| Date post: | 06-Mar-2018 |
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D i p l . -‐ I n g . K a t h a r i n a S i p p e l K a t h a r i n a . S i p p e l @ R w t h -‐ A a c h e n . d e L e h r s t u h l W i r t s c h a f t s w i s s e n s c h a f t e n f ü r I n g e n i e u r e u n d N a t u r w i s s e n s c h a f t l e r d e r R W T H A a c h e n
Ergebnisse der Studie: Performance Messung von QR-‐Code-‐Kampagnen im cross-‐medialen Marketing
2
Executive Summary Laut Aussagen von Branchen-‐Experten haben QR-‐Codes das Potential, sich als Instrument im Crossmedia-‐Marketing durchzusetzen. Insbesondere im Bereich des M-‐Commerce bieten QR-‐Codes spannende Möglichkeiten eine Umsatzsteigerung zu erzielen. In vielen Fällen werden die Nutzungspotentiale von QR-‐Codes jedoch bisher noch nicht ausreichend ausgeschöpft. Für die zielführende Umsetzung einer QR-‐Code Kampagne gilt es daher wesentliche Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen. Hierzu zählt, neben einer durchgängigen Konzeption, vor allem ein Mehrwert für den Kunden. Der Nutzwert muss über eine emotionalisierte Einstiegsbotschaft klar vermittelt werden. Ein weiterer wichtiger Punkt, der häufig nicht ausreichend beachtet wird, ist die Usability der landing page, auf die der QR-‐Code verlinkt. Diese muss auf das mobile Surfen optimiert sein. Besonderer Vorteil bei der Nutzung von QR-‐Codes ist laut Expertenmeinung die Trackbarkeit, wodurch eine direkte Werbewirkungsanalyse ermöglicht wird. Für die Performance Messung von QR-‐Code Kampagnen haben sich noch keine Standard-‐Kennzahlen entwickelt. Besonders interessant ist von Expertenseite eine Analyse des Nutzerverhaltens sowie eine Erfolgsbewertung in Form eines Kampagnen-‐ROIs. Die Ergebnisse der Studie basieren auf Experteninterviews mit Fach-‐ und Führungskräften aus Industrie und Wissenschaft. Teilnehmerliste
Unternehmen
ADAC e.V. NEPTUNBAD Premium Sports & SPA Adobe Systems GmbH Neue Tischkultur Blue Summit Media GmbH NKD Vertriebs GmbH CHE Consult GmbH pilot 1/0 GmbH & Co. KG contentmetrics GmbH Rocket Internet GmbH Das Erste (ARD) SapientNitro GmbH ESCADA SE Schaffrath DigitalMedien GmbH Fashion Direction Shopgate GmbH Gerlachhartog Markenkommunikation 2.0 GbR Ströer Media Deutschland Interactive Media, Deutsche Telekom Gruppe Textprovider GmbH Mayersche Buchhandlung GmbH & Co. KG The Boston Consulting Group Mobile Zeitgeist United Ambient Media AG Mohn Media GmbH Valued Friends GmbH MyBOOM Internet GmbH Verlag Werben und Verkaufen GmbH Namics AG Zanox AG
Forschungsinstitutionen Institut für Technische Betriebswirtschaft der FH Münster Institut für Marketing der Universität St. Gallen Fakultät Informatik, Multimedia-‐Marketing der Fachhochschule Schmalkalden Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Operations Research der RWTH Aachen Konzeptionell wurde die Studie unterstützt durch WAOLA
http://waola.de/
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Inhaltsverzeichnis 1. Einführung .................................................................................................................................................... 4
2. Potential von QR-‐Codes ........................................................................................................................... 5
2.1. Einsatzgebiete ..................................................................................................................................... 5
2.2. Vorteile und Hürden beim Einsatz von QR-‐Codes .............................................................. 6
2.3. Neues Instrument im cross-‐medialen Marketing?! ............................................................ 8
3. Erfolgsfaktoren von QR-‐Code-‐Kampagnen .................................................................................. 10
3.1. Forschungsstand ............................................................................................................................. 10
3.2. Wichtige Erfolgsfaktoren ............................................................................................................ 11
3.3. QR-‐Codes zur Werbewirkungsforschung ............................................................................. 15
4. Wichtige Kenngrößen bei der Analyse von QR-‐Code-‐Kampagnen .................................... 16
4.1. Wichtige Messgrößen ................................................................................................................... 16
4.2. Wichtige Analysedimensionen ................................................................................................. 17
