Der neue Online-Handel

Gerrit Heinemann

Der neue Online-HandelGeschäftsmodelle, Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce

10., überarbeitete und erweiterte Auflage

Gerrit HeinemannHochschule Niederrhein eWeb Research Center Mönchengladbach, Deutschland

ISBN 978-3-658-23685-4 ISBN 978-3-658-23686-1 (eBook)https://doi.org/10.1007/978-3-658-23686-1

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Lektorat: Barbara Roscher

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V

Für das Wachstum im E-Commerce ist nach wie vor kein Ende in Sicht. Selbst der bei diesem Thema eher konservative Handelsverband Deutschland hebt in seiner HDE- Prognose für 2018 hervor, dass der Online-Handel Wachstumstreiber bleiben und erneut zweistellig zulegen wird. Und das, obwohl die Logistik offensichtlich bereits am Limit ist und seit Ende 2017 über Paket-Obergrenzen diskutiert wird. DHL & Co. erweisen sich als Blockierer des Wachstums, statt es durch ausreichende Investitionen in die erfor-derliche Infrastruktur zu stärken oder gar innovative Logistiklösungen als Chance zu nutzen. Dieses gilt auch für andere Knackpunkte, die in dem HDE-Jahresausblick ange-sprochen werden. Vor allem in Hinblick auf eine leistungsfähige und flächendeckende digitale Infrastruktur gibt es in Deutschland noch viel zu tun, insbesondere in ländlichen Regionen. Darüber hinaus müssen die Vorgaben des Datenschutzes und dabei vor allem der DSGVO – Datenschutzgrundverordnung – praxisnaher und innovationsfördernder gestaltet werden, da sie bisher die Existenz kleiner Unternehmen eher gefährden. Um im Wettbewerb mithalten zu können, muss jedoch auch stärker in den Aufbau und die Optimierung des Online-Geschäfts investiert werden. Die Kunden setzen mittlerweile Exzellenz-Standards sowie „Shopping Experience“ voraus und kaufen ansonsten nur noch bei den großen Pure Plays ein. Der weit verbreitete Mangel an Investitionsbereit-schaft dürfte die Konzentration großer Online-Händler weiterhin begünstigen. Folglich geht auch im digitalen Handel die Schere zwischen Groß und Klein immer weiter aus-einander. Deswegen darf nicht verwundern, dass Amazon in Deutschland bereits die Hälfte des Online-Handels kontrolliert und ungebremst Marktanteile dazugewinnt. Ausländische Online-Anbieter kommen hierzulande bereits auf mehr als 70 % Markt-anteil, obwohl Alibaba jetzt erst so richtig aufdreht und mit Aliexpress bei den Android- basierten Shopping-Apps schon auf Platz 3 kommt. Bis auf die Werbeplattform kaufDA ist kein deutscher Anbieter unter den Top-10 zu finden, obwohl 52 % des globalen und 41,5 % des deutschen E-Commerce per Ende des Jahres 2017 bereits über mobile Endgeräte abgelaufen ist. Viele deutsche Händler sehen in eigenen Marktplätzen das gelobte Land, verkennen dabei aber, dass der Aufbau eines Marktplatzes mithin als das schwierigste Gründungsvorhaben gilt, was es gibt. Nicht ohne Grund stellen sich die vielen regionalen Marktplätze als regelrechte Totgeburten heraus und selbst Dawanda

