Electronic Commerce - audimax.de · der Vollständigkeit halber auch ein Abriss über die...

Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel

Standort Salzgitter-Calbecht

Fachbereich Transport- und Verkehrswesen

Hausarbeit

Electronic Commerce

Eingereicht bei: Prof.Dr.rer.pol. Bender

von Patrick Preß

Lustgarten 31

38229 Gebhardshagen

Matr.-Nr.:9789704

Salzgitter, 12.1.2000

Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel; Standort Salzgitter-CalbechtFachbereich Transport und Verkehrswesen

I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis I-II

Abbildungsverzeichnis III

1. Einleitung 1

1.1 Aufbau der Hausarbeit 1

2. Was ist Electronic-Commerce? 2

2.1 EC B-to-B und EC B-to-C 3

2.1.1 Einsatzmöglichkeiten des EC B-to-B 3

2.1.2 Einsatzmöglichkeiten de EC B-to-C 4

2.2 Vorteile des E-Commerce 4

2.2.1 Nutzen für den Kunden 4

2.2.2 Chancen aus Anbietersicht 52.3 Kurzer Abriss der Geschichte des Internets 52.4 Elektronische Märkte als Orte von E-Commerce 6

2.4.1 Historische Entwicklung elektronischer Märkte 72.4.2 Wachstumsprognosen der elektronischen Märkte 82.4.3 Wer sind die Käufer auf elektronischen Märkten

92.4.3.1 Geschlecht 92.4.3.2 Alter 9

2.4.3.3 Internetnutzertypen 10

2.5 Warum wird Online gekauft? 11

2.6 Was wird „online“ gekauft? 13

3. Technische Aspekte 14

3.1 Zahlungssysteme 14

3.1.1 Elektronisches Geld 15

3.1.2 Cybercash 15

3.1.3 Netcheque 16


II3.1.4 SmartCards 16

3.2.Sicherheitsaspekte bei Transaktionen 174. Betriebswirtschaftliche Aspekte 18

4.1 Veränderung des Konsumgüterhandels durch E-Commerce 184.1.1 Wettbewerbsintensivierung 184.1.2 Auswirkungen der Wettbewerbsintensivierung durch

E-Commerce auf Unternehmen des traditionellen Konsumgüterhandels 2 1

4.2 Disintermediation 21

4.2.1 Erörterung der Umsetzbarkeit der Disintermediations-

vorgänge in der Praxis 23

4.3 Funktionsentbündelung 24

4.3.1 Physische Distribution 26

4.3.2 Sortimentsgestaltung 26

4.3.3 Informations- und Beratungsfunktion 27

4.3.4 Finanzielle Transaktionen 27

4.3.5 Verbunddienstleistungen 28

4.3.6 Online Shopping 28

4.3.6.1 Wachstum des Online-Shopping29

4.3.6.2 Umsatzwachstum des Online-Handels 30

4.3.6.3 Nutzung von Online-Shops in Deutschland 315. Trends im E-Commerce 326. Ausblick 33

7. Literaturverzeichnis 3 4

AbbildungsverzeichnisAbbildung 1: Wachstumsprognosen des E-Commerce (Deutschland) 8Abbildung 2: Online Nutzertypen in Deutschland 10


IIIAbbildung 3: Gründe für das Einkaufen im Internet 12

Abbildung 4: Im Internet verkaufte Produkte 13

Abbildung 5: Zahlungen im Internet 14

Abbildung 6: Disintermediation in der Buchbranche 22

Abbildung 7: Funktionsentbündelung im Handel 25

Abbildung 8: Wachstumsprognose Online Shopping 29

Abbildung 9: Online Umsatz nach Kategorien 30

Abbildung 10: Meist genutzte Online-Shops 31


1

1. Einleitung

Electronic Commerce (EC) gehört zu den viel diskutierten Begriffen im

Informationszeitalter. Die Möglichkeiten des Electronic Commerce verändern

derzeit die Strukturen in vielen Branchen. Die vielfach prognostizierte verstärkte

Verbreitung des Electronic Commerce wird tiefgreifende Auswirkungen auf die

Unternehmen und die Gestaltung der Marktbeziehungen zwischen Anbietern

und Nachfragern haben. Prognosen sagen die Ablösung hierachischer

Organisations- und Informationsstrukturen durch eine Hyperarchie sowie die

Dekonstruktion etablierter Wertschöpfungsketten in vielen Branchen voraus.

Außerdem sind als Folge von der Verbreitung des E-Commerce die Entstehung

von „Grenzenlosen Unternehmen“, „Virtueller Organisation“ und die

Individualisierung von Massenmärkten zu erwarten.1

Besonders für die traditionellen Handelsbetriebe sind diese genannten

Auswirkungen von E-Commerce von großer Bedeutung. Insbesondere der

durch E-Commerce steigende Konkurrenzdruck und die wachsende Bedrohung

für die Absatzmittler durch E-Commerce hervorgerufenen Formen des

Direktvertriebs der Hersteller sind für sie von großer, wenn nicht sogar

existentieller Bedeutung.

Deshalb soll mit dieser Hausarbeit unter anderem untersucht werden, welche

Auswirkungen und Veränderungen sich durch die Verbreitung des

E-Commerce auf die traditionellen Handelsbetriebe voraussichtlich ergeben

können.

1.1 Aufbau der Hausarbeit

Die Hausarbeit gliedert sich in vier Teile. Der erste Teil dient zum Einstieg in die

Thematik. Hier wird zunächst einmal der Begriff Electronic Commerce definiert

und ein Überblick darüber gegeben, wie vielfältig die Erscheinungsformen des

Electronic Commerce mittlerweile sind. Außerdem wird ein Abriss über die

Entwicklung des Internet gegeben, das die Plattform des E-Commerce darstellt.

Daran schließt sich eine Abhandlung über die Bedeutung elektronischer Märkte

als Orte des E-Commerce sowie ein kurzer Überblick über die historische


2

Entwicklung der elektronischen Märkte und ihre zukünftigen

Wachstumspotentiale an. Nachdem damit die Grundlagen des E-Commerce

erläutert sind, werden aus diesem Verständnis heraus im zweiten Teil dieser

Arbeit die technischen Aspekte des elektronischen Handels erörtert;

Zahlungssysteme und Sicherheitsysteme zum Schutz vor Missbrauch

vorgestellt. Der dritte Teil behandelt die betriebswirtschaftlichen Aspekte des

E-Commerce. Hier werden insbesondere die Auswirkungen des Electronic

Commerce im Internet auf die Struktur und Funktion des traditionellen

Warenhandels im Konsumgüterbereich dargestellt und die sich daraus

ergebenen ökonomischen Konsequenzen erläutert. Im vierten Teil schließt die

Hausarbeit mit der Vorstellung aktueller Trends im E-Commerce und einem

Ausblick in die Zukunft des elektronischen Handels.

2. Was ist Electronic Commerce?Viele Menschen setzen E-Commerce mit dem Begriff "Elektronischer Handel"

gleich. Und meinen, dass es nur die Möglichkeit des Einkaufens über das

Internet ist.

Der Begriff „Electronic-Commerce“ bedeutet jedoch sehr viel mehr und wird

sehr unterschiedlich verwendet. So wird E-Commerce außerdem mit der

elektronischen Anbahnung und/ oder Abwicklung wirtschaftlicher Transaktionen

oder dem elektronischen Geschäftsverkehr gleichgesetzt.2 Eine andere

Definition versteht allgemein unter E-Commerce jede wirtschaftliche Aktivität,

die auf der Basis elektronischer Verbindungen stattfindet.3 Damit reicht die

Bandbreite des Electronic Commerce grundsätzlich von elektronischen

Hierachien in einem Unternehmen über Formen elektronisch gestützter

Unternehmensnetzwerke und –kooperationen (elektronische Netzwerke) bis hin

zu elektronischen Märkten. E-Commerce ist jedoch nicht nur die Fortsetzung

des Geschäftsablaufes mit elektronischen Medien, sondern es bildet sich zur

Zeit ein völlig neuer Trend, die Bildung von sogenannten Communities. Diese

Communities treffen sich in virtuellen Welten, auf virtuellen Markt-Plätzen.


