Electronic Commerce und Online-Marketing

Rainer Olbrich • Carsten D. SchultzChristian Holsing

Electronic Commerceund Online-Marketing

Ein einführendes Lehr- und Übungsbuch

Mit 14 Übungsaufgaben und Lösungshinweisen

ISBN 978-3-662-46326-0 ISBN 978-3-662-46327-7 (eBook)DOI 10.1007/978-3-662-46327-7

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliogra e; detail-lierte bibliogra sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Springer Gabler© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbeson-dere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikrover lmungen und die Einspeicherung undVerarbeitung in elektronischen Systemen.Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen.

Lektorat: Angela Meffert

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

Springer Berlin Heidelberg ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media(www.springer.com)

Rainer OlbrichLehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,insbesondere MarketingFernUniversität in HagenHagen, Deutschland

Carsten D. SchultzFernUniversität in HagenHagen, Deutschland

Christian HolsingLynx-Consulting GmbHBielefeld, Deutschland

Vorwort

Das vorliegende Lehrbuch soll – wie der Untertitel es ausdrückt – in das Fachgebiet ‚Electronic Commerce und Online-Marketing‘ einführen. Es setzt daher keine spezifischen Kenntnisse aus diesem Fachgebiet voraus. Ziel dieses Buches ist es vielmehr, dem Leser, der sich noch nicht mit diesem aktuellen Themengebiet beschäftigt hat, einen komprimierten Einstieg in diese Materie zu ermöglichen.

Das Buch richtet sich als grundlegender Lehrtext insbesondere an Studierende betriebs-wirtschaftlicher Studiengänge an Hochschulen. Darüber hinaus richtet es sich aufgrund seiner Schwerpunktlegung auf die Grundfragen an Dozenten und Teilnehmer berufs-begleitender Weiterbildungsprogramme, aber auch an all diejenigen in der unter-nehmerischen Praxis, die ein systematisches Rüstzeug für die Strukturierung praktischer Planungsprobleme im Bereich Electronic Commerce und Online-Marketing suchen.

Mit Blick auf diesen Leserkreis wurden an vielen Stellen Hinweise auf weiterführende Literatur gegeben. Einige Übungsaufgaben und ein Glossar runden den Charakter dieser Lektüre als Lehrbuch ab.

Die Inhalte dieses Buches sind eng mit Grundfragen zum Marketing und zur Markt-forschung verknüpft. Zu entsprechenden Grundfragen des Marketing und der Markt-forschung sei auf die einführenden Lehrbücher ‚Marketing‘ (ISBN 978-3-540-23577-4) und ‚Marktforschung‘ (ISBN 978-3-642-24344-8) im Springer-Verlag verwiesen.

Unser Dank gilt Herrn Dipl.-Ök. Patrick Bormann, der uns durch Vorarbeiten und Recherchen im Bereich Affiliate-Marketing unterstützt hat. Darüber hinaus danken wir Frau Nina Lehmann (M. Sc.) für die redaktionelle Unterstützung und die kritische Durch-sicht des Manuskriptes.

Abschließend danken wir Frau Angela Meffert vom Springer Gabler Verlag, Wiesbaden, für die angenehme Zusammenarbeit und die unkomplizierte verlegerische Betreuung dieses Buches.

Hagen und Lübbecke, im April 2015

Rainer Olbrich

Carsten D. Schultz

Christian Holsing

D

Un

Ra(H

VoBean Un19schMüpodowiwuan ruffürsonsit

Padeuberbilun

Semavoderschha

ie A

niv.-P

ainerHochs

on 1etrieb

deniver88). haftlünstel. prrt 1rtsch

urde die

fen. r Benderät in

aralleutschratunldung

nd öff

ine Harketn übr Vehaftsgen.