Vorwort zur 10. Auflage

VI Vorwort zur 10. Auflage

blieb nichts anderes übrig, als dem größeren Mitbewerber Etsy das Restgeschäft quasi zum Nulltarif zu überlassen. Eines der spannendsten Themen bleibt vorerst die Frage, ob sich der Online-Handel auch bei Lebensmitteln durchsetzt. Wie der Halbjahresbe-richt des bevh – Bundesverband E-Commerce und Versandhandel – hervorhebt, leistet E-Commerce immer stärker einen Beitrag zur Grundversorgung der Bevölkerung und erreichte bei Lebensmitteln im 2. Quartal 2018 ein Wachstum von 26,9 %. Gemessen an den Investitionen in diesen Bereich nimmt jedoch keine der deutschen Lebensmittel-handelsketten das Thema Online-Handel ernst genug. Die deutschen Händler überlas-sen offensichtlich auch hier wieder einmal Amazon kampflos das Feld und tappen damit in die Bärenfalle. Denn selbst bei E-Food ist der Online-Marktführer bereit, massiv zu investieren und diesen Markt zu erschließen, auch wenn die Profite zunächst ausblei-ben. Gleiches gilt offensichtlich auch für die Logistik, die ja in Deutschland wesentli-cher Engpassfaktor für den Online-Handel geworden ist: Der Online-Gigant bereitet sich darauf vor, auch auf dem Logistikmarkt anzugreifen und wird als wohl größter Kunde von DHL zugleich auch zunehmend dessen Hauptkonkurrent. Dies betrifft vor allem die „letzte Meile“, also die Art und Weise der Zustellung zum Endverbraucher, der sich die vorliegende zehnte Auflage dieses Buches wiederum explizit widmet. Darüber hin-aus werden die wesentlichen Knackpunkte – also die digitale Infrastruktur, die DSGVO sowie die weitere Konzentration und mögliche Überlebensstrategien dafür – behandelt.

Auch die rechtlichen Anforderungen wurden im vorliegenden Werk erneut auf den neuesten Stand gebracht. Dabei hat mich mein Bruder Rolf Heinemann sowie die auf Internetrecht spezialisierte Anwaltskanzlei Heinemann aus Magdeburg tatkräftig unter-stützt, wofür ich an dieser Stelle danke. Abschließend möchte ich gerne darauf verwei-sen, dass es mein vordringlichstes Anliegen war, mit diesem Buch eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu bauen und dieses benutzerfreundlich zu gestalten. Sollte ich die-sem Anspruch jedoch nicht genügt haben, bitte ich um Nachsicht, genau wie um entspre-chendes Feedback.

Mönchengladbach Deutschland

Gerrit Heinemann

VII

Vorwort zur 1. Auflage

Zwei Geburtstage in 2008: Das World Wide Web (WWW) ist fünfzehn Jahre alt gewor-den und mit ihm zusammen feiert „die revolutionärste Erfindung seit Gutenbergs Buch-druck“, die Suchmaschine Google, ihr zehnjähriges Jubiläum. Gleichzeitig erreichen die Mitgliederzahlen der Online-Netzwerke Größenordnungen in nie da gewesener Dimension („Web 2.0“). Das Zauberwort für die Medienwelt heißt heute Community-Building. Es geht darum, das Web 2.0 als Werbeplattform und zur Kundengewinnung zu nutzen. Gewin-ner sind schon jetzt die Internethändler, die es verstanden haben, das Web 2.0 zur Kunden-akquisition oder dessen Prinzip im eigenen Community-Building weitgehend zu nutzen. Dieses deutet auf eine Zeitenwende im Internethandel hin: Mit der Kombination aus „sozi-aler“ Vernetzung, fortgeschrittener DSL-Breitbandvernetzung, mobiler Supervernetzung, digitaler Produktentwicklung, neuer Browser-Technologie, innovativer Anwendung und Fernsehen über Internetprotokoll sowie akzeptierter Interaktivität, optimierter Usability, beschleunigter Abwicklung, revolutionierter Darstellungsform und erhöhter Sicherheit, ist der Online-Handel in eine neue Phase eingetreten („Der neue Online-Handel“). Das Buch nimmt diese Entwicklung zum Anlass, das Thema „Online-Handel der neuen Generation“ zu platzieren.

Der Online-Handel vollzieht aber nicht nur einen Generationenwechsel, sondern erlebt auch einen dritten Frühling, denn nach dem Niedergang der New Economy und ihrer Wie-derauferstehung wächst der Internethandel so schnell wie nie zuvor. Dieses hat zugleich auch einen weitreichenden „Nebeneffekt“, denn durch den Online-Boom wird der seit Jahren rückläufige Versandhandel wiedergeboren. „Der zweite Aufschwung“, so titelt die FAZ vom 8. Januar 2008 über den Versandeinzelhandel, der durch das Internet beflügelt wird, und zwar „gleich auf zweifache Weise“: Auf der einen Seite konnte sich der Versand-handel einen modernen, zusätzlichen Bestellweg erschließen, auf der anderen Seite ist er damit auch für neue Anbieter wieder interessant geworden. Folglich boomt in Deutschland der Verkauf über den Distanzhandel, während der stationäre Einzelhandel seit Jahren nur auf der Stelle tritt. Eine Steigerung der Online-Anteile an den Einzelhandelsumsätzen ist offensichtlich auch für die nächsten Jahre sichergestellt. Dieses setzt allerdings voraus, dass der Online-Handel den aktuellen Generationenwechsel tatsächlich vollzieht und sich an den zugrunde liegenden Erfolgsfaktoren ausrichtet. Die mittlerweile über dreizehnjährige