3Menschen mit gleichen Interessen treffen sich dort nunmehr auch zum privaten

und geschäftlichen Austausch im Rahmen von Angeboten, die kommerziell

betrieben, von Unternehmen gesponsert oder beworben werden.

2.1 EC B-to-B und EC B-to-C

Im E-Commerce muss man den Business-to-Business-Bereich (EC B-to-B)

vom Business-to-Customer-Bereich (EC B-to-C) voneinander abgrenzen. EC

B-to-B bezeichnet nämlich den Einsatz von Datenverarbeitung und

Telekommunikation, um Geschäfte zwischen Unternehmen zu unterstützen,

wohingegen EC B-to-C die Handelsbeziehungen zwischen Unternehmen und

dem Endverbraucher unterstützt.4 Zur Zeit entfallen 80% des elektronischen

Handels auf den Bereich Business-to-Business.5 Der

Business-to-Customer-Bereich wird meiner Meinung nach in der Zukunft aber

durch die zunehmende Vernetzung des privaten Endverbrauchers immer mehr

an Bedeutung gewinnen.

2.1.1 Einsatzmöglichkeiten des EC B-to-B

Es bieten sich hier sieben Einsatzfelder an:6

Electronic-Marketig

E-Sales: Der vierte Vertriebskanal

E-Purchasing: Der vierte Beschaffungskanal

Betrieb bzw. Teilnahme an branchenspezifischen Internet-Marktplätzen

Partizipation an branchenübergreifenden Internet-Marktplätzen

Partizipation an Internet-Auktionen

Service Provider für die elektronische Wertschöpfungskette.

2.1.2 Einsatzmöglichkeiten des EC B-to-C

Hier kann man fünf große Bereiche identifizieren:7


4 Online-Communities: Mitglieder und Teilnehmer gleichen Interesses,

welche sich in einer virtuellen Welt treffen und darin kommunizieren und

Handel betreiben (z.B. Geocities).

Online-Banking: Abwicklung von Bankangelegenheiten wie

Überweisungen, Geldanlagen und Aktien Orders (z.B. comdirect,

ConSors).

Internet Vertrieb von Büchern, Computern oder Flugtickets etc.

Online Publikationen (Wall Street Journal Interactive)

After-Sales: Betreuung, Information und Kontaktpflege des Kunden nach

dem Geschäftsabschluss

2.2 Vorteile des E-Commerce

Im folgenden sollen einmal ein Überblick über den Nutzen des E-Commerce für

den Kunden und die Chancen des E-Commerce aus Anbietersicht gegeben

werden:8

2.2.1 Nutzen für den Kunden Globale Wahlmöglichkeit

24 Stunden Verfügbarkeit des Angebots, keine Ladenschlussgesetz

Qualität von Produkt oder Dienstleistungen

Verfügbarkeit von Produkten ist sofort einsehbar

Einzelkundenorientierte Produkte oder Dienstleistungen

Suchindizes erlauben schnelles Suchen nach Einzelartikeln oder nach

Produktgruppen

gute Vergleichbarkeit der Preise und Leistungen

wesentliche Preisreduktion

2.2.2 Chancen aus Anbietersicht Globale Präsenz

Erreichen und Bindung von Millionen Kunden

Kundenprofile sowie sofortige Identifikation eines wiederkehrenden

Kunden

Verkürzung oder Abschaffung von Lieferketten


5 globales Marketing und Werbung, Wettbewerbsvorteile gegenüber der

Konkurrenz

wesentliche Kosteneinsparungen

neue Geschäftsmöglichkeiten

2.3 Kurzer Abriss der Geschichte des Internets

Da das Internet die technische Basis des Electronic Commerce darstellt, soll

der Vollständigkeit halber auch ein Abriss über die Geschichte des Internets

nicht fehlen.9

1969: Wissenschaftler und Militärexperten aus aller Welt begannen, Ihre

Computer zu vernetzen, um Erfahrungen und Forschungsergebnisse

austauschen zu können.

1973: nahezu alle amerikanischen Universitäten waren vernetzt.

1989: RIPE, die europäische Institution zur Verwaltung eindeutiger

Netznummern wurde gegründet.

1992: Entstehung des deutschen Netzwerkes zum Datenaustausch

zwischen deutschen Universitäten und Forschungseinrichtungen

1993: Entstehung einer Institution zur Verwaltung weltweiter

Internet-Namen (Internic).

1994: Zusammenschluss zur Finanzierung des deutschen Netzwerk

Informations Centrum (NIC) zur Verwaltung deutscher Internet-Namen

mit der Endung .de (DE-NIC)

1996: Einrichtung eines zentralen Netzknotens der größten

Internet-Anbieter in Frankfurt (DE-CIX)

Anfangs war das Internet nur ein Netz für Experten, um weltweit Informationen

und Daten zu recherchieren und auszutauschen . Dies geschah über spezielle

Protokolle und Suchhilfen (FTP, WAIS, Gopher, Telnet). Erst seit das am

schweizerischen Institut für Teilchenphysik (CERN) entwickelte World Wide

Web (WWW), das auf der Hypertext Markup Language (HTML) basiert, zum

Standard wurde, kam der große Durchbruch des Internet.

Rechner-unabhängige Browser-Programme erlauben die Darstellung von Text

und Grafik auf allen gängigen Computern. Texte können über Links

miteinander verknüpft werden, so dass man sich von Seite zu Seite


6"durchhangeln" kann. Ton und bewegte Bilder machen das Internet

multimediafähig. Wer heute vom "Internet" spricht, meint meistens das World

Wide Web (einer von vielen Diensten des Internet), das durch grafische

Benutzeroberflächen der Browser und Maus-Bedienung ohne spezielle

Kenntnisse genutzt werden kann und die Plattform des E-Commerce darstellt.

2.4 Elektronische Märkte als Orte von E-Commerce

Vor dem Hintergrund des Handelsmarketing sind elektronische Märkte als Orte

des E-Commerce grundsätzlich von besonderem Interesse. Elektronische

Märkte entstehen durch die elektronische Abbildung von Markttransaktionen

und stellen „Realisationen der marktmäßigen Leistungskoordination mit

informationstechnischen Systemen“ dar.10 Anders ausgedrückt umfassen

elektronische Märkte alle Phasen einer Markttransaktion, von der

Informationsphase über die Vereinbarungsphase bis hin zur Abwicklungsphase.

Hierbei ist allerdings anzumerken, dass die heutzutage zur Verfügung

stehenden informationstechnischen Systeme in der Regel noch nicht alle diese

Transaktionsaspekte realisieren können. Eine realistischere Sichtweise sieht

deshalb elektronische Märkte als informationstechnische Systeme zur

Unterstützung aller oder einzelner Phasen der Markttransaktionen.11

2.4.1 Historische Entwicklung der elektronischen Märkte

Bereits in den 70er und 80er Jahren kann man Beispiele für elektronische

Märkte finden. Besonders im Business to Business-Bereich finden sich

zahlreiche Beispiele, wie die elektronischen Börsen (z.B. SOFFEX,; GLOBEX;

DTB; CALM; FAST;HAM), computergestützte Reisereservierungssysteme(z.B.

SABRE, GALILEO, WORLDSPAN;START;AMADEUS), Logistiksysteme (z.B.

