Kundenbindungs-Management. . . . . . 49,

53-54Kundenbindungsmaßnahme. . . . . . . . 335Kundenbindungsprogramm . . . 7, 55, 56,

217, 220, 272, 273Kundenbindungsstrategie . . . . . . . . . . 177Kundenbindungssysteme . . . . . . . . . . . 54Kundenclub-IT-Systems . . . . . . . . 258-259Kundenclub . . . . . . . 64, 176, 217-218, 347Kundendatenbank . . . . . . . . . . . . . 69, 256Kundenentfremdung . . . . . . . . . . . . . . 171Kundenentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . 67Kundenerwartungen . . . . . . . . . . . . . . . 14kundengetriebene Betreuungs-

kosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42kundengetriebener zeitlich und räum-

lich flexibler Interaktionsprozess . . . 14Kundengewinnung. . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Kundengruppen-Analyse . . . . . . . . . . . 40Kundenkarte. . . . . . . 64, 176, 185-187, 222-, virtuelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347Kunden-Kontakt-Programm . . . . . . . 178,

346, 356Kundenloyalität. . . . . . . . . . . . . . . 174, 176Kundenmagazin. . . . . . . . . . 176, 203, 204,

214, 216Kundenmanagement. . . . 37, 316-317, 319

-, wertorientiertes . . . . . . . . . . . . . . . 348Kunden-Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . 109Kundennähe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318kundenorientierte Entwicklung des

Leistungsangebotes. . . . . . . . . . . . . . 171kundenorientierte Prozesse . . . . . . 16, 258kundenorientierte Berichtssysteme . . 316Kundenorientierung. . . . . . . . . . 23-24, 46,

157, 317, 319Kundenorientierungsmuffel . . . . . . . . 157Kundenportfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247Kundenprofile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286Kundenreaktionen . . . . . . . . . . . . . . . . 319Kundenstamm-Marketing . . . . . . . . . . . . 7Kundensteuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37Kundenstrukturanalyse . . . . . . . . . . . . 286Kundentreue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78Kundenwert . . . . 21, 22, 23, 25, 33-35, 36,

38-39, 43-44, 67, 115, 199, 348Kundenwertberechnungen . . . . . . . . . 321Kundenwerte . . . . . . . . . . . . . . 42, 105, 146Kundenwertermittlung . . . 36, 43, 45, 319Kundenwertigkeiten. . . . . . . . . . . . . . . . 66Kundenwertmodell. . . . . . . . . . . . . . 42, 59Kundenzeitschriften . . . . . . . . . . . . . . 9-10kundenzentrierte

Vertriebssteuerung . . . . . . . . . . . . . . 320Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . 46, 167Kündigeraffinität. . . . . . . . . . . . . . . . . . 308Kündiger. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56Kündigerprävention. . . . . . . . . 77-78, 245,

247, 303-304, 308Kündigerpräventionsanalyse . . . . . . . 309Kündigerprofil. . . . . . . . . . . . . . . . 304, 308Kündigerrückgewinnung . . . . . . 245, 249Kündigervorhersage . . . . . . . . . . . . . . . 112

378


LLange & Söhne . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51-52Leidenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159Leistungsanforderungen . . . . . . . . . . . 170Leistungsvorteile von Kundenkarten

aus der Kundenperspektive . . . . . . 193Leistungsvorteile von Kundenkarten

aus der Unternehmens-perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

Leitidee des Stakeholder-Konzeptes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Leitideen für die Neukunden-akquisition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Leser-Servicekarte . . . . . . . . . . . . . . . . . 121Leserstrukturanalyse . . . . . . . . . . 304, 305Lettershop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348Lexus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122Lifestyle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65Lifestyle-Adressangebot . . . . . . . . . . . . 86Lifestyle-Fragebogen . . . . . . . . . . . . . . . 87LIFESTYLE-Konzept. . . . . . . . . . . . . . . . 85Listbroker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79, 80-81Listbroking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79-80Listbroking-Adressen . . . . . . . . . . . . . . . 79Listbroking-Angebote. . . . . . . . . . . . . . . 82Listbroking-Konstrukt . . . . . . . . . . . . . . 80Listeigner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81, 84Listenprivileg. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Location-based Services . . . . 141, 348-349Loewe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130-131loyale Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41Loyalität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41Loyalitätsleiter . . . . . . . 55-56, 71, 116-117Lufthansa . . . . . . . . . 54, 175, 182, 195, 238Lufthansa Miles & More . . . . . . . . . . . 190,

195, 265, 267-268

MMagazin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298Mailing, Direct Mail, Werbebrief,

White Mail. . . . . . . . . . 17, 132, 150, 286, 287, 336, 337, 348

Mailing-Affine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137Mailing-Package . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83MailingTage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126Makro-Kriterien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Management-Cockpit . . . . . . . . . . . . . . 323Management-Dashboard . . . . . . . . . . . 109managermagazin . . . . . . . . . . . . . . 127-128Manner Waffeln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230Mapping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258Markenartikelhersteller . . . . . . . . . . . . 280Markenartikel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230Marken-Erosion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266Markenwertschöpfungskette . . . 151-152,

168Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1, 348

- als Leitbild des Managements . . . . . 3- als Unternehmensfunktion . . . . . . . . 3

Marketing-Database . . . . . . . . . . . . . . . 133Marketing-Diamant . . . . . 4-7, 61, 162-163Marketing-Excellence . . . . . . . . . . . . . . 274Marketing-Instrumente . . . . . . . . . . . . 3, 6Marketing-Kooperationen . . . . . . . . . . 268Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3-4Marketing-Plattform. . . . . . . . . . . . . . . 209Marketing-Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . 3Markt der privaten

Altersversorgung. . . . . . . . . . . . . . . . 284Marktarealstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Marktfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Marktfeldstrategie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Marktkauf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191marktorientierte

