Gesellschaftliche Verantwortung im Sportsponsoring – Corporate … · 2009. 7. 5. ·...

Zusammenfassung der Magisterarbeit von Thomas Scheuerle Betreuer: Prof. Dr. Gerhard Trosien

Institut für Sport und Sportwissenschaft, Ruprecht-Karls Universität Heidelberg

Gesellschaftliche Verantwortung im Sportsponsoring – Corporate Citizenship oder kommunikativer

Zusatznutzen?

Eine Untersuchung der Unternehmen des Deutschen Aktien-Index .

Thomas Scheuerle: Gesellschaftliche Verantwortung im Sportsponsoring

Im Zuge ihrer allgemeinen Bedeutungszunahme gewinnt gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen auch im Sportsponsoring immer mehr an Gewicht. Dabei wohnt dem Sponsoring eigentlich schon immer ein Förderaspekt inne. Neu ist neben dessen stärkerer Betonung vor allem eine Fülle begleitender Aktivitäten im Rahmen von Kommunikations-plattformen, die Verantwortung und unternehmerisches Engagement demonstrieren sollen.

Der Kreis der Stakeholder erweitert sich dabei für die Unternehmen in ihrer Rolle als Sponsor indirekt um die Anspruchsgruppen der gesponserten Sportakteure. Durch deren Aktivitäten im Dienste der eigenen Markenpflege entstehen allerdings auch neue, interessante Anknüpfungspunkte für Partnerschaften. So hat das Organisationskomitee der Olympischen Spiele in London 2012 jüngst zwei Energieunternehmen zum „Official Sustainability Partner“ ernannt. Ein weiteres prägnantes Beispiel aus Deutschland ist die regionale Sozialinitiative „Hamburger Weg“ des Hamburger Sportvereins.

Genauer zu betrachten ist bei solchen Engagements das Verhältnis zu Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship. Corporate Social Responsibility bezieht sich nach gängigen Definitionen der wissenschaftlichen Diskussion vor allem auf Integrität und Nachhaltigkeit in der Kerntätigkeit der Unternehmen. Im Sportsponsoring kann CSR also streng genommen allenfalls bei Ausrüsterverträgen, beispielsweise in Form einer besonders umweltfreundlichen Fahrzeugflotte, eine Rolle spielen. Allerdings wird es häufig

umgangssprachlich und daher auch innerhalb der Befragung zu dieser Studie als Oberbegriff für soziales Engagement von Unternehmen verwendet. Tatsächlich beschreibt Corporate Citizenship das über die normale Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement, zu dessen Instrumenten auch Sponsoring zählt. In Verbindung mit Corporate Volunteering oder Corporate Giving soll einem akuten gesellschaftlichen Problem Abhilfe geschaffen werden, dessen Lösung auch im Interesse des Unternehmens liegt. Dementsprechend werden bei echtem Corporate Citizenship nicht nur kommunikative Ziele verfolgt, sondern durch Netzwerkaufbau, Mitarbeiterentwicklung oder Steigerung der Standortattraktivität auch ein darüber hinaus gehender Nutzen zu generieren versucht.

Strukturell ist sowohl eine grundsätzliche Eingliederung von Sportsponsoring in die Corporate-Citizenship-Aktivitäten als auch ein Ausbau des klassischen Kommunikationsinstruments Sportsponsoring zu einem Corporate-Citizenship-Projekt denkbar. Darüber hinaus kann das Thema „gesellschaftliche Verantwortung“ natürlich auch jenseits von Corporate Citizenship als Teil der Markenbotschaft aufgegriffen werden. Vor diesem Hintergrund wurde mit der folgenden Studie versucht, die dahingehenden unternehmerischen Aktivitäten am Beispiel der Mitglieder des Deutschen Aktien-Index zu strukturieren und quantitativ wie qualitativ zu analysieren.

Ein besonderer Dank gilt an dieser Stelle allen Beteiligten, die das Entstehen dieser Studie ermöglicht haben!

Einleitung

Heidelberg, im März 2009


Durchführung Die Studie wurde im Rahmen einer Magisterarbeit am Institut für Sport und Sportwissenschaft der Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg von Thomas Scheuerle unter der Betreuung von Prof. Dr. Gerhard Trosien durchgeführt.

Grundgesamtheit Untersucht wurden die 30 Unternehmen des Deutschen Aktien-Index (Stand: Beginn Untersuchungszeitraum Anfang September 2009). Dabei wurde eine Einschränkung auf die Unternehmensmarken sowie auf solche Produktmarken und regionale Tochterunternehmen vorgenommen, bei denen äußerlich eine Verbindung zu den kommunikativen Aktivitäten des Mutterunternehmens bestand und somit nicht von einer weitestgehend eigenverantwortlichen Markenführung auszugehen war.

