Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreÜbung Grundlagen des Marketing
Übung Grundlagen des MarketingProf. Dr. Cornelia Zanger
Sommersemester 2015
Übung Betriebswirtschaftslehre I„Grundlagen des Marketing“
Technische Universität Chemnitz
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Fallstudie I: Konsumentenverhalten, Marktsegmentierung und Marktforschung
Grundlagen des Marketing2Prof. Dr. Cornelia Zanger
Lernziele Fallstudie I (1. Übung)
Grundverständnis für Erklärungsmodelle der Konsumentenverhaltensforschung entwickeln (am Beispiel des S-O-R-Modells)
Verständnis für die Bedeutung von Konstrukten für die Konsumentenverhaltensforschung (am Beispiel von Involvement und Zufriedenheit)
Grundlagen des Marketing3Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (1)
Erklären Sie, warum die S-O-R-Theorie auch für Karla Clever und
den Erfolg ihrer Produkte ISODRINK 2000 und BIOSPORTS 3000
relevant ist?
Grundlagen des Marketing4Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufagbe (1) – S-O-R-Theorie
S-O-R-Theorie ist ein (neobehavioristisches) Erklärungsmodell in
der Konsumentenverhaltensforschung
S-O-R-Paradigma
Es wird davon ausgegangen, dass bestimmte Stimuli (z.B. Werbebotschaft oder Preisänderung) im Organismus verarbeitet werden (z.B. in Form von Lernprozessen oder Einstellungsänderung) und dann zu Reaktionen führen (z.B. Markenwahl oder Informationsnachfrage).
Grundlagen des Marketing5Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (1) – S-O-R-Theorie
StimuliS
OrganismusO
ResponseR
Marketing-Instrumente
• Produkt
• Preis
• Kommunikation
• Distribution
Hypothetische Konstrukte
• Aufmerksamkeit
• Emotionen
• Einstellung
• Zufriedenheit
• Involvement
• usw.
Konsumenten-verhalten
• Kauf
• Weiterempfehlung
• Informationssuche
• usw.
Zur Wiederholung
Grundlagen des Marketing6Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (1)
Erklären Sie, warum die S-O-R-Theorie auch für Karla Clever und
den Erfolg ihrer Produkte ISODRINK 2000 und BIOSPORTS 3000
relevant ist?
Grundlagen des Marketing7Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (1)
S-O-R-Theorie umfasst sowohl die Unternehmensseite (Karla Clever) als auch die Kundenseite
Karla Clever möchte, dass ihr Produkt erfolgreich wird, d.h. dassKonsumenten ihre Produkte nachfragen (R)
Karla Clever muss sich über den Kunden und seine Bedürfnisse (O) Gedanken machen, basierend auf diesen Erkenntnissen und auf der Analyse der Aktivitäten der Konkurrenz (anbieterunabhängigeStimuli) muss Karla Clever die Gestaltung ihrer Marketing-maßnahmen (Marketing-Stimuli) abstimmen
Karla Clever geht systematisch vor:
Grundlagen des Marketing8Prof. Dr. Cornelia Zanger
Wettbewerbsvorteil
Aufgabe (1)
EntscheidungsprozesseKaufentscheidungen vonNachfragern
Marktinformationen
Bedürfnisse
Alternativbewertung
Kaufpräferenz
Kaufdurchführung
Nachfragezufriedenheit
Netto-Nutzen-Vorteil
Marketingentscheidungenvon Anbietern (Karla Clever)
Situationsanalyse
Marketingziele
Marketingstrategie
Marketinginstrumente
Marketingimplementierung
Marketingcontrolling
Grundlagen des Marketing9Prof. Dr. Cornelia Zanger
Situationsanalyse
Marketingziele
Marketingstrategie
Marketinginstrumente
Marketing-implementierung
Marketingcontrolling
Wettbewerbsvorteil
Aufgabe (1) – (S)timuli
ISODRINK 2000 BIOSPORT 3000
Situationsanalyse › ›
Marketingziele › Marktanteil
halten/zurückgewinnen
› Wachstum
› Marktanteil/Umsatz
Marketingstrategie › Reaktivierung › Bestimmung der
Positionierung
Marketinginstrumente › Gestaltung der
Marketingsinstrumente in
Abhängigkeit von Kunden (O)
› Gestaltung der
Marketingsinstrumente in
Abhängigkeit von Kunden (O)
Marketingimplementierung › Aussenden des Stimuli › Aussenden des Stimuli
Marketingcontrolling › Kontrolle des Aufwands
› Kontrolle der Reaktion
› Effizienz und Effektivität
› Kontrolle des Aufwands
› Kontrolle der Reaktion
› Effizienz und Effektivität
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Aufgabe (1) – (O)rganismus
Entscheidungen beim Konsumenten
Grundsatzentscheidung über Konsum
Bedürfnisidentifizierung Auswahl von Produktkategorien
Bedürfnisidentifizierung Produkt-/Markenwahl
Einkaufsverhalten
Gebrauchsentscheidungen
Grundlagen des Marketing11Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (1) – auf den Organismus abgestimmte Stimuli
Zur Gestaltung der Marketinginstrumente muss Karla Clever über ihre
Konsumenten Folgendes wissen:
Kennen Konsumenten ihre Produkte (Markenbekanntheit)?