Aut

Prof

r Olbsauer

1983bs- uer Wrsität

Vonlicheer wromo997 haftser zFernEr i

etriebre Mn Hag

el zuhen ng, Pg, in

ffentl

Haupting ber 1eröffslehrde/M

tore

f. Dr

brichrland

3 bisund VWestt Mn de

en Fawurdeovier

für slehrzum nUnist Inbswiarkegen.

u seinUntPortfn Proliche

ptarbund 00 wfentlire, inMAR

en

r. Ra

h wurd) se

s 19Volkfälis

Münser Wakulte er 1rt und

dase. IUniviversnhabertschting,

ner aernefolioojekte Ein

beitsHan

wisseichunnsbesRKET

ainer

rde 1ein A

988 kswirchen

ster Wirtsctät de1992d habs FaIm versisität er dehafts, der

akadhme

oberaten u

nricht

sgebindelsenschngensondTING

r Olb

1963Abitu

studrtschn W

(Dichafter Un2 zumabilitiach B

selbitätspin Hes Lslehrr Fer

demiensbeatungund tung

iete ismarhaftln findere MG/).

brich

3 in Our ab

dierthaftsl

Wilheipl.-Ktswisniverm DrierteBetr

ben profe

Hagenehrse, in

rnUn

scheeratug). Eals G

gen.

in derketinichen

ndet Mark

h

Olsb.

te erlehreelmsKfmssenrsitär. rere sichriebs-

Jahressorn be-tuhlsnsbeniver

en Aung tEr arGuta

er Fong, sn Vesichketin

berg (

r e -

m. -

ät r. h -r r -s -

r-

Ausbitätigrbeitachte

orschsowieröffh aufng, d

(We

ildung (dotet ser fü

hunge M

fentlif derder F

stfal

ng wort imeit ü

ür fü

g sinarkeichunr HoFernU

len)

war em Büber

ühren

nd MetingungenomepUniv

gebo

er voereic25

nde d

Marke-Conn, dapageversi

oren

on 19ch dJahr

deuts

etingntrolarunt

destät in

und

985 der Mren sche

g, insllingter ms Lehn Ha

d legt

bis Markin d

e Un

sbeso. Rai

mehrehrstuagen

te 19

1989ketingder Aterne

ondeiner ere Buhls (htt

983 i

9 in ng- uAus-ehme

ere KOlbr

Büchfür

tp://w

in W

eineund S

unden, V

Konsrich

her. EBetr

www

Winter

er grStratd WeVerb

umgist A

Eine riebs

w.fern

rberg

roßentegieeiter

bänd

güterAutoList

swirtrnuni

g

n e-r-

de

r-or te t-i-

VIII Die Autoren

Dr. Carsten D. Schultz

Carsten D. Schultz wurde 1979 in Essen geboren und legte dort 1999 sein Abitur ab. Von 2000 bis 2005 studierte er Wirtschaftsinformatik an der Uni-versität Duisburg-Essen und an der Högskolan i Skövde, Schweden. Die Studiengänge schloss er 2004 als Master of Science in Computer Science an der Högskolan i Skövde und 2005 als Diplom-Wirtschaftsinfor-matiker an der Universität Duisburg-Essen ab.

Seit 2005 ist er wissenschaftlicher Mit-arbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirt-schaftslehre, insbesondere Marketing, der FernUniversität in Hagen. Dort

wurde er 2012 zum Dr. rer. pol. promoviert. In seiner Dissertation zur Suchmaschinen-werbung untersuchte er die Wirkung unterschiedlicher Steuerungsinstrumente sowie die Wechselwirkung zwischen der gleichzeitigen Schaltung von Zeitungsanzeigen und der Suchmaschinenwerbung. Seit 2012 ist er Habilitand an diesem Lehrstuhl. Neben seiner Lehrtätigkeit an der FernUniversität in Hagen hält er Lehrveranstaltungen an der Donau-Universität Krems, Österreich, und an der FOM Hochschule für Oekonomie & Manage-ment, unter anderem zum Thema ‚Marketing und Online-Kommunikation‘. Seine For-schungsinteressen liegen vor allem in den Bereichen Electronic Marketing und Markt-forschung.

Seine ersten Praxiserfahrungen im Bereich ‚Electronic Commerce und Online-Marketing‘ sammelte er bereits Mitte der 1990er Jahre in einem Projekt zur Indexierung von Online-Inhalten. Seit 2002 berät er Unternehmen mit Blick auf ihre Strategien und Aktivitäten in den Bereichen E-Commerce und Online-Marketing und führt verschiedene Projekte in diesen und verwandten Themenbereichen durch.

Die Autoren IX

Dr. Christian Holsing

Christian Holsing wurde 1978 in Lübbecke geboren und legte dort 1997 sein Abitur ab. Er absolvierte eine zweijährige Ausbildung zum Groß- und Außenhandelskaufmann beim Lebensmittelhändler EDEKA und studierte anschließend Betriebswirt-schaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Statistik an den Universitäten Bielefeld und Wien. Das Studium schloss er im Jahr 2006 in Bielefeld als Diplom-Kaufmann ab.