MOSAIK; GLOBAL LOGISTICS SYSTEMS) und auch im Handelssektor die

Systeme des Efficient Consumer (ECR).


7Die aufgeführten Beispiele aus dem Business-to-Business-Bereich

verdeutlichen die Formen der Koordination von Marktransaktionen zwischen

den verschieden Unternehmen. Dagegen bietet der

Business-to-Customer-Bereich, bei dem es sich, wie schon angesprochen, um

erweiterte elektronische Märkte handelt auch dem Endverbraucher die

Möglichkeit zur Marktteilnahme an. Beispiele hierfür sind die vielfältigen

Varianten des Teleshopping via TV und das Online-Shopping über

Computernetze wie dem Internet und den Online Diensten (z.B. T-Online, AOL,

CompuServe). Besonders das Internet entwickelt sich im

Buisiness-to-Customer-Bereich immer mehr zu einem wichtigen elektronischen

Markt. Aus diesem Grund seien im folgenden Kapitel die

Entwicklungstendenzen des Internet-Handels dargestellt, um die Bedeutung

des elektronischen Handels in der Zukunft zu verdeutlichen.

1.1.2 Wachstumsprognosen der elektronischen Märkte

Wachstumsprognosen gehen davon aus, dass die Deutschen schneller ins

World Wide Web einsteigen als bisher bekannt. In vier Jahren soll mehr als die

Hälfte der Bevölkerung zur Web-Community gehören Auch die Vernetzung der

Unternehmen wird stark zunehmen.12


8

Abbildung 1: Wachstumsprognosen des E-Commerce (Deutschland)

Der Online-Handel wird in den nächsten Jahren in Deutschland sehr stark

wachsen. Von dieser positiven Entwicklung werden auch zahlreiche junge

Firmen profitieren. Das geht aus einer Studie der Unternehmensberatung Booz,

Allen & Hamilton hervor. Danach soll der Umsatz der Firmen mit

Internet-Geschäften von 3,3 Milliarden Mark im Jahr 1997 auf 46 Milliarden

Mark im Jahr 2002 steigen. 40 Milliarden Mark von der Gesamtsumme entfallen

auf den Online-Handel, eine Milliarde auf Werbung und fünf Milliarden auf

technische Dienstleistungen. Die Unternehmensberatung rechnet damit, dass

es zu einem sehr harten Wettbewerb zwischen Großunternehmen zum

Beispiel Bertelsmann und Karstadt und jungen Firmen wie beispielsweise dem

Online-Buchhändler Amazon kommen wird.13

1.1.3 Wer sind die Käufer auf elektronischen Märkten


9In den nun folgenden Abschnitten soll dargestellt werden, welche

Käufergruppen für E-Commerce in Frage kommen und wie sie sich

strukturieren lassen. Hierzu werden die Untersuchungsergebnisse des

Internet-Forschungsinstitutes W3B unterstützend verwendet.14

2.4.3.1 Geschlecht

Untersuchungen zeigen, dass immer noch mehr Männer als Frauen im Internet

„surfen“, die einen Anteil von 16% ausmachen. Die Zahl der weiblichen Nutzer

wächst stark, ebenso wie die Zahl der Minderjährigen im Netz. In den USA sind

bereits 42% der Netznutzer Frauen, der Anteil der Kinder stieg dort in den

letzten Jahren um mehr als das Vierfache.

2.4.3.2 Alter

Die meisten der Web-Surfer und damit potentiellen Konsumenten der

elektronischen Märkte sind zwischen 20 und 40 alt und nutzen das Internet zu

fast zwei Dritteln schon seit einem bis vier Jahre. Das Durchschnittsalter der

Nutzer ist seit 1995 von 29 Jahren auf 35,5 Jahre angestiegen. Forschungen

gehen davon aus, dass sich mit zunehmender Verbreitung des Internet die

Nutzerstruktur an die Bevölkerungsstruktur angleichen wird.

2.4.3.3 Internetnutzertypen

Unter Marketinggesichtspunkten ist die Ansprache der jeweiligen Zielgruppen

von besonderer Bedeutung. Deshalb sei hier einmal eine gängige Aufteilung

von Internet-Nutzertypen gegeben:15

Kicker

Typische Internetbenutzer der neuen Generation, keine

klar definierten Nutzungsschwerpunkte, größte

Nutzergruppe, alle Altersgruppen

News-Freaks

Informationsbeschaffung als Interessenschwerpunkt,

meist zwischen 20 und 29 Jahren, überdurchschnittlich

gebildet, hoch qualifizierte Ausbildung gerade

abgeschlossen oder am Karriere-Anfang


10

Profis

Hauptinteresse liegt auf professionellen und

kommerziellen Informationen, Alter: 30-39 Jahre, sehr

hohes Bildungs- und Einkommensniveau, zu 82%

erwerbstätig, häufig in leitender Position

Gameboys

Unterhaltung als Hauptzweck der Internetnutzung, Alter:

sehr jung, überwiegend noch in der Ausbildung,

sogenannte „Heavy-User“ mit durchschnittlich 92 Minuten

pro Online Sitzung

Praktiker

Hauptinteresse an Online-Angeboten mit unmittelbarem

Nutzwert für den Alltag, überwiegend in gehobeneren

Altersgruppen ab 45 Jahre, mittlere Bildungs- und

Berufsposition, gehobene Einkommensklasse, zu 80%

berufstätig.

Abbildung 2: Online Nutzertypen in Deutschland

Die Nutzergruppen der „Profis“ und der „Praktiker“ sind aufgrund ihres relativ

hohen Bildungs- und Einkommensstandes gegenüber E-Commerce besonders

aufgeschlossen. Insgesamt gilt: wer das Internet nutzt, ist meist gut

ausgebildet. Fast zwei Drittel haben Abitur, 23% die Mittlere Reife.16

2.5 Warum wird Online gekauft?

Der Online-Kauf wird von zwei Faktoren maßgeblich beeinflusst. Auf der einen

Seite stehen die Konsumentenwünsche und auf der anderen Seite die

Verfügbarkeit der Produkte. Es sollen nun einmal die Beweggründe für den

Einkauf über das Internet erläutert werden:17


11

Abbildung 3: Gründe für das Einkaufen im Internet

Es fällt auf, dass einige Beweggründe dieselben wie beim klassischen

Heimkauf per Versandhauskatalog sind, wie z.B. Unabhängigkeit von

Ladungsöffnungszeiten, kein Stress beim Einkauf, Zeitersparnis und

unkomplizierte Bestellmöglichkeiten rund um die Uhr. Beim Online-Einkauf

kommen jedoch weitere Vorteile für den Kunden hinzu, die er darüber hinaus

auch schätzt, wie z.B. die Möglichkeit, sich ausführlich über das gewünschte

Produkt informieren zu können, verschiedene Preise vergleichen zu können

und direkt mit dem Hersteller Kontakt aufnehmen zu können.

Zusätzlich zu diesen direkt auf das Internet bezogenen Einkaufsmotiven

kommen noch neue Trends im Verbraucherverhalten hinzu, die E-Commerce

gegenüber dem traditionellen Einkauf im Warenhaus begünstigen. Die

wichtigsten Trend sind:18


12Cocooning: Konsumenten ziehen sich immer mehr in ihre eigenen vier Wände

zurück, spinnen sich bildlich gesprochen wie eine Raupe in ihren privaten,

überschaubaren „Kokon“ ein. Dadurch bietet sich der Online-Kauf von

Produkten besonders an.

Zeitknappheit: Die Konsumenten leiden im Beruf und in der Freizeit unter

Zeitnot, so dass wenig Zeit für den Einkauf bleibt. Auch hier bietet sich über

E-Commerce eine schnelle und zeitunabhängige Einkaufsmöglichkeit an.