Unternehmensführung. . . . . . . . . . . . . 3Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . 3, 7Marktsegmentierungsstrategie . . . . . . . . 3Marktstimulierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Marktstimulierungsstrategie . . . . . . . . . . 3Marriot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191Mass Customization . . . . . . . . . . . . . . . 133Matrix zur Entwicklung von

Serviceleistungen. . . . . . . . . . . . . . . . 216Maurice Lacroix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52M-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141Medienfabrik Gütersloh. . . . . . . . . . . . 212Medion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Mehrfachnutzung der

Adresssubstanzen . . . . . . . . . . . . . . . . 89mehrstufige Kampagne . . . . . . . . . . . . 117mehrstufige Kommunikation . . . . . . . . . 5mehrstufiges Konzept . . . . . . . . . . . . . 125

379


Meiller Direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84Mein schöner Garten . . . . . . . . . . . . . . . 80Meinungsführerfunktion . . . . . . . . . . . . 22Meinungsführer-Rolle . . . . . . . . . . . . . . 43Member-gets-Member . . . . . . . . . . . . . 146Membership Rewards-Programm . . . 190Men Plus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60MercedesCard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218Messe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126Messeaktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Messen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9-10Methoden zur Aktualisierung von

Informationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91Metz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54MGM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146microdialog . . . . . . . 77, 108, 304, 306, 309microm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77, 305Microsoft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110, 325Mikrogeographie. . . . . . . . . . . . . . 105, 107Mikrogeographische Analyse . . . . . . . 107mikrogeographische

Marktsegmentierung . . . . . . . . . 76, 349mikrogeographische

Segmentierungskonzepte. . . . . . . . . . 76mikrogeographische

Segmentierungssysteme. . . . . . . . . . 108Mikro-Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62Mikrozellebene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305Miles & More. . . . . . . . . . . . . . 54, 175, 182Milieu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307Milka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175, 230missbräuchliche Adressnutzung . . . . . 89mitarbeiterbasierte

Servicedurchführung . . . . . . . . . . . . 260Mitarbeiter als Marken-

botschafter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154Mitgliedsgebühr . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218Mitnahmeeffekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265MMS-Ansprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140Mobile-Commerce . . . . . . . . . . . . . . 7, 141Mobile-Marketing. . . . . 9, 12, 14, 140, 349Modularisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133Moment of Truth . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169Monitoring. . . . . . . 104, 108, 161, 331, 349Montblanc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171Moorhuhn-Jagd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

More-Sell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22More-Sell-Potenzial. . . . . . . . . . . . . . . . . 37morphologischer Kasten . . . . . . . . . . . 148

- des Buzz-Marketings . . . . . . . . . . . 148MOSAIC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77MOSAIC Milieus . . . . . . . . . . 304-307, 309MultiBus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125Multibuyer-Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78Multi-Channel-CRM-Lösungen . . . . . 256Multi-Channel-Kommunikation . . . . 212,

315Multi-Channel-Konzept . . . . . . . . . . . . . 71Multi-Channel-Management. . . . . . . . 207Multi-Channel-Vertrieb . . . . . . . . 142, 317multifunktionale Dialog-

instrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204Multi-Kanal-Strategie . . . . . . . . . . . . . . 319Multi-Partner-Programm . . . . . . . . . . . 190multiple Verbundbildung . . . . . . . . . . . 70Multiplikatorfunktion . . . . . . . . . . . . . . 22Multiplikator-Rolle . . . . . . . . . . . . . . . . . 43multisensorisches Marketing . . . . . . . 271,

272, 349multisensorisches Erlebnis . . . . . . . . . 325Mund-zu-Mund-Propaganda . . . 146, 199Mustererkennung . . . . . . . . . . . . . . . . . 110mutmaßliche Einwilligung . . . . . . . . . 338mymuesli.de. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8Mystery Calls. . . . . . . . . . . . . . . . . 171, 261Mystery Market Research . . . . . . . . . . 171Mystery Shopping. . . . . . . . . . . . . . . . . 171

NNachbarschaftshypothese . . . . . . . . . . . 76nachfrageorientierte Perspektive . . . . 177Nachkaufdissonanz . . . . . . . . . . . . . . . 349Nachsendeauftrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93Nayoki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289-291Neckermann . . . . . . . . . . . . . . . 60, 77, 125neckermann.de . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51-52Negativabgleich. . . . . . . . . . . . . . . . . 94, 99Negativdateien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98Negativliste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66Negativmerkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . 101Neon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208Netzwerkbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

380


Neukundenakquisition . . . . . . . . 115, 349Neukundengewinnung. . . . . . . 77-78, 295Neuro-Marketing . . . . . . . . . 205, 271, 278neuronale Netze . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . 176, 298, 299Next best offer . . . . . . . . . . . . . . . . 110, 158NH Hotels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191Nixie-Adressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98Nixie-Liste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66Nordbayerische Kurier. . . . . . . . . . . . . 224Nürnberger Spielwarenmesse. . . . . . . 228NÜRNBERGER Versicherungs-

gruppe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325nutella . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230Nutzungsrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84Nutzwertanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

OO2 Business Systems . . . . . . . . . . 292, 294Obi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268offene Club-Konzepte. . . . . . . . . . . . . . 218ökonomische Bindungsursachen . . . . 171OLAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350OLAP-Auswertungen. . . . . . . . . . . . . . 105OLAP-System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107One-Shot. . . . . . . . . . . . . 117, 125, 346, 350One-Shot-Response-Anzeige. . . . . . . . 118One-to-many. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7-8One-to-mass . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7-8One-to-one . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8One-to-One-Betreuung. . . . . . . . . . . . . 145One-to-one-Informationen. . . 71, 202, 309One-to-one-Marketing . . . . . . . . . . . . . 200Online- und Telefon-Marketing . . . . . 291Online-Ansprache . . . . . . . . . . . . . . . . . 289Online-Community. . . . . . . . . . . . 222, 350Online-Diskussionsforum . . . . . . . . . . 301Online-Familienplattform . . . . . . . . . . 302Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . 287, 291operative Dashboards. . . . . . . . . . . . . . 321operative Planung. . . . . . . . . . . . . . . . 3, 25Opt-in-System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337Opt-out-System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337Oracle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110, 325Ordnungsgelder . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334Ordnungshaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334

Orientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . 265, 267Orion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Ortsgröße . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108Österreichische Post. . . . . . . . . . . . . 17, 83,

96, 131Otto-Versand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97, 98Outbound Calls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140Outbound-Telefon-Marketing . . . . . . 140,

333, 350

PPaketbeilage . . . . . . . . . . . . . . 128, 129, 350Palmers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268Pampers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280Pampers Eltern Service. . . . . . . . . . . . . 271Paradise West. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330Partnernetzwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289Partner-Programm . . . . . . . . . . . . 143, 288Passion-Driven-Organization . . . . . . . 274Passion-getriebene Excellence-

Turbine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273-274passives Telefon-Marketing. . . . . . . 9, 140Payback . . . . . . . . . . 55, 173, 175, 184, 190,

193, 195, 198-202, 221, 245, 267Peek & Cloppenburg . . . 21, 175, 193, 195Performance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27performanceorientiertes

Kundenmanagement . . . . . . . . . . . . 316Permission. . . . . . . . . . . 13, 80, 87, 88, 140,

200, 350Permission-basierte Adressen . . . . . . . 290Permission-Marketing . . . . . . . . . . . . . . 64Personal Selling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145personalisierte Einzelansprache . . . . . 135Personalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . 8, 209Personalmanagement bei

CRM-Programmen . . . . . . . . . . . . . . 261persönliche Einzelansprache . . . . 133-134persönliche Kundenansprache . . . . . . 279persönlicher Verkauf . . . . . . . . . . . . . . 145Perspektiven für die Entwicklung

einer Kundenbindungsstrategie . . . 178Pfälzer Merkur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224Pflege des Adressbestandes. . . . . . . . . 292Pflegemechanismen . . . . . . . . . . . . . . . 296Pflichtfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199, 200

381


Phasenkonzept. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320Pilot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205PKW-Besitz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78PKW-Bestand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108Plakat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6, 72Plakat-/Außenwerbung . . . . . . . . . . . . . 10Plakatwerbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

- mit Response . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Planabgleich. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320Planungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25Plastikkarte . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185, 350Platow Brief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80POINTplus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Pop-up. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231porta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191Portfolio zur Analyse der

Kundenorientierung vonMitarbeitern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Portooptimierung . . . . . . . . . . . . . . 83, 351Positivabgleich. . . . . . . . . . . . . . 94, 97, 351Post Adress . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93-94postalische Bereinigung . . . . . . . . . . . . . 96Postkarten-Anzeige. . . . . . . . 120, 351, 354Postortsänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92Postreferenz-Datei. . . . . . . . . . 95, 101, 304Postwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336Postwurfsendung . . . . . 131, 133, 135, 137Postwurfsendung/Werbungsendung,

unadressierte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351Postwurfspezial . . . . . . . . . . . 134-136, 351Potenzialausschöpfung . . . . . . . . . . . . . 41Potenzialwert eines Kunden . . . . . . . . 111potenzieller Kündiger . . . . . . . . . . . . . 245PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6Prestigeanreize . . . . . . . . . . . . . . . 195, 197Pretest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Prinzip der gegenseitigen

Information . . . . . . . . . . . . . . . . . 100-101PriorityClub . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175Privatkunden-Segment. . . . . . . . . . . . . 285Procter & Gamble . . . . . . . . . 204-205, 210,

215, 230Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29Produktaffinität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180Produktbeilage. . . . . . . . 129, 130-131, 352Produkt-Flimmern . . . . . . . . . . . . . . . . 266

Produktfokussierer . . . . . . . . . . . . . . . . . 41produktgetriebene Communities . . . . 230Produktionswert . . . . . . . . . . . . . . . . 38, 44Produkt-Portfolio eines

Musterkunden . . . . . . . . . . . . . . 321-322Produkt-Portfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . 319Profi Grohe-Club. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Profildaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64Profilingverfahren. . . . . . . . . . . . . . . . . 180Profitabilität eines

Kundenbindungsprogramms . . . . . 237Programm-Controlling auf Ebene des

Kundenbindungskonzepts. . . . . . . . 236Promionet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163Promotionaktionen . . . . . . . . . . . . . . . 9-10Pro-Sales-Services . . . . . . . . . . . . . . . . . 216Prospektverteilung . . . . . . . . . . . . 325, 332Prozess des Marketing-

Managements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4Prozess zur Ausgestaltung des

Dialog-Marketings . . . . . . . . . . . . . 26-27Prozesscontrolling. . . . . . . . . . . . . . . . . 322Prozess-Controlling auf Ebene des

Kundenbindungskonzepts. . . . . . . . 239Prozessdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256psychologische

Bindungsursachen. . . . . . . . . . . . . . . 171Punktbewertungsmodell . . . . . . . . . . . . 42Push-Medium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290

QQualität des Wohnumfeldes . . . . . . . . 108Quantifizierbarkeit der

Kundenbindungseffekte. . . . . . . . . . 234Quelle . . . . . . . . . . . . . . 51-52, 77, 125, 162,

223, 239, 245, 301

RRabattcoupon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329Rabattkarten. . . . . . . . . . . . . . 176, 183, 191Radio-Spot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6Raiffeisenbanken . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284Reaktionsdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . 19, 66Reaktionsfreudige . . . . . . . . . . . . . 137, 138Reaktionskanäle . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290Reaktionsmöglichkeit . . . . . . . . . . . . . 6, 18