4.3. Relevante Key Performance Indicatoren ............................................................................. 18
4.4. Ermittlung eines Kundenwertes .............................................................................................. 19
4.5. QR-‐Codes und Social Media ........................................................................................................ 20
5. Anforderungen an die Performance Messung ............................................................................ 21
5.1. Grundlegende Anforderungen an ein Performance Messungssystem zur Analyse
von QR-‐Code Kampangen ........................................................................................................................ 21
5.2. Aufbau des Performance Messungssystems ....................................................................... 23
5.3. Darstellung der Kennzahlen ...................................................................................................... 24
6. Ableitung eines Performance Measurement Systems ............................................................. 25
7. Rahmendaten zur Studie ..................................................................................................................... 27
4
1. Einführung Trotz vielfältiger Anwendungsmöglichkeiten von QR-‐Codes fehlt es bisher an einem systematischen Vorgehen zur Performance Messung. In der derzeitigen Fachliteratur existieren noch keine umfassenden Studien zu angemessenen Kennzahlensystemen für die Erfolgsmessung der QR-‐Code-‐Kampagnen. Ziel dieser Studie war es daher, ein Kennzahlensystem zu entwickeln, mit dem Unternehmen die Performance von Marketing-‐Kampagnen mit QR-‐Codes analysieren und bewerten können. Darüber hinaus wurden das Potential von QR-‐Codes analysiert sowie relevante Faktoren für die erfolgreiche Umsetzung von QR-‐Codes im cross-‐medialen Marketing ermittelt. Hierzu wurden Experteninterviews durchgeführt. Um ein möglichst umfassendes Ergebnis zu erzielen, wurden insgesamt 35 Experten unterschiedlicher Branchen und Funktionen ausgewählt. Die Interviews wurden im Zeitraum vom 24.10.2011 bis zum 15.01.2012 durchgeführt. Die Inhalte der gestellten Fragen wurden an die Funktion des jeweiligen Experten angepasst. Dabei wurden unter Anderem folgende Fragenstellungen untersucht:
• Haben QR-‐Codes das Potential, sich als neues Instrument im cross-‐medialen
Marketing durchzusetzten?
• Welche Faktoren sind wirklich relevant für eine erfolgreiche Umsetzung von QR-‐
Code-‐Kampagnen?
• Wie vertraut sind die Anbieter mit der Analyse und Auswertung von QR-‐Code-‐
Kampagnen und haben Sie bereits eine klare Vorstellung von wichtigen
Erfolgskenngrößen?
• Bilden QR-‐Codes ein geeignetes Tool zur Werbewirkungsforschung im Sinne von
A/B Tests?
• Ist es sinnvoll, bei der Erfolgsanalyse einer QR-‐Code-‐Kampagne dem über QR-‐Code
gewonnenen Nutzer einen Kundenwert zuzuordnen?
• Wie wichtig ist den Unternehmen eine Messung der Kundeninteraktion über Social
Media Elemente bei der Performance Messung von QR-‐Code-‐Kampagnen?
• Wie sollte ein Performance Messungssystem zur Analyse von QR-‐Code-‐Kampagnen
aufgebaut sein?
5
2. Potential von QR-‐Codes
2.1. Einsatzgebiete QR-‐Codes bieten vielfältige Einsatzmöglichkeiten, die sich im Bezug auf ihre
Anwendungscharakteristika unterscheiden. Im Rahmen dieser Studie wurde auf
folgende Kategorien zurückgegriffen (siehe Abbildung 2.1):
• QR-‐Information
• QR-‐Interaktion
• QR-‐Sales
QR-‐Information verspricht dem Nutzer einen Mehrwert durch eine Erweiterung der
Informationsaufnahmemöglichkeiten. QR-‐Interaktion bietet dem Konsumenten Räume
für jegliche Art der Interaktion. Hierzu können beispielsweise die Nutzung von Social
Media-‐Diensten, der direkte Kontakt mit dem Kundenservice oder auch die Teilnahme
an einem Gewinnspiel zählen. QR-‐Sales ermöglicht dem Nutzer Produkte oder
Dienstleistungen käuflich zu erwerben und fungiert in diesem Sinne als Absatzkanal.
Abbildung 2.1: Einsatzgebiete von QR-‐Codes
6
2.2. Vorteile und Hürden beim Einsatz von QR-Codes QR-‐Codes weisen je nach Einsatzgebiet verschiedene Nutzungspotentiale auf. Diese sind
-‐ gemeinsam mit weiteren Vorteilen sowie den zu überwindenden Hürden bei der
Nutzung von QR-‐Codes -‐ zusammenfassend in Abbildung 2.2 dargestellt.
Abbildung 2.2: Nutzungspotentiale und Hürden beim Einsatz von QR-‐Codes
Aktuelle Studien belegen, dass QR-‐Codes ein großes Potential haben, den erzielten
Umsatz des Unternehmens signifikant zu steigern, wenn sie richtig eingesetzt werden.
Im Rahmen dieser Studie bestätigten über 50 % der befragten Experten diesen Trend
und sahen insbesondere QR-‐Codes zur Einbindung einer Salesfunktion als sehr
vielversprechend an.