Service-Orientierung: Die Konsumenten erwarten vom Anbieter immer

häufiger zusätzlich zum eigentlichen Produkt einen Mehrwert z.B.

Sonderangebote im Kundenclub, Einkaufen mit der Kundenkarte und

persönliche Betreuung. Unternehmen, die sich auf diese Anforderungen

einstellen, verbessern ihre Kundenbindung. Auch hier bietet E-Commerce

besonders im „One-to-One-Marketing, also der Beziehungen zum einzelnen

Kunden, über das Internet neue Möglichkeiten.

Schnäppchenjagd: Durch sinkende Reallöhne haben viele Arbeitnehmer

weniger Geld. Die Kaufkraft ist geringer. Aus diesem Grund steigt die Tendenz,

durch Preisvergleiche das kostengünstigste Produkt zu erlangen. Das Internet

bietet durch seine Markt- und Preistransparenz dafür gute Voraussetzungen.

2.6 Was wird „online“ gekauft?

Die folgende Abbildung zeigt, welche Produkte und Dienstleistungen über das

Internet in welchem Ausmaß verkauft werden.19


13

Abbildung 4: Im Internet verkaufte Produkte

Derzeit liegen, wie auch aus der Abbildung hervorgeht, Software und Bücher in

der Käufergunst ganz oben. Dagegen sind allgemein ausgedrückt,

beratungsintensive und hochpreisige Güter derzeit noch weniger gefragt.


14

3. Technische Aspekte

3.1 Zahlungssysteme

Ein ganz wichtiger und grundlegender Aspekt des Electronic Commerce ist die

Bezahlung des Erworbenen, um den elektronisch geschlossenen Vertrag

perfekt zu machen. Dabei reicht die Bandbreite von Zahlungsmöglichkeiten im

Internet von Zahlungen per Nachnahme oder auf Rechnung über

Online-Zahlungen mit Kredit- und Chipkarten bis zu Zahlungen mit

„künstlichen“ Geld. Die Abbildung zeigt, wie sich die Zahlungen für Leistungen

im WWW auf die verschiedenen Zahlungsmittel verteilen.20

Abbildung 5: Zahlungen im Internet

Deutlich wird hier, dass die meisten Kunden immer noch eine der klassischen

Zahlungsarten wie Nachnahme, Bankeinzug, Vorauskasse (z.B. per Scheck)

und die Zahlung per Kreditkarte bevorzugen. Die neueren Zahlungssysteme

wie Geldkarte oder elektronisches Geld sind zur Zeit noch wenig verbreitet.


15Man kann hier doch davon ausgehen, dass sie in Zukunft den

E-Commerce-Markt, wenn sie technisch ausgereift sind, beherrschen werden,

da die Zahlungsabwicklung mit diesen Systemen sehr einfach und

unkompliziert ist.

Es sollen nun exemplarisch einige Varianten des sogenannten E-Cash

vorgestellt und erklärt werden.

3.1.1 Elektronisches Geld

Anders als Bargeld oder kartenbasierte Systeme zielt das Zahlungsverfahren

Digicash (www.digicash.com) nur auf das Internet und ist damit bestens für

Online-Shops geeignet. Das Grundprinzip des Digicash beruht darauf, Münzen

oder Scheine aus dem Bargeldzahlungsverkehr durch Dateien, die der Kunde

bei einem Anbieter kauft und anschließend im Internet ausgibt, abzubilden. Der

Händler kann die empfangenen Einheiten dann beim Anbieter in die von ihm

bevorzugte Währung umtauschen. Wie beim echten Bargeld ist an diesem

virtuellen Geld die Identität des Eigentümers nicht zu erkennen. Elektronisches

Geld ist also gleichzeitig auch anonymes Geld. Ein Vorteil ist auch, dass außer

für den Internetzugang und Übertragungsgebühren keine weiteren Kosten

anfallen.21

3.1.2 Cybercash

Cybercash (http://www.cybercash.com) kombiniert die Zahlungsarten

elektronisches Geld (Cybercoin), Kreditkarte und“ Electronic Direct Debit“ (eine

Art elektronischen Schuldscheins). Es funktioniert folgendermaßen: Der

US-Anbieter Cybercash stellt für den Kunden eine Software zur Verfügung, die

als elektronische Brieftasche die Wahl zwischen den drei

Zahlungsmöglichkeiten erlaubt. Die elektronische Brieftasche kann online mit

höchstens 300 DM in Deutschland bzw. 100 Dollar in den USA aufgeladen

werden. Der Händler wählt nach Vertragsabschluss mit einer

Cybercash-Partnerbank die auf seiner Shoppingseite zugelassenen

Zahlverfahren. Dieses System wurde speziell für das Bezahlen digitaler, über

das Netz versandter Waren wie Musikstücke, Bilder und Texte entwickelt und

funktioniert auf ähnliche Art und Weise auch für den Online-Einkauf von

Produkten.22


16

3.1.3 Netcheque

Ein völlig anderes Prinzip liegt dem Verfahren Netcheque zugrunde. Das von

Clifford Neumann an der University of Southern California entwickelte

Verfahren überträgt das Prinzip des Verrechnungsschecks auf elektronische

Systeme. Der elektronische Netcheque enthält alle Angaben, die auch auf

einem normalen Scheck zu finden sind:

die Kontonummer des Ausstellers

die Bezeichnung des Empfängers

den Zahlungsbetrag und die Währung, in der bezahlt werden soll

eine digitale Unterschrift, die die Echtheit bestätigt

Auch Netcheque ist nicht anonym, wie richtige Schecks es auch nicht sind.

Vorteilhaft ist die Transportierbarkeit des Schecks. Der Datenblock kann

weitergereicht und gespeichert werden. Solche Schecks eignen sich bei

entsprechender Sicherheitsstufe der digitalen Signatur vor allem für größere

Bezahlungen. Netcheque wird aber leider kaum akzeptiert.23

3.1.4 SmartCardsEin der attraktivsten und sichersten Methoden elektronischen Geldes, die

entwickelt wurden, ist die Smartcardtechnologie (Geldkarten). Das ist eine

Karte mit einem Mikrochip, der virtuelles Geld in Form von digitalen

Geldeinheiten speichern und abgeben sowie wieder aufgefüllt werden kann.

Der Kauf von Waren und anderen Leistungen kann dann ohne die sichtbare

Übergabe von Geld stattfinden. Der wesentliche Vorteil dieses Systems ist die

Aufladbarkeit der Karte mit einem Bargeldäquivalent. Das bedeutet, dass bei

Diebstahl oder Verlust der Karte die Schädigung des Eigentümers auf den

gerade in der Karte gespeicherten Wert begrenzt ist.24

3.2 Sicherheitsaspekte bei TransaktionenDer Sicherheitsaspekt kann hier nur prägnant abgehandelt werden, da dieser

Themenbereich sehr umfangreich ist und den Rahmen der Hausarbeit

sprengen würde. (Vertiefende Literatur: Lukas, Sylvia; Cyber Money-


17Künstliches Geld im Internet und elektronische Geldbörsen; 1997,

Luchterhand-Verlag)

Elektronische Sicherheit konzentriert sich auf 2 Bereiche:25

Den ungewollten Zugriff auf interne Daten verhindern und

die Übertragung von Informationen sicherstellen

Sichere Zugriffstechnologien sind für alle Beteiligten von essentieller

Wichtigkeit. Sie bilden die Grundvoraussetzungen für den praktischen Betrieb.

Einmal unterwegs, kann die Information durch Verschlüsselungstechniken

geschützt werden und durch Authentifizierungssoftware kann der Absender

festgestellt werden. Beides verhindert, dass nichtautorisierte Personen die

Daten manipulieren können.

