Ein Unternehmen der HARTMANN GRUPPE
Grundlagen des Belegungsmanagements –Mit welchen Strategien und Maßnahmen
können Sie Ihre Auslastungsteigern?
F&U FachforumHeidelberg, 17.11.10
Robin Bähr QMService GmbH Grundlagen des Belegungsmanagement 17.11.10 Heidelberg
Belegungsmanagement� überhaupt ein Thema?
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Belegungsmanagement
Quelle: BGW
� überhaupt ein Thema?
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Pflegemarkt� Belegung
Durchschnittsbelegung vollstationäre Pflege in Prozent:
2003 89,5
2005 88,2
2007 87,6
Quelle: Pflegestatistik 2009 Destatis
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Pflegemarkt� Prognose 2020
RWI Pflegeheim Rating Report 2007
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Aufgaben des Belegungsmanagements� Einzugsgebiet
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Aufgaben des Belegungsmanagements
PositionierungPositionierung KundenorientierungKundenorientierung
Öffentlich-keitsarbeitÖffentlich-keitsarbeit
BelegungBelegung
Multiplikatoren-marketing
Multiplikatoren-marketing
Umgang mit InteressentenUmgang mit
Interessenten
Quelle: olav sehlbach beratung
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Positionierung
PositionierungPositionierung KundenorientierungKundenorientierung
Öffentlich-keitsarbeitÖffentlich-keitsarbeit
BelegungBelegung
Multiplikatoren-marketing
Multiplikatoren-marketing
Umgang mit InteressentenUmgang mit
Interessenten
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PositionierungUnique Selling Proposition (USP)
Als Unique Selling Proposition (einzigartiger Kundennutzen/veritabler Nutzwert, Abkürzung: USP, auch als "Unique Selling Position/Point" gelesen) wird im Marketing und der Verkaufspsychologie das Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. (auch Alleinstellungsmerkmal genannt)www.wikipedia.de, 11.08.2006
Durch ein Alleinstellungsmerkmal bzw. eine USP kann sich ein Anbieter am Markt klar positionieren.
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PositionierungUnique Selling Proposition (USP)
Für die Öffentlichkeit gilt der Orchestergedanke, jedes Instrument klingtfür sich schon gut, aber gemeinsam ...
oder mathematisch: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.
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PositionierungEine fehlende Strategie für die Vermarktung einer Einrichtung offenbart sich an folgenden Punkten:
� Undefinierte Zielgruppen� Kurzfristige Zielsetzungen� Fehlende Differenzierung der Adressaten� Verwendung von „Allgemeinplätzen“� Kein durchgängiges Erscheinungsbild
Nur durch eine klar definierte Positionierung kann eine Einrichtung bzw. ein Träger erfolgreich bestehen.
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PositionierungTypische Beispiele bei Pflegeeinrichtungen
� StandardlösungGesetze und Richtlinien als Maßstab
� Komplexeinrichtungenvielseitige Angebote, unterschiedliche Kundengruppen
� Spezialanbieterfachspezifisches Angebot für definierte ZielgruppeBsp. Wachkoma, Suchtproblematik, PfleGayHeim, Migranten
� Residenzhochpreisiges Angebot, Luxusambiente
� Familienbetriebekleingliedrig, persönliche Atmosphäre
� Preiswerte HäuserStandardangebot in einfachem Ambiente
� In Zukunft ? „Pflege-Aldi bzw. McPflege“reduziertes Angebot, maximal qualitätsgesichert
Je klarer die Positionierung ist, desto einfacher geschieht die Vermarktung.