VIII Vorwort zur 1. Auflage

Erfahrung im Online-Handel lässt es heute zu, Empfehlungen für eine erfolgreiche Neu-gründung oder aber auch (Neu-)Ausrichtung von Online- Handelssystemen zu geben. Hier setzt das vorliegende Buch an, das acht zentrale Erfolgsfaktoren für den Online-Handel der neuen Generation aufzeigt und um internationale Best-Practice-Beispiele aus diesem Bereich ergänzt. Für die Pure-Online-Händler entpuppen sich dabei vor allem Online- Bekleidungs- und Online-Modehändler als Erfolgsbeispiele. Die identifizierten Best Practices wurden praktisch erst nach dem Hype der „New Economy“ als „Unternehmen der zweiten Stunde“ aus der Taufe gehoben oder gerade gegründet, als die Internetblase in 2000 platzte. Die Frage, wie der Online-Handel der Zukunft aussehen sollte, orientiert sich stark an diesen Best Practices und soll mit dem vorliegenden Buch bestmöglich beantwortet werden.

Die Idee für dieses Buch entstand während des „Online-Handelskongresses 2008“, den ich am 30. und 31. Januar 2008 in Wiesbaden besucht und auf dem ich für Manage-ment Forum das Referat „Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Handel“ gehalten habe. Die Erfahrungsberichte auf der Veranstaltung machten deutlich, dass der Internethandel in die dritte Generation geht. Diese Erkenntnis traf auf „innere Vorbereitung“, denn es lag umfassendes Forschungs- und vor allem Erfahrungsmaterial vor: Bereits 1996 durfte ich als Mitglied im Geschäftsleitungskreis der Douglas-Gruppe an Diskussionsrunden zum Thema „Douglas online?“ teilnehmen. Als Leiter des Competence-Centers Handel der Droege & Comp. Unternehmensberatung wurde ich von 1997 bis 2003 mit den Themen E-Commerce und Online-Handel in nahezu allen Handelsprojekten konfrontiert. Unver-gessen bleiben die Projekterlebnisse beim „Der Club“-Bertelsmann und BOL während des „Hypes“ der „New Economy“. Nachhaltige Wirkung für dieses Buch hinterlassen hat aber auch die Interimsgeschäftsführung von 2001 bis 2002 beim „Multi-Channel-Pionier“ Kettner, der alle Fehler begangen hat, die im Internethandel nur denkbar sind. Meine wich-tigsten „Online-Handels-Lehrjahre“ stammen aus den Jahren 2003 bis 2004, in denen ich gemeinsam mit Philipp Humm, ehemaliger Geschäftsführer von Amazon Deutschland, als Gründungspartner der H&P-Consulting-for-Consumer-Goods beratend tätig war.

Mein Dank gebührt Frau Barbara Roscher, Frau Jutta Hinrichsen und Frau Barbara Möller vom Gabler-Verlag für die „Initialzündung“ zu diesem Buch sowie die bisher ausgezeichnete Zusammenarbeit. Ohne meine Frau Kirsten, die mir während der Entste-hungsphase den Rücken freigehalten hat, wäre das Buch allerdings nicht so reibungslos und schnell fertig geworden, wofür ich ihr ganz besonders danken möchte. Dank schulde ich auch meinem Bruder Rolf Heinemann, der auf Internetrecht spezialisierten Anwalts-kanzlei Heinemann sowie Frau Nora Gundelach und Herrn Matthias Witek für die kri-tischen und schnellen Durchsichten des Manuskriptes und die wertvollen Anregungen. Abschließend möchte ich gerne darauf verweisen, dass es mein vordringlichstes Anlie-gen war, mit diesem Buch wiederum eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu bauen und dieses benutzerfreundlich zu gestalten. Sollte ich diesem Anspruch jedoch nicht genügt haben, bitte ich um Nachsicht, aber auch um entsprechendes Feedback.