382


Reaktionsschwelle. . . . . . . . . . . . . . . . . 127Reaktionsverstärker . . . . . . . . . . . 125, 127Reaktivierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

- von Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249Reaktivierungsmailing . . . . . 249-250, 251Reaktivierungs-Scoring . . . . . . . . . . . . 111real. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111, 191, 245Realtime-Einsatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161Realtime-Reporting. . . . . . . . . . . . . . . . 108Recht im Dialog-Marketing . . . . . . . . . 333Rechtliche

Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . 333Referenzdateien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309Referenzwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38, 43regio Select . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77regionale Fokussierung . . . . . . . . . . . . 325Reifephase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Reisende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145Relationship-Marketing . . . . . . . . . . . . . . 7Relevant Set . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199Re-Organisation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Reporting . . . . . . . . . . . . 104, 105, 160, 352Response-Anzeige . . . . . . . . . . . . . 72, 116,

118-119, 159, 352Response-Element . . . . . . . . . . . . 118, 122,

125, 126, 127Response-Kanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118Responsemanagement . . . . . . . . . . . . . 291Response-Medien . . . . . . . . . . . . 6, 71, 116-, klassische . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352Responsequalität . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131Response-Quote . . . . 83, 98, 127, 159, 161Responseträger . . . . . . . . . . . 119-120, 127,

129-130, 286, 288Responseverstärker. . . . . . . . 126, 288, 352Responsewege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138Response-Werbemitteln . . . . . . . . . . . . . . 6Retail Banking . . . . . . . . . . . . . . . . 316-317Return-on-Marketing-Investment . . . . 19RFMR-Methode. . . . . . . . . . . . . . . . 43, 352Riek-Direkt Marketing . . . . . . . . . . . . . . 91Riester-Rente . . . . . . . . . . . . . . . . . 284, 322Riester-Vorsorge . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285ring and leave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326RitzCarlton . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171ROMI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

rtl Shop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Rückgewinnung von Kündigern . . . . . 26Rückgewinnungs-Management . . . 49, 56Rückgewinnungs-Quote . . . . . . . . . . . 252Rufnummernunterdrückung. . . . . . . . 338Ryanair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

SSaarbrücker Zeitung . . . . . . . . . . . . . . . 224Sachebene . . . . . . . . . . . . . . . . 154-155, 157Sales-Services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216Sammelkarte/Rabattkarte . . . . . . 183-185,

176, 353Sampling . . . . . . . . . . . . . . . 7, 131-133, 145Sanitärbranche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226SAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53SAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110SAZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75Schlecker Baby. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280Schlecker Baby Magazin . . . . . . . . . . . 282Schneeball-Effekt. . . . . . . . . . . . . . . . . . 149- auf Handelsseite . . . . . . . . . . . . . . . . . 148- auf Konsumentenseite . . . . . . . . . . . . 148Schnupper-Mitgliedschaft . . . . . . . . . . 221Schober . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75, 85-86, 94schriftliche Werbung . . . . . . . . . . . 336-337schriftliche Werbemittel . . . . . . . . . . . . 337Schriftverkehr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335SCHUFA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100SCHUFA-Klausel. . . . . . . . . . . . . . . . . . 100Schutz der Adresseigner . . . . . . . . . . . . 89Schutzgemeinschaft für allgemeine

Kreditsicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . 100Schwimmteich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127Scorecard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286Score-Karte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308Scoring-Modell. . . . . . . . . . 42-43, 181, 352Scoring-Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . 308SCS Society von Swarovski . . . . . . . . . 218Segmentierung, akquisitionsorien-

tierte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353Segmentierung, transaktionsorien-

tierte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353Segmentierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 319Selbstselektion der Teilnehmer . . . . . . 234Selbstselektionsprozess . . . . . . . . . . . . 221

383


Selektionsmöglichkeiten bei Business-Adressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Self-Care-Angebote. . . . . . . . . . . . . . . . 256Self-Liquidating-Offer . . . . . . . . . . . . . . 74Selfmailer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286, 288serveguard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24, 112Serviceanreiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195Share of Basket . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353Share of Mind . . . . . . . . . . . . . . . . 194, 353Share of Wallet. . . . . . . . . . . . . . . . 175, 353Shareholder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21, 47Shell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Shell Clubsmart . . . . . . . . . . . . . . . 195, 218Shop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176, 300Siemens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325simple fact . . . . . . . . . . . . 319-321, 324-325simyo . . . . . . . . . . . . . 21, 51, 142, 245, 270Single View of customer . . . . 69, 257, 354Single-Opt-In . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88Single-Partner-Programm . . . . . . . . . . 190SinnLeffers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175, 190Sleeper-Quote . . . . . . . . . . . . 198, 236, 354SMS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140, 333SMS-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341Soll-Produktnutzung . . . . . . . . . . . . . . 321SOS Kinderdorf . . . . . . . 112, 310, 329-330Sozialisationsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . 53soziodemographische Faktoren . . . . . . 78Spaceback . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228Spammen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143Spammer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143Spamming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143Spannungsfeld der

Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . 187Speed als kritischer Erfolgsfaktor. . . . . 15Sperrdateien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102Sphäre der Akquisition. . . . . . . . . . . 37-38Sphäre der Betreuung . . . . . . . . . . . . 37-38Spiegel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52, 118, 127spielen und lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Spies Hecker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227Spies Hecker Profi-Club. . . . . . . . 227, 228Spill-over-Effekte. . . . . . . . . . . . . . . . . . 322Sponsored Links . . . . . . . . . . . 72, 141-142Spreadshirt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8SPSS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