Erhebungsmethode Es wurde eine Inhaltsanalyse der für Deutschland bestimmten Unternehmenshomepages sowie eine schriftliche Befragung der Sponsoringverantwortlichen durchgeführt, die sich im Sinne der Fragestellung komplementär ergänzten. Dazu wurden vorab ein Kategoriensystem bzw. ein standardisierter Fragebogen entwickelt und mehreren Pretest-Phasen unterzogen.

Untersuchungszeitraum Gegliedert in verschiedene Phasen wurde die Studie von September bis Oktober 2009 durchgeführt. Die Ansprache der Unternehmen erfolgte telefonisch oder per E-Mail.

Rücklauf / Untersuchungsmaterial 22 der 30 DAX-Unternehmen (73,3 Prozent) wurden auf Basis ihrer Internetseiten als aktive Sportsponsoren identifiziert und der Inhaltsanalyse auf strategischer Ebene unterzogen (Ausnahmen: Deutsche Börse, Deutsche Postbank, Fresenius Medical Care, Hypo Real Estate, Infineon, Linde, Münchner Rück und Siemens). 14 dieser Unternehmen nahmen auch an der schriftlichen Befragung teil. Das entspricht einer Rücklaufquote von 63,6 Prozent. Auf Projektebene wurden zudem insgesamt 71 Sponsorships nach definierten Kriterien ausgewählt und analysiert

Auswertung Die erhobenen Daten wurden in zwei SPSS 15.0-Dokumente (Strategie- und Projektebene) überführt und deskriptiven Häufigkeitsanalysen unterzogen.

Studiendesign

Ergebnisse

>> Strategieebene Projektebene

Rahmenbedingungen und Perspektive


Abb. 1: Einordnung der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung in der Rangordnung der Sportsponsoringziele (Schriftliche Befragung, n = 13; Angaben in Prozent)

Abb. 2: Bezüge zu gesellschaftlicher Verantwortung in allgemeiner oder sportspezifischer Sponsoringstrategie* (Inhaltsanalyse, N = 22; Angaben in Prozent)

Ergebnisse I STRATEGIEEBENE

*Eine Intensitätsanalyse ergab weiterhin, dass gesellschaftliche Verantwortung in drei Fällen (21,4 Prozent, davon zwei mal in expliziten Sportspon-soringstrategien) als vollständige oder dominante Handlungsmotivation kommuniziert wurde. In elf Fällen wurde sie als teilweise Handlungsmoti-vation neben anderen (Marketing-)Zielen dargestellt (78,5 Prozent)

27,3

36.4

18,2 18,2

15,4

46.2

30,7

7,7



*Durchschnittlich betrug der geschätzte Anteil der Sportsponsoringausgaben mit Bezug zu gesellschaftlicher Verantwortung 23,75 Prozent. (n = 12; Spannweite von 0 Prozent (zwei Mal) bis 100 Prozent (ein Mal), zweithöchster Wert 50 Prozent, Median12,5 Prozent).

Abb. 4: Budgetveränderungen in den letzten zwei Jahren* (Schriftliche Befragung, n = 13; Angaben in Prozent)

Sportsponsoring-Gesamtbudget konstant, aber Mittelumschichtung zu Projekten mit Bezug zu gesellschaftlicher Verantwortung

Verringerung Sportsponsoring-Gesamtbudget zugunsten allgemeiner, nicht sportbezogener CC- oder CSR-Projekte

Keine Umstrukturierung 10 (76,9%)

2 (15,5%)

1 (7,7%)

Abb. 3: Ausschluss bestimmter Sponsoringprojekte aus Gründen gesellschaftlicher Verantwortung (Schriftliche Befragung, n = 12; Angaben in Prozent)

83,3

66,7

100 91,7


Kommunikation

Acht (36,4 Prozent) der im Sportsponsoring aktiven DAX-Unternehmen (N = 22) stellten ihre Sportsponsoringaktivitäten auf der Homepage vollständig unter dem Menüpunkt ihres gesellschaftlichen Engagements dar, sechs (27,3 Prozent) präsentierten zumindest weiterverlinkte Teilausschnitte.

In fünf Fällen (22,8 Prozent) ließ sich eindeutig eine kommunikative (oder organisatorische) Klammer wie ein gemeinsamer Slogan zwischen Sportsponsoring und anderen Corporate- Citizenship-Aktivitäten feststellen.