Gerrit Heinemann

IX

Inhaltsverzeichnis

1 Neues Meta-Targeting im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1 Digitales Universum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2 Veränderung der Internetnutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.3 Innovationen im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.4 Relevante Schlüsseltrends im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.5 Digitale Reifegrade und digitale Barrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291.6 GAFAE-TAB-Zero-Szenario und deutsche Antworten . . . . . . . . . . . . . . . . 321.7 Konsolidierung im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

2 Geschäftsmodell des Online-Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412.1 Grundlagen des Online-Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

2.1.1 Technische Grundlagen des Online-Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422.1.2 Neue Rahmenbedingungen im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . 462.1.3 Medienspezifische Besonderheiten des Online-Handels . . . . . . . . . 482.1.4 Kommerzielle Grundlagen des Online-Handels . . . . . . . . . . . . . . . 502.1.5 Kaufverhaltensspezifische Grundlagen des

Online-Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522.2 Kundeninteraktion im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

2.2.1 Besonderheiten internetbasierter Kundeninteraktion . . . . . . . . . . . . 552.2.2 Online- versus Offline-Kundeninteraktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 592.2.3 Onsite- versus Offsite-Kundeninteraktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 612.2.4 Upstream- versus Downstream-Kundeninteraktion . . . . . . . . . . . . . 612.2.5 Customer Journey als Downstream-Kundeninteraktion . . . . . . . . . 63

2.3 Geschäftsbasis des Online-Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 652.3.1 Online-Handel als Form des Distanzhandels . . . . . . . . . . . . . . . . . . 662.3.2 Start in den Online-Handel und Voraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . 672.3.3 Gründungsmanagement und Business-Planung im

Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 692.3.4 Betreibermodelle und Rentabilisierung im Online-Handel . . . . . . . 722.3.5 Betreibermodellentscheidung für Auslandsexpansion . . . . . . . . . . . 74

X Inhaltsverzeichnis

2.4 Marketingpolitik und CRM im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 752.4.1 Online-Marketing und Marketingmix im Online-Handel . . . . . . . . 762.4.2 CRM und Kundendatenmanagement im Online-Handel . . . . . . . . . 832.4.3 Kundengewinnung im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 862.4.4 Kundenbindung im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 912.4.5 Kundenwertsteigerung im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

2.5 Verkaufspolitik im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1002.5.1 Shop- und Erlebnisgestaltung im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . 1022.5.2 Conversion im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1042.5.3 Cross und Up-Selling im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1052.5.4 Kaufabschluss und Check-out im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . 1072.5.5 Retourenpolitik und Wiederkauf im Online-Handel . . . . . . . . . . . . 111

2.6 Lieferpolitik und Zustellung im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1192.6.1 Letzte Meile als Kostentreiber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1212.6.2 Zustellungsarten nach Bringprinzip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1232.6.3 Zustellungsarten nach Treffprinzip oder Holprinzip . . . . . . . . . . . . 1262.6.4 Zeitliche Varianten der Zustellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1302.6.5 Zukunftsfähige Transportmittel und Lösungsansätze . . . . . . . . . . . 132

2.7 Kundenzentriertheit als Basisanforderung an den Online-Handel . . . . . . . . 137

3 Formen des Online-Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1393.1 Betriebstypen des Online-Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

3.1.1 Pure-Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1413.1.2 Kooperierender Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1423.1.3 Multi-Channel-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1433.1.4 Hybrider Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1453.1.5 Vertikalisierter Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

3.2 Innovative Formen des interaktiven Online-Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1483.2.1 Ziele und Formen der Downstream-Kundeninteraktion . . . . . . . . . 1483.2.2 Innovative Marktplätze und Shopping-Portale. . . . . . . . . . . . . . . . . 1493.2.3 Social-Commerce-Plattformen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1533.2.4 Portale mit Marktplatzelementen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1563.2.5 Sonstige Formen interaktiver Geschäftsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . 158

3.3 Mobile Commerce als Teil des Online-Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1593.3.1 Neuausrichtung des Mobile Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1593.3.2 Grundlagen und Abgrenzung des Mobile Commerce . . . . . . . . . . . 1623.3.3 Anwendungen und Mehrwerte im Mobile Commerce . . . . . . . . . . 1643.3.4 Besonderheiten und Formen des Mobile Commerce . . . . . . . . . . . . 1683.3.5 Erfolgsfaktoren des Mobile Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