Stakeholder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2, 21Stakeholder-Konzept . . . . . . . . . . . . . . . 20Stammkunde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220Stand-Alone-Kampagne. . . . . . . . . . . . 287Standard-Reporting . . . . . . . . . . . . . . . 105Standortplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Star Alliance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190Status-orientierte Verbindungen. . . . . . 70Steiff Club. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197Sterbedatei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94Stern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127Steuerungsziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Stickiness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41, 322Stiftung Warentest . . . . . . . . . . . . . 14, 286Storytelling on Strategy . . . . . . . . . . . . 209Straßen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Straßenumbenennungen . . . . . . . . . . . . 92Straßenverzeichnisse . . . . . . . . . . . . . . . 92Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3, 354strategische Geschäftseinheiten . . . . . . . 3strategische Geschäftsfelder . . . . . . . . . . 3strategische Planung. . . . . . . . . . . . . . . . 25strategische Stoßrichtung. . . . . . . . . . . . . 3strategische Dashboards . . . . . . . . . . . 321strategische Planung. . . . . . . . . . . . . . . . . 3Streichel-Mailing . . . . . . . . . . . . . . . 26, 250Streuverluste . . . . . . . . . 127, 287, 299, 356Styleguide. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262Suchmaschinen-Marketing . . . . . . . . . 142Suchmaschinen-Werbung . . . . . . . . . . 231Suspect . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55Swarovski . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197Swatch - The Club. . . . . . . . . . . . . . . . . 218Swatch. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197Switching Costs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177Synergieeffekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Ttalk and give . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326Tchibo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142, 145, 301TCO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315Teaser-Kampagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26technologische Bindungsursachen . . . 172teiladressierte Werbesendungen. . . . . . . 9Telefax-Werbung . . . . . . . . . . . . . . 339-340Telefónica O2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292

384


telefonische Marktforschung. . . . . . . . 339Telefon-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . 7Telefonkontrolle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331Telefon-Marketing . . . . . . . . . . 10, 73, 140,

249, 337-338, 340Telefonnummern. . . . . . . . . . . . . . . . 87, 89Telefon-Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Telefonwerbung. . . . . . . . . . . . . . . 337, 339Telekom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224Telekommunikationsbereich . . . . . . . . . 42Telekommunikationsbranche . . . 101, 270Telekommunikationsgesetz . . . . . 334, 341Telekommunikationsmarkt . . . . . . . . . 246Telekommunikationssektor . . . . . . . . . 249Telekommunikationsunternehmen . . . 63,

112Telemediengesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . 334Templates . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133Testadresse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90Testkonzepte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19, 26Testmailings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287Testphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Tip-a-friend . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146Tip-on-Anzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354Tip-on-Card . . . . . . . . . . . . . . 121, 351, 354TKG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334, 341TMG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334, 341T-Mobil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100-101Top-Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55Total Cost of Ownership . . . . . . . 311, 315Tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177Transaktionskosten . . . . . . . . . . . . . . 38, 42transaktionsorientierte

Segmentierung . . . . . . . . . . . . 50-51, 55,64, 67, 71

Trebbau Direktmarketing . . . . . . . . . . 135Trebbau-KOOP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75Treiber der Kundenbindung . . . . 171-173Treiber des Kundenwertes. . . . . . . . . . . 39Trendextrapolation . . . . . . . . . . . . . . . . . 36Trends im Dialog-Marketing. . . . . . . . 265Treuebelohnungsprogramm . . . . . . . . 176Triade der Kundenwirtschaft-

lichkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317Triade der Wirtschaftlichkeits-

analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Triggerinformation . . . . . . . . . . . . . . . . 245trnd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270Trywhitt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84TUI.fly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267Tür-zu-Tür-Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . 145TV-/Radio-Spots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72TV-/Rundfunk-Außenwerbung . . . . . . 10TV-Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7TV-Spot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6TV-Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

- mit Response . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9TxB Transaktionsbank . . . . . . . . . . . . . 325

UUAP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354Überprüfung der Bonität . . . . . . . . . . . . 99Überprüfung der postalischen

Korrektheit von Adressen . . . . . . . . . 92Überprüfung der Zustellbarkeit auf

Adressbasis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93Überschaubarkeit . . . . . . . . . . . . . 265, 267Umfragen zu Marktforschungs-

zwecken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339Umsatz pro Coupon . . . . . . . . . . . 160-161Umsatz pro zurückgewonnenem

Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252Umzugsbereinigung der

Adressbestände . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93Umzugsdatei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93-94Umzugsdatenbank . . . . . . . . . . . . . . . . . 94Umzugsinformationen . . . . . . . . . . . . . . 93Umzugsmeldungen . . . . . . . . . . . . . . . . 96Umzugsmobilität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78Umzugsverhalten . . . . . . . . . . . . . 305, 307unadressierte Werbesendungen . . . 9, 135unadressierte Werbung . . . . . . . . . . . . 336unfreiwillige Bindungsursache. . . . . . 172ungeschliffene Kunden-

orientierte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157UNICEF . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53, 123, 191Unicodefähigkeit . . . . . . . . . . . . . . 311, 314Union Investment . . . . . . . . . 284-287, 289UniProfiRente. . . . . . . . . . . . . . . . . 285-286Unique Advertising Proposition. . . . . 354Unique Passion Proposition . . . . 273, 355Unique Selling Proposition . . . . . 158, 355

385


Uniserv. . . . . . . . . . . . 92, 311-312, 314-315Universal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129-130unpersonalisierte Ansprache. . . . 133, 135Unterlassungserklärung. . . . . . . . . . . . 334Unternehmensclubs . . . . . . . . . . . . . . . 227unternehmensgetriebene

Betreuungskosten . . . . . . . . . . . . . . . . 42unzulässiger E-Mail-Versand . . . . . . . 341unzumutbare Belästigung . . . . . . 336-337,

340, 342UPP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355Up-Sell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22Up-Sell-Potenzial. . . . . . . . . . . . . . . . 26, 37urbia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297-302User Tracking. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145User-Generated Content . . . . . . . 208, 271USP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158, 355UWG . . . . . . . . 140, 334-335, 337-340, 342