7
Für eine erfolgreiche Umsetzung einer QR-‐Code-‐Kampagne wurde von den Experten
besonders betont, die technischen Hürden in der Umsetzung zu überwinden sowie ein
klar durchdachtes Konzept zu entwickeln, das dem Kunden einen direkten Mehrwert
liefert. Auf die wichtigen Faktoren für eine erfolgreiche Umsetzung wird in Kapitel 3.2
genauer eingegangen.
Neben QR-‐Codes werden derzeit eine Reihe weiterer Technologien entwickelt, die zur
Verlinkung der Offline-‐ und Onlinemarketingmethoden eingesetzt werden können.
Hierzu zählen insbesondere die Technologien der automatischen Bilderkennung
(Augmented Reality) sowie digitale Wasserzeichen im Bereich der Printwerbung. Bei
diesen Technologien wird zur Verlinkung kein QR-‐Code benötigt, der in das Design der
8
Werbung integriert werden muss. Dieser Vorteil ist jedoch auch gleichzeitig Nachteil der
alternativen Technologien, da zusätzlich auf die versteckten Informationen aufmerksam
gemacht werden muss. Gleichzeitig wird von jeder Firma eine eigene
Erkennungssoftware entwickelt, so dass der Benutzer eine Vielzahl an Programmen
installieren muss. Hier bietet der QR-‐Code klare Vorteile, wenn er sich als
Standardtechnologie durchsetzen kann.
2.3. Neues Instrument im cross-‐medialen Marketing?! Jedes Jahr wird vom Marktforschungsunternehmen GARTNER untersucht, welche neuen
Technologien das Potential haben, sich am Markt durchzusetzten und einen großen
Einfluss auf die Unternehmenswelt auszuüben. Laut der GARTNER-‐Studie haben QR-‐
Codes bereits die erste Adaptionsphase des Technologie-‐Lebenszyklus hinter sich und
befinden sich in der frühen Mainstreamphase.1 Aktuelle Studien in Deutschland belegen
ebenfalls die steigenden Nutzungszahlen sowie das Erreichen des kritischen
Massepunkts zur Verbreitung von QR-‐Codes.2
Im Rahmen dieser Studie sollte daher untersucht werden, ob QR-‐Codes aus Sicht der
Experten das Potential haben, sich als neues Instrument im Multimedia-‐Marketing
durchzusetzten. Die Ergebnisse der durchgeführten Experteninterviews zeigen, dass
unter den Anbietern zwar keine eindeutige Mehrheit jedoch eine klare Tendenz zu
erkennen ist, dass QR-‐Codes ein großes Potential haben, sich im cross-‐medialen
Marketing durchzusetzten.
1 Vgl. GARTNER (2011), S. 64 f. 2 Vgl. URBAN, T. u.a. (2011), S. 12. 2 Vgl. URBAN, T. u.a. (2011), S. 12.
26%
29%
46%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Indifferent
Nein
Ja
Haben QR-Codes das Potential ein neues Instrument im cross-medialen Marketing zu werden?
9
Bei den detaillierten Expertenmeinungen wird deutlich, dass der QR-‐Code gerade in
naher Zukunft noch ein großes Wachstumspotential hat, jedoch langfristig von neuen
Technologien im Bereich der Bildverarbeitung abgelöst werden könnte.
10
3. Erfolgsfaktoren von QR-‐Code-‐Kampagnen
3.1. Forschungsstand Im ersten Schritt wurde zunächst untersucht, wie vertraut die Unternehmen mit der
Analyse und Auswertung von QR-‐Code-‐Kampagnen sind. Hierbei zeigte sich, dass der
Einsatz von QR-‐Codes innerhalb der Marketingstrategie bei vielen Unternehmen noch
sehr neu ist. 70% der befragten Experten bestätigten, dass sie noch keine klare
Vorstellung über wichtige Erfolgsfaktoren beim Einsatz von QR-‐Codes haben und ein
großer Bedarf nach detaillierten Untersuchungen besteht.
11
3.2. Wichtige Erfolgsfaktoren Die Studie beschäftigte sich intensiv mit den wichtigen Faktoren für die erfolgreiche
Umsetzung einer QR-‐Code-‐Kampagne. Die wesentlichen Erkenntnisse sind in
Abbildung 3.2 fasst zusammenfassend dargestellt und werden im Folgenden
ausführlicher erläutert.
Abbildung 3.2: Erfolgsfaktoren von QR-‐Code-‐Kampagnen
1.) Der Erfolg einer QR-‐Code-‐Kampagne ist stark abhängig vom angebotenen
Mehrwert für den Benutzer.