Generell gibt es drei Mechanismen zur Zugangsprüfung:26

Überprüfung von personengebunden Merkmalen (Unterschrift,

Fingerabdruck, Gesichtserkennung)

Inhaberbezogene Kriterien (Besitz einer Kreditkarte, Chipkarte, einer

bestimmten Hardware) auf Hardwarebasis

Inhaberbezogenes Wissen, das sind PIN-Nummer, TAN-Nummern,

Passwörter und andere softwarebasierte Verfahren

Im E-Commerce gelangen die inhaberbezogene Verfahren zum Einsatz, denn

personengebundene Überprüfungen scheiden durch die Natur des E-

Commerce aus.

4. Betriebswirtschaftliche Aspekte

4.1 Veränderung des Konsumgüterhandels durch Electronic Commerce

Im Vordergrund der nun folgenden Ausführungen sollen besonders vier

Aspekte stehen, die als Folgen des E-Commerce im

Business-to-Business-Bereich für die Situation des traditionellen Handels

besonders mit Blick auf die Zukunft bedeutsam sind:27

1. Intensivierung des Wettbewerbs

2. Disintermediation


183. Funktionsentbündelung

4. Online-Shopping

4.1.1 Wettbewerbsintensivierung

Elektronische Märkte sind durch vier grundsätzliche Merkmale

gekennzeichnet:28

Ubiquität (Ortslosigkeit/Überallverfügbarkeit): Jeder Marktteilnehmer hat

überall, wo er einen Anschluss zur Telekommunikation findet, einen von

der Zeit unabhängigen Zugang zum Markt:

Marktransparenz: Jedem Markteilnehmer wird die

Informations-beschaffung erheblich erleichtert

Senkung der Transaktionskosten: Markttransaktionen sind auf einem

elektronischen Markt durch die Erleichterung und Beschleunigung der

Informations- und Kommunikationsprozesse meist kostengünstiger als

auf einem realen Markt.

Offenheit: Dieser Aspekt trifft auf elektronische Märkte zu, wenn sie für

alle Anbieter und Nachfrager zugänglich sind. Hierbei ist anzumerken,

dass dieses kein zwingendes Charakteristikum elektronischer Märkte ist,

weil es heute schon möglich ist den Zugang auf bestimmte Teilnehmer

zu beschränken. Dennoch erfüllen die meisten der internetgestützten

Märkte dieses Merkmal der Offenheit, so dass man es durchaus als

Merkmal elektronischer Märkte anführen kann.

Diese vier Eigenschaften eines elektronischen Marktes bewirken eine

Intensivierung des Wettbewerbs. So kann man als Folge der erhöhten

Marktransparenz eine Verschiebung des traditionellen Informationsvorsprunges

vom Anbieter zum Nachfrager feststellen, d.h., dass sich das


19Informationsungleichgewicht der traditionellen Märkte auf den elektronischen

Märkten zugunsten der Nachfrager verschiebt und somit den Wettbewerb

intensiviert. Man kann also sagen, dass die Macht von den Händen der

Verkäufer stärker in die Hände der Kunden übergeht. Heute leben viele Firmen

noch davon, dass die meisten Kunden nicht über einen optimalen

Informationsstand verfügen. Deshalb kennen die Kunden in der Regel nicht die

besten Leistungsangebote und die besten Preise. Die Beschaffung dieser

Information ist teuer und aufwendig. Dadurch ist der Anbieter meistens besser

informiert als der Kunde und kann dieses Wissen als Verhandlungsvorteil

ausspielen. Dieses wird sich durch die Marktransparenz des Electronic

Commerce in Zukunft ändern. Für die Kunden wird es leicht und billig wie nie

zuvor, sich die „perfekte Marktübersicht“ zu verschaffen und die Informationen

darüber zu besorgen, was das Angebot mit dem besten

Preis-Leistungsverhältnis ist und wo man es bekommen kann. E-Commerce

wird also zum Vorteil der Kunden sein und neue Anforderungen an die Anbieter

stellen, die einem verschärften Druck durch die Kunden ausgesetzt sein

werden. Ein

Beispiel für diesen verstärkten Wettbewerbsdruck ist heute schon im

Finanzbereich zu beobachten. Hier spüren die Banken und Versicherungen

diese Entwicklung schon sehr deutlich. Der Vergleich von Zinssätzen und

Versicherungsraten ist über das Internet sehr einfach. Die Angebote sind

transparent. So ist es beispielsweise möglich, sich Informationen über die

besten Konditionen über das Internet zu besorgen. Mit diesem Wissen ist es

den Kunden möglich, in die Verhandlungen mit ihren Hausbanken zu gehen

und dort Bedingungen auszuhandeln, die sie ohne dieses Wissen nicht

bekommen hätten. Dieses Beispiel wird meiner Meinung nach in ähnlicher

Form bald auch auf viele andere Branchen übertragbar sein.

Ein weiterer Grund für die Wettbewerbsintensivierung durch E-Commerce ist,

dass die Kosten eines Anbieterwechsel auf dem elektronischen Markt geringer

ausfallen, als auf dem realen Markt und somit die Kundenloyalität sinkt.29

Außerdem eröffnet das Internet beispielsweise für bisher nur regional oder

national tätige Unternehmen die Möglichkeit eines virtuellen Markteintritts in

überregionale oder sogar internationale Märkte. Das hat zur Folge, dass die


20Angreifbarkeit der betreffenden Märkte ansteigt, weil ein Unternehmen mit dem

Medium Internet einen bestimmten Markt schnell und kostengünstig betreten

kann und ebenso schnell wieder verlassen kann. Der Markteintritt wird also

durch die Möglichkeit eines Vertriebs per E-Commerce erleichtert. Hierdurch

kann sich die Wettbewerbssituation natürlich ungemein verschärfen.

In diesem Zusammenhang sei hier ein Zitat bezüglich erleichterten

Markteintritts in die Softwareindustrie von Bill Gates aufgeführt:30

„In dieser Branche ist niemandes Zukunft garantiert. Wenn jemand mit einem

guten Produkt ankommt, kann er noch am gleichen Tag den Markt erobern. Er

muss es nur im Internet anbieten, und jedermann kann es abrufen. Keine

Branche ist da offener.“

4.1.2 Auswirkungen der Wettbewerbsintensivierung durch E-Commerce

auf Unternehmen des traditionellen Konsumgüterhandels

Die eben angeführten Konsequenzen der elektronischen Märkte wie erhöhte

Marktransparenz, geringe Kundenloyalität, erleichterter elektronischer

Markteintritt und geringere Transaktionskosten stellen auch eine gewisse

Gefahr für traditionelle Handelsunternehmen dar. Sie können nämlich den

Preiswettbewerb derart steigern, dass die in den traditionellen Branchen

ohnehin schon geringen Gewinne gefährdet werden. Als Beispiel kann man hier

den bekannten virtuellen Buchhändler Amazon.com nennen. Amazon.com

bietet weltweit 3 Mio. Bücher mit Rabatten von 30% und mehr im WWW an und

hat damit einen erheblichen Wettbewerbsvorteil gegenüber traditionellen

Buchhändlern.31

Gesteigert wird die Gefahr für traditionelle Handelsunternehmen auch noch

durch sogenannte „Shopbots (Shopping Roboter) und Suchagenten (z.B. i.


21Deutschland: preis-werter.de), die dem Internetbenutzer Preisvergleiche

erleichtern.