3.4 App- und Chat-Commerce als Teil des Mobile-Commerce . . . . . . . . . . . . . 1723.4.1 Arten von Applikationen/Apps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1743.4.2 Besonderheiten des App-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

XIInhaltsverzeichnis

3.4.3 App als moderne Kundenkarte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1793.4.4 Duale Effekte der App-Nutzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1803.4.5 Chatbots im App-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1823.4.6 Kundenerwartungen an Chat-Bots und

Chat-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1843.5 B2B-Online-Handel und Multi-Channel-Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

3.5.1 Digitales Universum im B2B-Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . 1863.5.2 Besonderheiten des B2B-Online-Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1893.5.3 Geschäftsmodelle des B2B-Online-Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1923.5.4 Optionen für den herstellereigenen B2C-Online-

Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1943.5.5 Multi-Channel-Distribution als Basis des B2B-

Online-Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1983.6 Mischformen und Franchisesysteme im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . 200

4 Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2054.1 Geschäftssystem und Erfolgsmessung im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . 205

4.1.1 Geschäftssystem des Online-Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2064.1.2 Geschäftsorganisation im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2094.1.3 Produktivitätskennzahlen im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2134.1.4 Quantitatives Controlling und Web Analytics im

Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2144.1.5 Qualitatives Controlling und Benchmarking im

Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2174.1.6 Erfolgsfaktoren im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

4.2 Shop Attraction and Selling Proposition als Erfolgsfaktor Nr. 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2224.2.1 Attraction Marketing und Customer-Value-

Orientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2224.2.2 Killer-Differenzierungsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2244.2.3 E-Branding, E-Brand USP und E-Brand Pull . . . . . . . . . . . . . . . . . 2264.2.4 Externe Promotion und community-basierte

Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2294.2.5 Store Design und multimediale Darstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2334.2.6 Erlebnisorientierung und Emotionalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

4.3 Social Targeting and Societing als Erfolgsfaktor Nr. 2 . . . . . . . . . . . . . . . . 2374.3.1 Online-Marktsegmentierung und Kundenbeteiligung . . . . . . . . . . . 2384.3.2 Target-Marketing und Re-Targeting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2404.3.3 Community Building und Community-Marketing . . . . . . . . . . . . . 2424.3.4 Community- und Loyalty-driven Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2444.3.5 Social Media versus Social Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2464.3.6 Owned, Paid und Earned Social-Media-Marketing . . . . . . . . . . . . . 249

XII Inhaltsverzeichnis

4.4 Service and Search Solutions als Erfolgsfaktor Nr. 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . 2514.4.1 SEO-Exzellenz und Potenzial-Conversion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2524.4.2 Time to Use und Call to Action, Usability und

Navigation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2554.4.3 Joy of Use und User Experience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2584.4.4 Shop-Gestaltung und unterstützende

Funktionalitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2604.4.5 Check-in- und Check-out-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2614.4.6 Digitale Services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

4.5 Scale-oriented Customization and Personalization als Erfolgsfaktor Nr. 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2664.5.1 Personalisierte und kuratierte Beratung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2664.5.2 Individualisierte Angebote und Next Best Offers . . . . . . . . . . . . . . 2694.5.3 Mass Customization . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2704.5.4 Open Innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2724.5.5 Skalierbares Crowdsourcing im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . 2744.5.6 Persönliches Kunden-Feedback . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275

4.6 System and Supply Chain Excellence als Erfolgsfaktor Nr. 5 . . . . . . . . . . . 2774.6.1 Schnelligkeit und Automatisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2774.6.2 Prinzip der Skalierbarkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2794.6.3 Systemstrategie und Auswahl des Shop-Systems . . . . . . . . . . . . . . 2804.6.4 Externe Software, Templates und IT-Integration . . . . . . . . . . . . . . . 2834.6.5 Standardisierung und Schnittstellenlösung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2844.6.6 Ressourcenbedarf und technische Realisierung . . . . . . . . . . . . . . . . 286

4.7 Security Standard and Reputation als Erfolgsfaktor Nr. 6 . . . . . . . . . . . . . . 2884.7.1 Risikowahrnehmung im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2904.7.2 Bezahlsicherheit und -flexibilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2914.7.3 Datensicherheit und -schutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2934.7.4 Angriffspunkte und technische Lösungen im

mobilen Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2944.7.5 Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2954.7.6 Rechts- und AGB-Sicherheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296