Im Rahmen der Inhaltsanalyse konnte zudem bei vier der 22 im Sportsponsoring aktiven DAX-Unternehmen (18,1 Prozent) eine allgemeine Stellungnahme zu Doping, in einem Fall auch zu Umweltschutz, gefunden werden.


Strategieebene >> Projektebene

Rahmenbedingungen und Perspektive

Ergebnisse

Tab. 2: Sportarten der Projekte mit Bezug zu gesell-schaftlicher Verantwortung (Inhaltsanalyse; N = 71)

Tab. 1: Organisationseinheit der gesponserten Entitäten bei Projekten mit Bezug zu gesell-schaftlicher Verantwortung (Inhaltsanalyse; N = 71)

Das räumlichen Aktionsfeld der gesponserten Entität war meist vorwiegend national bis international (53,3 Prozent) gegenüber vorwiegend international (33,8 Prozent) und vorwiegend regional (9,9 Prozent).

Ergebnisse I PROJEKTEBENE

Sportart Häufigkeit Prozente Sportartübergreifend* 13 18,3 Sportartübergreifend (olympische und paralympische Sportarten)*

18 25,4

Fußball 20 28,2 Golf 3 4,2 Basketball 3 4,2 Reiten 3 4,2 Laufsport 2 2,8 Eishockey 2 2,8 Segeln 2 2,8 Rudern 1 1,4 Turnen 1 1,4 Tennis 1 1,4 Beachvolleyball 1 1,4 Motorsport/F1 1 1,4 Gesamt 71 100,0

Organisationseinheit Häufigkeit Prozente Sportevent 21 29,6 Sportverband 16 22,5 Sportverein/Rennteam 15 21,1 Sportstätte 6 8,5 Stiftung 6 8,5 Individualsportler 1 1,4 Förderprogramm 1 1,4 übergreifend 5 7,0 Gesamt 71 100,0


*Zu sportartübergreifenden Engagements zählen zum Beispiel Sponsorings von Auswahlteams für Olympische und Paralympische Spiele oder regionales Sportförderprogramme.

Grundstruktur der Projekte mit gesellschaftlichem Engagement



*Sportevents, die über mehrere Jahre in einem wiederkehrenden Zyklus gesponsert wurden, sind als einzelnes Projekt geführt. Außerdem wurden sechs Fälle, in denen mehrere strukturähnliche Projekte im Sinne einer Sponsoringkampagne weitgehend unter einem gemeinsamen Dach umgesetzt und kommuniziert wurden (BASF, Bayer, E.ON, Merck, SAP und Volkswagen) als Einzelprojekte in die Analyse mit einbezogen. ** In 42,1 Prozent dieser Fälle (16 Mal) waren es sogar mehrere begleitende Maßnahmen..

24 (32,4%)

33 (46,5%)

14 (21,1%)

Begleitende Aktivitäten als gesellschaftliches Engagement**

Beides**

Sportsponsoring selbst als gesellschaftliches Engagement (nach eigener Darstellung)

Abb. 5: Grundstruktur gesellschaftlichen Engagements in Sportsponsoringprojekten* (Inhaltsanalyse, N = 71)

Grundstruktur der Projekte mit gesellschaftlichem Engagement


Abb. 6: „Was verstehen Sie unter Corporate Social Responsibility im Sportsponsoring?“ – Sponsoring von... * (Schriftliche Befragung, N = 14; Angaben in Prozent, Mehrfachnennung möglich)

Abb. 7: Begründungen der gesellschaftlichen Relevanz des Sportsponsorings (Inhaltsanalyse, N = 14; Angaben in Prozent, Mehrfachkategorisierung möglich)

Sportsponsoring selbst als gesellschaftliches Engagement – Einschätzung

Thomas Scheuerle: Gesellschaftliche Verantwortung im Sportsponsoring *Grundsätzlich zu trennen sind beide Bereiche außerdem aus der Sicht von drei Unternehmen (20,0 Prozent).

35,7

35,7

35,7

28,6

7,1

7,1

7,1

57,9

26,3

50,9

10,5

0

4,2

Begleitende Aktivitäten als gesellschaftliches Engagement – Themenbereiche


Abb. 8: Themenbereiche des begleitendem Engagement (Inhaltsanalyse, n = 38; Angaben in Prozent, Mehrfachkategorisierung möglich)

*Die Integrationsprojekte bezogen sich auf soziale Schichten, ethnische Gruppen sowie körperlich oder geistig Behinderte. **In 17 von 20 Fällen (85,0 Prozent) kommt das Engagement in der Sportförderung ganz oder teilweise dem Jugendsport zugute.


