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12 13 Handel Handel www.tm-digital.de Der Wandel im Handel nimmt Fahrt auf. Auf der Suche nach zeitgemäßer Identität agieren einige Modehändler höchst einfallsreich bis experimentell im Spannungsfeld zwischen emotional und digital, physisch und mobil. Neue Allianzen brechen alte Strukturen auf. TEXT KONNY SCHOLZ FOTO TALBOT RUNHOF > > N ina Blasberg braucht keinen Laden, obwohl sie mit Mode handelt. Sie betreibt einen On- line-Fashion-Verleih, ein Pendant etwa zu US-Vermietplattformen wie ‚Rent the Runway‘ oder ‚The Tote‘. Zum festen Abo-Preis erhalten die Kundinnen von myonbelle.de regelmäßig Fashion-Boxes mit zuvor online ausgewählten Styles. Das Sortiment, modische Teile tendenziell kleinerer Labels, hat Nina Blasberg selbst zusammengestellt und eingekauft. Ist sie Einzelhändlerin? Mode-Managerin, -Mak- lerin, Internet-Unternehmerin? Von allem etwas? Egal. Was zählt, ist, dass ihr Geschäftstyp diverse Aspekte aufweist, die Zukunftsgewandtheit zur Realität werden lassen: Der Kundin garantiert der „unend- liche Kleiderschrank“ der Verleih-Plattform permanente Abwechslung in ihrer eige- nen Garderobe bei niedrigem Kostenein- satz. Nachhaltig ist das System auch ein bisschen. mMyonbelle.de übersetzt den Sharing-Trend ins Modegeschehen. Viele Trendforscher erkennen in der ‚Sharing Economy’ eine logische Konsequenz für das Konsumverhalten einer gesättigten Gesellschaft, ganz im Sinne von Lynn Jurich’s Ausspruch, der um die Welt ging: „The new status symbol is not what you own, it’s what you‘re smart enough not to own.“ Der digitale Zugang schließlich ist Basis und Motor des Formats myonbelle. Blasberg zählt aktuell rund 800 zahlende Kundinnen. Ihr Einzugsgebiet: quasi un- begrenzt. kaufspassage in eine kuriose, quirlige Pop- up-Mall mit einem Mix aus Design, Impro- visation und Off-Kultur verwandelte, die bei Alt und Jung sehr gut angenommen wurde. Ein Querdenker im Stile Karl-Heinz Müllers also, der der vergleichsweise konventionell geknüpften Handelslandschaft Stuttgarts zwar nicht mit einer Bread & Butter, aber doch mit frischen Impulsen auf die Sprünge hilft. Dass der Modehandel mehr Quer- denker ans Werk lassen sollte, ist übrigens auch ein Tenor unserer Umfrage unter den Retail-Coaches (ab S. 32). Dass aus dem Charme des Experiments unterm Strich dann immer auch ein wirt- schaftlich tragfähiges Geschäftsmodell heranreift, ist keineswegs gesichert. Augenscheinlich muss hier und dort ein offenes Ende in Kauf genommen werden – auch wenn der eigentliche Treiber die pure Notwendigkeit ist, gezeichnet durch Waren- und Flächen-Überbesatz, sinkende Umsätze und schwächliche Kunden- frequenzen. Das impliziert ein mögliches Scheitern. Und es verlangt Mut. Alte Muster aufzubrechen wagte auch Krüger Landhausmode, starker Trachten- Versender mit Sitz und Shop im westfä- lischen Steinheim, 13.000 Einwohner, 40.000 im Einzugsgebiet. Am Standort eröffnete das Traditionshaus vor wenigen Tagen erst einen stylishen Fashion-Ableger: Die Trendhütte Steinheim bietet einen Fashion-Mix aus Preiseinstieg und spezi- ellen Trendteilen in einem markant und jung gestalteten Interior. Zentrale Bestand- teile im Store sind eine 20 Meter lange Theke „zum Essen und Quatschen“ sowie ein 50 Quadratmeter großes ‚Umkleidezim- mer‘, gemütlich eingerichtet mit Teppich, Sofa, Tisch und Umkleidenischen. Ein begleitender Blog, Facebook- und Insta- gram-Seiten werden von den Mitarbeitern mit Style-Infos und Fotos gefüllt, um die Vernetzung anzuschieben. Die einzelnen Versatzstücke, aus denen sich ein zeitgemäßes Einzelhandelskonzept