Vverarbeitendes Gewerbe . . . . . . . . . . . . 10Verband der Vereine

Creditreform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101Verbundbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70verbundenheitsgetriebene

Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . 171verhaltensgetriebene Ermittlung von

Produktaffinitäten . . . . . . . . . . . . . . . 180verhaltensgetriebener Ansatz zur

Ermittlung von Produktaffini-täten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . 210, 279Verleihung einer Mitgliedschaft . . . . . 221Versandhandel. . . . . . . . . . . . . . . . . 5, 7, 51Versandhandelsaffinität . . . . . 78, 108, 305Versandhandelsunter-

nehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74, 96, 334Versender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63Versicherungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63Versicherungsunternehmen . . . . . . 65, 69Verteilaktion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326Verteil-Dienstleister . . . . . . . . . . . . . . . . 84vertragliche Bindungsursache. . . . . . . 172Vertragsstrafe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90Vertreterbesuch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336Vertriebscockpit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318

Vertriebs-Dashboards. . . . . . . . . . 319, 321Vertriebsorientierung . . . . . . . . . . . . 24, 46Vertriebsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319Vertriebssteuerung . . . . . . . . . . . . 316-319Vertriebssteuerungsprozess. . . . . . . . . 320Vielflieger-Programm. . . . . . . . . . . . . . . 54viersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326VIF-E-Club . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218VIP-Informationsservice . . . . . . . . . . . 229Virales Marketing . . . . . . . . . 149, 342, 355Viral-Marketing. . . . . . . . . . . . . . . 149, 355virtuelle Kundenkarten . . . . . . . . . . . . 185Virus-Marketing . . . . . . . . . . . . . . 149, 355VISA-Karte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185Volksbanken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284Volkswagen . . . . . . . 51, 150, 171, 175, 179

- Club . . . . . . . . . 175, 179, 218, 221, 223- Golf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

volladressierter Werbebrief . . . . . . . . . . 10volladressierte Werbesendungen . . . . . . 9Vollkreis zur Erreichung einer

hohen Datenqualität . . . . . . . . . . . . . 313Volumenabgleich. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95Vorhersage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104Vorlaufindikatoren . . . . . . . . . . . . . . . . 112Vornamens-Alters-Analyse . . . . . . . . . 107Vornamens-Sex-Code . . . . . . . . . . . . . . 107Vornamens-Sex-Tabelle . . . . . . . . . . . . . 98Vorteilsfunktion. . . . . . . . . . . . . . . 193, 194Vorteilsprogramm. . . . . . . . . . . . . 176, 221VVS-Holding . . . . . . . . . . . . . . . . . 284, 302

WWachstumsphase. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Warenkorb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281Warenproben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131Warenprobenverteilung . . . . . . . . . . . . 332Warm/Hot Prospects. . . . . . . . . . . . . . . . 55Waschabgleich . . . . . . . . . . . . . 99, 297, 355Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112, 214, 270Web-Applikation . . . . . . . . . . . . . . 293-294Webasto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271webbasierte Servicedurchführung . . . 260Webmiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185, 195Web-Mining . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112Web-Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

386


Website-Checks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163Wechselbarrieren . . . . . . . . . . 172-173, 177Wechselkosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177Weihenstephan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230Werbe-Stopp-Aufkleber . . . . . . . . . . . . 326Werbeagentur Janssen. 131, 326, 328, 330,

332Werbeantwort . . . . . . . . . . . . . . . . 127, 355Werbeausgaben in Deutschland . . . . . . . 9Werbebanner . . . . . . . . . . . . . . . . . 143, 301Werbebeilage . . . . . . . . . . . . . 127, 128, 355Werbebrief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132Werbebrief-Programm . . . . . 149, 176, 356Werbebrief-Programme -

Interessenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149Werbebrief-Programme - Kunden . . . 178Werbebuttons. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143Werbe-E-Mails . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143Werben & Verkaufen . . . . . . . . . . . . . . 145Werberecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333Werbesendungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Werbe-SMS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342Werbeträger mit Dauerkontakt. . . . . . 199Werbeverweigerer . . . . . . . . . . . . . . . . . 137Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335-336Werbung mit Newslettern . . . . . . . . . . 341wertorientierte Kundenzentrierung. . 318wertorientierte Vertriebssteuerung . . 318wertorientiertes Kunden-

management . . . . . . . . . . . . . . 34, 35, 47,74, 317, 318

Wertschöpfungsbeitrag der Produkte 322Wertschöpfungskette . . . . . . . . . . . . . . 291Wettbewerbshandlung . . . . . . . . . . . . . 335wettbewerbsorientierte

Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177wettbewerbsrechtliches

Widerspruchsrecht . . . . . . . . . . . . . . 336Wettbewerbsrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . 334White Mail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132Wieselhuber & Partner . . . . . . . . . . . . . . 44

Willi´s INFOBON. . . . . . . . . . . . . . 125-126Win-back-Call . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249wirklich Kundenorientierte . . . . . . . . . 157Wirkungs-Controlling auf

Unternehmensebene . . . . . . . . . . . . . 233Wirtschaftlichkeitsanalyse . . . . . . . . . . 106Wissensdatenbank . . . . . . . . . . . . . . . . 262Wohnumfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78Wunsch-Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . 20-21

XXXL-Bürger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

YYahoo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142Yves Rocher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

ZZahlungsfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . 198Zahlungsverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . 305Zeitschriftenmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . 303Zentis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175zentrale Stoßrichtungen des

CRM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23Ziel von Kundenbindungs-

systemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175Ziele des CRMs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Ziele von Kooperationen . . . . . . . . . . . 269Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

- der Großeltern/50+ . . . . . . . . . . . . . 282- der Kundenbindung. . . . . . . . . . . . 175- junge Familien . . . . . . . . . . . . . . . . . 280- des Stakeholder-Konzeptes . . . . . . . 21- eines dialogisierten Magazins. . . . 203- Kids . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

Zielgruppenselektion . . . . . . . . . . . . . . 127zielgruppenspezifische Adressen . . . . 302Zielgruppenzugang . . . . . . . . . . . . . . . 298Zielkonzepte des Dialog-

Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Ziel-Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

387


388

Michael Siegert

Rechtsanwälte Siegert & Kollegen

Michael Siegert gründete nach beruflichen Stationen bei der Außenhandelsvereini-gung des deutschen Einzelhandels (AVE) in Köln/Brüssel und als Justiziar beimDeutschen Direktmarketingverband (DDV) im Jahr 1992 seine Kanzlei in Freiburg.