Über 70% der befragten Experten sagten aus, dass der Mehrwert für den Verbraucher
ein klarer Erfolgsfaktor ist. Es ist entscheidend für den Erfolg einer Kampagne, welchen
Nutzwert der Konsument durch den QR-‐Code hat und ob es gelingt, Interessen und
Bedürfnisse gleichermaßen anzusprechen. Eine zentrale Anforderung bei der Gestaltung
der QR-‐Code-‐Kampagne liegt daher in der Vermittlung des Mehrwertes, der dem Nutzer
durch den Scanvorgang geboten wird.
− Prof. Dr. Johannes Schwanitz (Institut für Technische Betriebswirtschaft an der FH
Münster): „Es muss ganz klar ein Mehrwert mit dem QR-‐Code dargestellt werden. Dem
Anwender muss ein Nutzen angeboten werden, damit er den nächsten Schritt tun.“
− Geschäftsführer eines Online-‐Marketing Unternehmens: „QR-‐Codes sind nichts anderes
als ein Instrument, das nur so sinnvoll ist, wie man es einsetzt. Daher muss auf jeden
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Design des QR-‐Codes
Erläuterung des Prozesses
Emotionalisierte Einstiegsbotschaft
Technische Realisation (Scanbarkeit)
Mobil optimierte Website
Inhaltliche Gestaltung
Gesamtkonzeption
Mehrwert
Erfolgsfaktoren
12
Fall ein Mehrwert hinter dem QR-‐Code stehen. In Verbindung mit einer
Shoppinganbindung ermöglicht der QR-‐Code beispielweise die schnellste Art ein
Produkt zu bestellen. Für eine erfolgreiche Umsetzung muss der QR-‐Code darüber
hinaus mit einem Anreiz verbunden sein, wie beispielweise einem Gutschein.“
2.) Je besser durchdacht das Gesamtkonzept der QR-‐Code-‐Kampagne ist, je größer
ist ihr Erfolg.
Neben dem direkten Mehrwert ist auch das Gesamtkonzept der Kampagne ein
ausschlaggebender Erfolgsfaktor bei der Werbewirkung der Kampagne. Es hat sich
gezeigt, dass die Konzeption der QR-‐Code-‐Kampagne im Rahmen der neuartigen
Nutzungspotentiale einen entscheidenden Einfluss auf deren Erfolg hat.
− Jan Exner (Product Specialist & Customer Advocate Adobe Systems): „Ganz wichtig
für den Erfolg der Kampagne ist ein durchdachtes Konzept. Das Ziel der Kampagne
muss ganz klar definiert sein. Man muss sich vorab Gedanken machen, wie man das
Ziel erreichen kann und wie der Erfolg der Kampagne gemessen werden kann.“
− Produktmanager Mobil InteractiveMedia Deutsche Telekom Gruppe: „Als Anbieter
ist es wichtig, sich über die Zielsetzung cross-‐medialer Ansätze sowie deren
Responsekanäle Gedanken zu machen. Hierbei steht die sinnvolle Gestaltung der
Kampagne im Vordergrund.“
Bei der Konzeption der Kampagne gilt es besonders, die zeitliche, formale und
inhaltliche Integration des QR-‐Codes in das Gesamtkonzept der Kampagne zu
berücksichtigen. Ganz entscheidend ist dabei eine geeignete Medienwahl im Hinblick auf
Zielgruppe, Produkt und Marke.
3.) Die inhaltliche Gestaltung der QR-‐Code Aktion hat einen entscheidenden
Einfluss auf den Erfolg der Kampagne
Ein weiteres Kriterium für eine erfolgreiche QR-‐Code-‐Kampagne ist deren inhaltliche
Gestaltung. Hierbei sollte eine durchgängige Leitidee erkennbar sein. Besonders wichtig
ist die Frage nach den verwendeten Interaktionsmöglichkeiten: Welche Response-‐ und
Interaktionsmöglichkeiten gibt es? Welche Methoden werden eingesetzt um
Konsumenten zum mitmachen anzuregen?
− Rico Kretschel (Geschäftsführer Neue Tischkultur): „Ein wesentlicher Erfolgsfaktor
ist die Gestaltung der Kampagne. Hier muss das Produkt im Vordergrund stehen.“
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− Judith Nissl (DasErste): „Für eine erfolgreiche QR-‐Code-‐Kampagne muss man ein
Umfeld schaffen, mit dem ein Interesse geweckt wird für das, was hinter dem QR-‐
Code steht. Dafür ist zunächst ein Content nötig, der interessiert und neugierig
macht. Dann braucht es einen Mehrwert für den Nutzer, der nach Scannen des
Codes eine gewisse Erwartungshaltung hat.“
4.) Für eine erfolgreiche Werbewirkung ist eine mobile optimierte landing page wichtig
Die Usability der hinterlegten Website hat einen großen Einfluss auf die
wahrgenommene Werbewirkung. Daher ist es besonders wichtig, bei der Gestaltung der
Werbemaßnahme darauf zu achten, dass die landing pages auf das mobile Surfverhalten
optimiert sind. Mit QR-‐Codes sollen Information schnell und punktuell abgerufen
werden können, daher dürfen Ladezeiten nicht zu lange dauern und die hinterlegten
Datenmengen nicht zu groß sein.