* **

39,5

7,9 7,9 2,6 2,6

36,8

26,3

55,2

Begleitende Aktivitäten als gesellschaftliches Engagement – Instrumente



Abb. 9: Instrumente des begleitenden Engagements (Inhaltsanalyse, n = 38; Angaben in Prozent, Mehrfachkategorisierung möglich)

0

10

20

30

40

50

60

55,3

44,7

23,7

13,2 10,5

Dauerhaftigkeit Fast jede dritte der begleitenden Aktivitäten (30,8 Prozent ) konnte als einmalige Sonderaktion (beispielsweise eine Spende) eingestuft werden. Standen solche Aktionen in einer Beziehung zueinander und fanden in einem regelmäßigen Rhythmus statt, wurden sie als wiederkehrende Aktivitäten eingestuft (26,9 Prozent). Insgesamt am häufigsten lag ein länger-fristiges Engagement wie die Installation fester Förderstrukturen zumindest über die Dauer des Sponsorings vor (42,3 Prozent ).

Kooperationscharakter Bei den begleitenden Aktivitäten wurde am häufigsten mit der gesponserten Entität selbst kooperiert (55,3 Prozent der Fälle). Ausschließlich mit sonstigen Anspruchsgruppen wie NGOs oder staatlichen Einrichtungen arbeiteten die DAX-Unternehmen nur selten zusammen (10,5 Prozent der Fälle). Eine Kooperation aller drei Akteure bestand in 15,8 Prozent aller Projekte, gar keine Kooperation dagegen in 18,4 Prozent.

Regionaler und thematischer Bezug Die begleitenden Aktivitäten wiesen zu etwa einem Drittel (31,6 Prozent) einen regionalen Bezug zum Unternehmen auf, hingegen zu fast zwei Dritteln (65,8 Prozent) eine räumliche Beziehung zum Gesponserten. Ein Bezug zu beiden Sponsoringpartnern bestand in 21,1 Prozent der Fälle, kein regionaler Bezug in 26,2 Prozent.

Ein thematischer Bezug zu den Kernkompetenzen der jeweiligen DAX-Unternehmen wurde für 39,5 Prozent der begleitenden Aktivitäten festgestellt, in 5,3 Prozent der Projekte bezeichneten die Unternehmen ihr Engagement auf dem jeweiligen Gebiet bereits als traditionell. Auch hier bestand häufiger ein thematischer Bezug zur gesponserten Entität selbst (63,2 Prozent)*. Ein thematischer Bezug zu beiden Partnern war in 23,7 Prozent aller Projekte hergestellt, gar keine thematische Beziehung bestand mit 21,1 Prozent.



*Dabei wurde begleitende Sportförderung grundsätzlich als thematischer Bezug zur gesponserten Entität gewertet.

Begleitende Aktivitäten als gesellschaftliches Engagement – Qualitätskriterien



Kommunikativer Auftritt

Abb. 6: Kommunikative Verknüpfung von gesellschaftlichem Engagement und Sportsponsoring innerhalb von Projekten (Inhaltsanalyse, n = 38; Antworten in Prozent, Mehrfachkategorisierung möglich)

0 10 20 30 40 50

Gesponserte(r)SportleralsTes8monialo.ä.fürCSR‐Projekt

GesponserteSportstäEeoder‐eventalsPlaHormfürCSR‐Ak8on

CSR‐Ak8onansportlichenVerlaufgeknüpO(Spendenhöheo.ä.)

TicketseinesgesponsertenEventsalsPreisefürCSR‐Ak8on

Abb. 7: Kommunikative Verwertung von Projekten mit gesellschaftlichem Engagement (Inhaltsanalyse. N = 71; Antworten in Prozent, Mehrfachkategorisierung möglich)

0

5

10

15

20

25

30

23,9

4,2 2,8

15,4

42,1

23,7

10,5

7,9



Beim Markenauftritt dominierten mit 71,8 Prozent Unternehmens- bzw. Dachmarken (Corporate Brands) die untersuchten Sponsoring-Projekte. Eigenständige Produkt- oder Vertriebsmarken traten in Verbindung mit gesellschaftlichem Engagement in 11,3 Prozent der Projekte auf. Eine Verbindung beider Varianten sowie Leistungsmarken mit sichtbarem Bezug zur Dachmarke wurde in 16,9 Prozent der Fälle eingesetzt.

Darüber hinaus waren die Sponsorships und ihre begleitenden Aktivitäten zu 28,2 Prozent kommunikativ mit anderen Sponsoringengagements vernetzt bzw. zu 12,7 Prozent in eine übergeordnete Strategie mit Bezug zu gesellschaftlicher Verantwortung eingebettet.