Er berät Unternehmen in Deutschland, im europäischen Ausland und in den USAschwerpunktmäßig zu Fragen des internationalen Datenschutzrechts und des Rechtsdes Direktmarketing. Zu diesen Themen hält er Vorträge im In- und Ausland.

Er ist u. a. Dozent an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing in Münchenund am Siegfried Vögele Institut in Königstein.

389

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer

Professor für Marketing an der Berlin School of Economics und Marketing undManagement Consultant

Badensche Str. 50-51

10825 Berlin

[email protected]

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist seit 2005 Professor für Marketing an der Berlin School ofEconomics und Marketing und Management Consultant. Er war 15 Jahre in verschie-denen Führungspositionen bei Bertelsmann, Volkswagen und der Deutschen PostWorld Net tätig, bevor er 2005 zum Professor für Marketing berufen wurde.

Prof. Kreutzer hat durch regelmäßige Publikationen und Vorträge maßgeblicheImpulse zu verschiedenen Themen rund um Marketing, Dialog-Marketing,CRM/Kundenbindungssysteme, Database-Marketing, Web 2.0, strategischesMarketing gesetzt und eine Vielzahl von Unternehmen im In- und Ausland in diesenThemenfeldern beraten. Seine jüngsten Buchveröffentlichungen sind „HandbuchCouponing“ (2003), „Kundenclubs & More“ (2004), „Marketing Excellence“ (2007),„Die neue Macht des Marketing“ (2008) und „Praxisorientiertes Marketing“ (2009).

390

„Professor Kreutzers Leidenschaft ist das Dialog-Marketing. Davon konnte ich michin den zurückliegenden 15 Jahren, in denen sich unsere beruflichen Wege immer wie-der kreuzten, stets persönlich überzeugen: zunächst als Kollege bei AZ Direct, alsWettbewerber zwischen Deutsche Post Direkt und PostAdress und schließlich alsBeratungspartner auf der Suche nach überzeugenden Lösungen für die Kunden.Kreutzer ist es gelungen, sein während dieser Zeit gewonnenes Experten-Wissenkompakt in das vorliegende Werk zu transferieren. Mein Urteil: besonders lesens-wert.“

Michael Baumbach, Geschäftsführer AZ Direct, Gütersloh

„Das Dialog-Marketing hat in Wissenschaft und Forschung zu lange eine nur unterge-ordnete Rolle gespielt. Deshalb ist es ein großer Verdienst von Kreutzer, seinenErfahrungsschatz aus der langjährigen Beratertätigkeit rund um Dialog-Marketingund CRM mit den zentralen theoretischen Grundlagen in diesem Werk zusammenge-führt zu haben. Das vorliegende Buch wird in Forschung und Lehre sowie in derUnternehmenspraxis eine sehr positive Aufnahme finden. Dazu trägt auch das sehrprägnante Glossar dieses Werkes bei.“

Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz, Berlin School of Economics, Berlin

„Dialogmarketing ist in den letzten Jahren – trotz aller Kritik – zu einem integralenBestandteil im Marketing geworden. Allerdings hält die Fachliteratur mit diesemraschen Bedeutungswandel kaum Schritt. Umso mehr ist die nun vorliegendeVeröffentlichung „Praxisorientiertes Dialog-Marketing“ von Prof. Dr. Ralf T. Kreutzerzu begrüßen. Dem vom Autor selbst gewählten Dreiklang „Konzepte – Instrumente –Fallstudien“ wird das Buch in allen seinen Belangen gerecht. So ruht das Werk aufeinem soliden konzeptionellen Fundament, zeigt vielfältige Ansatzpunkte zuKundenakquisition, Kundenbindung sowie Kundenrückgewinnung und spart auchdas Thema Customer Relationship Management (CRM) nicht aus. Besonders hilfreichsind die acht Dialog-Marketing Fallstudien sowie das umfangreiche Kapitel zu recht-lichen Rahmenbedingungen im Dialog-Marketing. Insgesamt ein mehr als empfehlens-wertes Fachbuch mit sehr gutem didaktischem Anspruch!“

Prof. Dr. Michael H. Ceyp, Fachhochschule Wedel

Stimmen zum Buch

391

Stimmen zum Buch

„Dialog-Marketing. Ein sehr komplexes, facettenreiches Fachgebiet, in dem nur derberuflich auf Dauer ´Erfolgs- und Überlebenschancen´ hat, der sich ständig mit neue-stem Wissen nicht nur in Einzelbereichen, sondern in aller Vollständigkeit desGesamtgebiets ausstattet. Es gilt, nicht nur Spezialist, sondern auch Generalist zu sein.Dafür steht der Autor Dr. Ralf T. Kreutzer, der mit diesem Werk sein ganzes beruflichesWissen, aber auch seine große Fähigkeit, ein Fachgebiet zu strukturieren, einbringt.Das Buch ist ein wichtiger Beitrag zur Wissenserweiterung in der beruflichen Praxisdes Dialog-Marketings.“

Dr. Heinz Dallmer, Mitglied der Hall of Fame des Deutschen Dialogmarketing Verbandes