− Prof. Dr. Thomas Urban (Fakultät Informatik, Multimedia-‐Marketing an der FH
Schmalkalden): „Die Inhalte der QR-‐Code-‐Kampagne müssen benutzerfreundlich
aufbereitet sein. Es bringt nichts auf eine statische Domain zu verlinken, die nicht
für das mobile Surfverhalten optimiert ist. Bei der Gestaltung der mobilen Webseite
sind einfache Navigationsstrukturen umzusetzen. Die wichtigsten Informationen
sollten übersichtlich auf der ersten Seite dargestellt sein.“
− Geschäftsführer eines Online-‐Marketing Unternehmens: „Wir haben festgestellt,
dass die Conversionrate bei einem mobil optimierten Shop bei gleicher
Besucherzahl zwischen 12-‐15 % höher liegt im Vergleich zu einer nicht mobil
optimierten Seite.“
5.) Die technische Umsetzung der Kampagne muss einwandfrei funktionieren
Besonders wichtig bei der Umsetzung der Kampagne ist, die Scanbarkeit des QR-‐Codes
zu gewährleisten, damit keine negative Nutzererfahrung entsteht.
− Dirk Köberle (Geschäftsführer Fashion Direction): „Ein ganz wichtiger Punkt ist die technische Umsetzung der QR-‐Code-‐Kampagne. Das Scannen des Codes muss auf
Anhieb funktionieren. Um dies zu gewährleisten, bedarf es Vorstudien die zeigen,
welches Design des Codes erforderlich ist, damit der QR-‐Code mit jedem gängigen
Handy gescannt werden kann. Hierbei spielen Farbe, Kontrast, Größe und
Entfernung eine wichtige Rolle.“
14
− Heike Scholz (Herausgeberin Mobile Zeitgeist): „Eine QR-‐Code-‐Kampagne muss
vernünftig durchdacht sein und eine klare Zielsetzung haben. Das spielerische
Moment durch das Scannen des Codes muss am Ende mit einer Belohnung versehen
sein. Grundsätzlich muss die user experience optimal sein, sonst verärgere ich den
Nutzer und er wird nie wieder einen QR-‐Code scannen.“
6.) Durch emotionale Einstiegsbotschaften lassen sich die Scanraten steigern
− Christoph Voß (Geschäftsführer MyBOOM Internet GmbH): „Ganz wichtig für eine
erfolgreiche QR-‐Code-‐Kampagne ist der Call to Action. Der User muss ganz klar
darauf hingewiesen werden, warum er den Code scannen soll.“
− Prof. Dr. Thomas Urban (Fakultät Informatik, Multimedia-‐Marketing an der FH
Schmalkalden): „Bei der Gestaltung von QR-‐Code-‐Kampagnen ist eine emotionale
Einstiegsfrage wichtig. Studien haben gezeigt, dass die Scanraten wesentlich höher
sind, wenn der Nutzer emotional angesprochen wird.“
7.) Eine knappe Erläuterung der QR-‐Code Nutzung ist erwünscht
Es hat sich gezeigt, dass nach wie vor noch nicht alle Smartphone Besitzer mit der
Nutzung von QR-‐Codes vertraut sind. Daher ist eine kurze und knappe Erläuterung des
Scanvorgangs empfehlenswert.
− Julia Rosenbaum (Beraterin Online und Mobile Marketing, pilot 1/0 GmbH & Co.
KG): Wichtig ist, kurz zu erklären wie das Scannen des QR-‐Codes funktioniert, um
den User nicht allein zu lassen.
− Geschäftsführer eines Herren Retail Stores: „Bei vielen QR-‐Code-‐Kampagnen fehlt
die richtige Kommunikation, denn viele Nutzer wissen noch nicht, wie man mit dem
Tool umgeht. QR-‐Codes brauchen einen klaren Call to Action.“
8.) Das Design des QR-‐Codes wird immer wichtiger
Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass die gestalterische Komponente bei QR-‐Code-‐
Kampagnen zunehmend wichtiger wird. Hierbei gilt es den QR-‐Code in das Design der
Kampagne zu integrieren. Beispielsweise können Firmenlogos in den QR-‐Code integriert
werden, um Wiederkennungseffekte zu fördern.
− Sales Manager United Ambient Media: „In Zukunft wird es immer wichtiger, sich
über die Gestaltung des QR-‐Code Designs stärker zu individualisieren um sich von
anderen abzusetzen.“
15
3.3. QR-Codes zur Werbewirkungsforschung In dieser Studie wurde untersucht, ob sich QR-‐Codes für den Einsatz von A/B Tests zur
Werbewirkungsanalyse eignen. 54 % der befragten Experten finden es sinnvoll, QR-‐
Codes für A/B Tests zur Analyse von unterschiedlichen Gestaltungsparametern einer
Kampagne einzusetzen. Neben den befürwortenden Stimmen, gibt es auch einige
kritische Äußerungen der Experten.