Von 2006 bis 2007 war er als Marketing Consultant bei IRI Worldwide, einer weltweit führenden Unternehmensberatung in den Bereichen Handel und

Konsumgüter, tätig. Seit mehr als fünfzehn Jahren ist er darüber hinaus als freiberuflicher Berater tätig und unterstützt Unternehmen in den Bereichen Strategie, E-Commerce und Online-Marketing. Weitere Erfahrungen sammelte er u. a. durch die Gründung und den Verkauf eines Online-Shops (eFood), einen Aufenthalt bei der Think Technology Group in London und diverse Projekttätigkeiten, u. a. bei Eckes-Granini und Telefónica.

Von 2007 bis 2012 war er Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbe-sondere Marketing, der FernUniversität in Hagen. Dort wurde er 2012 zum Dr. rer. pol. promoviert. Das Thema seiner Dissertation lautete: „Kaufverhaltensforschung in Social Shopping Communities – dargestellt unter Berücksichtigung einer Logfile-Analyse“. Er initiierte das in Kooperation mit einem weltweit führenden Online-Retailer durchgeführte Forschungsprojekt ‚Social Commerce‘. Seine Forschungsresultate wurden auf führenden Konferenzen vorgestellt (z. B. ‚International Conference on E-Commerce‘ in Singapur und Finnland) und in zahlreichen renommierten Fachorganen publiziert (u. a. im ‚Inter-national Journal of E-Commerce‘).

Seit 2013 ist er bei der international tätigen Managementberatung Lynx Consulting Group tätig – zunächst als Senior Consultant, Fachbereichsleiter ‚Strategy & Marketing‘ und seit Ende 2014 als Bereichsleiter ‚Consulting E-Commerce‘. Er berät Unternehmen in den Bereichen Strategie, Marketing, E-Commerce, Cross Channel, CRM, Data Mining und IT. Zudem bloggt er unter social-commerce.net, ist Mitglied des Aufsichtsrats der DomainBoosting AG sowie Gründer des Online-Portals 24h-Pflege-Check.de.

Inhaltsverzeichnis

Vorwort ............................................................................................................................... V

Die Autoren ..................................................................................................................... VII

Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... XV

1. Electronic Marketing ................................................................................................ 1

2. Electronic Commerce ................................................................................................ 3

2.1. Anwendungsspektrum des Electronic Commerce .............................................. 3

2.2. Akteure im Electronic Commerce ...................................................................... 6

2.3. Kaufverhalten im Electronic Commerce ............................................................ 8

2.4. Geschäftsmodelle im Electronic Commerce ..................................................... 10

2.4.1. Definition und Einsatz von Geschäftsmodellen .................................... 10

2.4.2. Differenzierung von Geschäftsmodellen mittels des ‚4C-Net-Business-Model‘-Ansatzes .................................................................... 13

2.4.2.1. Überblick ................................................................................. 13

2.4.2.2. Content .................................................................................... 13

2.4.2.3. Commerce ............................................................................... 13

2.4.2.4. Context .................................................................................... 15

2.4.2.5. Connection............................................................................... 15

2.5. Nutzenpotenziale des Electronic Commerce .................................................... 18

2.5.1. Nutzenpotenziale aus Anbietersicht ...................................................... 18

2.5.2. Nutzenpotenziale aus Konsumentensicht und Veränderung des Online-Kaufprozesses ............................................................................ 19

2.6. Spezielle Formen des Electronic Commerce .................................................... 21

2.6.1. Multichannel-Retailing .......................................................................... 21

XII Inhaltsverzeichnis

2.6.1.1. Grundlagen und Definition ...................................................... 21

2.6.1.2. Nachteile des Online-Vertriebs gegenüber dem stationären Handel ..................................................................................... 23

2.6.2. Social Commerce ................................................................................... 24

2.6.2.1. Entwicklung des E-Commerce zum Social Commerce .......... 24

2.6.2.2. Erscheinungsformen des Social Commerce ............................ 25

2.6.2.2.1. Formen des Social Commerce im Rahmen des Kaufprozesses ......................................................... 25

2.6.2.2.2. Das Geschäftsmodell Social Shopping Community ............................................................. 26