4.2 Disintermediation

Unter Disintermediation versteht man die Umgehung oder Ausschaltung von

Zwischenhändlern durch elektronische Märkte. Electronic-Commerce-Systeme

können nämlich sowohl auf dem Beschaffungsmarkt von Industrieunternehmen

Zwischenhändler überflüssig machen als auch auf seinem Absatzmarkt Groß-

und Einzelhändler.32 Einfach ausgedrückt bedeutet dieses, dass der Kunde

auf einem elektronischen Markt den Hersteller direkt kontaktieren und das

gewünschte Produkt von ihm unmittelbar beziehen kann, ohne einen

Handelsbetrieb zwischenschalten zu müssen. Voraussetzung hierfür ist

allerdings, dass der Hersteller die physische oder elektronische Distribution

bereitstellt.

Aufgrund der Disintermediation ergeben sich theoretisch erhebliche

Transaktionskostenersparnisse auf dem elektronischen Absatzweg im

Vergleich mit den Absatzkosten des traditionellen Absatzkanals. Um dieses

einmal an einem Beispiel zu verdeutlichen, sei in der folgenden Abbildung der

Vergleich beider Absatzkanäle und die Disintermediation anhand der

Buchbranche dargestellt.33


22

Abbildung 6: Disintermediation in der Buchbranche

Der Vergleich der beiden Absatzwege zeigt, dass sich durch den elektronischen

Vertrieb eines Buches im Vergleich mit traditionellen Absatzweg Ersparnisse

von 35% ergeben, wenn der Einzelhandel (Einzelhandelsmarge) umgangen

wird und von weiteren 10% wenn auch der Großhandel (Großhandelsmarge)

umgangen wird.

Auch in anderen Branchen gibt es bereits elektronische Anbieter, die die

elektronische Bestellung direkt beim Hersteller ermöglicht und damit den

traditionellen Absatzweg über Zwischenhändler vollständig ausschaltet.

Ein Beispiel ist das amerikanische Diensleistungsunternehmen CUC mit ihrem

Online-Handel „Shoppers Advantage“, sowie der Computerhersteller Dell, der

seine großen Erfolge maßgeblich aus seinem internetgestützten Direktvertrieb

zieht.34

(1) Traditioneller Absatzkanal:

EnkundeEinzel-händler

Groß-händler

VerlegerAutor

(2) Elektronischer Markt:

Online Bestellung

35-45% EndkundeVerlegerAutor

Physische oder Online-Distribution


23Im folgenden Abschnitt soll erörtert werden, ob Electronic Commerce trotz

dieser schon bestehenden Beispiele diese Disintermediationsvorgänge in der

Zukunft auch in der Praxis in großem Umfang hervorrufen wird.

4.2.1 Erörterung der Umsetbarkeit der Disintermediationsvorgänge in der

Praxis

Die oben aufgeführten Beispiele zeigen, dass Electronic-Commerce-Systeme

Zwischenhändler und Einzelhändler überflüssig machen können.

In diesem Zusammenhang muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass der

Hersteller durch die Umgehung des Absatzmittlers selbst diejenigen

Handelsfunktionen, die sonst der Absatzmittler übernommen hätte, in

erheblichem Umfang selbst übernehmen muss. Dabei entsteht häufig aus

Herstellersicht das Problem, auf diese Aufgaben nicht ausreichend ausgerichtet

und spezialisiert zu sein. Die Folge davon ist, dass er diese Aufgaben nicht

sehr effizient durchführen kann oder neue Investitionen für das nötige

Equipment zur Übernahme der Aufgaben tätigen muss. Hierdurch ergibt sich

wiederum eine Erhöhung der Transaktionskosten, so dass sich der eigentliche

Vorteil der Disintermediation relativiert, wenn nicht sogar aufhebt.

Zur Verdeutlichung dieser Zusammenhänge soll diese Problematik wiederum

anhand der Buchbranche erläutert werden.

Die Kunden können zwar theoretisch auf elektronischen Wege direkt beim

Verleger ein Buch bestellen. Für den Verleger ergibt sich allerdings das

Problem, dass er nun beim Direktvertrieb die Handlungsfunktionen

übernehmen muss, die ansonsten von den Absatzmittlern übernommen werden

wie z.B. die Lagerung und Auslieferung der Bücher. Hierzu muss er allerdings

entweder selbst ein Lager einrichten und die Auslieferung organisieren oder

diese Aufgaben an einen Logistikspezialisten ausgliedern. In beiden Fällen

entstehen

erhebliche Kosten für den Verleger, die er wiederum auf den Buchpreis

aufschlägt und somit letztendlich auf die Kunden zurückfallen. Das heißt, die

durch die Disintermediation theoretisch denkbare Transaktionskostenersparnis

senkt sich in der Praxis erheblich.


24Aus diesen Gründen ist davon auszugehen, dass elektronische Märkte

insgesamt ein nur eher unbedeutenden Maß an Disintermediation erzeugen

werden.35

4.3 Funktionsentbündelung

Unter Funktionsentbündelung versteht man die Annahme, dass Electronic

Commerce zentrale Glieder der etablierten Wertschöpfungskette in einigen

Wirtschaftsbereichen erheblich verändern wird. In den folgenden Ausführungen

sollen die Auswirkungen von Electronic Commerce auf die spezielle

Wertschöpfungskette des Handels einmal näher untersucht werden.

Die Wertschöpfungskette des Handels lässt sich in 5 Funktionen unterteilen:36

physische Distribution (z.B. Losaufspaltung, Lagerhaltung, Transport)

Sortimentsgestaltung (Bedarfsermittlung und Zusammenstellung des

Angebotsprogramms)

Informations- und Beratungsfunktion (Beschaffung und Verwertung von

Informationen über Produkte, Konsumenten, Konkurrenten)

finanzielle Transaktionen (Inkasso, Kreditfunktionen)

Angebot von Verbunddienstleistungen (Garantien, Einbau, Reparaturen,

Entertainment, soziale Kontakte)

Electronic Commerce kann nun dazu führen, dass diese Handelsfunktionen

über die entsprechenden Märkte entbündelt werden. Das heißt, dass

branchenfremde Unternehmen, die sich auf eine oder auch mehrere

Handelsfunktionen spezialisiert haben, mithilfe von E-Commerce einige


25Aufgaben des traditionellen Handels übernehmen könnten, weil sie diese

kostengünstiger und besser durchführen können. Den Vorgang der

Funktionsentbündelung zeigt die folgende Abbildung.37

Abbildung 7: Funktionsentbündelung im Handel

Die Frage, wie sich die Funktionsentbündelung durch Electronic Commerce im

einzelnen vollzieht, steht im Vordergrund der nun folgenden Ausführungen.

4.3.1 Physische Distribution

Die physische Distribution (Lagerhaltung; Transport) ist als Handelsleistung

relativ einfach auszugliedern. Ein virtuelles Handelsunternehmen braucht

nämlich nur die Information der aus dem Verkauf der Ware resultierenden

ElectronicMarket

Providers

Finanzdienstleister

(z. B. Visa;AT & T

Subunternehmer(z. B. für

Reparaturen)

Intelligent Agents (z. B. Bargain

Speditionen;Lagerhäuser

PhysischeDistribution

Sortiments-gestaltung

Informations- undBeratungsfunktion

FinanzielleTransaktionen

Verbunddienste


26Transportströme zwischen den Herstellern und den Konsumenten

einschließlich der Belieferungstermine an einen externen Koordinator zu

liefern.38 Die Transportabwicklung und Lagerhaltung kann dann von einem

selbständigen Logistikexperten übernommen werden. Als Beispiel kann hier der

rein elektronische Buchhändler Amazon.com genannt werden, der sich ohne

eigenes Lager als die weltweit größte elektronische Buchhandlung bezeichnet.