16
4. Wichtige Kenngrößen bei der Analyse von QR-‐Code-‐
Kampagnen Ein weiteres Ziel der empirischen Studie war die Identifikation relevanter Kennzahlen
für das Performance Messungssystem von QR-‐Code-‐Kampagnen. In der Ergebnis-‐
darstellung sind die Häufigkeiten, mit der die Kenngrößen von den Experten genannt
wurden, aufgetragen.
4.1. Wichtige Messgrößen In einem ersten Schritt wurden die wesentlichen Kenngrößen ermittelt, die bei der
Analyse von QR-‐Code-‐Kampagnen erfasst werden müssen.
Abbildung 4.1: Wichtige Messgrößen
Wie in Abbildung 4.1 zu erkennen ist, wurde die Anzahl der Scans von allen Experten als
ausschlaggebende Kenngröße genannt. Daran schließt sich die Erfassung der
Conversions und Interaktionen an, welche Informationen über die Effektivität der
Kampagne liefern. Eine wesentliche Kenngröße stellt darüber hinaus die Abbruchrate
dar, die Auskunft über das Verhalten der Nutzer in den jeweiligen Stufen des
Kundenlebenszyklus in Form einer Funneldarstellung gibt. Folgende Kenngrößen aus
dem Bereich der Web Analytics wurden darüber hinaus bei der Analyse der über den
QR-‐Code erreichbaren Website als wichtig erachtet: die Verweildauer, die Anzahl der
Page Impressions sowie die Clicktiefe. Abschließend wurde die Anzahl wiederkehrender
Besucher als relevante Kenngröße genannt, um die Langzeitwirkung der QR-‐Code-‐
Kampagne zu beurteilen.
0 5 10 15 20 25 30 35
Anzahl wiederkehrender Nutzer
Clicktiefe
Page Impressions
Verweildauern
Abbruchraten
Anzahl Interaktionen
Anzahl Conversions
Anzahl Scans
Wichtige Messgrößen
17
4.2. Wichtige Analysedimensionen In Abbildung 4.2 sind die relevanten Dimensionen, unter denen Anbieter die QR-‐Code-‐
Kampagnen analysieren möchten aufgeführt.
Abbildung 4.2: Relevante Dimensionen
Im Rahmen der Performance Messung kann die Analyse der Werbewirkung anhand
verschiedener Dimensionen erfolgen. Die befragten Experten befanden mit großer
Mehrheit die Analyse des Medienträgers für besonders wichtig. Wesentliches Kriterium
ist die Segmentierung nach Zielgruppen, hierfür wird die Analyse der Kundendaten von
vielen Experten als besonders interessant betrachtet. Des Weiteren sind die Analyse des
Scanzeitpunktes sowie die Segmentierung anhand der technographischen Daten von
Interesse.
0 5 10 15 20 25 30 35
Technographische Daten
Scanzeitpunkt
Kundendaten
Geolocation
Medienträger
Wichtige Dimensionen
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4.3. Relevante Key Performance Indicatoren In Abbildung 4.3 sind die Key Performance Indicatoren zusammengefasst, die von den
befragten Experten für die Analyse von QR-‐Code-‐Kampagnen als wichtig eingestuft
wurden.
Abbildung 4.3: Wichtige Key Performance Indikator
Der Return on Investment spielt bei der Effizienzbewertung von Marketingaktivitäten
eine zentrale Rolle und gehört daher auch bei der Analyse von QR-‐Code-‐Kampagnen zu
den wichtigsten KPIs. So fordern über 50 % der Experten eine Ermittlung des
Kampagnen ROI im Rahmen der Erfolgsbeurteilung. Dies belegt die Wichtigkeit einer
finanziellen Messgröße zur Ermittlung des Kampagnenerfolges. Fast ebenso wichtig
gestaltet sich die Ermittlung eines Kundenengagement-‐Indexes, der Informationen über
die Interaktion der Nutzer mittels des QR-‐Codes gibt. Eine weitere sehr relevante
Kenngröße ist die Analyse der Wahrnehmung des QR-‐Codes (Awareness) durch einen
Vergleich der Scanrate zur Reichweite des Medienträgers. Weitere finanzielle KPIs sind
die Kosten pro Conversion, die Kosten pro Kunde sowie die Kosten pro Scan.
Dazwischen wird noch die Anzahl aktiver Nutzer im Verhältnis zur Gesamtzahl Nutzer
als relevante KPI aufgeführt.
