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8/12/2019 Facebook Case Studies ITB
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Focus on contentLufthansa setzte konsequent auf ihr in hohem Maße relevantes und
emotionales Kernthema: das Reisen, als Möglichkeit, sich inspirieren zu
lassen undneue Perspektiven zu entdecken.
Auf dieser Basis entwickelte Lufthansa mit Vice und TLGG einen
radikal auf relevante Inhalte fokussierten Marketingansatz. In vielen
kleinen dokumentarischen Geschichten über echte Menschen und ihre
inspirierenden Erlebnisse in aller Welt zeigte Lufthansa, wie Reisen völlig
neue Perspektiven erschließt. So wurde endlich wieder der wahre Reise-
Spirit geweckt, der Lust auf Abenteuer und Entdeckung macht.
Zusammen mit einem Kamerateam von Vice hat Lufthansa elf
Menschen bei ihren Reisen an Orte, die sie inspirieren, begleitet.
Insgesamt erzählten 55 Posts von den Protagonisten und ihren Reisen.
Dann wurden die Beiträge als Photo Page Post Ads sowie Video Page
Post Ads im Facebook News Feed (Desktop und mobil) amplifiziert.
So erzielte Lufthansa eine maximale Reichweite und Aufmerksamkeit
innerhalb der Zielgruppe der Millennials.
Life is a journey Lufthansa wollte die reiseaffinen 18-30-Jährigen zurückgewinnen
und für die Marke begeistern, damit sie Lufthansa bei der Buchung
ihrer nächsten Reise in Erwägung ziehen. Hierfür setzte sich
das Unternehmen zum Ziel, diesen Menschen in den USA und
Deutschland die Freude am Reisen und den Sinn fürs Abenteuerwiederzugeben – und damit für die Marke und ihr Social Media
Motto „Life is a journey, inspired by travel“ zu gewinnen.
Ziele
• Steigerung der
Markenbeliebtheit
• Steigerung der
Relevanz
Eingesetzte Produkte
Success that inspiresDie Beiträge und Videos von Lufthansa inspirierten die Menschen,die Welt zu entdecken. Die Begeisterung unter den Menschen aufFacebook war riesig und hat zu höchst positiven Reaktionen und starkenInteraktionsraten geführt. So gelang es Lufthansa, eine emotionaleVerbindung zur Zielgruppe aufzubauen und die Marke relevant zumachen:
14 %
530 Tsd.
300 Mio.
Millionen reiseaffi ne Menschenin Deutschland und den USA
erreicht
Steigerung der Markenbeliebt-
heit in der Kernzielgruppe
Impressionen, im Facebook
News Feed (Desktop und mobil)
Menschen haben ihre ablehnen-
de Haltung gegenüber Lufthansa
aufgegeben
Das ErgebnisDas Ziel
Die Lösung
Über
Über
Über
16,3
• Photo Page Post Ads
• Video Page Post Ads
• Facebook News Feed
(Desktop und mobil)
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Die Lösung
Verschiedene Wege führen zum ZielAls einen neuen Weg der Verkaufsmaßnahmen schaltete ThomasCook eine Direct-Response-Kampagne. In Zusammenarbeit mit dereSP eSales Performance Marketing GmbH aus Hamburg testeteThomas Cook in diesem Rahmen, welche Produkte, mit welchenTargeting-Optionen, Werbeformaten und Platzierungen am bestenfür ihre Zielsetzung funktionieren.
Thomas Cook entschied sich, verschiedene inhaltliche Ansätze,relevante Zielgruppen sowie Platzierungen hinsichtlich ihrerFähigkeit zur Conversion auszuprobieren. Zu diesem Zweck wurdeein multivariater Test mit mehr als 750 verschiedenen Anzeigen-/ Zielgruppen-Kombinationen erstellt. In diesem Zusammenhang
wurden Werbeanzeigen geschaltet, die die Facebook-Nutzeranimieren sollten, dem deutschen Schmuddelwetter mit einerReise nach Mallorca zu entfliehen oder die Weihnachtsromantik inHamburg, München oder Wien zu genießen.
Das Ziel
Zielgerichtete KampagnenerweiterungThomas Cook schaltete seine neue Multi-Channel-Kampagne zurBekanntmachung des Online-Reiseportals ThomasCook.de auchauf Facebook, um die Targeting-Erfolge zu testen. Weiterhin wollte
Thomas Cook die Reichweite der Facebook-Seite und Interaktiondurch Facebook-Werbeanzeigen steigern und den Einfluss derverschiedenen Formate und Motive auf die Performance testen.
Ziele
n Steigerung der
Reichweite
n Verbesserung der
Performance
Eingesetzte Produkte
n Link Page Post Ads
n Domain Ads
n Facebook Conversion Pixel
Geringere Kosten, mehr ReichweiteIm Rahmen der Kampagne stellte Thomas Cook fest, dassFacebook mit der Performance klassischer Display-Kampagnenmithalten kann – und diese in den Ergebnissen auch zum Teil
übertrumpft.