4.8 Supplement and Support Media Strategy als Erfolgsfaktor Nr. 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2984.8.1 Vom Online- zum No-Line-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2994.8.2 Notwendigkeit eines Customer-Touchpoint-

Managements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3024.8.3 Cross-Device- und Cross-Media-Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3044.8.4 Kanalübergreifende Vernetzung und Synergien

durch Cross Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3074.8.5 Zieladäquates Online-Media-Budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3094.8.6 Angemessenes Social-Media-Budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

XIIIInhaltsverzeichnis

4.9 Sourcing Concept and Strategic Alliances als Erfolgsfaktor Nr. 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3124.9.1 Zielorientiertes Sourcing und E-Sourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3134.9.2 Berechnung der Digitalisierungspotenziale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3184.9.3 Festlegung des Out- und Insourcing-Grades . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3194.9.4 Veränderung des Out- bzw. Insourcing-Grades . . . . . . . . . . . . . . . . 3224.9.5 Suche nach internen Ressourcen und externen

Outsourcing-Partnern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3224.9.6 Grundsatzentscheidung über Betreibermodell . . . . . . . . . . . . . . . . . 324

5 Best Practices für Web-Exzellenz im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3275.1 Erfolgsbeispiele für Web-Exzellenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327

5.1.1 Best Practices im Pure-Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3275.1.2 Best Practices im kooperierenden Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . 3365.1.3 Best Practices im Multi-Channel-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3425.1.4 Best Practices im hybriden Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3475.1.5 Best Practices im vertikalisierten Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . 349

5.2 Best Practices für barrierefreien Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3515.2.1 Digitale Spaltung und rechtliche Situation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3515.2.2 Wirtschaftliche Bedeutung und technische

Unterstützung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3545.2.3 Usability in Hinblick auf Barrierefreiheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356

5.3 „Lessons Learned“ – Fünfundzwanzig Erfahrungen aus dem Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358

6 Risk Benefit im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3656.1 Rechtliche Risiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365

6.1.1 Risiken nicht anforderungsgerechter AGB im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365

6.1.2 Verbraucher-Widerrufsrecht exklusive Produktindividualisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367

6.1.3 DSGVO – Datenschutzgrundverordnung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3706.2 Risk Benefit für den Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376

6.2.1 Vorteile und Chancen des Online-Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3766.2.2 Nachteile und Risiken des Online-Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3786.2.3 Szenarien zum Überleben im Online-Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . 380

6.3 Die Mythen des E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387

Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415

XV

Über den Autor

Prof. Dr. Gerrit Heinemann ist Professor für Betriebswirt-schaftslehre, Management und Handel an der Hochschule Niederrhein und leitet dort das eWeb Research Center.

XVII

Abkürzungsverzeichnis

3G 3. GenerationAbI Aktionsbündnis für barrierefreie InformationstechnikAGB Allgemeine GeschäftsbedingungenAGOF Arbeitsgemeinschaft Online-ForschungAI Artificial IntelligenceAMD Age Related MakuladeFgenerationAO außerordentlichAPI Application Programming InterfaceApp ApplikationAR Augmented RealityAWS Amazon Web ServicesB2B Business to BusinessB2C Business to Consumerbevh Bundesverband des Deutschen E-Commerce- und Versandhandels e. V.BGB Bürgerliches GesetzbuchBGG BehindertengleichstellungsgesetzBITKOM Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation Neue MedienBITV Barrierefreie Informationstechnik-Verordnungbn billionBPC Brand-Potenzial-ConversionBSI Bundesamt für Sicherheit in der InformationstechnologieBVDW Bundesverband Digitale WirtschaftBVH Bundesverband des Deutschen Versandhandels e. V.CAGR Cumulated Average Growth RateCBC Customer Buying CycleCCRP Customer to Customer Reference PointCD Computer DiscCEO Chief Executive OfficerCGA Customer Generated AdvertisingCIC Customer Interaction Center