2.6.2.3. Strategische Potenziale und Problembereiche ........................ 37

2.6.2.4. Zusammenfassung und Bewertung des Social Commerce ..... 38

2.6.3. Mobile Commerce ................................................................................. 39

2.6.3.1. Definition und Einsatzbereich ................................................. 39

2.6.3.2. Diskussion der Vor- und Nachteile ......................................... 40

Übungsaufgaben ........................................................................................................ 43

3. Online-Marketing .................................................................................................... 47

3.1. Online-Marketing im Überblick ....................................................................... 47

3.2. Bannerwerbung ................................................................................................. 52

3.2.1. Einführung in die Bannerwerbung ........................................................ 52

3.2.2. Erscheinungsformen der Bannerwerbung ............................................. 53

3.2.3. Spezielle Problembereiche und Herausforderungen der Bannerwerbung ...................................................................................... 58

3.3. E-Mail-Marketing ............................................................................................. 60

3.4. Affiliate-Marketing ........................................................................................... 61

3.4.1. Einführung in das Affiliate-Marketing .................................................. 61

3.4.2. Prozess des Affiliate-Marketing ............................................................ 64

Inhaltsverzeichnis XIII

3.4.3. Steuerung und Bewertung im Affiliate-Marketing ............................... 68

3.4.4. Spezielle Problembereiche und Herausforderungen des Affiliate-Marketing ............................................................................................... 71

3.5. Suchmaschinenmarketing ................................................................................. 75

3.5.1. Einführung in das Suchmaschinenmarketing ........................................ 75

3.5.2. Suchmaschinenoptimierung .................................................................. 78

3.5.2.1. Einführung in die Suchmaschinenoptimierung ....................... 78

3.5.2.2. Ansätze zur Relevanzbewertung ............................................. 79

3.5.2.3. Optimierung innerhalb des Internetauftritts ............................ 81

3.5.2.4. Optimierung externer Faktoren ............................................... 88

3.5.2.5. Bewertung der Suchmaschinenoptimierung ........................... 91

3.5.3. Suchmaschinenwerbung ........................................................................ 93

3.5.3.1. Einführung in die Suchmaschinenwerbung ............................ 93

3.5.3.2. Prozess der Suchmaschinenwerbung ...................................... 97

3.5.3.3. Faktoren und Instrumente der Suchmaschinenwerbung ....... 102

3.5.3.4. Klickbetrug ............................................................................ 108

3.5.3.4.1. Arten von Klickbetrug .......................................... 108

3.5.3.4.2. Erkennung von Klickbetrug ................................. 110

3.5.3.4.3. Auswirkungen von Klickbetrug auf die Suchmaschinenwerbung ....................................... 114

3.5.3.5. Bewertung der Suchmaschinenwerbung ............................... 121

3.5.4. Zusammenfassung und Bewertung des Suchmaschinenmarketing ..... 124

3.6. Mobile-Marketing ........................................................................................... 128

3.7. Social-Media-Marketing ................................................................................. 130

3.7.1. Einführung in das Social-Media-Marketing ........................................ 130

3.7.2. Management des Social-Media-Marketing ......................................... 131

3.7.3. Formen von Social Media ................................................................... 132

XIV Inhaltsverzeichnis

3.7.3.1. Überblick ............................................................................... 132

3.7.3.2. Werbung in sozialen Netzwerken ......................................... 133

3.7.3.2.1. Prozess der Werbung in sozialen Netzwerken ..... 133

3.7.3.2.2. Bewertung von Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken ........................................................... 139

3.7.3.2.3. Erfolgskontrolle von Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken ............................................ 142

3.7.3.3. Kommerzialisierung von sozialen Netzwerken .................... 145

3.7.4. Spezielle Problembereiche und Herausforderungen ........................... 147

Übungsaufgaben ...................................................................................................... 149

4. Online-Marktforschung ........................................................................................ 155

4.1. Einführung in die Online-Marktforschung ..................................................... 155

4.2. Online-Marktforschung im Vergleich zur klassischen Marktforschung ........ 157

4.3. Methoden der Online-Datenerhebung ............................................................ 159

4.3.1. Einführung in die Online-Datenerhebung ........................................... 159

4.3.2. Logfile-Analyse ................................................................................... 162

4.3.3. Mouse-Tracking................................................................................... 166

Übungsaufgaben ...................................................................................................... 171

5. Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben ............................................................ 175

Literaturverzeichnis ...................................................................................................... 199

Glossar ............................................................................................................................. 219

Stichwortverzeichnis ...................................................................................................... 229