zusammenfügt, sind nicht mehr nur phy- sischer Natur. Kollektionen und Regale reichen einfach nicht mehr. Stationär und mobil, emotional und digital verschmelzen. Die Wege dorthin sind vielfältiger denn je. Auch im ‚normalen‘ stationären Modehan- del brechen die klassischen Strukturen auf. Chanel eröffnete im letzten Sommer ein Pop-up in Aspen, Dolce & Gabbana vergan- genen Monat in Portofino. Die Taschen- marke MCM ging kürzlich für zwei Monate an den Münchner Flughafen, Hallhuber für sechs Monate in die Berliner Münz- straße. H&M hatte bereits 2011 eine Con- tainerbox als Pop-up-Store an den Strand von Den Haag geflanscht und fehlte auch auf dem Coachella-Festival in Kalifornien vor ein paar Wochen nicht. Den Nagolder Strand, besser: Beach Club, nahmen sich in diesem Sommer das Modehaus Finkenbei- ner und das Schuhhaus Grüninger vor. Gemeinsam starteten sie hier eine gemein- same Fashion-Kompilation im Strandhüt- ten-Pop-up. Solche Retail-Stationen bewe- gen sich an Orte, an denen sie in definierten Zeiträumen spezifischen Bedarf vermuten und die Kunden der Umstände halber tendenziell ‚gut drauf‘ sein dürften. Das Stationäre wird volatil. Und mobil. Der temporäre Betriebstyp Pop-up-Store, der von Anbieterseite immer in erster Linie als Marketing-Instrument angesehen wurde, etabliert sich augenscheinlich durchaus auch als Verkaufsplattform. Denn er ver- schafft den Kunden Abwechslung, Begeis- terung, Überraschung, Erlebnis, kleine Fluchten, Inspiration, entspannte und je nach Zielgruppe auch schrille Events statt kleiner Karos. Die Stimmung steuert die Käufe in hohem Maße mit. Um klassische Einkaufsgegenden mit Inno- vation, Spannung und Stimmung zu befül- len, werden auch anderswo seltsame neue Allianzen erprobt. Ein aktuelles Beispiel: Im GERBER, einem Stuttgarter Wohn- und Einkaufsquartier modernen Zuschnitts, holte man vor wenigen Wochen Hannes Steim als Projektmanager an Bord, um das Obergeschoss „zeitgemäß weiterzuentwi- ckeln“: Der Mann soll eine Mischung aus Handel, Dienstleistung, Pop-up-Boxen, Start-ups und Design hier installieren, die die Besucher als attraktives Angebot wahr- nehmen und nutzen. Hannes Steim, muss man wissen, gelangte im letzten Jahr zu plötzlicher lokaler Prominenz, als er eine veraltete, leerstehende Stuttgarter Ein- Auch die Funktionalität von Ladenbau und Storedesign bezieht die Frage nach ihrem emotionalen Wert immer mit ein. Natürlich ist eine gute Warenpräsentation eines ausdrucksstarken Sortiments Vorausset- zung. Der digitale Kanal ist in der Regel integraler Bestandteil eines stationären Konzepts, ob als Treiber, Kommunikations- instrument und/oder verlängertes Regal. Ins Verkaufskonzept integrierte Tablets oder interaktive Wände dienen jedoch dabei oft lediglich als Instrumente. Erzeu- ger von Emotionen sind sie eher nicht. Inszenierungen am PoS, die emotional berühren, reichen von beliebigen Maßnah- men zu ‚Stressabbau‘ und multisensualer Stimmungshebung über filmreife Choreo- grafien von Erlebnis-, Produkt- und Mar- kenwelten bis hin zur völligen Flexibilisie- rung und Mobilisierung des Stationären – wie bei den Pop-ups. DIE ALCHEMIE DER ABWECHSLUNG www.dekowoerner.de Visual Merchandising Europas größtes Versandhaus für 0180/5987871 * * Festnetz 0,14 € pro Minute, Mobilfunk max. 0,42 € pro Minute Bestell-Hotline: Gratis Katalog anfordern! Anzeige Die Lust der Inszenierung basiert auf Werten wie Emotion und Inspiration. Hier eine imposante Ansicht aus dem Preysing Palais in der Münchner Theatinerstraße, in dem Talbot Runhof seine Flagship-Boutique eingerichtet hat. Interior Design: Patrick Ferrier.