Das Geschäftsprinzip basiert dabei auf der Nutzung einer auch für den Kunden

zugänglichen Datenbank lieferbarer Bücher, die nach Kundenbestellung von

den Verlagen oder Großhändlern geordert und über Transportspezialisten an

die Kunden versandt werden. An dieser Stelle sei aber auch darauf

hingewiesen, dass eine Übertragung an Spezialgewerbe auch in den

traditionellen Handelsbetrieben bereits praktiziert wird wie z. B. im

Versandhandel.

4.3.2 Sortimentsgestaltung

In der Zusammenstellung des Angebotsprogramms für den Konsumenten ist

eine der wichtigsten Handelsfunktionen zu sehen. Für die Übernahme dieser

Handelsfunktion eignet sich ein virtuelles Unternehmen, das ohne Lager

auskommt in hohem Maße, weil jeder Nachfrager sich elektronisch über die

Angebotsgestaltung auf sehr einfachen Wege informieren kann. Umgekehrt

kann das virtuelle Unternehmen den Kunden über personifizierte Datensätze

mit einem automatisch erstellten, individuellen Sortiment versorgen. Solche

sogenannten virtuellen Einkaufszentren (Cybermalls) gibt es heutzutage schon

in großer Anzahl. Besonders engagiert auf diesem Sektor sind auch

branchenfremde Unternehmen, wie z.B. Computerfirmen.

Der Grund hierfür ist, dass sie über ein größeres Know-How bezüglich Software

verfügen, als die klassischen Handelsbetriebe. Als erste Beispiele können

hierfür IBM´s World Avenue und Microsofts Sidewalk aufgeführt werden.39

4.3.3 Informations- und Beratungsfunktion


27

Die Informations- und Beratungsfunktion kann im Electronic Commerce

ebenfalls sehr leicht von den anderen Handelsfunktionen entbündelt und von

branchenfremden Spezialisten übernommen werden.40 Im Internet bieten sich

für den Konsumenten viele Möglichkeiten, sich über Produkte und

Dienstleistungen zu informieren, wie z.B. produktbezogene Diskussionslisten

und Newsgroups, bei denen Konsumerfahrungen von den Konsumenten

diskutiert werden, sowie sogenannte Rating Sites, die elektronische

Unternehmen bewerten. Außerdem könne mittlerweile „Shoproboter“ und

„intelligente Makler“ dem Kunden nicht nur eine schnelle Marktübersicht über

ein ihn interessierendes Angebot bieten, sondern den Konsumenten auch bei

der Auswahl geeigneter Kaufalternativen helfen. Beispiele für diese

intelligenten elektronischen Einkaufshilfen sind My Yahoo, Bargain Bot, Learn

Sesame und Shop the Web/Amazon.

4.3.4 Finanzielle Transaktionen

Mithilfe von Electronic Commerce kann die Organisation der

Zahlungsabwicklung einfacher und besser durchgeführt werden und deshalb

aus der Wertschöpfungskette des Handels ausgegliedert werden. Diese

Aufgabe übernehmen dann ebenfalls spezialisierte branchenfremde

Unternehmen, wie z.B. Kreditkartenunternehmen (Mastercard, Visa) oder

Infrastrukturanbieter (z.B. AT&T).40

4.3.5 Verbunddienstleistungen

Unter Verbunddienstleistungen werden Teilfunktionen verstanden, die der

traditionelle Handel neben dem Verkauf von Waren anbietet. Hierunter fallen

Garantieleistungen, Reparatur, Warenumtausch und die Vermittlung von

Einkaufserlebnissen. Einige dieser Teilleistungen werden im realen

Einzelhandel heute in Form von Store–in-the–Store- oder


28Subunternehmerkonzepten bereits ausgelagert, so dass in diesen Fällen eine

Organisation in elektronischen Märkten keinen Unterschied ausmacht (z. B.

Ladengestaltung und Events und Entertainmentveranstaltungen an

spezialisierte Anbieter).41 Teilleistungen wie Garantien und Warenaustausch

und insbesondere die Ermöglichung von sozialen Kontakten lassen sich

elektronisch eher schwierig ausgliedern. Dagegen lässt sich die

Reparaturleistung bereits unter Einschaltung spezialisierter Anbieter

elektronisch relativ einfach organisieren. Letztlich ist die Gestaltung von

Erlebniseinkauf und Entertainmentveranstaltungen auf elektronischem Wege

kaum zu erreichen, auch wenn durch die Einrichtung sogenannter Chat Groups

versucht wird, auch diese Teilleistungen elektronisch abzudecken.

4.3.6 Online Shopping

Die oben aufgeführten Thesen zu den Auswirkungen des elektronischen

Handels auf den traditionellen Handel wie Wettbewerbsintensivierung,

Disintermediation und Funktionsentbündelung beruhen auf Annahmen, deren

Erfüllung in der Zukunft noch nicht gesichert sind.42

Diese Veränderungen werden mit hoher Wahrscheinlichkeit dann eintreten,

wenn das Internet als Plattform des E-Commerce eine weitere Verbreitung

findet, als es zur jetzigen Zeit der Fall ist, und außerdem von den Konsumenten

in größerem Umfang Akzeptanz findet und bevorzugt wird.

Der Online-Handel hat in dieser Hinsicht jedoch heute schon einen gewissen

Stellenwert und könnte bei weiterem Wachstum für den traditionellen Handel in

bestimmten Branchen in Zukunft zu einer Bedrohung werden.

In welchen Branchen heute schon Dienstleistungsangebote und Produkte in

recht hohem „online“ abgesetzt werden und wie sich das Käuferverhalten

innerhalb des E-Commerce gestaltet, soll deshalb nun einmal näher untersucht

werden. Zur Veranschaulichung der Marktverhältnisse des elektronischen

Handels werden die Ergebnisse von verschiedenen Untersuchungen

herangezogen.

4.3.6.1 Wachstum des Online-Shopping


29Untersuchungen zeigen, dass der „Boom des Online Shoppings“ weiter anhält.

Laut der vierten Befragungswelle der Nürnberger Gesellschaft für Konsum-,

Markt- und Absatzforschung haben fast 10 Millionen Deutsche Zugang zum

Internet, fast ein Drittel davon bestellte innerhalb der letzten zwölf Monate

Produkte online. Umfragen bei Bürgern ab 14 Jahren und bei Unternehmen

kommen zu folgenden Wachstumsprognosen des Online-Shoppings.43

Wachstumsprognose des Online-Shopping

1999 2001 2003

Online-Shopping (in % der Bevölkerung) 13,8 26,5 51,4

Abbildung 8: Wachstumsprognose des Online Shopping

4.3.6.2 Umsatzwachstum des Online-Handels

Die folgende Abbildung zeigt, wie stark der Online Umsatz in den einzelnen

Branchen im Zeitraum 1998 bis 1999 in Deutschland anstieg.


30

Abbildung 9: Online Umsatz nach Kategorien44

Die Abbildung zeigt, dass der Online-Absatz in allen Branchen im Zeitraum von

1998 bis 1999 sehr starke Zuwächse zu verzeichnen hat. Deutschland hat

damit gute Voraussetzungen, in Europa eine Spitzenposition im E-Commerce

zu erobern. Momentan liegt Deutschland noch im Mittelfeld.45 Dabei

bevorzugen die Konsumenten im Rahmen des Online-Shopping insbesondere

Reisen, Bücher, Computerprodukte (Hardware und Software) und Brokerage.

Seltener werden dagegen Produkte der Unterhaltungselektronik, Textilien und

CDs/Videos/Tickets verkauft. Hieraus lässt sich folgern, dass sich eine

Bedrohung des traditionellen Handels in der Zukunft eher für die erstgenannten

Sortimentsbereiche/Branchen ergibt und in schwächerem Ausmaß für die

letztgenannten. Die Bedrohung des etablierten Konsumgüterhandels durch

Electronic Commerce im allgemeinen betrachtet, ist also in hohem Maße

produkt- bzw. branchenspezifisch und kann deshalb nicht generalisiert werden.