Stiften ihre Produkte Nutzen für den Konsumenten?
z.B. bei ISODRINK 2000:
z.B. bei BIOSPORTS 3000:
Nutzendimensionen: Grundnutzen: Hunger/Durst
Zusatznutzen: Gesundheit, Nachhaltigkeit,
Anerkennung-/Prestige
Wie (Frequenz, Ort, …) nutzen potentielle
Zielgruppen/Konsumenten bisher ähnliche Produkte?
Grundlagen des Marketing12Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (1) – (R)eaktion
Für Karla Clever relevante Reaktionen:
(Wieder-) Kauf
Kundenbindung
(= Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter,
welche sich in der Bereitschaft des Kunden zu Folgetransaktionen
niederschlägt)
Gebundenheit / faktische Bindung: durch Verträge, durch
andere Wechselbarrieren z.B. Budget
Verbundenheit / psychologische Bindung: emotional, durch
Vertrauen, Zufriedenheit etc.
Weiterempfehlung
Grundlagen des Marketing13Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (2)
In welcher Form kann das Konstrukt Involvement den Markterfolg
des Ernährungsprogramms BIOSPORT 3000 beeinflussen? Was
bedeutet das für die Marketingaktivitäten von Karla Clever?
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Aufgabe (2) - Theoretische Konstrukte
Da Konstrukte nicht direkt messbar sind, nutzt man Indikatoren (beobachtbare Sachverhalte) welche über eine Anzeigekraft für die Konstrukte verfügen.
Die Messbarmachung von theoretischen Konstrukten nennt man Operationalisierung.
Hypothetische/theoretische Konstruktesind Phänomene und Vorgänge, die als existent angenommen werden, jedoch nicht vollständig bzw. direkt beobachtbar sind.
Wiederholung
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Aufgabe (2) – Involvement als Konstrukt
Involvement:
Ich-Beteiligung bzw. gedankliches Engagement und die damit
verbundene zielgerichtete Aktivierung, mit der sich jemand
einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet
Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit,
wahrgenommene Relevanz eines Objektes (basierend auf
inneren Bedürfnissen, Werten und Interessenten)
Generell wird hoch involvierten Personen zunächst eine starke
Informationsneigung gegenüber dem Meinungsgegenstand
unterstellt, welche sich beispielsweise in einer intensiveren
Informationssuche, Aufmerksamkeitszuwendung,
Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung der
Informationen äußert
Grundlagen des Marketing16Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (2) – Intensität von Involvement
High-Involvement Käufe Low-Involvement-Käufe
Aktive, umfassende Informationsverarbeitung
Passive Informationsaufnahme, „Lernen“ nach Wiederholung der Botschaften
Auseinandersetzung mit der Werbung Berieselung durch die Werbung
Suche nach der besten/nützlichsten Alternative, Vergleichende Bewertung vor dem Kauf
Auswahl einer zufrieden stellenden Alternative, Vergleichende Bewertung allenfalls nach dem Kauf
Starke Beziehung der Produkte zu Persönlichkeit, Lebensstil etc. des Konsumenten
Produkte für Persönlichkeit etc. nicht so wichtig
Meist starker Einfluss von Bezugsgruppen auf Kaufentscheidung, da das Produkt in Beziehung mit Werten und Normen dieser Gruppen steht
Geringer Einfluss von Bezugsgruppen auf Kaufentscheidungen
Ziel: Ziel:
Beispiele: Beispiele:
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Aufgabe (2)
In welcher Form kann das Konstrukt Involvement den Markterfolg
des Ernährungsprogramms BIOSPORT 3000 beeinflussen? Was
bedeutet das für die Marketingaktivitäten von Karla Clever?
Grundlagen des Marketing18Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (2)
Beispiele für Involvementarten, die für Karla Clever relevant werden
könnten:
Produktinvolvement: sind Bioprodukte für den Konsumenten wichtig,
sind sportliche und gesundheitsfördernde Produkte für einen
wichtig?