Kommunikativer Auftritt

Strategieebene Projektebene

>> Rahmenbedingungen und Perspektive

Ergebnisse

Abb. 10: Argumente für die Kombination von CSR und Sportsponsoring aus Sicht der Unternehmen* (Schriftliche Befragung, N = 14; Angaben in Prozent; Mehrfachantworten möglich)

Abb. 11: Argumente gegen die Kom-bination von CSR und Sportsponsoring aus Sicht der Unternehmen** (Schriftliche Befragung, N = 14; Anga-ben in Prozent, Mehrfachantworten möglich)

Ergebnisse I RAHMEN UND PERSPEKTIVE


*Ein Unternehmen wies zudem auf die flexible Zielgruppenbearbeitung durch das Sportsponsoring im Sinne eines „360°-Approaches“ durch verschiedene Plattformen mit unterschiedlichen Zielbeziehungen hin. **Als Rückmeldung von Unternehmensseite kam zudem noch der Hinweis einer „mangelnde Medialisierung als Rechtfertigungsgrundlage für den Einsatz höherer Budgets“ als Gegenargument für eine Verbindung.

Vor- und Nachteile der Kombination von CSR und Sportsponsoring

64,3

57,1

21,4

50,0

14,3

7,1

57,1

7,1

64,3

14,3

7,1

7,1

*drei Mal Kommunikationsabteilung (z.B. Corporate Communications), je ein Mal Marketingabteilung, CSR-Abteilung sowie gemeinsame Abteilung für Marketing und Presse, ein Mal keine näheren Angaben **einmal nach eigener Angabe im Aufbau befindliche Zusammenarbeit

Tab. 3: Strukturelle Verflechtungen zwischen den verantwortlichen Instanzen für Sportsponsoring und Corporate Citizenship bzw. Corporate Social Responsibility (Schriftliche Befragung; N = 14)

Strukturelle Verflechtungen zwischen den verantwortlichen Instanzen für Sportsponsoring und Corporate Citizenship bzw. Corporate Social Responsibility

Häufigkeit Prozent

Selbe Abteilung/Unternehmenseinheit 7 50,0

Ständige Zusammenarbeit in Projektteams innerhalb der Abteilung* 2 14,3

Regelmäßig gemeinsame Meetings im Monats- oder Quartalsrhythmus

3 (2+1) 21,4

Vorgabe in Form eines Grundlagenpapiers oder Leitlinien für die Sponsoringaktivitäten durch die CSR-Instanz

2 14,3

keine Zusammenarbeit zwischen beiden Bereichen** 3 21,4

teilweise Zusammenarbeit 1 7,1


Unternehmensorganisation


Abb. 12: Anspruchsgruppen mit gestiegenen Ansprüchen bezüglich gesellschaftlichen Engagements im Sportsponsoring * (Schriftliche Befragung, N = 14; Angaben in Prozent; Mehrfachnennung möglich)



Stakeholderansprüche

*Je einmal wurden zudem von den Unternehmen die Anspruchsgruppen Aktionäre und Mitarbeiter genannt.

Die Eigeninitiative der Sportakteure, den Sponsoren Plattformen für ihr gesellschaftliches Engagement bereit zu stellen, schätzen die Unternehmen mit einem Mittelwert von 1,75 eher mäßig ein (0 = keine Eigeninitiative, 4 = sehr hohe Eigeninitiative), wobei die beiden Extremausprägungen „keine“ und „sehr hohe Eigeninitiative“ nicht genannt wurden.

Auf Projektebene waren – sofern nachvollziehbar – die DAX-Unternehmen tatsächlich häufiger Initiator einer begleitenden Aktivität (34,6 Prozent der Projekte) als die gesponserten Entitäten (21,2 Prozent). Eine gemeinsame Initiative bestand in knapp einem Drittel der Fälle (30,8 Prozent), einige Male ging sie zudem von externen Anspruchsgruppen aus (5,8 Prozent).

28,0

21,4

57,1

0,0

50,0

14,3

21,4

Abb. 13: Einschätzung der perspektivischen Entwicklung des Verhältnisses von Sportsponsoring und CSR-Ansätzen* (Schriftliche Befragung, N = 14; Angaben in Prozent)



Perspektive

*In einem weiteren Fall wurde zudem auf branchenspezifische Unterschiede dieser Integration hingewiesen:„Der Mix und die Zielsetzung sind wichtig, beides ist je nach Branche/Unternehmen sehr unterschiedlich; bei den einen wird CSR dominieren, bei den anderen das eher vertriebsorientierte Sportsponsoring.“ In einem weiteren Fall wurde als Perspektive gezeichnet, dass „CSR […] in Sportsponsoring integriert“ wird.