0 5 10 15 20 25 30 35
Kosten/Scan
Kosten/Kunde
Anteil aktiver Nutzer
Kosten/Conversion
Scans/Reichweite (Awareness )
Kundenengagementindex
ROI
Wichtige KPIs
19
4.4. Ermittlung eines Kundenwertes Bislang herrscht noch kein klares Verständnis über die Zielgruppe der QR-‐Code User.
Die Ermittlung eines Kundenwertes der Nutzer, die aktiv den QR-‐Code scannen, müsste
daher im Rahmen der Bewertung von QR-‐Code-‐Kampagnen auf sehr großes Interesse
bei den Unternehmen stoßen. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen jedoch, dass mit 54%
die Mehrheit der befragten Experten die Ermittlung eines Kundenwertes im Rahmen der
Performance Analyse für nicht sinnvoll erachtet. Gründe für die Ablehnung der
Ermittlung eines Kundenwertes basieren auf zwei grundlegenden Problemen. Auf der
einen Seite gibt es bislang für die Kundenwertermittlung zu wenig aussagekräftige
Modelle in der Unternehmenspraxis. Auf der anderen Seite wird für die valide
Ermittlung eines aussagekräftigen Kundenwertes eine Reihe von Nutzerdaten benötigt,
deren Ermittlung sehr aufwendig ist. Somit macht eine Kundenwertermittlung nur unter
genau definierten Vorgaben Sinn.
20
4.5. QR-Codes und Social Media QR-‐Codes bieten die Möglichkeit, Social Media Elemente in Kampagnen zu integrieren
und dadurch einen Responsekanal für den Nutzer zu schaffen sowie eine direkte
Interaktion mit dem Kunden zu ermöglichen. Die Auswertung dieses User Engagements
ist für 64 % der befragten Experten von besonderem Interesse bei der Performance
Analyse von QR-‐Code-‐Kampagnen. Im Bezug auf die Analysen der Social Media-‐
Interaktionen gehen die Meinungen der befragten Experten jedoch weit auseinander. Es
mangelt derzeit an einheitlichen Modellen, anhand derer die Social Media Elemente
bewertet werden können.
21
5. Anforderungen an die Performance Messung
5.1. Grundlegende Anforderungen an ein Performance Messungssystem
zur Analyse von QR-Code Kampangen Im nächsten Schritt wurden grundlegende Anforderungen an ein Performance
Messungssystem aus Sicht der befragten Experten analysiert. Abbildung 5.1 zeigt die
wesentlichen Faktoren, die von den Experten bei dem Aufbau eines Performance
Messungssystems für besonders wichtig erachtet werden.
Abbildung 5.1: Anforderungen an ein Performance Messungssystem
Bei der Analyse der QR-‐Code-‐Kampagnen wird besonderer Fokus auf die Erfassung des
Nutzerverhaltens gelegt. Für über 80 % der befragten Experten ist es ein besonderes
Anliegen, dass mit dem Performance Messungssystem das Verhalten der Nutzer
abgebildet wird. Hierbei benannten 74 % der Experten eine Darstellung in Form eines
Funnels entlang des Kundennutzerprozesses als wünschenswert, um den Weg der
Nutzer im Rahmen der Performance Analyse nachzuverfolgen. Wichtig ist für viele der
befragten Experten, im Rahmen des Performance Messungssystems eine detaillierte
Analyse der Daten durchführen zu können. Darüber hinaus wird von den Experten eine
einfache und übersichtliche Darstellung gefordert. Über 30 % der Experten sind der
Meinung, dass im Rahmen der Performance Messung die Kampagnenziele abgebildet
22
werden sollten. Anhand von vorher definierten Erfolgsfaktoren kann damit der
Kampagnenerfolg gemessen werden. Bei der Performance Messung von QR-‐Code-‐
Kampagnen spielt darüber hinaus das Thema der Kundeninteraktion eine
entscheidende Rolle. Des Weiteren wird von knapp einem Viertel der Experten eine
Anwendung das AIDA Modells zur Ermittlung der Werbewirkung gefordert. In Tabelle
5.1 sind ausgewählte Meinungen der befragten Experten zu den Anforderungen an ein
Performance Messungssystem zusammengefasst.
Tabelle 5.1: Expertenmeinung zu den Anforderungen an ein Performance
Messungssystem
Diese Anforderungen zeigen den Bedarf nach einer systematischen, quantitativ
fundierten Analyse im Sinne eines Performance Measurement Konzeptes für die Analyse
von QR-‐Code-‐Kampagnen.
23
5.2. Aufbau des Performance Messungssystems Der Gedanke des wertorientierten Marketingcontrolling spiegelt sich auch in den
Anforderungen an ein Performance getriebenes Analysesystem von QR-‐Code-‐
Kampagnen wider. So fordern 82 % der befragten Experten, dass neben finanziellen
Erfolgskennzahlen auch nicht monetäre Kenngrößen in die Analyse einbezogen werden.