Botschaftsinvolvement: aktiviert die Aufmachung/
Gestaltung/Testimonial der von Karla Clever gewählten
Werbebotschaft die Konsumenten, dass heißt werden für den
Konsumenten interessante Bilder gezeigt (z.B. sportliche Vorbilder,
Natur, …)
Situationsinvolvement: kaufen die Konsumenten die Produkte auch
für Freunde oder Familie, geben sie Empfehlungen über Produkte
ab –Verantwortungsgefühl, Prestige (Ökologiebewußt)
Grundlagen des Marketing19Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe 2
Diskussion wie könnte Involvement der Konsumenten – Erfolg des
Ernährungsprogramms beeinflussen:
Kein Produkt-Involvement
Hohes Produkt-Involvement
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Aufgabe 2
Diskussion der Konsequenzen für Marketingaktivitäten von Karla:
Botschaftsgestaltung (Adressierung der relevanten Produkteigenschaften und Nutzung von aktivierenden Bildern), Informationsumfang und –gehalt (Kommunikation von USP),
mere exposure für Low-Involvierte
Zielgruppe: High Involvierte
Zielgruppe:Low Involvierte
Werbeziel Überzeugen Oft kontaktieren
Inhalt der Botschaft Alles Wichtige sagen Etwas sagen
Länge der Botschaft
Einstellungsändeurng mit Hilfe des Komm.mittels
Sachliche Argumente Emotionale Reize
Wiederholungsfrequenz
Timingschwerpunkt In Entscheidungsphase Keiner, aber oft
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Aufgabe (3)
Welche Informationen, die Aufschluss über einen
Umsatzrückgang beim ISODRINK 2000 liefern könnten, kann Karla
Clever durch eine Kundenbefragung in Erfahrung bringen?
Grundlagen des Marketing22Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (3)
Ziel der Informationssammlung:
im Anschluss an Kundenbefragung erfolgt die Abstimmung der
Marketingstrategie anhand der identifizierten Ursachen des
Umsatzrückgangs
Grundlagen des Marketing23Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (3)
Mögliche Informationen zur Erklärung des Umsatzrückgangs:
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Lernziele Fallstudie I (2. Übung)
Grundverständnis für die Marktsegmentierung entwickeln: Inhalt, Ziele, Notwendigkeit der Marktsegmentierung
Marktsegmentierungskriterien kennen und bewerten können
Zusammenhang zur Marktforschung erkennen Instrument zur Datengewinnung zum Zweck der Marktsegmentierung
verschiedene Formen der Befragung bewerten können
verschiedene Formen der Stichprobenziehung bewerten können
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Aufgabe (4)
Bestätigen Sie Karla Clever in ihrer Entscheidung, eine Markt-
segmentierung für ihr Ernährungsprogramm BIOSPORTS 3000
durchzuführen. Erläutern Sie ihr die Ihnen bekannten Marktsegmen-
tierungskriterien und verdeutlichen Sie Karla Clever Schwierigkeiten,
die bei ihrer Anwendung auftreten können. Welches Marktsegmen-
tierungskriterium sollte Karla Clever Ihrer Meinung nach nutzen?
Begründen Sie Ihre Entscheidung.
Grundlagen des Marketing26Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (4) - Definition
Marktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. (Meffert, H.: Marketing, 12. Aufl., 2014, Wiesbaden, S.174)
Wiederholung
Grundlagen des Marketing27Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (4) – Ziele der Marktsegmentierung
› Marktidentifizierung
» Abgrenzung des relevanten Gesamtmarkts
» Bestimmung der relevanten Teilmärkte
» Auffinden vernachlässigter Teilmärkte
› Bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse durch
differenzierten Einsatz der Marketing-Instrumente Erlangung von
Wettbewerbsvorteilen
› Vermeidung von Substitutionseffekten innerhalb des
Produktprogramms
Grundlagen des Marketing28Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (4) – Ziele der Marktsegmentierung
› Optimale Allokation des Marketing-Budgets auf die einzelnen
Segmente (attraktive Marktsegmente bevorzugen)
› Leichtere Steuerung der Teilmärkte durch bessere Prognosen der
segmentspezifischen Marktentwicklung und durch leichtere
Ableitung von Marktreaktionsfunktionen sowie gezielteren Einsatz
der Marketing-Instrumente
Grundlagen des Marketing29Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (4)
Bestätigen Sie Karla Clever in ihrer Entscheidung, eine Marktsegmen-
tierung für ihr Ernährungsprogramm BIOSPORTS 3000 durchzuführen.