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PositionierungWettbewerber
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Wettbewerber
Pflegezentrum St. Mariusstift 11
Pflegewerk Senioren Centrum Michael10
Vincent Seniorenzentrum Berlin gGmbH9
Alten- und Pflegeheim Union8
Pflegewohnheim Fliederstraße7
Pflegeheim Ruhesitz6
Residenz „Am alten Platz“5
Krankenheim Neue Straße4
Pflegezentrum St. Sebastian3
Pflegeheim Reine2
Martin Seniorenstift1
Pflegeheim
Konkurrenzeinrichtungen im Einzugsgebiet
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Wettbewerber
Pflegeheim Träger Verband Plätze Eigenan-teil [in €]
Seniorenheim Kreuzberg Mariahaus GGmbH Träger 68 49,05
1 Martin SeniorenstiftVerein zur Errichtung evangelischer Krankenhäuser e.V.
Diakonie 68 45,08
2 Pflegeheim Reine Pflegeheim Reine BPA 155 51,98
3 Pflegezentrum St. SebastianFSE Pflegeeinrichtungen Gemeinnützige GmbH
AWO 118 55,25
4 Krankenheim Neue Straße Krankenheim Neue Straße GmbH Brückental VPK 259 63,55
5 Residenz „Am alten Platz“ Senioren Heim-Betriebs-GmbH Brückental BPA 47 55,31
6 Pflegeheim Ruhesitz Pflegeheim Ruhesitz GmbH BPA 53 49,37
7 Pflegewohnheim Fliederstraße Senioren-Einrichtungen gGmbH DPW 198 50,63
8 Alten- und Pflegeheim Union Angelius-Zimmer-Stiftung e.V. Diakonie 60 47,10
9 Vincent Seniorenzentrum Berlin gGmbH Vincent-Diakonie gGmbH BKG 87 59,81
10 Pflegewerk Senioren Centrum Michael Pflegestation Hilfswerk - 31 55,83
11 Pflegezentrum St. Mariusstift St. Martin e.V. Träger 106 60,02
Quelle: BKK-Pflegedatenbank PAULA®
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Wettbewerber
Pflegeheim Träger Plätze Auslastung
Seniorenheim Kreuzberg
Mariahaus GGmbH68 83,8
1 Martin Seniorenstift Verein zur Errichtung evangelischer Krankenhäuser e.V.
68 n.v.
2 Pflegewohnheim Fliederstraße
Senioren-Einrichtungen gGmbH 198 n.v.
3 Union Angelius-Zimmer-Stiftung e.V. 60 n.v.
4 Vincent Vincent-Diakonie gGmbH 87 95,4
5 Pflegezentrum St. Mariusstift
St. Martin e.V. 106 67,9
Quelle: Pflegetransparenzberichte, BKK-Pflegedatenbank PAULA®
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Wettbewerber
Rang Pflegeheim PS II
[in €]
Leistung Beurteilung PTV-
Note EZ-
Quote Zimmer mit Bad
Mikro-standort
Objekt
1 Vincent 101,82 1,4 62% 100%
2 Seniorenheim Kreuzberg
91,06 1,3 52% 47%
3 Pflegewohnheim Fliederstraße
92,64 n.v. 84% 72%
4 Martin Seniorenstift
87,09 n.v. 72% 100%
5 Pflegezentrum St. Mariusstift 102,03 1,4 87 % 100%
6 Alten- und Pflegeheim Union
89,11 n.v. 64% 75%
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PositionierungWettbewerbsanalyse
Rang Pflegeheim Regionale Verwurzelung und Tradition
Gebäude Pflege und Betreuung
christliche Orientierung
Veranstaltungs-angebot
Lage Zuhause Beurteilung
1 Vincent
2 Pflegewohnheim
3 Martin Seniorenstift
4 Pflegezentrum
St. Mariusstift
5 Seniorenheim Kreuzberg
6 Union
Gesamt 1 3 2 4 1 4 4
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Kundenorientierung
PositionierungPositionierung KundenorientierungKundenorientierung
Öffentlich-keitsarbeitÖffentlich-keitsarbeit
BelegungBelegung
Multiplikatoren-marketing
Multiplikatoren-marketing
Umgang mit InteressentenUmgang mit
Interessenten
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Zielsetzung einer konsequenten Strategie der Kundenorientierung ist der zufriedene Kunde.
Kundenorientierung
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Wann ist ein Bewohner,
Angehöriger, Betreuer,
zufrieden?
Kundenorientierung
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Kundenorientierung
Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf).aus: Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm, Marketing-Management, 8. Aufl., 1995
Zufriedenheit ist ein Vergleich von Erwartungen und Empfindungen.
Ein Subjektiver Soll-Ist-Vergleich.