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ausprägungen der E-Commerce Dimensionen .................................................. 5

Abb. 2: Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce ............................................................. 8

Abb. 3: S-O-R-Modell des Kaufverhaltens ..................................................................... 9

Abb. 4: Kategorisierung von ‚Virtual Communities‘ .................................................... 16

Abb. 5: Neuer Online-Kaufprozess ............................................................................... 21

Abb. 6: Entwicklung vom Commerce zum Social Commerce ...................................... 24

Abb. 7: Partialmodelle eines Geschäftsmodells im E-Commerce ................................. 27

Abb. 8: Möglichkeiten der Nutzung einer SSC ............................................................. 29

Abb. 9: Screenshot eines Styles auf der SSC Polyvore ................................................. 32

Abb. 10: Erlössystematik im E-Commerce ..................................................................... 35

Abb. 11: Entwicklung des deutschen Werbemarktes ...................................................... 49

Abb. 12: Entwicklung des US-amerikanischen Online-Werbemarktes .......................... 50

Abb. 13: Bannerformate des Interactive Advertising Bureau ......................................... 54

Abb. 14: Größenverhältnisse im European Online Standard Ad Package ...................... 55

Abb. 15: Bannerarten nach Medienformen ...................................................................... 56

Abb. 16: Bannerarten nach deren Aktivierung und Platzierung ...................................... 57

Abb. 17: Idealtypischer Ablaufprozess im linkbasierten Affiliate-Marketing ................ 63

Abb. 18: Planungsprozess des Affiliate-Marketing ......................................................... 65

Abb. 19: Steuerungsgrößen aus Sicht des Merchant im Affiliate-Marketing ................. 71

Abb. 20: Aufteilung des Marktes für Suchanfragen im Jahr 2013 .................................. 76

Abb. 21: Instrumente des Suchmaschinenmarketing ....................................................... 77

Abb. 22: Ansätze zur Suchmaschinenoptimierung .......................................................... 82

Abb. 23: Übersicht von analysierbaren Dateiformaten und möglichen Problemen ........ 84

Abb. 24: Idealtypischer Ablaufprozess der Suchmaschinenwerbung ............................. 94

XVI Abbildungsverzeichnis

Abb. 25: Zielgrößen der Suchmaschinenwerbung ........................................................... 97

Abb. 26: Prozess der Suchmaschinenwerbung ................................................................ 99

Abb. 27: Einflussfaktoren der Suchmaschinenwerbung ................................................ 103

Abb. 28: Arten des Klickbetrugs ................................................................................... 108

Abb. 29: Ebenen eines Klickbetrugserkennungssystems .............................................. 113

Abb. 30: Profitabilitätsbetrachtung unter Berücksichtigung betrügerischer Klicks ...... 115

Abb. 31: Trend der Messgrößen im Fall von Klickbetrug ............................................. 118

Abb. 32: Verlauf einer Suchmaschinenwerbekampagne (Tagesbasis) .......................... 118

Abb. 33: Anzahl der Konversionen in Abhängigkeit von der Klickrate (Tagesbasis) .. 119

Abb. 34: Gegenüberstellung von Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung ................................................................................. 125

Abb. 35: Social Commerce Strategy Roadmap ............................................................. 131

Abb. 36: Prozess der Werbung in sozialen Netzwerken ................................................ 134

Abb. 37: Ziel- und Messgrößen für Facebook-Werbekampagnen ................................ 135

Abb. 38: Zielgrößen und Abrechnungsarten im sozialen Netzwerk Facebook ............. 138

Abb. 39: Zusammenfassende Bewertung von Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken ..................................................................................................... 142

Abb. 40: Kennzahlen einer Facebook-Anzeigenkampagne ........................................... 143

Abb. 41: Facebook-Fan-Deal der Brüder Klitschko ...................................................... 146

Abb. 42: Methoden der Online-Datenerhebung ............................................................ 156

Abb. 43: Vorzüge und Herausforderungen der Online-Marktforschung im Vergleich zur klassischen Marktforschung im Überblick .............................. 159

Abb. 44: Beispiel eines Eintrages im NCSA Combined Log Format ........................... 164

Abb. 45: Mausbewegung im Straight Pattern ................................................................ 168

Abb. 46: Mausbewegung im Fixed Pattern ................................................................... 169

Abb. 47: Mausbewegung im Guide Pattern ................................................................... 169