38 %
41,8 %
275 %
geringerer CPO als vergleichbare
Display-Kampagnen
geringerer CPO durch Fans
erzielt als durch Nicht-Fans
Steigerung der Reichweite der
Facebook-Seite
Das Ergebnis
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Die Lösung
Interessenten zurückerobernSixt schaltet seit Juni 2013 eine Direct-Response-Kampagne,
in deren Mittelpunkt die Nutzung von Facebook-Exchange
in Kombination mit ausgewählten Werbeanzeigen steht, um
eine inkrementelle Reichweite auf Facebook zu generieren. InZusammenarbeit mit dem Technologieanbieter für Performance
Display Advertising Criteo entwickelte Sixt eine Strategie mit
Werbeanzeigen, die via Grafik- und Textaussteuerung über
den Daten-Feed gezielt ausgespielt werden konnten. So kann
Sixt mittels Facebook-Exchange die relevanten Personen
erneut ansprechen und mit einem maßgeschneiderten
Angebot erfolgreich zu Kunden machen. Aufgrund der sehr
zufriedenstellenden Conversion Rate von Facebook-Exchange
hat Sixt entschieden, FBX in sechs Sixt-Ländern – Deutschland,
Frankreich, Großbritannien, USA, Spanien und den Niederlanden
– einzusetzen.
Das Ziel
Umsatzsteigerung generierenSixt hatte sich zum Ziel gesetzt, die Retargeting-Aktivitäten mit
Facebook-Exchange eff ektiv auszubauen und Facebook-Nutzer
für die Rückkehr auf sixt.de und somit den Abschluss einerMietwagen-Buchung zu gewinnen.
Zielen Umsatzsteigerung
Eingesetzte Produkten Facebook-Exchange
n Domain Ads
Zweite Chance zahlt sich ausIm Rahmen der Facebook-Exchange-Kampagne erzielte Sixt in
Deutschland überzeugende Ergebnisse:
47 %
30 %
Steigerung des Umsatzes durch
Facebook-Exchange
Erhöhung der Abverkäufe durch
Facebook-Exchange
Der Erfolg
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Die Lösung
Sehen und gesehen werdenDie vom 29. Dezember 2013 bis 17. Februar 2014 laufende Kampagnebeinhaltete TV-Spots und Facebook-Werbeanzeigen und spielte dasThema „bezahlbaren Urlaub“ in verschiedenen Facetten. Insgesamtwurden inklusive Performance-Kampagne 7,6 Millionen Menschen inDeutschland erreicht und 170 Millionen Impressionen ausgespielt.
Als relevante Zielgruppe für Ziele im Branding identifiziertesonnenklar.TV 30+ Jährige mit Reiseaffinität. Für den BereichPerformance setzte das Unternehmen auf eine intelligente Kombinationvon nativem Targeting (Demografie, Interesse, Reiseabsichten, Affinitätetc.).Die Facebook-Werbeanzeigen unterstützten die parallel laufende TV-Kampagne. Hierfür wurden die in den TV-Spots verwendeten Inhalteaufgegriff en und in den Werbeanzeigen eingesetzt, um Synergien für
zusätzliche Reichweite eff ektiv zu nutzen.
Mittels verschiedener Tests wurde auf die von sonnenklar.TVgewünschten Kosten pro Bestellung (CPO) hingearbeitet, umfestzustellen, welche Produkte am besten mit welcher Zielgruppe,welcher Platzierung und welchem Gebotstyp funktionieren – und dieKampagne möglichst eff ektiv zu gestalten.
Produkte
n Photo Page Post Ads
n Link Page Post Ads
n Domain Ads
Urlaubsstimmung kommt anIn der hart umkämpften Reisebranche konnte sonnenklar.TV mit derintegrierten Kampagne klar punkten.
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Nielsen
wurden die Ergebnisse hinsichtlich Branding und Performanceanalysiert.
5 pp(Prozentpunkte) Steigerung der Marken-
bekanntheit in der jüngeren Neukunden-
Zielgruppe der 35-44-Jährigen
4 pp (Prozentpunkte) Steigerung der Markenbe-liebtheit (signifikant von 18 auf 22 %)
geringeres Kosten-Umsatz-Verhältnis als beianderen Online-Medien und TV (gemessen anPost-View-Conversions)
Bis zu
Verjüngungskur für mehr ReichweiteDer TV-Reiseshopping-Sender wollte zusätzliche Reichweite zurTV-Kampagne sowie Neukunden generieren – und vor allem ein
jüngeres Publikum, den „Next Generation Consumer“, ansprechen(Performance). Darüber hinaus setzte sich das Unternehmen zum Ziel,
die Markenbekanntheit sowie die Markenbeliebtheit in der relevantenZielgruppe zu steigern (Branding).
Das Ziel Der Erfolg
50 %
Ziele
n Absatzsteigerung
n Steigerung derMarkenbekanntheit/-beliebtheit