Leistungserbringung und Kommunikation sind gleichermaßen für die Zufriedenheit der Kunden verantwortlich.
Definition Kundenzufriedenheit
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� Unverbindliche Informationsabgabe� Beratungsgespräch� Vertragsabschluss� Bewohner-Assessment� Einzug� Feed-Back nach Eingewöhnungsphase� Tür-und-Angel-Gespräche� Angehörigenabende� Wohngruppentreffen� Hausfeste� Kulinarische Aktionen� Fallbesprechungen� Beerdigung� usw.
KundenorientierungMöglichkeiten der Kommunikation mit Angehörigen
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KundenbefragungMöglichst standardisiert
� Wichtigste Themenbereiche integrieren� Bewohner und Angehörige (und Mitarbeiter)
befragen
� Objektivierung von Gerüchten� Verbesserung des Angebot� Angehörigenarbeit� Erfolgskontrolle� Qualitätssicherung� PTV-Ergänzung
� Chance auf Pressearbeit
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Aufgaben des BelegungsmanagementsWeg des Kunden
Öffentlichkeit Interessent Kunde
Bekanntheit Image Vertrauen Aufnahme Bindung
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Öffentlichkeitsarbeit
PositionierungPositionierung KundenorientierungKundenorientierung
Öffentlich-keitsarbeitÖffentlich-keitsarbeit
BelegungBelegung
Multiplikatoren-marketing
Multiplikatoren-marketing
Umgang mit InteressentenUmgang mit
Interessenten
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Definition
Die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) bezeichnet [...] die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehung zwischen der Betriebswirtschaft und einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit (z.B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. auszubauen.Meffert, 1986
Motto: Lernen Sie uns kennen, bevor Sie uns brauchen!
Öffentlichkeitsarbeit
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Ziele
Mit Öffentlichkeitsarbeit werden unterschiedliche Zielsetzungen verfolgt:
� Unverbindliche Informationsabgabe
� Offenes Kommunikationsangebot
� Schaffung von Transparenz
� Bereitstellung niederschwelliger Angebote
� Vertrauensbildende Maßnahmen
� Darstellung von Kontinuität
Öffentlichkeitsarbeit muss kontinuierlich durchgeführt werden. Die langfristige Wirkung wird in erster Linie durch die Regelmäßigkeit herbeigeführt.
Öffentlichkeitsarbeit
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Einrichtungen der Altenhilfe vermarkten sich stark über Öffentlichkeitsarbeit. Typische Beispiele sind:
� Messestand
� Tag der offenen Tür
� Feste
� Stellung von Räumen
� Seminare, Fortbildungen, Vorträge
� Sponsoring
Wo immer möglich, sollten die Maßnahmen durch eine solide Pressearbeit begleitet werden, damit die Öffentlichkeit entsprechend informiert ist und weiteres Interesse geweckt wird.
Öffentlichkeitsarbeit
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Corporate Design≠Corporate Identity
Zum Corporate Design zählen:� Logo� Schriftypen� Layout� Slogan� Sprachstil� ggfls. Töne, Gerüche
Corporate Design muss ermöglichen� Wiedererkennung� Kontinuität� Repräsentation
Öffentlichkeitsarbeit
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� Geschäftsausstattung� Briefpapier� Visitenkarten� Schilder / Kleidung � Anzeigen� Autobeschriftung� Streuartikel
� Informationsmaterial� Flyer� Hauszeitung� (Image-) Prospekt� Infoblätter� Homepage
Ziel: Hohe Wiedererkennung
Corporate Design
Öffentlichkeitsarbeit
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PositionierungPositionierung KundenorientierungKundenorientierung
Öffentlich-keitsarbeitÖffentlich-keitsarbeit
BelegungBelegung
Multiplikatoren-marketing
Multiplikatoren-marketing
Umgang mit InteressentenUmgang mit
Interessenten
Umgang mit Interessenten
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Erster Eindruck
Umgang mit Interessenten
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Emotionale Kriterien spielen bei der Bewertung von Leistungen der Altenhilfe eine wesentlich größere Rolle als objektive Fakten.Der Grund liegt in den folgenden drei Aspekten:
1.) Fachlichkeit ist eine GrundvoraussetzungDas fachlich korrekt gepflegt wird, ist für Kunden selbstverständlich. Es ist das Kerngeschäft der Altenhilfe.