31

4.3.6.3 Nutzung von Online-Shops in Deutschland

Die Abbildung zeigt, wie sich das Käuferverhalten nach Geschlecht

unterscheidet. Frauen kaufen lieber im Online-Kaufhaus oder auf der Website

eines Versandhauses ein. Männer interessieren sich mehr für

Online-Auktionen.

Die meist genutzten Online-Shops(Angaben in Prozent der Online-Shopper; Mehrfachnennungen möglich)

Frauen Männer

beim Hersteller 56,1 69,2

beim Spezialanbieter (Buchladen, EDV-Händler) 48,5 59

im Online-Kaufhaus 27,8 24,6

Versandhaus-Website 31,3 25,2

Online-Aktionshaus 10,6 15,9

Woanders 3,8 5,6

Abbildung 10: Meist genutzte Online-Shops 46

5. Trends im E-CommerceEs sollen nun einmal einige aktuelle Trends des Electronic Commerce

vorgestellt werden, um einen Überblick darüber zu bekommen, was für ein

großes Zukunftspotential sich in E-Commerce verbirgt.47 Die Zeiten, dass die

Händler einfach ihre Kataloge ins Netz stellen und um ein paar Funktionen

erweitern, scheint vorbei zu sein. Im Online Kommerz bilden sich immer mehr

spezielle Angebote heraus, die sowohl für den Kunden als auch für den


32Händler attraktiv sind. So bieten sogenannte Shopping-Bots dem Kunden die

Möglichkeit, im Web-Preise und Service-Leistungen per Mausklick global

miteinander zu vergleichen. Shopping-Bots wie Dealpilot (www.dealpilot.com)

suchen dabei automatisch auf zahlreichen Internetseiten nach dem von dem

Kunden gewünschten Angebot bei z.B. Büchern, CD´s und Videos. Angesichts

der neuen Preistransparenz verkaufen Internet-Händler ihre Waren sogar unter

dem Einkaufspreis, nur um ihren Markennamen bekannt zu machen. Ein

ebenfalls neuer Trend im E-Commerce ist, dass die Preise für Produkte immer

mehr zur Verhandlungssache werden. Bei den Auktionsseiten von E-Bay

(www.ebay.de) oder Ricardo (www.ricardo.de) gibt es statt einer

unverbindlichen Preisempfehlung nur noch einen festen Startpreis. Die Bieter

entscheiden dann untereinander, was ihnen ein Produkt wert ist. Genau nach

dem gegenteiligen Prinzip funktionieren sogenannte „Reverse Auctions“. Hier

steigen die Preise nicht nach oben, sondern werden immer niedriger. Als

Beispiel hierfür kann das Auktionskaufhaus Atrada genannt werden. Hier

lassen sich seit Oktober 1999 komplexe auf die Kundenbedürfnisse

zugeschnittene Kaufwünsche beispielweise eine professionelle

Videoausrüstung, mit einem Maximalpreis benennen. Die Händler im Atrada

Trading Network unterbieten sich gegenseitig. Auf ähnliche Art und Weise

funktioniert die Preisfindung bei Priceline (www.priceline.com), wo ein Kunde

die Summe angibt, die er für ein Flugticket, ein Hotelzimmer oder seit

neuestem sogar für Lebensmittel zu zahlen bereit ist. Auch hier müssen die

Verkäufer sehen, dass sie mithalten“ können. Hier muss allerdings bemerkt

werden, dass die Preise bei dieser Variante nicht unter den Wunschbetrag

fallen.

In Deutschland besetzt seit Herbst 1999 die Firma Itrade (www.itrade.de)

dieses Marksegment. Eine weitere Neuheit im E-Commerce ist, dass der

Kunde durch Massenrabatte oder das Sammeln von Bonusprogrammen

profitieren kann. Durch den Kauf von Produkten oder die Inanspruchnahme von

Dienstleistungen kann der Kunde bei einigen Internethändlern „Web-Meilen“

sammeln. Voraussetzung hierfür ist, dass er sich beim Prämiensystem der

Webmiles AG anmeldet (www.webmiles.de). Hat er eine bestimmte Anzahl von

Meilen zusammen kann er eine Prämie anfordern. Dieses Prinzip ist sozusagen


33von dem traditionellen Handel übernommen worden. Denn hier bieten einige

Supermarktketten schon seit längerer Zeit Vielkäufern durch das Sammeln von

Bonuspunkten den Erwerb einer „Treueprämie an“. Neu ist in Deutschlands

elektronischem Handel auch, dass sich die Kunden zu Shopping-

Gemeinschaften zusammenschließen können, um die sonst nur für

Großhändler geltenden Mengenrabatte zu erzielen („Powershopping“).

Bekannte Händler, die diesen Service anbieten, sind Powershopping

(www.powershopping.de), Cheap for you (www.cheap4you.de) und Lets Buy It

(www.letsbuyit.com).

6. Ausblick

Zusammenfassend ist zu E-Commerce folgendes zu sagen:

E-Commerce ist aufgrund der beschriebenen Vorteile aus Kunden- und

Händlersicht ein neues Medium mit Zukunft und mit extrem starkem

Wachstumspotential. Auf lange Sicht gesehen wird das Internet meiner

Meinung nach im E-Commerce Bereich genauso wichtig werden wie Telefon

und Telefax. Mit den Möglichkeiten der Internet Technologie werden viele

Bereiche des Handels und der Kommunikation derart beeinflusst, dass viele

Unternehmen in der Zukunft nicht daran vorbeikommen werden, ihr

Handelsmarketing auf den elektronischen Handel auszurichten. Dabei werden

einige Branchen sich stärker den durch E-Commerce veränderten

Marktanforderungen anpassen müssen als andere Branchen, um dem

steigenden Konkurrenzdruck standhalten zu können. Welche Branchen durch

diese Veränderungen besonders stark betroffen werden, ist derzeit allerdings

schwierig vorherzusagen, da man auf elektronischen Wege mittlerweile auch

Produkte und Dienstleistungen erwerben kann, deren Online Kauf bis vor

kurzem noch als abwegig und nicht realisierbar erschien (Autos, Lebensmittel,

Häuser etc.) und die Entwicklung des E-Commerce sich derart rasant vollzieht,

dass diesbezügliche Prognosen sehr unsicher sind.

7. Literaturverzeichnis

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3. Auflage., Wiesbaden 1998


34

Fritz, Wolfgang; Internetmarketing: Perspektiven und Erfahrungen aus

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WiST-Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Nr.1/1998

Siebert, Andrea; E-Commerce. Wettbewerbsvorteile per Mausklick;

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Meffert, H.; Die virtuelle Unternehmung: Perspektiven aus der Sicht des

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Lukas, Sylvia, Cyber Money; Künstliches Geld in Internet und Elektronischen

Geldbörsen, Luchterhand Verlag ,1997

Heuß, Dirk; Der europaische IT-Dienstleistungsmarkt nach Ländern, 1995,


35Focus; Nachrichtenmagazin, 12/1999

W3B/Multimedia (99), Computer Reseller News 40/99

Tomorrow, [Internetmagazin]; Nr.12/1999; S. 94

Empirica, August 1999; Capital 10/99

Booz, Allen &Hamilton, Computer Easy 21/99

Eidestattliche Erklärung

Hiermit erkläre ich an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig

und ohne unerlaubte Hilfsmittel angefertigt habe. Die aus fremden Quellen

direkt oder indirekt übernommenen Gedanken wurden als solche kenntlich

gemacht.

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