Erläutern Sie ihr die Ihnen bekannten Marktsegmentierungs-
kriterien und verdeutlichen Sie Karla Clever Schwierigkeiten, die
bei ihrer Anwendung auftreten können. Welches Marktsegmen-
tierungskriterium sollte Karla Clever Ihrer Meinung nach nutzen?
Begründen Sie Ihre Entscheidung.
Grundlagen des Marketing30Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (4) - Marktsegmentierungskriterien
› Soziodemographische Kriterien
» demographische Kriterien
» sozioökonomische Kriterien
› Geographische Kriterien
» Makrogeographische Merkmale
» mikrogeographische Merkmale
Grundlagen des Marketing31Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufagbe (4) - Marktsegmentierungskriterien
› Psychographische Kriterien
» allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
» produktspezifische Merkmale
› Verhaltensorientierte Kriterien
» Produktwahl
» Einkaufsstättenwahl
» Mediennutzung
» Preisverhalten
Grundlagen des Marketing32Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (4) – Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien
› hohe Kaufverhaltensrelevanz
› leichte Messbarkeit
› hohe zeitliche Stabilität
› gute Wirtschaftlichkeit
› leichte Zugänglichkeit
Grundlagen des Marketing33Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (4) – Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien
Segmentierungs-kriterien
Anforderungen
Kaufverhal-tensrelevanz
Messbar-keit
Zugänglich-keit
Zeitliche Stabilität
Wirtschaftlich-keit
Soziodemogra-phische Kriterien
niedrig hoch mittel/hoch hoch hoch
Geographische Kriterien
niedrig hoch mittel/hoch hoch hoch
Psychographische Kriterien persönlichkeits-bezogen
produktbezogen
niedrig niedrig niedrig hoch niedrig/mittel
mittel/hoch niedrig niedrig mittel niedrig
Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens
mittel/hoch mittel/hoch mittel mittel mittel/hoch
Grundlagen des Marketing34Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (4)
Bestätigen Sie Karla Clever in ihrer Entscheidung, eine Marktsegmen-
tierung für ihr Ernährungsprogramm BIOSPORTS 3000 durchzuführen.
Erläutern Sie ihr die Ihnen bekannten Marktsegmentierungskriterien
und verdeutlichen Sie Karla Clever Schwierigkeiten, die bei ihrer
Anwendung auftreten können. Welches Marktsegmentierungs-
kriterium sollte Karla Clever Ihrer Meinung nach nutzen?
Begründen Sie Ihre Entscheidung.
Grundlagen des Marketing35Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (5)
Im Rahmen der Sekundärforschung ist Karla Clever auf die sog. Sinus-Milieus
gestoßen, welche häufig zur Marktsegmentierung eingesetzt werden. Bitte schauen
Sie sich die die einzelnen Milieus (Segmente) im Internet an und begründen Sie,
welche dieser Segmente für die Vermarktung von BIOSPORTS 3000 besonders
geeignet erscheinen.
Grundlagen des Marketing36Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (5)
Sinus Milieus:
Grundlagen des Marketing37Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (6)
Diskutieren Sie die Vor- und Nachteile verschiedener quantitativer
Befragungsformen. Welche Befragungsform empfehlen Sie Karla
Clever? Begründen Sie Ihre Entscheidung.
Grundlagen des Marketing38Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (6) – schriftliche Befragung
Art der Befragung Vorteile Nachteile
Schriftliche Befragung
Befragter füllt den
Fragebogen selbst aus
meist über räumlich/zeitliche
Distanz postalischer
Versand
Grundlagen des Marketing39Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (6) – mündliche/persönliche Befragung
Art der Befragung Vorteile Nachteile
mündliche/persönliche
Befragung
persönlicher/unmittelbarer
Kontakt zwischen Interviewer
und Befragten
Interviewer liest Fragen vor
und füllt Fragebogen selbst
aus
Grundlagen des Marketing40Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (6) – telefonische Befragung
Art der Befragung Vorteile Nachteile
telefonische Befragung
meist auch als CATI
bezeichnet: Computer
Assisted Telephone
Interviewing
d.h. Interviewer liest
die Fragen vom
Bildschirm ab und gibt
die Antworten gleich
ein
Grundlagen des Marketing41Prof. Dr. Cornelia Zanger
Aufgabe (6) – elektronische Befragung
Art der Befragung Vorteile Nachteile
elektronische
Befragung
z.B. auch mittels
Terminals/PDA, Ipad
etc. möglich
hier: Konzentration
auf Online-
Befragung, da
mittlerweile am
populärsten