2.) Altenhilfe ist aus Kundensicht schwer zu bewertenAls „normaler“ Mensch hat man von Altenhilfe keine Kenntnis, bis man damit -meistens zwangsweise - in Berührung kommt. Zusätzlich ist Altenhilfe sehr komplex. Je schwieriger eine Situation oder ein Angebot zu beurteilen ist, desto eher gewinnen emotionale und nicht rationale Argumente an Bedeutung.
3.) Altenhilfe ist belastendWer mit Altenhilfe in Berührung kommt, dem wird unvermittelt deutlich, dass es „dem Ende zugeht“. Dies überfordert die meisten.Bei Angehörigen kommt erschwerend hinzu, dass die Inanspruchnahme professioneller Altenhilfe dokumentiert, dass man selber nicht (mehr) pflegen kann oder will; ein schlechtes Gewissen ist somit vorprogrammiert.
Umgang mit Interessenten
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Verkaufsrhetorik
Kriterien für guten Verkauf:
� Individuell� Überzeugen statt überreden� Zielgerichtet� Nonverbale Kommunikation� KIV – Kontakt-Information-Verkauf� Nutzenorientiert
Umgang mit Interessenten
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Multiplikatorenmarketing
PositionierungPositionierung KundenorientierungKundenorientierung
Öffentlich-keitsarbeitÖffentlich-keitsarbeit
BelegungBelegung
Multiplikatoren-marketing
Multiplikatoren-marketing
Umgang mit InteressentenUmgang mit
Interessenten
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Mögliche Multiplikatoren
� Ambulante Pflegedienste
� Sozialdienst Krankenhäuser
� Berufsbetreuer
� Seniorenbüros
� Kranken-/Pflegekasse
� Ärzte
� Landfrauen
� Parteien
� Pfarrer
� Vereine
� Bürgermeister
� …
Multiplikatorenmarketing
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CRM (Customer Relationship Management)
Interessenten und Multiplikatoren
CRM = Customer Relationship Management
Meint: Steuern aller Kundenbeziehungen
Professioneller Umgang mit Interessenten, Kunden und Multiplikatoren� Kann in Datenbanksystem sein� Alle Ansprechpartner in der Einrichtung sollen möglichst gleich gut über
den Geschäftspartner Bescheid wissen� Aktive Steuerung der Beziehung, d.h. Kontakte werden geplant und
dokumentiert, Inhalte sind nicht zufällig� Priorisierung der Kunden (z.B. ABC-Analyse)
� „Vertriebsmatrix“
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Vertriebsorganisation
� Persönliche Wertschätzung
� Kommunikationsplanung
� ABC-Klassifizierung
� Teamarbeit
� Informationsaustausch
� Ebenengleichheit
� Dokumentation
� Einbindung aller Mitarbeiter/innen eines Hauses
Multiplikatorenmarketing
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Vertriebsmatrix
Interessenten und Multipliatoren
Mailingfähige Kunden- und Interessentendatei
Inhalt: � Name, Adresse, Telefonnummer� Institution/Unternehmen� E-Mailadresse� Persönliche Daten wie Geburtstag, Vorlieben?� Kundenverantwortlicher� Kontaktfrequenz Soll/Ist� Art der Kontakte (z.B. Besuch, Anruf, Hauszeitung, Brief)� Inhalt der Kontake
� ABC-Klassifizierung� Anzahl der Kundenvermittlungen
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CRM (Customer Relationship Management)
Umgang mit Interessenten
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Professionelles Belegungsmanagement !
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Aufgaben des Belegungsmanagements
PositionierungPositionierung KundenorientierungKundenorientierung
Öffentlich-keitsarbeitÖffentlich-keitsarbeit
BelegungBelegung
Multiplikatoren-marketing
Multiplikatoren-marketing
Umgang mit InteressentenUmgang mit
Interessenten
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Belegungsmanagement intensiv