„Ralf T. Kreutzer hat ein sehr fundiertes, umfassendes und empfehlenswertes Buchzum Dialog-Marketing geschrieben, das mich insbesondere durch seine großeAktualität und konsequente Praxisnähe beeindruckt hat.“

Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Fritz, Institut für Marketing, Technische Universität Braunschweig

„Jedes Unternehmen sollte für sich selbst prüfen, welche Möglichkeiten intelligenteKonzepte des Dialog-Marketings für die Erreichung eigener Ziele bieten. Hierfür lei-stet das vorliegende Werk von Professor Kreutzer einen wichtigen Beitrag. Denn dortwerden die unterschiedlichen Konzeptelemente transparent dargestellt und ihreLösungsmöglichkeiten anhand einer Vielzahl von überzeugenden Beispielen verdeut-licht. Quasi ein Muss für jeden, der heute im Dialog-Marketing ganz vorne mit dabeisein möchte.“

Dr. Dietmar Geppert, Leitung Marketing, CRM & eCommerce ATU, Weiden

„Dialog-Marketing in seinen zentralen Facetten auf den Punkt gebracht – und dies mitder notwendigen Tiefe und Praxisrelevanz. Ein echter Kreutzer eben!“

Wolfgang Hartmann, Geschäftsführer GHP Communications GmbH, Bamberg

„Alle relevanten Facetten des Dialog-Marketings anschaulich und überzeugend prä-sentiert. Das ist der Verdienst des vorliegenden Werkes. Wer sich die Basis des Dialog-Marketings leicht erschließen und auch wichtige Vertiefungen überzeugend präsen-tiert sehen möchte, kommt an diesem Werk von Kreutzer nicht vorbei!“

Thomas Kramer, Geschäftsführer KircherBurkhardt, Berlin

392

Stimmen zum Buch

„Die richtigen Themen, klar strukturiert und sehr gut lesbar. Mit vielen inspirierendenBeispielen. Kreutzer verbindet in überzeugender Weise seine konkreten beruflichenErfahrungen und Erfolge mit einem perfekten theoretischen Background – diese idea-le Kombination liefert unmittelbar handlungsrelevante Empfehlungen für die eigenePraxis. Selten hat es soviel Spaß gemacht, sein Dialog-Marketing-Wissen so kompaktaufzufrischen und zielgerichtet zu erweitern!“

Dr. Wolfgang Merkle, Director Consumer & Brand, Tchibo, Hamburg

„Um unternehmerisch erfolgreich zu sein, bedarf es heute mehr denn je langfristigeKundenbindung und die permanente Eroberung neuer Zielgruppen. Dialog-Marketing – in all seinen Facetten – ist dabei unverzichtbar. Mit diesem Werk ist esKreutzer gelungen, die Komplexität des Dialog-Marketings anhand praxisorientierterBeispiele zu ordnen und zu strukturieren. Ein Nachschlagewerk, das auf demSchreibtisch eines Direktmarketers nicht fehlen darf.“

Roland Meyer, Geschäftsführer, bedirect GmbH & Co. KG

„Mit Ralf Kreutzer habe ich in den frühen 90er Jahren bei Bertelsmann die erstenDatabase-Marketing-Projekte erfolgreich aufgesetzt. Auch danach hat Herr Kreutzerbei Volkswagen und der Deutschen Post wichtige Beiträge zur ´Welt des Dialog-Marketings´ geleistet. Schön, dass seine Erfahrungen durch dieses lesenswerte Werkjetzt auch einem größeren Kreis an Interessierten verfügbar gemacht werden. Meinepersönliche Leseempfehlung zum Dialog-Marketing.“

Dieter Schefer, Geschäftsführer Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG, Gütersloh

„Fokussierung ist eine wichtige Managementqualität, Konzeptionalisierung eine zen-trale Kompetenz des Wissenschaftlers. Ralf T. Kreutzer vereint beide Welten. Sein Buch´Praxisorientiertes Dialog-Marketing´ ist das Resultat langjähriger eigenerFührungserfahrung auf diesem Wissensgebiet und wissenschaftlicher Kompetenz ausder Mannheimer Schule von Professor Raffée. Prädikat: Äußerst lesenswert.“

Prof. Dr. Peter Schütz, FH Hannover

„Dialog-Marketing und CRM stellen entscheidende Erfolgsfaktoren für quasi jedesUnternehmen dar. Da deren zielorientierter Einsatz ein profundes Wissen über dieKonzepte und Instrumente des Dialog-Marketings voraussetzt, füllt das vorliegendeBuch eine große informatorische Lücke. In diesem Werk werden die wichtigstenKonzepte und Instrumente theoretisch fundiert vorgestellt und auf Praxistauglichkeitgeprüft. Ein rundum gelungenes Werk!“

Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann, Leibniz Universität Hannover

393

Stimmen zum Buch

„Dr. Kreutzer konnte ich 1990 erstmals als Dozent gewinnen für das erste deutsche´Fachstudium für Direktmarketing´ an der Bayerischen Akademie für Werbung undMarketing (BAW) in München. Seit dieser Zeit habe ich seine Karriere imDialogmarketing mit großem Interesse verfolgt und stets bewundert. Vor allem seineFähigkeit, auch komplizierte Zusammenhänge einfach und verständlich darzustellen.Schön, dass seine vielfältigen Erfahrungen in Theorie und Praxis jetzt auch in einemumfassenden Werk zum Dialog-Marketing vorliegen. Eine Pflichtlektüre für alle, dieauf der Suche sind nach dem aktuellen Praxis-Wissen – verbunden mit dem notwendi-gen theoretischen Hintergrund.“

Prof. Siegfried Vögele, Mitglied des Wissenschaftlichen Direktoriums Siegfried Vögele Institut,Internationale Gesellschaft für Dialogmarketing mbH, und Mitglied der Hall of Fame desDeutschen Dialogmarketing Verbandes

Date post:	11-Aug-2020
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