Im Rahmen der Performance Messung im Marketing haben sich Balanced Scorecard
Systeme, bei denen strategische Ziele mit dem operativen Geschäft verbunden werden,
als sehr erfolgreich erweisen. Für 64 % der Experten stellen jedoch Balanced Scorecards
keine geeignete Methode zur Performance Messung für QR-‐Code-‐Kampagnen dar.
24
5.3. Darstellung der Kennzahlen Das Performance Measurement System sollte – so 48 % der befragten Experten –
wenige aber wichtige Kenngrößen übersichtlich in Form von Indizes zusammenfassend
darstellen. 30 % der Experten fordern zudem detaillierte Analysemöglichkeiten der
einzelnen Kennzahlen, um Ursachen für die Abweichungen analysieren zu können und
Handlungsempfehlungen abzuleiten.
25
6. Ableitung eines Performance Measurement Systems Basierend auf den Ergebnissen der Studie wurde ein Performance Messungssystem
abgeleitet, welches aus zwei Teilsystemen besteht. Im Rahmen des ersten
Kennzahlensystems wird aufbauend auf dem AIDA Modell die Werbewirkung innerhalb
der einzelnen Stufen erfasst. Hierbei werden in den jeweiligen Stufen Attention, Interest,
Desire und Action Indizes ermittelt, die auf den von den Experten als wichtig erachteten
Kenngrößen basieren.
Anhand dieses Performance Messungssystems kann die Effektivität der QR-‐Code-‐
Kampagne in den jeweiligen Phasen des Kundenbindungsprozesses ermittelt werden.
Um die Effizienz der Kampagne zu bewerten, schließt sich ein zweiter Teil im Rahmen
der Performance Messung an. Die Wirtschaftlichkeitsanalyse der Kampagne erfolgt
dabei sowohl durch die Ermittlung monetärer Kennzahlen als auch durch die
Bestimmung nicht monetärer markterfolgsbezogener sowie potenzialbezogener
Kennzahlen.
26
Hierbei handelt es sich auf der monetären Ebene um den Kampagnen ROI. Dieser kann
durch einen Vergleich des erzielten Gewinns der Kampagne zum eingesetzten Budget
ermittelt werden. Bei der nicht-‐monetären marktpotentialbezogenen Kenngröße kann
ein Kundenwert für die Performance Messung herangezogen werden. Hierbei sei darauf
hingewiesen, dass eine Kundenwertermittlung nur unter genau definierten Vorgaben
sinnvoll ist. Auf der potentialbezogenen Ebene gilt es, Werte der Kundenzufriedenheit
und des Markenimages zu analysieren. Dafür werden Marktstudien benötigt. Hilfreiche
Indikatoren sind die Indizes von Awareness, Interest und Engagement aus der Analyse
der Werbewirkung. Grundsätzlich muss die Erfolgsbewertung in Abhängigkeit von dem
jeweiligen Ziel der Kampagne erfolgen.
27
7. Rahmendaten zur Studie Mit dem Ziel unterschiedliche Perspektiven aus Theorie und Praxis zu erfassen, wurden
Experten aus verschiedenen Branchen und mit verschiedenen Funktionen ausgewählt.
Eine Verteilung der Positionen und Funktionen der ausgewählten Experten ist in
Abbildung 7.1 gegeben.
Abbildung 7.1: Verteilung der Experten nach Funktionen
Tabelle 7.1 gibt eine Übersicht über die ausgewählten Expertengruppen, die im Rahmen dieser Studie befragt wurden.
Tabelle 7.1: Übersicht der ausgewählten Experten
Bereiche Anzahl Anteil
Wissenschaft 5 14,3%
Industrie Online-‐Marketing Offline-‐Marketing
Marketing Agentur 4 2 17,1%
Vermarkter 3 4 20,0%
Beratungsagentur 4 1 14,3%
Web Analyse/Marktforschung 3 1 11,4%
Unternehmen 8 22,9%
Summe 35
8. Literatur GARTNER (2011): Hype Cycle for Emerging Technologies, 2011.
URBAN, T./CARJELL, A. (2011): Nutzung und Akzeptanz von QR-‐Codes in Deutschland:
Einsatzmöglichkeiten und Trends im Rahmen des Mobile Taggings. In: URBAN, T. (Hrsg.): Multimedia-‐
Marketing & Kommunikation, Band 2, Peter Lang Verlag, 2011.
17%
11%
20% 23%
17%
11%
Geschäftsführer
Professor/Dozent
Marketingleiter (CMO)
Abteilungsleiter (Kommunikation, Vertrieb, Kampagnenplanung-‐ und Management, Markt und Mediaforschung) Marketing Produktmanager/ Key Account Manager
Consultant Online Marketing