14,3 14,3

57,1

14,3

Beispiele und Zusammenfassung

Auswahl strategischer Ansätze Projektauswahl

Zusammenfassung und Ausblick Links


Auswahl strategischer Ansätze der DAX-Unternehmen

BASF Vollständige Integration des Sportsponsorings von Jugend- und Breitensport in die regionalen Corporate Citizenship-Aktivitäten unter dem Slogan „Mit uns gewinnt die Region“; kein klassisches, überregionales Sportsponsoring http://www.standort-ludwigshafen.basf.de/mit-uns-gewinnt-die-region/gesellschaftliche-verantwortung/unser-engagement/sport/

Bayer Strikte Trennung von Spitzensportsponsoring als Kommunikationsinstrument und regionaler Jugend- und Breiten- sowie Behindertensportförderung als sozialem Engagement http://www.sport.bayer.de/de/Bayer-Foerderkonzept-1.aspx

E.ON Übergreifender Sportförderungsansatz in Spitzen-, Jugend- und Breitensport mit Auftritt regionaler Submarken und kommunikativer Vernetzung http://www.eon.com/de/unternehmen/22795.jsp

Henkel Klassische Sportsponsorings des Unternehmens und seiner Marken als Plattform für Aktionen unter dem Dach der „Henkel-Smile“-Initiative, die das gesamte gesellschaftliche Engagement des Konzerns bündelt http://www.henkel.de/henkel-smile.htm

Merck Ebenfalls Verzicht auf klassisches, überregionales Sportsponsoring, bei regionalen Sponsorings besonderer Schwerpunkt auf Akquise von Mitarbeiternachwuchs im regionalen Unternehmensumfeld http://darmstadt.merck.de/servlet/PB/menu/1128970/index.html

SAP Einsatz von klassischem Sportsponsoring und Sportsponsoring innerhalb eines regionalen Förderprogrammes http://www.sap.com/germany/about/citizenship/communityinvolvement/regional.epx http://www.sap.com/germany/about/company/sports/index.epx

Telekom Verbindung kommunikativer Marketingziele und Profilierung als verantwortungsvoller Partner durch klassisches Sportsponsoring mit entsprechenden begleitenden Aktivitäten

http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/7960

Beispiele I STRATEGIEEBENE


Projektauswahl der DAX-Unternehmen 1/2

Allianz und Telekom : Gold Patrons der IPC-Kampagne „Paralympisches Schulungsprogramm“ u.a. International Paralympic Day 2007 und Unterstützung des paralympischen Schulungsprogrammes des IPC sowie der DSV-Athletinnen und -Athleten http://www.allianz.com/de/ueber_uns/sponsoring/paralympics/index.html

Commerzbank: DFB Premium Partner Spitzen- und Breitensportförderung, u.a. durch Veranstaltungen zu Finanz- und Managementthemen auf Vereinsebene https://www.commerzbank.de/de/hauptnavigation/konzern/mifid/DFB-Engagement.html https://www.commerzbank.de/de/hauptnavigation/konzern/mifid/partnerschaft___leistung/Engagement_f_r_Gesundheit___Gesellschaft_.html

Daimler: IOC Entwicklungshilfeprogramm Olympic Solidarity Unterstützung beim Aufbau von Sport- und Bildungseinrichtungen, u.a. durch Fahrzeugspenden http://www.daimler.com/dccom/0-5-1096051-49-1101419-1-0-0-1096086-0-0-135-876574-0-0-0-0-0-0-0.html

Daimler (Mercedes Benz): DFB Generalsponsor u.a .Preisstiftung für Initativen und Aktionen, die Integration von Kindern und Jugendlichen fördern http://www.mercedes-benz.de/content/germany/mpc/mpc_germany_website/de/home_mpc/passengercars/home/passengercars_world/sport_and_lifestyle/soccer/mercedes-benz_dfb/integration_price.html

E.ON: Olympia-Partner DOSB Unterstützung sozial besonders engagierter Breitensportvereine und -aktionen durch 1.000 Förderpakete sowie allgemeine Stellungnahmen zum Thema Doping und Umweltschutz http://www.eon.com/de/unternehmen/24621.jsp http://www.eon.com/de/downloads/2008_FAQ_Olympia.pdf

Henkel: DEG Metro Stars Aktion für Deutsche Knochenmarkspenderdatei (DKMS) bei einem Heimspiel im Rahmen des Programms „Henkel Smile“ http://www.henkel.de/SID-0AC8330A-D5A46C7F/presse/presse-informationen-2007-13428_henkel-und-die-deg-metro-stars-gemeinsame-aktion-zugunsten-7672.htm