XVIII Abkürzungsverzeichnis

CIP Customer Informations PointsCMS Content-Management-SystemCNC Costs New CustomerCPC Costs per ClickCPI Costs per InterestCPL Costs per LeadCPO Costs per OrderCPS Customer Points of SaleCRM Customer-Relationship-ManagementCSP Customer Service PointsCTA Call to ActionCTP Customer TouchpointCTR Click Through RateCU Corporate UnitsDACH Deutschland, Österreich, SchweizDIHK Deutsche Industrie- und HandelskammerDOB DamenoberbekleidungDSL Digital Subscriber LineDWH Datawarehousee expectedE ElectronicEAN Europäische ArtikelnummerierungEAV Electronic Added ValuesEBIT Earnings before Tax and InterestsEBITDA Earnings before Taxes, Interests, Depreciation and AmortisationEBT Earnings before TaxEC Electronic CashECC E-Commerce-CenterECR Efficient Consumer ResponseEDI Electronic Data InterchangeEFTA Europäische FreihandelsassoziationEGBGB Einführungsgesetz zum BGBEHI Euro HandelsinstitutERP Efficient ReplenishmentEWR Europäischer WirtschaftsraumFernAbsG Fern-Absatz-GesetzFMCG Fast Moving Consumer GoodsG GenerationGAFAE Google, Amazon, Facebook, Apple und eBayGfK Gesellschaft für KonsumforschungGPPC Global-Product-Potenzial-ConversionGPS Global Positioning System

XIXAbkürzungsverzeichnis

GSM Global System for Mobile CommunicationsGuV Gewinn- und Verlustrechnungh StundeHAKA HerrenkonfektionHDE Hauptverband des Deutschen EinzelhandelsHTML Hypertext Markup Languagehttp Hyper Text Transfer ProtocolICK Intra-Community-KraftIFH Institut für HandelsforschungIKT Informations- und KommunikationstechnologienInc IncorporationIP Internet ProtocolIPO Initial Purchasing OfferIPTV Internet Protocol TelevisionISDN Integrated Services Digital NetworkIT InformationstechnologieKEP Kurier-, Express-PaketKPI Key Performance IndicatorLBS Location-based ServicesLCC Low Cost CountriesLEH LebensmitteleinzelhandelLfM Landesanstalt für MedienLTE Long Term EvolutionLUG LagerumschlagsgeschwindigkeitM MobileMAC Media Access ControlMAV Mobile Added ValueMCK Marken-Community-KraftMio. MillionMP MarktplatzMrd. MilliardeMRO Maintenance, Repair and OperationsNBA Next Best ActionNFC Near Field CommunicationsOECD Organisation for Economic Co-operation and DevelopmentOS Operating SystemOTA Over The Air DeliveryP&L Profit & LossPAN Personal Area NetworkPDA Personal Digital AssistantPDF Portable Document FormatPIM Product-Informatione-Management

XX Abkürzungsverzeichnis

POS Point of SalePPC Product-Potenzial-ConversionPR Public RelationsQR Quick ResponseRFID Radio Frequency IdentificationROI Return of InvestmentsROMPO Research online – purchase mobile – offlineROPO Research online – purchase offlineRP Rheinische PostRTB Real Time BiddingSaaS Software as a ServiceSEA Search Engine AdvertisingSEM Search Engine MarketingSEO Search Engine OptimizationSKU Stock Keeping UnitSMS Short Message ServiceSoLoMo Sozialisierung – Lokalisierung – MobilisierungSSID Service Set IdentifierSU Service UnitsTAB Tencent, Alibaba, BaiduTCO Total Cost of OwnershipTCP Transmission Transport ProtocolTMG TelemediengesetzTTU Time to UseUGC User Generated ContentUK United KingdomUMTS Universal Mobile Telecommunications SystemUrhG Urheber-GesetzURL Uniform Resource LocatorUS United StatesUSP Unique Selling PropositionVC Venture CapitalVDSL Very High Speed Digital Subscriber LineVIP Very Important PersonVK VerkaufVK VerkaufspreisW3C World Wide Web ConsortiumWAI Web Accessibility InitiativeWAMS Welt am SonntagWAP Wireless Application ProtocolWAVE Web Automatic Verification Enrolment

XXIAbkürzungsverzeichnis

WCAG Web Content Accessibility GuidelinesWEP Wired Equivalent PrivacyWLAN Wireless Local Area NetworkWPA Wi-Fi Protected AccessWWS WarenwirtschaftssystemWWW World Wide WebYoY Year to Year