Henkel: Schulsportinitiative Jugend trainiert für Olympia starke organisatiorische Unterstützung, Sportevents als Plattform für Berufsinformation durch Auszubildende http://www.henkel.de/SID-0AC8330A-BE88AED9/ueber-henkel/jugend-trainiert-fuer-olympia-19002.htm

Beispiele I PROJEKTEBENE


Projektauswahl der DAX-Unternehmen 2/2

Lufthansa: Eintracht Frankfurt Ticketvergünstigungen für Familien im „Lufthansa-Familienblock“ insbesondere für Unternehmensangehörige http://www.eintracht.de/sponsoren/aktuelles/24826/

Metro (Galeria Kaufhof und Real): Special Olympics in Karlsruhe 2008 Verköstigung der Teilnehmer durch Auszubildende (Corporate Volunteering) http://www.metrogroup.de/servlet/PB/menu/1102060_l1/index.html

RWE: Hauptsponsor Jugendteams Rot-Weiß Essen öffentlicher Sprachförderkurs gemeinsam mit dem Goethe-Insittut auf dem Vereinsgelände von Rot-Weiß Essen http://www.rwe.com/web/cms/de/4288/sprachfoerdertraining/

Telekom : DOSB und Stiftung Deutsche Sporthilfe u.a. Mitinitiierung des „1. Olympischen Sportkongresses“ zum Thema „Sport als Spiegel und Vorbild der Gesellschaft" http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/547264

Telekom: Hamburger Weg (Sponsoring-Initative Hamburger SV) Unterstützung des Community-Programms des Vereins http://www.der-hamburger-weg.de/index.php?id=24834

Thyssen Krupp: Deutscher Rudersportverband Entwicklung des Programms „up2“ zur Unterstützung junger Spitzensportler bei Berufsvorbereitung und -einstieg http://www.thyssenkrupp.de/de/engagement/rudern.html

Volkswagen: Olympische/Paralympische Spiele in Peking 2008 (BOCOG) Ausstattung mit umweltfreundlichen Fahrzeugen (Green Fleet); Kommunikation des Engagements als Bekenntnis zum Standort China, das auch auf Goodwill bei politischen Instanzen abzielt http://www.presseportal.de/pm/9260/564776/vw_volkswagen_ag http://www.volkswagenag.com/vwag/vwcorp/info_center/de/news/2008/07/volkswagen_olympic_fleet_launched.html

Beispiele I PROJEKTEBENE

Zusammenfassung I TENDENZEN

•  Nahezu alle DAX-Unternehmen, die im Sportsponsoring aktiv sind, greifen dabei auch Themen gesellschaftlicher Verantwortung im Rahmen des Sponsorings an sich oder innerhalb der begleitenden Aktivitäten (Kommunikationsplattform) auf.

•  Ein vollständiger Corporate-Citizenship-Charakter der Aktivitäten ist aber eher selten anzutreffen. Allerdings gibt es durchaus Versuche einer Nutzenkombination von klassischem, reichweitenstarkem Sponsoring und förderungsorientiertem CC-Sponsoring, was eine Besonderheit des Sports gegenüber anderen Bereichen sein dürfte.

•  Dafür werden zum einen Engagements im professionellen Spitzensport (Events, Sportstätten, Vereinsteams) gleichzeitig auch als Standortbekenntnisse kommuniziert.. Entgegen des Trends achtet hier nur Bayer auf eine strikte Trennung.

•  Zum anderen werden innerhalb breit aufgestellter Sportakteure wie Sportverbänden (auffallend ist eine relativ hohe Zahl an Engagements bei zentralen deutschen Sportakteuren wie dem DOSB, der Deutschen Sporthilfe oder des DBS*) mehrere Leistungsbereiche und damit sowohl der öffentlichkeitswirksame Spitzensport als auch der eher auf soziale Aspekte abzielende Breiten- und Jugendsport unterstützt.

•  Ein unmittelbarer Unternehmensbezug besteht gerade bei letzteren Engagements nicht immer, wird aber häufig durch die Form der Leistungserbringung generiert, beispielsweise durch Ausstattung mit Fahrzeugen oder Kommunikationsgeräten.

•  Das sponsoringbegleitende Engagement begünstigt ansonsten ebenfalls häufig den Sport, richtet sich aber auch an thematisch oder regional in anderer Form angebundene oder völlig unabhängige Gruppen.

•  Engagements im Breitensport, in der Regel im regionalen Unternehmensumfeld, werden fast ausschließlich gebündelt eingesetzt. Kritisch anzumerken ist bei solch flächendeckenden Ansätzen die Gefahr, dass der Kooperationscharakter des Corporate Citizenship zu kurz kommt und das Unternehmen am Ende doch nur als reiner Geldgeber auftritt.

•  Eine wichtige Rolle spielen auch Engagements im Behindertensport , bei denen nicht zuletzt der Integrationsgedanke, aber auch der Leistungsaspekt der körperlich gehandicapten Sportler im Vordergrund steht. Bei der Unterstützung geistig behinderter Sportler ist häufig auch von Gesellschaftssponsoring die Rede .


* Hier spielen sicherlich auch die Olympischen/Paralympischen Spiele in Peking 2008 im Untersuchungszeitraum eine Rolle.

Zusammenfassung I TENDENZEN

•  Perspektivisch erwartet die Mehrzahl der Unternehmen dennoch, dass das Thema gesellschaftliche Verantwortung nur ein Teilaspekt im Sportsponsoring bleiben wird. Es wurde aber auch deutlich, dass mittlerweile eine gewisse Anspruchshaltung an ein solches Engagement besteht, das von Seiten verschiedener Akteure wie Fans und Verbände, aber auch Aktionären und Mitarbeitern für die Unternehmen spürbar ist.

•  Das Eigenengagement der Akteure, den Sponsoren Plattformen für ihr gesellschaftliches Engagement zur Verfügung zu stellen, wird von den DAX-Unternehmen zwar noch eher mäßig bewertet., sollten aber gerade im Konkurrenzkampf um Sponsorengelder und der weiteren Professionalisierung der Sportakteure noch steigen.

•  Zudem könnten eigene gesellschaftliche Initiativen der Sportakteure besonders im Profisport interessante Kooperationsmöglichkeiten bieten, wie sie sich beispielsweise durch den „Hamburger Weg“ bereits andeuten.

•  Herausforderungen in der Zukunft sind auch weitere globale Events in Ländern wie Südafrika, Brasilien oder Russland, in denen Sponsoren ähnlich wie in Peking die politischen und sozialen Begleitumstände kaum werden ausblenden können. Eine Verbindung des Sponsorings mit gesellschaftlichem Einsatz scheint angesichts dieser Herausforderung bei einer adäquaten Umsetzung sinnvoll.

•  Angesichts der Effizienz- und Rationalisierungsdrucks der Wirtschaftskrise sind umso mehr durchdachte Konzepte sowohl für das Aufgreifen gesellschaftlicher Verantwortung zu Imagezwecken als auch im Sinne von Corporate Citizenship nötig, um die Ausgaben durch entsprechenden kommunikativen und/oder darüber hinausgehenden Nutzen sicherzustellen.

© Thomas Scheuerle: Gesellschaftliche Verantwortung im Sportsponsoring

Community Engagement – Insights into the Contribution of European Club Football G-14 (2008) http://www.upj-online.de/media/upj/downloads/Aktuelles/Nachrichten/g14_community_engagement.pdf

Clubs That Count - Business in The Community Programm zur Unterstützung des sozialen Engagements englischer Sportclubs http://www.bitc.org.uk/community/community_investment/measuring_and_reporting/clubs_that_count/index.html

CSR from Beijing 2008 to London 2012- Challenges for Corporate Engagement at the Olympics Von Christiane Pfeiffer (2008) http://www.sponsors.de/deutsch/service/studien/studie/article///60316e47f4/?tx_svsstudiengaenge_pi1[showUid]=23&tx_svsstudiengaenge_pi1[pointer]=0&tx_svsstudiengaenge_pi1[mode]=1 (Zulassungsbeschränkter Bereich)

WM 2010 - Sponsoring-Risiko und CSR-Chance Von Norbert Taubken und Tanja Ferkau (2007) http://www.sponsors.de/deutsch/service/studien/studie/article///238c7b22d0/?tx_svsstudiengaenge_pi1[showUid]=17&tx_svsstudiengaenge_pi1[pointer]=0&tx_svsstudiengaenge_pi1[mode]=1 (Zulassungsbeschränkter Bereich)

Links

.

Autor: Thomas Scheuerle Mittermaierstraße 23

69115 Heidelberg

+49 176 23 13 8994 +49 6221 63 93 623

[email protected]

Date post:	11-Mar-2021
Category:	Documents
Upload:	others
View:	1 times
Download:	0 times

Gesellschaftliche Verantwortung im Sportsponsoring – Corporate … · 2009. 7. 5. ·...

Documents